Marketing opérationnel

Plan de cours :
Marketing Opérationnel
Jugurta AKKOUL
10/04/2021
 Plan de cours : Marketing Opérationnel 2021

Table des matières

I. Informations sur le cours ................................................................................................................. 3

II. Présentation du cours ....................................................................................................................... 3
III. Contenu............................................................................................................................................ 6
IV. Pré-requis ......................................................................................................................................... 6
V. Visées d’apprentissage .................................................................................................................... 7
VI. Modalités d’évaluation des apprentissages ...................................................................................... 7
VII. Activités d’enseignement-apprentissage......................................................................................... 7
VIII. Alignement pédagogique ................................................................................................................ 8
IX. Modalités de fonctionnement .......................................................................................................... 8
X. Ressources d’aide ............................................................................................................................ 9

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I. Informations sur le cours

Faculté : Sciences Economiques, de Gestion et des Sciences Commerciales

Département : Sciences Commerciales

Public cible : 1ére année Master, spécialité Marketing Industriel

Intitulé du cours : Marketing opérationnel

Crédit : 06

Coefficient : 02

Durée : 14-16 semaines

Horaire : Mardi : 08h00-12h30

Salle : Grande salle 17 SC

Enseignant :

Cours et TD : Dr. Jugurta AKKOUL

Contact : par mail au [email protected]

Disponibilité :

A la salle des enseignants DSC : Dimanche, lundi et mercredi de 09h30 à 11h00.

Par mail : Je m’engage à répondre à toute sollicitation entrant dans le cadre du cours dispensé
dans un délai ne dépassant les 72h.

II. Présentation du cours

Le marketing opérationnel est un élément quasi-indispensable à toute démarche marketing.

Pour mettre en application la stratégie marketing développée, il est primordial de faire appel
aux instruments du marketing opérationnel. Ce dernier est aussi appelé « Marketing mix ». Le
concept de marketing mix découle directement de la nature même du marketing.

Ce concept est inhérent à toute situation marketing sans exception, quelles que soient ses
particularités - même si cela est plus évident dans certaines situations que dans d'autres. En
d'autres termes, le concept de mix est la quintessence du marketing. En toute logique, l'origine
et les traces du concept sont donc intimement liées à celles de la discipline marketing. Les
antécédents de la pratique du marketing remontent loin dans l'histoire de nombreuses
économies, même si leurs histoires individuelles présentent des schémas temporels différents.

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Ce cours intitulé « Marketing opérationnel » permet de vous initier aux variables marketing
utilisées pour actionner la stratégie marketing de l’entreprise sur le marché. Il va vous
permettre de découvrir les spécificités relatives à la mise en place d’un produit sur le marché,
à la fixation d’un prix, au choix d’une stratégie de distribution adéquate et à la construction
d’un plan de communication.

Le cours est divisé en unités d’apprentissages vous permettant d’engranger diverses

compétences en matière d’opérationnalisation de la stratégie marketing et de l’élargissement
du champ du marketing au milieu B to B. Les spécificités de l’application du marketing dans
le milieu industriel seront mises en lumière tout au long des unités d’apprentissages relatives à
ce cours.

Ci-dessous, une figure montrant les domaines du marketing opérationnel :

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Figure 01 : Domaines du marketing opérationnel

Source : auteur.

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III. Contenu

Ce cours est divisé en deux principaux chapitres. Chaque chapitre aura pour finalités de traiter
un axe majeur et de permettre aux apprenants de saisir les éléments essentiels du cours à
travers des activités d’apprentissages bien définies. Ces dernières alterneront entre travaux de
groupes et travaux individuels, dont l’objectif sera d’élargir les connaissances acquisses
durant le cours, en traitant notamment d’exemples particuliers et en réalisant des études de
cas.

Le premier chapitre traite du marketing mix, de ses quatre politiques permettant de mettre en
application l’action marketing de l’entreprise sur le marché. Il reviendra sur la vie du produit,
de sa mise sur le marché jusqu’à sa disparition, les stratégies permettant de fixer un prix, le
choix d’un canal et d’une stratégie de distribution, sur les médias et les stratégies de
communication choisies par l’entreprise.

Le deuxième chapitre présentera la satisfaction des clients. Il reviendra en détail sur les
éléments relatifs à la formation de la satisfaction chez les clients. En outre, il discutera des
causes de l’insatisfaction et de la mesure de la satisfaction.

IV. Pré-requis

Pour pouvoir suivre ce cours, il faudra savoir :

 Définir le marketing ;

 Énumérer les périodes clés de l'évolution du marketing ;

 Réaliser un diagnostic de l'environnement marketing ;

 Faire la différence entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

Pour information, un test d’entrée ou de pré-requis est proposé au début du cours pour
permettre d’évaluer la capacité des étudiants à suivre ce cours. En cas d’échec au test, il sera
proposé aux étudiants une révision portant sur les éléments essentiels à connaitre avant
d’entamer le cours.

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V. Visées d’apprentissage

Ce cours vise à :

 En termes de connaissances, à vous apprendre les concepts clés liés au marketing

opérationnel et à comprendre l’importance de ce dernier dans toute démarche
marketing mise en place par l’entreprise.

 En termes de savoir-faire, à vous initier à la construction d’une action marketing, et à

vous orienter vers les outils permettant de mesurer le degré de satisfaction des clients.

 En termes de savoir-être, à vous faire prendre conscience du rôle du client dans la

construction d’une stratégie marketing et de la place qu’occupe celui-ci dans
l’économie d’aujourd’hui et du futur.

VI. Modalités d’évaluation des apprentissages

L’évaluation finale se fait à travers :

a. Un examen sur table et qui porte sur tout ce qui a été abordé dans le cours pendant le
semestre. Lors de cet examen, qui compte pour 50% de la note finale, vous aurez à :

 Répondre à des questions favorisant la réflexion et le raisonnement.

 Répondre à des questions de synthèse favorisant la capacité des étudiants à faire des
choix de réponses.

b. Evaluation en contrôle continue en travaux dirigés à raison de 50% restant, elle

vous permet d’engranger des points tout au long du semestre et à la fin de chaque
grand axe abordé dans le cours. Cette évaluation est réalisée par différentes formes, à
savoir :

 De la moyenne des notes des tests d’évaluation en TD, à raison d’un test à la fin de
chaque axe. Ces tests seront notés sur 5.
 Des notes des travaux collectifs (exposés) et individuels (synthèse d’article de presse
et de recherche ou dissertation). L’exposé est noté sur 10 points (5 points pour l’oral et
5 points pour l’écrit), le travail individuel est noté sur 5 points.

VII. Activités d’enseignement-apprentissage

Pour que vous puissiez assimiler les éléments du cours relatifs au marketing opérationnel,
différentes méthodes seront utilisées. Celles-ci concerneront :

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 Un cours magistral conduit par l’enseignant. Ce dernier servira à exposer aux

étudiants les objets d’apprentissage. Il réunit l’ensemble des étudiants de la section et
de la spécialité. Le cours est réalisé en amphithéâtre ou dans une grande salle.

 Des travaux dirigés seront réalisés à la fin de chaque chapitre. Ces derniers réuniront
dans des salles de TD un nombre restreints d’étudiants qui seront répartis par groupes.
L’objectif étant de favoriser la compréhension des éléments abordés dans le cours et
d’offrir aux étudiants l’opportunité de poser des questions.

 Des travaux collectifs compléteront les autres méthodes pédagogiques à prévoir dans
ce cours. Ces derniers seront réalisés par des étudiants répartis en groupes de quatre,
après que l’enseignent ait fixé les thèmes de recherche.

VIII. Alignement pédagogique

En vue de déterminer la cohérence entre les objectifs d’apprentissage, les activités

pédagogiques et les modalités d’évaluation, la compétence visée dans ce cours sera articulée
autour de trois piliers principaux : savoir, savoir-faire et savoir-faire.

Pour les savoirs, il sera question de comprendre les concepts de base relatifs au marketing
opérationnel. Des revues de littérature vont vous aider à saisir les explications relatives à
chaque concept ou élément abordé dans chaque axe. Ces connaissances qui vous seront
transmises seront testées à travers des évaluations continues intégrant des quizz et des
questions de réflexion.

Pour les savoir-faire, il sera question d’appliquer les connaissances acquises durant le cours à
des cas pratiques visant à développer une action marketing et à tester les outils mesurant le
degré de satisfaction des clients. Les activités d’évaluation telles que les travaux de groupes
vous permettront d’échanger entre les membres de votre groupe sur un problème ou un cas
marketing.

Pour les savoir-être, il sera question de développer votre capacité à apporter des réponses en
travaillant dans des projets collectifs. Les raisonnements des étudiants seront évalués en
prenant en compte le contenu de fond proposé comme réponses et, le respect des normes de
rédaction et méthodologiques.

IX. Modalités de fonctionnement

Le cours est organisé en :

 Séances théoriques afin de vous transmettre des connaissances théoriques permettant

de comprendre les concepts de base relatifs au marketing opérationnel et au rôle que
joue celui-ci dans la construction de l’action marketing.

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 Séances de travaux dirigés (TD) afin que vous puissiez mettre en applications les
concepts traités dans le cours pour résoudre des problèmes ou des cas marketing
posés.

X. Ressources d’aide

De nombreuses ressources bibliographiques sont mises à votre disposition pour appuyer les
éléments qui seront abordés dans le cours. Ces ressources sont diverses et comprennent ce qui
suit :

a. Livres

 BLYTHE, J. (2009), « Key Concepts in Marketing », London : SAGE Publications

Ltd.
 VILLEMUS, P., (2007), « Le plan marketing à l'usage du manager », Paris : Eyrolles,
Éditions d’Organisation.
 KOTLER, P., ARMOSTRONG, G., SAUNDER, J. & WONG. (1999), « Principles of
marketing, second European edition », New Jersey : Printice Hall Inc.
 CHEVERTON, P., (2004), « key marketing skills, 2nd edition », London : Kogan
Page.
 KOTLER, P., & KELLER, K.L., (2016), « A famework for marketing management »,
Harlow : Pearson Education Limited
 RUSKIN-BROWN, I., (2006), « Mastering marketing, A comprehensive introduction
to the skills of developing and defending your company's revenue », London :
Thorogood.
 GIESE, J.L. & COTE, J.A. (2002), « Defining Consumer Satisfaction », Academy of
Marketing Science Review , Vol. 2000, N°01. Disponible sous :
http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf .
 FORNELL, C. & WERNERFELT, B. (1987),« Defensive Marketing Strategy by
Customer Complaint Management: a Theoretical Analysis », Journal of Marketing
Research,Vol.24,N°04, pp.337-346.
 GRIGOROUDIS, E. & SISKOS, Y. (2010), « Customer satisfaction evaluation.
Methods for measuring and implementing service quality », London : Springer.
 BAYNAST, A., LENDREVIE, J. & Lévy, J. (2017), « Mercator, 12e édition », Paris :
Dunod.

b. Liens sur internet

 Le marketing mix : les quatre P du marketing, via https://youtu.be/qfgZ_VeZKks

 Le marketing c’est quoi ? -Définition du marketing, via https://youtu.be/CRznStTvj-M
 Comprendre les fondamentaux du marketing, via https://youtu.be/jRIeLeKe4ZA
 Comprendre les bases du marketing, via https://youtu.be/79AxRKXHKko

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