Cnaem Tqg-Mng-Info 2012
Cnaem Tqg-Mng-Info 2012
Cnaem Tqg-Mng-Info 2012
(ENCG / ESI)
1
Présentation de l’entreprise
Spécialiste de la relation client outsourcée, Intelcia Group est, depuis 10 ans, un acteur majeur de
l’offshoring au Group. En pleine croissance, la société a racheté en 2010 l’opérateur Eurocall et l’entrée
d’investisseur institutionnalisation, Fonds Cap Mezzanine géré par CDG Capital, dans le capital de la
société. Intelcia emploie plus de 1 300 collaborateurs sur 4 sites à Casablanca. Intelcia dispose d’un
portefeuille d’activités très diversifiés.
Télémarketing (vente par téléphone) : Intelcia réalise la vente des forfaits d’abonnements mobile de
la société française du radiotéléphone (SFR), un des trois plus grands opérateurs télécoms français, aux
clients particuliers français en réception d’appels.
Intelcia assure la prise de rendez-vous pour les commerciaux terrain sur l’ensemble du territoire français,
pour la société Completel un opérateur télécom français, spécialiste des solutions pour les entreprises.
Service à la clientèle : Intelcia prend en charge les appels entrants et traite les demandes des clients :
horaires des trains, les tarifs, réclamations, etc pour le compte de l'office national de chemin de fer.
Intelcia renseigne les clients sur les horaires et les destinations des vols en partance des aéroports
Groupains. Les équipes traitent les réclamations, ainsi que diverses demandes d’informations pour le
compte de l’office national de développement des aéroports.
Vente par correspondance : Intelcia réceptionne les appels entrants, enregistrement des commandes des
clients, réponse aux demandes d’information et traitement des réclamations. Intelcia Group effectue aussi
des appels sortants et démarche les clients afin de les convaincre de passer commande pour le compte de
clients comme Daxon, Vertbaudet et Somewhere, des enseignes de Redcats, numéro 3 mondial de la vente
à distance
Centres d'affaires à forte valeur ajoutée : Intelcia a déployé une organisation commerciale et marketing
spécifique pour acquérir de nouveaux clients pour le produit Adwords (programme de diffusion des
annonces publicitaires sur le web) sur les marchés français, espagnols et portugais.
Malgré la forte croissance de son chiffre d’affaires, passant de 58,3 millions de dh en 2007 à presque 600
millions de dh en 2011, INTELCIA group a connu ces dernières années une chute sans précédent de sa
rentabilité.
2
Dossier 1 : Stratégie Intelcia Group
Afin d’améliorer sa rentabilité, Intelcia group a absorbé courant 2010l’opérateur Eurocallet désire
pénétrer courant 2012 le marché de l’outsourcing des services financiers.
En vous basant sur l’annexe n°1, vous répondrez aux questions suivantes :
En vous basant sur les annexes n°2 et n°3, vous répondrez aux questions suivantes :
Malgré une forte croissance de l’activité d’INTELCIA Group, la rentabilité desactivités de télémarketing
et de services à la clientèle est jugée non satisfaisante par les dirigeants de la société.
En vous basant sur l’annexe n°4, vous répondrez aux questions suivantes :
1- Calculer pour chaque activité le taux de marge sur coût variable, le taux de marge sur coût fixe
spécifique et le résultat global. Commenter vos résultats.
2- Calculer pour chaque activité le seuil de rentabilité et l’indice de sécurité.Conclure.
3- Proposer des solutions pour améliorer la rentabilité des activités d’INTELCIA.
3
Dossier 3 : Gestion des ressources humaines d’INTELCIA Group
Les charges de personnel constituent le poste le plus important des coûts de fonctionnement de la société.
En plus, elle est confrontée aux problèmes d’absentéisme, de turnover et de dégradation de la productivité
des télévendeurs. La direction des ressources humaines envisage la mise en place d’une gestion
prévisionnelle des emplois et des compétences.
En vous basant sur l’annexe n°5, vous répondrez aux questions suivantes :
Selon une étude menée en 2010 par le cabinet international de conseil en stratégies de croissance « Frost
& Sullivan » sur les services partagés et l'externalisation (SPE), le marché mondial des SPE est estimé à
930 milliards de dollars américains en 2010 et devrait se développer à un taux de croissance annuel de 15
% (2010-2013) pour atteindre 1.430 milliards de dollars américains vers la fin de l'année 2013.
4
Externalisation des principaux secteurs au niveau mondial en 2010 (milliards de dollars
américains)
Cette étude a révélé que l'Inde reste la première destination pour les opérations de l’externalisation des
services financiers suivie par l'Irlande, Singapour, la Malaisie, leMexique, la République Tchèque, la
Pologne, les Philippines et le Canada. Des destinations émergentes pour des fonctions spécialisées
apparaissent également comme la Russie pour les logiciels de haute qualité et Dubaï pour les services
financiers.
Les facteurs clés qui déterminent le choix du lieu d'implantation sont les coûts, la disponibilité des
compétences et la réglementation. Des facteurs implicites tels que le faible coût de la main d'œuvre et
l'abondance de main d'œuvre qualifiée font de l'Inde une destination qui vient immédiatement à l'esprit
pour les investissements en matière de services financiers externalisés. Le marché indien de services
financiers externalisés est en pleine consolidation et les fournisseurs prospèrent et améliorent la chaîne de
valeur, et étendent leur présence sur le marché national afin de renforcer leurs capacités de prestation de
service au niveau international.
Cependant, en raison d'une faible infrastructure, de salaires en constante augmentation et de l'appréciation
de la roupie indienne face au dollar américain, l'Inde doit faire face à une menace grandissante en
provenance de la Chine qui apparaît de plus en plus comme un pays attractif.
Potentiel mondial du Business Process Outsourcing (BPO) francophone y compris services financiers à
l’horizon 2013
5
Externalisation des services financiers en Europe : état des lieux et perspectives
Avec certes un peu de retard sur l’industrie, la délocalisation des services financiers initiée dans les pays
anglo-saxons comme levier de réduction des coûts, devrait constituer dans les années à venir l’un des
secteurs les plus dynamiques de l’offshoring en Europe. En Europe et plus particulièrement en France, la
délocalisation dans le domaine de l’assurance, apparaît encore limité et la quasi-totalité des activités
perçues comme « délocalisables » allant des processus de gestion des polices d’assurance à la création de
produits , le paiement des indemnités, l’administration des contrats, l’optimisation des services
administratifs et l’informatique, reste conduite sur le sol français, même si l’intérêt de l’externalisation
progresse. Cette situation tient en grande partie au manque de maturité du secteur et à son exposition
encore limitée à la concurrence par rapport à celui de l’industrie, et aux réglementations nationales très
restrictives.
Conformément à la tendance générale, l’externalisation dans le secteur bancaire concerne essentiellement
les activités non stratégiques, et en particulier les fonctions dites «de support», le cœur de métier des
banques européennes restant presque exclusivement traité en interne. Les fonctions « comptabilité » et «
ressources humaines » sont même considérées, par certaines banques, comme faisant partie de ce
périmètre. Sur ce dernier point, il semble néanmoins que les mentalités évoluent. Les activités de support
externalisées concernent pour l’essentiel « l’informatique » (matériel, logiciels et maintenance). D’autres
activités, plus spécifiques, sont aussi assez largement confiées à des prestataires de services. Il s’agit des
centres d’appel, du traitement des chèques, ou encore des transactions par carte de crédit.
6
CRM : centre d’appelsRH : ressources humainesF&A : finances et comptabilité
L’offre Maroc pour les métiers du BPO, notamment pour l’activité des services financiers, vient d’être
renforcée avec l’adoption en janvier 2009 de la loi n°08-09 relatif à la protection des données
personnelles. Cette loi constitue un avantage compétitif par rapport à ses concurrents et un atout dans le
sens où elle donne une crédibilité plus importante au Maroc.
Les P2I, avec les mesures incitatives qu’elles offrent, ont encouragé l’installation des sociétés de services
financiers de premier plan, comme AXA assurance, qui a porté le nombre de ses employés en 2009 à 380
personnes, sachant qu’elle recrutera 800 personnes à fin 2010.
L’offre Maroc cible principalement les donneurs d’ordres de l’Europe francophone.
Certes, ce marché est encore émergent dans la délocalisation des services financiers et reste porteur pour
le Maroc avec un potentiel de 0,2 milliard de dirhams de chiffre d’affaires et de 1.000 emplois en 2013.
7
L’offre marocaine pour les services financiers reste cependant amputée d’une composante stratégique
pour son développement, à savoir celle de la formation. Le Maroc souffre en effet d’une capacité de
formation insuffisante puisqu’il ne produit que 1,43 ingénieurs pour 10.000 habitants face à des
concurrents tunisiens et européens de l’Est qui en forment respectivement 2,5 et 6 pour 10.000 habitants.
Pour pallier à cet handicap majeur, la stratégie marocaine a prévu un plan national fort ambitieux pour la
formation de 10.000 ingénieurs à horizon 2010.
Le Maroc se doit ainsi de réussir à multiplier le nombre de ses compétences qualifiées s’il veut faire face à
une concurrence mondiale très intense menée par les pays de l’Est -
Roumanie en tête - sur le marché francophone et par l’Inde sur le marché anglophone.
D’autres menaces, fortement corrélées au manque de ressources humaines, sont également à prendre en
compte. Il s’agit notamment et principalement de l’inflation salariale dans l’hypothèse d’un manque
grandissant de profiles de ressources humaines requis pour le développement du secteur qui risquerait
d’impacter l’attractivité du Maroc dans le domaine des services financiers délocalisés.
Créée en 2001, la société Eurocall compte aujourd’hui près de 500 collaborateurs, pour un chiffre
d’affaires de 37 Millions de Dirhams en 2010. Son activité principale est l’assistance des clients de
la société française du radiotéléphone (SFR) et d’America Online (AOL) au niveau des solutions
techniques.
Les comptes des produits et charges (en milliers de MAD) :
8
Actif Valeurs Brutes amortissements Montants nets
560 000,00 et provisions
12 000,00 548 000,00
Immobilisations corporelles
Immobilisations financières 88 774,00 - 88 774,00
Clients et comptes rattachés 340 000,00 - 340 000,00
Autres créances (1) 80 000,00 - 80 000,00
Titres et valeurs mobilières de placement (2) 12 000,00 - 12 000,00
Trésorerie Actif 12 000,00 - 12 000,00
Total Actif 1092774,00 12000,00 1080774,00
9
La majorité du chiffre d’affaires d’EUROCALL provient de l’assistance technique par des appels entrants.
L’opérateur EUROCALL est rémunéré en fonction de nombre de problèmes résolus.
En août 2010, Intelcia Group procède à l’acquisition de l’opérateur Eurocall. Ce dernier est un centre
d’appels créé en 2001 par le Groupe Cofimag. Son acquisition permet à Intelcia Group d’acquérir une
nouvelle envergure et de nouveaux champs de compétences. Plus concrètement, ce rachat permet au
Groupe de capitaliser sur l’apport de 10 années de savoir-faire en support technique, d’atteindre une taille
critique offrant davantage de flexibilité dans l’offre de services, mais aussi d’asseoir sa position et de
renforcer sa compétitivité sur un marché particulièrement dynamique. Pour accompagner la croissance et
financer l’acquisition d’Eurocall, le Groupe fait entrer en juillet 2010, par augmentation de capital, le
fonds CapMezzanine, géré par CDG Capital Equity. Cette prise de participation s’élève à 27,5%. Elle vise
à consolider la position d’Intelcia Group sur son marché en s’adossant à un actionnaire institutionnel de
référence. «Au regard de son management et de sa stratégie de croissance, Intelcia Group est l’exemple
type des acteurs que l’on souhaite accompagner dans leur développement, avec comme objectif, d’en faire
le premier acteur marocain du secteur», commente Hassan Laaziri, directeur général de CDG Capital
PrivateEquity. Pour 2010, le Groupe projette d’atteindre 19 millions d’euros de chiffre d’affaires et
réaliser son objectif de devenir l’acteur de référence de l’offshoring au Maroc.
Source : Albayane
Vous disposez des informations suivantes sur les projets de télémarketing et de services à la clientèle pour
l’année 2011 :
INTELCIA est rémunérée en fonction des ventes réalisées par les télévendeurs.
10
L’ONCF et l’ONDA sont les principaux clients d’INTELCIA Maroc. Le service à la clientèle de l’office
national de chemin de fer (ONCF) et de l’office national de développement des aéroports (ONDA) est
assuré 24h sur 24 et 7 jours sur 7.
La dureé moyenne d’un appel : 4 mn pour le projet ONCF et 6 mn pour le projet ONDA
Nombre de jours de l’année : 365 jours
INTELCIA Maroc est rémunérée en fonction de la durée de l’appel des clients demandant des
informations. Le tarif d’une minute d’appel est de 5 MAD.
1- Dépenses d’électricité
Le montant de des factures d’électricité est de 100 665 MAD pour l’année 2011. Ce montant est
réparti entre les postes de travail, le serveur et le plateau de travail.
11
Le salaire mensuel d’un téléconseiller est en moyenne 4800 MAD et le salaire de superviseur est de
7500 MAD. La rémunération des téléconseillers et de superviseur est répartie égalitairement entre le
projet ONDA et ONCF.
Le taux des charges sociales en sus des salaires est de 30% des salaires.
Le coût d’un appel sortant vers la France (télémarketing) : 1,80 MAD par mn
Le coût d’un appel entrant (Service à la clientèle) : 1,10 MAD par mn
2- Evolution de turnover
L’évolution du taux de turnover des télévendeurs et des téléconseillers à INTELCIA Group se présente
ainsi entre 2008 et 2011 :
Le turnover ou la rotation de l'emploi est le rapport entre la moyenne des effectifs entrants et sortants
et le nombre initial de salariés en début de période (mois, trimestre, année).
12
3- Les ressources et les besoins en compétences :
Effectif fin 2011 Départs (*) Effectif prévu pour 2013
Direction
Directeurgénéral 1 0 1
employés 11 1 12
cadres 5 1 6
Projet services à la clientèle
superviseurs 1 0 0
téléconseillers 30 10 15
Projet télémarketing
superviseurs 1 0 1
télévendeurs 15 8 90
projet Centres d'affaires à forte valeur
ajoutée
superviseurs 1 1 1
ingénieurs commerciaux 110 20 130
INTELCIA Group désire effectuer début avril 2012 une formation de perfectionnement des
télévendeurs en recourant à un organisme externe de formation. Le coût de la formation engagé le
01/04/2012 est estimé à 60 000 MAD. INTELCIA groupe bénéficiera fin avril 2012 d’une subvention
exonérée de l’impôt sur les sociétés de 3000 MAD.
La formation concernera l’équipe des 15 télévendeurs par groupe. Elle se déroulera pendant une
journée. Les ventes totales perdues le jour de la formation sont estimées à 120 ventes. Le tarif d’une
vente est de 850 MAD.
En outre, les télévendeurs bénéficieront d’une prime de 80 MAD par vente réalisées. Le coût d’un
appel sortant vers la France est de 1,80 MAD par mn. Le taux de l’impôt sur les sociétés est de 30%
13
Annexe n°6 : Modèle conceptuel de données
14