Cours Marketing ECS 2 Chapitre 1

Analyse du Marché de l’entreprise 2ème année ECS
Module 2.4 Analyse du marché

Thème 1 : Analyse du marché de l’entreprise
Introduction
I. Fondements de base du marketing
« La raison d’être d’une entreprise est de créer et de conserver un client ». Théodore Levitt (1983)
1. Aperçu historique du marketing
À certains égards, le marketing est aussi vieux que la civilisation elle-même. Vous avez peut-être vu des films
basés dans la Grèce antique ou à Rome avec des images de marché animés et de commerçants activement
engagés dans des communications persuasives. Bien sûr, ces commerçants n'auraient pas appelé leurs activités «
marketing » et leurs activités peuvent sembler éloignées de celles des commerçants d’aujourd’hui.
Le concept de marketing que nous voyons maintenant a pris naissance pendant la révolution industrielle des
18ème et 19ème siècle. Ce fut une période de changement social rapide entraîné par l'innovation technologique et
scientifique. La production de masse a créé de nombreuses industries engagées dans le même effort pour
répondre aux besoins d'un marché de consommation en pleine croissance. L'infrastructure des transports ainsi
que les médias de masse se sont installées. Cela a créé un besoin pour les producteurs de trouver de meilleures
façons de développer les produits dont les clients avaient besoin et une approche plus sophistiquée pour les
informer sur ces produits.
L'ère de l'orientation vers la production
Pendant une grande partie de la révolution industrielle, les biens étaient généralement rares et les producteurs
pouvaient vendre à peu près tout ce qu'ils pouvaient produire, tant que les gens pouvaient se permettre de les
acheter. Ils se sont donc concentrés sur la production et la distribution au moindre coût possible et sur la
gestion marketing qu'il y avait à prendre en compte ces enjeux (par exemple, réduire les coûts de distribution,
ouvrir de nouveaux marchés).
L'ère de l'orientation commerciale
Du début du XXe siècle à la période qui suit la Seconde Guerre mondiale (bien que le développement soit
interrompu par les guerres), la concurrence s'intensifie et le marketing s'oriente vers la vente. Les
communications, la publicité et l'image de marque ont commencé à devenir plus importantes car les entreprises
devaient vendre dans un milieu constitué de plusieurs concurrents. Le marketing était donc encore « esclave »
de la production, mais axé sur la distribution, la communication et la persuasion des clients que les produits d'un
fabricant étaient meilleurs que ceux d'un autre.
L'ère de l'orientation marketing proprement dit
A partir des années 1960, la plupart des marchés sont devenus saturés. Cela signifie qu'il y a maintenant une
concurrence intense pour attirer le maximum des clients. La sophistication de la gestion du marketing est donc
devenue ce que nous voyons maintenant dans un service marketing moderne. Les spécialistes du marketing sont
impliqués à un niveau stratégique au sein de l'organisation et informent donc une organisation de ce qui doit
être produit, où il doit être vendu, combien doit être facturé pour cela et comment cela doit être
communiqué aux consommateurs. Les marketeurs modernes étudient les marchés et les consommateurs.
Ils tentent de comprendre les besoins des consommateurs (les besoins actuels et les besoins potentiels) et
d'allouer les ressources organisationnelles de manière appropriée pour répondre à ces besoins.
Prof. Bakim Asmae

Ainsi, comment peut-on définir le marketing ? Quels sont les différents types du marketing ? Quelles sont les
fondements de la démarche mercatique ? Comment le marketing est mis en place au niveau stratégique et
opérationnel ?
2. Définition du Marketing
Comme de nombreuses activités, la mercatique a été pratiquée avant d’être définie.
Les premières définitions semblent avoir été proposées par l’American Marketing Association qui dans une
première approche définit le marketing comme « l’ensemble de toutes les activités dont le but est d’assurer
la vente des produits en fonction des besoins des consommateurs ». Cette définition insiste bien sur
l’objectif ultime : satisfaire les besoins des consommateurs.
Pour le Journal officiel1 : « La mercatique est constituée par l’ensemble des actions destinées à détecter les
besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. »
Cette définition fait ressortir les trois composantes de la mercatique :
 La détection des besoins : la mercatique n’a de sens que parce que l’entreprise analyse et comprend la
dynamique des marchés : nature des besoins, mode d’expression, mode de satisfaction, solvabilité,
évolution, etc. ;
 L’adaptation de la production de l’entreprise aux évolutions de l’environnement afin que l’entreprise
survive ;
 L’attitude volontariste qui est à la base de la démarche mercatique : ne pas subir passivement les
évolutions mais les anticiper grâce à la détection des besoins ; cette attitude facilite les innovations et la
conquête des marchés.
Selon d’autres auteurs, le marketing est la fonction la plus prépondérante dans l’entreprise. Elle a pour
objectif de cerner les attentes (besoins, désirs) des consommateurs en vue d’en cibler, ensuite, une partie.
Une fois ces deux étapes sont franchies avec succès, le marketing doit concevoir, et communiquer sur les
produits qui répondraient (satisfaction) le mieux aux attentes prédéterminées.
A partir de cette définition on peut comprendre que le marketing, remplit deux rôles :
 Un rôle stratégique :
Qui consiste à étudier le marché en vue de cerner les attentes des consommateurs ;

Subdiviser le marché en plusieurs segments ;

Cibler un ou plusieurs segments du marché

Se positionner sur le ou les segments choisis

 Un rôle opérationnel :
 Choisir les caractéristiques du produits (Produit global+ marque+ conditionnement, gamme) ;
 Choisir les canaux de communication et de distribution qui s’accommodent le mieux avec le
positionnement choisi ;
 Déterminer les prix et choisir une stratégie qui répond aux multiples contraintes (coûts, marge
désirée par la DG, prix pratiqués par les concurrents.)
1
Journal officiel français, 18 février 1987, 2 avril 1987
Prof. Bakim Asmae

3. Place et rôle du marketing dans l’entreprise

La place du marketing s’est construite en référence à l’évolution de ce concept. Le marketing était d’abord une
des composantes de l’entreprise — à l’image des services financiers, de production, des ressources humaines,
etc. —un des éléments contribuant au bon écoulement des produits de l’entreprise vers les consommateurs
finaux.
Lorsque vendre est devenu plus difficile, la fonction marketing a pris un peu plus de pouvoir, dominant ainsi les
autres fonctions historiques de l’entreprise. Cette situation a été renforcée avec la prise de pouvoir par le
consommateur. Mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise peut toutefois entraîner de beaux
effets larsen si tout le monde interroge les clients ou s’adresse à eux directement.
Par ailleurs, le marketing n’a pas d’existence pour lui-même. Il est au service des autres fonctions de
l’entreprise. Nous pouvons schématiser sa place de la manière suivante :
Le marketing se trouve dans une position

d’intermédiation au sein de l’entreprise
vis-à-vis du client.
Il a la charge de collecter les différentes
interrogations des services de l’entreprise, de
questionner ensuite les clients ou plus
généralement le marché et de faire remonter
l’information à l’attention des différents
intéressés.
À titre d'exemple, les fonctionnalités
demandées intéresseront les services de
conception des produits et la production, le prix d’acceptabilité concernera les financiers et les lieux d’achat, la
logistique.
Une perception à la baisse ou la hausse de la demande intéressera l’ensemble des acteurs de l’entreprise. La
responsabilité du service marketing est donc lourde. Les informations réunies vont éclairer la majorité des
décisions prises au sein de l’entreprise. Une erreur dans la collecte de ces informations sera souvent lourde de
conséquences.
Le rôle du marketing ne se limite cependant pas à connaître les besoins des consommateurs. Une fois cette
information « digérée », la fonction marketing doit mettre en œuvre opérationnellement l’offre définie au sein
de l’entreprise et la rendre intelligible sur le marché. Nous pouvons donc résumer le marketing en une double
fonction : connaître et agir.
4. Concepts clés :
a) Besoin, désir, demande :
 Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
 Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
 Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant
à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
b) Valeur, satisfaction, qualité :
 La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce
qu’ils donnent (coûts perçus).
Prof. Bakim Asmae

 Valeur délivrée au client : c’est la différence entre la valeur perçue (l’utilité) et le prix déboursé.
 Qualité : l’aptitude d'un ensemble de caractéristiques intrinsèques d'un objet (produit, service,) ... à
satisfaire des exigences ». Cette définition implique donc deux choses :
 La qualité n’est pas un absolu : elle est relative à un besoin. Une voiture de luxe n’est pas de
meilleure « qualité » qu’une citadine, tout dépend de l’usage que le client en fait, des besoins
qu’elle sert. Si le client attend une petite voiture de ville, économique, facile à garer, etc. la
citadine est de meilleure « qualité ».
 Pour définir ce qu’est la qualité, il faudra donc questionner le client, faire un détour par ses
besoins et son expérience.
 Satisfaction : Adéquation entre le besoin et les performances constatées d’un produit.
5. La démarche marketing
Le marketing serait alors un moyen dont dispose l'entreprise et qui pourrait lui permettre de comprendre les
comportements des clients et pouvoir les influencer par conséquent. Et puisque on parle d'un processus il
s’inscrit donc dans une démarche.
« Faire du marketing » c’est, avant tout, chercher à savoir quels sont les besoins des consommateurs pour y
répondre. Il s’agit, ensuite, de définir une stratégie marketing, puis de déterminer les actions marketing qui vont
en découler : le produit ou service qui permettra de répondre le mieux possible aux besoins, son prix, le canal
dans lequel il sera distribué et la communication qui accompagnera son lancement et son développement. Le
dernier temps est celui de l’évaluation des actions mises en place. Ce contrôle permet de pouvoir réagir en
s’adaptant et en corrigeant la démarche mise en œuvre. Avant de déterminer les techniques marketing qu’il
conviendra d’utiliser, une organisation doit étudier quel est son marché.
Source : Marketing,
Jean-Marc Ferrandi et Marie-
Christine LICHTLÉ page 7, Ed Openbook 2014
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3. Place et rôle du marketing dans l’entreprise

Le marketing se trouve dans une position

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