LA SEGMENTATION EN

HOTELLERIE:

Animé par :
ELHAMIL BOUCHRA
HADER SOUHAYLA
BOUTASSOUFRA SARA Année universitaire 2021 - 2022
 SOMMAIRE:

Définition de la segmentation
Processus de segmentation
Les critères de la segmentation
Les étapes d'une segmentation
La démarche de la segmentation
Les critères de la segmentation en hôtellerie
Conclusion

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 DÉFINITION DE LA SEGMENTATION :

La segmentation est le découpage d’un marché en sous ensemble distincts et homogènes de clients, en
fonction d’un ou plusieurs critères capables d’expliquer des différences de comportement. Chaque sous-
groupe constitue un segment du marché. Un segment du marché est un groupe de clients qui
partagent les mêmes attentes face au produit. Chaque segment peut être choisi comme cible à atteindre
à l’aide d’un marketing mix spécifique.

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POURQUOI SEGMENTER ?

• Répondre aux besoins des consommateurs dans leur diversité

• Réduire les coûts de couverture du marché
• Redynamiser un marché
• Réduire l’intensité de la lutte commerciale
Une entreprise segmente :

 Pour concevoir des actions marketing spécifiques pour chaque partie de la clientèle.
 Pour mieux connaître ses clients et ensuite les cibler (choisir le(s) segment(s) que l’on veut exploiter).
 Pour mieux répondre aux attentes des clients,
 Pour mesurer la rentabilité de chaque segment, voir lequel est le plus rentable.
 Pour savoir choisir ses intermédiaires (tel segment passe par une agence de voyage,...).
 Pour comprendre et accueillir les différentes cultures.
 Pour savoir le procédé et le mode de réservation afin de prévoir ses réservations à long terme. Faire du «yield
management».
L’efficacité stratégique de la segmentation :

o Homogénéité : les individus au sein d’un segment doivent avoir des caractéristiques très proches. Cette
condition permet d’élaborer un marketing-mix spécifique pour chaque segment et limite les risques de
cannibalisation lorsqu’une entreprise commercialise un même produit sous plusieurs marques

o Accessibilité : le segment doit pouvoir être atteint par une communication ou une distribution spécifique

o Stabilité : chaque segment fait l’objet d’un marketing-mix spécifique ce qui suppose une certaine pérennité si
l’on souhaite rentabiliser les ressources allouées

o Pertinence : la pertinence d’une segmentation dépendra de la capacité des critères de segmentation retenus à
expliquer la variable comportementale de base

o Possibilité de mesure : la mesurabilité suppose que l’on puisse identifier et mesurer facilement les
caractéristiques de segmentation
 PROCESSUS DE SEGMENTATION

Identifier et définir le
marché choisi

Définir les critères de

segmentation

Recueillir de l’information sur

les consommateurs

Définir le profil de chaque

segment de marché

Cibler le(s) segment(s)

choisi(s)

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 LES CRITERES DE SEGMENTATION

• Critères géographiques
– région, type d’habitat ou d’agglomération
• Critères sociodémographiques
– âge, sexe, genre, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau d’éducation, groupe ethnique ou religieux, cycle de vie
familial
• Critères psycho-graphiques
– Personnalité, style de vie

• Critères comportementaux
– attitude à l’égard du produit, fréquence d’achat, fidélité, situation d’achat et d’usage, avantages recherchés

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 Les étapes d'une segmentation :

• Définition du marché à segmenter

• Choix des informations à collecter
ENQUETE • Recueil des données

• Choix des critères de segmentation

• Choix de la méthode de segmentation
ANALYSE

• Composition et description des segments

IDENTIFICATION
• Examen de la validité des segments

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 LA DÉMARCHE DE LA SEGMENTATION :

La démarche générale de la segmentation comporte quatre étapes principales :

• le choix d’un ou de plusieurs critères de segmentation,

• l’étude détaillée des caractéristiques de chaque segment,

• le choix du ou des segments auxquels va s’intéresser l’hôtel,

• la définition de la politique de marketing propre à chaque segment retenu.

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 Choix des critères de segmentation :

La première étape consiste à choisir les critères et les variables à respecter pour pouvoir déterminer un segment homogène. Faut-il le découper en fonction

de l’âge des touristes, de leur revenus, de la région qu’ils habitent, ou encore de plusieurs de ces critères combinés ?

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 Description des caractéristiques de chaque segment :

Les critères et les variables de segmentation une fois choisis et par conséquent les segments une fois définis, il faut en connaître les

caractéristiques, pour pouvoir décider ensuite lequel ou lesquels choisir et comment le (ou les) traiter.

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 Le choix d’un ou de plusieurs segments comme cibles marketing :
Connaissant la taille et les principales caractéristiques de chacun des segments du marché, un hôtel doit alors décider quels sont ceux auxquels il
Va s’intéresser pour en faire des cibles marketing. Le choix du ou des segments à attaquer est généralement commandé par trois considération.
La première est la taille des différents segments : pour qu’un hôtel s’intéresse à un segment, et plus encore pour qu’il décide de ne s’intéresser
qu’à lui, il faut qu’il soit d’une taille suffisante pour être rentable.
La deuxième considération est le degré de perméabilité ou d’ouverture des différents segments : certains segments, même d’une taille
importante, peuvent ne pas être intéressants pour un hôtel parce qu’ils sont trop fortement dominés par un concurrent.
la troisième considération importante concerne les caractéristiques de l’hôtel lui-même : pour pouvoir utilement s’attaquer à un segment du
marché, l’hôtel doit être capable de s’y adapter. Elle doit avoir les ressources financières, technologiques, commerciales et humaines nécessaires, et
Son image ne doit pas être incompatible avec les exigences du segment considéré.

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 DÉFINITION D’UN MARKETING MIX ADAPTÉ À CHAQUE SEGMENT
RETENU :

Le ou les segments une fois choisis, il reste à définir pour chacun d’eux les produits à proposer, à en fixer le prix à en choisir, les canaux de

distribution, la politique de publicité et de promotion.

Toute cette démarche, est commandée par le choix initial des critères de segmentation et par une connaissance précise des caractéristiques

des segments retenus.

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Les critères de la segmentation en hôtellerie:

Il existe de nombreux critères et variables possibles de segmentation.

En effet, on peut segmenter selon:

 La nationalité des touristes,

 Le but du voyage (santé, loisirs [individuel ou avec un groupe], business [corporate ou séminaire] etc.),

 Le mode de réservation (client internet, agence de voyages, direct,...),

 Les délais de réservation (pas de délais, un mois à l’avance, une semaine,...),

 Le type de chambre (single, double, suite,...),

 Le type de séjour (court ou long terme et la formule choisie [all inclusive, demi-pension, pension complète, week-end package,...]).

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 La segmentation selon le but du séjour :

1. Segment individuel : Une grosse partie de cette clientèle vient de manière individuelle, pour les loisirs.
2. Segment séminaire : Les clients peuvent être des entreprises.
3. Segment corporate : Dans ce segment ont trouve les hommes d’affaires qui viennent de façon individuelle. Ce sont généralement les entreprises de la région qui les invitent. Il y
a la
possibilité d’avoir des contrats (une entreprise achète 80 chambres par exemple) de partenariat.
4. Segment évents : Il reprend les gens qui viennent à un événement extérieur à l’hôtel (motocross, festival international du film francophone,...). Les clients viennent pour un
événement spécifique. C’est le segment le plus difficile à analyser car il dépend beaucoup des organisateurs d’événements et donc, il y a peu de contrôle sur ces événements. Il est
difficile de prévoir le nombre de chambres à vendre et il peut y avoir des variations par rapport aux années antérieures.
5. Segment group tour : Ce sont des touristes de loisirs qui viennent via des agences de voyages ou des tours operator. Généralement, ils se déplacent en groupes et ne restent pas
longtemps. Il est difficile de contrôler le nombre de chambres vendues. Ce nombre fluctue en fonction de la demande des intermédiaires.
6. Segment week-end package : Il s’agit d’un package avec plusieurs nuitées et un ou plusieurs repas gastronomiques qui sont vendus de préférence les weekend mais aussi la
semaine.
C’est intéressant car il y a des revenus au niveau hébergement. C’est quelque chose qui est de plus en plus à la mode.
7. Segment others : Ce sont les clients que l’on n’a pas su caser dans les autres segments. On y retrouve les officiels (agents provinciaux,...).

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Généralement Les critères de segmentation des touristes peuvent être classés en quatre catégories:

1)-La segmentation selon les caractéristiques attendues du produit :

Selon le but du voyage, on distinguera le tourisme ou les visites pour affaires, Les besoins des acheteurs peuvent varier : lieux de
réunions ou de rencontres, plaisirs gastronomiques, services de secrétariat, activités sportives, hébergements, lieux de repos, de
soins, attractions pour les enfants, lieux de connaissances culturelles…
Il y a souvent complémentarité dans le temps entre le segment « loisirs » lié aux périodes de vacances et le segment « affaires » lié
aux périodes de travail.
Le segment santé pourra se développer en fonction des ressources propres de l’hôtel (eaux, bains de boue, climat, qualité de
l’air…) mais aussi en bénéficiant d’équipements (centres de soins et de loisirs associés, du type casino, salle de spectacles).

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 2)-La segmentation selon le comportement d’achat :

On distinguera les touristes fidèles c'est-à-dire le degré de la fidélité à la marque. On pourra distinguer les

touristes selon le budget dépensé (par exemple souvent les congressistes dépensent plus que les touristes «

loisirs »), selon la longueur du séjour, le type d’infrastructures d’hébergement utilisées…etc.

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 3)-La segmentation selon le style de vie :

Le style de vie est appréhendé à travers les activités, les valeurs et les opinions, il diffère d’un individu à l’autre.

Le style de vie est un facteur explicatif des comportements ou les décisions d’achats.

Par exemple, il existe différentes mentalités dans le segment des touristes loisirs :

o les «globe-trotters » sont des curieux des découvertes culturelles, sportifs, appréciant les services haut de gamme

o les « vacanciers » se déplaçant en famille, le plus souvent à l’occasion des vacances des enfants, cherchant la détente et la nature

o les « rêveurs » cherchant à se ressourcer, à avoir des sensations fortes mais cherchant aussi des repères, de la sécurité

o les « disciplinés » cherchant des voyages organisés, en toute sécurité, du confort

o les « casaniers », qui voyagent rarement et logent chez des parents ou des amis.

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 4)-La segmentation selon des profils sociodémographiques :

Le profil sociodémographique des clients actuels peut servir à prospecter de nouveaux clients. Il comprend l’âge, le sexe, la profession, le niveau de

revenu, le lieu de résidence.

Par exemple la segmentation selon l’âge des touristes et visiteurs : très jeunes enfants, enfants, préadolescents, adolescents, jeunes, familles…etc.

Un hôtel peut segmenter les touristes et les visiteurs par lieu de résidence :

 visiteurs locaux;

 visiteurs régionaux, venant pour la journée ;

 touristes nationaux, passant au moins une nuit dans l’hôtel ;

 touristes étrangers.

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 CONCLUSION

Une segmentation permet de mieux :

 Allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires (gains de ressources)

 Identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre une amélioration de l’offre

 Piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps.

La segmentation est donc :

 Un outil stratégique pour adapter / personnaliser l’offre,

 Un outil opérationnel pour affecter les ressources,

 Un outil de pilotage pour évaluer la performance des politiques mises en œuvre.

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