Chapitre 1 : la force du marketing digital dans la

commercialisation des produits

Le marketing digital est une approche à multiples facettes qui, lorsqu'elle est utilisée
correctement, peut aider votre entreprise à se développer en augmentant la notoriété de la
marque, en se connectant avec les clients et en trouvant de nouveaux acquéreurs.

1. Le marketing digital

1.1 L’histoire du marketing digital

En quelques années, l’utilisation du web a grandement progressé, plusieurs milliards

d’utilisateurs surf sur le web chaque seconde, Cette mondialisation numérique nous dirige
vers une numérisation du monde de la finance et touche ainsi tous les domaines sans
exceptions, ce qui crée chez les entreprises la nécessité de mettre à jour toutes leurs
approches du digital.

Le marketing prend de l’ampleur et se retrouve à la même enseigne que le secteur financier

ou celui de la création et de la distribution, mais ce qui ressort c’est que la globalité des
secteurs des entreprises ont été incontestablement bouleversé par l’avènement de ces
innovations technologiques et de leur constante évolution, et une nouvelle notion a vu le
jour : « l’E-business crée par Lou Garner, ancien dirigeant d’IBM ».

On pourrait expliquer cette nouvelle notion comme par la mise en place de nouvelles
technologies de l’information et de la communication dans les stratégies marketing d’une
organisation. Malgré ca, cette définition est incomplète car selon plusieurs spécialistes, elle
ne montrerait pas les vérités du terrain, c’est alors qu’intervient le e-marketeur, qui grâce au
web et à des techniques de marketeur permet à l’entreprise d’approfondir son rayon
d’activité Le e-marketeur puise sa force dans le web et agit sur différents canaux digitaux :
tablette, ordinateur, e-mail, web-site, téléphone...

Plusieurs notions sont utilisées, webmarketing, digital marketing, marketing numérique,

mais le plus commun en français est le marketing digital Le bouleversement du numérique à
déjà commencé et cette technologie possède des avantages indéniables que les
organisations ne peuvent plus nier :
  La rapidité : À travers le net, la transmission de l’information n’a jamais était aussi
rapide et efficace, les réseaux sociaux permettent aux monde entier de
Communiquer instantanément et sont la première occupation des utilisateurs.
 La mondialisation : l’impact du numérique est universel, les utilisateurs n’ont plus de
barrière géographique, ce qui pousse les organisations à s’adapter et surtout
d’adapter leurs offres pour faire face aux concurrents étranger.

Le numérique a apporté des innovations dans l’objectif est de créer un profil utilisateur afin
de le cerner et de mieux le comprendre pour lui proposer une offre adéquate aux moments
idéal, une organisation dotée de l’outil « web analytics » peut avoir une fiche complète sur
les potentiels clients : le comportement, les gouts, les achats ainsi que leurs fréquences...
Pour ne pas se retrouver en retard par rapport aux concurrents, toutes les organisations se
doivent de faire le premier pas et de se lancer dans une stratégie de digitalisation, car le
digital n’est pas un domaine à part dans une entreprise, mais il est bel est bien la continuité
des activités économiques d’ou son importance et son indispensabilité.1

1.2 Définition du marketing

1.2.1 Le marketing selon Jacques Lambin (1986)

« Le marketing est, à la foi, un système de pensée et un système d’action » « Le marketing

est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individu et
d’organisation, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et
services générateurs d’utilités. »

1.2.3 Le marketing selon Philip Kotler et al. (1998)

« Le marketing est une fonction de l’entreprise qui vise essentiellement à satisfaire les
besoins et les désirs des consommateurs, à déterminer le marché cible qu’elle peut le mieux
servir et à offrir des produits et des services appropriés. Pour ce faire, les dirigeants doivent
fixer les prix de vente de façon à rendre les produits attrayants, connaître la meilleure façon
de les rendre accessibles, informer les consommateurs et leur exposer les avantages des
produits. »

1
Benraiss Bouchra et Benchekroun Saad. Le marketing digital dans les établissements de l’enseignement
supérieur marocain : cas USMBA. Revue internationale des sciences de gestion : FSJES
USMBA,08/04/2021,p(545/546).Format PDF Disponible sur :
https://revue-isg.com/index.php/home/article/view/593/531 (consulté le 05/05/2022).
« L’objectif ultime de l’entreprise consiste à réaliser un profit raisonnable tout en établissant
des relations d’affaires durables avec la clientèle. Cet objectif ne peut être atteint
uniquement par le service du marketing, car les habiletés très diversifiées sont nécessaires
afin de répondre aux besoins des consommateurs. Le marketing invite donc tout le
personnel de l’entreprise à penser client. En fait, le marketing est bien plus qu’une fonction
administrative. Il constitue en réalité une philosophie de gestion qui oriente l’ensemble des
décisions administratives et des processus manufacturiers et commerciaux vers des activités
à valeur ajoutée pour le consommateur. »

1.2.4 Le marketing selon Kotler, Keller et Manceau (2015)

« Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une
des définitions les plus courtes consiste à énoncer qu’il “répond aux besoins de manière
rentable”. »

« Le marketing recouvre l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer,
communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les
consommateurs, les partenaires et la société au sens large. »2

1.3 Définition du digital et les réseaux sociaux :

Si l’on regarde avant toute chose la provenance du mot digital, cela descend de l’anglais«
digit » dont la signification est « numérique » et dont le sens est « chiffre ». La numérique
traite les informations. Ses outils sont principalement les Smartphones, les ordinateurs, les
smart télévisions ainsi que les tablettes. L’apparition des téléphones tactiles avec les
premiers IPhone a été un vrai déclencheur de la révolution numérique.

Le digital peut être qualifié comme la gestion d’une manière globale mais aussi structurés
par des outils dans le cadre d’une entreprise. La stratégie digitale optimise ces flux par
l’utilisation des outils numériques qui existent.3

Les réseaux sociaux sont des plateformes permettant l’interaction entre les personnes. Ils
facilitent ainsi la création et l’échange d’informations entre utilisateurs et entre ces derniers et les
marques.

Exemples de réseaux sociaux :

• Facebook
• Instagram
 • Twitter 4

1.4 Définition du marketing digital :

Le marketing digital est souvent confondu avec le webmarketing car il s'appuie

essentiellement sur le web, mais pas uniquement. Le marketing digital désigne en réalité
l'ensemble des pratiques dont le but est de promouvoir une entreprise, de capter des leads
(prospects) et de gagner de nouveaux clients via différents supports numériques :

• Le web : sites vitrine, site catalogue, sites marchands et blogs.

• Les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Pinterest, YouTube…
• Le SEO: référencement naturel sur les moteurs de recherche.
• Le SMO : référencement naturel sur les plateformes social media.
• L’inbound marketing : content marketing, newsletters...
• Le marketing mobile : applications, m-couponing, notifications push géolocalisées...
• Les campagnes d’emailings
• Le Big Data : l'exploitation des données des internautes.
• Le marketing local : annonces publicitaires géolocalisées sur les moteurs de
recherche, réseaux sociaux...
• Média : Publicité payante sur les plateformes sociaux.

Donc comme nous l’avons vu, le marketing digital offre différents outils et plateformes qui
permettent aux entreprises : d’attirer des prospects, acquérir de nouveaux clients, fidéliser
ses clients, développer son image de marque, accroitre sa notoriété, promouvoir ses offres…
Énormément d’avantages qui s’offrent à toute organisation qui souhaite répondre à
l’évolution effrénée des marchés et aux changements du comportement des clients qui
deviennent de plus en plus zappeur. Grâce au digital, la firme crée une relation de proximité
avec le client en lui permettant d’interagir et d’échanger à tout moment avec elle et ce, dans
le but de créer une relation durable et satisfaire les clients.

En parallèle des avantages précités, le marketing digital offre plusieurs autres avantages à
savoir :

- Les coûts de mise en place des différents outils du marketing digital sont beaucoup moins
onéreux et moins coûteux que les pratiques du marketing traditionnel.
- Une ouverture internationale sur tous les marchés, grâce à des techniques de ciblage
avancées offertes par les plateformes digitales, les entreprises peuvent toucher leurs cibles
partout dans le monde.

- Une réactivité, une agilité : grâce au digital les entreprises sont plus proches de leurs
clients, sont à l’écoute et capable de s’adapter rapidement à leurs besoins.

En somme, nous pouvons dire que le digital a changé la donne et a révolutionné le monde
des affaires offrant à l’organisation plus de souplesse, plus de visibilité, plus de notoriété et
tout cela à des coûts maitrisés.5
 2. Les produits commercialisés sur les réseaux sociaux

2.1 Définition de produit

Le produit marketing vise à satisfaire les besoins identifiés des consommateurs. Il décèle le
positionnement stratégique d'une marque, en matière d'image, de prix et de clientèles
ciblées.

Nous pouvons ainsi déterminer trois approches différentes du produit2 :

 Le produit technique : ensemble de caractéristiques techniques et technologiques.

 Le produit service : (couple consommateur/produit selon Kotler) : ensemble de

bénéfices procurés à l’utilisateur (« plus-conditionnement », services liés à l’achat,
SAV...). C’est une vision du produit orientée vers les bénéfices que le consommateur va
retirer de l’achat de ce produit (dans un système concurrentiel où tous les produits se
valent plus ou moins techniquement).
 Le produit marché : sous-ensemble homogène du marché global, à l’intersection
d’un produit et de son marché correspondant.

2.2 Les types des produits sur les réseaux sociaux

Le consommateur d’aujourd’hui veut qu’on lui intégré dans la création du produit, il veut
être un co-créateur, qu’il soit écouté par l’entreprise qui doit pris en considération de son
avis exprimé sur le web, ce qui a permet d'avoir une communication bilatérale et interactive.
Donc L'internet a permis l’émergence de nouveaux types de produits et de services mais il a
également permis d’offrir des caractéristiques additionnelles aux produits et services
existants.

On distingue deux types de produit en lignes 3 :

2
Claude Demeure, Le produit. In : Aide-mémoire.6ème éd : Dunod, 2008, p. 124.
3
Grégory Bressolles, La politique produit sur internet. In : Le marketing.2ème éd. Paris : Dunod, 2016, p. 21-23.
 2.2.1 Le produit de base :

L'usage d’Internet en termes des échanges développés à travers les blogs, la participation à
des forums de discussions ou à des réseaux sociaux, permet d'avoir une diversification de
produit de base qui exprime des gains de compétitivité liés à une capacité d'innovation des
Produits.

Alors l'internet a un impact sur le produit de base en fonction de sa nature : produit digital,
produit physique ou service.

 Les produits digitaux :

« Les produits digitaux existants sont essentiellement des produits d’informations » (Koiso-
Kanttila, 2004).4 Est Le produit digital est un outil ou un support immatériel qui peut être
vendu et distribué en ligne à répétition sans avoir besoin de réapprovisionner les stocks. Ces
produits se viennent souvent sous forme de fichiers numériques téléchargeables ou
diffusables en continu, tels que des fichiers MP3, PDF, vidéos, plugins et Template. Ainsi les
produits digitaux (musique, logiciels, livres, journaux, magazines, films…) peuvent exploiter
pleinement des propriétés d’internet liées aux possibilités de dématérialisation du support
(disque, DVD, livre papier…). Ces types de produits sont facilement reproductibles,
transmissibles et ne sont pas détruits ou usés au cours de la consommation. Il est donc
possible de proposer, en ligne et numériquement, les principaux avantages de ces produits.
Par exemple, les applications store d’Apple Google Play Books, Netflix, Spotify vous permet
de télécharger des livres, des films et de la musique à utiliser sur votre ordinateur, votre
smartphone ou votre tablette tactile.

 Les produits physiques :

4
Koiso-Kanttila N. (2004), “Digital Content Marketing : A Literature Synthesis”, Journal of Marketing
Management, Vol. 20, 1/2, p45-65.
L’internet permet de propager l’information, la réputation et la recommandation sur les
produits physiques mais aussi de faciliter leur échange via la vente en ligne par des
détaillants, des grossistes ou d’autres formes de distribution comme les sites d’enchères en
ligne ou les places de marché électroniques (marketplace). L’internet n'est donc, dans le cas
des produits physiques, qu'un canal de distribution supplémentaire. Pour les entreprises de
vente à distance, le passage à Internet implique une simple extension de leur modèle
d'affaires pour inclure leurs opérations en ligne. En général, les meilleurs sites proposent un
service « augmenté » pour faciliter l'achat du produit, permettant ainsi d'augmenter la
valeur perçue de l'achat.

 Les services :

Les services se distinguent le plus souvent des produits par quatre aspects 5 : l’intangibilité ;
l’indivisibilité ; la variabilité ; la périssabilité. Les services fondés sur des informations stockés
et qui peuvent être divisées en interactions bien structurées et automatisées peuvent
facilement être livrées sur Internet. Cela est particulièrement vrai lors de la réservation et de
l'achat de voyages en ligne. Dans ce cas, la valeur ajoutée de l'agence de voyages au site
automatisé pour les demandes basiques (horaires, tarifs, etc.) reste limitée. Cependant, pour
les demandes complexes (comme les voyages sur mesure), les capacités humaines
prendront le relais. De plus, Internet peut aider à diminuer l'intangibilité des services. Par
conséquent, en offrant, des visites virtuelles ou des vidéos, il est possible de fournir des
éléments concrets de ce que le consommateur reçoit avant d'acquérir le service. Enfin, en
raison de la normalisation d'Internet, le service proposé au client, sauf cas exceptionnel ou
problèmes techniques, ne change pas d'un service à l'autre. Il peut être proposé à un grand
nombre de clients en même temps, permettant ainsi de restreindre l’hétérogénéité du
service, d’abaisser l’inséparabilité de la production et de la consommation, et l’impossibilité
de stockage.

2.2.2 Le produit augmenté :

Le produit augmenté c'est ce qui vient s'ajouter au produit de base afin de l'améliorer en
termes des fonctionnalités ou des services supplémentaires.

5
Sébastien soulez, Le produit les services et la marque. In : L’essentiel du marketing.9ème éd. Paris : Gualino,
2020, p. 83.
Internet est particulièrement efficace pour la progression des produits ou services de base
avec des services additionnels tels que :

– Le service avant-vente et accompagnement (comparaison de prix, guides d'achat, vidéos

de démonstration, recommandations de visualisation 3D, e-mails de notification, choix des
modes de paiement et d'expédition, etc.) ;

– Le service après-vente (suivi de livraison en ligne, e-mails de notification de maintenance

et de révision des produits achetés, réservations en ligne, service après-vente en ligne,
téléchargements de mises à jour, etc.) ;

– le service consommateur (Utilisez les programmes de fidélité, la gestion de la facturation

en ligne, les agents virtuels intelligents...). Internet permet aux entreprises d'interagir avec
les consommateurs plus rapidement, plus efficacement et à moindre coût que les autres
canaux de services aux consommateurs (direct, téléphone, etc.).

Les produits augmentés permettent aux entreprises de distinguer leurs produits de ceux de
leurs concurrents. Nous pouvons également fournir une valeur consommateur à faible coût
identifiée lors de la phase de développement de la stratégie marketing grâce au ciblage et au
positionnement de l'offre. La distinction entre les produits de base et augmentés change à
mesure que les attentes des consommateurs et du marché évoluent.

3. Les objectifs du marketing digital

Nous avons décidé de sélectionner 10 objectifs essentiels et récurrents à notre stratégie de
marketing digital. Pour créer cette liste, nous nous sommes reposés sur l'article de Jules
Texier.6

1. Augmenter le trafic de site

Le terme trafic s'appuyer sur les nombres de visites et de visiteurs. Sur votre site Web. Ainsi
lorsque l'on parle de « Augmenter le trafic de site » il s'agit de « l'agrégation constante de
contenus publiés par d'autres sites ainsi que sur l'optimisation de la visibilité de leurs articles

6
Jules Texier. 10 objectifs marketing à connaître pour booster votre stratégie digitale. Disponible sur :
http://www.nubiz.fr/10-objectifs-marketing-adaptes-structurer-strategie-digitale/ (consulté le 15/05/2022).
sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…)».7
Le trafic est considéré comme une priorité pour les entreprises sur internet, car il faut
acquérir un niveau de trafic minimum pour avoir des résultats favorables, et pour atteindre
ce dernière il est indispensable de créer un certain contenu (sous forme d’article de blogs, de
vidéo, email, de webinaire…) qui vous qui vous permet de nourrissez vos profils sociaux,
valorisez votre savoir-faire sur les réseaux sociaux, attirer vos contacts vers votre site, et
ainsi améliorer votre visibilité.

2. Améliorer l’image de marque (e-réputation)

Pour atteindre ces objectifs l’entreprise travaille au préalable et en parallèle, sur

l’amélioration de son image, par la création d’un contenu de qualité et sa diffusion sur les
réseaux sociaux, cela va vous permettre de garder votre autorité dans votre écosystème, et
de fournir du matériel accessible au public pour réagir et s’intéresser à vos produits et
services. Et pour cause, lorsque les internautes vous connaissent et reconnaissent, ils seront
susceptible de devenir non seulement vos clients, mais également de vous recommander à
leurs amis et réseaux.

3. Augmenter le taux de conversion se site internet

Si l’augmentation du trafic est un objectif important, cela n’a pas de sens que si les visites
que vous recevez sont utilisées à bon escient. En d’autres termes, il ne s’agit pas
d’enregistrer un grand nombre de visiteurs, mais de gérer leur transformation en client et en
contacts. L’augmentation des taux de conversion est un objectif à long terme et nécessite
une vigilance et une amélioration constantes. Certainement, nous parlons de personnes
dont le comportement n’est ni totalement prévisible ni totalement contrôlable. Pour
optimiser le taux de conversion il faut suivre certaines règles. Cela inclut l’intégration de
boutons Call to Action, Landing Page, Contenu Premium, livechat ou Chatbot.

4. Augmenter votre liste de contacts

Il est indispensable pour l’entreprise d’élaborer une base de contacts pour établir des
relations à travers l’email marketing et le Lead nurturing.

7
Angèle Christin. Sociétés contemporaines 2018/3 (N°111) pages 71 à 96 disponible sur
https://www.cairn.info/revue-societes-contemporaines-2018-3-page-71.htm?contenu=auteurs (consulté le
16/05/2022).
«Le lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous
couveuse de prospects, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation
marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour
lesquels cette action a échoué car trop précoce. »8

Pour que votre stratégie de lead nurturing soit efficace, vous devez le faire avec les contacts
que vous acceptez d’être contactés. Cela peut sembler évident, mais inonder les visiteurs par
email ou envoyer des articles/livres blancs/promotions à ceux qui n’ont jamais exprimé leur
désir d’entrer en contact, c’est le meilleur moyen de s’en débarrasser et de s’en lasser. Par
conséquent, vous devez créer une liste de contacts en qualifiant les adresses e-mail
collectées à partir du formulaire contacts, téléchargement et les abonnements.

5. Augmenter le nombre de prospects qualifiés

Les spécialistes de l’inbound marketing (une technique qui vise à créer du contenu et des
expériences personnalisées pour gagner des clients) utilisent plusieurs techniques de
tracking (méthodologies de marketing digital qui aident les entreprises à comprendre le
comportement des utilisateurs sur leurs sites web) pour déterminer les prospects éligibles
grâce au lead scoring (technique utilisée pour évaluer la maturité d’un prospect ou d’un
contact commercial, sous la forme d’une “note“ attribuée en fonction de nombreux
critères).9

6. Augmenter les ventes

Avec l’aide du marketing digital, vous créez une relation de confiance, sur le long terme, avec
vos prospects. En fournissant un contenu différent pour les différentes phases du cycle
d’achat, vous pouvez soutenir vos contacts et augmenter les ventes.

7. Fidéliser les internautes et construire une communauté

Les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux. Donc c’est un
excellent moyen pour vous de démarrer une conversation et de fidéliser vos clients.

8
Bertrand Bathelot. Lead nurturing. Définition marketing « L’encyclopédie illustrée du marketing » (modifié le
26/08/2021) Disponible sur : https://www.definitions-marketing.com/definition/lead-nurturing/ (consulté le
01/06/2022).
9
JDN. Lead scoring. (Publié le 24/11/2020) Disponible sur : https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-
du-marketing/1495767-lead-scoring-definition-traduction-synonyme/(consulté le 02/06/2022).
Mise on œuvre des jeux, des concours, créer des rendez-vous avec les clients sont des
moyens pertinents pour attirer les visiteurs et les fidéliser. Ainsi que le nombre de fans et de
followers est un indicateur pour évaluer votre communauté.

8. Atteindre les influenceurs et les bloggeurs

Si vous décidez d'investir sur internet ou les réseaux sociaux, il est nécessaire de vous lancer
une stratégie avec les influenceurs. Un influenceur est une : « Personne disposant d'un
compte sur un média social (blog, Twitter, groupe ou page Facebook) et diffusant
régulièrement un nombre important de contenus à une communauté large et fidèle. Cette
personne dispose d'un capital social élevé qui fait d'elle un prescripteur auprès de sa
communauté. »10 Le public va interagissez aves ces bloggeurs et partager avec eux dans
l'objectif que vous serez remarqué et aurez (peut-être) l'opportunité de partager votre
contenu. Cette étape est importante si vous souhaitez contacter de nouveaux visiteurs pour
recruter de nouveaux prospects.

9. Augmenter l’engagement des internautes

Une fois la communauté formée, il faut l'animer pour maintenir l'intérêt des internautes. En
ce qui concerne l'engagement, n'oubliez pas de parler de toutes les interactions visibles que
les membres peuvent avoir avec le contenu : likes, commentaires et partage. Les taux
d'engagement vous permettent de comparer les performances d'un compte avec un autre.

10. Impliquer vos employés

Les avis entre amis et collègues sont toujours plus efficaces que les campagnes créées via un
compte officiel d'entreprise. Pour cette raison, impliquer les salariés dans les stratégies
sociales est d'un grand intérêt pour l'entreprise.

10
Définition issue de la page « Influenceur » du site ecommercemag.fr, Disponible sur :
https://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Influenceur-239460.htm#813qPkAhPtc4LZqz.97