Marketing International
Marketing International
Marketing International
Objectifs et organisation
Objectifs du module :
S’exercer et s’approprier les techniques de base de marketing international
Aller du cours à la pratique
Compétences à développer :
Le brainstorming
Les techniques de marketing international
Critères d’évaluation :
Critères d’évaluation Coefficient
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Rappels sur la démarche marketing
1- Recherche et analyse des informations pertinentes
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3) Actions de ciblage (choix du segment à cibler)
4) Le positionnement (place du produit selon ses attributs)
L’image de marque
5) Le choix d’une stratégie de Marketing
1) Le choix d’une stratégie de Marketing
L’analyse du portefeuille d’activités : matrice « croissance part de marché relative », matrice BCG «
attractivité-compétitivité », l’analyse SWOT
Les options stratégiques de base : domination par les coûts, différenciation, concentration, …
Les stratégies de croissance : intensives, intégratives, par diversification, …
Les stratégies concurrentielles : leader, challenger, suiveur, spécialiste, …
Les stratégies de croissance internationale
3- Mise en œuvre
Comment allons-nous réussir sur le plan opérationnel ?
Formations
Engagement - Motivation
Sérieux - Assiduité
Organisation
Persévérance
Esprit d’équipe
…
Un bon management !
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4- Évaluation des résultats
Tableaux de bords
Analyse des ventes Accroissement des ventes tout en garantissant la satisfaction client
Tableaux de bord : Quotidiens, Hebdomadaires, Mensuels …en fonction du produit
(spécificités, fréquence d’utilisation, …)
Enquêtes satisfaction :
Client intermédiaire et fournisseur Partenaires
Client final consommateurs
Actions d’amélioration
5- Apprendre et s’adapter
Tirerprofit de toutes les étapes
Consigner les bonnes pratiques et solutions trouvées aux problèmes éventuels
Rédiger des procédures
Automatiser le maximum de tâches
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Le marketing international
Marketing « international » et marketing « domestique »
La différence : le Mkt international interprète des variables plus nombreuses et plus complexes
(particularités socioculturelles) que le Mkt domestique nécessité :
D’accepter les différences socioculturelles
D’avoir une bonne capacité à anticiper les évolutions sociologiques
D’innover et se différencier
D’utiliser des outils d’observation et d’analyse des marchés étrangers
• Commerciales (marchés)
• Industrielles (réduction coûts)
• Socioculturelles (mêmes besoins qu’un segment existant)
• De nature juridique (facilités fiscales)
• Marchés déréglés
• Recherche de croissance
• Réalisation d’économies d’échelle
• Prolongement cycle de vie produit
• Développer les avantages concurrentiels
• Bénéficier de conditions privilégiées d’activité
• Enrichir les compétences organisationnelles et managériales
• Meilleure répartition des risques dans l’espace
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Risques
Le marketing international
Définition : processus qui vise à optimiser les ressources et à orienter les objectifs de l’entreprise
vers les opportunités d’un marché étranger.
Objectif : identifier à l’international les couples produits/marchés pour lesquels l’entreprise
possède un avantage compétitif !
Nécessite un surplus d’expertise car compose avec d’autres marchés, autres politiques, autres
économies, etc.
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II. Importance de l’environnement :
1. L’environnement économique :
i. La taille du marché
ii. Le pouvoir d’achat de la clientèle potentielle
iii. Le degré de concurrence international ou national sur le marché,
iv. La monnaie d’échange et ses fluctuations
v. Le niveau des salaires
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Travail à faire :
Choisissez un pays étranger
Choisissez un produit à exporter
Renseignez-vous sur le pouvoir d’achat de la population cible
Renseignez-vous sur la concurrence nationale et internationale présente dans le pays
en question
À exposer en début de la prochaine séance et à remettre sous format papier
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2. L’environnement politico-légal :
i. L’attitude des pays-marchés à l’égard des investisseurs étrangers
ii. La stabilité politique
iii. L’administration
i. L’ingérence simple (exig. constructions, nommer pers. locales)
ii. L’ingérence discriminatoire (impôts spéciaux, joint-venture)
iii. Sanction discriminatoire (oblig. réinvesti. bénéfices)
iv. Dépossession (nationalisation)
3. L’environnement culturel :
i. En matière de produit : adaptation du nom en fonction de la culture
ii. En matière de communication
iii. L’influence de la culture s’exerce aussi en dehors du mix-marketing
4. L’environnement technologique :
i. Moyens de télécommunication utilisés
ii. Moyens de transports internationaux
iii. Innovations et facilités présentes dans l’autre pays
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III. Les facteurs environnementaux :
a. Accords de libre échange entre les pays
b. Ouverture de frontières
c. La mondialisation des économies
d. Brassage des populations
e. Développement des techniques de communication et de transport
iii. L’accessibilité du marché : son degré d’ouverture aux produits importés influencé par
plusieurs facteurs :
• Facteurs physiques : climat, relief, distance, conditions de transport, …
• Obstacles tarifaires : droits de douane et fiscalité
• Obstacles non tarifaires : procédures réglementaires applicables aux importations
• Facteurs socioculturels : obstacles d’ordre historique, linguistique, religieux, psychologique,
sociologique
• Facteurs politiques et économiques : boycott ou sanctions envers certains états
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b. Démarche de sélection des pays cibles à l’export :
ii. La recherche de l’information :
• Recherche documentaire,
• Nécessité souvent de se déplacer,
• Sources externes :
• Organismes internationaux (FMI, l’OMC, la BM, etc.),
• Organismes d’aide au commerce extérieur (Chambre de Commerce, l’Administration des douanes)
• Entreprises de conseil et d’étude
iii. L’élaboration de la matrice de sélection :
1- Conditions très défavorables - 2- Conditions défavorables - 3- Conditions favorables - 4- Conditions très favorables
Si oui, lequel ?
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L’achat systématique par genre
Row Labels %
Féminin 46,34%
Film protecteur (Incassable) 27,24%
Coque silicone 12,60%
Folio 3,25%
Kit Bluetooth 1,22%
TFT (Film anti-rayures) 0,81%
Kit mains libres (écouteurs) 0,41%
bras selfie 0,41%
Batterie cover (Coque batterie couleur) 0,41%
Masculin 53,66%
Film protecteur (Incassable) 32,93%
Coque silicone 9,35%
Folio 4,47%
Chargeur voiture 3,66%
Kit Bluetooth 2,03%
GLASS 0,41%
TFT (Film anti-rayures) 0,41%
Kit mains libres (écouteurs) 0,41%
Grand Total 100,00%
Quel accessoire aimeriez-vous avoir dans la boite du téléphone lors de son achat ?
Étiquettes de lignes
Chargeur + Câble 95 34,17%
Film protecteur (Incassable) 44 15,83%
Kit Bluetooth 40 14,39%
Coque silicone 24 8,63%
Folio 24 8,63%
Chargeur voiture 17 6,12%
Kit mains libres (écouteurs) 12 4,32%
Batterie cover (Coque batterie couleur) 9 3,24%
conditions :
i. L’existence de segments homogènes transfrontaliers
ii. L’existence de segments substantiels pour justifier une standardisation
iii. Des capacités organisationnelles d’élaboration et de contrôle de ce type de stratégie
b. Adaptation du produit : adapter le produit aux conditions du pays d’accueil deux types
d’adaptations :
i. L’adaptation obligatoire : imposée par des lois et règlements locaux (normes techniques,
hygiène, sécurité, etc.)
ii. L’adaptation stratégique : adapter son produit pour qu’il réponde au mieux aux exigences du
marché étranger
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c. Le cycle de vie international d’un produit : quel que soit le mode de présence, le
produit subit le cycle de vie suivant :
i. Étape 1 : apparition d’une nouvelle technologie et commercialisation mondiale immédiate de la
part de l’innovateur (en général dans un pays développé)
ii. Étape 2 : des pays suiveurs fabriquent à leur tour la technologie et arrivent en concurrents sur
leurs marchés d’origine respectifs
iii. Étape 3 : l’innovateur se voit concurrencé sur ses marchés internationaux par les suiveurs qui, à
leur tour, exportent leur technologie
iv. Étape 4 : l’innovateur se voit concurrencé sur son propre marché intérieur par des suiveurs de
première génération (ceux de l’étape n°2) et ceux de deuxième génération, il peut s’agir de
pays semi-développés ou nouvellement industrialisés
III. Le prix :
a. Différence de prix d’un pays à un autre
b. Nécessité que le prix soit en adéquation au pouvoir d’achat
c. Préserver la cohérence entre le prix et le positionnement
V. La communication :
a. Choix des moyens, messages et intermédiaires en fonction du diagnostic à l’export
b. Nécessité d’adapter la politique de communication à chaque pays Permet d’éviter de se
heurter à la culture locale
a. Publicité étroitement liée aux représentations sociales
b. Privilégier le visuel pour éviter les obstacles de la langue
c. Campagnes gérées généralement par des agences locales
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Les stratégies de conquêtes du marché étranger
I- Stratégie de standardisation ou marketing global
C’est adopter la même politique marketing sur les marchés étrangers
Hypothèses :
Les besoins des consommateurs de différents pays ont tendance à s'homogénéiser
L'existence de segments homogènes à l'échelle internationale
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