Periklanan & Promosi - Terence A Shimp - Ed5.jil2
Periklanan & Promosi - Terence A Shimp - Ed5.jil2
Periklanan & Promosi - Terence A Shimp - Ed5.jil2
Shimp
BAB 14
Strategi Media
Penerbit Erlangga
Tujuan BAB 14
1. Menjelaskan faktor utama yang digunakan dalam mensegmentasi audiens sasaran untuk tujuan strategis. 2. Menjelaskan arti dari jangkauan, frekuensi, gross rating points, effective rating points, dan konsep media lainnya. 3. Mendiskusikan logika dari hipotesis tiga exposure. 4. Menggambarkan manfaat prosedur indeks-efisiensi untuk pemilihan media. 5. Membedakan tiga bentuk alokasi periklanan. 6. Menjelaskan model rak penyimpan barang (shelf space). 7. Menggambarkan ukuran STAS untuk efektivitas iklan. 8. Melakukan perhitungan biaya per seribu (cost-perthousand/CPM). 9. Menginterpretasikan output dari model media terkomputerisasi.
Penerbit Erlangga
Perencanaan Media
Perencanaan media merupakan proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media harus dikooordinasikan dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek lain dari strategi periklanan.
Penerbit Erlangga
Perencanaan Media
Penerbit Erlangga
Perencanaan Media
Strategi pemasaran:
o Identifikasi pasar sasaran o Seleksi bauran pemasaran
memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media.
Strategi periklanan
lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.
Strategi media
dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.
Penerbit Erlangga
Strategi Media
Terdapat empat kegiatan strategi media:
1. 2. 3. 4. Memilih audiens sasaran. Menspesifikasi tujuan media. Memilih kategori media dan sarana. Membeli media.
Penerbit Erlangga
Audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media.
Penerbit Erlangga
3) Bobot
Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan dikalikan dengan frekuensi. GRPs = Jangkauan (J) x Frekuensi (F)
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Tradeoff
Dalam prakteknya, tujuan-tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, dll) terkadang terjadi secara berlawanan. Tradeoff dilakukan untuk mencari optimisasi tujuan-tujuan tersebut. Dapat dibantu dengan perangkat lunak ADPlus suatu program komputer untuk mengevaluasi semua kategori dan subkategori media periklanan penting serta menemukan jadwal optimum berdasarkan pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan. Contoh penggunaan ADPlus: Ilustrasi DodgeRambler
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
BAB 15
Menilai Efektivitas Periklanan
Penerbit Erlangga
Tujuan BAB 15
1. Menjelaskan dasar pemikiran dan pentingnya riset periklanan. 2. Menggambarkan berbagai metode riset yang digunakan dalam mengukur audiens majalah, radio, dan televisi. 3. Menggambarkan berbagai teknik riset yang digunakan dalam mengukur pengakuan dan ingatan konsumen terhadap pesan periklanan. 4. Mendiskusikan berbagai ukuran respons emosional terhadap periklanan. 5. Menggambarkan ukuran gerakan psikologi terhadap periklanan. 6. Menjelaskan peranan pra/pasca pengujian preferensi dan berbagai metode riset yang digunakan dalam bentuk riset periklanan ini. 7. Menjelaskan pengertian dan pelaksanaan pengukuran satu sumber atas efektivitas periklanan. 8. Mendiskusikan pengukuran efektivitas periklanan melalui Internet.
Penerbit Erlangga
Riset Periklanan
Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja. Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal, seperti:
1. Memberikan tanda peringatan dini. 2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan. 3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas. 4. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.
Penerbit Erlangga
Riset Periklanan
Bentuk-bentuk umum riset periklanan:
1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan periklanan. 2. Riset media: mengukur komposisi dan jumlah audiens pada sarana media sebagai dasar untuk menentukan peringkat (rating).
Penerbit Erlangga
Sumber riset media yang penting di AS: Competitive Media Reports Ad $ Summary.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
2. Arbitron (lokal)
Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Riset Pesan
Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan. Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda:
1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat. 2. Pengukuran emosi. 3. Pengukuran pembangkitan fisiologis. 4. Pengukuran persuasi. 5. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).
Penerbit Erlangga
o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Pengukuran Emosi
Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk. Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam mengukur emosi dalam periklanan: monitor keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran emosional BBDO.
Penerbit Erlangga
Pengukuran Emosi
1. Monitor Keramahan
Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan. Mengukur keramahan dengan dua cara: (1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan. (2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.
Penerbit Erlangga
Pengukuran Emosi
2. Metode TRACE milik Market Fact
Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas.
Pengukuran Persuasi
Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan. Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan.
Penerbit Erlangga
Pengukuran Persuasi
1. Theater Testing ASI
ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi. Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat iklan.
2. Metode ARS
Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden. Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang memilih merek pada pra pengukuran. Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan. Penerbit Erlangga
Pengukuran Persuasi
Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas periklanan: a. Naskah iklan harus berbeda
Setiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi. Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya.
Penerbit Erlangga
Pengukuran Persuasi
b. Bobot tidak memadai
Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik. Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif. Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar.
Penerbit Erlangga
BAGIAN V
Manajemen Promosi Penjualan
Penerbit Erlangga
BAB 16
Tinjauan Manajemen Promosi Penjualan
Penerbit Erlangga
Tujuan BAB 16
1. Menjelaskan sifat dan tujuan promosi penjualan. 2. Menjelaskan faktor-faktor yang menyebabkan kenaikan investasi dalam promosi penjualan. 3. Menjelaskan tugas yang dapat dan tidak dapat dilaksanakan oleh promosi. 4. Memahami sembilan generalisasi empiris mengenai promosi. 5. Membahas keadaan yang menentukan kapan promosi penjualan akan menguntungkan.
Penerbit Erlangga
Promosi Penjualan
Promosi penjualan atau promosi mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi pedagang ritel maupun konsumen untuk membeli suatu merek dan mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjual merek tersebut. Berbeda dengan periklanan yang biasanya berorientasi jangka panjang dan mempengaruhi sikap, promosi lebih berorientasi jangka pendek dan mempengaruhi perilaku. Promosi memiliki karakter urgensi dengan mendorong prinsip bertindak SEKARANG (act NOW).
Penerbit Erlangga
Sasaran Promosi
Promosi penjualan memiliki tiga kelompok sasaran, yaitu:
1. Tenaga penjual Harus secara antusias dan agresif menjual produk. 2. Penjual ritel Didorong untuk memasok dan mempromosikan merek dengan cara diberikan imbalan berupa allowances, diskon, kontes, dan program pendukung periklanan lainnya. 3. Konsumen Didorong untuk membeli merek dengan imbalan kupon, sampel, premi, cent-off deal, undian, dan insentif lainnya.
Penerbit Erlangga
Promosi Penjualan
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau konsumen alasan jangka panjang yang memaksa untuk terus membeli suatu merek. 3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan tren penjualan merek yang menurun atau mengubah penolakan dasar atas produk yang tidak diinginkan.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Terdapat kerangka kerja yang dapat menunjukkan berbagai segmen konsumen dalam batas-batas kecenderungan deal mereka.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Kesimpulan
Pembahasan sejuah ini memberikan beberapa petunjuk mengenai profitabilitas dealing:
1. Menempatkan suatu merek untuk on-deal adalah tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang tidak sensitif terhadap promosi atau loyalis penimbun barang. 2. Menempatkan sebuah merek agar on-deal adalah menguntungkan jika pasar mencakup konsumen on-deal only. 3. Menempatkan sebuah merek agar on-deal mungkin atau tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang sensitif terhadap promosi yang tidak menimbun barang atau yang menimbun barang.
Penerbit Erlangga
BAB 17
Promosi Penjualan yang Berorientasi Perdagangan
Penerbit Erlangga
Tujuan BAB 17
1. Membahas tujuan promosi yang berorientasi perdagangan dan faktor-faktor penting untuk mengembangkan program promosi perdagangan yang berhasil. 2. Menjelaskan berbagai bentuk allowances perdagangan. 3. Memahami forward buying dan diverting. 4. Menjelaskan peran everyday low pricing (EDLP) dan program pay-for-performance. 5. Menggambarkan konsep dan praktek yang dikenal sebagai efficient consumer response (ECR). 6. Memahami praktek manajemen kategori. 7. Menggambarkan peran periklanan kooperatif dan program dukungan penjual. 8. Membahas sifat dan peran periklanan khusus. 9. Membahas sifat dan peran pameran perdagangan.
Penerbit Erlangga
Promosi Perdagangan
Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada para pedagang grosir, pengecer, dan perantara pemasaran lainnya. Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.
Penerbit Erlangga
Promosi Perdagangan
Tujuan produsen untuk menggunakan promosi penjualan, antara lain:
1. Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang direvisi. 2. Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru. 3. Untuk menyelenggarakan persediaan eceran. 4. Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang (share of shelf space) produsen. 5. Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal.
Penerbit Erlangga
Promosi Perdagangan
6. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan perputaran. 7. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer. 8. Untuk menghadapi aktivitas pesaing. 9. Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen dengan cara:
1. 2. 3. 4. Menyimpan merek produsen Memberikan diskon kepada konsumen Menggambarkannya dalam periklanan Menyediakan display khusus atau dukungan point-ofpurchase lainnya
Trade Allowances
Bentuk-bentuk utama trade allowances: 1. Slotting allowances
Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang harus disediakan pengecer dalam pusat distribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen. Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnya merek baru) agar diterima oleh pengecer.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya slotting allowances dan menutup biaya dari volume penjualan yang meningkat, atau menolak membayar biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek baru. Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah, karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya tambahan saat menerima merek baru dan menjadi semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek mengalami kegagalan.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk harus membayar slotting allowances, karena mereka biasanya juga menanamkan modal yang besar untuk menarik konsumen untuk membeli produk mereka. Slotting allowances selain menjadi bentuk entry fee agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi, tetapi beberapa pengecer juga memberlakukan exit fee (atau deslotting allowances) untuk mengeluarkan merek-merek yang tidak laku dari pusat distribusi mereka.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
2. Bill-Back Allowances
Para pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen (bill-back ad allowance) atau menyediakan display khusus (bill-back display allowance). Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah pengecer melaksanakan jasa periklanan atau menyediakan display atas merek produsen.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
3. Off-Invoice Allowances
Off-invoice allowances adalah pengurangan harga sementara atas merek tertentu. Merupakan deal yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur. Dengan menggunakan off-invoice allowances para produsen berharap dapat meningkatkan pembelian merek produsen dan membuat pengecer memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam bentuk pengurangan harga.
Penerbit Erlangga
Forward Buying
Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang. Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli merek itu pada harga penuh. Forward buying seharusnya dapat menguntungkan semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi:
Penghematan dari forward buying seringkali tidak diberikan kepada konsumen. Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami penundaan. Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon harga yang mereka tawarkan.
Penerbit Erlangga
Forward Buying
Campbell Soup Company pernah menjadi korban forward buying selama bertahun-tahun. Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program bills and hold di mana dia menagih pengecer segera setelah pengecer melakukan pesanan forward-bought, tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.
Penerbit Erlangga
Diverting
Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal, kemudian menjual ke daerah lainnya. Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara nasional. Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:
Mutu produk secara potensial akan turun akibat tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan produsen ke rak ritel. Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya lainnya.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Periklanan Kooperatif
Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali, di mana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen. Program ini mengizinkan penjual kembali untuk mengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannya dibagi antara produsen dan penjual kembali. Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif:
a. b. c. d. e. Periode waktu yang ditentukan Akrual Pangsa pembayaran Petunjuk kinerja Tagihan pembayaran kembali
Penerbit Erlangga
Periklanan Kooperatif
Beberapa alasan yang mendasari mengapa periklanan kooperatif digunakan:
1) Periklanan kooperatif memberikan cara untuk menghubungkan produk-produk mereka dalam benak konsumen dengan outlet ritel khusus. 2) Periklanan kooperatif merangsang pembelian pengecer yang lebih besar dan dukungan merchandasing. 3) Periklanan kooperatif memungkinkan produsen untuk menghemat biaya periklanan pada media lokal.
Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif menjadi bentuk periklanan yang relatif murah.
Penerbit Erlangga
Periklanan Kooperatif
Periklanan kooperatif terbuka
Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran sebagian biaya periklanan pengecer tanpa menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah produk yang dibeli dari produsen. Program ini bermanfaat untuk menghasilkan penjualan dan bukan mengandalkan penjualan untuk menghasilkan periklanan.
Penerbit Erlangga
Periklanan Khusus
Periklanan khusus merupakan bentuk gabungan dari komunikasi pemasaran yang menggunakan artikel barang dagangan untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada audiens sasarannya. Bentuk-bentuk periklanan khusus:
a. Distribusi item-item kepada calon dan para pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co: kalender, pena yang diberi nama perusahaan) b. Promosi yang terstruktur
Penerbit Erlangga
Periklanan Khusus
Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat dicapai dari periklanan khusus:
a. b. c. d. e. f. g. Mempromosikan pembukaan toko baru. Memperkenalkan merek-merek baru. Memotivasi para wiraniaga. Menetapkan account baru. Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.
Penerbit Erlangga
Pameran Perdagangan
Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para penjual kategori produk tertentu untuk memamerkan dan mempertunjukkan barang mereka kepada calon pembeli. Pameran perdagangan merupakan forum yang baik sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru, mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut para dealer, distributor, dan personil penjualan.
Penerbit Erlangga
Pameran Perdagangan
Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran perdagangan antara lain:
a. b. c. d. e. f. Melayani pelanggan yang ada. Mengidentifikasi prospek. Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi. Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing. Menerima pesanan produk. Meningkatkan citra perusahaan.
Penerbit Erlangga
BAB 18
Promosi yang Berorientasi Konsumen
Penerbit Erlangga
Tujuan BAB 18
1. Menggambarkan tujuan promosi penjualan berorientasi konsumen. 2. Menyadari bahwa para pemasar memiliki tujuan yang berbeda dalam melaksanakan berbagai bentuk promosi. 3. Memahami sampling. 4. Memahami tentang pemberian kupon. 5. Memahami proses penebusan kupon dan penebusan yang keliru. 6. Memahami premium. 7. Menggambarkan peran promosi price-off dan paket bonus. 8. Membahas peran penawaran rabat dan refund. 9. Menjelaskan perbedaan antara kontes dan undian. 10.Memahami peran program kontinuitas atau berkelanjutan. 11.Mengapresiasikan pertumbuhan promosi melalui Internet. 12.Mengevalusasi ide promosi penjualan potensial yang efektif.
Penerbit Erlangga
Imbalan konsumen
Teknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang mendorong bentuk perilaku tertentu. a. Imbalan langsung: penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku yang dispesifikasi oleh pemasar. b. Imbalan yang tertunda: imbalan yang mengikuti perilaku tersebut selama periode tertentu. Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Sampling
Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen. Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaan Metode-metode distribusi sampling:
1. 2. 3. 4. 5. 6. Pos langsung. Surat kabar dan majalah. Dari pintu ke pintu oleh kru khusus. Sampling on- or in- pack. Lokasi lalu lintas yang ramai. Sampling in store.
Penerbit Erlangga
Sampling
Tren sampling saat ini
1. Penentuan sasaran yang meningkat. 2. Metode distribusi yang kreatif. 3. Mengestimasi ROI (Return on Investment) ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program sampling layak dilakukan.
Sampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi pembelian percobaan. Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulang mungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.
Penerbit Erlangga
Sampling
Situasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling:
1. Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain. 2. Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan dengan iklan saja. 3. Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat.
Penerbit Erlangga
Sampling
Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:
a. Mahal. b. Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya. c. Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial. d. Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu. e. Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya. f. Sampel dapat disalahgunakan konsumen. g. Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.
Penerbit Erlangga
Pemberian Kupon
Kupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya. Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Pemberian Kupon
1. Kupon point-of-purchase: a. Kupon yang dapat ditebus secara langsung.
Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan.
b. Kupon shelf-delivered
Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.
Penerbit Erlangga
Pemberian Kupon
c. Kupon scanner-delivered
Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik Catalina Marketing Corp. Terdapat dua program: a. Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli. b. Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.
Penerbit Erlangga
Pemberian Kupon
2. Kupon melalui Pos
Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki. Hasil riset membuktikan bahwa: Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah tangga. Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian kupon secara massal. Meningkatkan jumlah pembelian produk. Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.
Penerbit Erlangga
Pemberian Kupon
3. Kupon melalui Media
Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat. Freestanding insert yang disisipkan di media memiliki berbagai keunggulan: Biaya lebih murah dari kupon melalui pos. Berfungsi sebagai pengingat kepada konsumen. Berfungsi sebagai iklan. Kelemahannya: Tingkat penebusan sangat rendah. Tidak menghasilkan banyak keinginan untuk bertransaksi. Umumnya lebih rawan terhadap penebusan yang tidak bertanggung jawab Penerbit Erlangga
Pemberian Kupon
4. Kupon In- and On-Pack
Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back). Keunggulannya: Tidak memerlukan biaya distribusi. Tingkat penebusannya jauh lebih tinggi. Kelemahannya: Tidak menjangkau konsumen nonpengguna merek bersangkutan. Rendahnya keinginan untuk bertransaksi.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Premium
Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen. Memiliki kemampuan untuk:
Menghasilkan pembelian percobaan. Memperkenalkan merek baru. Meningkatkan exposure display. Meningkatkan ekuitas merek.
Penerbit Erlangga
Premium
1. Premium free-in-the-mail Promosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta. Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan, mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian ulang. 2. Premium in-, on-, and near-pack Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium. Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian produk. Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di toko-toko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh. Penerbit Erlangga
Premium
3. Self-liquidating premium
Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh produsen atas item premium. Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (selfliquidating).
4. Kartu telepon
Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen hadiah tertunda.
Penerbit Erlangga
Price-Offs
Promosi price-offs memberikan pengurangan harga merek yang biasa dan dicantumkan secara mencolok pada paket. Jenis promosi ini efektif apabila bertujuan untuk:
a. b. c. d. e. f. Memberi imbalan kepada pemakai merek yang sekarang. Membuat konsumen membeli kuantitas merek lebih besar. Membentuk pola pembelian ulang. Menjamin dana promosi dapat menjangkau konsumen. Memperoleh ruang display off-shelf. Memberi wiraniaga insentif untuk memperoleh dukungan para pengecer.
Penerbit Erlangga
Paket bonus
Merupakan kuantitas produk ekstra yang diberikan perusahaan kepada konsumen dengan harga biasa. Paket bonus kadang-kadang digunakan sebagai alteratif bagi price-off deal. Nilai ekstra yang ditawarkan bersifat nyata sehingga membuat konsumen tidak beralih ke merek lain. Kelemahannya:
Sejumlah besar barang akan dibeli oleh pelanggan yang biar bagaimanapun akan membeli merek tersebut.
Penerbit Erlangga
Rabat/Refunds
Rabat mengacu pada praktek di mana produsen memberikan diskon tunai atau penggantian kepada konsumen yang menyerahkan bukti pembelian melalui pos. Rabat bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dengan mendorong mereka melakukan pembelian ulang atau memberi dukungan diskon tunai.
Penerbit Erlangga
Rabat/Refunds
Diskon gadungan (phantom dicounts)
Dengan menggunakan rabat produsen memperoleh keuntungan: merangsang pembelian konsumen atas itemitem yang diberi rabat tanpa harus membayar jumlah rabat. Karenanya hal tersebut dianggap sebagai diskon gadungan.
Penipuan rabat
Penipuan terjadi ketika para profesional memperoleh kas register mereka sendiri, menghasilkan penerimaan register kas palsu, dan mengirimkannya ke produsen untuk mengimpulkan cek refund tanpa membeli produk yang disyaratkan.
Penerbit Erlangga
Promosi Kontinuitas
Program ini memberikan imbalan kepada konsumen yang melakukan pembelian ulang atas merek tertentu berupa pengurangan harga atau barang gratis. Umumnya, program ini memberi imbalan karena konsumen telah membeli merek secara berulang kali. Hal itu berguna untuk membina hubungan yang erat dengan konsumen. Program poin ini juga dapat mendorong konsumen yang loyalitasnya terpecah di antara beberapa merek, untuk membeli lebih sering merek yang memiliki poin-poin promosi.
Penerbit Erlangga
Promosi Pengecer
Saat ini promosi juga banyak dilancarkan oleh para pengecer dengan tujuan meningkatkan lalu lintas toko dan menawarkan konsumen diskon harga yang menarik atau deal lainnya. Promosi-promosi yang digunakan oleh para pengecer:
Pemberian kupon Kartu frequent-shopper untuk mendapatkan diskon Sampling
Penerbit Erlangga
BAGIAN VI
Public Relations, Sponsorship Marketing, dan Penjualan Perorangan
Penerbit Erlangga
BAB 19
Marketing Public Relations dan Sponsorship Marketing
Penerbit Erlangga
Tujuan BAB 19
1. Menjelaskan sifat dan peran marketing public relations (MPR). 2. Membedakan antara MPR proaktif dan reaktif. 3. Memahami jenis-jenis rumor komersial dan bagaimana mengendalikannya. 4. Menjelaskan event sponsorship dan bagaimana memilih event-event yang tepat. 5. Menjelaskan sifat dan penggunaan pemasaran cause-oriented.
Penerbit Erlangga
MPR Proaktif
Peran utama MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi produk pada suatu area. MPR proaktif juga berfungsi intuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak diberitakan, dan kredibilitas. Publisitas menjadi sarana MPR proaktif yang utama. Tujuan publisitas adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dengan 2 cara:
a. Melalui kesadaran akan merek. b. Menambah citra merek melalui asosiasi yang kuat dan menguntungkan dengan merel-merek dalam benak para konsumen.
Penerbit Erlangga
MPR Proaktif
Perusahaan memperoleh publisitas dengan menggunakan berbagai bentuk news release, konferensi pers, dan jenis-jenis penyebaran informasi lainnya. Bentuk-bentuk publisitas yang sering digunakan dalam strategi MPR: 1. Product release
Mengumumkan produk-produk baru, memberikan informasi yang relevan mengenai fitur dan manfaat produk, serta memberitahu para pendengar/pembaca bagaimana informasi tambahan dapat diperoleh. Product release biasanya diudarakan pada jaringan televisi atau majalah, atau dalam bagian berita bisnis.
Penerbit Erlangga
MPR Proaktif
2. Executive-statement releases
Merupakan news release mengenai CEO dan para eksekutif perusahaan lainnya yang menyampaikan isu-isu seperti: Pernyataan mengenai perkembangan dan tren industri. Ramalan penjualan di masa depan. Pandangan mengenai perekonomian. dan lain sebagainya. Executive-statement release biasanya dipublikasikan di bagian berita. Pengaturan ini memiliki tingkat kredibilitas yang signifikan.
Penerbit Erlangga
MPR Proaktif
3. Feature articles
Merupakan penjelasan yang rinci mengenai produk atau program lain yang layak diberitakan. Distribusi artikel meliputi media cetak, televisi, ataupun Internet. Merupakan materi yang murah serta dapat memberikan perusahaan banyak akses ke para pelanggan potensial serta calon investor.
Penerbit Erlangga
MPR Reaktif
Perkembangan pasar yang tidak diantisipasi membuat suatu perusahaan sangat memerlukan MPR reaktif. Kecacatan dan kegagalan produk merupakan faktor-faktor paling dramatis yang mendasari kebutuhan akan MPR reaktif. Ilustrasi kasus:
Kasus Tylenol dan Sudafed Kasus Perrier Kasus Pepsi
Publisitas negatif dapat menyerang perusahaan setiap saat. Respons yang cepat dan positif terhadap publisitas negatif dapat mengurangi kerugian penjualan.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Sponsorship Marketing
Kegiatan sponsorship mencakup investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan. Event sponsorship berkisar dari mendukung event olahraga, konser musik, festival, serta pameranpameran. Sponsorship yang berorientasi cause biasanya menyangkut causes pendukung untuk kepentingan masyarakat, seperti perlindungan lingkungan, ataupun mencari dana untuk amal.
Penerbit Erlangga
Sponsorship Marketing
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pertumbuhan sponsorship:
a. Dengan menghubungkan nama mereka dengan event dan causes khusus, perusahaan dapat menghindari kekusutan yang melekat dalam media periklanan. b. Sponsorship membantu perusahaan merespons kebiasaan media konsumen yang terus berubah. c. Sponsorship membantu perusahaan memperoleh pengesahan dari berbagai pihak. d. Sponsorship atas event dan causes khusus memungkinkan para pemasar untuk menargetkan upaya komunikasinya ke daerah dan/atau kelompok tertentu.
Penerbit Erlangga
Event Sponsorship
Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu merek dengan aktivitas pertandingan, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik lainnya. Event sponsorship memiliki banyak peluang keberhasilan karena event-event itu menjangkau konsumen ketika menerima pesan pemasaran, serta menangkap orang-orang itu dalam suasana hati yang santai dan bahagia. Titik awal penentuan event sponsorship adalah penentuan pasar sasaran dan penjelasan tujuan yang ingin dicapai. Penerbit Erlangga
Event Sponsorship
Keberhasilan event sponsorship sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran. Pertimbangan yang digunakan dalam memilih event:
a. Apakah event konsisten dengan citra merek? b. Apakah event menawarkan kemungkinan kuat dalam menjangkau audiens? c. Apakah event secara geografis cocok? d. Apakah event telah disponsori sebelumnya? e. Apakah event tersebut kusut? f. Apakah event ini melengkapi sponsorship yang sudah ada? g. Apakah event secara ekonomis dapat berjalan terus?
Penerbit Erlangga
Event Sponsorship
Saat ini banyak perusahaan yang mengembangkan event-event mereka sendiri daripada mensponsori event yang sudah ada. Hal ini terjadi karena dua alasan utama:
a. Perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakan, sehingga tidak perlu bergantung lagi pada pihak eksternal. b. Suatu event yang dirancang secara khusus akan lebih efektif dan lebih murah daripada event yang sudah ada sebelumnya.
Penerbit Erlangga
Event Sponsorship
Dalam sponsorship, terdapat juga aktivitas ambushing yang terjadi apabila perusahaan yang bukan sponsor resmi suatu event melakukan upaya pemasaran untuk menyampaikan pesan mereka.
Contoh: Visa-American Express dalam event Olimpiade
Seperti kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, penyelenggaraan sponsorship harus dapat diukur keberhasilannya sebagai evaluasi untuk di masa depan. Dalam pengukuran keberhasilan, akuntabilitas menjadi faktor yang sangat penting.
Penerbit Erlangga
Cause-Related Marketing
Cause-related marketing/CRM mencakup bauran antara PR, promosi penjualan, dan filantropi perusahaan. Dalam CRM, suatu perusahaan akan memberikan kontribusi kepada suatu cause setiap kali pelanggan melakukan beberapa tindakan. Konsumen memiliki sikap yang mendukung upaya CRM, walaupun masih terdapat juga konsumen yang memandang sinis program ini.
Penerbit Erlangga
Cause-Related Marketing
Selain membantu menciptakan cause yang layak, perusahaan juga memenuhi tujuan taktis dan strategis ketika melakukan upaya CRM:
a. b. c. d. e. f. g. Meningkatkan citra perusahaan atau merek. Menghalangi publisitas negatif. Menghasilkan penjualan tambahan. Meningkatkan kesadaran merek. Memperluas basis pelanggannya. Menjangkau segmen-segmen pasar yang baru. Meningkatkan aktivitas penjualan ritel suatu merek.
Penerbit Erlangga
Cause-Related Marketing
Memilih cause yang tepat adalah masalah kesesuaian merek dengan cause yang secara alami berkaitan dengan atribut merek, manfaat, atau citra dan juga berkaitan erat dengan kepentingan pasar sasarannya. Dalam analisis akhir, para pemasar merek wajib menunjukkan bahwa usaha-usaha CRM mereka menghasilkan ROI yang memadai atau mencapai tujuan nonkeuangan penting lainnya. CRM tidak dilakukan hanya untuk menjalankan aspirasi filantropi perusahaan saja, tetapi juga harus dapat mencapai tujuan pemasaran.
Penerbit Erlangga
BAB 20
Dasar-dasar Penjualan Perorangan
Penerbit Erlangga
Tujuan BAB 20
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Menjelaskan peran penjualan perorangan dalam bauran komunikasi pemasaran. Menggambarkan fitur positif dari pekerjaan dalam penjualan perorangan. Membahas prinsip-prinsip yang mendasari filosofi penjualan modern. Menggambarkan jenis pekerjaan penjualan perorangan dan aktivitas yang dilakukan. Menjelaskan determinan kinerja wiraniaga. Membahas karakteristik wiraniaga berkinerja tinggi atau yang hebat. Menggambarkan peran manajemen penjualan.
Penerbit Erlangga
Penjualan Perorangan
Penjualan perorangan adalah suatu bentuk komunikasi orang-per-orang di mana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka mau membeli produk atau jasa mereka. Dari perspektif komunikasi pemasaran yang terintegrasi, penjualan perorangan akan berkaitan dengan semua unsur komunikasi pemasaran lainnya. Para wiraniaga memiliki peranan penting dalam mendukung kesuksesan metode-metode komunikasi pemasaran.
Penerbit Erlangga
Penjualan Perorangan
Tujuan utama penjualan perorangan:
a. Mendidik para pelanggan. b. Menyediakan produk yang berguna dan bantuan pemasaran. c. Memberikan layanan purna-jual dan dukungan kepada pembeli.
Kelemahan utama penjualan perorangan adalah lebih mahal daripada bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Jika dilihat dari rasio masukan terhadap hasil, maka Penerbit Erlangga penjualan perorangan menjadi metode yang
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga
Kegiatan Menjual
Kegiatan-kegiatan umum penjualan perorangan:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Fungsi penjualan. Bekerja berdasarkan pesanan. Pelayanan produk. Mengelola informasi. Melayani account. Menghadiri konferensi dan pertemuan. Pelatihan dan perekrutan. Hiburan. Mengadakan perjalanan.
Penerbit Erlangga
2. Penjualan misionaris
Para wiraniaga misionaris menjual untuk para pelanggan langsungnya. Contoh: industri farmasi. Wiraniaga (detail reps) mempresentasikan produk kepada dokter untuk kemudian direkomendasikan kepada para pasiennya
Penerbit Erlangga
4. New-business selling
Jenis penjualan ini lazimnya dilakukan untuk produk-produk seperti mesin fotokopi, peralatan pemrosesan data, dsb. Para wiraniaga new-business secara kontinu harus mengunjungi account-account baru.
Penerbit Erlangga
6. Telemarketing
Para wiraniaga menghubungi pelanggan melalui telepon untuk melakukan jenis kegiatan penjualan yang sama seperti para wiraniaga yang bertemu pelanggannya secara tatap-muka. Tujuan dilakukannya telemarketing: a. Mendapatkan pelanggan baru. b. Memenuhi petunjuk-petunjuk periklanan. c. Melayani bisnis yang sudah ada. Penerbit Erlangga
Tim Penjualan
Dalam tahun-tahun belakangan ini ada kecenderungan untuk membuat tim penjualan yang terdiri dari personil pemasaran, logistik, keuangan, penjualan, dan unit-unit perusahaan lainnya. Tujuan dari tim penjualan adalah untuk menggambarkan kepentingan pelanggan dengan memanfaatkan kekuatan dan keahlian khusus dari berbagai personil yang memainkan peran penting dalam menentukan seberapa baik organisasi memenuhi kebutuhan para pelanggan utamanya.
Penerbit Erlangga
Kinerja Wiraniaga
Kinerja penjualan didasarkan atas berbagai pertimbangan. Kerja wiraniaga tergantung pada beberapa faktor:
a. Sumber daya wiraniaga itu sendiri. b. Sifat tugas pembelian pelanggan. c. Hubungan wiraniaga-pelanggan.
Dari analisis faktor-faktor tersebut, didapatkan enam karakteristik yang menentukan kinerja wiraniaga.
Penerbit Erlangga
2. Tingkat keahlian
Mencakup keahlian menjual, keahlian interpersonal, dan keahlian teknis. Selain itu, keahlian yang penting untuk dimiliki oleh wiraniaga adalah keahlian menutup penjualan (close a deal) serta keahlian untuk bergaul dengan atasan langsungnya.
Penerbit Erlangga
6. Adaptibilitas
Kemampuan wiraniaga untuk beradaptasi menjadi karakteristik yang sangat penting untuk meraih keberhasilan. Penjualan adaptif adalah perubahan perilaku penjualan selama interaksi pelanggan berdasarkan informasi mengenai sifat situasi penjualan. Penerbit Erlangga
Penjualan Cemerlang
Karakteristik khusus wiraniaga yang berkinerja tinggi:
1. 2. 3. 4. 5. 6. Kesan pertama yang baik. Pengetahuan yang mendalam. Pengetahuan yang luas. Dapat beradaptasi dalam berinteraksi dengan pelanggan. Sensitivitas/kepekaan, sehingga dapat berempati. Antusiasme yang tinggi.
Penerbit Erlangga
Penjualan Cemerlang
7. Harga diri tinggi, yang mencakup nilai-diri, kepercayaandiri, serta konsep-diri yang positif. 8. Fokus yang luas atas tujuan dan sasaran. 9. Selera humor yang baik. 10. Kreativitas tinggi. 11. Mau mengambil resiko. 12. Jujur dan memiliki etika yang baik.
Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga