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C.T. MABIALA

COURS DE FONDEMENTS DE MARKETING

PLAN DU COURS

CHAPITRE I : APERCU GENERAL SUR LE MARKETING

CHAPITRE II : LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

CHAPITRE III : LES OPTIQUES DU MARKETING

CHAPITRE IV : ELABORATION DE STRATEGIES MARKETING

CHAPITRE V : LE MARKETING-MIX

CHAPITRE VI : GENERALITES SUR LA GESTION COMMERCIALE

CHAPITRE VII : ORGANISATION MARKETING DE L’ENTREPRISE

CHAPITRE I
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APERCU GENERAL SUR LE MARKETING

1.1. APPROCHE HISTORIQUE

Considéré jadis comme une technique, le marketing est devenu, grâce à la

révolution industrielle et au progrès scientifique, une science. Il est l’une des
dernières sciences qui a fait son apparition dans le monde des affaires vers
les années 1950 aux états unis. Notons qu’en 1902 que les premiers
enseignements en rapport avec le marketing furent assurés à l’université de
Michigan et ensuite à l’université OHIO STATE UNIVERSITY tel que signaler
par BARTELS dans son ouvrage sur l’historique de la pensée marketing.

Le marketing, dans l’heure actuelle, considéré comme conséquence logique

et évidente entre les entreprises dans la recherche de la conquête de leur
part du marché. Cela ne s’est pas arrêté à ce niveau car le problème de
surproduction a vu aussi le jour, chaque producteur s’est donné également
de la peine d’étudier « Comment produire et comme vendre » afin d’écouler au
maximum ses produits.

Pour cela, il a fallu d’abord analyser les besoins du consommateur, les

circuits de distribution les plus rapides et savoir vendre. Toutes ces
analyses mises ensemble furent à la base de la naissance de la science que
nous appelons actuellement le marketing.

Dans ses débuts, le marketing était une activité de second rang dans les
entreprises car, pendant cette période, l’importance était accordée aux
inventions et à ceux qui les finançaient, et aussi parce que l’offre était loin
inférieure à la demande. C’est ce qui faisait qu’il n’y avait aucun intérêt pour
les entreprises de chercher les clients car toute la production était écoulée.
Ainsi, le marketing n’avait aucun impact sur les ventes de l’entreprise ; son
champ d’application étant très réduit.

Au XIXème, au moyen du développement de la science, de la technique et de

la technologie, on a assisté à un accroissement spectaculaire de la
production et à la multiplication des producteurs présentant sur le marché
des produits identiques, semblables et similaires. Donc l’apparition de la
concurrence et la supériorité de l’offre par rapport à la demande ont conduit
le chef d’entreprise à mettre au point des techniques et stratégies
susceptibles d’assurer l’écoulement de leurs productions. Ainsi le marketing
est devenu la première activité de l’entreprise car, l’importance n’était plus
de produire mais plutôt de vendre.
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Pour ce faire, aujourd’hui, le marketing est pris en compte dès la conception

du produit dans ce sens qu’on devrait être sûr que les biens présentés au
consommateur répondent réellement à ses besoins et lui donnera réelle
satisfaction. Il est aujourd’hui le mécanisme par excellence pour satisfaire
les besoins et les désirs de clients.

Pour l’essentiel, le contenu de ces enseignements ainsi que leurs objectifs

consistaient à fournir la description des activités d’achats et des méthodes
de distribution des biens et services aux Etats-Unis. Les premières
publications de marketing se sont focalisées à la description des activités et
vente, considérée comme les deux principales composantes de cette
discipline. L’élaboration des théories et des concepts n’est intervenue que
beaucoup plus tard.

Le terme Marketing lui-même ne verra son usage se généraliser qu’à partir

des années 1910, mais avec une conception beaucoup plus étendue de son
contenu, qui va désormais dépasser les simples activités et méthodes de
distribution et de vente. Il est à noter à ce propos, que ce terme anglo-saxon
est également emprunté tel quel en français, les différentes traductions ou
les différentes terminologies qui ont été proposées (mercatique, marchéage,
etc.) n’ayant jamais pu faire l’objet d’une acceptation unanime.

Concernant le contexte de la naissance du marketing, il est purement

économique, caractérisé par une production de masse, une intensification
des échanges, un élargissement des marchés et des possibilités des choix
accrues pour les consommateurs.

Chutons en affirmant que le marketing vu sous sa forme moderne, c’est-à-

dire structurée ou scientifique est apparu au vingtième siècle et les échanges
se faisaient principalement entre individus, celui-ci étant en même temps
artisan et usager.

1.2. DEFINITION DU MARKETING

Certainement convaincus que ce domaine ne cesse de constituer la matière

grise de toute entreprise s’inscrivant dans la dynamique de la recherche du
profit ou non. De ce fait, ce vaste domaine de gestion a attiré un grand
nombre de chercheurs épris dans la recherche de connaissances holistiques.
Nous n’avons aucune prétention de rejeter une définition de qui que ce soit
mais nous énumérons quelques-unes proposées par des spécialistes.

Selon l’American Marketing Association, le marketing est un ensemble

dynamique de toutes les activités commerciales qui, partant de la
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connaissance du consommateur et de l’utilisateur, tendent à diriger les

« produits actuels » vers leur marché.

Pour Philippe KOTLER, d’une part dit que le marketing est le mécanisme
économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange des produits et
autres entités de valeur pour autrui et d’autre part avec B. DUBOIS, le
marketing est perçu comme étant un ensemble des activités humaines
ayant pour but de faciliter les échanges.

Selon GINDROZ, « le marketing est l’ensemble des principes de gestion

devant concourir à la rentabilité des activités de l’entreprise par une
planification de toutes les actions de la firme, tant internes qu’externes, à
partir d’une analyse permanente du marché, afin d’assister une satisfaction
élevée aux consommateurs ». Cette définition précise, en fait, que l’entreprise
s’intéresse au consommateur et lui fournit ce dont il a besoin dans la
mesure où l’opération est rentable. Si on ne peut pas fournir au
consommateur ce dont il a besoin, on le persuade de changer d’avis.
L’entreprise mettra alors en œuvre des moyens de persuasion tels que : la
publicité, l’emballage, etc. que nous aurons à analyser au dernier chapitre.

De son côté, Alexandre HIAM et SCHEWE CH considère le marketing

comme un état d’esprit qui consiste à anticiper et à comprendre les besoins
et les désirs du client afin de lui proposer de la valeur fournie ou des
solutions à des prix rentables.

Terminons cette foulée de définitions en disant que le marketing dérive du

mot anglais to market qui signifie « Trouver des débouchés pour un produit ».
Ce qui veut dire que ce terme désigne l’activité commerciale qui a pour objet
de déterminer quels seront les meilleurs débouchés pour un produit ou un
article en fonction des besoins, des possibilités et des caractères de chaque
catégorie des consommateurs.

Dans notre entendement, nous pouvons nous résumer en disant que le

marketing est toujours :

- Une fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients
afin d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment ;
- L’accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une
meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence ;
- Un processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et
profitablement les exigences du client.
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En dépit de toutes les analyses effectuées autour du concept « marketing »,

retenons que les autres activités de l’entreprise influent positivement pour
que les définitions avancées ci-haut soit réellement opérationnelle ou
puissent se soumettre à l’évidence.

1.3. ROLES ET OBJECTIFS DU MARKETING

Le but principal de toute production est la vente. Si vendre se préoccupe

d’abord d’échanger le produit contre l’argent, le marketing quant à lui
s’attache à l’idée de satisfaire les besoins du client au moyen du produit qu’il
lui offre.

Donc son objectif majeur est d’aider l’entreprise à détecter les besoins et
opportunités des marchés afin d’attirer et de fidéliser des clients rentables
c'est-à-dire qui rapportent au fil des années plus de l’argent à l’entreprise,
qui peuvent être un individu, un ménage ou soit une autre entreprise.

L’entreprise n’est pas une organisation humanitaire ou caritative. C’est ainsi

que tout en cherchant à satisfaire les besoins et désirs des consommateurs,
elle recherche aussi le profit. Pour y parvenir, elle doit s’adresser à des
clients rentables d’où la logique du marketing qu’on qualifie de rôle est de :

- Primo, conquérir le marché ;

- Secundo, conserver le marché et
- Tercio, développer ce marché ainsi que d’autres.

Le diagramme suivant ci-dessous récapitule les éléments clés du marketing.

Il nous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur
contexte.

Quant à la mission du Marketing dans l’entreprise en Afrique, KOTLER part

en disant : définir le Marketing signifie tout simplement, se baser sur
l’analyse des mobiles de l’implantation de la fonction marketing dans
l’entreprise, ainsi que sur celle de son évolution et son importance.

Ainsi, KOTLER recense 5 facteurs qui jouent souvent le rôle de catalyseur,

pour inciter les dirigeants à introduire la fonction marketing dans
l’organigramme de leur entreprise :

- Le déclin du chiffre d’affaires ;

- Le ralentissement de la croissance ;
- L’évolution du marché ;
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- L’agressivité de la concurrence ;
- L’inflation des budgets commerciaux.

A l’issue d’une enquête du professeur MBUINGA R. sur la fonction marketing

dans les entreprises manufacturières au Zaïre a révélé deux mobiles de son
implantation dans l’industrie manufacturière :

- Les difficultés de ventes croissantes que rencontrent les entreprises,

pour écouler leur production sur le marché intérieur ;
- Le besoin d’obtenir une information plus fiable sur le marché
intérieur, dont l’évolution va à contre-courant des attentes des
entreprises.

Il conclut en disant que la mission première du Marketing dans l’entreprise

consiste donc à aider l’entreprise de retrouver sur le marché une position
favorable en permettant à son offre de s’adapter à la demande qui s’y
exprime.

Dans les entreprises africaines, tout avis ramassé, disons qu’enfin que le rôle
du marketing doit donc être de contribuer à l’amélioration de leur capacité
compétitive, en les aidants à résoudre le grave problème de l’inadéquation de
leurs produits par rapport aux besoins réels des populations.

Marketing

Orientations marketing de l’entreprise

Analyse situation Information marché Persuader le consommateur

actuelle d’acheter

Analyse du marché Analyse qualitative Produit

Prix
Stratégie marketing Analyse quantitative

Place

Segmentation du Tests
1.4. TYPES OU BRANCHES DE MARKETING
marché consommateurs Promotion
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Le marketing, étant une science comme nous l’avons étudié ci-haut au point
1.1. Il est tout à fait normal que cette étude rationnelle nous amène à fournir
une typologie par rapport aux réalités et enjeux du marketing.

 Par sa compréhension, nous distinguons :

1.4.1. Marketing d’achat

Cette branche s’attèle sur le positionnement de l’entreprise sur ses marchés

fournisseurs. Ce type de marketing analyse les structures et évolutions
prévisibles des marchés fournisseurs pour aboutir à effectuer des choix de
nature à lui assurer ses approvisionnements au meilleur coût, dans les
meilleures conditions de sécurité et ceci dans l’optique moyenne ou long
terme.

1.4.2. Marketing de consommation

Connu aussi sous le nom de marketing classique, branche de marketing, la

première à avoir été développée qui ne concerne que les biens et services
destinés à être vendus en l’état à des consommateurs individuels.

1.4.3. Marketing direct

Concerne l’ensemble des techniques pour véhiculer un message ou un bien,

en empruntant un mode de liaison directe avec le consommateur (téléphone,
réunion à domicile).

1.4.4. Marketing industriel

Considéré comme branche du marketing qui concerne les produits ou

services vendus à des entreprises (tels que matières premières, produits
intermédiaires, biens de production et non à des consommateurs
individuels.

1.4.5. Marketing-mix

Connu sous le nom de marketing management ou marketing de grande

consommation qui s’opère suivant un plan de marchéage (mix) désigne un
ensemble de variables à la disposition de l’entreprise pour influencer le
comportement de l’acheteur. MC. CARTHY a regroupé ces variables en
quatre qui sont : le produit, le prix, la place, la promotion qu’on désigne
généralement sous le nom de 4P. Cette branche depuis sa mise en œuvre,
apparait comme le dénominateur commun des autres branches car la plus
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expérimentée et porteuse des nombreuses solutions dans la maitrise de

l’étude ou analyse des besoins et désirs des consommateurs.
Elle sera mieux développée au cinquième chapitre de notre cours.

 En extension, nous distinguons :

1.4.6. Méta marketing

On parle du Meta marketing lorsqu’il s’agit d’appliquer toutes les notions du

marketing à toutes les activités générées par l’homme.

C’est aussi un ensemble des théories et des doctrines pouvant nous aider à
comprendre le fonctionnement et les applications du marketing au-delà de
sa définition.

Le Meta marketing intègre en son sein des approches Marketing utilisées

dans les secteurs ou domaines non marchand, c’est-à-dire à but non lucratif.
Il s’agira par exemple du marketing politique, culturel, social…

1.4.7. Marketing management

C’est la branche du marketing qui s’applique dans le domaine marchand, il

comprend deux dimensions en son sein, il s’agit donc du :

- Marketing stratégique : Il s’appuie sur l’analyse des besoins des individus

et des organisations. Le rôle du marketing stratégique est de suivre
l’évolution du marché de référence et d’identifier les différents couples
produits-marchés et les segments actuels ou potentiels sur base d’une
analyse des besoins et fonctions à rencontrer.

- Marketing opérationnel : Le marketing opérationnel dont l’objectif est

d’agir. Il est considéré comme est une démarche volontariste de conquête des
marchés existants dont l’horizon d’action se situe dans le court et moyen
terme. C’est la démarche commerciale classique, centrée sur la réalisation
d’un chiffre d’affaires et qui s’appuie sur les moyens tactiques relevant de la
politique de produit, de distribution, de prix et de communication (4P)..

1.5. OBJECTIF DU COURS

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Le cours que nous vous proposons a pour avantage de vous fournir les
concepts fondamentaux et les outils de base nécessaires que tout
entrepreneur doit connaitre et maitriser, au besoin pour toute personne quel
que soit sa position dans un espace de gestion afin de les exploiter au
maximum.

CHAPITRE II

LES CONCEPTS DE BASE DU MARKETING

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L’objectif dans cette section est que nous puissions avoir une connaissance
suffisante et réelle sur la compréhension des éléments qui fondent notre
analyse sur la vie marketing. Une mauvaise assimilation des termes liés à un
domaine de recherche rend souvent nos analyses biaisées et
scientifiquement indigeste. D’où il sera question dans ce chapitre de fournir
un éventail des concepts très proches de nous ou simplement qui ne
s’éloignent pas de notre bouche sans que nous ne puissions bien les
appréhender afin de rendre nos recherches en marketing très digestes et
appréciables vis-à-vis de nos consultants.

2.1. LES CONCEPTS PRIMAIRES

2.1.1. Un besoin

Un besoin nait d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une

satisfaction générale liée à la condition humaine. Pour survivre, l’être
humain a besoin par exemple de se vêtir, de manger, d’être en sécurité,
d’appartenir à un groupe, d’être estimé….

De tels besoins ne sont pas créés par la société ni le marketing. Ils existent à
l’état brut dans la nature humaine (besoins naturels ou de l’existence).

Un besoin est toujours lié à une motivation, selon Abraham MASLOW, un

psychologue de grande renommée a eu tout son temps à réfléchir sur ce
concept et voici comment se résume sa pensée en rapport avec ledit terme.

La théorie de MASLOW est fondée sur les hypothèses suivantes :

 Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la

même importance et peuvent donc être hiérarchisés.

 Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus

important.

 Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps,

lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le
besoin suivant le plus important.

D’après MASLOW, on peut hiérarchiser les besoins en :

 Besoin physiologique ;
 Besoin de sécurité ;
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 Besoin d’appartenance ;
 Besoin d’estime ;
 Besoin de s’accomplir.

La lecture de la pyramide ci-dessous se fait du bas vers le haut

2.1.2. Un désir

C’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin, c’est une réaction ou une

réponse à un besoin. Une personne a besoin de se vêtir et désire une veste.
Une personne qui a besoin de manger et désire un pain, une personne
éprouve le besoin de se déplacer et désire prendre une moto.

Alors que les besoins sont limités en nombre, les désirs culturellement
différenciés, sont infinis.

2.1.3. Une demande

L’analyse de la demande en marketing porte donc davantage sur la

connaissance des motivations, individuelles ou des groupes, qui sont à la
base du comportement d’achat.
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Elle correspond au désir d’acheter certains produits, soutenu par un pouvoir

et un vouloir d’achat. Beaucoup de personnes désirent s’acheter un bijou en
or mais une seule personne sur grand nombre ne parvient à se l’acheter.

Le principal indicateur de la demande en marketing est quantifié par la part

du marché, qui est la proportion de la demande du marché-cible qui
s’adresse au produit ou la marque de l’entreprise, dans la catégorie des
produits visés.

Le marketing ne crée pas des besoins, ceux-ci préexistent. Le marketing, par

contre, de contact avec d’autres forces sociales, influence les désirs. Il
suggère au consommateur qu’une Mercedes ou jeep peut servir à satisfaire
un besoin d’estime, par exemple.

Il ne crée pas le besoin mais propose un moyen de le satisfaire. Enfin, il

s’efforce d’agir sur la demande, en rendant le produit attrayant et accessible.

2.1.4. Un produit

Contrairement à la théorie économique, l’offre est analysée à travers sa

composante essentielle ou primaire : le produit.

L’être humain satisfait ses besoins et désirs à travers des produits. Au sens
large, un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un
besoin ou un désir. Par contre au sens strict, la notion de produit évoque
immédiatement des biens tangibles.

Pour ce faire, donnons directement les différentes formes que peut prendre
un produit :

- Un produit peut avoir la forme d’un objet : un téléphone, télévision,

stylo… ;
- Un produit à la forme d’un service : une restauration, le séjour dans
un hôtel, une coupe des cheveux, une réparation chez le garagiste,
change … ;
- Un produit à la forme d’une activité : la promenade, le bricolage,
musée ;
- Un produit, c’est aussi un être humain : une star de musique, un ami
proche ;
- Un produit peut être un endroit : Site de Kinkole, Plage à Moanda,
Bras du fleuve à Banana…
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A titre d’exemple illustrons en disant par exemple qu’une personne qui

s’ennuie, pour se distraire, doit développer les hypothèses suivantes
notamment :

- Tourner le bouton de son récepteur de télévision (un objet) ;

- Aller au cinéma (un service) ;
- Marcher dans la campagne (une activité) ;
- Voir un ami (être humain) ;
- Se rendre dans un pays lointain (un endroit)...

Il faut distinguer les produits des fonctions qu’ils remplissent. Une personne
achète rarement un objet pour ce qu’il est mais pour ce qu’il fait. On
n’achète pas un stylo en tant que tel mais pour écrire.

L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend et c’est ce service
que le responsable marketing cherche donc à promouvoir. D’où nous
pouvons encore faire cette distinction du point de vue de l’acheteur :

 Le produit physique (le noyau)

C’est l’objet tel qu’il est fabriqué par l’entreprise, sur base des différentes
matières, pour fournir le service de base ou l’utilité fonctionnelle liée à la
qualité du produit. L’utilité fonctionnelle est extrême importante dans la
mesure où elle permet de bien circonscrire « le marché de référence » auquel
l’entreprise s’adresse.

Exemple : la farine de froment MIDEMA.

 Le produit générique

C’est toujours le produit physique plus les caractères objectifs (forme, poids,
emballage, couleur, etc.).

Exemple : farine de froment MIDEMA 50 kg.

 Le produit étendu

C’est le produit générique plus tous les services complémentaires,

nécessaires à la production du service de base.

Exemple : transformation de la farine en gâteaux.

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 Produit global

C’est le produit étendu, complété par les services supplémentaires, non

nécessaires à la production de base, mais ajouté par le producteur.

Exemple : mise en sachet de chaque gâteau fabriqué.

 Produit potentiel

C’est le produit global plus les qualités et ou services additionnels que l’on
pourrait adjoindre dans le futur au produit pour l’améliorer.

Exemple 1 : Placer une pâte de crème au-dessus ou à l’intérieur de chaque

gâteau.
Exemple 2 : Aujourd’hui par exemple on aspire à faire usage du carbure non
polluant.

2.1.5. La valeur, le coût et la satisfaction

Comment un consommateur choisit il entre ses différents produits,

susceptible de faire le même besoin ? Prenons le cas de l’étudiante NZAU
PHAKA ORNELLA qui doit quitter de chez soi pour se rendre à l’ISP.
Décidera- t-elle de :

- Marcher à pied ;
- Prendre une moto ;
- Attendre une voiture ;
- Prendre un taxi ;
- Prendre un taxi-bus ;
- Prendre un vélo.

Toutes ces alternatives définissent un éventail de choix également

appelés « ensemble des considérations ». Supposons que l’étudiante Nzau
soit préoccupée par « la rapidité, la sécurité, le confort et le coût ». Ce
sont des critères de décision.

Tout produit satisfait plus ou moins bien à chacun de ces critères. Une
bicyclette est plus lente, moins confortable et moins sûr qu’une automobile,
elle est aussi moins cher.

Pour guider son choix, Nzau définit la valeur de chaque produit à ses yeux.
Cette « valeur » c’est la capacité d’un produit à satisfaire un ensemble des
besoins.
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Idéalement, Nzau préférera un moyen plus sûr, rapide, confortable et

gratuit.

Les produits existant seront plus ou moins préférés selon qu’ils se

rapprochent de son idéal. Dans ce cas, il s’agira de la « Voiture » qui se
rapproche mieux à son idéal.

A chaque fois que Nzau modifiera dans le sens de réduire ou augmenter ces
critères de décisions, les considérations changeront également.

2.1.6. La Concurrence

Avec le développement de l’économie et planétarisation de plus en plus

croissante des échanges, l’entreprise est très rarement en situation de
monopole sur le marché. Elle s’y retrouve avec d’autres entreprises, qui
offrent les mêmes catégories des produits ou qui desservent les mêmes
besoins et les mêmes catégories de clientèle qu’elle-même.

En un mot, l’entreprise est confrontée à la concurrence sur ses marchés-

cibles :

 La concurrence directe est celle qui est imposée à l’entreprise par les
producteurs anciens, c'est-à-dire les entreprises existant déjà sur le
marché et par les nouveaux entrants, c'est-à-dire des entreprises
nouvelles qui viennent s’installer sur le marché pour y servir les
mêmes besoins de la clientèle.

 La concurrence indirecte est celle que subit l’entreprise de manière

latente et qui, l’œuvre des entreprises offrant des produits de
substitution, soit la conséquence du pouvoir de négociation des clients
et des fournisseurs ou, dans le cas des pays en développement, l’œuvre
du secteur informel.

2.1.7. Les échanges, les transactions et les relations

L’existence des besoins et les produits pour les satisfaire n’est pas suffisante
pour définir le marketing.

Le marketing apparait lorsque l’on décide de satisfaire ses désirs à travers

l’échange. Or, l’échange n’est qu’une des quatre options possibles pour se
procurer un produit :
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 La première option est l’auto production : un homme peut assouvir sa

faim en chassant, péchant ou en ramassant des fruits. Il n’a pas, pour
cela, besoin d’entrer en relation avec quiconque. Dans ce cas, il n’y a
pas de marché et il y a pas de marketing ;

 La deuxième est la force : l’homme qui a faim peut s’emparer de la

nourriture d’autrui et s’en servir ;

 La troisième est la supplication : l’homme qui a faim peut s’approcher

de quelqu’un et l’implorer pour obtenir de la nourriture ;

 La quatrième est l’échange : l’homme affamé peut aborder quelqu’un

qui a de la nourriture et lui offrir en échange de l’argent, des biens ou
des services.

Cette dernière approche est sur laquelle se concentre le marketing, il s’agit

de « l’échange ».

Un échange suppose la réunion des 5 conditions ci-après :

a. Il existe deux parties en présence (le vendeur et l’acheteur) ;

b. Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour
l’autre ;
c. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu’il
échange ;
d. Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre ;
e. Chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son
problème.

2.1.8. Le marché

2.1.8.1. Considérations générales

La notion d’échange conduit naturellement à celle de marché. Le marché est

l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire mutuellement un besoin ou un désir.

C’est le lieu de rencontre de l’offre et la demande d’un bien (ou un ensemble

des biens (où se détermine le prix de cession et les quantités échangées.
L’expression « passer un marché » indique que le marché est aussi un
contrat comportant la vente et l’achat des biens et services.
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Quant à sa forme, le marché peut être localisé (concret) avec présentation

effective des marchandises et présence physique des acteurs.

Il peut consister en un réseau d’information sur lequel il se branche et porter

sur des biens à livrer immédiatement (marché au comptant) ou à une date
ultérieure (marché à terme).

2.1.8.2. Types de marché

Il existe plusieurs types de marchés qui se différencient essentiellement par

le rôle et les outils de l’acheteur plutôt que par les caractéristiques du
produit acheté. Ainsi, dans le cadre de ce cours, nous avons retenu quatre
types de marchés à savoir :

 Le Marché de la consommation

Ce marché est caractérisé par le fait que ce sont des individus ou des
groupes d’individus qui achètent des biens et services destinés à leur usage
personnel.

 Le Marché de la Production

Il est caractérisé par le fait que les individus ou des organisations qui
achètent des biens, les font dans le but de produire d’autres biens pour
vendre. Par exemple L’achat des matières premières, etc.

 Le Marché de la distribution

Il se distingue par le fait que les individus ou les organisations qui achètent
des biens

 Le Marché de l’Etat

Le service administratif achète les biens dans le but d’accomplir une fonction
publique. Exemple : achat du ciment pour construire les maisons
d’habitation, les écoles, les hôpitaux, etc.

2.1.8.3. Structure du marché

Le Marché se structure de la manière suivante :

 Le marché principal concerne l’ensemble des produits techniquement

identiques et directement concurrents ;
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 Le marché générique concerne tous les produits liés à la catégorie de

besoins satisfaits par les produits du marché principal. Pour la
fabrication des tablettes de chocolat, par exemple, c’est le marché de la
confiserie ;

 Le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence

est nécessaire à la consommation du produit étudié. Pour produire du
chocolat, par exemple, il faut du cacao, du sucre, du lait…. ;

 Le marché des produits substituts ou le marché environnant

concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit
principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes
motivations, dans les mêmes circonstances ;

 Le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits

auxquels recourt le marché principal ;

 La part de marché concerne la part des ventes de chacun des

concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière
suivante :

PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de

l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.

2.1.8.2. Segment du marché

Les études du marché descriptives permettent souvent d’identifier, au sein

du marché global, l’existence des différents groupes d’acheteurs, dont les
membres de chaque groupe ont des préférence et des goûts, des attentes et
des comportements d’achats identiques ou homogènes sur base d’un critère
unique, ou d’un nombre réduit des critères.

Ce sont ces groupes, homogènes à l’intérieur et différents à l’extérieur sur la

base des certains critères, qu’on appelle segments de marché.

Segmenter un marché signifie également regrouper les consommateurs

associant la même importance aux attributs du produit.

Segmenter le marché revient à regrouper les consommateurs ayant les

mêmes fonctions de demande similaires.

Segmenter, c’est regrouper les consommateurs adoptant les mêmes

comportements face aux attributs.
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Ainsi, la segmentation ne se confond donc nullement à la différenciation.

Cette dernière étant une démarche basée sur la diversité de l’offre; soit au
niveau des produits concurrents, soit au niveau d’un même producteur.

Concernant ces critères de segmentation du marché, les entreprises utilisent

souvent deux catégories de critères : ceux qui décrivent les caractères
intrinsèques des acheteurs/consommateurs (segmentation géographique,
segmentation sociodémographiques et segmentation psycho-graphique) et
ceux qui décrivent leur comportement d’achat par rapport à la catégorie de
produit concerné (situation d’achat, avantages recherchés, mode
d’utilisation, sensibilité au prix, etc.).

2.1.8.3. Le positionnement

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce

qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché
visé.

Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque,

mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une
personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le
produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le
client.

Positionner un produit c’est :

 donner au produit une position spécifique dans l’esprit des

consommateurs,

 différencier clairement les produits avec ceux des concurrents.

Eléments de différenciation des produits

Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :

- Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le

positionnement communiqué par la firme ;

- Le positionnement peu crédible ;

- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception

réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits ;
 20
C.T. MABIALA

- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing-mix incohérent.

2.1.9. Opportunité

Son action étant essentiellement située à l’extérieur de l’entreprise, au

niveau de marché et de l’environnement, le marketing doit être en
permanence à l’écoute et en observation de ceux-ci, afin d’y découvrir toutes
les opportunités, c'est-à-dire toutes les occasions favorables que l’entreprise
peut exploiter pour le développement de ses activités.

2.1.10. Force de vente

Selon BRASSART ET PANAZOL, la force de vente est, avec les services de

l’administration commerciale, l’une des composantes majeures de l’équipe
commerciale d’une organisation marketing.

Elle est une communication « sur mesure » personnelle ou bilatérale, en

apportant des informations à l’entreprise et qui davantage conçue pour
inciter les clients à une action immédiate c'est-à-dire acheter le produits et
développer les préférences. Les prospects et des clients sont les plus grands
bénéficiaires de cette communication. Elle peut être « Sédentaire ou
INDOOR » lorsque les vendeurs agissent dans le magasin ou locaux de
l’entreprise.

Par contre elle est être aussi « Itinérante ou OUTDOOR » composée du

personnel sur le terrain (représentants…).

2.1.11. Merchandising

Nom masculin (anglais merchandising, de marchandise, commerce) est un

ensemble des techniques assurant la meilleure diffusion commerciale des
produits, grâce à une adaptation de ceux-ci prenant en compte de désirs des
acheteurs et différents éléments de stratégie commerciale (emballage,
répartition des produits sur la surface de vente, etc.).

Selon l’Institut Français du Merchandising (1972), « le merchandising est un

ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en œuvre
séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en
vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits,
par une adaptation permanente de assortissements aux besoins du marché
et par la présentation appropriée des marchandises ».

Selon J. DIOUX, « le merchandising est la partie du marketing englobant les

techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel,
dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le
service à vendre »
 21
C.T. MABIALA

2.2. CONCEPTS SECONDAIRES

2.2.1. CLIENTS ET MARKETING

Le marketing, c’est tout ce que vous faites pour savoir qui sont vos clients ?,
quels sont leurs besoins et ce qu’ils veulent réellement ?
C’est tout ce que vous faites pour satisfaire leurs besoins et accroître la
rentabilité de l’entreprise se résume en :

- Leur procurant les biens et services dont ils ont besoin ;

- Fixant des prix qu’ils acceptent de payer ;
- Leur facilitant l’accès à vos biens et services.

2.2.2. Marketing et produit

Voyez ce qui se passe au niveau de ces entreprises

Figure 1 : Conversation

Nous sommes au restaurant (1) Nous sommes à la boutique MILMICHE

SOLEIL LEVANT (2)

CLIENT VENDEUR CLIENT VENDEUR

Puis-je avoir un Je suis désolé, Elle est trop chère. C’est le modèle de
steak-frites s’il nous ne Je peux acheter la lampes que nous
vous plaît ? vendons que du même lampe à la vendons. Elles
poisson frais boutique d’à coté coûtent 450 FC et
pour seulement sont de très bonne
380 FC qualité

Posons-nous la Posons la question

question de de savoir pourquoi
savoir pourquoi le client n’achète
le client n’achète pas la lampe à la
rien au boutique
restaurant S.L. ? MILMICHE ?
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C.T. MABIALA

Figure 2 : Conversation

CLIENT VENDEUR
- Avez-vous de la papèterie ? Sans réponse de la part du vendeur :
- J’irai ailleurs acheter ma problème d’accueil
papeterie. Tu te rends
compte du temps que je
perds !

Commentaire :

Le client est la personne la plus importante de votre entreprise. Si vous ne

lui procurez pas ce dont il a besoin, à des prix qu’il peut se permettre de
payer et si vous ne le traitez pas dignement, il ira acheter ailleurs. Sans
clients, pas de ventes et votre entreprise n’a plus de chance de fermer ses
portes.

Si les clients sont satisfaits, ils reviendront acheter chez vous. Avoir
davantage de clients satisfaits signifie vendre et réaliser plus de bénéfices.

Figure 3

CLIENT VENDEUR
Les clients entrent et sortent Ah ! mes meubles ne se vendent pas
directement rapidement sans une bien. Je ne sais quoi faire !
moindre question !

Commentaire : Certains produits sont écoulés lorsqu’ils répondent à la

mode et chaque fournisseur doit en tenir compte (besoins et désir des
clients)!

2.2.3. Qui sont réellement vos clients ?

Vos clients sont toutes les personnes désireuses d’acquérir vos biens et
services et de payer pour ceux-ci. Vos clients sont :

- Les personnes qui achètent vos biens et service actuellement ;

- Les personnes qui pourraient acheter vos biens et services à l’avenir ;
- Les personnes qui ont cessé d’acheter vos biens et services mais que
vous espérez reconquérir.

2.2.3.1. Connaitre vos clients : analyse 1

Les clients achètent différents biens et services pour satisfaire leurs

différents besoins et désirs. Par exemple les clients achètent :
 23
C.T. MABIALA

- Des bicyclettes parce qu’ils ont besoin d’être transportés ;

- Des beaux habits parce qu’ils veulent être élégants ;
- Des postes radio parce qu’ils ont besoin d’information et
divertissement ;
- Blouses et des bleus de travail parce qu’ils ont besoin de protéger
leurs vêtements personnels.

Il est important de connaitre le mieux possible votre clientèle ainsi que ses
besoins. Si vous connaissez ses besoins, vous pourrez alors décider quels
biens et services lui procurer. Suivez ces démarches pour mieux comprendre
vos clients, prendre des bonnes décisions et augmenter vos ventes.

Pour se renseigner sur vos clients demandez-vous :

- A quel genre des clients veux-je vendre ?

- De quels biens ou services ont-ils besoin ? pourquoi ?
- Combien accepteraient-ils de payer ?
- Où se trouvent les clients et, en général, où font-ils leurs achats ?
quand font-ils leurs achats ?
- Quelle la périodicité et quelles quantités achètent-ils ?
- Qui sont mes concurrents, quelles sont les autres entreprises qui
vendent les mêmes biens et services que moi ? quel est le degré
d’efficacité ?

Trouver des réponses à ces questions, c’est ce qu’on appelle « l’étude du

marché » qui est un élément très important pour votre entreprise. Il s’agit en
effet, de rassembler des informations sur vos clients et vos concurrents.

Plus vous avez des informations sur vos clients et concurrents, mieux vous
pouvez prendre des décisions concernant :

- la nature des biens et services à vendre ;

- les prix à demander ;
- les moyens de faire parvenir vos produits à vos clients ;
- comment informer vos clients et les ramener à acheter vos produits.

L’étude de marché peut être faite de plusieurs façons par vous-même et par
vos employés.

Voici quelques exemples :

o Consulter vos clients. Demandez-leur par exemple :

- Pourquoi préfèrent-ils acheter chez vous ?
 24
C.T. MABIALA

- S’ils sont contents vos biens et services et de la façon dont ils sont
traités ;
- S’il y a d’autres biens et services qu’ils voudraient acheter.
o Ecouter ce que disent vos clients à propos de votre entreprise, de vos
produits et services.
o Tâchez de savoir pourquoi certains clients achètent régulièrement chez
vous. Pensez à vous-même. Quand vous voulez quelque chose,
pourquoi allez-vous à tel endroit précis et pas à tel autre? Est-ce parce
qu’il vous offre de meilleurs produits, de meilleurs prix, de meilleurs
services ou est-ce parce qu’il est plus proche de chez vous ?
o Renseigner sur vos concurrents
- Leurs biens et services, par exemple la qualité et la conception ;
- Les prix qu’ils demandent ;
- Comment attirent-ils leurs clients afin de les amener à acheter leurs
produits ;
- Ce que disent les clients à propos des biens et services de vos
concurrents ;
- Pourquoi ces clients achètent chez ses concurrents au lieu d’acheter
chez vous.
o Demandez aux fournisseurs, à d’autres commerçants et vos amis
entrepreneurs :
- Quels produits se vendent le mieux dans leurs commerces ;
- Ce qu’ils pensent de vos produits et de ceux de vos concurrents ;
- Vérifier vos cahiers de commandes, vos registres de ventes ainsi que
vos registres de stock pour savoir quel biens et services se vendent le
mieux.
o Lisez les journaux, les catalogues, les revues professionnelles et les
magazines pour avoir des informations et des idées sur des nouveaux
biens et services.
Vous pouvez vous servir d’un carnet de notes ou d’un cahier pour
enregistrer toute information relative à vos clients et concurrents. Plus vous
collecter d’informations, plus il vous sera facile de prendre les décisions
permettant d’améliorer votre entreprise.

2.2.3.2. Vérifier s’il y a assez des clients : analyse 2

Il n’est pas suffisant de connaitre votre clientèle et ses besoins. Vous devez
également savoir s’il y a assez des clients. Tout le monde n’achètera pas chez
vous.

Dans un quartier par exemple, il y a une rangée de magasins qui vendent les
mêmes marchandises aux mêmes clients. Seuls quelques clients achètent à
chaque magasin. Aussi, les ventes de chaque commerce sont réduites. Ceci
 25
C.T. MABIALA

se passe dans beaucoup d’endroits. En est-il de même dans votre localité ?

Vos clients sont les individus ou autres entreprises qui ont besoin de vos
biens et services et veulent les acheter.

Faites une étude de marché pour mieux connaitre vos clients :

- Rassembler des informations sur vos clients et vos concurrents ;

- Vérifier s’il y a assez de clients.

En priorité, renseignez-vous sur :

- Les différentes sortes de clients qui s’intéressent à vos biens et

services ;
- Les produits dont ils ont besoin ;
- Les prix qu’ils accepteraient de payer ;
- Où ils sont et où ils achètent habituellement ;
- Le nombre des fois et les quantités qu’ils achètent ;
- Vos concurrents et ce qu’ils offrent comme produits.

Notons enfin que le client est la personne la plus importante pour votre
entreprise. Des clients satisfaits reviendront acheter chez vous et achèteront
davantage.

2.2.3.3. Satisfaire vos clients : analyse 3

Après avoir au préalable établi qui sont vos clients et leur nombre, nous
utiliserons les informations recueillies pour satisfaire vos clients. Pour les
satisfaire, améliorer vos ventes et réaliser un bénéfice, vous devez savoir :

- Quels produits et services veulent vos clients ;

- Quel prix ils sont prêts à payer ;
- A quel endroit ou place doit être située votre entreprise afin d’atteindre
vos clients ;
- Quel genre de promotion vous pouvez faire pour informer vos clients et
les amener à acheter vos biens et services.
- C’est ce qu’on appelle les quatre P du marketing.

Pour atteindre vos clients et augmenter vos ventes, vous devez tout
apprendre sur les quatre P et puis vous en servir. Le quatre P sont tous
importants et doivent être bien gérés. Si un ou plusieurs « P » manquent,
vous courez le risque de ne pas atteindre votre marché.
 26
C.T. MABIALA

Votre entreprise est alors en danger et vous pouvez échouer. Servez-vous de

quatre « p » pour satisfaire vos clients et améliorer vos ventes. Des clients
satisfait reviendront acheter chez vous et inciteront d’autres personnes à
acheter chez vous.

Nous pouvons rapidement répondre aux questions de la figure 1,2 et 3 ci-

haut en réfléchissant en termes de quatre P.

 Le client n’achète rien au restaurant parce que ce restaurant ne

dispose pas de menu qui lui plait (première figure).
 Le client achète une lampe à la boutique d’à côté parce que l’article est
moins cher là- bas (première figure).
 Le client pense que c’est une perte de temps d’aller à la librairie parce
que le service y est mauvais, on préfère parler à un ami que de servir
ses clients (problème d’accueil, figure 2).
 le vendeur présente la marchandise qui n’est pas à jour. Aucune étude
du marché (figure 3).
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C.T. MABIALA

CHAPITRE III

LES OPTIQUES DU MARKETING MANAGEMENT

Le marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la

tarification, la distribution et la promotion d’une idée, d’un bien ou d’un
service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus.

Afin d’obtenir les échanges souhaités avec le marchés visés, une entreprise
peut choisir entre 5 options dans la conduite de ses activités marketing.

3.1. OPTIQUE PRODUCTION : fin 19ème siècle à 1929

C’est une approche traditionnellement utilisée par beaucoup d’entreprises.

Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix
et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroitre la
capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.

Cette optique semble appropriée dans deux cas :

 D’une part, lorsque la demande est supérieure à l’offre, les

consommateurs achetant tous les produits qu’ils peuvent trouver
(situation dans les pays pauvre en cas de pénurie) ;
 D’autre part, lorsque le coût élevé du produit doit être abaissé si l’on
veut étendre le marché.

La plupart des pays asiatiques œuvrent souvent dans cette optique vis-à-vis
des marchés visés.

3.2. OPTIQUE VENTE : de 1929 à environ 1950

L’optique vente est le deuxième approche traditionnellement utilisée par les

entreprises dans la conduite de leur activités d’échange. L’optique vente
présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à
l’entreprise à moins que celle-ci consacre beaucoup d’effort à stimuler l’intérêt
pour le produit.

Les entreprises qui adoptent l’optique vente pensent que leur produits sont
« vendus et non achetés » les vendeurs passent pour champions dans l’art de
persuader leurs clients des bienfaits de leurs produits.
 28
C.T. MABIALA

L’optique vente se rencontre également dans les organisations à but lucratif,

un exemple courant est le parti politique à la recherche de suffrage pour son
candidat.

La plupart des firmes qui adoptent l’optique vente sont en situation de

surcapacité, leur but est de vendre ce qu’elles produisent plutôt que de
produire ce qu’elles pourraient vendre. Les clients sont donc bombardés de
messages publicitaires de toutes sortes les incitant à acheter.

Il est dans ces conditions peu surprenant que le marketing soit souvent
assimilé à la publicité et à la vente. Pourtant la vente n’est que l’une des
composantes de l’action marketing.

3.3. OPTIQUE MARKETING : après la deuxième guerre mondiale

L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de

déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les
satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence
(Kotler 1998).

Au lieu de fabriquer des produits et les vendre selon la conception classique,

l’optique marketing substitue un nouveau principe d’action : « chercher
d’abord à connaitre les besoins » ? Une telle approche se répercute dans
certains slogans tels que : « le client est roi » ou « encore satisfait ou
remboursé ».

L’optique marketing invite l’entreprise à reconnaitre la souveraineté du

consommateur. En ce sens, elle est très différente de l’optique vente. La
vente se concentre sur les besoins du vendeur, le marketing sur ceux de
l’acheteur.

L’optique vente telle qu’analysée supra se préoccupe de convertir le produit

du vendeur en argent liquide, par contre le marketing de satisfaire les désirs
des clients à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa
distribution, et finalement sa consommation.

Pouvons conclure cette optique en disant que son but même est de connaitre
si bien le client que le produit ou le service sera naturellement adapté à ses
besoins et se vendra de lui-même. L’action marketing se résume dans 4
phases qui sont :

- La connaissance : recherche des occasions favorables de marché ;

- La réflexion : développer une stratégie produit-marché ;
 29
C.T. MABIALA

- L’action : établir la relation avec le marché ;

- Le contrôle : maitriser la relation avec le marché.

Fabriquez ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que
vous fabriquer.

Nota bene : Signalons que dans cette optique, il y a eu pas mal d’évolution
marketing dans les aspects suivants :

- L’évolution d’habitudes d’achat (apparition de la technique de libre-service)

;
- La segmentation, l’élargissement et la complexité des marchés ;

CONNAISSANCE (1) REFLEXION(2) ACTION(3) CONTROLE (4)

1
1)
Rechercher des occasions
favorables de marché

Connaissance

2
4 1)
1) Développer une
Maîtriser la relation Contrôle Réflexion
stratégie produit
avec le
3.4. marché
OPTIQUE PRODUIT marché

Action

3
1)
Etablir la relation
avec le marché

L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui
offre les meilleures performances. L’entreprise doit donc se consacrer en
priorité à améliorer la qualité de sa production.

Le risque d’une telle approche est de tomber amoureux du produit que l’on
fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché ou ne plus
chercher à les comprendre.
 30
C.T. MABIALA

Les organismes à but non lucratif font souvent preuve d’une orientation
tournée vers le produit. Les hôpitaux, les écoles, les musées… pensent que le
service qu’ils rendent au public est bon que celui-ci devrait leur en être
reconnaissant. Il est certain qu’une telle confiance en l’immuabilité du
produit finit par plonger les institutions dans des graves ennuis, comme
certains d’entre elles commencent à s’en apercevoir.

La plupart des pays européens œuvrent souvent dans cette optique vis-à-vis
de leur marché.

3.5. OPTIQUE MARKETING SOCIETAL

« L’optique du marketing sociétal reconnait que la tâche prioritaire de

l’entreprise est d’étudier les besoins et désirs des marchés visés et de faire en
sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais
aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et
de la collectivité ».

Cette optique permet de susciter l’adhésion des différents publics autour des
thèmes d’intérêt national (culturel, politique, médical…) par exemple :
- Lutte contre le SIDA et les MST;
- Campagne de vaccination contre la poliomyélite ;
- Campagne électoral des candidats présidents de la République,
députés…
- Campagne « Boire ou conduire » dans la prévention routière ;
- Fumer est préjudiciable à la santé ;
- Campagne contre le réchauffement climatique.
 31
C.T. MABIALA

CHAPITRE IV

ELABORATION DES STRATEGIES MARKETING

4.1. CYCLE DE VIE DU PRODUIT

4.1.1. La courbe de vie d’un produit

VOLUME DE VENTE & PROFIT

TEMPS

1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Saturation 5. Déclin

La stratégie marketing d’un produit évolue tout au long de sa vie. Les

conditions économiques et l’activité de la concurrence se modifient
entrainant une reformation de la position du produit sur le marché. Toute
entreprise qui lance un nouveau produit sait qu’il ne durera pas
éternellement mais elle doit se soucier de réaliser un bénéfice suffisant pour
couvrir les efforts et le risque encouru.

Un produit, comme un marché, suit un cycle de vie caractérisé par différents

problèmes et opportunités. Les besoins évoluent donnant naissance à un
cycle de demande comportant plusieurs étapes : émergence, croissance
accélérée, croissance décélérée, maturité et déclin. Les différentes
technologies se succèdent pour satisfaire cette demande et engendre des
classes de produits, des produits et des marques aux cycles distincts.

Tous les produits ne suivent pas forcément l’évolution traditionnelle du cycle

de vie. Certains voient leurs ventes répartir, parfois à plusieurs reprises. On
a identifié une douzaine de courbes, y compris celles s’appliquant aux styles,
aux modes et aux gadgets. La notion de cycle de vie a en même temps faits
l’objet de critiques : selon certains, on ne peut prédire à l’avance la forme de
la courbe, ni connaitre la durée de chaque étape.
 32
C.T. MABIALA

Lorsqu’il est lancé, un nouveau produit doit vaincre pour stimuler la prise de
conscience, l’intérêt, l’essai et l’achat. Cela prend du temps et, en phase de
lancement, seules quelques personnes l’achètent. Si le produit est accepté,
un plus grand nombre sont attirés. L’entrée des concurrents a pour effet
d’accroitre la notoriété du produit et d’exercer une pression sur le prix, ce
qui accélère le processus d’adoption.

De nouveaux consommateurs apparaissent, une fois le produit légitimé.

Ensuite, le rythme de croissance diminue à mesure que le nombre
d’acheteurs potentiels se réduit. Les ventes se stabilisent au rythme des
achats de remplacement. Enfin, elles déclinent lorsque de nouvelles
catégories, de nouveaux produits ou de nouvelles marques apparaissent et
détournent l’intérêt des acheteurs.

4.1.1.1. Tendance de la consommation d’un produit

La demande globale d’un produit passe par les étapes suivantes, les étapes
que nous devrons avoir chaque fois dans l’esprit pour nous permettre de se
situer afin de mieux faire une lecture de la situation marketing du produit
lancé, il s’agit :

- Introduction ou lancement : croissance lente à un rythme constant ;

- Croissance : croissance rapide à un rythme croissant ;
- Maturité : croissance à un rythme décroissant ;
- Saturation : stabilisation ;
- Déclin : décroissance.

4.1.1.2. Caractéristiques de la consommation d’un produit

 Lancement ou introduction : à ce stade, on assiste comment les

consommateurs qualifiés « d’Adeptes ou innovateurs » ou « Leaders
ouverts »se jettent sur le produit dès son lancement. Ces
consommateurs sont souvent jeunes et possèdent de revenus élevés
aimant le risque, ils sont vraiment réceptifs.

 Croissance : à cette phase, les consommateurs sont qualifiés de

« Majorités progressistes ». Ils sont plus circonspects et, sans être
leaders, ils souhaitent acheter le nouveau produit avant le commun de
mortels. Il s’agit d’un groupe à revenus moyens.

 Maturité : il s’agit ici des marchés de masse. L’ensemble de

consommateurs potentiels achètent le produit ;
 33
C.T. MABIALA

 Saturation : dans cette phase, le marché est segmenté. L’on a affaire

ici à des groupes aux comportements de consommation différenciés.

 Déclin : les consommateurs sont qualifiés de « Majorité conservatrice »

car les innovateurs se sont déjà tournés vers des substituts.

4.1.1.3. Objectifs stratégiques de la firme

 Lancement : il s’agit de mettre en évidence et faire connaitre les

avantages du produit, encourager un premier essai ;

 Croissance : faire étendre le plus possible le marché ;

 Maturité : mettre au point une politique de marque afin de maintenir

les positions acquises et accroitre la fidélité ;

 Saturation : segmenter le marché, différencier, innover et développer

des usages nouveaux et particuliers ;

 Déclin : Epuiser les sources de rentabilité et d’écouler les stocks.

4.1.2. Principaux profils de cycle de vie

Pas d’introduction, besoin important marqué, le produit a

Apprentissage long : le produit ne répond pas à un besoinExemple
réel ; : Télévision noir et blanc (nouveauté)
Exemple : Télévision en couleurs

Echec. Le produit n’émerge pas de la phase d’introduction, pas d’acceptation large des consommateurs
Exemple : brosse à dents électrique
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C.T. MABIALA

4.2. LE PORTEFEUILLE PRODUITS-MARCHES

Le modèle de BOSTON CONSULTING GROUP ou MATRICE B.C.G.

STARS DILEMMES
Ou A développer ou à abandonner s’ils
VEDETTES durent trop longtemps

VACHES A LAIT POIDS MORTS

A maintenir si leur avenir est A abandonner s’ils durent trop
assuré. Sinon, à exploiter longtemps

La philosophie dans cette section est de savoir quelles sont les stratégies
majeures à prendre en compte pour qu’un produit lancé puisse conquérir un
marché.

Ce tableau renseigne sur le choix et la position concurrentielle de chaque

domaine d’activité stratégique (DAS)

La position concurrentielle est mieux perçue quand on maitrise la notion de

la part de marché (PdM). Elle peut être définie comme un pourcentage qui
exprime la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le
marché où il intervient.

PdM = Marché actuel du produit toutes marques

Il existe deux manières de la calculer :

 La part du marché en volume : c’est donc un rapport entre le volume

des ventes du producteur ou de la marque sur le volume des ventes
tous producteurs ou marques confondus) ;

 La part du marché en valeur : c’est donc le rapport entre la valeur des

ventes ou chiffre d’affaires du producteur ou de la marque sur la
valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous producteurs ou marques
confondus).

N.B : De ce concept, on a la part de marché relative qui est le rapport entre

les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit
principal concurrent.

On peut approfondir l’analyse en décomposant la part de marché en volume

selon la formule :
 35
C.T. MABIALA

 Taux d’occupation : c’est le rapport entre le nombre d’acheteurs

de la marque sur le nombre d’acheteurs du produit toutes
marques confondues ;

 Taux d’exclusivité : c’est le rapport entre la consommation

moyenne de la marque par ses acheteurs sur la consommation
moyenne de toutes les marques par les acheteurs de la marque ;

 Taux d’intensité : c’est le rapport entre la consommation

moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de la
marque sur la consommation moyenne toutes marques
confondues par les acheteurs du produit.

La disponibilité ou distribution sont des indicateurs ou de ratios permettant

d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est présenté dans les
points de ventes.

On parlera enfin du taux de croissance qui est jugé élevé s’il est supérieur à
10% et bas s’il est inférieur à ce taux ;

Dans cette étude marketing proposée par B.C.G, on distingue par

conséquent donc 4 types de produits :

4.2.1. Produits « VEDETTES OU STARS »

Ils sont leaders sur leur marché et ils assurent l’expansion et la réputation de
l’entreprise mais ils demandent des disponibilités financières pour supposer
leur croissance. La tâche principale du marketing sera d’assurer le maintien
de la part du marché et de les soutenir pour les amener en vaches à Lait où
ils créeront le profit.

4.2.2. Produits « VACHE A LAIT »

Ces produits ont une force de rentabilité car ils ne demandent plus de gros
investissements. Ils fournissent des liquidités et sont sources de
financement.

Il s’agira pour le marketing d’entretenir non seulement la part de marché

mais aussi la demande globale.
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C.T. MABIALA

4.2.3. Produits « DILEMMES »

Ce sont des produits qui peuvent évoluer favorablement. Il s’agit pour

l’entreprise de décider d’investir pour en faire des vedettes en vue de
renforcer sa part de marché. S’il n’y a pas d’investissement, ils vont devenir
des « poids morts ». Le marketing sera donc dans ce cas, un marketing de
développement.

4.2.4. Produits « POIDS MORTS »

Ce sont les produits en phase de déclin, qui ont un peu de chance de gagner
des parts de marché. Il y a risque des pertes financières.

L’objectif est de désinvestir et se démarquer de ces produits.

La thèse majeure du portefeuille produit-marché est équilibré si l’entreprise

peut, grâce aux profits des produits « Vache à lait » investir sur les produits
« dilemmes » de façon à les faire passer en produits « Vedettes ».

L’analyse stratégique du portefeuille de produits permet :

- Une exploitation optimum des produits ;

- Une définition rationnelle des stratégies ;
- Une appréciation des besoins financiers et du portefeuille de
rentabilité ;
- Une assurance d’un équilibre optimum entre les différents produits et
les activités.

4.3. ADAPTER LA STRATEGIE A LA POSITION CONCURRENTIELLE

Il s’agit donc d’une liste des stratégies à tenir compte, il s’agit des :

4.3.1. Stratégies du « Leader »

Dans la plupart des secteurs d’activité, il existe une entreprise reconnue

comme leader du marché. Le leader prend généralement l’initiative des
modifications de prix, des lancements de nouveaux produits et possède le
système de distribution le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé.

Par exemple : Bralima (boisson), Marsavco (produits de toilette), Congo futur

(produits alimentaires) etc. leur objectif est de rester à la première place.
Trois solutions s’offrent à lui :
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C.T. MABIALA

 Accroitre la demande primaire : la société jouissant d’une position

de leader bénéficie toujours d’un accroissement global du marché. Elle
peut y parvenir soit en cherchant de nouveaux utilisateurs, soit en
promouvant de nouvelles utilisations du produits, soit en convaincant
le marché de consommer davantage de produit à chaque utilisation ;

 La protection de la part du marché : en même temps qu’elle

s’efforce d’accroitre la demande primaire, une société leader doit
contenir l’action des concurrents. La réponse la plus constructive est
la stratégie d’innovation ;

 L’extension de la part du marché : des études ont mis en évidence

la relation entre part de marché et rentabilité qui se résume en
ceci : « plus le marché est large, plus on fait beaucoup de bénéfice ».

4.3.2. Stratégies du « Challenger »

Toute société qui occupe la seconde, troisième ou quatrième place sur un

marché est en position de « Dauphin ». Le dauphin qui cherche à accroitre sa
part devient un « Challenger », s’il se contente des positions acquises, il
devient un « suiveur ». La firme qui attaque, doit d’une part choisir son
objectif (le leader, un concurrent à sa portée et en position difficile, les
canards boiteux) et sa stratégie d’attaque.

Il y a neuf stratégies d’attaque concurrentielle :

4.3.2.1. Stratégie du Discount

L’une des stratégies les plus couramment utilisées par les challengers
consiste à offrir le même produit que le leader à un prix plus bas.

Le succès d’une stratégie discount suppose trois conditions :

1. Il faut que le challenger arrive à convaincre l’acheteur que son produit

est aussi de bonne qualité ;
2. Il faut que l’acheteur soit sensible à un écart de prix et prêt à renoncer
à sa marque préférée ;
3. Il faut enfin que le leader décide de ne pas s’aligner sur le prix du
challenger.
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C.T. MABIALA

4.3.2.2. La stratégie du Milieu de gamme

Une seconde stratégie consiste à offrir une version simplifiée du produit,

généralement de moindre qualité. C’est la stratégie suivie par certains
distributeurs pour concurrencer les fabricants. Cette stratégie est efficace
lorsqu’au moins un segment du marché est sensible au prix ou lorsque les
circuits de distribution sont différenciés. Le principal danger est de se faire
concurrencer simultanément par une autre entreprise sur son terrain
d’origine.

4.3.2.3. La stratégie de recherche de prestige

C’est la stratégie de recherche de prestige inverse la précédente ; elle

consiste à introduire un produit de meilleure qualité, vendu plus cher. Elle
est suivie par la firme ALOE VERA. Une telle stratégie implique presque
toujours une politique sélective d’image.

4.3.2.4. La stratégie de prolifération des produits

Le challenger attaque le leader en multipliant les versions du produit offert.

Airbus Industries espère concurrencer la firme Boeing en multipliant les
versions de l’Airbus. Une telle stratégie convient également à une grande
entreprise diversifiée qui a décidé d’enlever le marché à une société plus
petite qu’elle, mais concentrée sur un segment.

4.3.2.5. La stratégie d’innovation

Le Challenger prend de vitesse du leader en matière d’innovation

technologique ou commerciale.

4.3.2.6. La stratégie d’amélioration du service

Elle consiste à offrir davantage de prestations pour un prix équivalent. La

firme Darty, après avoir pratiqué une stratégie de prix, fonde maintenant sa
politique sur cette approche.

4.3.2.7. La stratégie d’innovation dans le monde de distribution

Le challenger développe sa part de marché en lançant de nouveaux systèmes

de vente. C’est la stratégie suivie par la firme DELL computers pour les
micro-ordinateurs ou Yves ROCHER pour les produits de beauté.
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C.T. MABIALA

4.3.2.8. La stratégie de réduction des coûts

Certaines sociétés mettent l’accent sur la réduction des coûts de production

de façon à pouvoir baisser les prix. On peut réduire ces coûts grâce à un
meilleur approvisionnement, des économies de main d’œuvre ou un appareil
de production plus moderne. Cette stratégie est à la base de la conquête des
marchés mondiaux par les japonais.

4.3.2.9. La stratégie d’investissement publicitaire

Un challenger peut enfin espérer accroitre sa part de marché en surclassant

l’investissement publicitaire du leader, notamment à l’occasion du
lancement du nouveau produit ou de la nouvelle marque. Une telle stratégie
n’est cependant véritablement productive que lorsqu’une surenchère
budgétaire s’accompagne d’une différence qualitative dans la création
publicitaire.

4.3.3. Les stratégies du « Suiveur »

Une stratégie d’imitation innovatrice peut être tout aussi rentable qu’une
stratégie d’innovation. Une entreprise qui choisit cette stratégie doit fidéliser
sa clientèle, tout en se souciant de son renouvellement. Elle doit connaitre
toutes les raisons qu’à sa clientèle de lui accorder sa confiance
(emplacement, service, relations humaines,…) afin d’adapter sa stratégie.

4.3.4. Les stratégies du « Spécialiste »

Ce sont des entreprises qui s’efforcent de découvrir un créneau sur lequel

elles se spécialisent. Pour être rentable et durable, un créneau doit :

- Etre d’une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat ;

- Avoir un potentiel de croissance significatif ;
- Etre ignoré ou délaisser par la concurrence ;
- Correspondre aux compétences distinctes de l’entreprise ;
- Etre défendable en cas d’attaque.

 Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur
l’échelle mentale des clients : conquérir la première place dans l’esprit
des clients est donc votre objectif prioritaire, mais si vous échouer
dans cette entreprise, la bataille n’est pas définitivement perdue. Les
positions numéro deux et numéro trois restent jouables. Vous devrez
définir votre stratégie de marketing en fonction de votre ordre d’arrivée
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C.T. MABIALA

dans le créneau (du point de vue du consommateur, bien sûr), ordre

dont découle votre rang dans l’échelle.

 A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents : à

un stade précoce, toute nouvelle catégorie se présente comme une
échelle à barreaux multiples. Mais peu à peu, le nombre d’échelons
diminue pour se stabiliser à deux ;

 Si vous voulez prospérez en seconde position, vous devez établir votre

stratégie en fonction du Leader : toute force implique une faiblesse.
Face à un leader puissant, un challenger peut toujours trouver une
faille pour faire basculer la situation en sa faveur. Un numéro deux
peut s’offrir le luxe de la timidité. Dès qu’il cesse de tenir le numéro un
en joue, il se rend vulnérable, non seulement aux coups du leader,
mais aussi à ceux du peloton.

 Avec le temps, une catégorie se divise en deux catégories, qui à leur tour
se divisent : à ses débuts, une catégorie n’est qu’une seule et même
entité. Mais au fil du temps, la catégorie se subdivise : les gros
systèmes, les mini-ordinateurs, les stations de travail, les ordinateurs
personnels, les portables, les ordinateurs à saisie graphique. Il en est
de même pour l’automobile, la musique, les chaines de télévision, la
bière.
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C.T. MABIALA

CHAPITRE V

LE MARKETING-MIX

5.1. LE PRODUIT

5.1.1. Définition

On peut définir un produit, comme un ensemble de matières, de service qui

permettent de satisfaire les besoins et désirs des individus. Pour rappel, le
choix de l’acheteur ne porte pas sur le produit mais sur le service qu’il
attend de son usage. « On n’achète pas un coffret de maquillage pour son
contenu, mais on achète la beauté qu’il peut procurer ».

Philippe KOTLER définit le produit comme étant « tout ce qui peut être offert
sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin ». Il peut s’agir d’objets physiques, de services, de
personnes, de lieux, d’organisations ou d’idées ».

5.1.2. La classification des produits

Cette classification peut se faire sur base de différents critères :

5.1.2.1. En fonction du type des marchés

 Produits de consommation : tout produit ou service directement

destiné au consommateur final pour tout usage personnel ou pour la
famille.

Exemples : Une boîte de sardine, une calculatrice, une bêche, voiture…

 Produits industriels : biens et services achetés en vue de la

production d’autres biens et services, ou encore en vue de les revendre
à d’autres consommateurs.

Exemples : matières premières, équipements, tracteur, fournitures et

services ; un ordinateur d’une société est un produit industriel en raison de
son utilisation (dans une imprimerie).

5.1.2.2. En fonction des caractéristiques du produit

Sur cette classification, deux éléments sont pris en compte, il s’agit de la

durée de vie et tangibilité.
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C.T. MABIALA

 Les biens durables : il s’agit des biens dont l’utilisation prolongée est
possible. Exemple : vêtements, radio, chaise en plastique,…) ;

 Les biens non durables : il s’agit des biens consommés en une fois
ou en un petit nombre de fois.

Exemple des produits alimentaires : un pain, sardine, beignet, mangue,…

 Les services : il s’agit d’activités de réparation et de satisfaction.

5.1.2.3. En fonction d’habitude de consommation

On peut distinguer 4 catégories de produits sur base du comportement du

consommateur :

 Les produits d’achat courant ou de commodités

Ce sont des produits que les clients achètent régulièrement avec un

minimum d’effort et de comparaison, soit par habitude ou par impulsion. La
commodité de l’achat est justifiée par la possibilité d’acquérir
immédiatement le produit. Ainsi on peut trouver dans ces produits d’achat
courant (convenience goods ou produits de commodité) :

a. Des produits de première nécessité dont l’achat est routinier (le pain,
le sel, les journaux) ;
b. Des produits d’impulsion c'est-à-dire dont l’achat n’est en rien
prémédité (Exemple : boissons rafraichissantes, eau pure, crème
glacée quand il fait chaud) ;
c. Des produits dits d’urgence qu’on achète pour répondre à un imprévu
(bougie, en cas d’obscurité, un stylo quand on se retrouve devant une
nécessité).

 Les produits d’achat réfléchi ou de comparaison

Il s’agit des produits pour lesquels le client prend le temps de s’informer sur
les différentes caractéristiques afin de prendre la meilleure décision sur base
des différents critères qu’il aura pu réunir (Exemple : meubles, chaussures,
voitures d’occasion, des appareils ménagers importants).
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 Les produits de spécialité ou de conviction

On vise ici des biens présentant des caractéristiques particulières et pour

lesquels l’acheteur est disposé à faire un effort plus important (Exemple :
parfums, bijoux, vidéo, revues spécialisées). Ce type de produits va de pair
avec une distribution sélective voire exclusive.

 Les produits non recherchés

Ce sont les produits que les consommateurs ne connaissent pas ou bien

auxquels il ne pense pas. (Exemple : encyclopédies, monuments funéraires,
…).

5.1.3. Le mix des produits

On appelle mix (assortissement) des produits, « l’ensemble de toutes les

gammes ou lignes d’articles proposés à la vente par une entreprise donnée.

Soit un tableau présentant une des produits de la brasserie BRACONGO

SKOL 72 CL BEAUFORT 33 CL
SKOL 50 CL NKOY 65 CL
SKOL 33 CL NKOY 33 CL
DOPPEL 72 CL NKOY BLACK 65 CL
33 EXPORT 72 CL DJINO 60 CL
33 EXPORT 50 CL DJINO 30 CL
CASTEL BEER 65 CL TOP 30 CL
TEMBO 65 CL XXL 30 CL

5.1.4. La gamme des produits

5.1.4.1. Définition

On appelle gamme ou ligne de produits, un ensemble de produits

appartenant à la même catégorie et liés entre eux soit parce qu’ils
fonctionnent de la même façon, soit parce qu’ils sont vendus aux mêmes
types de clients, dans les mêmes points de ventes ou dans les zones de prix
similaires.

Une gamme est constituée par l’ensemble des produits liés entre eux du fait
qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adresse aux mêmes clients, ou
sont vendus dans les mêmes types des points de ventes ou zones de prix.
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Exemple : Gamme des voitures particulières TOYOTA : Corolla, Carina,

Prado…
Gammes de produits BRACONGO et BRALIMA comprennent autres les
gammes des « boissons alcoolisées » et des « boissons non alcoolisées » : 72
cl, 50 cl, 33 cl en se référant à notre tableau ci-haut.

Notons qu’au sein d’une gamme, les différents produits ne contribuent pas
de la même façon aux ventes et bénéfices de l’entreprise. Il faudra évaluer la
contribution de chaque produit afin de détecter la faiblesse, la vulnérabilité
de la gamme et voir la nécessité d’abandonner certains produits.

L’entreprise devra également connaitre le positionnement de chaque produit

afin :
- D’identifier ses principaux concurrents ;
- De déceler les positionnements possibles pour des nouveaux produits ;
- D’identifier les segments de préférence.

5.1.4.2. L’étendue ou dimension d’une gamme

Quelle doit être l’étendue de la gamme ?

L’une des décisions les plus importantes d’un responsable de produit

concerne l’étendue de sa gamme (nombre d’articles proposés).

Une gamme trop courte traduit un manque à gagner, tandis qu’une gamme
trop longue entraine des coûts exorbitants.

L’étendue d’une gamme dépendra des objectifs poursuivis par l’entreprise.

Une entreprise qui souhaite acquérir une position de spécialistes assortie
d’une part de marché élevée cherchera à avoir une gamme large.

Par contre, une entreprise qui recherche avant tout la rentabilité pourra se
concentrer sur les articles dégageant le profit le plus élevé.

Lorsque la gamme s’élargit, il en découle un accroissement des coûts. En

effet, l’entreprise devra supporter des coûts de lancement, de stockage, de
production, de facturation, de transport, de publicité,…

Si les gammes actuelles ne permettent pas à l’entreprise d’attendre ses

objectifs de chiffres d’affaire et bénéfices, elle devra soit les améliorer, soit en
adopter de nouvelles, elle pourra donc :
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- L’étendre : s’attaquer à une partie du marché qu’elle ne couvrait pas

jusque-là.
- La consolider : adopter des nouveaux produits s’insérant entre les
produits actuels. De plus, compléter une gamme est moins couteux
que d’en lancer une nouvelle.

Concernant plus la dimension, toute gamme est caractérisée par trois

dimensions : largeur, profondeur et longueur.

 La largeur ou ampleur : est égale au nombre des lignes ou famille des

produits. Par exemple, un produit X comprend une gamme homme et
une gamme femme.
 La profondeur d’une gamme : est égale au nombre de modèles
différents au sein de chaque ligne.
 La longueur d’une gamme :est donc la somme des produits (ou
modèles) de toutes les lignes.

5.1.5. Le produit

Premièrement, une question mérite d’être posée : quels biens ou services

vendre ?

La réponse est très simple telle que proposée au point 3.2. Pour réussir
dans les affaires, il faut disposer des biens et services dont vos clients ont
besoin. C’est ce qu’on appelle « produit » et c’est le premier P du marketing.

Deuxièmement, savez-vous réellement ce que veulent les clients ?

Il faut savoir que les clients achètent des biens et services afin de satisfaire
leurs besoins. Par exemple :

- Les boissons fraiches répondent au besoin de se rafraichir lorsqu’il fait

chaud ;
- Une bicyclette répond à un besoin de transport ;
- Les beaux habits répondent au besoin de se vêtir confortablement et à
celui d’être séduisant.

Lorsque vous comprenez les besoins des clients, vous pouvez décider quels
biens ou services leur procurez ? Confère le point 2.2.2 du présent cours.

Troisièmement, il faut savoir que les besoins des clients changent ! Certes,
les goûts et les besoins des clients changent. Il faut toujours prêtez attention
à ce que veulent les clients. Lorsque leurs besoins changent, changer vos
biens et services pour satisfaire à ces besoins nouveaux. Faites davantage
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C.T. MABIALA

d’études de marché. Lorsque vous savez ce que vos clients veulent, vous
pouvez alors proposer ces biens ou services et augmenter ainsi vos ventes.

Quatrièmement, procurez à vos clients ce qu’ils veulent Prenons un cas de

figure : Monsieur TAMUZI et les autres menuisiers ont un sérieux problème.
Ils fabriquent les mêmes modèles de chaises depuis des années ; Beaucoup
d’entre eux s’imitent et à cause de cela, ils vendent très peu.

Les clients veulent pouvoir choisir parmi différents produits et sélectionner

ce qu’ils préfèrent. Par exemple :

- Certains clients veulent un style différent ;

- D’autres veulent de la qualité et sont prêts à payer plus cher.

Si vous proposez toujours des biens et services de haute qualité à vos

clients, ils auront confiance en vous et en votre entreprise.

5.1.6. La gestion individuelle des produits

Il s’agit de prendre en considération différentes dimensions : le degré de

qualité, les caractéristiques, le style, la marque et le conditionnement.

 Par qualité, on entend par là, la capacité du produit à remplir ses

fonctions : robustesse du matériel, performance, précision, facilité
d’utilisation et d’entretien ;

 Les caractéristiques : A côté du modèle de base, toute une variété

d’autres modèles sont proposés. On peut prendre l’exemple des
options (vitres teintées, radio, essuie glaces arrière) dans le domaine
de l’automobile ;

 Le style : certaines firmes aiment donner un style à leurs produits

(exemple le style cartier) ;

 La marque : un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou

toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un groupe des vendeurs et à les différencier
des documents.

On peut parler de nom de marque ou marque nominative, l’emblème sous

forme d’un symbole, des couleurs ou un graphisme de distinctif.

Exemple un logo d’Yves saint Laurent, l’étoile de Mercedes, Toyota…

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C.T. MABIALA

Toujours dans cette rubrique, nous avons la marque déposée (marque qui
jouit d’une protection légale, garantit le droit exclusif du vendeur à
l’utilisation de la marque), le copyright qui correspond au droit exclusif de
reproduire, de publier ou de vendre une œuvre littéraire, musicale ou
artistique.

5.1.7. Fonction de la marque pour les consommateurs

 Identifier le produit sans avoir besoin de le décrire (étoile de

Mercedes) ;

 Sécuriser l’acheteur (Mercedes, c’est solide en cas d’accident,

Mercedes, c’est durable ;

 Personnaliser (Mercedes qui dit un patron, un cadre supérieur) ;

 Distinction (c’est parfois le critère le plus distinctif entre les

produits très semblables. Mercedes, c’est le luxe, prestige, la
classe).

Les études d’image de marque sont parmi les plus importantes à mener en
marketing :

 Le conditionnement : il peut se définir comme l’ensemble des

activités associées à la conception et à la production de
l’emballage d’un produit. Le conditionnement est littéralement
un produit.

Le conditionnement est compris littéralement comme la mise en

condition du produit (conditionnement en boite, en bouteille, en
sac…) et le produit non conditionné est celui désigné comme
étant en vrac alors que l’emballage est l’enveloppe qui permet la
manutention, la présentation, la conservation ou le stockage du
produit une fois celui-ci est conditionné.

Le rôle de l’emballage varie en fonction du type de produit (exemple plus

important dans le domaine de la parfumerie que dans celui de quincaillerie).
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C.T. MABIALA

5.2. LE PRIX

Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs

produits et services.

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui génère des revenus.

Toutes les autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise.
On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et de leur variation.

5.2.1. Le rôle du prix dans la stratégie Marketing.

Au niveau de l’entreprise, le problème du prix se pose dans un double

perspectif: le prix est à la fois un instrument de stimulation de la demande,
au même titre que la publicité par exemple, et un facteur déterminant de la
rentabilité à long terme de l’entreprise.

Le choix d’une stratégie de prix implique donc le respect de deux types de

cohérence : la cohérence interne, c’est-à-dire la détermination du prix du
produit par rapport aux contraintes de coût et de rentabilité ; la cohérence
externe, c’est-à-dire la détermination du prix du produit compte tenu de la
sensibilité au prix des clients dans le segment cible et du prix des produits
concurrents.

Le prix joue un double rôle pour l’entreprise :

- c’est un élément du marketing-mix qui affecte la demande d’un

produit ;
- il est source de revenus pour l’entreprise.

La détermination du prix ne pourra se faire sans tenir compte non

seulement :

- des objectifs de rentabilité (cohérence interne) mais également,

- de la capacité d’achat du marché et de prix des concurrents (cohérence
externe).

De plus, la stratégie prix devra être compatible avec l’ensemble des autres
variables du mix (le prix doit permettre de financer une promotion par
exemple). En e5ffet, un prix n’est jamais décidé à partir des seuls coûts sans
que l’on tienne compte d’une façon ou d’une autre de la demande et de la
concurrence.
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C.T. MABIALA

5.2.2. Méthodes de fixation des prix

5.2.2.1. La fixation des prix à partir de l’analyse des coûts

Cette méthode est la plus facile à mettre en œuvre et la plus usuelle. Elle
consiste à ajouter une marge brute aux charges directes (ou une marge nette
au prix de revient) pour fixer le prix de vente. Cette marge devra être
suffisante afin de couvrir les autres frais relatifs à ce produit (par exemple
des frais de commercialisation) et d’assurer un profit.

Pour arriver à déterminer le prix de revient réel d’un produit, il faudra donc
répartir l les charges indirects sur celui-ci. Il faut distinguer dans le prix de
revient :

- Les charges fixes sont celles qui ne changent pas quel que soit le
volume de la production (loyer, salaire du personnel, les
amortissements…) ;
- Les charges variables sont celles qui varient avec le volume de la
production (l’achat des matières premières, prime liée à la production
…)

L’approche par les coûts nous permet d’utiliser les concepts de point mort et
d’analyse marginale. Le profit marginal est la différence entre le prix de vente
et les coûts variables d’une unité supplémentaire que l’on produit, après
avoir couvert les charges fixes (Cf. CAE et ECOPOL).

5.2.2.2. La fixation des prix à partir de l’analyse de la demande

 Approche macro-économique

Il existe une relation de base en théorie économique connue sous le nom de

« loi de la demande » qui exprime le fait que la quantité de biens ou services
demandée par période est négativement corrélée avec le prix du bien ou de
service.

A la base de cette loi repose le postulat de rationalité du consommateur, qui

suppose que celui-ci connait parfaitement les biens vendus ainsi que leurs
substituts, qu’il dispose d’un budget limité, et qu’il tente à tout moment
maximiser son utilité.

 La connaissance du prix et son rôle pour le consommateur

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C.T. MABIALA

La connaissance du prix et son rôle sont inversement proportionnels à la

classe sociale ou au niveau des revenus des clients. De plus, on peut
imaginer que les produits sont plus ou moins rattachés à des segments de
marchés et que l’accès du consommateur à un segment donné nécessite de
celui-ci un niveau de revenu en rapport avec le segment visé.

 La méthode du prix psychologique

Cette méthode opérationnalise la notion du prix, elle permet de déterminer :

- Le prix qui maximise la part du marché ;

- Le prix qui optimise le chiffre d’affaires.

Cependant, elle n’est applicable que pour les produits non encore sur le
marché (produits nouveaux ou produits renouvelés) mais qui appartiennent
à des classes de produits familiers pour les consommateurs.

Exemple : A quel prix il faut vendre la mayonnaise contenant un goût

pimenté. Une enquête réalisée auprès d’un échantillon de 1000 hommes et
1200 femmes. A chacun on demande par exemple:

- Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas cette mayonnaise ?

- En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas cette mayonnaise, ne la
jugeant pas de qualité suffisante ?

5.2.2.3. Le choix d’une méthode de tarification

En fait, il y a 3 facteurs-clé dans l’élaboration d’un prix :

- Les coûts déterminent le prix minimal ;

- La concurrence ;
- Les produits de substitution fournissent un pôle de référence et la
spécificité perçue du produit fixe la limité supérieure.

On distingue pour cela six approches :

 Le coût plus marge

Le prix est défini à partir d’un taux de marge d’un taux de marge standard
ajouté au coût total. Les marges varient considérablement selon les produits
et les points de vente.
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C.T. MABIALA

 Le point mort et la rentabilité

Le prix de vente est obtenu de façon à obtenir un taux de rentabilité donné,

compte tenu du volume attendu de vente. Il faut dans ce cas tester différents
niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bénéfice.

 La valeur perçue du produit par le client

Une entreprise élabore un positionnement en tenant compte d’une cible

particulière et de la qualité du produit offert. Ce positionnement fournit une
première indication de prix.

 Prix à la valeur

Cette politique du prix à la valeur consiste à vendre moins cher un produit

de haute qualité. Elle s’appuie sur un programme de réingénierie de
l’entreprise et de ses procédés de façon à concilier coût réduit et haute
qualité.

 Prix du marché

L’entreprise décide de vendre plus, moins ou au même prix que son

concurrent principal. Lorsqu’il est difficile de mesurer le coût, on considère
que le prix du marché traduit la sagesse collective de l’industrie pour
dégager une rentabilité satisfaisante.

 Prix de soumission

Souvent dans le cadre d’une politique d’appel d’offres ou adjudication,

chaque entreprise fait une soumission qui est fonction de son appréciation
des soumissions des concurrents.

5.2.2.4. Les objectifs d’une politique de prix

 La survie de l’entreprise

Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une

entreprise aura tendance à baisser les prix, en espérant que le magasin
réagira.

 La maximisation des profits

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Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les

effets de coût et de demande et ne tient pas compte des autres variables du
mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire. Il a ses
limites mais, fournit un point de départ.

 La maximisation du chiffre d’affaires

Lorsque les couts sont mal connus ou difficiles à répartir, on se sert du

revenu comme un indicateur de conquête de part du marché et de
rentabilité.

 La maximisation de la croissance

Pour optimiser cette approche, il faut :

- Un marché sensible au prix ;

- Des coûts de production et de distribution à l’unité baissant fortement
lorsque le volume s’accroit ;
- Un prix bas décourageant la concurrence d’entrer ou de se maintenir
sur le marché.

 L’écrémage

Ecrémage signifie en marketing, être leader en qualité plutôt qu’en volume.

Un prix d’écrémage se justifie si :

- La demande est attentive aux innovations ;

- Les économies d’échelle ne sont pas très prononcées dans la
fourchette de production considérée ;
- Un prix élevé n’a pas pour effet d’attirer la concurrence
- Il est supporté par la supériorité perçue du produit.

A titre d’exemple en 1991, l’entreprise Sony avait lancé la première télévision

haute définition sur le marché japonais. Il a opté pour un prix de 43.000
euros visant un nombre limité des clients de haut pouvoir d’achat.

Elle a ensuite progressivement réduit le prix pour élargir son clientèle. En

1993, il atteignait 6.000 euros pour un écran de 70 cm. En 2001, 2.000
euros pour un écran d’un mètre.
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C.T. MABIALA

 La recherche d’image ou de réputation

Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par
une politique de prix élevés (exemple le café à la civette qui s’enorgueillit
d’être « le café le plus cher du monde » au même titre que le parfum Joy de
Jean Patou le plus cher du monde.

Les organismes publics et associations sans but lucratif poursuivent parfois

d’autres objectifs qui les amènent à pratiquer un prix coûtant ou même sous
valorisé (lorsqu’il est subventionné) ou encore un prix social, destiné à
faciliter l’accès au produit par les plus démunis.
Quel que soit l’objectif poursuivi, de plus en plus d’entreprises utilisent le
prix comme un outil stratégique, qui prend en considération bien davantage
de paramètres que la demande et les coûts.

5.3. LA PLACE

5.3.1. La distribution

5.3.1.1. Rôle de distribution dans l’économie

La distribution est la fonction qui met les biens et les services à la

disposition de l’utilisateur ou du consommateur, dans des conditions de
lieu, de temps, de quantité, de qualité,…et autres qui conviennent à celui-ci
(donc la vente commerciale). Pour cela, plusieurs intermédiaires, aux noms
variés, s’interposent entre le producteur et consommateur.

Le passage de biens de l’état distributif de production à l’état distributif de

consommation implique la production par la distribution de 3 types
d’utilités, lesquelles constituent la valeur ajoutée de la distribution :

- Utilités d’état : transformations matérielles (fractionnement,

assortissement…) ;
- Utilités de lieu : transformations spatiales (transport, répartition
géographique…) ;
- Utilités de temps : transformations temporelles (stockage).

Ce sont ces différentes transformations qui rendent les biens fabriqués

« disponibles » à la clientèle cible et permettent ainsi la rencontre matérielle
entre l’offre et la demande.
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C.T. MABIALA

5.3.1.2. Les tâches ou fonction de la distribution

D’une manière précise, on peut distinguer parmi les fonctions de la

distribution :

 Les fonctions principales

- T : Transporter (toute activité nécessaire pour transporter les produits

du lieu de production au lieu où le consommateur ou l’utilisateur final
va les acheter) ;
- A: Assortir (toute activité nécessaire pour constituer des
assortissements adaptés aux besoins et attentes des consommateurs
et utilisateurs finaux à partir d’assortissements offerts par le
producteur) ;
- S : Stocker (toute activité nécessaire pour faire le pont entre le
moment de la production et le moment de l’achat par le
consommateur et l’utilisateur final) ;
- C : Contacter (toute activité nécessaire pour communiquer des offres,
pour acheter, pour vendre, pour céder le titre au propriétaire) ;
- I : Informer (toute activité résultant d’une meilleure connaissance du
produit et du marché par le producteur, les intermédiaires et le
consommateur).

 Les services annexes

En plus de ces fonctions de base, les entreprises de distribution ajoutent

aux objets matériels qu’elles vendent. Il peut s’agir de la proximité du
magasin par rapport au domicile, des larges horaires d’ouvertures, des
possibilités de livraison et d’installation des articles, l’entretien, des
garanties, de la courtoisie du personnel,…

5.3.2. Les circuits de distribution

5.3.2.1. Définition

On appelle canal ou circuit de distribution, l’ensemble des intervenants qui

prennent en charges les activités de distribution, c’est-à-dire les activités qui
font passer un produit de son état de production vers celui de la
consommation.

Un système de distribution par contre l’ensemble des canaux ou circuits

utilisés par un producteur pour distribuer un produit. On recourt à des
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C.T. MABIALA

intermédiaires pour leur plus grande efficacité dans l’accomplissement de

certaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs contacts et leur niveau
d’activité, ils offrent au fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait
acquérir que progressivement.

5.3.2.2. Caractéristiques

On peut caractériser un circuit de distribution sur base de trois critères :

Sa longueur, sa largeur et son degré d’intégration.il existe trois types de

circuits de distribution en réponse à la question principale suivante :

« Mon produit doit-il se retrouver chez tous les commerçants ou pas » ?

Oui
Chez tous les commerçants Non

Distribution Oui
ouverte Chez les commerçants sélectionnés avec contrat d’exclusivité Non

Oui
Distribution
sélective Oui Non
Chez les commerçants sélectionnés avec contrat d’exclusivité

Distribution FIN
Exclusive

5.4. LA PROMOTION

Des différentes variables de l’action marketing (Prix, Produit, Place et

Promotion), la promotion publicitaire est sans doute celle que le public
associe le plus au concept marketing.

5.4.1. Le consommateur et l’information du type publicitaire

La théorie économique du consommateur suppose que « chaque

consommateur est censé avoir une connaissance complète de ses besoins et
des moyens disponibles pour les satisfaire ».

Cela sous-entend :

- une identification parfaite par le consommateur de ses besoins ;

- une transparence de l’offre de biens et services.
 56
C.T. MABIALA

Cette seconde condition, même si elle n’est jamais parfaitement réalisée,

souligne l’importance et la nécessité d’un minimum d’information sur les
biens et services offerts sur le marché, pour le bon fonctionnement du
processus économique.

L’information de type publicitaire, parmi d’autres, a en fait une fonction

d’aide à la consommation.

5.4.2. La communication marketing

5.4.2.1. Définition

La communication se produit chaque fois le comportement d’un individu

(émetteur) influence le comportement d’un autre (récepteur).

La communication marketing est l’ensemble des canaux émis par

l’entreprise en direction de ses différents publics, c'est-à-dire auprès de ses
clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics et
également vis-à-vis de son propre personnel.

5.4.2.2. La communication-mix

L’annonceur dispose de divers moyens de communication marketing. Dans

la mesure où ceux-ci sont largement complémentaires, on parle de mix-
promotionnel ou de communication-mix.

5.4.2.3. La stratégie de la communication

Elle s’élabore en huit étapes, il s’agit :

 identifier la cible : il peut s’agir d’acheteur actuel ou potentiel ou

encore de prescripteurs. L’audience peut se composer d’individus
isolés, de groupes informels ou du public organisés ;

 Déterminer les objectifs : l’objectif poursuivi ne sera pas le même s’il

s’agit d’une communication institutionnelle ou d’une communication
du produit ;

 Concevoir le message : que dire (contenu du message), comment dire

(structure du message), comment le dire au plan symbolique (format
du message) et qui doit le dire (source du message) ;
 57
C.T. MABIALA

 Choisir les médias : classés en deux grandes catégories, les canaux

personnels (téléphone, entretien face à face) et les canaux
interpersonnels (mass média, événements) ;

 Evaluez le budget : décider du montant global de son investissement

en communication ;
 Décider du mix-promotionnel : entre publicité, promotion de ventes,
marketing direct, relations publiques et force de vente ;

 Mesurer les résultats : en termes de vente et de communication ;

 Coordonner l’ensemble des actions de communication.

5.4.3. Les différents outils de communication

 La publicité : toute forme monnayée de présentation et de promotions

non personnelles d’idées, des biens et de services émanant d’un
annonceur identifié comme tel ;

 Le marketing direct : tout contact postal, téléphonique, ou autre qui

sollicite au moyen d’un message spécifique une réponse auprès des
clients ;

 La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à

encourager l’achat d’un produit ou d’un service ;

 Les relations publiques et la publicité rédactionnelle : toute stimulation

non personnelle en faveur d’un produit, service ou entreprise obtenue
grâce à des informations passées dans la presse, à la radio, à la
télévision, ou à l’organisation ayant un but similaire ;

 La vente : toute présentation orale faites au cours d’une conversation

avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de conclure une
affaire ;

 La publicité directe : elle cherche à toucher directement et

individuellement un prospect en vue de le faire réagir immédiatement.
Elle a pour média la poste, le téléphone, la distribution dans des boites
aux lettres ;
 58
C.T. MABIALA

 Le sponsor : « image de marque » méthode de communication

commerciale ou institutionnelle mise en œuvre par une organisation
qui vise à établir aux yeux de divers publics cibles, un lien privilégié
entre l’institution, sa marque ou ses produits, et un support. Le plus
souvent sportif ou culturel en contrepartie d’un soutien qu’elle apporte
à ce support.

5.4.4. Analyse du processus de communication marketing

Le processus de communication marketing peut être visualisé par un

schéma, valable par ailleurs pour tout type de communication symbolique.

Emetteur Codage Message Décodage Récepteur

Média

Bruit

Cognitive
Feed-back Réponse
Affective
Comportement

On y distingue 9 éléments ci-dessous :

 L’émetteur (ou la source) est celui (l’individu ou l’organisation) qui

envoie le message ;

 Le codage est le processus par lequel on transforme les idées par un

symbole, une image et un signe, etc ;

 Le message est l’ensemble des symboles et signes transmis par

l’émetteur ;

 Les médias sont les canaux qui véhiculent le message transmis de

l’émetteur jusqu’au récepteur ;

 Le décodage est le processus par lequel le récepteur attache une

signification aux symboles transmis par l’émetteur;
 59
C.T. MABIALA

 Le récepteur est celui ou ceux à qui le message est destiné ;

 La réponse est l’ensemble des réactions du récepteur ou de l’audience

après réception du message ;

 Le bruit comprend toutes perturbations qui déforment le message et

qui le rendent différent à la réception de celui transmis à l’origine ;

 Le feed-back est la partie de la réponse du récepteur à l’émetteur. Il

permet un contrôle du plan d’action.

5.4.4.1. La publicité

 Qu’est-ce qu’une publicité ?

La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de

transmettre des informations persuasives à ses marchés.
C’est une communication « partisane » payée par l’annonceur, donc
l’intéressé. On la sait subjective mais elle se différencie néanmoins de la
propagande.

Elle n’est pas exclusivement marchande. Certaines institutions, certains

groupements et certains services publics y ont aussi recourt. Ses objectifs ne
sont pas uniquement commerciaux ; ils sont aussi cyniques, sociaux et
humanitaires.

 Quelques objectifs publicitaires

Ces objectifs s’inscrivent dans le cadre d’une politique marketing qui décrit
la cible, le positionnement et le mix. D’une façon générale, une action
publicitaire a pour objet d’informer, de persuader ou de rappeler.

 Une publicité informative consiste donc à :

- Informer le marché de l’existence d’un produit ;

- Suggérer de nouvelles utilisation ;
- Faire connaitre un changement de prix ;
- Expliquer fonctionnement d’un produit ;
- Décrire les services offerts ;
- Résoudre les craintes de l’acheteur ;
- Construire une image.
 60
C.T. MABIALA

 Une publicité persuasive consiste à :

- Créer une préférence pour la marque ;

- Modifier la perception des attributs du produit par le marché ;
- Encourager une fidélité ;
- Stimuler un achat immédiat ;
- Faciliter un entretien avec le vendeur.

 Une publicité de rappel consiste à :

- Rappeler les occasions prochaines d’achat et de consommation ;

- Entretenir la notoriété ;
- Rappeler l’existence des distributeurs.

5.4.4.2. La promotion de vente

 Définition

La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui consistent à

promouvoir et à développer les ventes par différents moyens et pendant une
courte période. Il s’agit pour le vendeur de fournir des stimulants à ses
clients et à ceux des concurrents pour les amener à consommer ses
produits.

Une promotion des ventes est destinée à la fois aux consommateurs finals,
distributeurs et aux vendeurs. Elle concerne plusieurs produits et sa mise en
œuvre suppose une planification précise. Elle est exclusivement marchande.

 Les publics

 Le consommateur : il constitue le public le plus important du fait

qu’il est le but final de l’entreprise et toute la politique du marketing
converge vers sa satisfaction. La promotion des ventes permet
d’augmenter le nombre des communicateurs. On peut cependant
distinguer en marketing :

1. Le consommateur rationnel

C’est un consommateur qui achète le produit par conviction personnelle et

par pertinence d’achat, il fait des choix minutieux et prospecte le produit
avant de poser l’acte d’achat ; il procède par l’évaluation des alternatives et
fait une gestion optimale de ses ressources financières (pouvoir d’achat). Les
 61
C.T. MABIALA

éléments qui justifient son implication peuvent être : le risque perçu, le

caractère démonstratif de l’achat, la fréquence, le montant, etc.

2. Le consommateur conditionné

C’est un consommateur qui peut acheter le produit si certains paramètres de

l’offreur se modifient à son avantage. Si par exemple le vendeur revoit ses
prix à la baisse ou adjoint de nouvelles performances à ses produits, le
consommateur conditionné peut alors acheter

3. Le Moi consommateur

C’est un consommateur exigeant qui peut aller jusqu’à devenir tirant, il

aborde la négociation lors des échanges avec les principes de l’enchère
initiale et de l’offre de la dernière chance.

4. Le consommateur conformiste

C’est un consommateur qui peut opérer des achats par l’influence d’autrui et
les facteurs situationnels. Il s’intéresse aux produits de grandes
performances et peut se comporter quelque fois en snob.

 Le distributeur : il est le relais naturel entre le producteur et le

consommateur, il constitue un public particulier sur lequel la
promotion des ventes à un rôle régulateur. Il permet d’accroître la
quantité à distribuer et augmenter l’intérêt du distributeur à vendre la
marque intéressée.

 Quelques techniques promotionnelles

Ces techniques se diversifient sans cesse pour s’adapter à toute sorte

d’objectifs, le choix final doit prendre en considération la nature du marché,
l’objectif poursuivi, les actions de la concurrence et rapport coût efficacité de
chaque outil.

 Les ventes avec prime (prime directe, prime à l’échantillon, prime

produit en plus ;
 Jeux et concours ;
 Essais et échantillonnage ;
 Réduction des prix et rabais (solde, promotion 3 pour 2, bon de
réduction…) ;
 62
C.T. MABIALA

De l’analyse du processus de communication ci-dessus, on peut déduire les

facteurs conditionnant le marketing :

 Identification de la cible (acheteurs potentiels, actuels...);

 Précision de la réponse attendue (cognitive, affective,
comportementale) ;
 Codification du message en fonction du décodage du récepteur ;
 Choix des médias appropriés (force de vente, publicité télévisée,
public, presse…) ;
 Mise en place de support de feed-back adéquat.

L’efficacité de cette communication se base sur les principaux « A.I.D.A.» :

- A comme Attirer l’intention ;

- I comme susciter l’intérêt ;
- D comme créer le désir ;
- A comme provoquer l’action.
 63
C.T. MABIALA

CHAPITRE VI

GENERALITES SUR LA GESTION COMMERCIALE

A travers ce chapitre, nous vous présentons les principes fondamentaux

concernant l’action d’organiser les activités liées à la commercialisation des
produits sur le marché. Elle vous offre les notions de base qu’un marketeur
doit disposer pour rentabiliser les ventes.

6.1. DEFINITION DE CONCEPTS

6.1.1. Commercialiser

Commercialiser, signifie mettre sur le marché sur les biens et services. Pour
mettre ces biens et services sur le marché, il faut tout simplement soit les
acheter et les produire.

6.1.2. Commerce

Commerce peut se définir comme l’ensemble des actes accomplis de

façon habituelle par diverses personnes ; pour acheminer les marchandises
du producteur vers le consommateur, avec ou sans modification de leur
nature en vue de réaliser des bénéfices.

6.1.3. Fonction commerciale

Une entreprise s’organise par des structures appelées fonctions, parmi

les fonctions, il y a la fonction commerciale. La fonction commerciale
regroupe toutes les activités concernant les échanges commerciaux. C’est
donc la fonction intermédiaire qui assure, d’une part, les relations avec les
clients et d’autre part, les relations avec les fournisseurs. C’est aussi une
fonction essentielle de l’entreprise puisqu’elle crée le flux des produits dont
dépend le profil.

En définitive, elle est primordiale, car d’elle que dépend la prospérité de

l’entreprise. A quoi servira-t-il de produire si on ne revend pas ou si on vend
mal ?

La fonction commerciale, dans un sens large constituée par l’ensemble des

actes ayant pour objet la réalisation des approvisionnements et des ventes
de l’entreprise. Ces deux services d’opérations présentent des caractères
communs :

- Elles mettent l’entreprise en relation avec le milieu économique

externe ;
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C.T. MABIALA

- Elles se traduisent par des contrats de vente ou de prestation de

service mais différent essentiellement :
- L’une engage des dépenses, l’autre des recettes ;
- Lors des approvisionnements, l’entreprise demande des biens ou des
services (et recherche donc des fournisseurs) lors de la vente, elle offre
ses produits (et prospecte donc les clients).

A quoi servirait-il de produire si on ne vend pas ou on vend mal ?

La fonction commerciale dans un sens large est constituée par l’ensemble

des actes ayant pour objet la réalisation des approvisionnements et des
ventes de l’entreprise.

6.2. APPROVISIONNEMENT

6.2.1. Notions

L’approvisionnement consiste à gérer le flux des biens et services dont

l’entreprise a besoin pour assurer la continuité de son fonctionnement au
travers d’un environnement mouvant.

Tout comme la fonction marketing, cette définition doit sans cesse tenir
compte de nouvelles données :

- Apparition ou disposition au produit acheté ;

- Evolution technologique du produit acheté ;
- Modification des conditions de règlement offertes par les fournisseurs ;
- Evolution du cours des matières premières ;
- Modification du système de consommation ;
- Etc.

6.2.2. Objectifs de la fonction approvisionnement

La fonction approvisionnement comporte deux objectifs

fondamentaux :

 Un objectif de sécurité pour que la continuité de fonctionnement ne soit

pas remise en cause ;
 En achetant en quantité suffisante et qu’il n’ait pas de rupture de
stock ;
 A ne pas choisir un fournisseur qui offre temporairement des
conditions de règlement avantageuses au détriment d’un fournisseur
plus cher, mais qui assure des livraisons très irrégulières.

 Un objectif de rentabilité pour que les biens utilisés par l’entreprise

reviennent le moins chef possible. Il faut cela :
 Trouver des fournisseurs les plus avantageux et ;
 65
C.T. MABIALA

 Entre plusieurs matières premières, opter la moins onéreuse.

6.2.3. Les intervenants de la fonction approvisionnement

Les intervenants de la fonction approvisionnement sont:

- L’utilisateur : c’est la personne ou le groupe de personnes qui utilisera

le produit, il est à l’origine de la formulation ‘un besoin ;
- Le technicien : il travaille dans le service qui utilisera la matière
première ou le bien d’équipement acheté. Il apporte ses connaissances
techniques pour analyser de la manière la plus objective possible les
différentes possibilités d’achat, il joue donc un rôle de prescripteur en
garantissant un comportement rationnel d’achat.
- La direction générale : elle intervient surtout pour les achats d’un
renouvellement de biens d’équipement ou pour les achats d’un
nouveau type des matières premières. Dans les deux cas, son analyse
porte sur l’aspect financier de l’achat ; cette analyse sera très souvent
déterminante.

6.2.4. Etapes d’approvisionnement

 Le processus d’achat

D’une manière générale, le processus d’achat est l’ensemble des

opérations qui permettent de répondre au besoin formulé par un utilisateur
de l’entreprise. Ce processus général peut être décrit par le schéma ci-après :

EXPRESSION D’UN BESOIN % Par le service utilisateur : les conditions

de travail, le savoir-faire font apparaître
des besoins.
ANALYSE TECHNIQUE Effort de normalisation : une réponse
n’a-t-elle pas déjà était apportée dans
un autre service de l’entreprise ?
ENQUETE FOURNISSEUR Publicité des revues professionnelles,
foires-expositions, visites systématiques
des fournisseurs, appel d’offres.
ANALYSE COMPARATIVE Tableau comparatif avantages-
inconvénients.
NEGOCIATION PRELIMINAIRE Contact avec les fournisseurs
présélectionnés ; négociation des
inconvénients du tableau comparatif.
CHOIX MULTI-CRITERES Interventions d’autres critères :
financiers, portefeuille de fournisseurs.
DEFINITION DES TERMES DU Prix, délai de livraison, quantité
CONTRAT minimum, indemnités de marché.
OPERATIONS ROUTINIERES Détermination des dates de livraison et
des quantités en fonction des
fluctuations de la demande.
 66
C.T. MABIALA

 Le magasinage

Les opérations incombent à ce service sont essentiellement d’ordre

technique :

- Réception des commandes, comptabilisations des entrées ;

- Rangement des aires de stockage de manière à :
 Minimiser le temps de recherche ultérieur ;
 Maximiser les conditions de conservation des articles stockés (en
particulier pour toutes les denrées périssables) ;
- Comptabilisation des stocks ;
- Déclenchement du processus de commande en fonction de certains
critères.

6.3. LA DISTRIBUTION

6.3.1. Notions

On peut définir la distribution comme l’ensemble des activités

réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à
partir du moment où les produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en
possession du consommateur final et près à être consommés au lieu, au
moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins
des utilisateurs.

Le terme distribution désigne l’ensemble des opérations permettant de

mettre les biens et services produits par les entreprises à la disposition des
utilisateurs ou consommateur finaux.

La distribution inclut la vente des produits mais aussi de services (banques,

assurances) mais inclut automatiquement l’existence de magasins (vente de
porte en porte, vente automatique, vente en réseau, vente par internet). Elle
ne nécessite pas forcément des intermédiaires (vente directe du producteur
au consommateur).

La distribution (place Cfr. CHAP V) est un P parmi d’autres P : elle doit

s’intégrer dans le marketing-mix de l’entreprise (par exemple un produit
positionné haut de gamme, vendu à prix très élevé, soutenu par une
publicité ciblée se trouvera chez des spécialistes) mais c’est aussi une
variable stratégique. Ainsi, l’entreprise va-t-elle vendre un produit en direct
ou passer par des intermédiaires.

Les autres définitions des concepts sont résumées dans le tableau ci-après :
 67
C.T. MABIALA

Concepts Définitions Exemples

Canal C’est l’ensemble des intermédiaires Canal de GSM : canal de
ayant la même spécialisation. Un canal vente par correspondance,
se caractérise par sa longueur (nombre canal des pharmacies…
de stade de distribution marketing.
Circuit C’est l’ensemble des canaux de Le stylo BIC est vendu par
distribution marketing emprunté par le GSM, dans les papeteries
produit pour elle du producteur au
consommateur.
Réseau C’est l’ensemble des personnes Le réseau RENAULT
physiques à la vente d’un bien ou d’un comprend plusieurs
service entre le producteur ou le concessionnaires
consommateur.
Filière Ce sont les différents stades de la La filière du marché des
production et la distribution marketing fruits et des légumes
réactifs à un marché. comprend : les
producteurs, les
importateurs, les
grossistes et les
détaillants…

6.3.2. La politique de distribution

La politique de distribution est un élément du marketing -mix ou plan

de marchéage. La politique de distribution englobe le choix des canaux de
distribution et les actions de marketing (communication, animation,
merchandising …) et commerciales (référencement, pratiques tarifaires)
entreprises à destinations des distributeurs.

La politique de distribution doit être cohérente avec les autres éléments du

plan de marchéage.

La politique de distribution, c’est donc celle qui facilite la sélection

intermédiaires afin d’atteindre le plus grand nombre possible des
consommateurs à moindre coût et moindre risque.

6.3.3. Objectifs et fonctions de la distribution

 Objectifs

L’objectif de la distribution est d’acheminer les produits du lieu de la

production vers les consommateurs où qu’ils trouvent sans risque et à moins
coût.

Le recours aux intermédiaires se justifie d’abord par leur plus grande

efficacité dans l’accomplissement de certaines fonctions. De par leur
spécialisation, leur contact, leur niveau d’activité, ils offrent au fabricant une
expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement.
 68
C.T. MABIALA

Les intermédiaires commerciaux ont également pour rôle de transformer les

gammes des produits des différents fabricants en un assortissement
cohérent avec les besoins des acheteurs.

 Fonctions

Vu le sens de la distribution, elle doit assumer trois types de fonctions

 Fonctions matérielles caractérisées par la manutention et le transport,

le fractionnement, éclatement des produits, groupage, stockage et
entreposage ;
 Fonctions commerciales caractérisées par l’assortissement, la
communication et information, l’organisation de la vente, les services
rendus, …
 Fonction économique donc le financement.

6.3.4. Sortes de circuit de distribution

La distribution d’un produit peut être assurée par un circuit qui va de

l’ultra long en passant par des niveaux intermédiaires : chaque circuit ayant
des avantages et inconvénients.

Ultra long Long Court Ultra court

Fabricant des Fabricant des Fabricant des Fabricant des

Produits finis Produits finis Produits finis Produits finis

Intermédiaire (ne
prend pas possession
juridique des
marchandises

Grossiste (ne prend

pas possession Grossiste
juridique des
marchandises

Détaillant
(intermédiaire qui Détaillant Détaillant
vend au
consommateur final)

Consommateur final Consommateur final Consommateur final Consommateur final

(le dernier acheteur)
 69
C.T. MABIALA

6.3.5. Stratégie de distribution du fabricant

A ce niveau, trois stratégies de distribution sont possibles

 Stratégie intensive

Appelé également ouverte, ce mode de commercialisation convient

essentiellement aux biens banals, aux produits de consommation courante
que les consommateurs doivent trouver à tout moment dans les plus grand
nombre possible de point de ventes, toutes les catégories de détaillants
peuvent présenter les articles. Par conséquent, cette politique exige
l’existence de nombreux entrepôts, stockant ainsi les marchandises sur
l’ensemble du territoire.

 Stratégie sélective

Le producteur va sélectionner des détaillants spécialisés, en ce qu’il

a confiance, car il s’agit des biens anormaux, que le consommateur choisira
avec soin. Il peut s’agir aussi de biens difficiles à vendre, en raison de leurs
caractéristiques techniques ou encore d’articles de mode (souvenez-vous
chap. V. Cfr. classification des produits : produits réfléchis ou de
comparaison).

 Stratégie exclusive

Le fabricant accorde uniquement à quelques détaillants la possibilité

d’écouler ses produits. Les avantages à cette stratégie sont nombreux :

 Pour le fabricant, les commandes sont enregistrées plus régulièrement

et il suit la vente de ses produits ;
 Pour le commerçant, l’exclusivité permet d’avoir le monopole d’un
secteur géographique et garantit une cohérence dans la politique des
prix. Certes, des inconvénients peuvent se présenter :
o Le fabricant ne trouve pas toujours les commerçants compétents ;
o De son côté, le détaillant est fortement dépendant du producteur et
doit respecter certaines exigences de ce dernier (quotas de vente, stock
minimum).

Notons qu’en disant que ces stratégies sont sous-jacentes aux occasions de
conflits qui portent d’une part sur « la politique de marque » et d’autre part
sur « la politique de distribution ».
 70
C.T. MABIALA

CHAPITRE VII

ORGANISATION MARKETING DE L’ENTREPRISE

7.0. NOTIONS PRELIMINAIRES

Concernant l’organisation marketing d’une entreprise, nous devrons

retenir une seule chose : « une entreprise peut disposer d’un excellent
département marketing sans pour autant faire un bon marketing ». En effet,
tout dépend de la manière dont les autres services voient les clients ? S’ils se
trouvent vers le département marketing en considérant que ce qui concerne
les clients est de son ressort, l’entreprise n’a pas mis en œuvre un marketing
interne efficace. C’est seulement lorsque tous les employés de l’entreprise
considèrent qu’ils doivent faire en sorte que les clients soient satisfaits que
l’entreprise soit véritablement orientée vers les clients. Le département
marketing doit donc diffuser l’esprit marketing dans l’entreprise et former
des équipes.

7.1. ORGANISATION FONCTIONNELLE

Le principal avantage d’une organisation fonctionnelle est sa

simplicité administrative. En revanche, elle présente certains inconvénients
lorsque la gamme des produits de l’entreprise et le nombre de ses membres
de ses marchés accroissent.

La planification détaillée de chaque produit et de chaque marché

devient alors difficile du fait que personne n’en a la responsabilité. Les
produits qui n’ont pas la faveur des différents spécialistes fonctionnels ont
tendance à être négligés. De plus chaque fonction en développant ses
propres sous-objectifs, y compris celui de s’accroitre aux dépens des autres
fonctions. Le directeur de marketing doit constamment écouter les
préoccupations des uns et des autres et rencontre des difficiles problèmes de
coordination.

Directeur du Marketing

Directeur de la Directeur de Directeur Directeur des Directeur des

promotion de ventes la publicité des ventes études de marché nouveaux produits
 71
C.T. MABIALA

7.2. ORGANISATION GEOGRAPHIQUE

L’avantage d’une telle structure est de limiter le nombre des

personnes à superviser (rarement supérieur à une dizaine) et de pouvoir
aussi leur accorder davantage le temps (assistance stimulation).

Cette structure permet de réponse rapide de la force de vente à des

actions locales de la concurrence et améliore la connaissance par le
personnel des régions où s’exerce l’activité de l’entreprise. Cependant cette
structure s’avère mal adaptée lorsqu’il y a plusieurs lignes des produits.

Directeur du Marketing

Etudes et Développement de Direction Chef de

recherches nouveaux produits Régions Publicité

Chef de Chef de Chef de

Région A Région B Région C

7.3. ORGANISATION PAR PRODUITS

Les entreprises qui fabriquent un grand nombre de produits sous

plusieurs marques mettent souvent en place une organisation par chef de
produits (parfois appelés chefs de marque). Cette structure ne remplace pas
l’organisation fonctionnelle mais introduit un autre système : les directeurs
fonctionnels deviennent dans ce cas des gestionnaires des ressources tandis
que les chefs de produits placés sous l’autorité de groupe, sont des
gestionnaires de programmes.

La décision de mettre en place une organisation par chef des produits

dépend du nombre des produits vendus et de leur degré d’hétérogénéité. Si les
produits de l’entreprise doivent faire l’objet d’une planification spécifique ou
si leur nombre excède la capacité de gestion d’une organisation
fonctionnelle, une organisation par produits se justifie.
 72
C.T. MABIALA

Un système centralise les décisions de chaque produit de l’entreprise.

Le chef de produits a pour rôle de développer les stratégies, les résultats et
de prendre les mesures correctives éventuellement nécessaires. Elle présente
également l’avantage de prendre en compte de distribution : parce que ceux-
ci raisonnent en termes de catégories de produits.

Mais une telle organisation ne constitue non plus une panacée,

qu’elle est centrée sur le produit et non sur la besoin des consommateurs.

Directeur du Marketing

Etudes & Ventes Publicités Chef Chef Chef

Recherches Produit A Produit B Produit C

7.4. ORGANISATION PAR MARCHE

Lorsqu’une entreprise s’adresse à des clients aux habitudes d’achat

et aux préférences distinctes, il est souhaitable d’inclure une certaine
spécialisation dans l’organisation marketing. La structure d’une telle
organisation est similaire à une organisation par produits, à la seule
différence que l’on a ici les chefs de marché. Chacun supervisé par un
directeur de clientèle, fait appel aux différents services fonctionnels.

Eventuellement chaque responsable d’un marché important peut

avoir des spécialistes fonctionnels sous son autorité, notamment sa propre
force de vente.

Les chefs de marché sont chargés de développer les plans à long

terme et des plans annuels pour leur marché. L’avantage essentiel dans ce
système est que l’activité marketing s’organise en fonction des besoins des
différents segments de clientèle.

Dans une structure marketing par marché ou groupes des clients, les
produits peuvent être achetés par groupes des clients très différents.

Directeur du Marketing

Etudes et Direction Marché 1 Direction Marché Publicité

recherches 2 Promotion
 73
C.T. MABIALA

7.5. ORGANISATION MATRICIELLE

Cette organisation s’intéresse qu’aux entreprises qui fabriquent de

multiples produits destinés à des multiples marchés confrontées à un
dilemme : elles peuvent adopter une organisation par chefs de produit, ce
qui oblige ceux-ci à bien connaitre des marchés très différents ; ou une
organisation par chefs de marche, chef de marché devant alors maitriser
tous les produits achetés par son marché. Elles peuvent mettre en place
simultanément des chefs de produits et chefs de marché c'est-à-dire adopter
une organisation par couples produits/marché, encore appelée structure
matricielle.

Une organisation matricielle semble répondre à toute préoccupation,

semble être bien adapté au cas d’une société multi produits et multi
marchés. Cependant, un tel système est coûteux et générateur des conflits.

Directeur du Marketing

Produits Ventes Etudes de Marché Publicité

Promotion

Chef de Chef de Chef de

Région A Région B Région C

Chef de Région A

Chef de Région B

Chef de Région C

7.6. ORGANISATION PAR DIVISIONS

A mesure qu’elle se développe, une société multi produits a tendance

à regrouper ses produits les plus importants au sein d’une division
autonomes. Les plus grandes divisions mettent en place leur propre
département marketing. Cela pose de problèmes des activités marketing
qu’il faut garder au niveau du siège.
Trois solutions envisageables :
 74
C.T. MABIALA

I. Pas de service marketing au niveau du siège, dans ce cas, chaque

division a son propre département.
II. Services centraux marketing limités.

Certaines entreprises des services marketing réduits à quelques fonctions :

- Aider la direction générale à évaluer les opportunités majeures ;

- Assister les divisions qui mettent en place leur structure marketing ;
- S’efforcer de promouvoir l’esprit marketing au niveau de l’entreprise.

III. Services centraux développés.

D’autres sociétés ont des services centraux qui, outres les activités
précitées, prennent en charges de nombreuses opérations pour le compte
des divisions, il peut s’agir :

 De services publicitaires (centralisation des achats d’espace, publicité

institutionnelle, audits des budgets);
 De services promotionnels (achat des matériels promotionnels,
promotions institutionnelles) ;
 Des études du marché (études à caractère général, étude d’image) ;
 De services d’administration des ventes (élaboration des politiques de
vente, conception des systèmes de contrôle, etc.) ;
 De services divers (assistance à la planification, recrutement des
cadres commerciaux, etc.).
 75
C.T. MABIALA

Bibliographie

1. BRASSART U. et PANAZOL J.M., Mercatique et action commerciale,

Hachette Technique, Paris, 2001.
2. KOTLER Philipe et DUBOIS, Marketing management, 10 ème édition,
Publia-union, Paris 2001.
3. KOTLER Philipe, Marketing management, 2ème édition, Publia-union,
1973.
4. MBUINGA R., Cours de Marketing management, UNIKIN, 2007-2008.
5. IKANSHA W. P. Cours de Fondements du Marketing, ISC-Kinshasa,
2013-2014.
6. LEVIT T., La planification du marketing-mix, Foucher, Paris, 1996.
7. VAN VRACAN & BOUTON B., Les fondements du marketing, 3 ème
édition, Paris 1998.
8. NZENZA MPANGU F.M., Le fondement du marketing, ISC-Kinshasa,
2016-2017.
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Table des matières

COURS DE FONDEMENTS DE MARKETING.............................................1

PLAN DU COURS........................................................................................1
CHAPITRE I : APERCU GENERAL SUR LE MARKETING...........................1
CHAPITRE II : LES CONCEPTS CLES DU MARKETING.............................1
CHAPITRE III : LES OPTIQUES DU MARKETING......................................1
CHAPITRE V : LE MARKETING-MIX..........................................................1
CHAPITRE VI : GENERALITES SUR LA GESTION COMMERCIALE...........1
CHAPITRE VII : ORGANISATION MARKETING DE L’ENTREPRISE...........1
CHAPITRE I.................................................................................................2
APERCU GENERAL SUR LE MARKETING....................................................2
1.1. APPROCHE HISTORIQUE.....................................................................2
1.2. DEFINITION DU MARKETING...............................................................3
1.3. ROLES ET OBJECTIFS DU MARKETING...............................................5
1.4. TYPES OU BRANCHES DE MARKETING...............................................6
1.4.1. Marketing d’achat..............................................................................7
1.4.2. Marketing de consommation..............................................................7
1.4.3. Marketing direct................................................................................7
1.4.4. Marketing industriel..........................................................................7
1.4.5. Marketing-mix...................................................................................7
1.5. OBJECTIF DU COURS..........................................................................8
CHAPITRE II..............................................................................................9
LES CONCEPTS DE BASE DU MARKETING...............................................9
2.1. LES CONCEPTS PRIMAIRES...............................................................9
2.1.1. Un besoin........................................................................................9
2.1.2. Un désir........................................................................................10
2.1.3. Une demande.................................................................................10
2.1.4. Un produit.....................................................................................11
2.1.5. La valeur, le coût et la satisfaction...................................................13
2.1.6. La Concurrence...............................................................................13
2.1.7. Les échanges, les transactions et les relations..................................14
2.1.8. Le marché.......................................................................................15
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2.1.8.1. Considérations générales..............................................................15

2.1.8.3. Structure du marché..................................................................16
2.1.8.2. Segment du marché......................................................................17
Eléments de différenciation des produits....................................................18
2.1.9. Opportunité.....................................................................................18
2.1.10. Force de vente.............................................................................18
2.1.11. Merchandising.............................................................................18
2.2. CONCEPTS SECONDAIRES...............................................................19
2.2.1. CLIENTS ET MARKETING................................................................19
2.2.2. Marketing et produit........................................................................19
2.2.3. Qui sont réellement vos clients ?......................................................20
2.2.3.1. Connaitre vos clients : analyse 1...................................................21
2.2.3.2. Vérifier s’il y a assez des clients : analyse 2...................................22
2.2.3.3. Satisfaire vos clients : analyse 3....................................................23
CHAPITRE III...........................................................................................25
LES OPTIQUES DU MARKETING MANAGEMENT....................................25
3.1. OPTIQUE PRODUCTION : fin 19ème siècle à 1929.............................25
3.2. OPTIQUE VENTE : de 1929 à environ 1950.....................................25
3.3. OPTIQUE MARKETING : après la deuxième guerre mondiale..........26
Nota bene : Signalons que dans cette optique, il y a eu pas mal d’évolution
marketing dans les aspects suivants :........................................................27
- L’évolution d’habitudes d’achat (apparition de la technique de libre-service)
;................................................................................................................27
- La segmentation, l’élargissement et la complexité des marchés ;.............27
3.4. OPTIQUE PRODUIT...........................................................................27
3.5. OPTIQUE MARKETING SOCIETAL....................................................27
CHAPITRE IV............................................................................................28
ELABORATION DES STRATEGIES MARKETING.....................................28
4.1. CYCLE DE VIE DU PRODUIT...........................................................28
4.1.1. La courbe de vie d’un produit......................................................28
4.1.1.1. Tendance de la consommation d’un produit.............................29
4.1.1.2. Caractéristiques de la consommation d’un produit..................29
4.1.1.3. Objectifs stratégiques de la firme..............................................30
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4.1.2. Principaux profils de cycle de vie.................................................30

4.2. LE PORTEFEUILLE PRODUITS-MARCHES......................................31
PdM = Marché actuel du produit toutes marques.......................................31
4.2.1. Produits « VEDETTES OU STARS »................................................32
4.2.2. Produits « VACHE A LAIT »...........................................................32
4.2.3. Produits « DILEMMES »..................................................................32
4.2.4. Produits « POIDS MORTS »............................................................33
4.3. ADAPTER LA STRATEGIE A LA POSITION CONCURRENTIELLE.....33
4.3.1. Stratégies du « Leader »................................................................33
4.3.2. Stratégies du « Challenger ».........................................................34
4.3.2.1. Stratégie du Discount................................................................34
4.3.2.2. La stratégie du Milieu de gamme..............................................34
4.3.2.3. La stratégie de recherche de prestige........................................34
4.3.2.4. La stratégie de prolifération des produits.................................35
4.3.2.5. La stratégie d’innovation...........................................................35
4.3.2.6. La stratégie d’amélioration du service......................................35
4.3.2.7. La stratégie d’innovation dans le monde de distribution.........35
4.3.2.8. La stratégie de réduction des coûts...........................................35
4.3.2.9. La stratégie d’investissement publicitaire................................35
4.3.3. Les stratégies du « Suiveur ».........................................................36
4.3.4. Les stratégies du « Spécialiste »...................................................36
CHAPITRE V.............................................................................................38
LE MARKETING-MIX................................................................................38
5.1. LE PRODUIT......................................................................................38
5.1.1. Définition.....................................................................................38
5.1.2. La classification des produits.......................................................38
5.1.2.1. En fonction du type des marchés..............................................38
5.1.2.2. En fonction des caractéristiques du produit.............................38
5.1.2.3. En fonction d’habitude de consommation................................39
5.1.3. Le mix des produits.......................................................................40
5.1.4. La gamme des produits.................................................................40
5.1.4.1. Définition...................................................................................41
5.1.4.2. L’étendue d’une gamme.............................................................41
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5.1.5. Le produit......................................................................................42
5.1.6. La gestion individuelle des produits.............................................43
5.2. LE PRIX.............................................................................................44
5.2.1. Le rôle du prix dans la stratégie Marketing..................................44
Au niveau de l’entreprise, le problème du prix se pose dans un double
perspectif: le prix est à la fois un instrument de stimulation de la demande,
au même titre que la publicité par exemple, et un facteur déterminant de la
rentabilité à long terme de l’entreprise.......................................................44
Le choix d’une stratégie de prix implique donc le respect de deux types de
cohérence : la cohérence interne, c’est-à-dire la détermination du prix du
produit par rapport aux contraintes de coût et de rentabilité ; la cohérence
externe, c’est-à-dire la détermination du prix du produit compte tenu de la
sensibilité au prix des clients dans le segment cible et du prix des produits
concurrents...............................................................................................44
5.2.2. Méthodes de fixation des prix.......................................................45
5.2.2.1. La fixation des prix à partir de l’analyse des coûts...................45
5.2.2.2. La fixation des prix à partir de l’analyse de la demande...........46
5.2.2.3. Le choix d’une méthode de tarification.....................................46
5.2.2.4. Les objectifs d’une politique de prix.........................................48
5.3. LA PLACE..........................................................................................49
5.3.1. La distribution...............................................................................49
5.3.1.1. Rôle de distribution dans l’économie........................................49
5.3.1.2. Les tâches ou fonction de la distribution..................................50
5.3.2. Les circuits de distribution...........................................................50
5.3.2.1. Définition...................................................................................50
5.3.2.2. Caractéristiques.........................................................................51
5.4. LA PROMOTION................................................................................51
5.4.1. Le consommateur et l’information du type publicitaire..............51
5.4.2. La communication marketing.......................................................52
5.4.2.1. Définition...................................................................................52
5.4.2.2. La communication-mix..............................................................52
5.4.2.3. La stratégie de la communication.............................................52
5.4.3. Les différents outils de communication.......................................53
5.4.4. Analyse du processus de communication marketing...................53
5.4.4.1. La publicité.................................................................................55
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5.4.4.2. La promotion de vente...............................................................56

CHAPITRE VI............................................................................................58
6.1. DEFINITION DE CONCEPTS.............................................................58
6.1.1. Commercialiser................................................................................58
6.1.2. Commerce.......................................................................................58
6.1.3. Fonction commerciale......................................................................58
CHAPITRE VII..........................................................................................65
ORGANISATION MARKETING DE L’ENTREPRISE...................................65
7.0. NOTIONS PRELIMINAIRES...............................................................65
7.1. ORGANISATION FONCTIONNELLE..................................................65
7.2. ORGANISATION GEOGRAPHIQUE....................................................66
7.3. ORGANISATION PAR PRODUITS......................................................66
7.4. ORGANISATION PAR MARCHE.........................................................67
7.5. ORGANISATION MATRICIELLE........................................................68
7.6. ORGANISATION PAR DIVISIONS......................................................68
Bibliographie............................................................................................70