BAB II LANDASAN TEORI

2.1.

Tinjauan Pustaka

2.1.1. DefinisiJasa Jasa didefinisikan oleh Philip Kotler adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik. Menurut William J Stanton, definisi jasa adalah merupakan suatu kegiatan serta tidak berwujud dari pihak utama yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Sedangkan defmisi jasa menurut Kotler dan Amstrong, adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang dilawarkan untuk dijual. Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran menurut Kotler ( 2002 : 84 ) penawaran tersebut dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu : 1. Barang berwujud murni Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam tidak ada jasa yang menyertai produk itu. 2. Barang berwujud yang discrtai jasa Penawaran yang terdiri dati barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya.

Contohnya perusahaan yang menjual televisi didampingi dengan jaminan, layanan, serta instruksi pengoperasiannya. 3. Campuran Penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya orang mengunjungi restoran untuk makanannya dan

pelayanannya. 4. Jasa utama yang disertai jasa tambahan Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan barang pendukung. Contohnya pengunjung hotel membeli jasa hotel untuk menginap tetapi ditambah makanan, minuman dan pelayanan tambahan jasa lainnya. 5. JasaMurni Penawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya psikoterapi.

2.1.2. Karakteristik Jasa " _ Menurut E. Catur Rismiali dan Ig Bondan Suratno ( 2001 : 272-273 ) jasa mempunyai ciri utama atau karakteristik yaitu : 1. Tidak berwujud (Intagibility). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum ada transaksi pembelian. Seseorang yang akan potong rambut tidak dapat melihat hasilnya sebelum potong rambut dilakukan. Konsumen akan mencari bukti dari kualitas jasa melalui tempat, orang, peralatan,

materi komunikasi, symh3l dan harga yang dapat dilihat. Oleh karena itu, program pemasaran dapat dilakukan dengan : visualisasi jasa, misalnya perailik salon menggunakan computer untuk menggambarkan hasil polong rambut yang akan terjadi. menekankan manfaat dan jasa bukan sekedar ciri-ciri jasa, misalnya panitia promosi suatu universitas tidak hanya menjelaskan fasilitas dan kemudahan yang ada di dalam universitas tersebut tetapi juga profil alumni yang sebagian besar berhasil mendapatkan pekerjaan. menciptakan merek tertentu untuk menambah kepercayaan, misalnya Salon Rudi Hadisuwarno. Menggunakan nama seseorang yang terkenal. 2. Tidak dapat dipisahkan (inseparability ) Jasa biasanya diproduksi dan dikomsumsi pada waktu yang

bersamaan, sehingga hubungan antara pemberi dan penerima jasa menjadi penting dalam pemasarannya. 3. Berubah-ubah (variability ) Bidang jasa ini mudah sekali berubah-ubah atau tidak konsisten tergantung siapa pemberi jasa, kapan dan dimana diberikan.Perusahaan jasa dapat menerapkan Iiga langkah menuju pengendalian kualitas yang baik yaitu: 1. Melakukan seleksi dan melatih karyawan yang baik, agar dapat memberikan layanan yang baik dan relative konsisten.

2.

Membuat standar umtuk proses pelayanan jasa bagi keseluruhan organisasi.

3. Memantau kepuasan konsumen melalui system saran dan keluhan, survey konsumen clan membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga pelayanan yang buruk dapat dihindari. 4. DayaTahan(perishability) Jasa tidak dapat disimpan .

Sasser telah menggambark;.n beberapa strategi untuk menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Disisi permintaan : 1. Penetapan harga diferensial akan menggeser sejumlah permintaan dari periode sibuk keperiode tidak sibuk. Contohnya termasuk harga murah untuk pertunjukan film sore hari dan harga diskon akhir pekan untuk sewa mobil. 2. Mengusahakan permintaan untuk periode yang tidak sibuk : Mc - Donald's membuka pelayanan sarapan, dan hotel-hotel

mengembangkan program liburan pendek akhir minggu. 3. Jasa pelengkap dapat dikerabangkan selama jam sibuk untuk memberi alternatif bagi pelanggan yang menunngu, seperti ruang minum untuk duduk sementara menunggu meja dan ATM di bank.

4.

Sistem pemesanan adalah cara untuk mengelola tingkat permintaan. Perusahaan penerbangan. hotel, serta dokter menggunakan sistem ini secara eksentif.

Disisi penawaran : 1. Karyawan paruh waktu dapat digunakan untuk melayani permintaan yang tinggi. Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu bila pendaftaran meningkat, dan restoran memanggil pelayan paruh waktu bila diperlukan. 2. Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Karyawan hanya melakukan tugas-tugas penting selama periode sibuk, paramedis membantu dokter selama periode sibuk. 3. Meningkatkan partisipasi konsumen dalam tugas.Contohnya konsumen mengisi sendiri catatan rnedisnya atau mengantongi sendiri barang belarijaannya. 4. Berbagi jasa dapat dikernbangkan. Misalnya, beberapa rumah sakit berbagi pembelian peralatan medis. 5. Fasilitas untuk perluasan di masa depan dapat dikembangkan seperti
=

taman hiburan mernbeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian.

12

2.1.3. Klasifikasi Jasa Sebagai konsekuensi dari beragamnya industri jasa seperti disebutkan di atas, maka ada berbagai c a o untuk mengelompokkan jasa, berdasarkan pada : 1. Pusat Kegiatan : pada maausia atau pada peralatan Jasa pelayanan yang berpusat pada manusia dibedakan antara jasa yang melibatkan profesional (akuntan publik, konsultan hukum), tenaga terlatih (pekerja las, bengkel, katering) dan tenaga tidak terlatih (tukang kebun). Jasa pelayanan yang berpusat pada peralatan dibedakan antara jasa yaiig melibatkan peralatan otomatis (cuci mobil otomatis, mesin ATM), peralatan yang ditangani tenaga kurang terlatih (bioskop, taksi), peralatan yang ditangani tenaga terlatih (penerbangan, komputer). 2. Perlu Tidaknya Kehadiran Pelanggan Perusahaan salon kecantikan raemerlukan kehadiran pelanggan

sedangkan service mobil tidak. Bagi perusahaan yang memerlukan kehadiran pelanggan, mereka akan memusatkan pelayanan pada usaha - untuk membuat betah dan kerasan pelanggan di tempat tersebut, misalnya dengan ruangan yang menarik, musik, percakapan yang simpatik.

13

3. Kebutuhan Konsumen : Kebutuhan Personal/Individual atau Kebutuhan Bisnis Penjahit akan memasanig tarip yang berbeda untuk perseorangan dengan pesanan seragam sebuah organisasi. 4. Tujuan Pemberi Jasa (Laba/Nirlaba) dan Kepemilikan

(s wasta/pemerintah). Jika dikombinasikan akan terdapat empat tipe organisasi jasa ; labaswasta, laba-pemerintah, nirlaba swasta dan nirlaba pemerintah. Misalnya program pemasaran untuk sekolah swasta milik Ciputra akan berbeda dengan sekolah swasta milik Muhammadiyah.

2.1.4. Kualitas Jasa Salah satu cara utama mendiferensiasikein sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebthi harapan kualitas jasa pelanggan sasaran. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman

lampaunya, pembicaraan dari mulut kemulut, dan iklan perusahaan jasa. Pelanggan memilih penyedia jasa berdasarkan hal hal ini, dan setelah menerimajasa itu, mereka membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan tidak berminat Iagi pada penyedia. Jika jasa yang dialami memenuhi atau mehibihi harapan, nnereka akan menggunakan penyedia itu lagi.

14

2.1.4.1. Deilnisi Kualitas Jasa Kualitas jasa oleh Zeithaml, didefinisikan sebagai : Kualitas jasa merupakan lingkat atau sejauh mana ketidak cocokan antara apa yang diharapkan atau didambakan oleh konsumen dengan apa yang dirasakannya.

2.1.4.2. Dimensi Kualitas Jasa Zeithaml mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa yaitu : 1. Reliability Keraampuan untuk mernberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2. Responsiveness Respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dari tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan. Kecepatan

karyawan dalam melayani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. 3. Assurance Meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pela;yanan, keterampilan dalam memberikan

informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam

15

memanfaatkan jasa yang ditawarkan,

dan kemampuan dalam

menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi kepastian ataa jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi: a. Kompetensi (Compefence) Keterampllan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan. b. Kesopanan (Courtesy) Meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. c. Kredibilitas(Credibility) Meliputi hal hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. 4. Emphaty Perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kernudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untnk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya, Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi: a. Akses (Acces) Meliputi kemudahari untnk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.

16

b. Komunikasi (Communication) Mempakan kemampuan melakukan komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. c. Pemahaman pada Pelanggan (Understanding the Consumer) Meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. 5. Tangibles Meliputi penampilan lasilitas seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan komunikasi dan dan

kenyamanan ruangan, penampilan karyawan.

kelengkapan peralatan

2.1.4.3. Manfaat Pelayaman Jasa Perusahaan dalam sektor usaha jasa, mempunyai tanggung jawab untuk dapat memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen. Manfaat pelayanan terhadap pelanggan meliputi: 1. Perusahaan yang memberikan pelayanan yang baik akan memperoleh keuntungan yang lebih bcsar, 2. Perusahaan dapat menghemat biaya jika harus mencari pelanggan baru. Dari penelitian yang dilakukan terhadap beberapa perusahaan membuktikan bahwa lima kali lebih mahal untuk mencari pelanggan baru pertahun daripada mempertahankan pelanggan terdahulu.

17

3. Dapat mempertahankarv kesetiaan pelanggan yang baik maka kesetiaan pelanggan akan bertambah melalui kepuasan produk yang diperoleh. 4. Pelayanan akan memperpanjang daur hidup suatu produk. Pelayanan bukan saja bagian yang penting dari suatu produk, tetapi juga dapat memberikan keuntungan yang lebih besar melalui daur hidup suatu produk. 5. Pelayanan dapat menainbah nilai suatu produk. Peiayanan dapat menambah nilai suatu produk secara langsung untuk produk-produk yang memerlukan pelayanan sebagai unsur tambahan, seperi usaha pengantaran, pemasaran dan garansi,. Pelanggan akan bersedia membayar lebih untuk rnendapatkan nilai tambat J dari suatu produk.

2.1.4.4. Faktor-faktor Penyebab Kualitas Jasa Buruk Menurut Tjiptono ada berbagai macam faktor yang dapat raenyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk, yaitu : 1. Produksi dan komsumsi terjadi secara silmutan Karena salah satu karakteristik jasa inseparability, maka dapat timbul masalah dengan adanya interaksi produsen dan konsumen jasa. Kekurangan yang mungkin ada pada karyawan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan pada kualitas jasa.

18

2. Intens itas tenaga kerj a y ang tinggi Tingginya keterlibatan lenaga kerja dalam penyampaian jasa dapat menimbulkan variabilitas yang tinggi dapat mempengaruhi kualitas jasa. 3. Dukungan terhadap pelatiggan internal kurang memadai Kurangnya dukungan dari bagian-bagian lain pada karyawan fronline dapat menimbulkan masalah pada kualitas jasa. Dukungan ini

dapat berupa pelatihan, peralatan maupun informasi. 4. Kesenjangan komunikasi Komunikasi merupakan hal pokok yang tidak dapat dihindari dalam setiap usaha, sehingga apabila ada kesenjangan komunikasi maka dapat menimbulkan petsepsi kurang baik dari pelanggan tentang kualitas jasa. 5. Memperlakukan sernua pelanggan dengan cara yang sama Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena mei ieka memiliki emosi, perasaan yang berbeda-beda, sehingga tidak semua pelanggan mau diperlakukan dengan cara yang sama. 6. Perluasan atau pengembangan jasa secara Llberlebihan Apabila perluasan jasa dengan berlebihan, maka dimungkinkan terjadinya kesenjangan slandar jasa yang diberikan.

19

7. Visi bisnis jangka pendck Visi bisnis jangka pendek (orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba tahiman, penghematan biaya, dll) dapat merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang.

2.1.4.5. Tingkat Harapan KonsumenTentang Kualitas Ada tiga tingkat harapan konsumen tentang kualitas yaitu : Tingkat 1 Harapan ini sangat sederhana dan berasal dari asumsi, harus ada atau menerima apa adanya. Contoh : Konsumen berharap pesawat tinggal landas atau terbang samapi ketujuan dengan selamat. Tingkat 2 Harapan satu tingkat lebih tinggi dari tingkat !, disini konsumen mengharapkan kepuasan itu apabila melebihi syarat-syarat tertentu. Contohnya konsumen datang kerumah sakit dan berharap ginjalnya dioperasi dengan baik, tidak kambuh lagi setelah dioperasi, dapat keluar hari itu juga dan menerima tagihan pembayaran yang wajar. Tingkat 3 Harapan konsumen lebih tinggi dari tingkat 1-2, disini mereka mengharapkan kesenangan atau jasa yang menyenangkan dan menarik. Contoh : Pada perjanjian kredit rumah baru, petugas bank tidak hanya melayani dengan baik dan menjawab semua pertanyaan

saya, tetapi sebelum berjabat tangan tanda perjanjian disetujui dia memberikan hadiah untuk rumah baru itu.

2.1.5. Kepuasan Konsiumen Dalam industri jasa, kepuasan konsumen merupakan kunci keberhasilan perusahaan, karena dalam industri jasa, pelayanan terhadap konsumen merupakan komitmen dari seluruh level dalam perusahaan. Pelayanan yang diberikan kepada konsumen tujuannya adalah untuk memuaskan konsumen.

2.1.5.1. Definisi Kepuasan Konsumen Menurut Engel, mendifirtisikan kepuasan konsumen sebagai: Kepuasan konsumen merupakan suatu tempat evaluasi dimana alternatif komsumsi yang terpilih setidak-tidaknya dapat memenuhi atau bahkan melebihi apa yang diharapkan. Secara lebih ringkas teori diatas dapat diartikan bahwa konsumen akan cenderung memilih mengkomsumsi sesuatu yang dapat memenuhi harapannya. Menurut Oliver, definisi kepuasan konsumen adalah : Kepuasan atau tidaknya merupakan hasil perbandingan dari harapan sebelum pembelian dan hasil nyata sesudah pembelian, dimana ini merupakan proses pencarian secara terus-menerus.

. "

Teori diatas secara luas bahwa, kepuasan atau tidak adalah merupakan hasil dari perbaiidingan dari apa yang diharapkan konsumen sebelum melakukan pembelian dan apa yang didapat setelah pembelian dan kosumen akan terus menerus melakukan perbandingan-

21

perbandingan pada setiap pembeliannya sehingga ditemukan mana yang dapat memenuhi harapannya atau bahkan melebihi harapannya. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan suatu proses perbandingan apa yang diharapkan dengan kenyataan yang didapat dimana konsumen akan cenderung memilih mengkomsumsi produk yang setidak-tidaknya dapat memenuhi

harapannya atau bahkan melebihi harapannya.

2.1.5.2. Kesenjangan Kulitas Pelayanan Jasa Parasuraman, Zeithaml dan Berry mengindentifikasikan lima

kesenjangan dalam penyajiati kualitas pelayanan : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen Manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan. Pengurus raraah sakit mungkin berfikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih mmementingkan daya tanggap perawat. 2. Kesenjangan antar persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa Manajemen mungkin memeahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik. Pengurus rumah sakit menyuruh perawat untuk memberikan pelayanan yang "cepat" tanpa menentukannya secara kuantitatif.

22

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Para personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar. Atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanam, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara peirtyarnpaian jasa dan komunikasi ekstemal Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan dan iklan perusahaan. Jika suatu brosur rumah sakit memperHhatkan kamar yang indah tetapi pasien tiba dan menemukan karnar yang tampak murahan dan tak terawat, maka komunikasi eksternal itu telah mendistorsi harapan pelanggan. 5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan Kesenjangan Ini terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut. Dokter mungkin terus mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menganggapnya sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang tidak beres.

23

Gambar 2,1.5.2. Gambar Kesenjangiin Kualilas Pelayanan Jasa Conseptual Model Of Service Quality ( Gap Model )

Sumber Zeithml, Parasuraman, Berry (1985)

24

2.1.5.3. Harapan dan Kepuasan Pdanggan Sebelum menggunakan suatu jasa, konsumen sering memiliki empat skenario jasa yang berbeda (dalam benaknya) mengenai apa yang bakal dialaminya, yaitu : 1. Jasa ideal 2. Jasa yang diantisipasi/diharapkan 3. Jasa yang selayaknya diterima 4. Jasa minimum yang dapai ditoleransi Konsumen akan rnasuk kedalam pembelian dengan menilai bagaimana performa yang ditampilkan oleh suatu produk/jasa.Performa yang diharapkan oleh konsumen dibagi dalam tiga kategori yaitu : 1. Equitable Performance Mempakan suatu penilaian normatif, bagaimana seharusnya

performa suatu produk ditampilkan. 2. Ideal Performance Merupakan suatu harapan bagaimana tingkat performa produk yang ideal 3. Expected Performance Performa yang ditampilkan suatu produk adalah sebenarnya yang akan terjadi. 2.1.5.4. Tanggapan Konsumein Terhadap Produk/Jasa Konsumen yang masuk dalam suatu pembelian akan melakukan respon terhadap performa produk yang dibeli, yaitu :

25

1. Positive Disconfirmation Yaitu performa produk lebih dari yang diharapkan. 2. Simple Confirmation Yaitu performa produk sama dengan yang diharapkan. 3. Negative Disconfirmaticnn Yaitu performa produk kurang dari yang diharapkan.

2.2.

Kerangka Pemikiran Perkembangan industri pertelekomunikasian di Indonesia tidak lepas dari dukungan kegiatan usaha baik secara formal maupun non formal dan juga hasil dari riset dan perkerabangan teknologi di era industrialisasi. Tingginya tingkat pertumbuhan pertelekoniunikasian mengakibatkan

adanya persaingan yang ketat dalam usaha menarik konsumen, sehingga perusahaan pertelekomunikasian harus dapat memberikan kualitas

pelayanan yang lebih baik untmk dapat memuaskan pelanggan (konsumen). Unsur-unsur pelayanan dallam usaha pertelekomunikasian yang akan digunakan sebagai kerangka pemikiran dalam menganalisa tanggapan konsumen terhadap kualitas pelayanan perusahaan pertelekomunikasian adalah profesialisme dan keahlian, tingkah laku dan sifat, mudah dicapai dan keleluasaan, reputasi dan keandalan dan kepercayaan,penyelesaian Kepuasan konsumen masalah, hasil

kredibilitas.

merupakan

perbandingan antara apa yang diharapkan dan apa yang didapat, dimana

konsumen akan selalu mencari alternatif pembelian yang dapat memenuhi harapannya atau melebihi harapannya. Konsumen akan terpuaskan apabila pelayanan yang diterima meraenuhi dua aspek yaitu : harapan (expected) dan apa yang dirasakan (perceived) pada suatu jasa. Apabila kedua aspek ini teipenuhi, maka kualitas jasa dikatakan baik, karna kualitas pekiyanan yang diberikan perusahaan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk lebih mempermudah penjelasan kerangka pemikiran akan digambarkan secara skematis, sebagai berikut:

Gambar 2.2. Skema Kerangka Pemikiran

28