Target Pasar dan penentuan posisi pasar.

1. Strategi Target pasar

Targeting adalah proses penyeleksian produk, baik barang maupun jasa atau
pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai
keberhasilan. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah
mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi
target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua
faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan
(Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki
karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala
ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah
berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan
sumber daya perusahaan.
2. Penentuan target pasar
Perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar, terlebih dahulu melakukan segmentasi
pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi/kedudukan produknya disetiap sasaran pasar
sekaligus. Dengan mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap sasaran
pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar.

Mengembangkan profiles dari segmen pasar yang dihasilkan.
Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada.
Memilih pasar sasaran.
Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran.
Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen pasar
sasaran itu.
Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen, kepada siapa

perusahaan ingin melakukan pendekatan guna dapat menariknya (appeal) untuk membeli
produk yang di pasarkan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan
dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan segmentasi pasar,menurut Kotler, (2000:314)
yaitu:

1. Kosentrasi segmen tunggal

Perusahaan bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal. Seperti

contoh: PT Sayap Mas berkonsentrasi pada pasar sabun dan sejenisnya. Perusahaan
orang tua berkonsentrsi pada pasar makanan dan minuman berenergi. Keuntungan jika
perusahaan memilih berkonsentrasi pada pasar tertentu, maka perusahaan bias
mendapatkan pengetahuan yang luas dan mendalam tentang perilaku konsumen
produk yang ditawarkan. Sedangkan kelemahannya adalah ketika konsumen mulai
meninggalkan produk perusahaan dikarenakan konsumen sudah mulai bosan, atau
adanya pesaing yang mendadak memproduksi barang yang sama maka perusahaan
akan menghadapi risiko diatas risiko normal.
2. Spesialisasi selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif memang masingmasing segmen sangat menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada
sinergi di antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi
sebagai penghasil uang. Cakupan multi segmen itu memiliki keuntungan
pendifersifikasian resiko perusahaan.
3. Spesialisasi produk
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu
yang dijual kebeberapa segmen. Contohnya adalah: perusahaan kayu yang
berkonsentrasi membuat dan menjual hasil produknya seperti meja dan bangku
sekolah ke sekolah-sekolah negeri dan swasta. Kelebihan strategi spesialisasi produk
ini adalah strategi ini mampu membangun reputasi yang kuat dibidang produk
tertentu tapi kelemahannya adalah jika produk meja dan bangku kayu benar-benar
digantikan oleh kursi alumunium maka perusahaan akan ditinggalkan oleh
konsumennya.
4. Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh: perusahaan yang menjual bermacammacam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop, osiloskop,
pembakar Bunsen, dan labi kimia. Kelebihan dari strategi ini adalah perusahaan
mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani
kelompok pelanggan dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk yang
mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan
adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.
5. Cakupan seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan semua
produk yang dibutuhkan pelanggan. Biasanya perusahaan yang cukup besar yang bisa

dan mampu melayani semua kebutuhan dan melayani strategi cakupan seluruh pasar.
Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui
pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau melalui pemasaran yang terdiferensiasi.
Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia
memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya
pada perbedaan diantara pembeli. Sedangkan dalam pemasaran yang terdiferensiasi,
perusahaan beroperasi di berbagai segmen pasar dan merancang program yang
berbeda bagi masing-masing segmen. Pemasaran yang terdiferinsiasi biasanya
menciptakan lebih banyak penjualan total dari pada pemasaran yang tidak
terdiferensiasi. Namun ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Diantara biayabiaya tersebut antara lain adalah biaya modifikasi produk, biaya manufaktur, dan
biaya administrasi.
Beberapa yang dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar :
1. Pilihan atas dasar pasar sasaran
Dalam hal ini perusahaan berusaha membidik bagaimana dan untuk apa
strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan. Pemasaran yang memiliki
tanggyng jawab sosial mengharuskan adanya dan pembidikan yang melayani tidak
hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang di
jadikan sasaran.
2. Inter-relasi dan segmen super
Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus
mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi.
Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat meningkatkan jumlah produk untuk
menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Perusahaan juga harus
mencoba beroperasi di segmen super dan bukannya di segmen yang terisolasi.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat di
ambil keuntungannya.
3. Rencana serangan segmen per-segmen
Jika perusahaan berencana memasuki satu segmen tertentu atau akan
melakukan ekspansi total, maka pesaing tidak diperkenankan untuk melihat
sedikitpun rencana strategi serangan tersebut dan sulit dilakukan oleh perusahaan.
Sehingga harus ada upaya maksimal dan total dari perusahaan untuk melakukan
strategi mega marketing. Yang dimaksud dengan mega marketing disisni adalah
koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan

masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki
dan atau beroperasi dipasar tertentu.
4. Kerjasama antar segmen
Secara ideal, dalam mengelola segmen-segmen maka perusahaan bisa
mengangkat seorang manajer segmen dengan catatan manajer segmen haruslah
seorang yang benar-benar mumpuni, mampu mengelola dan menjalin kerjasama
antar segmen, maupun bekerjasama dengan beberapa segmen dari perusahaan
lain.
3. Target pada Lingkungan Pasar yang Berbeda
Lingkungan pasar produk dipengaruhi oleh tingkat persaingan perusahaan, tingkat
kematangan (maturity), dan upaya persaingan internasional. Ada empat tahapan yang
menggambarkan struktur produk pasar :
-

Emerging (Kemunculan/awal). Pasar yang baru tebentuk dikategorikan sebagai

emerging, dan hal itu diciptakan oleh factor seperti teknologi, perubahan kebutuhan
pembeli, identifikasi kebutuhan yang dilakukan oleh supplier. Pasar layanan radio

satelit merupakan salah satu contoh dari jenis ini.

Growing (tumbuh). Produk pasar jenis ini mengalami pertumbuhan yang pesat. TV
Panel termasuk termasuk salah satu contoh dari jenis pasar ini, terhitung penjualan di
seluruh dunia 44 juta unit pada tahun 2006 dari total 185 juta TV. Kompetisi
melibatkan beberapa perusahaan dan satu atau lebih yang menempati posisi pimpinan

pasar
Mature (Matang). Pasar disini sudah berubah dari berkembang atau tumbuh menjadi
matang atau dewasa, seperti ditandai dengan adanya siklus hidup produk yang baik.

Tumbuh terus hingga mencapai puncak tertinggi, seperti produk oven microwave
Declining (menurun). Penurunan pasar produk adalah memudarnya pasar setelah
mengalami penurunan yang terus menerus seperti foto digital yang mulai memudar
pasarnya
Empat lingkungan pasar berbeda yang dijelaskan diatas berhubungan erat dengan

tahapan siklus hidup produk (product life cycle--PLC). Melihat kompetisi dari masingmasing tahapan dan tingkat pasar produk yang berbeda memberikan pemahaman tentang
jenis yang berbeda dan intensitas kompetisi.
Untuk menggambarkan keadaan target yang berbeda, lingkungan pasar emerging,
growing, mature, serta isu tentang target dan penentuan posisi pasar pada pasar global
merupakan hal yang perlu dibahas lebih lanjut.
A. Emerging Market

Pengetahuan tentang pasar emerging sangat terbatas. Jumlah kompetitor terdiri dari
sedikit perusahaan. Pola pertumbuhan tidak pasti dan dengan cepat menghilang. Kebutuhan
dan keinginan pembeli tidak terdiferensiasi, oleh karenanya arah pengembangan
pertumbuhan pasar produk sulit. Ada dua jenis kategori pasar emerging yaitu; pertama
benar-benar produk barupasar yang dibentuk oleh perusahaan karena kebutuhan dan
keinginan konsumen tidak terpenuhi oleh produk yang ada seperti obat AIDS, dan kedua
teknologi produk barumemberikan proposisi nilai alternative pada pembeli pada pasar yang
sudah ada seperti kamera tradisional dan pasar perfilman.
1. Struktur produk pasar
Perusahaan baru lebih menyukai masuk pada pasar yang relative baru dari pada yang
sudah banyak pesaingnya. Biasanya yang masuk di dalam pasar jenis ini adalah para
pengusaha yang mempunyai keterbatasan sumberdaya dan harus mencari kesempatan dalam
pasar produk yang membutuhkan investasi rendah. Pengembangan industry dipengaruhi oleh
beberapa factor seperti daya Tarik pasar, tingkat penerimaan produk, rintangan-rintangan,
kinerja perusahaan dalam melayani pasar, dan harapan masa depan.
2. Kapabilitas dan Sumber Daya
Sebuah perusahaan yang masuk pada pasar produk baru biasanya lebih menyukai
memberikan keuntungan yang unik bagi pembeli untuk mencapai posisi kompetitif, dari pada
memberikan harga yang rendah untuk mendapatkan keuntungan ekuevalen.
3. Strategi Menentukan Target
Menentukan target pada pasar emerging hanya perlu focus pada preferensi atau
penggunaan keadaan yang berhubungan dengan proposisi nilai yang ditawarkan oleh produk
baru. Keputusan menentukan target pasar tergantung pada pasar produk yang benar-benar
baru atau produk baru teknologi. Menentukan target pada jenis pasar emerging yang kedua
mungkin membutuhkan hubungan nilai yang ditawarkan oleh teknologi kepada pembeli
dengan harapan mendapatkan keuntungan. Eksperimentasi mungkin sangat dibutuhkan untuk
menentukan strategi penentuan target.
B. Growth Market
Segmentasi diperlukan dalam tahap pasar bertumbuh ini. Identifikasi kelompok
customer dengan kebutuhan nilai yang sama dapat meningktkan penentuan target. Selama
berada pada tahap pertumbuhan ini pasar beralih dari titik ketidak pastian tinggi menjadi
ketidak pastian menengah. Pola kegunaan dan karakteristik pembeli bisa diidentifikasi.
Karakteristik demografis, seperti usia, pendapatan, dan ukuran keluarga menjelaskan segmen
yang luas untuk sebuah produk seperti makanan dan obat-obatan. Analisis terhadap

karakteristik dan preferensi eksistensi pembeli merupakan bahan yang sangat diperlukan
dalam menilai pasar yang potensial.
1. Struktur Produk Pasar
Kita seringkali berasumsi bahwa pasar yang sedang tumbuh berkembang merupakan
pasar yang memikat dan menawarkan keunggulan kompetitif yang tinggi. Namun demikian,
perlu diketahui bahwa dengan ada peringatan yang penting di dalamnya:
Pertama, sebuah pasar yang berkembang akan menarik terlalu banyak competitor.
Intensitas kompetisi tinggi ketika pertumbuhan mengalami kegagalan dalam memenuhi
harapan konsumen. Kedua, pendatang baru tidak dapat melawan ketika factor kunci
kesuksesan atau teknologi berubah, dikarenakan kurangnya kemampuan keuangan dan
organisasi.
2. Kapabilitas dan Sumber Daya
Perusahaan yang ada dalam pasar bertumbuh ini bisanya menggunakan salah satu
dari strategi berikut: 1) mencari strategi kepemimpinan pasar, 2) atau mengikuti strategi
penentuan target dan posisi yang selektif. Seperti Eastman Kodak yang mencoba strategi
kepemimpinan ini dalam pasar foto digital.
3. Strategi Menentukan Target
Ada setidaknya tiga strategi yang bisa digunkan di dalam pasar bertumbuh ini, 1)
cakupan pasar yang luas, dilakukan

oleh perusahaan bisnis yang sudah terbangun

(established) dalam pasar; 2) Penentuan target yang selektif, dilakukan oleh perusahaan
dengan portofolio produk yang terdifersifikasi; dan 3) Sangat fokus terhadap strategi
penentuan target, dilakukan oleh organisasi kecil dalam melayani satu atau sedikit segmen
pasar.
Strategi penentuan pasar selektif mudah dilakukan ketika kebutuhan dan keinginan
pembeli atau produk sudah terdiferensiasi. Segmen yang belum terlayani oleh kompetitor
yang besar memberikan peluang yang besar bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif.

Pemimpin pasar kemungkinan tidak peduli terhadap daya tarik

segmen yang kecil untuk mencari posisi pada segmen tersebut. Jika pembeli di dalam pasar
memupunyai kebutuhan yang hampir sama, organisasi atau perusahaan kecil akan
mendapatkan keuntungan melalui spesialisasi, konsentrasi pada produk atau komponen yang
spesifik.
C. Mature Market

Tidak semua perusahaan yang ada dalam pasar emerging dan growth bertahan ketika
masuk pada pasar yang sudah matang (mature). Kebutuhan dan karakteristik pembeli berubah
sepanjang waktu.
1. Keragaman Pembeli
Segmentasi menjadi hal yang sangat penting di dalam pasar matang ini, produk
terdefinisikan dengan jelas, mengindikasikan preferen pembeli dan struktur kompetitif.
Identifikasi dan penilaian segmen pasar sangat penting di dalam memilih target pasar yang
menawarkan keunggulan kompetitif. Pengetahuan atas persaingan dan lingkungan
mempengaruhi segmen dalam pasar dan membantu dalam mencapai peramalan yang akurat
dan membantu mengarahkan dalam strategi penentuan posisi.
2. Struktur Produk Pasar
Produk pasar matang mengalami kompetisi yang tinggi dalam pangsa pasar,
menekankan pada pengurangan biaya, kebutuhan terhadap produk baru, kompetisi
internasional, margin keuntungan yang ketat, intinya memutuskan berkompetisi di dalam
pasar yang matang ini merupakan hal yang menantang.
3. Kapabilitas Dan Sumber Daya
Tergantung pada posisi perusahaan di pasar yang matang, merupakan strategi
perusahaan di dalam mengurangi biaya, menentukan target yang selektif, atau diferensiasi
produk. Kinerja perusahaan yang lemah akan mengurangi peningkatan kinerja keuangan.
Dengan demikian, jika peningkatan tidak bisa dilakukan di dalam pasar, maka memutuskan
keluar merupakan keputusan yang tepat.
4. Menentukan Target
Strategi menentukan target dan posisi kemungkinan berubah pada tahap pasar yang
matang. Penentuan target harus disesuaikan dengan perubahan yang ada di dalam target
pasar, begitu juga dengan penentuan posisi harus disesuaikan dengan kepuasan konsumen
dan peningkatan kinerja operasional.
Penentuan target segmen harus dilakukan oleh perusahaan yang bersaing pada
kategori pasar yang matang ini. Isu yang strategis adalah memutuskan segmen mana yang
harus dilayani. Pasar yang matang menciptakan peluang sekaligus ancaman buat target pasar
perusahaan.
D. Pasar Global
Pemahaman tentang pasar global merupakan hal yang penting tanpa memperhatikan
dimana organisasi memutuskan untuk berkompetisi, karena seringkali pasar domestic juga
dapat menarik competitor internasional.dalam strategi memilih target pasar global, ada dua

pilihan utama sebagai pertimbangan: 1) Keuntungan integrasi global; 2) Keuntungan dari

respon local.
Integrasi Global
Strategi ini mempertimbangkan luasnya standarisasi produk dan elemn strategi
lainnya, dapat disesain untuk persaingan global. Dunia adalah arena pasar dan pembeli
dijadikan target tanpa memandang batas Negara dan preferensi regional. Tujuannya adalah
untuk mengidentifikasi segmen pasar yang menjangkau paar global dan mengambil peluang
ini dengan strategi posisioning global.
Respon Lokal
Sementara isu tentang respon local menjadi relevan, pertimbangan utama adalah
bagaimana cara mensegmentasi pasar global. Dasar dari segmentasi global bukanlah
berdasarkan Negara, melainkan variable segmentasi lain seperti iklim, kelompok bahasa,
kebiasaan media, dan pendapatan. Kemampuan Nestle dalam mengidentifikasi respon lokal
membuat mereka mendapatkan keuntungan yang besar.
Menentukan Target
Strategi bersaing dalam pasar global bergerak dari target satu negara, target regional
atau multinasional, dan target pada basis global. Isu strategisnya adalah memutuskan apakah
bersaing secara internasional atau tidak, dan jika iya, maka bagaimana cara bersaing. Begitu
juga, pilihan untuk focus pada pasar domestik memerlukan pemahaman atas pengaruh global
pada strategi domestic. Contoh dari hal ini adalah kesuksesan yang luar biasa dari penjualan
buku Harry Potter yang bersaing dalam pasar global dengan cara yang tidak konvensional
melintasi batas-batas negara dalam mencapai target pasar.

B. Strategi Positioning
Penempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara bagaimana
perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di dalam benak
konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
(Kotler, 2005). Menurut Al Ries dan Trout (dalam Tjiptono, 2005), positioning bukan hanya
menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk yang dibuat, tetapi juga apa yang dilakukan
perusahaan terhadap pikiran atau benak konsumen. Positioning dilakukan untuk menciptakan

citra baik yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan
bagaimana komsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan
dalam mempersepsikan produk perusahaan.
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran Menurut Craven (1991:270) bahwa
positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan
analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation
analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan
barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi,
perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan
tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan
pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar positioning tidak
lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi
memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubunganhubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap
keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir
pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak
informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya
produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam
melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha memaku
matipesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan
pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum
dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir
dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran
seseorang.
Perusahaan dapat memposisikan produknya pada strategi spesifik, yaitu dimana produk
dapat diposisikan pada manfaat yang diberikan atau kebutuhan yang akan dipenuhi. Tugas
yang dilakukan dalam memposisikan suatu produk terdiri dari tiga langkah yaitu : (Tjiptono,
2005)
1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar secara
efektif

Penentuan posisi produk secara fisik dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan
analisis pemasaran strategis. Hal seperti ini terutama terjadi dengan banyaknya tawaran
kompetitif berbagai produk yang biasanya dievaluasi konsumen berdasarkan karateristik itu
(Tjiptono, 2005).
Positioning harus memberikan makna, dan makna tersebut harus penting bagi
konsumen, atau dengan kata lain perusahaan mendesain citra (image) dan penawaran nilai
dimana konsumen dapat mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan
dibandingkan

dengan

perusahaan

pesaing.

Berdasarkan

hal

tersebut,

positioning

berorientasikan pada persepsi atau pemikiran konsumen. Jadi, positioning adalah tindakan
untuk mendapatkan celah di benak konsumen agar konsumen memiliki persepsi dan citra
yang khusus terhadap produk dan perusahaan . Strategi positioning memiliki tujuan antara
lain yaitu : (Lupiyoadi, 2001)
1. Memposisikan / menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut
berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Menempatkan / memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan hal-hal
pokok pada pelanggan.
3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan :

Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang

spesifik.

Meminimalisasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak

dalam penjualan.

Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan.

Strategi Penempatan Posisi Produk (Product Positioning strategy)

Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik
produk didalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk
pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaiman cara agar konsumen dapat
memiliki kesamaan persepsi dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut.
Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam
kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya: (Kotler, 2006)
1. Penentuan posisi menurut atribut

Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk yang
lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Fandy Tjiptono (1997),
pemosisian berdasarkan ciri-ciri yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk
tribut tertentu, ciri, karakteristik khusus atau dengan manfaat bagi pelanggan.
Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6
kriteria tersebut :
a. Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai
dimata pelanggan
b. Keunikan

(distinctiveness),

artinya

atribut

tersebut tidak ditawarkan

perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh
perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat
memahaminya
d. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak dapat ditiru oleh pesaingnya.
e. Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu membayar
perbedaan atau keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas
karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
f. Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan mampu memperoleh
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.

2. Penentuan posisi menurut manfaat

Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu
produk
3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan
Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan.
Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan
strategi pemosisian berganda walaupun setiap penambahan strategi berarti
mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan
penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk
mengembangkan pasar.
4. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai atau
dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Atau
dengan kata lain positioning menurut pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan
produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Yaitu dikaitkan dengan posisi persainngan dengan pesaing pertama. Seringkali
pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik
daripada merek pemimpin pasar untuk ciriciri tertentu. Produk secara keseluruhan
menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada
pesaingnya.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk
Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori
produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu,
misalnya pada permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen,
bukan permen rasa kopi.
7. Penentuan posisi menurut harga

Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat
harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini
produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.

STRATEGI HUBUNGAN DALAM PEMASARAN

A. Tipe Hubungan Dalam Pemasaran

Hubungan

dalam

pemasaran

(marketing

relationship)

merupakan

proses

membentuk, mempertahankan, dan meningkatkan relasi yang kuat, yang penuh nilai
dengan para pelanggan dan para pemegang saham. Kehilangan satu pelangan berarti
kehilangan keseluruhan arus pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut
selama dia menjadi pelanggan. Contoh : Nilai seumur-hidup pelanggan (Customer
Lifetime Value) Jumlah pendapatan dari satu pelanggan tertentu dari waktu ke waktu
yang akan bisa melebihi biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik dan
melayani perlanggan tersebut .

B. Menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.

Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah penciptaan nilai dan
kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan cenderung akan
memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar. Dengan terbangunnya hubungan
dengan pelanggan melalui pelayanan yang baik dan berkelanjutan maka perusahaan
dapat menarik pelanggan baru yang berasal dari masyarakat konsumen yang mengetahui
informasi pelayanan pelanggan. Unsur-unsur penting pembentuk relasi adalah :

Nilai pelanggan (customer value)

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)

Kesetiaan pelanggan dan usaha mempertahankan pelanggan.

Meningkatkan pangsa pelanggan

Sementara itu, untuk membangun hubungan pelanggan yang lama bisa menggunakan
diantaranya :
1.

Tingkatkan dan alat hubungan pelanggan

a.

Hubungan dasar (basic relationship)

b.

Kemitraan penuh (full partnership)

c.

Manfaat keuangan (financial benefit) bisa dilakukan dengan frequency

marketing programs dan club marketing programs.

2.

Memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan

a.

Rantai nilai perusahaan

b.
3.

Jaringan pemberian nilai pelanggan

Pemasaran kualitas total

Jenis hubungan organisasi dalam pemasaran antara lain :

1.

Costumer-supplier relationships (hubungan pelanggan dan supplier)

2.

Distrbution channel relationships (hubungan saluran distribusi)

3.

End-user costumer relationships (hubungan pelanggan pengguna akhir)

4.

Strategic alliances (alliansi strategis)

5.

Joint ventures

6.

Internal partnering

Hubungan global antar organisasional

Dalam mengembangkan usaha perusahaan secara global dapat dilakukan melalui
hubungan global antar organisasi . Jenis-jenis organisasi global yang dapat
dikembangkan oleh sebuah perusahaan antara lain :
1.

Jaringan perusahaan.

2.

Perusahaan dagang.

Perusahaan manufaktur yang berkepentingan dengan pemasaran ekspor mempunyai

dua alternatif luas secara organisasi : pengorganisasian dinegara asal dan
pengorganisasian dipasar negara sasaran. Organisasi di negara manufaktur dapat dibagi
atas tiga yaitu :
1.

Organisasi ekspor milik sendiri : kebanyakan perusahaan menangani operasi

ekspor dalam organisasi sendiri.
a.

Penilaian perusahaan akan peluang yang ada dalam pemasaran ekspor menjadi
lebih baik karena langsung ada lokasi pasar asing.

b.

Strategi dalam mengalokasikan sumber daya ke pasar atas dasar global,

dilakukan oleh perusahaan dengan penuh pertimbangan supaya sumber daya
yang ditempatkan dapat efektif dan efesien.

2.

Organisasi ekspor independen eksternal

Menggunakan jasa ekspor yang tersedia, yang termasuk didalamnya adalah
perusahaan perdagangan ekspor, perusahaan manajemen ekspor, pialang ekspor,
perwakilan ekspor perusahaan manufaktur atau agen komisi dan distributor ekspor.

3.

Organisasi di negara pasar

Organisasi ekspor harus melakukan pengaturan pendistribusian produk di negara
pasar. Keadaan ini tanpa memperdulikan apakah organisasi itu berada dalam
perusahaan manufakturatau berupa organisasi ekspor independen eksternal.
a.

Perwakilan pasar langsung

Perusahaan mendirikan cabang di pasar asing untuk menangani pembeli atau
pelanggan dipasar asing. dan atau membangun organisasi yang secara
langsung dikendalikan oleh kantor pusat dengan menempatkan beberapa orang
yang ditunjuk perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pembeli dan pelanggan
dipasar asing.

b.

Perwakilan independen,
Merupakan organisasi yang mempunyai hubungan tidak terikat dengan
perusahaan dan mempunyai kewenangan mendistribusikan produk perusahaan
di pasar asing tempat organisasi/perwakilan independen berlokasi.

c.

Pemasaran dengan membonceng,

Perusahaan dapat memasarkan produknya dengan membonceng pada
perusahaan yang melakukan pemasaran produk di pasar asing.

Banyak perusahaan yang telah mengembangkan program relationship marketing

(kadang-kadang

disebut

program

loyalitas)

untuk

membantu

perkembangan

penggunaan loyalitas dan sebuah komitmen pada produk dan jasa perusahaan mereka.
Tujuan relationship marketing untuk membentuk kekuatan dan relationship abadi
dengan kelompok pelanggan utama. Walaupun direct msrketing, sales promotion dan
iklan umum mungkin merupakan bagian dari sebuah strategi relationship marketing,
yang menekankan komitmen jangka panjang dengan pelanggan individual.
Program relationship marketing telah digunakan dalam sebuah kategori produk dan jasa
yang sangat beragam. Banyak perusahaan menyebut program relationship marketing
mereka dengan sebutan sebuah klub dan beberapa kegiatan dengan bayaran untuk
bergabung. Keanggotaan pada sebuah klub mungkin berbagi sebagai sebuah maksud
untuk menyampaikan kepada pelanggan gagasan keabadian dan ekslusivitas yang
menjadi sifat pada sebuah relationship yang dilakukan.
Mengapa relationship marketing penting ? Penelitian menunjukan bahwa konsumen
hari ini kurang loyal dibandingkan dengan konsumen masa lalu,
Terdapat 6 penyebab utama konsumen sekarang kurang loyal, yaitu :
1. Pilihan yang berlimpah, terdapatnya banyak pilihan produk dan jasa yang
memungkinkan konsumen untuk memilih yang terbaik diantaranya, baik dari sisi
harga, kualitas maupun pelayanan.
2. Informasi tersedia, sebelum melakukan pembelian konsumen dengan mudah dapat
memperoleh informasi dari berbagai sumber untuk menjadi pertimbangan dalam
keputusan pembelian.
3. Memberi nama (konsumen yang mengulang menanyakan Apakah yang telah anda
lakukan pada saya belakangan ini ?
4. Barang-barang diperdagangkan (banyak produk/jasa yang kelihatan sama tidak
ada yang menonjol).
5. Tidak aman (masalah keuangan konsumen mengurangi loyalitas)
6. Kurangnya waktu (tidak cukup waktu untuk menjadi loyal)
Enam kekuatan utama ini menghasilkan penyebrangan, komplain, kurangnya
hubungan, sensitivitas harga yang lebih besar dan masalah konsumen. Sebuah
gambaran karakteristik relationship marketing dapat dilihat berikut ini :

Perusahaan yang unggul dalam pemberian layanan akan mendapatkan sebuah

keunggulan kompetitif yang mendasar. Pada sebagian besar pasar, pemberian layanan
adalah bagian yang signifikan dari peringkat mutu perusahaan. Agar efektif program
layanan perusahaan harus mengandung standar kinerja dan dipantau secara teratur.
Komponen pelayanan konsumen untuk sebuah produk mencakup hal-hal :
1.

Keandalan pengiriman

2.

Garansi

3.

Perbaikan dan pemeliharaan.

4.

Penanganan keluhan yang efisien

5.

Ketersediaan kredit

6.

Penanganan tagihan yang cepat

7.

Pelatihan tenaga pembelian

8.

Penyelesaian klaim yang cepat.

9.

Perhitungan harga yang tepat.

10. Proses pemesanan yang cepat.

C.

Mengembangkan Hubungan pada Organisasi Bisnis

Setiap perusahaan harus dapat mengembangkan hubungan antar organisasi yang baik
untuk menjaga kelancaran kegiatan operasi dan pemasaran perusahaan. Pihak-pihak
yang mempunyai keterkaitan dengan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan
konsumen perlu dijadikan mitra strategis. Mitra strategis perusahaan antara lain :
1.

Supplier
Pemasok, untuk menjamin pasokan barang maka perusahaan harus dapat
mengembangkan kerjasama yang saling menguntungkan. Komitmen dari masingmasing pihak sangat diperlukan untuk mempertahankan hubungan kerja sama
antara perusahaan dengan pemasok. Jika pasokan lancar maka pelanggan akan
merasa puas karena produk yang mereka butuhkan tersedia saat membutuhkannya.

2.

Produsen
Produksi barang/jasa yang berkesinambungan merupakan jaminan bagi perusahaan
untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Pemasar menginformasikan
kebutuhan pelanggan akan produk kepada produsen sehingga produsen dapat
membuat produk sesuai dengan permintaan pelanggan dan mempermudah pemasar
dalam kerja pemasarannya.

3.

Organisasi saluran distribusi

Saluran distribusi yang terorganisir dengan baik dapat memberikan keuntungan
ganda baik bagi produsen maupun bagi anggota saluran distribusi itu sendiri. Bagi
produsen kebijakan distribusinya tidak saling tumpang tindih dan dalam penetapan
harga dapat lebih efektif untuk mencapai harga yang stabil. Sedangkan bagi saluran
distribusi sendiri dapat menguasai wilayah pemasaran yang telah ditetapkan.

4.

Pelanggan
Hubungan perusahaan dengan pelanggan sangat perlu dibina dan dikembangkan
karena dengan hubungan yang baik berarti jaminan bagi

perusahaan dalam

memperoleh perghasilan dapat dijaga. Dan pelanggan yang merasa kebutuhan dan
keinginnya terpuaskan dalam hubungan dengan perusahaan akan menetapkan
pilihan kepada perusahaan dalam memenuhi kebutuhannya.
Hubungan antar organisasi yang rasional perlu ditumbuh kembangkan oleh sebuah
perusahaan. Hubungan antar organisasi yang rasional dapat dilihat pada gambar
berikut :

Berdasarkan gambar diatas terdapat tiga macam kategori penggerak hubungan antar
organisasi yang rasional yaitu :
1.

Nilai peningkatan peluang dengan mengkombinasikan kompetensi dua atau lebih

organisasi.

D.

2.

Lingkungan yang bergejolak dan beragam.

3.

Perbedaan keahlian dan sumber daya.

Review Jurnal: Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation) bagi Wisatawan

Jepang yang Pergi ke USA Dan Kanada; Memilih Target Pasar Berdasarkan
Profitabilitas dan Risiko Segmen Pasar Individual
Oleh: Soo Cheong Janga, Alastair M. Morrisona, Joseph T. O Leary

Abstrak
Kebanyakan penelitian sebelumnya menawarkan pendekatan alternatif untuk segmentasi
pasar wisata, tetapi hanya sedikit yang memberikan aturan keputusan untuk memilih target
pasar. Penelitian ini menggunakan analisis faktor klaster untuk mendefinisikan tiga
segmentasi berbasis manfaat dalam pasar wisata outbound Jepang (pencari wisata alam,
pencari wisata relaksasi, dan pencari wisata outdoor). Untuk membandingkan karakteristik
demografis dan pasar wisata terkait dan untuk mencapai keputusan pada pilihan target pasar
yang optimal digunakanlah empat kriteria yaitu profitabilitas, risiko, risiko yang disesuaikan
dengan indeks profitabilitas, dan ukuran segmen yang relatif.
Kata kunci: segmentasi manfaat, wisatawan jepang, pilihan target pasar, risiko.
PENDAHULUAN
Tujuan utama dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi segmen yang
paling tertarik pada barang atau jasa tertentu dan untuk fokus pada cara yang paling efektif
dalam memasarkannya. Segmentasi pasar memungkinkan pemasar wisata untuk memahami
kebutuhan dan keinginan kelompok wisata yang berbeda dan bernteraksi serta berkomunikasi
dengan mereka secara efisien.
Salah satu isu penting dalam segmentasi pasar adalah bagaimana cari terbaik dalam
membagi pasar wisata. Banyak kriteria alternative dalam literature kepariwisataan yang
disuguhkan oleh beberapa peneliti yaitu termasuk karakteristik demografis, psikografis,
ekspenditur (pengeluaran), keuntungan, aktifitas, dan jaringan komunikasi. Akan tetapi
pertanyaanya, apa kriteria yang efektif dalam segmentasi ini? Untuk menjawab pertanyaan
ini, beberapa peneliti mempunyai kesimpulan bahwa segmentasi manfaat merupakan salah
satu kriteria yang paling efektif di dalam segmentasi pasar wisata. Hal ini tidak lain
dikarenakan alasan mendasar konsumen dalam memilih dan dalam menentukan prilaku
konsumen variabel segmentasi manfaat ini lebih akurat dibandingkan dengan variabelvariabel lain. Kebanyakan peneliti kepariwisataan menyatakan bahwa segmentasi manfaat
merupakan pendekatan yang lebih sesuai untuk menjelaskan segmen destinasi dan di dalam
mengembangkan strategi pasar, karena hal itu menjelaskan motivasi dan kepuasan wisatawan
berkenaan dengan apa yang mereka inginkan dan butuhkan di dalam melakukan perjalanan
wisata.

Target pasar merupakan langkah selanjutnya setelah menentukan segmentasi pasar

parawisata. Sebelum memilih segmen, relativitas profitabilitas dari masing-masing target
pasar potensial harus dipertimbangkan. Berdasarkan destinasinya ada dua jenis wisatawan
yaitu; wisatawan remaja yang tinggal di perkemahan yang melakukan aktifitas outdoor dan
wisatawan setengan baya yang biasanya mengunjungi atraksi budaya, dan belanja souvenir
dll.
Tujuan Studi
Sampai saat ini belum ada penelitian yang evaluasi segmen pasar wisata dalam hal
profitabilitas dan risiko.

Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengkaji dan

menganalisa wisatawan jepang dan untuk menilai tingkat profitabilitas dan risiko segmentasi
manfaat. Kajian ini memberikan kontribusi terhadap literature penelitian kepariwisataan
dengan mengidentifikasi segmentasi manfaat pada wisatawan jepang yang pergi ke USA dan
Canada dan kemudian mengevaluasi hasil segmen dengan menggunakan konsep profitabilitas
dan risiko, ada lima tujuan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Mengidentifikasi segmentasi manfaat pada wisatawan jepang yang pergi ke USA dan
Canada
2. Membuat profil segmentasi manfaat
3. Menentukan perbedaan statistic, jika ada, diantara segmen dalam hal sosiodemografis dan karakteristik wisata
4. Mengevaluasi segmentasi manfaat pada basis profitabilitas, risiko dan ukuran pasar
5. Mengidentifikasi segmentasi manfaat yang optimal.
Review Penelitian Terdahulu
Sejumlah studi dilakukan dengan menggunakan manfaat sebagai dasar segmentasi di
dalam dan tour dan tourism, diantaranya: studi yang dilakukan oleh Frochot and Morrison
yang mengkaji masalah prinsip dasar segmentasi manfaat dan masalah manfaat dan kerugian
dalam penggunaan segmentasi manfaat. Dalam studi ini, mereka menemukan bahwa
segmentasi manfaat sangat membantu mendesain dan memodifikasi fasilitas dan atraksi,
kemasan paket liburan, program aktifitas, dan penilaian kualitas pelayanan.
Gitelson and Kerstetter (1990) menguji hubungan variabel demografis, manfaat, dan
prilaku. Dengan menggunakan factor analisis, mereka mendapatkan empat factor manfaat
yaitu, relaksasi, ketertarikan, social dan eksplorasi. Sedangkan Yannopoulos and Rotenberg
(1999) melakukan kajian segmentasi manfaat pada pasar wisata local, mereka mensegmentasi

pasar menjadi lima kluster yaitu intangible amenities (ramah), materialis aktif, hiburan dan
kenyamanan, materialis budaya, and hiburan dan belanja. Dalam studi ini ditemukan bahwa
factor usia dan penghasilan merupakan factor yang paling berpengaruh, sedangkan factor
seperti gender dan pendidikan tidak terlalu signifikan.
Selanjujtnya, ada beberapa kajian tentang segmentasi pasar wisata jepang dengan
menggunakan motivasi wisata, yang secara umum dipercaya berpengaruh terhadap manfaat
atau manfaatyang dicari. Dalam konteks ini Cha, McCleary, and Uysal (1995) mengkaji
motivasi wisatawan jepang dengan menggunakan analisis kluster. Mereka menemukan enam
factor yang berbeda yaitu, relaksasi, pengetahuan, petualangan, perjalanan iseng, keluarga
dan olahraga. Berdasarkan enam factor tersebut wisatawan jepang disegmentasi menjadi tiga
klaster yaitu, olahraga, novelty (pengalaman), dan relaksasi/keluarga. Sedangkan, Andersen,
Prentice, and Watanabe (2000) mengkaji motif wisatawan independen dan menemukan ada
tiga klaster wisatawan yaitu, wisatawan karir, kolektor, dan mainstremer.
Kelemahan dari beberapa studi sebelumnya yang berhubungan denga target pasar
adalah lemahnya pemahaman yang komprehensif terhadap profitabilitas dari hasil segmen
pasar. Studi ini tidak hanya berusaha menganalisa provitablitas segmen, tapi juga risiko,
dalam menilai segmen yang attraktif. Hasil dari penelitian ini akan sanga berbeda dengan
penelitian sebelumnya karena akan memberikan pemahaman tentang kriteria profitabilitas
dan risiko dalam memilih target pasar yang sampai saat ini belum ada dalam penelitian
pemasaran wisata (tourism marketing research).
Metodologi
Sumber Data
Sumber data yang dugunakan di dalam penelitian adalah berasal dari Pleasure Travel
Markets Survey for Japan (PTAMS Jepang) yang dikumpulkan oleh Coopers and Lybrand
pada tahun 1995 bekerjasama dengan komisi wisata Canada, industri wisata US, dan
Secretaria de Turismo, Mexico. Semua responden adalah wisatawan jepang yang bermur 18
tahum atau lebih, yang berlibur keluar negeri dalam empat malam atau lebih selama 3 tahun
terakhir dan berencana berlibur lagi dua tahun berikutnya. Populasi dari sampel sejumlah 505
wisatawan yang pergi kedua Negara USA dan Canada selama 3 tahun sebelum survey
dilakukan.
Analisis Data

Empat langkah analisa data:

1. 42 pernyataan manfaat (benefit) dikelompokan dengan menggunakan analisis factor
2. Analisis klaster dipersiapkan untuk mengsegmentasi pasar menjadi kelompok yang
homogeny berdasarkan factor manfaat yang teridentifikasi
3. Profil wisatawan demografis dan wisata terkait dibandingkan dengan menggunakan
tes x2 dan analisis varian
4. Menilai profitabilitas, risiko, dan index risiko profitabilitas, ukuran segmen yang
relative untuk menentukan daya pikat masing-masing klaster.
PEMBAHASAN
Evaluasi Segmen Pasar
Cara baru dalam mengukur profitabilitas digunakan dalam daya pikat segmen.
Profitabilitas biasanya merujuk pada pendapatan dan pengeluaran. Pendapatan yang di dapat
oleh tempat wisata merupakan jumlah total dari biaya pengeluaran wisatawan. Oleh karena
itu, dalam penelitian ini, pengeluaran tiap party, pengeluaran tiap wisatawan, dan
pengeluaran wisatawan tiap malam digunakan sebagai representasi dari profitabilitas.
Sedangkan, risiko diasumsikan sebagai ketidak pastian yang membuat segmen pasar
tertentu mempunyai keuntungan yang kurang potensial. Risiko dapat mengurangi
kepercayaan segmen pasar. Semakin besar probabilitas potensi keuntungan rendah, maka
semakin berisiko segmen tersebut. Dengan demikian, risiko yang berhubungan degan
profitabilitas segmen, dalam kajian ini, bisa diukur dengan melihat sejauh mana observasi
pengeluaran yang ada dan dengan cara menggunakan koefisien varian (CV). Pada saat
yang sama, juga metode lain yang bisa digunakan adalah RPI (risk profitability index) dan
RSS (relative segment size).
HASIL
Factor analisis
Dalam studi ini, penulis menemukan 11 faktor analisis dengan delapan nilai dari
manfaat yang dicari oleh wisatawan, diantaranya: alam dan lingkungan, pengetahuan dan
hiburan, sejarah dan budaya, aktifitas outdoor, keluarga dan relaksasi, pelarian, nilai (value),
dan gaya hidup.
Klaster analisis

Dua jenis teknik klaster analisis yang berbeda digukan dalam kajian ini untuk
mengidentifikasi kelompok wisatawan berdasarkan kesamaan dalam manfaat. Delapan factor
manfaat digunakan sebagai variabel dalam membuat klaster. Kedua teknik tersebut adalah,
analisis klaster hirarkisdisini ditentukan jumlah klaster, dan non-hirarkis.
Klaster 1 (novelty/nature seeker)
Segmen terdiri dari wisatawan yang menghargai budaya, mencari pengalaman dan
pengetahuan baru, peduli terhadap kualitas lingkungan, dan menginginkan makanan dan gaya
hidup baru. Mereka adalah kelompok yang lebih tua dari segi usia dari pada dua klaster
lainnya, dua pertiga dari mereka telah menikah, dan mereka biasanya berwisata dengan istri
atau pacar.
Klaster 2 (escape/relaxation seeker)
Segmen wisatawan ini mencari tempat pelarian diri untuk relaksasi dari berbagai
aktifitas dan kesibukan. Mereka biasanya pekerja, mahasiswa, atau spesialis, dan mereka
biasanya berusia 20-30 tahun, yang suka pergi ke kota besar atau ke pantai beserta temantemannya.
Klaster 3 (family/outdoor activities seeker)
Anggota dari kelompok biasanya senang bepergian dengan keluarga dan mengerjakan
aktifitas outdoor seperti hiking, atau climbing.
Menilai Segmen Pasar Dan Pilihan Target Pasar
Profitabilitas
Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang menguntungkan (profitable) tiga klaster
dinilai berdasarkan rata-rata pengeluaran mereka. Rata-rata pengeluaran diukur dalam hal
rata-rata pengeluaran per travel party, rata-rata per orang, dan rata-rata per orang per malam.
Dari analisa penulis, klaster 1 merupakan segmen yang paling profitable. Pengeluaran klaster
3 per travel party lebih tinggi dari pada klaster 2, akan tetapi lebih rendah pada dua kategori
yang lain. Meskipun klaster menunjukan superioritas di dalam rata-rata pengeluaran, hasil ini
tidak cukup untuk menentukan bahwa klaster 1 merupakan segmen yang terbaik dalam sudut
pandang profitabilitas.
Risiko

Risiko atau ketidak pastian diukur melalui CV koefisien varian yang menunjukan
risiko yang relative dan klaster 1 merupakan klaster yang mempunyai risiko paling sedikit,
dalam dua kategori pengeluaran per travel party, dan pengeluaran per orang. Klaster 2
mempunyai CV terendah dalam kategori per orang per malam. Sedangkan untuk kategori per
orang per malam, cenderung lebih bervariasi untuk klaster 1, tapi satabil untuk klaster 2.
Risiko yang Disesuaikan dengan Indeks Profitabilitas (Risk-Adjusted Profitability
Index--RPI)
RPI digunakan untuk menilai keputusan terakhir dalam pilihan segmen. Berdasarkan
hasil analisa data, klaster 1 RPI yang paling tinggi dalam 2 kategori, sementara klaster 2
tertinggi pada kategori per orang per malam. Dengan demikian, klaster 1 bisa dikatakan
sebagai segmen yang paling profitable berdasarkan sudut pandang pemasar (marketer).
RSSrelative segmen size
Hal penting lain yang perlu dipertimbangkan di dalam memilih segmen adalah ukuran
pasar relative. RSS digunakan untuk membandingkan 3 segmen. Dari hasil analisa, penulis
menemukan bahwa klaster 3 secara konsisten mempunyai RSS yang paling tinggi dari 3
kategori pengeluaran wisatawan. Hal ini menunjukan bahwa jumlah ukuran pasar yang
diharapkan dari klaster paling besar, meskipun dari profitabilitasnya kelompok ini bukanlah
yang paling tinggi.

Memilih Target Pasar (Target Market Selection)

Hasil RPI dan RSS mengidentifikasi secara potensial segmen dengan profit tinggi dari
sudut pandang yang berbeda dan dapat ditafsirkan dengan cara alternatif sesuai dengan siapa
yang melakukan pemasaran. Jika organisasi atau destinasinya besar dan industri dengan
strategi pemasaran massal, segmen pasar terbesar (Cluster 3) akan menjadi kelompok yang
paling diburu. Pemasar dalam organisasi atau destinasi yang lebih kecil dapat memilih untuk
menyasar segmen yang paling profitable (Cluster 1). Secara keseluruhan, mengingat situasi
yang sangat kompetitif di bidang pariwisata saat ini, Cluster 1 tampaknya menjadi pilihan
segmen yang paling realistis untuk sebagian besar pemasar. Dari proses evaluasi ini, jelas
bahwa kriteria keputusan subjektif diperlukan dalam membuat pilihan final. Namun, proses

ini memiliki nilai kontribusi kriteria evaluasi kuantitatif untuk membangun daya tarik segmen
dan memilih target pasar.
KESIMPULAN
Penelitian-penelitian sebelumnya yang menggunakan metodologi yang sama tidak
membedakan wisatawan Jepang yang pergi ke Amerika Serikat dan Kanada atas dasar
manfaat yang dicari. Dengan menggunakan analisis faktor klaster, penelitian ini
menghasilkan tiga kelompok klaster yaitu, kelompok klaster non-homogen (novelty/ nature
seeker, escape / relaksation seeker, dan family / out-door activities seeker). Strategi
pemasaran diferensiasi perlu diterapkan untuk menarik masing-masing kelompok secara
efektif.
Perbedaan yang signifikan di antara tiga kelompok berdasarkan pada usia, status
perkawinan, pekerjaan, teman perjalanan, jumlah orang yang termasuk dalam perjalanan,
musim perjalanan, wilayah, dan jenis perjalanan. Perbedaan karakteristik sosio-demografis
dan perjalanan wisata dapat membantu pemasar mengembangkan strategi yang paling efektif
termasuk pengembangan produk dan layanan, harga, saluran distribusi, dan iklan.
Meskipun segmentasi manfaat yang digunakan dalam penelitian ini efektif dan
memberikan informasi yang berguna untuk pemasaran, itu hanya salah satu dari banyak basis
segmentasi alternatif di dalam membedakan wisatawan. Penelitian di masa depan tentang
segmentasi pasar harus memasukkan variabel lain seperti kegiatan dan kepuasan. Untuk lebih
menguji kriteria evaluasi segmen yang diajukan dalam penelitian ini, kajian lebih lanjut
tentang wisatawan internasional dari negara lain dan menggabungkan hal itu dengan basis
segmentasi yang berbeda.
Adalah penting bahwa strategi pemasaran dikembangkan dengan memasukkan
keuntungan

ekonomi

pada

kriteria

investasi.

Strategi

pemasaran

yang

tidak

mempertimbangkan profitabilitas dan risiko tidak bisa sukses dalam jangka panjang. Dengan
demikian, penelitian ini berusaha untuk memberikan kriteria kuantitatif profitabilitas dan
kriteria penilaian risiko untuk menentukan daya tarik segmen dan untuk membantu dalam
pemilihan target pasar. Analisis profitabilitas dan risiko mengungkapkan bahwa Cluster 3
(family/outdoor activities seeker) adalah segmen pasar terbesar dengan potensi daya tarik
terbesar bagi pemasar massal. Cluster 1 (novelty/nature seeker) adalah segmen yang paling
profitable dan akan lebih menarik bagi pemasar yang lebih kecil dan pemasar ceruk pasar.