Marketing

SEPTEMBRE 1905
Etude du processus d’achat pour les produits impliquants et non-impliquants

Matière MSK120 55 Quai Alphonse le Gallo,

Promotion P19 92513 Boulogne-Billancourt
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Table des matières

Introduction____________________________________________________________1
Analyse du processus d’achat non-impliquant : le cas du dentifrice________________2
Analyse du processus d’achat impliquant : le cas du smartphone__________________3
Conclusion_____________________________________________________________4
Annexes_______________________________________________________________5

*Document de référence FNAC-DARTY 2018

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Annexes

xxxxx
Introduction
La consommation est une des facettes de l’individu :
- Les choix du consommateur, entre les marques et les produits, sont le reflet
de ses caractéristiques psychologiques.
Les apports théoriques permettant de comprendre leur influence sont issus des
travaux de psychologues, et récemment des neurosciences.

3 catégories de variables caractérisent des états et des processus psychologiques

importants pour la prise de décision d’achat :

- Les besoins et motivations

- La personnalité et le concept de soi
- L’implication
« Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus
combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la
consommation proprement dite ». Filser, Comportement du consommateur, 1994.

La psychologie clinique et la psychanalyse ont montré que ces variables sont les
fondements et le moteur des comportements humains.

Ceci se retrouve de façon évidente, en marketing, dans l’analyse du comportement

d’achat.

Nous nous appuierons sur le modèle EKB afin d’étudier le processus d’un achat
implicant et non implicant.
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Le modèle EKB

Le modèle EKB est un modèle d’approche cognitive qui explique le processus menant
de l’apparition et la perception des stimuli jusqu’au déclenchement du comportement
et aux conséquences de ce comportement. Pour cela, il détaille les différents facteurs
d’influence.

Le modèle EKB vise à mettre l’accent sur le processus décisionnel lors d’un achat afin
de révéler la manière et les raisons d’agir du consommateur. Ceci donnera aux
commerçants et aux gestionnaires des ressources leurs permettant d’optimiser leurs
efforts dans le processus de vente.
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En effet, personne n’achète rien sauf pour remédier à un problème spécifique, un

besoin ou une envie. L’achat ou l’utilisation de ces produits serait la solution à cette
nécessité.

Il repose sur les 5 étapes suivantes :

Reconnaissance du problème
Recherche de solutions
Evaluation des options
Décision et acte d'achat
Evaluation après achat

1 - Reconnaissance du problème
Le processus d’achat débute par l'existence d'un besoin. Il s'agit de l'écart existant
entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le
consommateur peut procéder à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à
satisfaire. Mais pour le passage à l'acte, les stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui
vont le pousser à procéder à l'achat.

Un stimulus peut être interne comme externe. Interne pour tout ce qui concerne
l’individu (psychologie, santé, besoins primaires (voir la pyramide de Maslow).
Externe, par l'influence d'un membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore
par un message publicitaire très pertinent.

2 - Recherche de solutions
Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va
rechercher les options possibles. Pour ce faire, 2 types de recherches possibles :

- Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées.

- Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa
famille), ou indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente,
sur les sites internet et réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc.

3 - Évaluation des options

Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le
jugement du consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs
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attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou
services correspondant le mieux à ses attentes...objectives et subjectives, conscientes
ou non. En effet, les questions d'image jouent un rôle important dans l'expression des
préférences.

De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short
liste finale. Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un
produit, qui au regard de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être
choisi.

4 - Décision et acte d'achat

Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose
sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute.
Une promo "flash" peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance
marquée pour le consommateur, d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme
les risques encourus.

Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et

expériences de son entourage.

5 - Évaluation après achat

Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa
satisfaction va naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce
dernier lui apporte vraiment.

Il est inutile d'insister aujourd'hui sur l'importance de la satisfaction d'un acheteur

après son achat. Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation.

Concernant la réputation, il suffit d'observer à quel point les réseaux sociaux sont des
amplificateurs redoutables d'insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour
les marques. L'image d'une entreprise est un capital à soigner.
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Analyse du processus d’achat non-

impliquant : le cas du dentifrice

1 - Reconnaissance du problème

Le processus d’achat débute par l’existence d’un besoin. Dans ce contexte, le besoin
de Benjamin est un besoin primaire puisqu’il s’agit de l’achat de dentifrices.

Benjamin est habitué à acheter des produits sur internet et notamment sur des sites
vendant des produits discounts.
Alors qu’il navigait sur l’application Vente-Privée, une offre plutôt attractive à attirer
son attention (cf. réponse 1 : « Je naviguais sur l’application Vente-Privée, et je suis
tombé sur l’offre de pack de 12 dentifrices à moitié prix »).

L’unique stimulis à entrer en jeu dans cet acte d’achat, est le facteur prix qui a attiré
toute suite son attention. C’est en effet selon sa réponse à la question « Pourquoi
vouliez-vous acheter ce produit ? », ce qui l’a poussé à acheter l’offre (Cf. réponse 2 :
« Afin de payer bien moins cher un produit de base »).

Aucun autre stimulis n’entre en jeu puisqu’à aucun moment une quelconque publicité
est venu l’insiter à acheter ce produit (cf. réponse 3 : Non, je n’ai aucunement été
touché par la publicité »).

Enfin, il n’a reçu aucun avis de son entourage qui aurait put l’encourager à acheter ce
produit plutôt qu’un autre (cf. réponse 4 : Non, personne ne m’a parlé du produit »).

3- Evaluation des possibilités

Dans le processus d’attitude, Fishbein et Azjen, définissent l’attitude comme une
« prédisposition apprise à répondre de façon constante (répétitive, cohérente dans le
temps), favorablement ou défavorablement à l’égard d’un objet donné. »
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Nous allons reprendre trois de ces composantes afin d’analyser l’achat du dentifrice par
Benjamin :

- La composante cognitive
- La composante affective
- La composante conative.

Pour l’achat du dentifrice de Benjamin, la composante cognitive se retrouve dans le

fait que son critère prioritaire soit le prix, comme on le voit dans sa réponse à la
question 10 « le prix principalement ».

On peut également ajouter le fait que au niveau des préférences personnelles, comme
vu avec sa réponse à la question 11, il n’a pas vraiment de préférences particulières et
que si il devait en avoir un, « la blancheur ».

Et finalement, nous comprenons au vue de sa réponse à la question 13 et le fait qu’il

se dirige généralement vers « les produits de marques » , ses croyances se porte sur
le fait que les produits de marques sont généralement de meilleurs qualités.

Pour la composante affective et donc son ressenti à l’objet et des réactions

émotionnelles qu’il peut avoir, rien n’indique que Benjamin en a vraiment. C’est un
produit de tous les jours, fait pour un besoin primaire qu’il se doit avoir chez lui mais
dont il ne va pas avoir d’attache particulière. Cela renforce le côté non-impliquant de
l’achat.

Et pour finir, sur la composante conative, qui se rapporte à ses intentions d’achat,
Benjamin à fait le choix de commander ce pack de 12 dentifrices directement après
avoir vu l’offre promotionnelle.

En étudiant ses réponses et les différentes composantes de l’attitudes, nous pouvons

dire qu’il a eu une approche traditionnelle, en hiérarchie inversée, car sa décision sur
le coup de l’impulsion suit l’ordre suivant :

AFFECTIF (Evaluation globale)  CONATIF (Intention d’achat)  COGNITIF

(Croyances sur les attributs)
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Nous pouvons en conclure que Benjamin à suivi un modèle non compensatoire

disjonctif, en se concentrant exclusivement sur le prix comme attribut afin de faire son
choix.
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Analyse du processus d’achat impliquant : le

cas du smartphone

1 - Reconnaissance du problème :

Nadège étant très active sur les réseaux sociaux, avec des followers plutôt centrés,
pour 97% d’entre eux, sur les photos et les vidéos, la question de l’achat d’un
smartphone compétent dans le domaine a été privilégié par rapport à l’achat d’un
appareil photo a été évoqué (cf. réponse 1 : « N’ayant pas de matériel de
photographie professionnel, il m’est plus accessible d’utiliser mon smartphone »). Il
existe donc bien un besoin à satisfaire.

Le fait d’utiliser un smartphone est selon Nadège « plus accessible […], m’offre la
possibilité de filmer et prendre des photos avec une qualité plutôt correcte ».

L’idée d’acheter un téléphone plus performant est arrivée en début d’année 2019, lors
de l’afflut d’abonnés sur les réseaux sociaux (cf. réponse 1 : « les abonnés à mon blog
étant de plus en plus nombreux, les conseils, même aussi pertinents soient-ils ne sont
plus suffisants »). C’est à ce moment précis que les stimulis entrent en jeu.

Malgré le fait que Nadège soit très active sur les réseaux sociaux et essayent de
toujours satisfaire au mieux ses abonnés, c’est tout d’abord une amatrice de
photographie, avec « un besoin de tout immortaliser » (Cf. réponse 2).
Le choix de son smartphone s’est donc premièrement orienté vers un téléphone dôté
d’une qualité photographique de qualité.
Ensuite, elle est attachée à cette marque puisqu’elle la connait déjà ayant un
smartphone de la marque. (cf. réponse 2 : « La première est que je suis attachée à la
marque, d'une part pour l'aisance en termes de navigation, car il dispose d'un menu
que je trouve simple et logique »). Selon le principe de la Gestal théorie, le principe
de proximité est ici utilisé.
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D’autres part, un autre facteur entre en jeu. Il s’agit du facteur prix qui reste
abordable « en comparaison à certains de ses concurrents ».

Dans le même temps, des stimulis externes ont joué un rôle primordiale dans la
réalisation de l’acte d’achat. En effet, durant sa phase de réflexion sur le bon produit à
acquérir, Nadège a été séduite par une promotion proposée par une grande enseigne
de multimédia (la FNAC) sur le Samsung S9+ lors du lancement du Samsung S10 (cf.
réponse 3). Cette promotion a donc eu un effet très pertinent.

Enfin, le dernier stimulis externe entrant dans les paramètres est l’avis de l’entourage,
qui a eu un impact positif sur Nadège. « J’ai sondé les personnes de mon entourage
qui le possédait déjà pour mon conforter dans mon choix » (cf. réponse 4).

3- Evaluation des possibilités

Nous réalisons la même analyse des composantes de l’attitude pour l’achat du

nouveau smartphone de Nadège.

Pour la composante cognitive, Nadège avait plusieurs attributs en tête qu’elle voulait
retrouver dans le téléphone recherché. Selon les différentes fonctions que l’on
retrouve dans tous les smartphones de nos jours, Nadège avait des critères
prioritaires comme on peut le constater dans sa réponse à la question 10 « il était
primordial que le téléphone ait une bonne capacité en termes de stockage et qu'il soit
possible d'y ajouter une carte mémoire. En effet, je dois pouvoir stocker les
différentes applications qui hébergent mon blog, les photos, vidéos et montages qui
illustrent mes conseils capillaires, ainsi que les photos et vidéos de mon quotidien.
Sans parler des documents personnels tels que mes fiches de salaires ou fiches
d'imposition, me permettant de faire mes démarches en ligne, où que je sois. »

En plus de cela, Nadège précise dans sa réponse à la question 11 que l’appareil photo
est sa préférence principale afin « d'avoir un rendu proche de celui d'un appareil
photo professionnel. »
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Annexes

Pour la composante affective, son ressenti à un niveau émotionnel, Nadège est

attaché à la marque du téléphone, Samsung, marque qu’elle utilise depuis de
nombreuses années comme nous l’indique sa réponse à la question 13 « Samsung est
une marque à laquelle je suis très attachée. L'un de mes 1ers smartphone était de
cette marque. J'y suis fidèle mais cependant prête à changer de marque si une autre
marque venait à me satisfaire plus que celle-ci. »

Finalement pour la composante conative, ses intentions d’achat ont toujours été
portées par un téléphone de la marque Samsung et le modèle qui regroupait tous les
attributs recherchés était le S9+.

Nous constatons que la modélisation de la formation d’attitude de Nadège est

l’approche traditionnelle avec hiérarchie d’apprentissage :

COGNITIF (Croyances sur les attributs)  AFFECTIF (Evaluation globale)  CONATIF

(Intention d’achat).

Nadège avait de fortes préférences résumées par les croyances qu’elle possède sur le
produit et son choix s’est fait avec de fortes implications.

Pour conclure, nous pouvons dire que Nadège est passée par le modèle non
compensatoire disjonctif également, car elle a utilisé son attribut le plus important
pour elle, l’appareil photo afin de finaliser son choix de téléphone.
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Conclusion

1 - Reconnaissance du problème :

Une dichtomie évidente apparait entre les deux cas d’achat implicant et non implicant.
Benjamin et Nadège ont tous les deux eu des éléments moteurs rationnels dans leur
acte d’achat. C’est-à-dire, que leurs achats sont des besoins utilitaires.

Pour le cas de l’achat implicant, la théorie innéiste est appliquée. En effet, les
motivations sont le résultat de facteurs internes, on parle de pulsions fondamentales
que l’individu va tenter de satisfaire (Freud).

Seul l’achat implicant fait entrer des stimulis extérieurs, à savoir, l’impact d’une
publicité ou les avis de l’entourage sur la publicité.

Alors que pour le cas de l’achat non-implicant, c’est la théorie situationniste qui est
appliquée. Cette théorie se situe à l’opposé de la théorie innéiste. Dans cette théorie,
les comportements sont exclusivement déterminés par des influences extérieures à
l’individu. Ce qui est totalement le cas de Benjamin avec l’achat du dentifrice.

Pour les deux cas, le facteur prix a été déterminant dans la prise d’information et dans
l’intention d’achat.
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Annexes

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Guide d’entretien

Questionnaire