Kampanye Digital Point 5 Dan 6
Kampanye Digital Point 5 Dan 6
Kampanye Digital Point 5 Dan 6
Mendefinisikan hak
tawaran sangat penting untuk mencapai sasaran respons ini. Tetapi ada juga kemungkinan menjadi
tujuan merek,untuk mengomunikasikan ‘gagasan besar’ atau konsep di balik kampanye atau
memposisikan merek. Dalam lingkungan online, ada sangat sedikit waktu untuk pengiriman pesan.
Eyingrackingstudi menunjukkan rata-rata pandangan atau waktu tinggal untuk seluruh halaman
mungkin sekitar sepuluh detik, seperti yang disarankan oleh Tabel 8.4, tetapi waktu fiksasi
individual pada elemen halaman tersebut karena tajuk halaman atau iklan jauh lebih rendah, maka
penting pesannya ringkas dan kuat.
Jadi mengingat waktu tinggal dan fiksasi halaman yang terbatas, pesan utama yang jelas berbagai
bentuk media digital tempat media dikirimkan:
a. Pencarian berbayar - dalam tajuk iklan.
b. Pencarian alami - di dalam tag <title> dan tag deskripsi meta (lihat C bab 9).
c. Pemasaran email - dalam baris subjek dan judul atau judul email yang didukung oleh
gambar.
d. Tampilkan iklan - dalam bingkai pembukaan dan mungkin diulangi di semua bingkai.
Pesan utama harus memberikan relevansi sesuai dengan konteksnya, sehingga dalam dibayar cari
pesan utama harus konsisten dengan istilah pencarian yang dimasukkan oleh pengguna dan harus
menyoroti proposisi nilai dengan jelas. Untuk berhasil berkomunikasi penawaran dan pesan, kami
juga perlu memastikan bahwa materi iklan dan salinan membantu mencapai kelima tahapan
pemrosesan informasi ditunjukkan pada Tabel 7.3 - mis. Paparan, Perhatian, Pemahaman dan
Persepsi, Yielding dan Penerimaan, dan Retensi (halaman 400). Demikian pula, kita juga perlu
memberikan respons seperti yang ditunjukkan oleh mnemonic AIDA yang terkenal, yang berdiri
untuk:
A wareness/Attention
I nterest
D esire
A ction.
Setelah menarik perhatian dan mengembangkan minat dengan penawaran dan pesan utama,
kebutuhan kreatif untuk merangsang keinginan dan tindakan dengan tawaran dan pesan sekunder,
yang:
a. meyakinkan prospek dengan memberikan sedikit lebih banyak bukti penawaran atau
manfaat produk;
b. meyakinkan yang skeptis dan mendorong mereka untuk mengklik;
c. dapat menarik bagi berbagai jenis orang terhadap penawaran utama;
d. lagi, harus memiliki ajakan bertindak yang jelas.
Jenkinson (2003) mengusulkan bahwa setiap komunikasi pemasaran harus mengandung campuran
dari lima elemen yang terkait dengan pengalaman pelanggan, dengan signifikansi atau intensitas
masing-masing elemen bervariasi. Ia percaya bahwa ini berguna untuk memberi pengarahan
tentang persyaratan komunikasi dari berbagai media komunikasi. Elemen-elemen dari kerangka
kerja 'CODAR' ini diilustrasikan oleh contoh pada Gambar 8.13.
a. Pembentukan ide. Menghasilkan gagasan dalam benak konsumen atau klien, seperti merek
janji, proposisi nilai atau nilai merek.
b. Membangun hubungan. Membangun hubungan termasuk afinitas, ikatan emosional,
pengetahuan merek atau keahlian, dan basis data dan / atau pengetahuan pribadi tentang
pelanggan.
c. Aktivasi penjualan. Merangsang pelanggan ke arah penyelidikan lebih lanjut, percobaan
atau membeli.
d. Bantuan. Memberikan layanan dan bantuan kepada pelanggan yang relevan dengan
kebutuhan dan keinginan mereka - mulai dari memberi tahu pelanggan tentang
ketersediaan teknologi / produk baru hingga konsultasi dalam proses pembelian, pelaporan
status penggunaan atau penyelesaian masalah pasca-pembelian.
e. Pengalaman produk. Menggunakan dan berinteraksi dengan kiriman merek, termasuk took
dan desain situs web, ketersediaan produk, informasi seperti laporan bank, nilai atau
kesenangan dalam penggunaan.
Banyak pelajaran dari pemasaran langsung dapat diterapkan pada komunikasi digital. Dalam
bukunya buku, Pemasaran Langsung Commonsense, Drayton Bird (2000) mengidentifikasi ‘dua
puluh lima petunjuk sebelum Anda menulis kata atau membuat sketsa tata letak '. Berikut adalah
yang paling relevan untuk dipertimbangkan ketika mengembangkan kerja kreatif online:
a. Apa tujuannya? Kumpulkan nama? Menghasilkan arahan yang berkualitas? Membuat
penjualan yang kuat? Mendapatkan gratis uji coba?
b. Apakah Anda jelas tentang penentuan posisi? Apa pesan Anda akan memberi tahu prospek
tentang Anda produk atau layanan? Apakah itu cocok dengan pemosisian?
c. Kepada siapa Anda menjual? Apa harapan, ketakutan, kesukaan, ketidaksukaan, kebutuhan
mereka? Apakah mereka laki-laki? atau perempuan? Muda atau tua, kaya atau miskin?
Sampai Anda mengetahui fakta-fakta ini, Anda tidak akan tahu nada apa yang harus
diadopsi, apalagi apa yang harus dikatakan.
d. Apa itu? Dan apa fungsinya? Jelas, tapi ..
e. Kebutuhan apa dalam prospek Anda yang dipenuhi oleh produk atau layanan Anda?
Berapa banyak dari Sembilan motivasi dasar manusia relevan dengan pelanggan potensial
produk atau layanan Anda: menghasilkan uang, menghemat uang, menghemat waktu dan
usaha, membantu keluarga mereka, merasa aman, terkesan yang lain, mendapatkan
kesenangan, meningkatkan diri, dan menjadi bagian dari suatu kelompok?
f. Apa yang membuatnya begitu istimewa? Menginterogasi produk atau layanan Anda.
Bagaimana bedanya? alternatifnya? Ini adalah fitur-fiturnya.
g. Manfaat apa yang Anda tawarkan? Apa yang dilakukannya dan bukan apa itu.
h. Menurut Anda, manfaat apa yang paling penting? Idealnya manfaat unik, tetapi tentu saja
kombinasi manfaat yang paling menarik.
Pemetaan persepsi adalah alat yang berguna untuk meninjau posisi dan diferensiasi dalam pasar
Ini merangkum bagaimana pelanggan melihat merek perusahaan terkait dengan orang lain di pasar.
Dalam pemetaan persepsi, dua sumbu mendefinisikan karakteristik dasar bagaimana orang melihat
produk, layanan, atau merek. Metode klasik adalah memasukkan yang lebih rasional Dimensi
seperti harga terhadap dimensi yang lebih emosional seperti membuat Anda merasa aman.
Kami memperkenalkan peran pemasaran konten yang berkembang dalam komunikasi pemasaran
digital dalam Bab 1. Kami percaya bahwa pemasaran konten harus menjadi jantung digital
pemasaran untuk semua jenis merek, karena konten mendorong semua pemasaran digital utama
saluran yang kami gunakan untuk berkomunikasi dengan pemirsa kami. Pencarian, media sosial,
tingkat konversi optimasi dan pemasaran email semua memerlukan konten yang membantu merek
meningkatkan visibilitasnya, melibatkan audiens dan mendorong prospek dan penjualan. Dalam
suatu kampanye, konten adalah vital metode untuk melibatkan audiens dan menghasilkan
permintaan, apakah ini mendidik konten sebagai bagian dari kampanye bisnis-ke-bisnis atau
konten video sebagai bagian dari konsumen kampanye. Satu-satunya kasus di mana peran konten
berkurang adalah di mana kampanye utama penawaran adalah potongan harga, diskon atau
penjualan. Mengingat pentingnya pemasaran konten, banyak bisnis kini berupaya
mengembangkan konten strategi pemasaran sebagai bagian dari taktik pemasaran digital mereka.
Seperti halnya semua strategi, ini akan melibatkan peninjauan pendekatan saat ini, menetapkan
tujuan spesifik dan mengembangkan strategi untuk membuat dan berbagi konten. Untuk meninjau
bagaimana konten dapat mendukung pemasaran digital, Dave Chaffey mengembangkan Matriks
Pemasaran Konten dengan Dan Bosomworth of Smart Wawasan. Kegiatan ini menjelaskan
bagaimana ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi jenis konten yang tepat.
Pendekatan tradisional seperti yang disarankan oleh Kotler et al. (2001) dapat digunakan untuk
mengatur anggaran komunikasi keseluruhan. Sebagai contoh:
a. Metode yang terjangkau - anggaran komunikasi ditetapkan setelah dikurangi dengan dan
biaya variabel dari pendapatan yang diantisipasi.
b. Metode persentase penjualan - anggaran komunikasi ditetapkan sebagai persentase
perkiraan pendapatan penjualan.
c. Metode paritas kompetitif - pengeluaran didasarkan pada perkiraan pengeluaran pesaing.
Misalnya, pengeluaran e-marketing biasanya 10–15 persen dari anggaran pemasaran.
d. Metode tujuan dan tugas - ini adalah pendekatan logis di mana anggaran dibangun dari
semua tugas yang diperlukan untuk mencapai tujuan dalam rencana komunikasi. Ini adalah
bottom-up pendekatan yang sering didasarkan pada model efektivitas saluran media digital
yang berbeda berdasarkan pada langkah-langkah efektivitas kampanye yang dijelaskan di
bagian pengaturan tujuan di awal bab ini. Selesaikan Kegiatan 8.2 untuk memahami
bagaimana model ini dibuat.
Rencana kampanye pemasaran digital membutuhkan tiga keputusan penting yang harus dibuat
investasi untuk promosi online atau campuran komunikasi online. Ini adalah:
a. Tingkat investasi dalam media digital sebagai lawan dari media tradisional.
b. Gabungan investasi dalam saluran media digital atau alat komunikasi elektronik.
c. Tingkat investasi dalam aset digital.
A. Tingkat investasi dalam teknik media digital sebagai perbandingan untuk promosi offline
Keseimbangan harus dicapai antara teknik komunikasi online dan offline berdasarkan kekuatan
dan kelemahan dari opsi media yang berbeda. Kerangka kerja yang bermanfaat untuk
dipertimbangkan karakteristik media yang mempengaruhi keputusan untuk berinvestasi dalam
telah dikembangkan oleh Coulter dan Starkis (2005). Media offline sering lebih unggul dalam
menghasilkan perhatian, merangsang perhatian dan mendapatkan kredibilitas. Media online
cenderung lebih baik dalam keterlibatan karena personalisasi, interaksi dan dukungan dari mulut
ke mulut. Tawarannya juga bisa sering dipenuhi secara online untuk produk-produk yang dapat
dibeli secara online. Namun, ada batasan untuk jumlah orang yang dapat dihubungi melalui media
online (batas jumlah pencarian) persyaratan tertentu) dan biaya tidak selalu selalu lebih rendah di
pasar yang kompetitif.
Pemodelan ekonometrik
Ekonometrika atau pemodelan ekonometrik adalah pendekatan yang mapan untuk memahami
kontribusi berbagai media dalam mempengaruhi konsumen dan pada akhirnya menghasilkan
penjualan dan keuntungan. Ini juga dapat digunakan dengan cara prediksi untuk merencanakan
kampanye di masa depan. Ini semakin meningkat digunakan dalam kampanye terpadu untuk
menilai campuran media yang sesuai (lihat Cook, 2004,untuk penjelasan lebih lanjut).
Salah satu manfaat utamanya adalah kemampuannya untuk memisahkan efek dari berbagai
pengaruh tersebut sebagai penggunaan media offline atau online atau variabel lain seperti harga
atau promosi yang digunakan dan untuk mengukur efek individual ini. Contoh sederhana mungkin
untuk penjualan minuman merek:
Penjualan = 100 +
+ 2,5 × TVR sendiri (peringkat televisi)
- 1,4 × harga sendiri
+ 1,6 × harga pesaing
+ 1,0 × distribusi
- suhu 0,8 ×
- 1.2 × TVR pesaing
Hubungan ini biasanya diidentifikasi menggunakan model regresi linier berganda di mana variabel
dependen tunggal (biasanya penjualan) adalah fungsi dari satu atau lebih penjelasan atau variabel
independen seperti harga, suhu, tingkat promosi. Model ekonometrik dikembangkan dari data
deret waktu historis yang mencatat fluktuasi tergantung pada variabel yang berbeda termasuk
variabel musiman, tetapi yang paling penting, variasi tingkat pengeluaran media dan campuran
media. Dalam ekonometrik, fluktuasi penjualan diekspresikan dalam hal faktor-faktor
penyebabnya.
Mengacu pada Gambar 8.17, Anda dapat melihat ini memiliki manfaat yang tidak kami kreditkan
berganda afiliasi dengan penjualan untuk pemasaran afiliasi - hanya Afiliasi 2 yang dikreditkan
dengan penjualan, suatu proses dikenal sebagai de-duplikasi media digital. Tetapi memiliki
kelemahan yaitu menyederhanakan kenyataan dari pengaruh sebelumnya atau media digital
‘assist’ dan referensi sebelumnya dipengaruhi oleh yang lain titik sentuh pelanggan di situs lain
diabaikan, seperti pencarian alami atau iklan bergambar. Jadi, untuk interpretasi paling akurat dari
kontribusi berbagai media, the pemasar online perlu menggunakan alat penandaan dan analisis
untuk mencoba membuat gambar terbaik saluran mana yang mempengaruhi penjualan dan
kemudian menimbang media yang sesuai. Sebagai contoh, a pendekatan yang lebih canggih adalah
untuk menimbang tanggung jawab untuk penjualan di beberapa berbeda perujuk menurut model -
jadi hanya mempertimbangkan afiliasinya, Afiliasi 1 dapat dikreditkan dengan 30 persen dari nilai
penjualan dan Afiliasi 2 dengan 70 persen, misalnya. Ini Pendekatan ini bermanfaat karena
menunjukkan nilai iklan tampilan - sebuah fenomena umum adalah efek halo di mana iklan
bergambar secara tidak langsung memengaruhi penjualan dengan menciptakan kesadaran dan
merangsang penjualan pada titik waktu berikutnya. Ini terkadang dikenal sebagai 'viewthrough'
atau efek pasca-tayangan.
Pendekatan alokasi ini tidak akan mungkin terjadi jika agensi menggunakan pelacakan yang
berbeda alat dan pelaporan secara terpisah di berbagai saluran media - misalnya, biro iklan laporan
iklan bergambar, agensi pencarian bayar per klik, manajer afiliasi aktif penjualan afiliasi.
Sebaliknya, penting untuk menggunakan sistem pelacakan terpadu yang biasanya digunakan tag
umum di semua saluran media. Solusi pelacakan terpadu yang dipertimbangkan semua media
tersedia dari suka Atlas, Doubleclick Dart dan beberapa yang lebih besar agensi media.
Kecanggihan pelacakan lebih lanjut akan bermanfaat bagi perusahaan yang berinvestasi jutaan
di media digital untuk memahami perjalanan pelanggan dan kontribusi media. Analisis yang
berguna untuk dilakukan adalah dalam bentuk yang ditunjukkan pada Gambar 8.20. Ini
dianonimkan contoh menunjukkan pentingnya iklan bergambar, misalnya, dan betapa berbedanya
saluran saling mendukung.
Maka dapat bermanfaat memahami peran saluran individu dengan lebih baik, dan masuk pencarian
berbayar tertentu. Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen menggunakan berbagai jenis
ketentuan. Tabel 8.6 menunjukkan penggunaan berulang dari berbagai jenis istilah pencarian untuk
satu pelanggan (saluran digital lainnya seperti afiliasi diabaikan di sini). Dua kolom menyala hak
menunjukkan bagaimana tidak realistis untuk menghubungkan penjualan dengan pencarian
terakhir sejak pengaruhnya dari assist tidak ditampilkan.
Mencapai dan mengukur kunjungan berulang bermanfaat karena, menurut Flores dan
Eltvedt (2005), rata-rata, niat pembelian melihat peningkatan dua digit setelah seseorang
melakukannya berkunjung ke situs lebih dari sekali. Untuk beberapa teknik promosi, penandaan
tautan di situs pihak ketiga tidak akan praktis. Ini akan dikelompokkan bersama sebagai rujukan
yang tidak dikaitkan. Untuk referensi dari mulut ke mulut, kami harus memperkirakan jumlah
pengeluaran untuk pelanggan ini melalui pasar tradisional teknik penelitian seperti kuesioner atau
bertanya di tempat penjualan. Penggunaan penandaan memungkinkan wawasan yang jauh lebih
baik tentang efektivitas teknik promosi daripada yang mungkin dalam media tradisional, tetapi
karena kerumitannya memerlukan investasi besar dalam waktu staf dan melacak perangkat lunak
untuk mencapainya. Ini juga sangat tergantung pada tingkat penghapusan cookie. Untuk melihat
bagaimana anggaran dapat dibuat untuk kampanye digital, selesaikan Kegiatan 8.3.