SERVQUAL

SERVQUAL ‏(באנגלית: Service Quality, איכות השירות) הוא מודל ליצירת כלים למדידה כמותית של תפיסות וציפיות של הלקוחות לגבי ארגוני שירות. המודל פותח באמצע שנות השמונים על ידי החוקרים פאראסוראמן, זייטהאמל וברי והוצג לראשונה במאמר משותף.

רעיון

SERVQUAL נועד לבחון עשרה מדדים של איכות השירות: מהימנות (reliability), היענות (responsiveness), מומחיות (competence), נגישות (access), אדיבות (courtesy), תקשורת (communication), אמינות (credibility), ביטחון (security), הבנת הלקוח (understanding) ומוחשיות (tangibles). כל אלה נועדו למדוד את הפער בין ציפיות הלקוח לבין החוויה אותה הוא חווה בפועל. בתחילת שנות התשעים המחברים של השיטה פישטו את המודל לחמישה ממדים עיקריים ובכך שיפרו בצורה ניכרת את רמת השימושיות והנגישות שלו. חמשת השלבים שנוסחו במודל (ראשי תיבות: RATER) בתצורתו החדשה היו:

• מהימנות: Reliability. יכולת לספק את השרות באיכות שתואמת להתחייבויות בצורה מדויקת ובזמן סביר.
• ביטחון: Assurance. ידע ואדיבות של העובדים ויכולתם לעורר אמון וביטחון.
• מוחשיות: Tangibles. קיומם של מתקנים, ציוד, צוות עובדים ואמצעי תקשורת לאספקת השרות.
• אמפתיה: Empathy. יחס אישי ודאגה אשר עובדי חברה מקדישים ללקוחותיה.
• היענות: Responsiveness. מוכנות לסייע ללקוחות ולתת להם מענה זריז ואיכותי.

הסיבה לצמצום המודל הראשוני טמונה בטענה כי המודל, כפי שהוצג בשנות השמונים, מורכב מידי, סובייקטיבי בחלקו ולא מובהק סטטיסטית. לעומתו המודל החדש, RATER, התקבל על ידי החברות שמספקות שירותים, כמודל נוח ופרקטי שניתן להיעזר בו על מנת לכמת את שביעות רצונם של הלקוחות. המודל מאפשר לחברות למדוד באופן אפקטיבי את הפער שבין איכות השרות המצופה לבין איכות השרות הנתפסת בפועל על ידי הלקוחות. באמצעות מודל זה לחברות ישנה אפשרות לגשר על הפערים באיכות השירות וזאת על ידי זיהוי הבעיות.

חמישה פערים

מדד לאיכות השירות

במסגרת המודל הוגדרו חמישה פערים אותם יש למדוד, לנהל ולהקטין:

• מרחק בין מה שהלקוחות מצפים לקבל לבין מה שמנהלי החברה חושבים שהלקוחות רוצים; סקר בנוי היטב הוא הכלי האולטימטיבי לצמצם פער מן הסוג הזה.
• פער בין תפיסת ההנהלה לגבי איכות השירות הניתן לבין ההתנסות של הלקוח בפועל – על המנהלים לוודא כי הארגון אכן מספק את רמת השרות הנדרשת ללקוח.
• הפער שבין הגדרות הסטנדרטים של איכות השירות לבין אספקת שירות בפועל: האם הסטנדרטים נשמרים?
• פער בין אספקת השירות בפועל לבין הבטחה לשירות: לעיתים חברות מבטיחות שירות שיכול להתממש רק בנסיבות מיטביות ולא בנסיבות סבירות. בכך נוצר פער בין ציפיות הלקוח לאיכות שרות גבוהה בהרבה ממקרה השכיח.
• פער בין מה שהלקוח מצפה לקבל לבין מה שהוא מקבל בפועל. הציפיות של הלקוח מבוסס על ניסיון העבר שלו, מידע שעבר מפה לאוזן וצרכים של הלקוח.

SERVQUAL בהקשר של IS success model

SERVQUAL הוא מדד שלעיתים קרובות נעשה בו שימוש במסגרת מודל IS success. זהו מודל מוכלל יותר אשר עם שלושת מרכיביו המרכזיים נמנה טיב איכות השרות.

מודל IS success

המודל נבנה על מנת לספק הגדרה כוללת ומקיפה של הצלחת מערכת מידע אשר תכלול את כל ההיבטים של הערכת מידע. החוקרים DeLone ו-McLean חקרו את כלל ההגדרות הקיימות של הצלחת מערכות מידע ואת המדדים הקיימים למדידתם וסיווגו אותם לשש קטגוריות עיקריות. כך הם יצרו מודל רב ממדי שמאפשר למדוד תלות הדדית בין גורמי הצלחה השונים (DeLone & McLean 1992).

עשר שנים מאוחר יותר פרסמו החוקרים מודל מעודכן בהתאם להערות ולמחקרים שחקרו ונעזרו במודל. המודל המעודכן כולל שישה ממדים: מידע, איכות המידע, איכות השרות, כוונת השימוש, שביעות רצון הלקוח ותועלת (DeLone & McLean ,2003). באיור המייצג את המודל ניתן לראות את יחסי הגומלין בין גורמי הצלחה. את המודל ניתן להסביר כך: את הערכת המידע ניתן לפרש במושגים של מידע, מערכת ואיכות השרות. אפיונם של שלושה מרכיבים אלו משליכים על מידת השימוש והסיפוק מהמערכת. כתוצאה משימוש במערכת מידע יופקו תועלות אשר ישפיעו בצורה חיובית או שלילית על שביעות הרצון של הלקוח ובכך יכריעו במידה רבה את רמת השימוש במערכת בעתיד.

השימוש במתודולוגיית SERVQUAL נעשה במסגרת IS success model על מנת לכמת את המושג איכות השרות. בכך למעשה, מתאפשר לכמת ברמת המדדים את המושג "איכות השרות" שמופיע כחלק בסיסי ב- IS success model.

ביקורת על מודל SERVQUAL

ארבעת החוקרים - Nyeck, Morales, Ladhari ו- Pons, שסקרו SERVQUAL ככלי מדידה טוענים כי זהו הכלי שנותן את המענה השלם ביותר, נכון ליום כתיבת המאמר, ומבצע כימות בצורה טובה של מושג איכות השירות. יתרונו הגדול ביותר טמון בכך שמאפשר לחוקרים לבחון בצורה כמותית תחומי שירות כמו מערכות הבריאות, בנקאות, שירותים פיננסיים ומערכות חינוך. החוקרים גילו כי עיקר הביקורת לגבי SERVQUAL מופנית לא אל כלי מדידה עצמו אלה לפרשנות שנותנים החוקרים למדד. לאחר סקר ספרות נרחב שביצעו גילו כי מתוך 40 מאמרים שעסקו בכלי מדידה, חוקרים בודדים בלבד הביעו ספקנות לגבי התוקף של כלי מדידה זה (Nyeck, Morales, Ladhari, and Pons, 2002).

מצד שני, החוקר Francis Buttle מבקר את המודל SERVQUAL במאמרו "SERVQUAL: review, critique, research agenda" הוא מעלה מספר טיעונים תאורטיים ומעשיים. בין היתר הוא מציין כי חמשת הממדים של המודל אינם אוניברסליים וכי ישנן סתירות בינו לבין התאוריות הקיימות בתחומי הכלכלה, פסיכולוגיה והסטטיסטיקה (Buttle, 1996). על אף שתוקף המודל שאלות, הוא נמצא בשימוש נרחב הן בצורתו הראשונית והן לאחר מודיפיקציות רבות על ידי קשת רחבה של חוקרים אשר משתמשים בו ככלי למדוד ציפיות ותפיסות הלקוח בנוגע לאיכות השרות.

לקריאה נוספת

• Zeithaml, Berry& Parasuraman, “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring ConsumerPerceptions of Service Quality”,Journal of Retailing,1988
• Zeithaml, Parasuraman & Berry, "Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations," Free Press, 1990
• Taylor&Baker, “An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions” ”,Journal of Retailing,1994
• DeLone & McLean, “Information Systems Success: The Quest for the Dependent Variable”, Information Systems Research,1992
• Carman,“Consumer perceptions of service quality: an assessment of the SERVQUAL dimensions”, Journal of Retailing,1990
• DeLone & McLean, “The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update”, Journal of Management Information Systems,2003
• Francis Buttle, 1996, "SERVQUAL: review, critique, research agenda," European Journal of Marketing, Vol.30, Issue 1, pp.8–31
• Nyeck, S., Morales, M., Ladhari, R., & Pons, F. (2002). "10 years of service quality measurement: reviewing the use of the SERVQUAL instrument." Cuadernos de Diffusion, 7(13), 101-107. Retrieved July 8, 2007, from EBSCOhost database