LE DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL :

LE CAS DU SECTEUR DES EAUX EN BOUTEILLE

Le secteur de l’eau en bouteille comprend trois familles de produits : l’eau minérale naturelle, l’eau de source et
l’eau rendue potable par traitement (eau purifiée). En marge de ces trois eaux en bouteille, le consommateur peut
trouver de l’eau du robinet (ou eau d’adduction publique), bien sûr non incluse dans ce secteur.

Le secteur de l’eau en bouteille bénéficie depuis plusieurs années d’une croissance très forte, bien supérieure à celle
des autres boissons sans alcool. Cette croissance est liée à la méfiance des consommateurs des pays développés à
l’égard de l’eau du robinet – l’eau en bouteille étant associée à des qualités de bien-être et de santé – ou des soft
drinks (perçus comme trop sucrés), mais aussi à la montée en puissance de la consommation dans les pays émergents
– pour lesquels l’eau en bouteille constitue la solution au manque d’eau potable. Cependant, certains éléments
viennent nuancer ce constat attractif. En effet, les critiques portant sur l’eau en bouteille se multiplient. Elles portent
sur le prix d’une eau qui coûte cent à trois cents fois plus cher que l’eau du robinet et sur son coût écologique
(consommation de pétrole nécessaire à la fabrication des bouteilles et à leur transport, pollution générée par ces
déchets et coût du recyclage), ainsi que sur la réalité des bienfaits d’une grande consommation d’eau sur la santé.

Segmentation du secteur de l’eau en bouteille

Dans le secteur de l’eau en bouteille, il est possible de distinguer quatre segments stratégiques sur la base de la
matrice de segmentation suivante :

Type de produits E AU MINERALE E AU DE SOURCE ET EAU E AU AROMATISEE

PURIFIEE
Type d’attentes

G RANDS CONTENANTS Bonbonnes et

EN LIVRAISON fontaines à eau («
HOD »)

P ETITS CONTENANTS Eau minérale en petits Eau de source et eau Eau aromatisée en
EN DISTRIBUTION contenants et en purifiée en petits petits contenants et en
CLASSIQUE distribution classique contenants et en distribution classique
distribution classique

– secteur de l’eau

Le croisement des critères relatifs aux produits et aux attentes des clients conduit à une analyse en quatre segments.
Le critère relatif aux produits distingue trois types d’eau en bouteille : eau minérale, eau de source et purifiée, eau
aromatisée. Quant au critère relatif aux attentes, il distingue à la fois les attentes en termes de taille de contenant
(grands contenants supérieurs à huit litres et petits contenants inférieurs à huit litres) et en termes de mode de
distribution (livraison à domicile ou sur le lieu de travail et distribution «classique»). Au final, les quatre segments
retenus sont les suivants :

• les bonbonnes et fontaines à eau (Home Office Delivery ou HOD);

• les eaux minérales en petits contenants et en distribution classique ;

• les eaux de source et eaux purifiées en petits contenants et en distribution classique ;

• les eaux aromatisées en petits contenants et en distribution classique.

1- Segment des eaux de source et eaux purifiées en petits contenants et en distribution

classique

L’eau de source a une origine souterraine. Naturellement pure, issue de nappes d’eaux souterraines non polluées,
profondes ou protégées des rejets dus aux activités humaines, elle est propre à la consommation humaine. Elle ne
doit subir aucun traitement, mais se conformer aux mêmes nor- mes de potabilité que l’eau du robinet. Les eaux
naturellement gazeuses, qui contiennent du gaz carbonique dissous, peuvent également être re-gazéifiées avant d’être
embouteillées. Ces eaux de source sont en général consommées au niveau régional, car leur transport en
augmenterait trop le coût. Cependant, dans certains cas, les entreprises peuvent commercialiser sous une même
marque et dans des zones différentes une eau de source issue de sources distinctes. L’eau purifiée désigne de l’eau
mise en bouteille qui peut être gazéifiée ou dé-chlorée. Elle doit correspondre aux normes de potabilité pour la
consommation humaine. Cette eau a des origines diverses (eau du robinet ou eau de puits) et peut être traitée
chimiquement. Dans ce segment, la réduction des coûts est particulièrement critique, dans la mesure où le produit
reste relativement banalisé et l’élasticité prix est assez forte. Les entreprises doivent adopter une stratégie fondée sur
le volume et la recherche d’économies d’échelle. Dans ce contexte, la recherche d’économies a initié un nouveau
mode de production multi-sites d’eau embouteillée : produire une eau de même marque à partir de plusieurs sites.
Ces dernières, bénéficiant le cas échéant du label d’eaux de source, sont donc puisées dans différentes sources
locales, mais vendues sous le même label afin de protéger la rentabilité. Le transport d’eaux de source étant rendu
difficile du fait du coût relatif induit, cette solution permet à l’entreprise de capitaliser sur une marque mondiale tout
en minimisant les coûts logistiques, de stockage et de transport. Cette stratégie permet à la fois de minimiser les
coûts et d’assurer une présence maximale dans les points de vente sur une zone géographique la plus étendue
possible.

2- Segment des eaux minérales en petits contenants et en distribution classique

Les eaux minérales (ou eaux « premium ») sont des eaux de source ayant des propriétés particulières. Elles ont des
teneurs en minéraux et en oligoéléments susceptibles de leur conférer des vertus thérapeutiques, leur composition est
stable et identique dans le temps. Elles sont associées à une source particulière ainsi qu’à une localisation
géographique précise (Évian par exemple). Une eau minérale se caractérise par ses vertus bénéfiques sur la santé. La
qualité de l’eau minérale dépend donc de la source dont elle est issue et dont les entreprises doivent obtenir la
concession. Il existe donc autant d’eaux minérales qu’il y a de sources, contrairement aux eaux de source.

L’eau minérale concentre l’essentiel des investissements marketing. Par exemple, Nestlé multiplie les actions
publicitaires et utilise tous les moyens à son service : publicité traditionnelle, sponsoring (Perrier et le tournoi de
Roland-Garros, etc.). Ces stratégies marketing offensives permettent ainsi à l’entreprise de consolider la notoriété de
ses marques, gage de sa stratégie de différenciation. Les entreprises mettent également en avant un objectif
d’innovation portant à la fois sur les produits et les conditionnements afin de proposer une gamme la plus étendue
possible. La R&D est ainsi considérée comme l’un des moteurs de la croissance dans ce domaine. Les entreprises
veulent que leurs produits soient présents dans toutes les situations de consommation et déclinent leurs marques sous
le plus grand nombre de formats possibles pour coller à toutes les situations de la vie quotidienne (au domicile, au
restaurant, au bureau, dans la rue, etc.). La restauration hors foyer (RHF) constitue également un enjeu de taille pour
les eaux minérales, notamment en termes d’image et de notoriété. Enfin, une présence forte dans les réseaux de
distribution représente aussi l’un des enjeux majeurs de ce segment : tous les acteurs présents optent pour une
distribution intensive et cherchent à développer leur couverture géo- graphique – comme en témoigne l’alliance de
distribution conclue entre Danone et Coca-Cola visant notamment à élargir la présence des eaux « premium » de
Danone sur le territoire américain

3- Segment des eaux aromatisées en petits contenants et en distribution classique

Les eaux aromatisées représentent un phénomène récent en croissance. Une eau aromatisée est constituée d’environ
90 % d’eau (plate ou gazeuse, minérale ou de source), complétée, selon les marques, de jus de fruits, de sucres,
d’extraits de plantes, d’arômes naturels ou artificiels. Elles cherchent à séduire les consommateurs de sodas et la
clientèle la plus jeune. Les eaux aromatisées s’inscrivent dans une attitude marketing très active visant à identifier
très précisément les besoins des consommateurs et à innover en permanence pour répondre à leurs attentes en termes
de pro- duits, de conditionnements ou de modes de consommation. Ainsi, sur les dernières années, les entreprises ont
multiplié les nouvelles marques et références : Volvic Magique Cassis, Volvic Gourmande, Volvic Zest, Salvetat
Fraise, Vitalitos (format aromatisé de l’eau de Vittel destiné aux enfants), Badoit Aros, Perrier Aros, Saint-Yorre
Saveur active, Saint-Yorre Refresh, etc. Par ailleurs, il est indispensable pour ces produits d’être présents dans les
linéaires des points de vente de manière intensive et de maximiser le taux de distribution numérique (pourcentage des
magasins détenteurs de la marque de façon habituelle).

4- Segment des bonbonnes et fontaines à eau (HOD)

Un des créneaux les plus porteurs du secteur de l’eau en bouteille est constitué par le HOD, des bonbonnes de plus
de huit litres livrées au bureau ou à domicile et installées sur des fontaines. Les bonbonnes sont remplies d’eau
purifiée ou d’eau de source. Dans un contexte caractérisé par des exigences croissantes en termes de qualité et
d’hygiène, les fontaines et leurs gobelets jetables constituent une alternative porteuse par rapport à l’eau du robinet.
Pour autant, dans cette optique, l’une des clés de la réussite et l’un des centres de coût principal résident dans
l’entretien de ces fontaines, qui constituent, en cas d’infection, le maillon faible de la chaîne. Cependant, la volonté
de développer cette activité nécessite de changer les modes de consommation pour les particuliers, notamment en
Europe, afin d’augmenter le taux d’équipement – où 98 % des fontaines sont installées hors domicile et 2 %
seulement à domicile contre 50 % aux États-Unis par exemple. Il est d’autre part impératif pour les entreprises de
développer les compétences logistiques associées à ce créneau en croissance, notamment en termes de logistique aval
– les coûts logistiques représentent en effet l’immense majorité de la structure des coûts dans cette activité. Enfin, le
développement de ce segment passe, pour les entreprises, par la mise en place d’une relation suivie, récurrente et
durable avec le client.

TRAVAIL A FAIRE

1. Rappelez les segments retenus pour le secteur de l’eau en

bouteille et listez les Facteurs Clefs de Succès (FCS) qui y
sont attachés.
2. Pour chacun des segments, évaluez si le nombre de sources de
différenciation est élevé ou faible. Justifiez.
3. Pour chacun des segments, évaluez si la solidité de l’avantage
concurrentiel est forte ou faible. Justifiez.
4. Positionnez les segments identifiés sur la matrice des
systèmes concurrentiels sur la base des analyses réalisées
précédemment.