Cours Cc2022vf

Objectifs du cours
Objectif général
Comprendre les fondamentaux du comportement du
consommateur.
Objectifs spécifiques
Comprendre les facteurs qui régissent le comportement
du consommateur,
Etudier les différentes situation de décision d’achat,
Analyser et appliquer le processus d’achat
Axes du cours
Éléments introductifs
Le e-consommateur
Facteurs explicatifs du comportement d’achat
Processus d’achat
Bibliographie indicative
A. Clauzel, N.Guichard, C. Riché & H. De Laender:
Comportement du consommateur: Fondamentaux,
nouvelles tendances et perspectives,Vuibert, 2016
D. Darpy &V. Guillard: Comportements du
consommateur: concepts et outils, Dunod 2016
J. Brée, Le comportement du consommateur, Dunod
2017
W. Batat: Marketing expérientiel : expérience client,
comportement du consommateur et les 7E du
marketing mix expérientiel, De-boeck-superieur 2021
Méthodologie du cours
Support de cours
Exercices et cas illustratifs
Travaux de simulation
Présentations
Travaux de terrain
Evaluation
Contrôle continu
Examen final
Éléments introductifs
« Les clients ne veulent payer que pour ce qui
leur apporte de la valeur ajoutée, tout ce qui
n’apporte pas de la satisfaction n’est pas
pour eux essentiel. »
Peter Drucker
Développement de l’individualisme et,
parallèlement, phénomène de regroupement en «
tribus »
Besoin de « cocooning »
Prise en compte de la notion de « temps
A la Recherche de la rationalité
Alterconsommateurs # Hyperconsommateurs
Versatilité du consommateur).
Client/consommateur de plus en plus acteur
Recherche de plaisir et de sens
Consommateur responsable
Consom’acteur, consobattant,
Neuro marketing
Neuro consommateur
Subconscient et l’inconscient
Le subconscient repose sur les habitudes acquises
c'est à dire ce qui a été un jour conscient et qui est
désormais juste sous la conscience sous la forme d'un
réflexe.
L'inconscient englobe tout ce qui n'est pas conscient

et qui relève d'automatismes innés.
Marketing sensoriel
« Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des

variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le
distributeur pour créer autour du produit ou du service
une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à
travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à
travers la communication en sa faveur, soit à travers
l’environnement du produit au point de vente. » Marc
Filser, (2003)
Cinq types de sens ou de mémoires
Le visuel
L’auditif
Le gustatif
Le kinesthésique (tactile, toucher)
Le marketing olfactif
Illustration Mkg Senso
https://youtu.be/qgQUAJrueS0
Marketing expérientiel
E-consommateur
Voir doc
Facteurs déterminants de la décision
d’achat (voir doc)
Le processus d’achat
Définition
Le processus de décision d’achat (« Funnel
buying ») est l’ensemble des séquences des
opérations mentales et physiques conduisant
un client à choisir et à acheter un
produit. (J. Lendrevie Mercator-publicitor)
La durée du processus varie:
d’un individu à l’autre,
 d’un produit à l’autre
et dépend du degré d’implication du
consommateur.
Les types de décision d’achat
L’achat réfléchi ou raisonné
L’achat routinier
 L’achat impulsif
Intervenants en décision d’achat
Le prescripteur
Le leader
Le conseiller
Le décideur
L’acheteur
Le payeur
L’utilisateur
Etapes du processus d’achat
• La reconnaissance du
1 problème/besoin
• La recherche
2 d’information
• L’évaluation des
3 alternatives
4 • La décision d’achat
• Les comportements
5 post-achat
La reconnaissance du problème/besoin
La reconnaissance d’un besoin peut

être définie comme la perception par
l‘individu d’un décalage entre sa
situation réelle effective et une
situation idéale désirée
Les facteurs d’environnement
Les facteurs liés aux produits
La politique commerciale des entreprises
Les facteurs d’environnement
Une modification de :
De la situation familiale (mariage, naissance d’un
enfant…)
Du statut socio- démographique (changement d’activité
professionnelle, déménagement pour habiter dans une
grande maison…)
Les facteurs liés aux produits
Un consommateur prend conscience d’un besoin d’un

produit lorsque le produit qu’il possède est consommé
ou devient inutilisable (panne, obsolescence).
Le besoin d’un produit peut aussi résulter de la
consommation d’un produit complémentaire (l’encre
et l’imprimante par exemple)
La politique commerciale des entreprises
Demande primaire
Demande secondaire
Les marketers cherchent à convaincre les
consommateurs que leur marque résoudra mieux le
problème que les marques concurrentes.
La politique marketing de l’entreprise est orientée vers
l’incitation à l’achat et au ré-achat.
La recherche d’information
Les sources personnelles
Les sources commerciales
Les sources publiques
Les sources liées à l’expérience
L’évaluation des alternatives
La phase d’évaluation des solutions possibles du
problème de consommation ressenti par l’individu
constitue le cœur du processus de prise de décision.
Elle conduit à la formation d’une attitude
suffisamment favorable à l’égard d’un produit ou d’une
marque pour que le consommateur ait l’intention de
l’acheter.
Le processus d’évaluation des possibilités
d’achat passe par les étapes suivantes :
La sélection des attributs
La sélection des choix possibles
L’évaluation des performances des choix
possibles sur les attributs retenus.
La décision d’achat
La disponibilité du produit recherché

La promotion des ventes et la publicité sur le lieu de
vente :
Le personnel de vente
Le contact physique avec les produits
L’ambiance du magasin agit sur l‘état d’esprit du
consommateur.
Le comportement post-achat
L’évaluation post achat
Le choix ne peut plus désormais être remis en
cause ;
Le choix final a généralement été fait au
détriment d’autres produits, qui pouvaient avoir
sur certains attributs des qualités supérieures à
celles du produit choisi ;
Le plus souvent, le consommateur ne peut pas
rejeter sur quelqu’un d’autre la responsabilité de
la décision.
L’achat peut susciter des commentaires négatifs
de la part de l’entourage du consommateur.
Le consommateur confronté à cette situation, doit
choisir entre deux comportements :
Soit admettre qu’il a fait un mauvais choix ;
Soit rechercher des informations qui vont au contraire
renforcer a posteriori les convictions qui ont guidé son
choix
Les conséquences de l’achat
Les conséquences de l’achat sont la satisfaction ou la

déception. Il y a satisfaction lorsque les attentes du
consommateur sont satisfaites ou dépassées,
déception dans le cas contraire.
Trois niveaux d’attentes ont été mis en évidence par
les chercheurs dans ce domaine :
Le niveau de performance raisonnable : c’est le niveau de
performance auquel le consommateur devrait pouvoir
s’attendre compte tenu du prix du produit ;
Le niveau de performance idéal : c’est le meilleur niveau
possible pour un consommateur :
Le niveau de performance attendu : c’est la référence qui
déterminera le niveau de satisfaction du client.
Le consommateur compare après l’achat le niveau de
performance atteint au niveau attendu. Cette
évaluation peut prendre trois formes :
La non confirmation positive : les performances
sont supérieures aux attentes ;
La confirmation simple : les performances
correspondent aux attentes ;
La non confirmation négative : les performances
sont inférieures aux attentes.
Les méthodes d’analyse du processus
d’achat
Introspective
Rétrospective
Prospective
Prescriptive
Le processus d'achat industriel ou B to B *
Détection du Besoin
Caractéristiques Produit
Recherche des Fournisseurs
Examen Offres et 1ères négociations
Choix du (des) Fournisseur(s)
Evaluation des Performances
* Pour plus de détail consultez l'ouvrage Marketing MGT

12ème édition pp245-274
Processus d’achat en ligne
(voir doc)

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Prise en compte de la notion de « temps

Client/consommateur de plus en plus acteur

Recherche de plaisir et de sens

L'inconscient englobe tout ce qui n'est pas conscient

« Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des

La reconnaissance d’un besoin peut

Un consommateur prend conscience d’un besoin d’un

La disponibilité du produit recherché

Les conséquences de l’achat sont la satisfaction ou la

* Pour plus de détail consultez l'ouvrage Marketing MGT

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