DISKUSI XI (SEMBILAN)

MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN EKMO 5206

NAMA : HERU LESMONO

NIM : 530023222

PRODI : MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS TERBUKA UPBJJ BATAM – KEPULAUAN RIAU

Jl. Dr.Sutomo No. 3 Sekupang, Batam 29422

Telp. 0778 - 7033673 (direct), 0778 - 326189, 323478, 323469, 323470;
Faks. 0778 – 323479 E-mail: [email protected]
Forum Diskusi 9

Pada awal pembahasan Modul 7 EKMO5206, Anda dijelaskan mengenai konsep dasar saluran
distribusis. Silahkan Anda uraikan mengenai konsep tersebut beserta contoh!

Saluran distribusi, kadang-kadang disebut saluran perdagangan atau saluran pemasaran,

dapat didefinisikan dalam beberapa cara, Umumnya definisi yang ada memberikan
gambaran tentang saluran distribusi ini sebagai suatu rute atau jalur. Selama suatu
lembaga atau perusahaan menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak
dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan
perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh
produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh
produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.

1. Definisi Saluran Distribusi

David A. Revzan mengatakan bahwa Saluran merupakan suatu jalur yang

dilalui oleh arus barang-barangdari produsen ke perantara dan.akhirnya sarnpai
pada pemakai. Definisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang sering
diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Akibatnya, definisi ini Iebih cenderung
menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa.
Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini juga membatasi lembaga-
lembaga yang ada.

Dari definisi tersebut dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu :

1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga

yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
2. Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan
beberapa agen, maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dansebagian
yang lain tidak.
3. Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu.
Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran
4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu
mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. Penggolongan
produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat
memberikan kepuasan kepada pasar.
2. Definisi Manajemen Saluran

Konsep tentang saluran pemasaran disini berorientasi pada keputusan

dimana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya
beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau
menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan
saluran. Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan
manajemen secara fisik maupun non fisik daripada saluran. Jadi, menurut C. Glenn
Walters, manajemen saluran dapat didefinisikan sebagai berikut : Manajemen
Saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai
keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang-barang secara fisik maupun
non fisik guna mencapai tujuan perusahaan dan berada di dalam kondisi
lingkungan tertentu.

3. Alasan Penting untuk Menggunakan Perantara

Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan

kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah :
a. Perantara pedagang
b. Perantara agen

Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa

mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi. Kadangkadang sulit
untuk melihat adanya peningkatan efisiensi tersebut.

4. Keuntungan Menggunakan Perantara

Beberapa keuntungan yang diperoleh bila menggunakan perantara, adalah :

a. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai

konsumen. produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan
produknya kepada konsumen yang banyak.
b. Kegiatan distribusinya cukup baik bila perantara sudah mempunyai
pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang
dilakukan hanyalah di bidang distribusi.
c. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang
dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak
perlu rnenyediakannya.
d. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-
alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen untuk
mencarinya.
 e. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan den menyediakan fasilitas-
fasilitas penyimpanan, seperti gudang fasilitas penyimpanan lainnya sehingga
sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen, dapat memenuhinya.
f. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan
sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir,
atau untuk melakukan pembelian tunai dan produsen.
g. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini
adalah :

1) Membantu dalam pencarian konsumen.

2) Membantu dalam kegiatan promosi.
3) Membantu dalam penyediaan informasi.
4) Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan.
5) Membantu dalam penyortiran.

5. Perantara Pedagang

Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) bertanggung-jawab

terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya
dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan
lembaga lain yang termasuk dalam perantara agen, seperti : perusahaan transport,
perusahaan pergudangan dan sebagainya.

Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan Perantara pedagang

adalah :

a Pedagang besar (wholesaler)

Adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali
barangbarang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada
pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak
menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir. Istilah pedagang
besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan
kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran
kepada konsumen akhir.

b. Pengecer (retailer)

Adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang

kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis) Perdagangan
eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan
penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi
(bukan untuk keperluan usaha).
6. Perantara Agen

Perantara agen ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai
hak milik atas semua barang yang ditangani. Agen adalah lembaga yang
melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang
berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak memiliki
hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan Pada dasarnya perantara agen
digolongkan kedalam dua kelompok, yaitu :

a. Agen Penunjang ( Facilitating agent)

Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek

pemindahan barang dan jasa. Pembagiannya adalah sebagai berikut :

 Agen pengangkutan borongan (Bulk transportation agent)

 Agen penyimpanan (Storage agent)

 Agen pengangkutan khusus (Speciality Shipper)

 Agen penjualan dan pembelian (purchase dan sales agent)

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang

sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan
penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap
kelompok secara serempak.

b. Agen Pelengkap (Supplemental agent)

Agen ini berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang

dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangankekurangan. Apabila pedagang
atau lembaga lain tidak dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan
dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-
jasa yang dilakukannya antara lain :

 Jasa Pembimbingan/ konsultasi

 Jasa financial
 Jasa informasi
 Jasa khusus
7. Beberapa Alternatif Distribusi
Beberapa alternatif distribusi yang akan dibahas disini didasarkan pada jenis
barang dan dan segmen pasarnya, yaitu :

 Barang konsumsi, ditujukan untuk segmen pasar konsumen.

 Barang Industri, ditujukan untuk segmen pasar industri.

Kedua macam barang tersebut memerlukan saluran distribusi yang berbeda

karena segmen pasar yang dituju juga berbeda. Namun demikian dapat juga
dipakai satu macam saluran untuk kedua produk tersebut. Hal ini

dimungkinkan karena satu jenis barang dapat digolongkan kedalam barang

konsumsi maupun barang industri. Sebagai contoh : Tekstil, dapat digunakan oleh
perusahaan konveksi kecil sebagai bahan bakunya (termasuk barang industri),
tetapi juga dapat dibeli oleh konsumen rumah tangga (termasuk barang konsumsi)
untuk keperluan sendiri. Untuk mencapai segmen pasar industri atau segmen
pasar konsumen, produsen tekstil dapat memakai saluran distribusi yang sama,
yaitu melalui pedagang besar dan pengecer.

8. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh

dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut adalah :

a. Pertimbangan Pasar

Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen,

maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran.
Beberapa faktor pasar yang perlu diperhatikan adalah :

b. Konsumen / pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri maka perusahaan jarang/ bahkan tidak
pernah menggunakan pengecer dalam saluran distribusinya. Jika pasarnya
berupa konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan
lebih dari satu saluran.

c. Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung pada pembeli.
 d. Konsentrasi pasar secara geografis

Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi

maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.

e. Jumlah pesanan
Jika volume yang dibeli oleh pemakai produk tidak begitu besar atau relative
kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

f. Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat

berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam
kebiasaan membeli ini antara lain :

- kemauan untuk membelanjakan uangnya

- tertariknya pada pembelian dengan kredit
- lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
- tertariknya pada pelayanan penjual

9. Menentukan Banyaknya Penyalur

Setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai,

perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan
sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga
alternatif pilihan, yaitu :

a. Distribusi Intensif

Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang
konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer
sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini
dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.
Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk
jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak
pelumas, dan lainnya.
 b. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu

jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis.
Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping
atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment.
Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan
penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan
dengan jumlah transaksi lebih terbatas.

c. Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya menggunakan

satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi
produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar
atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai :

 Untuk barang-barang special

 Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya
 Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan
(pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin udara (AC), almari es
dll.

10. Pengendalian Saluran Distribusi

Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi
perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran pada
penyalur tertentu saja (penyalur independen). Karena penyalur independent
tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya,
mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba
mereka. Produsen yang menjual melalui penyalur indipenden tersebut harus dapat
merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk membuat agar
penyalur independent dapat lebih terikat pada produsen, maka produsen harus
mengambil beberapa kebijaksanaan seperti :

a. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk
terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada
pembeli akhir.
b. Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur
merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin
mempertahankan posisi pasarnya.
 c. Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain
yang diberikannya kepada para pembeli.
d. Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan
memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat
digunakan antara lain :

 Konsesi harga
 Bantuan keuangan
 Proteksi

11. Teknik yang dipakai untuk membina kerjasama penyalur

Untuk membina kerjasama yang baik dengan penyalur maka perusahaan dapat
menggunakan beberapa teknik berikut ini :

A. KONSESI HARGA :

1) Struktur Potongan

 Potongan dagang
 Potongan kuantitas
 Potongan tunai
 Potongan musiman
 Pembebasan ongkos angkut
 Pengurangan ongkos angkut
 Penghargaan promosional

2) Pengganti Potongan

 Alat-alat peraga
 Program latihan
 Program pengawasan persediaan
 Bantuan teknis
 Pemberian catalog
 Jasa konsultasi manajemen

B. BANTUAN KEUANGAN :

1. Pinjaman Berjangka
2. Pembelian kredit
 C. PROTEKSI :
1. Proteksi harga
2. Proteksi persediaan
3. Proteksi territorial (distribusi selektif dan eksklusif)

Referensi :

http://manajemenpemasar.blogspot.com/2012/06/manajemen-saluran-distribusi.html