CHAPITRE 2: LA POLITIQUE

DU PRODUIT

1-CONCEPT / CONTENU

1-1-DEFINITION
Un produit est un bien matériel ou immatériel répondant à la satisfaction / demande du
consommateur. Il y a la notion de besoin (cf. la pyramide de Maslow).
Usage / image / prix est la combinaison à retenir.

1-2-CONTENU
Le contenu comprend d’une part la technique ou usage (fonction, performance, composants
(pour un produit matériel)) et d’autre part le marketing (image, marque, packaging et services
liés au produit)

2-CLASSIFICATION

2-1-TYPOLOGIE DES PRODUITS

 Biens banals (fréquence d’achat importante) :
- alimentaires
- non-alimentaires (DPH : Droguerie, Parfumerie, Hygiène)
 Biens anomaux (achats occasionnels) :
- durables (qui ne se détruit pas de suite) :
 techniques
 non-techniques (meubles)
- non-durables (billets d’avion, etc.)

2-2-ECONOMIQUE
Produit indépendant (ex. : parapluie).
Produit complémentaire : lié à la vie et à l’usage d’autres produits (ex. : le CD).
Produit de substitution: café, thé, choc. Chaud (but: être présent sur toutes les boissons
chaudes).

Marketing ; la politique du produit 1

2-3-CLASSIFICATION DE GESTION
-GENCOD (codes barres) ;
-EAN (european article numbering) ;
-UPC (universal product code).
En général dans le milieu commercial, les produits sont classés dans des catégories
homogènes et figurent dans la nomenclature auxquelles les divers intervenants sont amenés à
se référer. Au niveau international, la symbolisation GENCOD : groupement d’études de
normalisation et de codification est le suivant
Code pays Code fabricant Code identification du produit Clé de contrôle
x xxxxx xxxxxxx x
Elle est traduite en codes-barres pour une lecture optique rapide d’identification.

3-CYCLE DE VIE DU PRODUIT

3-1-LE LANCEMENT
Le produit doit être au point à 100% car il est déjà assez difficile d’imposer un produit à un
distributeur.
Notion de prix : quelle stratégie adopter ?
-Soit un pool de prix élevés ou stratégie d’écrémage (conséquences: bonne image du produit)
-Soit des prix bas ou stratégie de pénétration des marchés (objectifs : que les concurrents
n’aient pas le temps d’étudier le marché et que je devienne leader) mais image cheap (bon
marché).

La communication : le but est de faire connaître le produit et de donner aux gens l’envie
de faire connaître le produit. Méthode : la publicité.
Turnover important : durée de vie moyenne du produit : 1 an

3-2-LA CROISSANCE
La concurrence se développe.
La rentabilité du produit se développe ce qui engendre des bénéfices.
On produit davantage (économies d’échelle).
La segmentation du marché est retravaillée : extension des gammes
Distribution : on aimerait être mieux distribué mais il faut bien se positionner.

Marketing ; la politique du produit 2

 Baisse des prix.
Communication : créer une préférence pour sa marque et continuer d’attirer les non
-consommateurs. Publicité plus intensive par les médias. Promotions.

3-3-LA MATURITE
Moins de fort développement
Concurrence forte
Rentabilité bonne voire très bonne
Forte segmentation du marché voire hypersegmentation
Distribution: on a investi tous les lieux où l’on peut vendre son produit (sauf cas de
réglementation).
Communication :
L’objectif est d’améliorer les taux d’utilisation du produit. En effet, peu de produits référencés
passent à la TV, ils utilisent une autre forme de communication telle que la promotion (2 pour
le prix de 3, on change le conditionnement (quantité plus importante), PLV Promo sur le Lieu
de Vente), le but étant d’occuper le marché. Le second objectif lors de cette phase est de
fidéliser la clientèle au moyen de système de points et cadeaux, de concours ou de cartes de
fidélité.

3-4-LE DECLIN
Les ventes baissent, leur croissance devient négative.
La concurrence baisse.
La rentabilité est présente, on fait des bénéfices, ce qui rend difficile l’abandon du produit.
En ce qui concerne le produit, on réduit les gammes.
La distribution redevient sélective.
Le prix a une forte tendance à baisser, l’objectif étant de virer le stock.
En communication débute une opération de déstockage ou au contraire on la minimise
(économie). On effectue la promotion par les prix.

Marketing ; la politique du produit 3

 Figure cycle de vie d’un produit

Remarques sur le cycle de vie :

Tous les produits ne suivent pas le cycle de vie (CV). On aimerait que la phase 3 soit
infinie. Aujourd’hui on observe que :
Les produits ont de moins en moins de temps pour s’imposer.
Le CV n’a pas de pouvoir prédictif. Il existe des produits « feu de paille ».
Des marchés en constante progression (antalgiques, nylon).
Des produits avec notion d’apprentissage (internet),
Des produits sans apprentissage (le téléphone portable).

4-LA QUALITE DU PRODUIT

Un produit de qualité possède une aptitude à satisfaire le besoin du consommateur
dépendant du lieu, de l’instant, du consommateur…
L’usage et l’image du produit ne sont pas forcément les mêmes en fonction des pays.

Les objectifs de la qualité :

 Satisfaire le client (remarque : la qualité est devenue une obligation)
 Maintenir une image positive du produit et de l’entreprise
 Développer notre image de marque
 Développer les ventes
 Réduire le coût de la non-qualité (le SAV…)

Marketing ; la politique du produit 4

 On remarque la qualité :
 D’un produit (la performance, le goût, la durée de vie, la fiabilité, la facilité
d’utilisation (ex : machine à laver)) : tout cela change en fonction d’un produit
 Des services (respect des délais, conformité ; en entente avec le client)
 De l’accueil au téléphone, en magasin…

La recherche de la qualité dans les entreprises est permanente (le 0 défaut). Il faut éviter la
rupture des stocks car on perd des ventes, le client et le distributeur sont mécontents.

5-LES COMPOSANTS DE LA POLITIQUE DE PRODUIT:

5-1-LA MARQUE
Définition : la marque est un signe matériel servant à distinguer les produits (bien et service)
d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (Organisation Africaine de la de la Propriété
Intellectuelle).
Les formes de la marque :
 Le logo (l’étoile de Solibra)
 Une image de synthèse (les Cinq anneaux d’Audi)
 Un nom : ivoiro
 Un lieu géographique ; les montres et stylos de marques Mont Blanc l’eau minérale
dénommée Assini
 Une combinaison, une abréviation (BMW)
 Des initiales (le savon KDO)
 Un nom fantaisiste
 Un ensemble très connu (la vache qui rit)
 Une musique, une mélodie

Les fonctions de la marque au niveau de l’entreprise :

 Communiquer : une image qui va passer par le positionnement (ex. Awa a un
positionnement différent d’Olgane)
 Se différencier, c’est segmenter le marché

Marketing ; la politique du produit 5

 La marque doit véhiculer l’image de l’entreprise. Elle est une garantie de mon produit
(qualité, (Peugeot est champion des rallyes, pourtant ma 206 n’a rien à voir (on le sait mais
quelque part, ça nous fait plaisir) ;
 Le consommateur doit pouvoir identifier rapidement mon produit (notion de repérage que
l’on verra quand le produit est seul) ;
 La notion de sécurisation : le consommateur doit être rassuré (les attributs du produit :
qualité que le consommateur va donner à une marque) (ex.: Coqivoire, le consommateur
est totalement sécurisé). Pour le consommateur, la marque permet de s’identifier à un style
de vie.
Ex. : Seat et Audi : même moteur, pourtant Audi est 20% plus cher car on achète l’image, la
marque.

La notion de fidélité
La fidélité est une variable comportementale objective. Elle se mesure par la fréquence
d’achat du même produit (les produits du petit déjeuner ou de soin corporel sont des produits
à forte fidélité / les piles électriques sont des produits à faible fidélité).

La notion de sensibilité
Elle est importante dans le processus d’achat. La notion de marque est à rapprocher de celle
de notoriété. Est-on sensible à la marque ? Tout dépend de l’importance que l’on attache au
produit (il me faut un BON shampoing).

La notion de qualité
Quelles qualités doit avoir une marque ?
 Elle doit être disponible (la marque ne doit pas déjà exister)
 Elle doit être facilement prononçable et mémorisable (les pâtes « Maman ») ;
 Elle doit être euphorique (doux à l’oreille, agréable à entendre) ;
 Elle doit être évocatrice (savon de lessive Blanco) ;
 Elle doit pouvoir se décliner (- Nestlé, Nesquick, nescafé) ;
 Elle doit être internationalisable ;
 Elle doit être euphonique (qui rend la prononciation plus douce et coulante).

Elle ne peut pas être :

 Générique

Marketing ; la politique du produit 6

  Déceptive (susceptible de tromper le public)
 Contraire aux bonnes mœurs (ex. : Opium, parfum – Pagero mitsubishi, signification
en espagnol pas top)

Choix d’une marque

 Diagnostic (marché, cible, politique habituelle de marque de l’entreprise)

 Recherche de nom
- créativité standard (brainstorming)
- système informatique
 sélection : en fonction de l’adéquation avec le produit et les qualités du produit,
recherche d’antériorité également (OAPI)
 On teste le nom auprès des consommateurs potentiels et des distributeurs
 Choix : dépôt INPI

Protection
Objectif : avoir un droit exclusif et par conséquent pouvoir attaquer les contre-façons et les
imitations
Location : céder la marque sous licence.

STRATEGIE DE MARQUE
2 stratégies :
 Marques de producteurs, fabricants
 Marques de distributeurs (MDD)

LES MARQUES DE FABRICANTS

 1 marque par produit (L’Oréal par ex.)
 1 marque au niveau global : Peugeot, Coca-Cola, Mc Do, Nike, Adidas, Yamaha
 1 marque par gamme de produits : Colgate, Palmolive.
Mais lorsqu’il y a un problème avec un produit, toute la gamme est pénalisée.
 Marque-ombrelle : même marque pour toutes les gammes
 Marque-caution : marque propre à laquelle on ajoute une marque-caution
caractéristique d’une marque qui par sa notoriété et son image authentifie le produit et
éventuellement son origine et sa qualité. Ex Maggi.

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  Stratégie des marques de distributeurs (MDD) (tendance lourde) :

 Stratégie n°1 :
 Celle du produit générique (produit qui ne porte pas de marque) ;
En 1976 Jacques Séguéla1 inventa le concept de produits libres, mais problème car ces
produits libres venaient de Carrefour qui voulait attirer plus de clients or c’est devenu
concept et on trouvait ces produits partout.
 Celle de la marque enseigne :
Carrefour, équivalent en qualité au produit leader mais prix plus bas (- 15%, - 20%)
 Celle de la marque spécifique: créée par un groupe mais son origine n’est pas
toujours cachée – ex. : marque carré d’or

 Stratégie n°2 :
- les contremarques (MDD): système d’imitation, de parasitisme d’une marque
leader sur le marché afin de créer la confusion dans l’esprit du consommateur.
2 grands spécialistes : Auchan et Intermarché
- Cobranding : mariage de 2 marques sur un même produit (Yoplait et Côte
d’Or : marque hôtesse / marque invitée). Celui qui tire le plus de bénéfices
reverse une royaltie à l’autre. D’un point de vue juridique, le co-branding est à
part. En ce qui concerne le contrat, il y a une garantie d’activité, une clause de
non-concurrence et un droit de regard donné à la marque invitée concernant les
décisions promotionnelles.

5-2-LA GAMME

5-2-1-DEFINITION
Une gamme est un ensemble de produits proposés par une entreprise et correspondant à un
marché ou une technologie.

Ligne : division de la gamme, une ligne correspond à un produit

1
Jacques Séguéla est un publicitaire français cofondateur de l’agence de communication RSCG Père du concept
de produit libre qu’il expérimenta dans le magasin carrefour

Marketing ; la politique du produit 8

Profondeur d’une ligne : nombre de produits différents, de variations d’un même produit.

La largeur d’une gamme permet de mesurer la capacité de l’entreprise à couvrir tous les
segments d’un marché (ex. : Porsche a une gamme étroite)

Longueur d’une gamme : somme, cumul de toutes les lignes

5-2-2-STRUCTURE

 le produit leader est un produit qui a des spécificités :

Il représente une grande partie du CA
Il fait le plus de bénéfices (ex. : la bière BOC)
Il permet de capitaliser l’image de marque
Remarque : lorsque le produit leader est en difficulté, toute l’entreprise est en difficulté, d’où
la surprotection de ce produit.

 Le produit d’avenir
Soit il est destiné à remplacer le produit leader, soit c’est un produit de transition (pendant
qu’on rénove le produit leader, on lance ce produit de transition. Ex. : la 309 Peugeot en
attendant le lancement de la phase 2 de la 406).

 Le produit d’appel
Son but n°1 est d’attirer l’attention du consommateur pour faire vendre d’autres produits.
C’est une façon pour les consommateurs d’adhérer à un produit (woodin pour Uniwax). Le
produit d’appel est très souvent pas cher (un îlot de perte dans un océan de profits)

 Le produit régulateur
Il a pour vocation d’absorber les coûts fixes. Il ne demande pas de communication. Il s’agit
d’un produit régulier qui ne connaît pas les variations saisonnières que peut connaître le
produit leader (ex. : Sprite chez Coca)
 Le produit tactique
Il est destiné à répondre à l’offensive d’un concurrent et à garder sa place sur un marché (ex. :
l’Espace de Renault)

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5-2-3-LE CHOIX DE LONGUEUR
Deux tendances : gamme courte / gamme longue
 Gamme courte (ex. : Coca-Cola)
Intérêts : pas de dispersion de l’effort marketing
Stock moins important donc coûts moins importants de stocks
Gestion plus facile
Economie d’échelle
Risques : en cas d’échec, l’entreprise est en grande difficulté
Concernant le phénomène de segmentation, les clients vont voir ailleurs si la gamme
est trop courte.

 gamme longue
Intérêts : meilleure satisfaction des segments de clientèle
Risque financier mieux réparti
Inconvénients : hausse des coûts de production, de distribution, de stockage
Pour la communication, de plus en plus on communique sur un produit et sur
les produits ombrelles aussi (publicités de Danone dans lesquelles on communique davantage
sur la marque que sur les produits)
Gestion plus difficile

5-2-3-EVOLUTION DES GAMMES

- extension de gammes : rajouter des modèles. C’est une stratégie très actuelle.
Le problème est qu’elle coûte cher mais ne rapporte pas toujours.
- Modernisation des gammes : rajeunir pour relancer les ventes (ex. : la Golf,
Windows)
- Réduction des gammes : il faut savoir arrêter un produit quand la rentabilité
des capitaux investis n’est plus assez bonne.

 L’INNOVATION
Un produit nouveau est un produit qui n’existait pas sur le marché.
Du plus innovant au moins innovant :
- le Breakthroughs : la technologie qui change
- la nouvelle marque : innovation sur le marché

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 - complément de gamme
- amélioration du produit existant
- produit avec repositionnement (changement de l’image et de l’usage. Ex. : les
chaussures de sport deviennent des chaussures de ville)
- produit 1ier prix

LA METHODE DE RECHERCHE

2 grandes sources :
- interne : service recherche et développement, service technique, bureau
d’étude, boîte à idées, service commercial
- externe : étude de marché, labo. de recherche, recherche créative
(brainstorming, matrice de découverte, analyse fonctionnelle, analyse
morphologique)

brainstorming : créé aux Etats-Unis à la fin des années 40

Attention à ce qu’il n’y ait pas de relation hiérarchique trop marquée
- composer un groupe suffisamment homogène pour que chacun puisse
s’exprimer
- le sujet doit être clairement identifié et exposé au groupe – une seule
problématique par réunion
- présence obligatoire d’un animateur qui prépare le sujet
- le travail ne devient créatif qu’avec des directives relativement précises
o pas de jugement critique
o imagination débridée, refuser toute forme de censure, tout explorer
o donner la plus grande quantité possible d’idées
o combiner toutes les idées déjà exposées
o faire s’exprimer tout le monde

 la sélection des idées

- rejet des idées non conformes à la politique de l’entreprise
- étude de faisabilité dans 3 domaines (stop or go) :
o technique : le produit est-il techniquement réalisable ?
o marketing : y-a-t’il une clientèle potentielle face à mon produit ?
o financier : retour sur investissement ?

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 le développement : mise au point technique du produit, performance, qualité, tests
commerciaux.
 La mise au point définitive : élaborer le marketing-mix
 La phase de lancement : le produit doit être présent sur le marché

5-3-LA POLITIQUE DE CONDITIONNEMENT

Le packaging / emballage / conditionnement (1ère enveloppe du produit : ex. : la bouteille pour
l’eau). Le packaging a un rôle très important. Mais quelles sont ses fonctions ?

5-3-1-FONCTIONS TECHNIQUES
- contenir le produit
- conservation du produit
- protéger le produit contre la lumière, la température, les chocs, la démarque inconnue (vol,
casse…)
- facilité logistique et de transport
- sécurité du consommateur

5-3-2-FONCTIONS MARKETING
- attirer l’œil du consommateur
- phénomène de l’attribution (« ce produit-là, c’est cette marque »), nécessité d’identification
- que le packaging comporte toutes les mentions et informations légales
- produit facile d’utilisation
- positionnement car emballage véhicule notre image

5-3-3-LES MATERIAUX UTILISES POUR EMBALLER :

-papier et carton: léger, solide, facilement imprimable / n’aime pas l’eau
-plastique (dérivés : PET, PVC) : léger, étanche, résistant, prix / pas biodégradable, pas
recyclable facilement.
-Verre: étanche, neutre, image plutôt chic / lourd, fragile, coût élevé, phénomène de consigne
-Métal (le marché du métal a bien repris grâce aux canettes) : étanche, recyclable, résistant,
gigantesque progrès pour imprimer.
-Bois: naturel, solide, biodégradable, image plutôt haut de gamme / coûteux, difficile à
imprimer

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5-3-4-LA NOTION D’ETIQUETTE :
- côté légal (nom du produit, DLC-DLUO (Utilisation Optimale), marquage de prix
- gestion : GENCOD : groupement d’études de normalisation et de codification,
EANCOD : european article numbering
- marketing : mode d’emploi du produit, outils de promotion sur le lieu de vente (Ex: 30% du
paquet gratuit).

5-4-LES AUTRES ELEMENTS LIES AU PRODUIT

Ces services peuvent constituer des facteurs de différenciation

5-4-1-LES NORMES
Ensemble de règles communes relatif aux caractéristiques d’un produit ou d’un service ou à
son mode de fabrication ou de commercialisation
Une norme n’est pas obligatoire
Quelques normes
• Les écartements de chemin de fer
• Les prises électriques (les normes de voltage)
• La disposition des pédales dans une voiture
• Les normes iso (9000 – 9001- 14 000…)

5-4-2-LES LABELS
Un label est une marque collective qui se matérialise par des signes distinctifs (nom, logo…)
et qui peut être utilisé par les différentes marques se conformant au cahier des charges du
label. En France, on a dans le domaine de l’agro-alimentaire, l’AOC (appellation d’origine
contrôlée) décernée pat l'institut national des appellations d’origine ( INAO)
-Le Label AB dans le secteur de l’agriculture biologique ;
Certifié par l’organisme de contrôle ECOCERT
-le label MAX HAVELAAR, les produits ayant ce label ont été certifiés par FLO-CERT afin
d’inviter au fair-trade (commerce équitable).

En côte d’ivoire on pourrait citer le label des consommateurs africains qui est une agence de
notation du rapport qualité/prix.

Marketing ; la politique du produit 13

 BIBLIOGRAPHIE

Gérard LEMOINE MARKETING : Applications et études de cas

2éme édition -2003

AUF MANUEL DE GESTION VOLUME 1

Coordonnateur: Armand DAYAN Editions Ellipses 2004- 2eme Edition

Raymond Guillouzo ACCOMPAGNEMENT ET FORMATION A LA CREATION

D’ENTREPRISE

Editions Rayzo Consulting 2018

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 TABLE DES MATIERES

1-Concept / Contenu................................................................................................................... 1
1-1-Définition ...........................................................................................................................................1

1-2-contenu...............................................................................................................................................1

2-Classification........................................................................................................................... 1
2-1-Typologie des produits ......................................................................................................................1

2-2-économique ........................................................................................................................................1

2-3-classification de gestion .....................................................................................................................2

3-Cycle de vie du produit ........................................................................................................... 2

3-1-Le lancement......................................................................................................................................2

3-2-La croissance .....................................................................................................................................2

3-3-La maturité .........................................................................................................................................3

3-4-Le déclin ............................................................................................................................................3

4-La qualité du produit ............................................................................................................... 4

5-Les composants de la politique de produit:............................................................................. 5
5-1-La marque ..........................................................................................................................................5

5-2-La Gamme .........................................................................................................................................8

5-3-La politique de conditionnement .....................................................................................................12

5-4-Les autres éléments liés au produit ..................................................................................................13

Bibliographie ............................................................................................................................ 14
Table des matières .................................................................................................................... 15

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