PENGARUH ORIENTASI PASAR ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN

DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN

KELOMPOK USAHA BERSAMA (KUB) GERABAH DESA BUMI JAYA
KECAMATAN CIRUAS KABUPATEN SERANG BANTEN

SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:
Nurlita Anggraini Afifah
NIM: 1113081000013

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN) SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1438 H / 2017 M

i
 PENGARUH ORIENTASI PASAR ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN
DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN
KELOMPOK USAHA BERSAMA (KUB) GERABAH DESA BUMI JAYA
KECAMATAN CIRUAS KABUPATEN SERANG BANTEN

SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh:
Nurlita Anggraini Afifah
NIM: 1113081000013

Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I

Ela Patriana, Ir., MM

NIP: 196905282008012010

JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1439 H/2017 M

i
 LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF

Pada hari Selasa, 08 Agustus 2017 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas
mahasiswa:
1. Nama : Nurlita Anggraini Afifah
2. NIM : 1113081000013
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : “Pengaruh Orientasi Pasar Orientasi Kewirausahaan dan
Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran Kelompok Usaha
Bersama (KUB) Gerabah Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas
Kabupaten Serang Banten”
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa
mahasiswa tersebut dinyatakan LULUS dan diberi kesempatan untuk melanjutkan
ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 08 Agustus 2017

1. Leis Suzanawaty, S.E, M.Si (______________________)

NIP: 197208092005012004 Penguji I

2. Lili Supriyadi, MM (______________________)

NIP: 196005051989031005 Penguji II

ii
 LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI

Hari ini Selasa, 26 Oktober 2017 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa :

1. Nama : Nurlita Anggraini Afifah

2. NIM : 1113081000013
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi :Pengaruh Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan,
Dan Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran
Kelompok Usaha Bersama (KUB) Gerabah Desa Bumi
Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang, Banten.
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa
tersebut di atas dinyatakan LULUS dan skripsi ini diterima sebagai salah satu
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 26 Oktober 2017

1. Titi Dewi Warnida, SE,.M.Si (______________________)

NIP. 19731221 200501 2 002 Ketua

2. Ela Patriana, Ir, MM (_________________________)

NIP.19690528 200801 2 010 Sekretaris

3. Ela Patriana, Ir, MM (_________________________)

NIP.19690528 200801 2 010 Pembimbing

4. Dr. Muniaty Aisyah,. Ir. MM (_________________________)

NIP. 19780307 200101 2 003 Penguji Ahli

iii
 LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Nurlita Angraini Afifah
NIM : 1113081000013
Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Dengan ini menyatakan bahwa dalam penelitian skripsi ini, saya:

1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan
dan mempertanggungjawabkan.
2. Tidak melakukan plagiasi terhadap naskah karya orang lain.
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber
asli atau tanpa izin pemilik karya.
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas
karya ini.

Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah
melalui pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang
ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan ini, maka saya siap
dikenai sanksi berdasarkan hukum yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Jakarta, 9 Oktober 2017

Yang Menyatakan

Nurlita Anggraini Afifah

iv
 DAFTAR RIWAYAT HIDUP

PROFIL
Info Nama : Nurlita Anggraini Afifah
Alamat Tempat, Tanggal Lahir : Tangerang, 03 September
1995
Kp. Rawalini Rt 004 Rw 07 Agama : Islam
No.46 Teluknaga, Tangerang Kewarganegaraan : Indonesia
Banten
PENDIDIKAN FORMAL
No. Tlpn 2000-2001 : TK. ISLAM AT-TAQWA
2001-2007 : SDN. TELUKNAGA 1
087782961054 2007-2010 : MTS. DAAR EL QOLAM
E-MAIL 2011-2013 : MA. DAAR EL QOLAM
2013-2017 :.Management Universitas Islam Negeri
[email protected] Jakarta Syarif Hidayatullah Jakarta

PENDIDIKAN NON FORMAL

2008 : Kursus Bahasa Arab Al-Azhar
2013 : Peserta Management Camp
2012 : Kursus Bahasa Arab Ay-Nusyam
2010 : Peserta Workshop Tekhnik Menghafal Cepat
2006 : Kursus Bahasa Inggris PEC
2011 : Peserta Language Jambore
2012 : Participant Language Competition
2012 : Kursus Bahasa Inggris CEC
2011 : Peserta Perkemahan Penggalang dan Penegak
2016 : Peserta Pelatihan Mubaligh Muda-4
2013 : Peserta Training introduction Ms word
2014 : Peserta sosialisasi kebijakan fiscal

PRESTASI
1. Semi Finalis Lomba Cerdas Cermat MIPA Tingkat
MTs
2. 10 besar fashion show
3. Panitia Terbaik Divisi Acara Bimbingan Test Uin
Jakarta
4. Delegasi lomba bulan bahasa Universitas Sultan
Agung Tirtayasa
5. Delegasi Rapat Koordinasi Se-Indonesia Pergerakan
Mahasiswa Islam Indonesia Lombok (2016)

iv
 6. Moderator Dialog Kebangsaan Pergerakan
Mahasiswa Islam Indonesia

PENGALAMAN ORGANISASI
1. Sekretaris Korps Pergerakan Mahasiswa Islam
Indonesia Putri (2015-2016)
2. Anggota Kemahasiswaan Himpunan Mahasiswa
Jurusan Manajemen (2014-2015)
3. Sekretaris kewirausahaan Korps Pergerakan
Mahasiswa Islam Indonesia (2014-2015)
4. Sekretaris Koordinator Departemen Advokasi
Pergerakan Mahasiswa Islam Indonesia (2014-
2015)
5. Ketua Organisasi Alumni Daar El-Qolam (Link)
(2016-2017)
6. Ketua Rayon Ismi Pondok Pesantren Daar El-
Qolam (2012-2013)
7. Sekretaris Kursus Bahasa Inggris CEC Daar El-
Qolam (2011-2012)

PENGALAMAN KEPANITIAAN
1. Ketua Acara Manajemen Project (Desemebr 2015)
2. Ketua Acara Aksi Damai Hari Kartini (April 2014)
3. Ketua Bimbingan Test Uin Jakarta (2015)
4. Mc Orientasi Perkenalan Kampus Uin Jakarta
Fakultas Ekonomi dan Bisnis (2016)
5. Mentor Anggota Baru PMII Komisariat Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Uin Jakarta(september 2015)
6. Kepala Divisi konsumsi Pelatihan Kader Dasar
Pergerakan Mahasiswa Islam Indonesia (februari
2015)
7. Anggota Divisi Rekruitmen Masa Penerimaan
Anggota Baru Pergerakan Mahasiswa Islam
Indonesia Fakultas Ekonomi dan Bisnis

v
 ABSTRACT

This study aimed to analyze the effect of market orientation and orientation
entrepreneurship,and product innovation towards marketing performance (KUB)
gerabah bumijaya ciruas serang banten. The data collection in this study uses
insidental sampling with 61 respondents craftsmen gerabah bumijaya ciruas
serang, banten. Data was analyzed using multiple linier regression. The result of
this research showed that: (1)market orientation has no significant effect on
marketing performance (KUB) gerabah bumijaya ciruas serang, banten. (2)
entrepreneurship orientation has a significant effect on marketing performance
(KUB) gerabah bumijaya ciruas serang, banten. (3) product innovation has a
significant effect on marketing performance (KUB) gerabah bumijaya ciruas
serang, banten. (4) market orientation hasn’t significant effect on marketing
performance(KUB) gerabah bumijaya ciruas serang, banten. And
entrepreneurship and product innovation are significant effect on marketing
performance.

Keywords: market orientation, entrepreneurship orientation, product innovation,

marketing performance

vi
 ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh orientasi pasar,

orientasi kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran
Kelompok Usaha Bersama (KUB) Gerabah Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas
Kabupaten Serang Banten Sumber data penelitian ini merupakan data primer yang
berasal dari sampel yaitu pengrajin gerabah di desa Bumi jaya Kecamatan ciruas
Kabupaten Serang Banten. Pengumpulan data dilakukan menggunakan random
sampling dengan menyebarkan kepada 61 responden pengrajin gerabah desa bumi
jaya kecamatan ciruas kabupaten serang, banten. Data telah diolah menggunakan
uji regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) orientasi
pasar tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran KUB
gerabah desa bumi jaya kecamatan ciruas kabupaten serang, banten (2) orientasi
kewirausahaan berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran KUB
gerabah desa bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang banten (3) inovasi
produk berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran KUB gerabah desa
bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang banten (4) orientasi pasar tidak
berpengaruh secara sinifikan terhadap kinerja pemasaran KUB gerabah desa
bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang banten dan orientasi kewirausahaan
berpengaruh terhadap kinerja pemasaran KUB gerabah desa bumijaya kecamatan
ciruas kabupaten serang banten

Kata kunci: orientasi pasar, orientasi kewirausahaan,inovasi produk, kinerja

pemasaran

vii
 KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Segala puji kepada Allah Subhanahu wa Ta’ala yang telah melimpahkan
rahmat, nikmat, dan serta karunia-Nya sehingga Skripsi dengan judul “Pengaruh
Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan, dan Inovasi Produk Terhadap Kinerja
Pemasaran Kelompok Usaha Bersama Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Desa
Bumijaya Kabupaten Serang Banten” dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa terselesainya skripsi ini tidak lepas dari bantuan,
bimbingan, petunjuk, serta saran dari semua pihak. Oleh karena itu, penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Bapak dan ibu saya yang tercinta Nur Akhmad dan Musringah yang telah
membesarkan, mendidik, dan menyayangi saya sepenuh hati. Yang tak lelah
berjuang memberikan yang terbaik untuk anak-anaknya. Yang selau
mendoakan saya tanpa henti, dan tak pernah lelah memotivasi, mengingatkan
serta mendukung saya baik secara moril maupun materil. Yang selalu ada
tanpa kenal waktu, yang selalu menegur jika saya mulai lupa maupun lalai,
yang selalu meluruskan jalan saya dikala saya mulai kehilangan arah. Karena
kerja keras dan usaha mereka sehingga saya bisa mengecap pendidikan hingga
sarjana.
2. Adik saya Nur Azizah Afifah dan Isma Nuraini Afifah yang selalu
memberikan motivasi tanpa lelah kepada saya untuk selalu rajin mengerjakan
skripsi dan menegur saya ketika saya mulai malas mengerjakannya.
3. Bapak Arief Mufraini, Lc., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.

viii
5. Ibu Ir. Ela Patriana, MM., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen, dan juga
selaku dosen pembimbing saya, saya ucapkan terima kasih banyak telah
berkenan meluangkan waktu dan tenaga untuk membimbing saya, yang telah
bersedia memberikan motivasi, tambahan ilmu, arahan dan solusi dari setiap
permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
6. Bapak Taridi Kasbi Ridho, MBA, selaku dosen Pembimbing Akademik yang
telah bersedia memberikan motivasi, banyak ilmu dan solusi selama masa
perkuliahan.
7. Seluruh Bapak/Ibu dosen dan Staf Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan
pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan dan membantu
penulis.
8. Omie Ihromi, MM, yang selalu memberikan semangat dan memotivasi
penulis agar menyelesaikan skripsi dengan baik. Terima kasih banyak atas
waktu, bantuan, perhatian dan doa yang telah diberikan kepada penulis
hingga skripsi ini selesai.
9. Teman-teman seperjuangan Manajemen 2013, yang telah memberikan
semangat kepada penulis di kampus. Terutama iqbal, firly, mery Dan juga
kepada Konsentrasi Pemasaran 2013 yang telah membantu, mendukung,
saling bertukar ilmu dan senantiasa berjuang bersama.
10. Teman pondok saya di Daar El-Qolam Angkatan 38 yang selalu memotivasi
penulis, terima kasih untuk selalu mengingatkan, membantu dan memotivasi
penulis agar selalu rajin untuk menyelesaikan penulisan skripsi ini. Terutama
Desinta, terimakasih untuk Desinta telah membantu peneliti menyebar
kuisioner ke tempat tersebut.
11. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak
membantu dan memberi masukan serta inspirasi bagi penulis, suatu
kebahagian telah dipertemukan dan diperkenalkan dengan kalian semua,
terima kasih banyak.

ix
 Akhir kata, penulis memahami bahwasanya tak ada satupun di dunia ini
yang sempurna, tak terkecuali skripsi ini, oleh karena itu penulis mengharapkan
kepada pembaca berkenan memberikan saran yang membangun guna memberikan
koreksi pada skripsi ini dan diadakan perbaikan untuk penulis berikutnya.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb

x
 DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF............................. ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI .............................................. iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH .................... iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... iv
ABSTRACT ......................................................................................................... vi
ABSTRAK ........................................................................................................... vii
KATA PENGANTAR ...................................................................................... viii
DAFTAR ISI ...................................................................................................... xvi
DAFTAR TABEL ........................................................................................... xviii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xxi
BAB 1 PENDAHULUAN ................................................................................... 1
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ...................................................................................... 14
C. Tujuan & Manfaat Penelitian ................................................................... 15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................... 17
A. Landasan Teori ........................................................................................... 17
B. Hubungan Antar Variabel……………………..……………….……57

C. Penelitian Terdahulu………………………………..……......…...….61

D. Kerangka Pemikiran ................................................................................. 64

E. Hipotesis ..................................................................................................... 65
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ..................................................... 67
A.Ruang Lingkup Penelitian ......................................................................... 67
B.Metode Penentuan Sampel ........................................................................ 67
C.Metode Pengumpulan Data ....................................................................... 69
D.Metode Analisis Data ................................................................................. 71
E.Analisis Regresi Linier Berganda ............................................................. 77
F.Analisis Koefisien Determinasi (R2) ........................................................ 78
G.Operasional Variabel Penelitian ............................................................... 79

xvi
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ................................................. 81
A.Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ......................................... 81
B.Pembahasan Hasil Deskriptif Responden ............................................. 82
C.Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas........................................................ 84
D.Pembahasan Analisis Deskriptif ............................................................ 87
E.Hasil Uji Asumsi Klasik…………………………………...………101
F.Hasil Uji Hipotesis…………………………………………...…….107
G.Analisis Regresi Linier Berganda……………………………....…110
H.Hasil Analisis Koefisien Determinasi(R2)………………………...112
I.Interpretasi Hasil Penelitian……………………………..……...…..113
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................ 116
A. Kesimpulan ............................................................................................ 116
B. Saran........................................................................................................ 116
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 118
LAMPIRAN ...................................................................................................... 121

xvii
 DAFTAR TABEL

Tabel 1. 1 Perkembangan UMKM Periode 1997-2013 ........................................ 10

Tabel 1. 2 Perkembangan KUB Gerabah di Desa Bumi Jaya Kec ....................... 13
Tabel 2. 1 Table Penelitian Terdahulu .................................................................. 60
Tabel 3. 1 Skala Likert .......................................................................................... 70
Tabel 3. 2 Operasional Variabel............................................................................ 79
Tabel 4. 1 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin................................... 83
Tabel 4. 2 Jumlah Responden Berdasarkan Usia .................................................. 83
Tabel 4. 3 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan ....................................... 84
Tabel 4. 4 Hasil Uji Validitas................................................................................ 85
Tabel 4. 5 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................ 86
Tabel 4. 6 KUB Gerabah memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka butuhkan .............................................................................. 87
Tabel 4. 7 KUB Gerabah memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka inginkan ............................................................................... 88
Tabel 4. 8 KUB Gerabah meminta tanggapan kepuasan dalam membeli kepada
pelanggan .............................................................................................................. 88
Tabel 4. 9 KUB Gerabah mengawasi strategi bisnis pesaing agar dapat
dibandingkan dengan strategi bisnis sendiri ......................................................... 89
Tabel 4. 10 KUB Gerabah melakukan perbandingan kinerja bisnis antara pesaing
dan kinerja bisnis milik sendiri ............................................................................. 90
Tabel 4. 11 KUB Gerabah melakukan antisipasi terhadap perubahan-perubahan
strategis pesaing .................................................................................................... 90
Tabel 4. 12 KUB Gerabah tidak akan puas jika keinginannya memasuki pasar
Jakarta belum diperoleh ........................................................................................ 91
Tabel 4. 13 KUB Gerabah akan terus berusaha agar dapat memasuki pasar Jakarta
walaupun ada yang berkata tidak mungkin ........................................................... 92
Tabel 4. 14 KUB Gerabah akan terus bekerja demi tercapainya memasuki pasar
Jakarta ................................................................................................................... 92

xviii
Tabel 4. 15 Keuntungan dan kerugian yang dihasilkan KUB Gerabah merupakan
hasil jerih payah bersama ...................................................................................... 93
Tabel 4. 16 KUB Gerabah mampu menguasai diri untuk usaha ........................... 94
Tabel 4. 17 Banyaknya beragam bentuk yang diproduksi oleh pesaing ............... 94
Tabel 4. 18 Dalam bekerja terkadang ada saja yang mengambil keputusan secara
sepihak................................................................................................................... 95
Tabel 4. 19 KUB Gerabah menyukai bekerja secara berkelompok ...................... 95
Tabel 4. 20 KUB Gerabah terkadang menemukan bentuk unik lainnya dari
pesaing................................................................................................................... 96
Tabel 4. 21 KUB Gerabah mengeluarkan produk lama yang telah di modifikasi 97
Tabel 4. 22 KUB Gerabah mengeluarkan produk tiruan dari pesaing untuk
dipasarkan ............................................................................................................. 97
Tabel 4. 23 KUB Gerabah mengeluarkan produk baru untuk pasar ..................... 98
Tabel 4. 24 Pemasaran pada KUB Gerabah menumbuhkan penjualan di masa
depan ..................................................................................................................... 99
Tabel 4. 25 Pemasaran pada KUB Gerabah dapat menumbuhkan perkembangan
pada pelanggan ...................................................................................................... 99
Tabel 4. 26 Pemasaran pada KUB Gerabah dapat menunjukkan bahwa produk
yang ditanganinya dapat menguasai pasar .......................................................... 100
Tabel 4. 27 Pemasaran mampu menghasilkan laba bagi KUB Gerabah............. 101
Tabel 4. 28 Uji Statistik Kolmogrof smirnov...................................................... 103
Tabel 4. 29 Hasil Uji Multikolinearitas............................................................... 104
Tabel 4. 30 Hasil Uji Heteroskedastisitas Secara Statistik ................................. 106
Tabel 4. 31 Hasil Uji t ......................................................................................... 107
Tabel 4. 32 Hasil Uji F ........................................................................................ 109
Tabel 4. 33 Analisis Regresi Linier Berganda .................................................... 111
Tabel 4. 34 Hasil Koefisien Determinasi (AdjustedR2) ...................................... 112

xix
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2. 1 Market Orientation (Sumber: Doyle, 2004) ..................................... 27

Gambar 2. 2 Dimensionalisasi Variabel Kinerja Pemasaran ................................ 56
Gambar 2. 3 Kerangka Pemikiran ......................................................................... 64
Gambar 4. 1 Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas ................................... 102
Gambar 4. 2Hasil Uji Heterokedastisitas Secara Grafik Scatterplot................... 105

xxi
 BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Globalisasi Pasar, yang ditandai dengan semakin meningkatnya saling

ketergantugan dan integrasinya perekonomian dunia (Hill, 2010), telah

menghadirkan banyak tantangan bagi para pengusaha. Persaingan usaha tidak

hanya terjadi di pasar domestik tetapi telah merambah lingkup internasional.

Fenomena ini tentu akan membuka banyak kesempatan bagi pengusaha untuk

memperluas usahanya, namun disisi lain juga akan memperluas ruang

persaingan (Hill, 2010). Setiap perusahaan memiliki tujuan untuk

mewujudkan pertumbuan dan kelangsungan hidupnya dalam jangka panjang.

Dalam era globalisasi yang ditandai dengan tingkat persaingan yang sangat

ketat, perusahaan dituntut memiliki kemampuan mengambangkan pilihan

strategi dalam bidang manajemen pemasaran sehingga mampu beradaptasi

dengan lingkungan yang dinamis. Dengan memperhatikan keadaan tersebut,

pasar harus dikelola dengan upaya-upaya yang sistematis untuk menempatkan

keuntungan dari kinerja pasar yang baik (Nerver, et al. Dalam Halim 2011).

Perubahan lingkungan yang cepat, mekanisme pasar yang semakin

terbuka, kompetitif, dan penguasaan pasar merupakan tantangan yang harus

dijawab dengan pendekatan orientasi pasar. Kotler (2002) mengemukakan

bahwa untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus menyusun strategi

yang berorientasi pada proses manajerial dalam mengembangkan dan

1
mempertahankan kesesuaian antara tujuan usaha, skill, sumberdaya dan

perubahan tantangan pasar.

Usaha Kecil dan Menengah (UKM) merupakan unit usaha yang

dikelola oleh kelompok masyarakat maupun keluarga. UKM mempunyai

peran yang strategis dalam pembangunan Ekonomi Nasional, sebab selain

memberi kontribusi terhadap pertumbuhan Ekonomi Nasional juga dapat

menyerap tenaga kerja dalam jumlah besar.

Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro Kecil dan

Menengah (UMKM), membedakan UMKM menjadi usaha mikro, usaha kecil

dan usaha menengah. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang

perorangan dan atau badan perorangan dengan jumlah asset maksimal Rp

50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) dan jumlah omzet maksimal Rp

300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah).

Usaha kecil adalah usaha ekonomi poduktif yang berdiri sendiri yang

dilakukan oleh orang perorangan atau bahan usaha yang bukan anak

perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau

menjadi bagian langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau

usaha besar. Usaha kecil dengan jumlah asset lebih dari Rp 50.000.000,00

(lima puluh juta rupiah) lebih dari Rp 300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah

sampai dengan Rp 2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus rupiah).

Usaha menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri,

yang dilakukan oleh perusahaan perorangan atau badan usaha yang bukan

merupakan anak peusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai

2
atau menjadi bagian langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil.

Usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih lebih dari Rp 500.000.000,00

(lima ratus juta rupiah) sampai dengan Rp 10.000.000.000,00 (sepuluh milyar

rupiah) atau hasil penjualan tahunan lebih dari Rp 2.500.000.000,00 (dua

milyar lima ratus rupiah) sampai dengan Rp 50.000.000.000,00 (lima puluh

milyar rupiah).

Data yang dapat dipublikasikan oleh kementrian Koperasi dan Usaha

Kecil Menengah Republik Indonesia menunjukan bahwa tenaga keja yang

bekerja pada sektor UKM mencapai 97,16% pada tahun 2012 terhadap total

tenaga kerja yang tersebar di sembilan sektor Ekonomi Indonesia. UKM juga

memberikan kontribusi terhadap domestic bruto sebesar 59.08% pada tahun

2012 serta mempunyai potensi sebagai salah satu sumber penting

pertumbuhan ekspor.

Mengingat begitu besar nya peranan UKM terhadap perekonomian

nasional, tidak heran apabila pemerintah terus berusaha menggerakkan

peranan UMKM dalam upaya mengentaskan kemiskinan dan pengangguran

serta menggerakan perekonomian. Sebagai UKM masih mempunyai berbagai

kelemahan yang bersifat eksternal, seperti kurangnya kemampuan untuk

beradaptasi terhadap pengaruh lingkungan yang strategis, kurang cekatan

dalam peluang-peluang usaha.

Perusahaan yang aktif di pasar dicirikan dengan kompetisi dan

pengembangan produk baru. Hal ini menjadi esensial Karena memberi

kontribusi bagi pembaharuan (Harmsen, Grunert, dan Brove, 2000) serta daya

3
saing dan pertumbuhan perusahaan (Cooper dan Kleinschmidt, 2002 ; Griffin,

1997). Untuk dapat mengembangkan produk berkinerja tinggi, perusahaan

bergantung pada banyak kapabilitas. Dalam hal ini ada dua kapabilitas yaitu

orientasi pasar, orientasi kewirausahaan serta bagaimana kapabilitas ini

berkaitan dengan kinerja pengembangan produk baru. Kinerja pengembangan

produk baru berkaitan dengan sejauh mana produk baru dipersepsikan

memenuhi pangsa pasar, penjualan dan penggunaan pelanggan, pertumbuhan

penjualan, dan pencapaian profit. Dalam pengertian yang sederhana, orientasi

pasar adalah sejauh mana kebutuhan pelanggan itu terpenuhi melalui asesmen

kebutuhan berkelanjutan atau terus menerus. Sementara itu, orientasi

kewirausahaan mencerminkan sejauh mana perusahaan cenderung untuk

melakukan inovasi, mengambil risiko, dan proaktif (Frishammar dan Horte,

2007).

Orientasi pemasaran dan orientasi kewirausahaan adalah dua kapabilitas

atau orientasi yang terpisah tetapi saling melengkapi yang dapat bersama-

sama dalam literature yang ada kedua kapabilitas ini dijelaskan sebagai

karakteristik level unit atau perusahaan. Kapabilitas adalah kebiasaan sehari

hari yang komplek secara sosial yang menentukan efisiensi perusahaan dalam

menstransformasi input menjadi output. Teece dan Pisano (1994)

menjelaskan bahwa kedua orientasi, pemasaran dan kewirausahaan adalah

kapabilitas yang dinamis karena memiliki sub kompetensi atau kapabilitas

yang memungkinkan perusahaan untuk menciptakan proses dan produk baru

dan merespon lingkungan bisnis yang berubah. Pernyataan ini didukung oleh

4
Frishammar dan Horte (2007) yang menyatakan bahwa orientasi pemasaran

dan orientasi kewirausahaan menciptakan keterampilan yang komplek, tak

berwujud, tak diucapkan, yang memungkinkan perusahaan menghasilkan

gagasan baru untuk penciptaan produk baru. Hasil penelitian Frishammar dan

Horte (2007) menunjukan bahwa orientasi pemasaran dan keinovasian

berkaitan positif dengan kinerja pengembangan produk baru.

Persaingan dunia bisnis usaha kecil semakin ketat dengan ditandai oleh

banyaknya usaha-usaha yang bermunculan yang bergerak dalam jenis usaha

yang sama. Usaha-usaha kecil tersebut saling berlomba dalam merebut

pangsa pasar agar dapat mempertahankan konsumennya agar tidak berpaling

kepada pesaing yang sama dari pengusaha yang berbeda.

Pemasaran selalu berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat, pemasaran juga dapat didefinisikan

sebagai pemenuh kebutuhan secara menguntungkan (kotler, 2008). Namun

dalam kenyataan setiap perusahaan kurang maksimal dalam memahami

kebutuhan konsumennya. Orientasi pasar pada akhirnya menjadi salah satu

prasyarat bagi kesuksesan dan kemampuan untuk menghasilkan keuntungan

bagi kebanyakan perusahaan (Kohli, at al. Dalam Sunarki, 2009). Orientasi

Pasar dipandang telah menjadi satu konsep penting dalam menemukan

strategi perusahaan, berbagai studi telah dilakukan untuk mengetahui

pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja perusahaan. Hasilnya, diperoleh

bahwa orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Perusahaan

yang berorientasi pasar dinilai memiliki pengetahuan tentang pasar yang lebih

5
baik dalam berhubungan dengan pelanggan, kemampuan ini di pandang

mampu menjamin perusahaan untuk memperoleh keuntungan yang lebih

tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang kurang ber orientasi pasar.

Lebih jauh lagi, orientasi pasar akan mempengaruhi kemampuan perusahaan

dalam berinovasi yang merupakan satu kunci kearah unggulan kompetitif.

Oleh karena itu, orientasi pasar sangat mempengaruhi keberhasilan

perusahaan, baik untuk usaha skala besar, usaha menengah, maupun usaha

kecil. Sayangnya, sebagian besar penelitian tentang orientasi pasar yang

dilakukan hanya terbatas pada industry skala besar (Zhang dan Duan, 2010).

Tidak banyak penelitian yang mengupas aspek orientasi pasar pada industry

kecil dan menengah, apalagi di Indonesia, padahal prospek UMKM Indonesia

sangat menjanjikan. UMKM diyakini memiliki peran yang penting dan

strategis bagi perekonomian Indonesia. Peran UMKM ini dapat dilihat dari

jumlah industrinya yang besar dan terdapat dalam setiap sektor ekonomi,

potensinya yang besar dalam penyerapan tenaga kerja, serta konstribusinya

terhadap PDB yang cukup signifikan. Persaingan usaha yang ketat usaha kecil

di tuntut untuk mampu melakukan proses manajemen usaha yang produktif

dan seefisien mungkin, serta dapat menghasilkan produk atau jasa yang sesuai

dengan preferensi pasar dengan standar kualitas yang lebih baik dibandingkan

dengan pesaing. Usaha kecil tidak cukup hanya memiliki keunggulan

bersaing, usaha kecil dituntut pula untuk menghasilkan produk yang memiliki

daya saing yang tinggi antara lain dengan kinerja : (1) Produk yang dijual

tersedia secara teratur dan sinambung (2) Produk yang di jual harus memiliki

6
kualitas yang baik dan seragam, (3) variasi produk harus dapat disediakan

sesuai dengan kebutuhan dan permintaan pasar.

Orientasi wirausaha merupakan karakteristik dan nilai yang dianut oleh

wirausaha itu sendiri yang merupakan sifat pantang menyerah, berani

mengambil resiko, kecepatan dan fleksibelitas (Debbie Liao and Philip

Sohmen, 2001). Orientasi wirausaha menekankan pada semangat untuk

menciptakan inovasi usaha, sebagai penyegaran dari kemacetan usaha, yang

sering mengiringi pada langkah awal inovasi (Zhou, et al. 2005).

Menurut Naver dan Slater (1990) Orientasi pasar merupakan budaya

bisnis yang mampu Menciptakan perilaku karyawan sehingga menunjang

upaya penciptaan nilai superior bagi para pelanggan. Sedangkan, Jaworski &

Kohli (1993), menyatakan bahwa orientasi pasar berpotesi meningkatkan

kinerja bisnis. Selain itu, orientasi pasar diyakini pula memberikan manfaat

psikologis dan sosial bagi para karyawan, berupa perasaan bangga dan sense

of belonging yang lebih besar, serta komitmen organisasional yang lebih

besar pula. Pemeranan orientasi pasar akan membawa peningkatan kinerja

bagi perusahaan tersebut (Tjipto, et al. 2008). Orientasi pasar sangatlah

penting dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang berorientasi kepada

pasar akan mampu untuk memenuhi keinginan konsumen serta mampu

bersaing di pasar.

Kinerja pemasaran merupakan faktor yang seringkali digunakan untuk

mengukur dampak dari strategi perusahaan pada umumnya selalu di arahkan

untuk menghasilkan kinerja pemasaran yang unggul. Pemasaran yang

7
dilakukan oleh tim pemasaran merupakan komponen terpenting dalam sebuah

perusahaan. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan fungsi-fungsi

pemasaran pada perusahaan dapat dilihat dari kinerja pemasaran. Perusahaan

yang berorientasi pada pasar akan mengikuti setiap perubahan yang terjadi

pada pasar. Orientasi pasar dalam penelitian ini di ukur dengan indikator

orientasi pelanggan dan orientasi bersaing. Perusahaan yang berorientasi pada

pelanggan akan peka terhadap keinginan pelanggan.

Garcia & Calantone (2002) dalam Som (2003) memberi definisi inovasi

yang menekankan pada dua perbedaan yang terlihat mengenai inovasi.

Pertama, proses inovasi meliputi pembangunan teknologi atas penciptaan

yang digabungkan dengan usaha untuk memperkenalkan penciptaan tersebut

kepada pengguna akhir melalui proses adaptasi atau difusi. Kedua, proses

inovasi merupakan satu proses yang berulang-ulang secara berkelanjutan.

Proses pengulangan ini melibatkan pengenalan produk inovasi untuk pertama

kali, dan seterusnya diikuti dengan pengenalan produk yang telah mengalami

perbaikan. Sedangkan inovasi produk adalah aktivitas inovasi dan

pengembangan produk yang dikaitkan dengan kinerja merupakan hal penting

yang harus diperhatikan dalam peningkatan produktivitas dan persaingan

global. Inovasi mencakup penciptaan, pemilihan dan pengembangan atau

peningkatan produk, proses dan teknologi.

Dengan menggunakan teknologi baru, penciptaan dan pengenalan

(komersialisasi) atau memasarkan produk baru tersebut dan mengadopsi

proses produksi yang inovatif, perusahaan dapat memecahkan masalah

8
persaingan secara efektif (Ellitan, 2006). Menurut Rothberg (1981) dalam

Susanty, et al. (2010) suatu perusahaan atau produk inovatif merupakan

sesuatu yang dapat dibedakan dengan sebelumnya melalui keunikannya

dalam bentuk, fungsi, atau pun perilaku. Inovasi produk menjadi suatu

elemen vital dalam strategi perusahaan dan rencana dalam menjawab

berbagai alasan agar dapat memegang kendali. Alasan ini terdiri dari

perubahan perilaku konsumen dan kompetitor, perubahan teknologi, dan

kebijakan pemerintah Nelly, et al. (2001) dalam Suhendro (2010)

berpendapat bahwa inovasi produk menunjukkan pada pengembangan dan

pengenalan produk baru atau dikembangkan yang berhasil di pemasaran.

Inovasi produk dapat berupa perubahan desain, komponen dan arsitektur

produk. Drucker (1954, dalam Suhendro, 2010) menyatakan bahwa inovasi

produk merupakan satu hal yang potensial untuk menciptakan pemikiran dan

imajinasi orang yang pada akhirnya menciptakan pelanggan. Menurut

Dourgerty (1996) dalam Suhendro (2010) inovasi produk merupakan suatu

cara yang penting bagi perusahaan agar tetap dapat beradaptasi dengan pasar,

teknologi, serta pesaingan.

Dengan jumlah penduduk Kabupaten Serang 1,7 juta lebih, penduduk

provinsi Banten 8,5 juta lebih dan penduduk Indonesia berjumlah 240 juta

lebih itu merupakan bangsa yang cukup besar untuk menjual hasil produksi

industry kreatif/usaha kecil menengah (UKM) tersebut. Berikut data UKM di

Indonesia :

9
 Tabel 1. 1
Tabel Perkembangan UMKM pada Periode 1997 -2013

No. Indikator Satuan 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

1 Jumlah UMKM Unit 39 765 110 36 813 578 37 911 723 39 784 036 39 964 080 41 944 494 43 460 242 44 777 387
2 Pertumbuhan Jumlah UMKM Persen -7.42 2.98 4.94 0.45 4.96 3.61 3.03
3 Jumlah Tenaga Kerja UMKM Orang 65 601 591 64 313 573 67 169 844 72 704 416 74 687 428 77 807 897 81 942 353 80 446 600
4 Pertumbuhan Jumlah Tenaga Kerja UMKM Persen -1.96 4.44 8.24 2.73 4.18 5.31 -1.83
5 Sumbangan PDB UMKM (harga konstan) Rp. Miliar 363 200 .440 552 945 .40 647 475 .960 760 089 .450 791 597 .40 829 616 .40 876 123 .40 924 483 .60
6 Pertumbuhan sumbangan PDB UMKM Persen 52.24 17.10 17.39 4.15 4.80 5.61 5.52
7 Nilai Ekspor UMKM Rp. Miliar 39 277 .070 69 315 .40 52 594 .120 75 448 .610 80 846 .520 87 290 .030 77 096 .710 95 548 .240
8 Pertumbuhan Nilai Ekspor UMKM Persen 76.48 -24.12 43.45 7.15 7.97 -11.68 23.93

No. Indikator Satuan 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

1 Jumlah UMKM Unit 47 017 062 49 021 803 50 145 800 51 409 612 52 764 603 53 823 732 55 206 444 56 534 592
2 Pertumbuhan Jumlah UMKM Persen 5.00 4.26 2.29 2.52 2.64 2.01 2.57 2.41
3 Jumlah Tenaga Kerja UMKM Orang 83 586 616 87 909 598 90 491 930 94 024 278 96 211 332 99 401 775 101 722 458 107 657 509
4 Pertumbuhan Jumlah Tenaga Kerja UMKM Persen 3.90 5.17 2.94 3.90 2.33 3.32 2.33 5.83
5 Sumbangan PDB UMKM (harga konstan) Rp. Miliar 979 712.50 1 032 573.90 1 099 301.10 1 165 753.20 1 212 599.30 1 282 571.80 1 369 326.00 1 451 460.20
6 Pertumbuhan sumbangan PDB UMKM Persen 5.97 5.40 6.46 6.04 4.02 5.77 6.76 6.00
7 Nilai Ekspor UMKM Rp. Miliar 110 338.06 123 767.87 140 363.84 178 008.28 162 254.52 175 894.89 187 441.82 166 626.50
8 Pertumbuhan Nilai Ekspor UMKM Persen 15.48 12.17 13.41 26.82 -8.85 8.41 6.56 -11.10

No. Indikator Satuan 2013

1 Jumlah UMKM Unit 57 895 721

2 Pertumbuhan Jumlah UMKM Persen 2.41
3 Jumlah Tenaga Kerja UMKM Orang 114 144 082
4 Pertumbuhan Jumlah Tenaga Kerja UMKM Persen 6.03
5 Sumbangan PDB UMKM (harga konstan) Rp. Miliar 1 536 918.80
6 Pertumbuhan sumbangan PDB UMKM Persen 5.89
7 Nilai Ekspor UMKM Rp. Miliar 182 112.70
8 Pertumbuhan Nilai Ekspor UMKM Persen 9.29

Perkembangan kemajuan industry kreatif/usaha kecil menengah (KUB)

kelompok Usaha Bersama gerabah telah berkembang di wilayah kabupaten

serang salah satu tempatnya di Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten

Serang berupa hasil kerajinan keramik atau gerabah, walaupun dengan alat

sederhana seperti tungku bakar, alat pemutar tanah liat menggunakan tenaga

manusia dengan kelebihan sumber daya alam (SDA) deposit tanah liat di

Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas kualitas terbaik, dimana pada proses

produksinya tidak di tambah bahan aditif lain dibandingkan dengan daerah

lain di Indonesia. Industry gerabah pada dasarnya merupakan kategori

industry manufaktur yang memproses input menjadi output (produk/barang),

kebanyakan masih di pasarkan di wilayah Serang, Jakarta, Tangerang, Bogor

10
dan sekitarnya. Dimana segmentasi pasar di Jakarta di pasok hampir sebagian

besar dari kerajinan gerabah daerah bantul Yogyakarta dengan aneka ragaman

produk gerabah yang bermacam-macam serta desain produk gerabah modern

dengan motif kondisi sekarang dengan kualitas dan kuantitas yang baik.

Saat ini Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang terdapat

industry kecil gerabah, yang dapat membuat gerabah untuk berbagai

kebutuhan pasar seperti gentong, tempayan, pot bunga, tengku, kowi (wadah

bakar emas), pendil (kendil), kendi, celengan, patung untuk taman dan

berbagai bentuk karya seni karya lainnya dengan berbagai ukuran dengan

aneka ragam produk yang terbatas. Pemilik, pengelola dan pemilik sekaligus

pengelola dalam mengelola usaha menentukan usaha yang dilakukan, dimana

usaha akan dilakukan, kapan modal digunakan, bagaimana pembelanjaan

dilakukan dan siapa saja yang terkait dengan usaha tersebut dan konsumen

yang akan disasar dan Orientasi pasar merupakan kemampuan perusahaan

(UKM) untuk mengetahui dan merespon konsumen, sedangkan orientasi

kewirausahaan adalah kemampuan untuk menjelaskan kebutuhan konsumen

yang diikuti dengan perkenalan produk baru, jasa atau proses baru (Morris, et.

al, 2002 dalam Suliyanto, 2011). Mengingat perubahan selera yang cepat

dalam teknologi dan persaingan, perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan

produk yang ada untuk mempertahankan pertumbuhan atau untuk

mempertahankan laba. Perusahaan yang memiliki harapan untuk

mempertahankan pasar dan laba kinerja degan melakukan inovasi produk

yang berkelanjutan.

11
 Inovasi produk meliputi berbagai kegiatan pengembangan produk-

perbaikan produk, pengembangan yang seluruhnya baru, dan perluasan yang

meningkatkan jangkauan atau jumlah lini produk yang dapat di tawarkan

perusahaan. Inovasi produk tidak dapat disamakan dengan penemuan. Sebuah

inovasi didefinisikan sebagai suatu ide, produk atau bagian dari teknologi

yang telah dikembangkan dan di pasarkan untuk pelanggan yang dirasa

sebagai sesuatu yang baru. Kita mungkin menyebutnya sebagai proses

identifikasi, menciptakan dan memberikan nilai produk baru atau manfaat

yang tidak di tawarkan sebelumnya di pasar. Dengan produk baru atau yang

dimaksud dengan produk asli, perbaikan produk, memodifikasi produk dan

merek baru dari perusahaan yang berkembang melalui penelitian sendiri dan

upaya pengembangan. (Kotler dan Amstrong, 2008).

Atas dasar paparan diatas terlibat bahwa Industri kecil gerabah Desa

Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang belum dapat mengambil

potensi pasar di Jakarta tersebut, padahal ada keuntungan yang dapat diambil

antara lain biaya transport, delivery dan packaging dan sebagainya karena

dekat dengan Jakarta.

Perkembangan KUB (Kelompok Usaha Bersama) Gerabah di Desa

Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang, dimana kondisi realisasi

penjualan perkembangannya dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2015

dilihat pada table sebagai berikut :

12
 Tabel 1. 2
Perkembangan KUB Gerabah di Desa Bumi Jaya Kec. Ciruas Kabupaten
Serang

Tahun Target Penjualan Realisasi Omzet Peningkatan

(Juta Rp) Penjualan Penjualan (%)
(Juta (%)
Rp.)
2012 450 380 84,4 -
2013 450 390 97,5 2,63
2014 450 395 88,9 1,28
2015 450 400 88,9 1,27
Sumber : Data Penjualan KUB Gerabah, 2015

Dari sumber data di atas terdapat penurunan realisasi omzet penjualan

dari 86,7 % sampai dengan 88,9 % pada tahun 2013 sampai dengan tahun

2015 dan penurunan penjualan dari 2,30 % sampai dengan 1,10 %, hal ini di

duga faktor-faktor pengaruh orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan

inovasi produk terhadap kinerja pemasaran yang belum tersentuh dari perajin

KUB Gerabah di Desa Bumi Jaya Kec. Ciruas Kab. Serang.

Hasil dari wawancara dengan ketua Kelompok Usaha Bersama Bapak

Suhemi pada hari minggu tanggal 27 Agustus 2017 di Desa Bumijaya

Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang Banten. Bahwasanya KUB Gerabah di

Desa ini mengalami penurunan dikarenakan banyak nya pesaing. Dahulu

Bali membeli barang nya dari sini tetapi sekarang dia hanya membeli tanah

liat saja dari sini dan sebagian pengrajin berasal dari sini banyak yang bekeja

disana sehingga disini kekurangan pengrajin ujarnya.

Disini juga sangat amat kurang perhatian dari pemerintah, tidak hanya

itu saja pemasaran di KUB Gerabah ini pun sangat kurang sekali makanya

sedikit dari masyarakat Indonesia ini tahu tentang pusat gerabah di desa ini.
13
 Dan turis pun mulai jarang sekali menyentuh desa ini kebanyakan turis ini

kalau ingin berbelanja keramik perginya ke Bali.

Kurangnya tenaga pengrajin pun salah satu permasalahan penurunan

gerabah di desa ini karena sebagian pengrajin di desa ini bekerja di Bali.

Dahulu Desa Bumijaya ini menjadi primadona nya gerabah. Sampai sampai

turis pun jika ingin membeli kerajinan gerabah langsung datang ke desa ini.

Berdasarkan penjelasan yng telah di uraikan di atas mengenai beberapa

literatur yang membahas tentang variabel orientasi pasar, orientasi

kewirausahaan dan inovasi produk mendorong penulis untuk meneliti

variabel-variabel tersebut. Sehigga diperoleh judul penelitian yaitu

“PENGARUH ORIENTASI PASAR, ORIENTASI KEWIRAUSAHAN

DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN”

dengan Study Kasus KUB Gerabah Desa Bumijaya Kecamatan Ciruas Desa

Bumijaya Kabupaten Serang, Banten.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan rumusan masalah tersebut maka pertanyaan penelitian

dalam pokok bahasan penelitian ini sebagai berikut :

1. Apakah orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran pada

kelompok Usaha Bersama (KUB) perajin gerabah di kabupaten serang?

2. Apakah orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran

pada kelompok Usaha Bersama (KUB) perajin gerabah di Kabupaten

Serang?

14
 3. Apakah inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja pemasaran pada

kelompok Usaha Bersama (KUB) perajin gerabah di Kabupaten Serang?

4. Apakah orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk

berpengaruh terhadap kinerja pemasaran pada Kelompok Usaha Bersama

(KUB) Perajin Gerabah di Kabupaten Serang.

C. Tujuan & Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

a. Untuk menjelaskan apakah orientasi pasar memiliki pengaruh

terhadap kinerja pemasaran

b. Untuk menjelaskan apakah orientasi kewirausahaan memiliki

pengaruh terhadap kinera pemasaran.

c. Untuk menjelaskan apakah inovasi produk memiliki pengaruh

terhadap kinerja pemasaran.

d. Untuk menjelaskan apakah orientasi pasar, orientasi kewirausahaan

dan inovasi produk memiliki pengaruh terhadap inovasi produk.

2. Manfaat penelitian

Dengan dilaksanakannya penelitian ini, maka penelitian ini diharapkan

dapat memperoleh manfaat bagi banyak pihak antara lain:

a. Bagi penelitian

Peneliti dapat menerapkan ilmu Ekonomi khususnya dalam bidang

Manajemen Pemasaran yang telah diperoleh selama perkuliahan, dan

dapat menambah pengetahuan peneliti dalam menjalani bisnis online

yang akan dijalaninya.

15
b. Bagi Pihak UKM

Untuk menambah pengetahuan teoritis dan memperluas wawasan

untuk mempelajari secara langsung tentang orientasi pasar, orientasi

orientasi kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja

pemasaran (KUB) Gerabah di Kabupaten Serang.

c. Bagi Akademisi

Sebagai referensi untuk mempermudah para akademisi yang ingin

melakukan penelitian dengan objek yang sama, sehingga penelitian

berikutnya dapat lebih baik lagi.

16
 BAB II

TINJAUAN PUSTAK

A. Landasan Teori

1. Pasar

a. Pengertian Pasar

Pasar pada masyarakat mempunyai peranan penting yaitu sebagai

pusat kegiatan ekonomi dan pusat kebudayaan. Sebagai pusat kegiatan

ekonomi, pasar merupakan tempat bertemunya produsen dan

konsumen. Melalui pasar masyarakat dapat memperoleh kebutuhan

produksinya seperti modal, peralatan, menyebarluaskan barang-barang

hasil produksi yang dibutuhkan masyarakat. Sedangkan dibidang

konsumsi, pasar menyediakan kebutuhan pokok dan kebutuhan

tambahan lainnya (Depdikbud, 1990).

Menurut koentjaraningrat dalam siwarni (2009) pengertian pasar

adalah pranata yang mengatur komunikasi dan interaksi antra penjual

dan pembeli yang bertujuan untuk mengadakan transaksi pertukarean

benda-benda, jasa ekonomi dan uang, dan tempat hasil transaksi yang

dapat disampaikan pada waktu yang akan dating berdasarkan harga

yang ditetapkan. Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa,

pasar adalah tempat pertemuan antara produsen dan konsumen yang

melakukan transaksi barang dan jasa berdasarkan harga yang ditetapkan

17
b. Fungsi Pasar

Fungsi pasar menurut Fuad at,.al (2000) memiliki tiga fungsi yaitu

sebagai berikut :

1) Pembentukan nilai harga

Pasar berfungsi untuk pembentukan harga (nilai) karena pasar

merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli yang kemudian

saling menawar dan akhirnya membuat kesepakatan suatu harga.

Harga atau nilai ini merupakan suatu hasil dari proses jual beli yang

dilakuka pasar.

2) Pendistribusian

Pasar mempermudah produsen untuk mendistribusikan barang degan

para konsumen secara langsung. Pendistribusian barang dari

produsen ke konsumen akan berjalan lancer apabila pasar berfungsi

dengan baik.

3) Promosi

Pasar merupakan tempat yang paling coco bagi produsen untuk

memperkenalkan (mempromosikan) produk-produknya kepada

konsumen. Karen pasar akan selalu dikunjungi oleh banyak orang,

meskipun tidak diundang.

c. Jenis-jenis Pasar

Menurut Fuad at,al (2000) jenis-jenis pasar diantaranya dibagi yaitu

menurut cara transaksi dan luas jangkauan.

18
1) Pasar menurut cara Transaksi

a) Pasar Tradisional

Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan

pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli

secara langsung dan biasanya ada proses tawar-menawar,

bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los, dan

dasaran terbuka yag dibuka oleh penjual maupun suatu

pengelola pasar.

b) Pasar Modern

Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional,

namun pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransaksi

secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang

tercantum alam barang (barcode), berada dalam banguan dan

pelayanannya dilakukan secara mandii (swalayan) atau dilayani

oleh pramuniaga.

2) Pasar menurut Luas Jangkauan

a) Pasar Daerah

Pasar daerah membeli dan menjual produk dalam suatu daerah

produk itu dihasilkan. Bisa juga dikatakan pasar daerah

melayani permintaan dan penawaran dalam satu kota.

b) Pasar Lokal

Pasar local adalah pasar yag membeli dan menjual produk

dalam satu kota tempat produk itu dihasilkan.

19
 c) Pasar Nasional

Pasar nasional adalah pasar yang membeli dan mejual produk

dalam satu Negara tempat produk itu dihasilkan. Bisa juga

dikatakan pasar local melayani permintaan dan penjuala dari

dalam negeri.

d) Pasar Internasional

Pasar internasional adalah pasar yang membeli dan menjual

produk dari beberapa Negara. Bisa juga dikatakan luas

jangkauaannya diseluruh dunia. Sejak beberapa tahun lalu,

pemerintah giat melakukan revitalisai oasar tradisional milik

pemeritah daerah diberbagai kabupaten dan kota di seluruh

Indonesia.

2. Orientasi Pasar

a. Definisi Orientasi Pasar

Orientasi pasar telah didefinisikan dan secara empiris tervalidasi

sebagai suatu cara untuk memperbaiki kinerja suatu perusahaan. Akan

tetapi, berdasarkan tinjauan literature, tidak ada kesamaan pendapat

diantara akademisi pemasaran. Menurut Jaworski dan Kohli (1996),

dalam literatur pemasaran, orientasi pasar dapat dijabarkan dengan dua

pendekatan, yaitu adopsi konsep pemasaran dalam filosofi bisnis dan

pasar sebagai perilaku.

20
 Pendekatan pertama lebih menekankan kepada apa yang diyakini

oleh seluruh individu organisasi. Sedangkan pendekatan yang kedua

lebih mengarah kepada kegiatan-kegiatan yang telah dijalankan oleh

perusahaan. Tulisan ini mencoba untuk menggunakan pendekatan

kedua sebagai basis pendefinisian orientasi pasar. Argumentasi yang

menjadi dasar adalah bahwa pada pendekatan pertama dikhawatirkan

terjadinya social desirability biased dibandingkan dengan pendekatan

kedua. Sebagai contoh, suatu organisasi mungkin menganggap bahwa

pengenalan kebutuhan konsumen adalah penting, akan tetapi dalam

kenyataannya, perusahaan tidak atau jarang melakukan aktivitas yang

ditujukan untuk pencarian informasi tersebut.

Menurut Kohli dan Jaworski (1990), orientasi pasar dapat

didefinisikan sebagai suatu aktivitas pencarian informasi pasar,

termasuk kebutuhan konsumen sekarang dan yang akan datang,

pendistribusian informasi tersebut berjalan lintas fungsional, dan

organisasi secara keseluruhan menanggapi dengan baik informasi

tersebut. Tujuan utama dari definisi Kohli dan Jaworski adalah

bagaimana menciptakan suatu organisasi yang sensitif terhadap

perubahan yang terjadi pasar. Tanpa adanya sensitiv ini, perusahaan

akan mengalami kesulitan untuk menciptakan suatu nilai (produk atau

layanan) yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan

21
 Penelitian lain, Narver dan Slater (1990) menyatakan bahwa

orientasi pasar dapat dilihat dari tiga komponen utama, yaitu orientasi

kepada konsumen, orientasi kepada pesaing dan koordinasi antar fungsi.

Untuk konsep ini. Narver dan Slater lebih memfokuskan informasi

pasar kepada konsumen dan pesaing. Dengan demikian, menurut

prioritas mereka, persepsi orientasi pasar adalah sekumpulan proses dan

aktivitas yang diarahkan untuk penciptaan nilai bagi konsumen melalui

peningkatan sensitive terhadap informasi pasar.

Untuk pengintegrasian kedua definisi tersebut, Soehadi (2001)

mencoba menyimpulkan bahwa orientasi pasar terdiri dari empat

komponen utama yaitu :

a. Menempatkan pelanggan sebagai pendorong kegiatan perusahaan

(orientasi pelanggan)

b. Kepekaan terhadap kegiatan pesaing (orientasi pesaing)

c. Kemampuan untuk melakukan koordinasi antar-departemen dalam

penciptaan nilai yang superior bagi pelanggan (coordinasi-inter-

fungsi)

d. Kemampuan untuk mengkaitkan setiap aktivitas dengan indkator

keuangan (orientasi keuntungan).

Meta-analisis yang dilakukan oleh Cano, Carrilat, dan Jaramillo

(2004), menunjukan bahwa terdapat hubungan yang positif dan

konsisten di 23 negara antara orientasi pasar dan kinerja bisnis.

Roasionalisasi nya adalah perusahaan yang mengadopsi orientasi pasar

22
secara berkesinambungan akan monitor perubahan kebutuhan

konsumen dan berusaha memuaskan kebutuhannya dengan

menciptakan produk atau layanan yang mempunyai nilai superior. Nilai

yang superior diharapkan dapat meningkatkan daya tarik konsumen

untuk melakukan transaksi dengan perusahaan. Dalam jangka panjang,

nilai pelanggan yang superior ini akan meningkatkan produktivitas

pemasaran dan loyalitas pelanggan yang akhirnya akan meningkatkan

keuntungan perusahaan (Zeithaml et al, 1990).

Ramaswami, Bhargava, dan Shrivastava (2004), mengajukan

model konseptual yang didasari oleh teori resource-based dan

keuggulan komperatif (comparative advantages). Mereka

memperlihatkan bagaimana orientasi pasar memberikan kontribusi

terhadap kinerja bisnis melalui kapitalisasi asset pasar dalam proses

bisnisnya, seperti pengembangan produk baru (new product

development), manajemen hubungan pelanggan (customer relationship

management), dan manajemen rantai pasokan (supply chain

management), yang ditujukan untuk menciptakan keunggulan

komparatif dan kinerja keuangan yang superior. Model tersebut diuji

pada 88 perusahaan. Hasilnya menunjukan bahwa orientasi pasar

merupakan pendorong utama terhadap keberhasilan pelaksanaan ketiga

proses bisnis tersebut, baik dalam menciptakan keunggulan komparatif

maupun kinerja keuangan. Temuan mereka sejalan dengan temuan yang

23
dihasilkan oleh peneliti sebelumnya (Han et al, 1998; Siguaw et al,

1998; Soehandi, 2003).

Pasar pada dasarnya adalah hasil dari kegiatan/proses yang

bernama pemasaran, Pemasar melakukan kegiatan pemasaran adalah

dalam rangka memperoleh pasar. Menurut Kotler dan Keller (2012)

pasar berdasarkan pandangan para ahli ekonomi digambarkan sebagai

kumpulan dari pembeli dan penjual yang melakukan transaksi suatu

produk atau kelompok produk tertentu. Secara lebih spesifik pada

bagian lain Kotler dan Keller mengatakan bahwa pemasar

menggunakan istilah pasar untuk mencakup beragam kelompok

konsumen. Adapun yang dimaksud beragam konsumen tersebut adalah

pasar konsumen, perantara, manufaktur, dan sumber daya.

Menurut Drumond, Ensor, dan Ashford (2009) terdapat 5 hal

yang harus dilakukan untuk mencapai orientasi pasar, yaitu: (1) fokus

pada pelanggan; (2) fokus pada pesaing; (3) memadukan pemasaran ke

dalam bisnis; (4) visi stratejik; (5) ekspektasi yang realistis. Fokus pada

pelanggan maksudnya adalah memahami konsumen dan responsif

terhadap kebutuhannya. Rangkuman pengertian dari kelima elemen

tersebut adalah fokus pada pesaing maksudnya adalah menjadi waspada

dan menilai terhadap sasaran, strategi dan kapabilitas pesaing. Hal ini

tentunya memerlukan studi banding dengan produk, proses, dan operasi

pesaing. Memadukan pemasaran ke dalam bisnis maksudnya adalah

bahwa pemasaran tidak sebatas pada departemen pemasaran saja, tetapi

24
setiap fungsi dan orang dalam organisasi memiliki peranan dalam

menciptakan nilai dan pencapain tujuan organisasi. Harapan yang

realistis maksudnya adalah harapan yang disesuaikan dengan

kapabilitas, sumber daya, dan kondisi eksternal.

Secara historis orientasi pasar menurut Drumond, Ensor, dan

Ashford (2009) merupakan pengembangan dari tahapan konsep

pemasaran sebelumnya, yaitu dimulai dari orientasi produksi, produk,

penjualan, dan pasar. Berkaitan dengan tahapan perkembangan konsep

pemasaran, Kotler dan Keller (2012) mengemukakan lima tahapan

orientasi perusahaan terhadap ruang pasar, yaitu konsep produksi,

produk, penjualan, pemasaran, dan pemasaran holistik (the holistic

marketing concept). Pemasaran holistik merupakan konsep

pengembangan dari konsep pemasaran, yang terdiri unsur pemasaran

internal, terpadu, kinerja, kerelasian, dan kinerja. Konsep tersebut

terutama sangat cocok diterapkan untuk perusahaan-perusahaan besar.

Mengingat yang menjadi objek penelitian adalah usaha mikro, yaitu

usaha perangkai bunga, maka orientasi pasar dalam konsep pemasaran

seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012) kurang tepat

untuk diterapkan. Konsep Drumond, Ensor, dan Ashford (2009) masih

relevan untuk diaplikasikan dalam penelitian ini sesuai dengan unit

analisis.

Cravens dan Piercy (2009) mengemukakan beberapa pernyataan

penting berkaitan dengan konsep orientasi pasar:

25
 “Market orientation is a business perspectif that makes the

customer the focal point of a company’s total operations. “A business is

market-oriented when its culture is system atically and entirely

committed to the continuous creation of superior customer value.”

Importantly, achieving a market orientation involves the use of superior

organizational skills in understanding and satisfying customer.

Becoming market–oriented requires the involvement and support of the

entire workforce. The organization must monitor rapidly changing

customer needs and wants, determine the impact of these changes on

consumer behavior, increase the rate of product innovation, and

implement strategies that build the organization’s competitive

advantage.”

Sejalan dengan pendapat yang dikemukan oleh Best (2009),

pernyataan yang dikemukakan oleh Cravens dan Piercy (2009)

memiliki titik perhatian serta tujuan yang sama. Perhatian dan tujuan

mereka berfokus pada pelanggan dalam rangka mencapai tujuan utama

organisasi yaitu profitabilitas. Profitabilitas yang dimaksud akan

diperoleh oleh organisasi apabila pelanggannya terpuaskan.

Berdasarkan pernyataan yang dikemukakan oleh Craven dan Piercy

juga jelas terlihat bahwa orientasi pasar tersebut berkaitan erat dengan

inovasi, yang bahwa inovasi tersebut menjadi variabel pembahasan

yang akan dikaji dalam penelitian ini. Doyle (2004) menggambarkan

tentang orientasi pasar sebagai berikut:

26
 Actual and Potential Production Market products customer
potential market capabilities and services
customer wants opportunity
Marketing
and demand
programme

Gambar 1. 1: Market Orientation (Sumber: Doyle, 2004)

Perusahaan yang berorientasi pasar dimulai dengan mencari

peluang pasar yang diciptakan oleh kebutuhan pelanggan yang belum

terpenuhi. Kebutuhan ini diidentifikasi dengan mendengarkan dengan

cermat permintaan pelanggan dan memantau perubahan teknologi dan

lingkungan yang menimpa pada pasar. Dari serangkaian peluang yang

bertujuan untuk memilih orang-orang yang terlihat paling potensial dan

yang paling sesuai kompetensinya. Perusahaan lalu mengevaluasi

kemampuan memproduksi dan program pemasaran yang perlu

dilakukan dengan mengacu kepada sumber daya yang dimiliki. Service

dan produk yang kemudian disesuaikan dengan masalah yang

pelanggan miliki. Sepanjang proses, manajemen terus memperoleh

umpan balik dengan mendengarkan pelanggan. Tujuannya adalah untuk

menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan

sedemikian rupa, sehingga kedua belah pihak melihat nilai dalam

melakukan bisnis dengan satu sama lain selama jangka waktu tertentu

(Doyle, 2004).

Penelitian orientasi pasar dengan objek perusahaan besar telah

banyak dilakukan. Akan tetapi, untuk perusahaan kecil dan menengah

27
masih relatif jarang. Salah satu peneliti yang meneliti orientasi pasar di

perusahaan kecil dan menengah adalah Bacherer, Halted, dan Hynes

(2011). Mereka mengemukakan bahwa berdasarkan hasil penelitian

tentang hubungan karakteristik organisasi, tingkat kinerja bisnis,

karakteristik dan gaya pengambilan keputusan, dan pengalaman

kewirausahaan menengah terhadap orientasi pemasaran.

Menurut Lings dan Greenley (2005) pengukuran orientasi pasar

lebih menekankan pada pengukuran internal organisasi. Adapun yang

dimaksud dengan internal organisasi adalah kecenderungan pengukuran

tersebut diarahkan pada sumber daya manusia yang ada dalam

organisasi. Lings dan Greenley (2005) adalah bahwa keduanya

menekankan pada aspek lingkungan, internal organiasai, yaitu sumber

daya manusia.

Orientasi pasar merupakan salah satu bagian dari pemasaran.

Pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada seluruh

aktivitas bisnis/niaga yang meliputi bauran pemasaran dimana produk

(barang, jasa, dan ide) yang dipasarkan merupakan perwujudan dari

konsep yang mengalami proses pengembangan dan produksi yang

ditujukan kepada pemakai akhir (Hibertus, 2007).

Orientasi pasar merupakan sesuatu yang penting bagi

kelangsungan perusahaan, sejalan dengan meningkatkatnya persaingan

global dan perubahan dalam kebutuhan pelangga dimana peusahaan

28
menyadari bahwa mereka harus selalu dekat dengan pasarnya

konsumen (Swastha dan Handoko, 2000).

Baker dan Sinkula mengemukakan bahwa peranan orientasi pasar

dan orientasi pembelajaran merupakan suatu rangkaian yang

meningkatkan suatu kekuatan dan kinerja dari produk yang inovatif

seperti mengumpulkan informasi pasar, penyebaran informasi pasar,

inovasi dan kinerja pemasaran. Menurut Slater dan Narver orientasi

pasar adalah suatu aspek dimensi dari kultur organisasi dan sifat dari

orientasi belajar serta lebih banyak penelitian untuk memahami norma-

norma dari nilai yang dapatmempertahankan keduanya serta

pembelajaran secara organisasional. Ferdinand memandang bahwa

pemasaran dan orientasi sebagai salah satu pusat perhatian manajemen

pemasaran untuk mengartikulasi strategi yang dikembangkan. Pelhan

menyatakan sebuah perusahaan yang berorientasi pasar adalah

perusahaan yang mengembangkan pemahaman yang lebih baik di

keseluruhan organisasi tentang kebutuhan konsumen. Sehingga dapat

menciptakan consumer value, mengembangkan yang lebih baik tentang

kekuatan dan kelemahan pesaing sehingga menciptakan strategi pasar.

Pelhan juga memberikan tiga dimensi perusahaan yang berorientasi

pada pasar yaitu : (a) keinginan konsumen, (b) kepuasan konsumen dan

(c) pesaing.

29
b. Pengukuran Orientasi Pasar

Narver, et al (1990:22) menyatakan bahwa orientasi pasar terdiri

dari tiga komponen yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan

koordinasi antar fungsi termasuk semua aktivitasnya dilibatkan dalam

memperoleh informasi tentang pembeli dan pesaing pada pasar yang

dituju dan menyebarkan melalui bisnis, sedangkan koordinasi

interfungsional didasarkan pada informasi pelanggan serta pesaing dan

terdiri dari usaha bisnis yang terkoordinasi.

1) Orientasi Pelanggan

Konsep orientasi pelanggan juga dapat diartikan sebagai

pemahaman yang menandai pelanggan yang ditargetkan oleh

seorang penjual yang mampu menciptakan nilai kemanfaatan

terbaik terus-menerus untuk barang yang dibeli pembeli tersebut

atau, menurut (Narver 1990), untuk menciptakan ”produk yang

disukai pembeli” terus-menerus. Pemahaman disini mencakup

pemahaman terhadap seluruh rantai nilai pembeli baik pada saat

terkini maupun pada saat perkembangannya dimasa yang akan

datang. Upaya ini dapat di capai melalui proses pencarian informasi

tentang pelanggan (Ucles, 2000). Dengan adanya informasi

tersebut maka perusahaan penjual akan memahami siapa saja

pelanggan potensialnya, baik pada saat ini maupun pada masa yang

akan datang. Penjelasan tersebut maka dapat dipahami bahwa

penerapan orientasi pasar memerlukan kemampuan perusahaan

30
 dalam mencari berbagai informasi pasar sehingga dapat dijadikan

dasar bagi perusahaan untuk melakukan langkah atau strategi

selanjutnya.

2) Orientasi Pesaing

Orientasi Pesaing berarti bahwa perusahaan memahami

kekuatan jangka pendek, kelemahan, kemampuan jangka panjang,

dan strategi dari para pesaing potensialnya (Never at al, dalam

Suprapto, 2009). Perusahaan yang beroriantasi pesaing sering

dilihat sebagai perusahaan yang memepunyai strategi dan

memahami bagaimana merespon tindakan pesaing dan juga

bagaimana manajemen puncak menanggapi strategi pesaing

(Jaworski et al, dalam supranoto, 2009) Orientasi pesaing

mempuyai keterikatan yang kuat dengan orientasi pelanggan dalam

hal pengumpulan informasi dan mencakup analisis menyeluruh

terhadap kapabilitas teknologi pesaing sebagai usaha untuk

mengukur kemampeuan para pesaing dalam memuaskan pembeli

sasaran yang sama (Naver dan Slater dalam Prakosa, 2005). Pada

dasarnya orientasi pesaing memusatkan pada 3 pernyataan berikut:

(1) siapa saja pesaing kita? (2) teknologi apa yang mereka

tawarkan? (3) apakah mereka menawarkan alternatif yang menarik

dimata pelanggan? (Slater et al, dalam Prakosa, 2005). Dengan

demikian penerapan orientasi pesaing kita dapat mengetahui siapa

yang mejadi pesaing utama, teknologi apa yang mereka gunakan,

31
 serta strategi apa yang mereka gunakan dengan demikian kita dapat

mengevaluasi kelemahan kita.

3) Koordinasi Antar Fungsi

Naver, et al (dalam Supranoto, 2009) menyatakan bahwa

koordinasi antar fungsi merupakan kegunaan dari sumber daya

perusahaan yang terkoordinasi dalam menciptakan nilai unggul

bagi pelanggan yang ditargetkan. Koordinasi antar fungsi

menunjuk pada aspek khusus dari struktur organisasi yang

mempermudah komunikasi antar fungsi organisasi yang berbeda.

Koordinasi antar fungsi didasarkan pada informasi pelanggan dan

pesaing serta terdiri dari upaya penyelarasan bisnis, untuk

menciptakan nilai unggul bagi pelanggan (Slater, 1990).

Koordinasi antar fungsi dapat mempertinggi komunikasi dan

pertukaran antara semua fungsi organisasi yang memperhatikan

pelanggan dan pesaing. Serta menginformasikan tren pasar yang

terkini. Hal ini membantu perkembangan baik kepercayaan maupun

kemandirian diantara unit fungsional yang terpisah, yang pada

akhirnya menimbulkan lingkungan perusahaan yang lebih mau

menerima suatu produk yang benar-benar baru yang didasarkan

dari kebutuhan pelanggan. Naver et al, dalam Prakoso (2005)

mengemukakan bahwa syarat agar koordinasi antar fungsi dapat

berjalan efektif adalah adanya daya tanggap dan sensitivitas dari

setiap departemen terhadap kebutuhan departemen-departemen lain

32
dalam satu perusahaan. Berdasarkan pernyataan-pernyataan diatas

apabila seluruh sumberdaya yang ada dalam perusahaan dapat

terkoordinasi dengan baik maka dapat menciptakan nilai lebih.

Menurut uraian di atas dapat disimpulkan bahwasanya

orientasi pasar ini merupakan salah satu bagian dari pemasaran,

pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada semua

aktivitas bisnis yang meliputi bauran pemasaran dimana

produk/jasa yang dipasarkan ini dapat mengalami proses

pengembangan yang akan ditunjukan kepada pemakai akhir.

Peranan orientasi pasar ini sangat penting sekali, karena dengan

adanya orientasi pasar perusahaan bisa mengetahui ke adaan pasar

supaya perusahaan dapat menyadari bahwasanya perusahaan ini

harus selalu dekat dengan pasar konsumennya. Peranan orientasi

pasar ini sangat membantu sekali untuk meningkatkan suatu

kekuatan dan kinerja dari produk yang inovatif misalnya

mengumpulkan informasi pasar, penyebaran informasi pasar,

inovasi dan kinerja pemasaran. Dalam orientasi pasar ini, cara

pengukuran orientasi pemasaran itu terbagi menjadi tiga bagian,

yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing, koordinasi antar

fungsi.

Pengukuran orientasi pasar (market orientation) pada usaha

mikro dan kecil berdasarkan konsep-konsep yang telah di bahas

yang dapat direkomendasiin adalah berdasarkan definisi dan

33
dimensi dari Best (2009) namun dimensi yang digunakan harus

disesuaikan dengan objek dan tujuan penelitian. Berkaitan dengan

hal tersebut untuk usaha mikro dan kecil hanya dua dimensi yaitu

fokus kepada pelanggan (customer focus), dan orientasi kepada

pesaing (competitor orientation). Dimensi team approach tidak

digunakan karena pada objek penelitian yaitu usaha mikro

perangkai usaha mikro dan kecil adalah sejauh mana usaha

memiliki orientasi fokus pada pelanggan dan orientasi pesaing yang

kuat untuk mengembangkan dan memberikan strategi berbasis

pasar. Dimensi dan indikator orientasi pasar yang dapat

direkomendasikan untuk usaha mikro dan kecil adalah sebagai

berikut. Pertama, fokus pada pelanggan yaitu tingkat dimana bisnis

berusaha untuk memahami kebutuhan pelanggan dan menggukan

situasi, serta melacak kepuasan pelanggan. Indikatornya adalah

selalu memahami kebutuhan pelanggan, selalu memahami

keinginan pelanggan, selalu meminta tanggapan terhadap kepuasan

pelanggan. Kedua, orientasi pesaing, yaitu tingkat jejak bisnis

strategi pesaing dan perbandingan kinerja relative terhadap pesaing.

Indikatornya adalah selalu membandingkan strategi bisnis sendiri

dengan pesaing, selalu membandingkan kinerja bisnis sendiri

dengan pesaing, selalu mengantisipasi perubahan-perubahan

strategi pesaing.

34
3. Orientasi Kewirausahaan

a. Definsi Orientasi Kewirausahaan

Kewirausahaan adalah kemampuan kreatif dan inovatif yang

dijadikan dasar, dan sumber daya untuk mencari peluang menuju

kesuksesan. Beberapa literatur manajemen memberikan tiga landasan

dimensi-dimensi dari kecenderungan organisasional untuk proses

manajemen kewirausahaan, yakni kemampuan inovasi, kemampuan

mengambil risiko, dan sifat proaktif (Weerawerdeena, 2003). Menurut

Sigauw, Simpson, dan Baker (1998), kompetensi kewirausahaan

dibutuhkan didalam implementasi strategi pemasaran agar diperoleh

keunggulan bersaing yang mantap melalui nilai responsifitas atas

kebutuhan pelanggan. Sedangkan jiwa kewirausahaan sendiri meliputi 5

hal, yakni: otonomi, keinovatifan, pengambilan risiko, proaktivitas, dan

agresifitas kompetitif.

Menurut Kottler (2001), pemasaran entrepreneurial merupakan

sebuah konsep yang terpadu di era penuh perubahan seperti sekarang

ini. Pemasaran entrepreneurial sendiri didefinisikan oleh Morris, et al.

(2002) sebagai sebuah aktifitas mengidentifikasi secara proaktif upaya

mencapai dan mempertahankan pelanggan yang memberikan

keuntungan melalui pendekatan yang inovatif terhadap manajemen

risiko, efektifitas sumber daya, dan pengembangan nilai.

Orang yang melakukan wirausaha dinamakan wirausahawan.

Bentuk dari aplikasi atas sikap-sikap kewirausahaan dapat di

35
indikasikan dengan orientasi kewirausahaan dengan indikasi

kemampuan inovasi, proaktif, dan kemampuan mengambil risiko.

Kemampuan inovasi, proaktif, dan kemampuan pengambil risiko,

kemampuan inovasi berhubungan dengan persepsi dan aktivitas

terhadap aktivitas-aktivitas bisnis yang baru dan unik. Kemampuan

berinovasi adalah titik penting kewirausahaan dan esensi dari

karakteristik kewirausahaan. Beberapa hasil penelitian dan literature

kewirausahaan menunjukan bahwa orientasi kewirausahaan lebih

siginifikan mempunyai kemampuan inovasi daripada yang tidak

memiliki kemampuan dalam kewirausahaan (Koh, 1997). Proaktifitas

seseorang untuk berusaha berprestasi merupakan petunjuk lain dari

aplikasi atas orientasi kewirausahaan secara pribadi. Demikian pula bila

suatu perusahaan menekankan proaktifitas dalam kegiatan bisnisnya,

maka perusahaan tersebut telah melakukan aktivitas kewirausahaan

yang akan secara otomatis mendorong tingginya kinerja

(Weerawardena, 2003). Perusahaan dengan aktivitas kewirausahaan

yang tinggi berarti tampak dari tingginya semangat yang tidak pernah

padam karena hambatan, rintangan, dan tantangan. Sikap aktif dan

dinamis adalah kata kuncinya.

Seseorang berani mengambil risiko dapat didefinisikan sebagai

seseorang yang berorientasi pada peluang dalam ketidak pastian

konteks pengambilan keputusan (Suryana, 2006). Hambatan risiko

merupakan faktor kunci yang membedakan perusahaan dengan jiwa

36
 wirausaha. Fungsi utama dari tingginya orientasi kewirausahaan adalah

bagaimana melibatkan pengukuran risiko dan pengambilan risiko secara

optimal. Peranan berusaha juga sangat memegang peranan penting

dalam kemampuan pimpinan, selain tingkat pendidikan dan

kemampuan pengambilan risiko, karena dengan pengalaman berusaha

yang tinggi maka kemampuan pimpinan untuk melihat keinginan

konsumen pada suatu produk juga sangat tinggi (Hadjimanolis, 2000).

Sikap berwirausaha dan konsekuensi dari prilaku kepada inovasi sangat

dipengaruhi oleh latar belakang pimpinannya yang menyangkut

pengalaman berusaha pimpinannya.

Pengalaman berusaha adalah sikap berwirausaha dan konsekuensi

dari perilaku kepada inovasi yang dipengaruhi oleh latar belakang

pimpinannya yang menyangkut pengalaman berusaha pimpinannya.

Antisipatif adalah kemampuan perusahaan dalam menanggulangi atau

mengantisipasi terhadap segala perubahan.

b. Pengertian Orientasi Kewirusahaan

Menurut Muchtolifah (2005), oientasi kewirausahaan merupakan

kapabilitas organisasi memberikan kontribusi penciptaan sumberdaya

organisasi yang unik, keunggulan posisional yang berpengaruh terhadap

kinerja. Menurut Risnawati dan Noermijati (2008), orientasi

kewirausahaan merupakan orientasi strategi perusahaan dalam

berwirausaha untuk memperoleh keunggulan kompetitif dengan

indikator: pengambilan keputusan, praktek dan metode. Menurut

37
 Sudjana (2011), kewirausahaan merupakan sikap dan perilaku

wirausaha. Wirausaha ialah orang yang inovatif, antisipatif, inisiatif,

pengambil risiko dan berorientasi laba. Menurut Untoro dan Tim Guru

Indonesia (2010) kewirausahaan adalah suatu keberanian untuk

melakukan upaya-upaya memenuhi kebutuhan hidup yang dilakukan

oleh seseorang, atas dasar kemampuan dengan cara memanfaatkan

segala potensi yang dimiliki untuk menghasilkan sesuatu yang

bermanfaat bagi dirinya dan orang lain.

Dari beberapa pendapat para ahli di atas mengenai orientasi

kewirausahaan, maka penulis menyimpulkan bahwa orientasi

kewirausahaan adalah kemampuan perusahaan dalam mengelola

sumberdaya agar mampu melakukan strategi dalam berwirausaha

sehingga memperoleh keunggulan kompetitif.

c. Dimensi Orientasi Kewirausahaan

Untuk mengukur orientasi kewirausahaan (entrepreneurial orientation)

digunakan Dimensi yang dikembangkan dari penelitian Lee dan Tsang

dalam Suci (2009) :

Need for Achievment, indikatornya adalah :

1) Tidak puas bila yang diinginkan belum diperoleh

2) Terus berusaha meskipun orang lain mengatakan tidak mungkin

3) Terus bekerja sampai mencapai tujuan yang diinginkan

38
 Locus of Control, indikatornya adalah :

1) Apa yang dicapai adalah hasil kerja keras (internal Locus of

Control)

2) Untung atau ruginya usaha ditentukan oleh diri sendiri (internal

Locus of Control)

3) Mampu menguasai diri (Internal Locus of Control)

Self Reliance, Indikatornya adalah :

1) Orang lain banyak yang dapat bekerja sebaik

2) Suka mengambil keputusan sendiri

3) Saya lebih suka melibatkan teman

Extroversion, indikatornya adalah :

1) Suka berjumpa dengan orang lain

2) Berinisiatif untuk memulai pembicaraan

3) Menyukai banyak kesibukan

d. Pengukuran Orientasi Kewirausahaan

Orientasi wirausaha adalah kemapuan kreatif dan inovatif yang

dijadikan dasar, dan sumber daya untuk mencari peluang menuju

kesuksesan (Suryana, 2006). Ada tiga indikator untuk mengukur

orientasi kewirausahaan dalam penelitian ini kemampuan berinovasi,

berani mengambil resiko, dan proaktif (Miller, dalam Afiff, et al. 2010)

dapat didefinisikan sebagai seseorang yang berorientasi pada peluang

dalam ketidak pastian konteks pengambilan keputusan.

39
1) Kemampuan Berinovasi

Kemampuan berinovasi berhubungan dengan persepsi dan

aktifitas-aktifitas bisnis yang baru dan unik (Scumpeter, et al dalam

Suryanita, 2006). Kemampuan berinovasi adalah titik penting dari

kewirausahaan. Beberapa hasil penelitian dan literatur

kewirausahaan menunjukan bahwa orientasi kewirausahaan

mununjukan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh

signifikan apabila mempunyai kemampuan berinovasi dari pada

tidak mempunyai kemampuan berinovasi dalam kewirausahaan

(Koh, dalam Suryanita 2006). Inovasi terkadang tertukar dengan

istilah kreatif, atau inventio. Zimmere dan scarborough (dalam Afif

dan Halim, 2010) mengungkapkan bahwa kreatif sebagai

perwakilan dari “Thingking” dan inovatif adalah “Tingking and

Doing”, sedangkan Barriger, et al. (dalam Afif, et al. 2010)

mengungkapkan invention merupakan penemuan baru baik baik

untuk di implementasikan dalam bisnis maupun tidak, dan inovatif

merupakan implementasi dari penemuan baru dengan

menggunakan kombinasi sumberdaya yang dimiliki. Inovasi dapat

disimpulkan sebagai salah satu titik penting dari orientasi

kewirausahaan yang dapat mendorong munculnya kreatifitas dan

mendorong munculnya gagasan-gagasan baru dalam meningkatkan

kinerja permasaran.

40
2) Proaktif

Proaktifitas seseorang untuk berusaha berprestasi merupakan

petunjuk lain dari aplikasi atas orientasi kewirausahaan secara

pribadi. Demikian apabila suatu perusahaan menekankan

proaktifitas dalam kegiatan binisnya maka perusahaan tersebut

telah melakukan aktifitas kewirausahaan yang secara otomatis

mendorong tingginya kinerja (Weerawardena, 2003). Perusahaan

dengan aktifitas kewirausahaan yang tinggi berarti tampak dari

tingginya semangat yang tidak pernah padam karena hambatan,

rintangan, dan tantangan. Proaktif merupakan perilaku individu

atau organisasi dalam bertindak untuk mengatasi dan

mengantisipasi berbagai persoalan yang berpeluang muncul dimasa

yang akan datang (Lumpkin, et al. 1996 dalam afiff, et al. 2010),

tindakan antisipatif menghadapi masa depan dengan menemukakan

peluang baru yang dapat meningkatkan kualitas usaha (Shane et al.

2001) atau aktif mencari dan menemukan peluang baru dari

perubahan lingkungan pasar (Miles, et al. 1978 dalam Afiff, et al.

2010). Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan

bahwa proaktif adalah kemampuan perusahaan dalam mengambil

inisiatif dalam mengejar peluang pasar dan kemampuan untuk

mengantisipasi perubahan pasar di masa depan.

41
3) Berani Mengambil Risiko

Seseorang yang berani mengambil risiko sebagai seseorang

yang berorientasi pada peluang dengan ketidak pastian dalam

pengambilan keputusan. Hambatan risiko merupakan faktor kunci

yang membedakan perusahaan dengan jiwa wirausaha dengan tidak

berjiwa wirausaha. Fungsi utama dari tingginya orientasi

kewirausahaan adalah bagaimana melibatkan pengukuran risiko

dan pengambilan risiko secara optimal (looy et al, dalam suryanita,

2006). Pengambilan risiko merupakan kemampuan mengambil

tindakan pada kondisi ketidak pastian pasar yang tinggi (Mill,

1848, dalam Afiff et al, 2010). Kesimpulan yang dapat ditarik

bahwa perusahaan yang berani mengambil risiko maka mereka

akan mencoba hal atau strategi baru bahkan bisnis baru yang

sekiranya berpeluang untuk meningkatkan kinerja pemasaran.

Menurut uraian di atas kewirausahaan yaitu kemampuan

kreatif dan inovatif yang dijadikan dasar, dan sumber daya untuk

mencari peluang menuju kesuksesan. Orientasi kewirausahaan ini

sikap orang yang pandai dan berbakat serta pandai mengenali

produknya terhadap pasar agar perusahaan tersebut mendapatkan

laba. Orang yang melakukan wirausaha dinamakan wirausahawan.

Bentuk dari aplikasi atas sikap-sikap kewirausahaan ini dapat

diindikasi dengan orientasi kewirausahaan dengan indikasi

kemampuan inovasi, proaktif, dan kemampuan mengambil risiko.

42
 berinovasi ini sangat penting bagi kewirausahaan karena itu adalah

salah satu karakteristik kewirausahaan. Menurut para peneliti

sebelum nya itu bahwasanya orientasi kewirausahaan ini lebih

signifikan mempunyai kemampuan inovasi dari pada tidak

memiliki kemampuan dalam kewirausahaan. Ada beberapa dimensi

dalam berorientasi kewirausahaan yaitu keinovatifan, pengambilan

resiko, keaktifan, keagresifan bersaing dan otonomi.

4. Inovasi Produk

a. Definisi Inovasi Produk

Mengingat perubahan selera yang cepat dalam teknologi dan

persaingan, perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan produk yang

ada untuk mempertahankan pertumbuhan atau untuk mempertahankan

laba. Perusahaan yang memiliki harapan untuk mempertahankan pasar

dan laba kinerja bisa dengan melakukan inovasi produk yang

berkelanjutan. Inovasi produk meliputi berbagai kegiatan

pengembangan produk, perbaikan produk, pengembangan yang

seluruhnya baru, dan perluasan yang menigkatkan jangkauan atau

jumlah lini produk yang dapat ditawarkan perusahaan. Inovasi produk

tidak dapat disamakan dengan penemuan. Sebuah inovasi didefinisikan

sebagai suatu ide, produk atau bagian dari teknologi yang telah

dikembangkan dan dipasarkan untuk pelanggan yang di rasa sebagai

sesuatu yang baru. Kita mungkin menyebutnya sebagai proses

identifikasi, menciptakan dan memberikan nilai produk baru atau

43
manfaat yang tidak ditawarkan sebelumnya di pasar. Dengan produk

baru atau yang dimaksud dengan produk asli, perbaikan produk,

memodifikasi produk dan merk baru dari perusahaan yang berkembang

melalui penelitian sendiri dan upaya pengembangan. (Kotler dan

Amstrong, 2008 ).

Saat ini produk yang ditawarkan setiap perusahaan semakin

beragam dengan kelebihan masing-masing. Hal tersebut menyebabkan

para konsumen lebih selektif dalam memilih produk yang sesuai. Maka

dari itu perusahaan berlomba-lomba untuk melakukan inovasi produk

dalam rangka menarik minat konsumen dan untuk mempertahankan

pelanggannya, demi mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan.

Menurut Hubeis (2012) inovasi ini diperlukan oleh perusahaan, agar

tetap bertahan, atau menjadi lebih kompetitif. Untuk mencapai

kesuksesan dalam persaingan, menurut suryani (2008) perusahaan harus

mempertahankan dan meningkatkan pelanggan.

Mempertahankan pelanggan dapat diartikan dengan bagaimana

usaha perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

pelanggan melebihi apa yang diberikan pesaing, sedangkan

meningkatkan pelanggan berarti perusahaan harus dapat menangkap

setiap peluang yang ada melakukan strategi pemasarannya untuk

mendapatkan pelanggan baru. Salah satu upaya yang dapat dilakukan

oleh perusahaan untuk menarik pelanggan baru adalah dengan

44
melakukan sebuah inovasi terhadap produknya. Karena inti dari bauran

pemasaran adalah produk yang ditawarkan.

Menurut Nasution (2005) inovasi didefinisikan sebagai produk

atau jasa baru yang diperkenalkan kepasar untuk memenuhi kebutuhan

pasar. Inovasi diciptakan bukan hanya untuk menarik perhatian

konsumen akan produk yang diciptakan, tetapi lebih dari itu untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sedangkan pengertian

dari inovasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2007) adalah

gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi

antara yang satu dengan yang lain. Inovasi bukanlah konsep dari suatu

ide baru dan bukan juga merupakan suatu perkembangan dari sebuah

pasar yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gambaran dari semua

proses tersebut.

Setiawan (2012) mendefinisikan inovasi merupakan salah satu

variabel penting dalam menentukan kinerja. Inovasi menjadi semakin

penting sebagai sarana bertahan, bukan hanya pertumbuhan

menghadapi ketidak pastian lingkungan dan kondisi persaingan bisnis

yang semakin meningkat. Perusahaan dengan kemampuan berinovasi

tinggi akan lebih berhasil dalam merespon lingkungan dan

mengembangkan kemampuan baru yang mampu mencapai keunggulan

kompetitif dan kinerja yang tinggi.

Inovasi merupakan suatu ide baru yang dapat menciptakan nilai

tambah bagi perusahaan (O’Regan dan Ghobadian, 2005). Inovasi yang

45
 tinggi, baik itu inovasi proses maupun inovasi produk dapat

meningkatkan kemampuan perusahaan menciptakan produk yang

berkualitas. Fokus utama inovasi adalah penciptaan gagasan baru, yang

pada gilirannya akan diimplementasikan kedalam produk baru atau

proses baru. Adapun tujuan utama proses inovasi adalah memberikan

dan menyalurkan nilai pelanggan yang lebih baik (Hartini, 2012).

Inovasi merupakan pengenalan dan aplikasi yang disengaja dalam

pekerjaan, tim kerja atau organisasi mengenai ide, proses, produk atau

prosedur yang baru dalam pekerjaan, tim kerja atau organisasi, yang

dirancang untuk menguntungkan pekerjaan, tim kerja atau organisasi

tersebut (West, 2000). Inovasi merupakan proses no-linear dari dua

komponen meliputi implementasi kreativitas dan inovasi. Pada awal

proses, kreativitas mendominasi dan kemudian, akan didominasi oleh

proses implementasi inovasi. Inovasi dalam kewirausahaan terbagi atas

dua tipe inovasi yang membentuk keuntungan bagi suatu usaha dengan

cara yang berbeda yaitu inovasi produk dan inovasi proses (Mc Daniel,

2002).

b. Kategori Inovasi Produk

Kotler (2007) mendefinisikan inovasi produk sebagai gabungan

dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara satu

dengan yang lain. Nasution (2005) menyatakan bahwa inovasi produk

merupakan produk atau jasa baru yang diperkenalkan ke pasar. Inovasi

produk dikategorikan sebagai produk baru bagi dunia, lini produk baru,

46
tambahan pada lini produk baru yang telah ada, perbaikan dan revisi

produk yang telah ada, penentuan kembali dan pengurangan biaya

(Nasution, 2005). Inovasi produk dapat dikategorikan lebih ringkas

dalam tiga kategori (Lukas dan Ferrel,2000). Perluasan Produk ( line

extensions) Perluasan produk merupakan produk yang masih familiar

bagi organisasi bisnis tetapi baru bagi pasar.

1) Peniruan Produk (me-too products)

Peniruan produk merupakan produk yang dianggap baru oleh

bisnis tetapi familiar dengan pasar.

2) Produk Baru (new-to-the-world products)

Produk baru merupakan produk yang dianggap baru baik oleh

bisnis maupun oleh perusahaan.Inovasi produk adalah gabungan

dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang

satu dengan yang lain (Kotler & Keller, 2007). Produk baru

berperan penting dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan,

sementara inovasi proses memainkan peran sebagai strategi dalam

menekan biaya (Tjiptono, 2008).

Karakteristik inovasi produk merupakan hal yang penting untuk

diperhatikan dalam keberhasilan suatu perusahaan kedepan.

Karakteristik produk inovasi terdiri dari:

a) Kultur Inovasi

b) Inovasi Teknis

c) Inovasi Administrasi

47
 Hurley dan Hult (1998) dalam Noble dkk (2002) menyatakan

bahwa inovasi merupakan bagian dari karakter kerja yang

menghubungkan budaya perusahaan dengan kemampuan berinovasi

serta meningkatkan kinerja. Lukas dan Ferrell (2000) menyatakan

bahwa pemasaran dan inovasi dipandang sebagai pendorong

pertumbuhan ekonomi dan komponen utama dari keunggulan bersaing.

c. Tipe Inovasi Produk

Suryani (2008) menyatakan bahwa produk dapat dikatakan baru

dari perspektif konsumen. Dalam konsep pemasaran, sebuah produk

dikatakan baru sebaiknya dari perspektif konsumen. Produsen dapat

saja beranggapan bahwa produk yang diciptakan adalah produk baru,

tetapi jika konsumen menganggapnya bukan sebagai hal yang baru

karena produk sejenis sudah beredar banyak di pasar, artinya produk

tersebut tidak baru sesuai perspektif

3) Baru dari Perspektif perusahaa

Perspektif perusahaan merupakan sebuah produk dikatakan

baru jika produk tersebut benar-benar baru menurut perusahaan.

Baru bisa diartikan karena perusahaan belum pernah memproduksi

sebelumnya, atau baru karena bahannya baru atau baru karena

perusahaan menambah atribut-atribut yang berbeda dari yang

pernah dibuat sebelumnya.

Terdapat dua jenis inovasi :

48
  Inovasi produk berkaitan dengan produk baru atau perbaikan dan

penyempurnaan produk.

 Inovasi proses: terkait dengan perbaikan proses produksi baru

atau penyempurnaan atas proses produksi yang sudah ada

4) Baru dari Perspektif Produk

Perspektif ini lebih menekankan kepada atribut yang melekat

kepada produk itu sendiri dan pengaruhnya terhadap perilaku

konsumen.

5) Baru dari Perspektif Konsumen

Sebuah produk yang di perspektifkan baru menurut konsumen jika

produk tersebut menawarkan manfaat baru atau berbeda dari

produk yang sudah ada di pasar sebelumnya dan saat ini.

Perusahaan perlu memperhatikan perspektif ini karena dalam

konsep pemasaran persepsi konsumen atas kebaruan suatu produk

merupakan hal yang sangat penting yang akan mempengaruhi

prilaku pembelian dan perilaku konsumen.

d. Indikator Inovasi Produk

Menurut Booz et al, 1982 dan Olson dkk, 1995 dalam Lukas dan

Ferrell 2000 Indikator inovasi produk adalah:

1) Perluasan lini adalah produk tidak sangat baru untuk

perusahaan tetapi baru untuk pasar.

49
 2) Produk tiruan adalah produk yang termasuk baru bagi

perusahaan tetapi dikenal oleh pasar merupakan produk

pesaing.

3) Produk baru adalah produk yang termasuk baru baik bagi

perusahaan maupun pasar.

Dengan inovasi, seseorang telah melakukan perubahan positif yang

mengarah pada kemajuan. Pendapat tersebut memang benar adanya,

tetapi bagi sebagian konsumen sesuatu sulit diterima begitu saja. Lukas

dan Ferrell (2000) dalam penelitiannya menyatakan bahwa orientasi

pasar berpengaruh positif terhadap inovasi. Sanjeev et al (2003)

orientasi pasar memiliki hubungan positif terhadap inovasi produk.

Menurut uraian di atas dapat disimpulkan bahwasanya inovasi produk

ini ada berbagai macam kegiatannya yaitu pengembangan produk,

perbaikan produk, pengembangan yang seluruhnya baru, perluasan

yang meningkatkan jangkauan jumlah lini produk yang akan ditawarkan

perusahaan. Inovasi produk sendiri ini yaitu ide tentang sebuah produk

atau bisa juga teknologi yang telah di kembangkan menjadi sesuatu

yang baru dan di pasarkan untuk pelanggan dimana mereka merasa itu

sebagai hal yang baru. Saat ini beragam perusahaan mulai

mengeluarkan produk yang sangat beragam dengan kelebihannya

masing-masing, sehingga membuat konsumen lebih selektif lagi dalam

memilih produk yang sesuai. Dengan adanya persaingan seperti ini

perusahaan pun berlomba lomba dalam melakukan inovasi produk

50
 dalam rangka meningkatkan minat konsumen dan menarik minat

konsumen untuk mempertahankan konsumennya agar setia dengan

perusahaan tersebut. Inovasi diciptakan tidak hanya untuk menarik

perhatian konsumen akan produk yang diciptakan , tetapi untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kategori pada inovasi

produk yaitu perluasan produk, peniruan produk, produk baru. Ada juga

karakteristik inovasi produk yaitu kultur inovasi, inovasi teknis, dan

inovasi administrasi.

5. Kinerja Pemasaran

a. Definisi Kinerja Pemasaran

Kotler dan Amstrong (2004) pemasaran adalah sebuah proses sosial

dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan

dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan

nilai satu sama lain. Kinerja pemasaran adalah sesuatu yang digunakan

untuk mengukur keberhasilan strategi yang digunakan perusahaan dalam

memasarkan produknya di pasar. Kinerja pemasaran dapat diukur atau

dinilai dari data tingkat penjualan, peningkatan pendapatan, jumlah

pelanggan, ataupun dari data lain yang menggambarkan sejauh mana

tingkat keberhasilan pemasaran produk atau jasa dari sebuah perusahaan.

Tentu saja keberhasilan kinerja pemasaran juga ditentukan dari strategi

yang digunakan oleh perusahaan untuk bersaing dengan kompetitornya.

Kinerja pemasaran dinyatakan berhasil apabila data penjualan

51
menyatakan jumlah penjualan produk meningkat, jumlah pelanggan

semakin banyak, pendapatan meningkat, pasar semakin luas, dan produk

semakin dikenal oleh konsumen atau masyarakat.

Menurut Ferdinand (2000) menyatakan bahwa kinerja pemasaran

merupakan faktor yang seringkali digunakan untuk mengukur dampak

dari strategi yang diterapkan perusahaan. Strategi perusahaan selalu

diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran yang baik dan juga

kinerja keuangan yang baik.

Sedangkan market share adalah pengukuran kinerja pemasaran

atau kinerja operasional yang dapat membedakan antara pemenang dan

pecundang (Szimansky, 1993). Pengukuran dengan pangsa pasar atau

market share secara keseluruhan ini banyak digunakan karena hanya

membutuhkan informasi tentang penjualan total (Kotler, 2003).

Kinerja pemasaran adalah suatu ukuran prestasi yang diperoleh dari

proses aktivitas pemasaran secara menyeluruh bagi suatu perusahaan

(Best 2009). Ukuran ini menjadi salah satu indikasi yang

menggambarkan maju tidaknya suatu perusahaan. Kinerja pemasaran

merupakan output dari semua usaha dan strategi pemasaran yang telah

dijalankan pengusaha. Menurut Farris, et al. (2006) pengukuran kinerja

pemasaran perlu dilakukan karena tujuan bisnis disamping menciptakan

pelanggan, juga mampu mendapatkan keuntungan. Menurut Kotler dan

Lane (2009) pengukuran kinerja pemasaran dapat dilihat dari kesesuaian

52
antara tingkat keuntungan, volume penjualan, pangsa pasar dan tingkat

kepuasan pelanggan.

Selain itu, kinerja pemasaran juga dapat dipandang sebagai sebuah

konsep yang digunakan untuk mengukur sampai sejauh mana prestasi

pasar yang telah dicapai oleh suatu produk yang dihasilkan perusahaan.

Ferdinand (2000) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan

faktor yang seringkali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi

yang diterapkan perusahaan. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk

menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan tingkat

pertumbuhan penjualan ) yang baik dan juga kinerja keuangan yang baik.

Selanjutnya Ferdinand juga menyatakan bahwa kinerja pemasaran yang

baik dinyatakan dalam tiga besaran utama nilai, yaitu nilai penjualan,

pertumbuhan penjualan, dan porsi pasar. Wahyono (2002) menjelaskan

bahwa pertumbuhan penjualan akan bergantung pada berapa jumlah

pelanggan yang telah diketahui tingkat konsumsi rata-ratanya yang

bersifat tetap. Nilai penjualan menunjukkan berapa rupiah atau berapa

unit produk yang berhasil dijual oleh perusahaan kepada konsumen atau

pelanggan. Semakin tinggi nilai penjualan mengindikasikan semakin

banyak produk yang berhasil dijual oleh perusahaan. Sedangkan porsi

pasar menunjukkan seberapa besar kontribusi produk yang ditangani

dapat menguasai pasar untuk produk sejenis dibandingkan para

kompetitor.

53
 Pengukuran kinerja dalam penelitian bidang bisnis dan pemasaran

terus berkembang dengan dasar indikasi yang bervariasi. Gambaran

kinerja absolut seperti ROI, volume penjualan, dan bagian pasar

(marketshare) relatif sulit untuk dapat diperbandingkan antar perusahaan

dengan kondisi ukuran perusahaan yang berbeda, wilayah operasi pasar

yang berbeda, penggunaan standar akuntansi yang berbeda, dan

penentuan pasar yang juga memiliki banyak perbedaan. Kemudian,

masih banyak pula perdebatan bahwa strategi-strategi baru dan kenyataan

persaingan telah bergeser dari konsep kepercayaan pada pengukuran

berbasis keuangan, menjadi indikasi-indikasi basis non keuangan seperti

variabel kualitas, efektivitas manufaktur, inovasi dan kepuasan pelanggan

(Eccles 1991; Kaplan and Norton 1992). Meski demikian, setiap metode

yang dilakukan sudah pasti memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri

(Doyle, 1994) dan seharusnya setiap metode pengukuran tetap

memberikan kebebasan untuk dapat dijadikan sebuah pilihan strategi

(Eccles, 1991). Sudut pandang stategi berbasis sumber daya

menyarankan pengukuran dengan mengkombinasikan ukuran kinerja

secara finansial dan non finansial untuk keuntungan secara ekonomis

yang sesungguhnya. Ini berarti bahwa pilihan cara pengukuran kinerja

secara umum juga harus tetap memperhatikan faktor atau indikasi

pencapaian keuntungan. Profitabilitas atau kemampulabaan tetap populer

digunakan dalam banyak penelitian, karena memiliki arti ganda, yaitu

sebagai sasaran yang harus dicapai dan sebagai suatu mekanisme

54
penilaian kinerja. Namun bagaimanapun, pengukuran profitabilitas

absolut tetap memiliki kelemahan konseptual, metodelogis, dan

kelemahan praktis (Doyle 1994). Dalam penelitian yang dilakukan oleh

Menon et al (1999), kinerja pemasaran diukur dengan skala tiga

indikator, di mana tingkat pencapaian atau kinerja strategi dipertemukan

dengan harapan-harapan bagi keseluruhan pencapaian atau kinerja,

penjualan, dan keuntungan. Menurut Menon, et al. (1999) penelitian

baru-baru ini manggarisbawahi bahwa penilaian keuangan manajerial dan

kinerja pemasaran adalah konsisten dengan pengukuran-pengukuran

kinerja atau pencapaian yang obyektif. Konsep yang lebih sederhana dan

praktis juga dijelaskan Ferdinand (2002) yang menyatakan bahwa kinerja

pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran utama yaitu:

pertumbuhan pelanggan, pertumbuhan penjualan, dan porsi pasar, yang

pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Oleh karenanya,

penelitian ini menggunakan pengukuran kinerja relatif dan

mengkombinasikan ukuran kinerja berbasis finansial dan berbasis-pasar

(market-based performance). Bentuk implementasinya, 4 indikator

digunakan, yakni: pertumbuhan penjualan, pertumbuhan pasar, porsi

pasar, dan kemampulabaan. Untuk memperjelas indikator-indikator

pengukuran variabel kinerja pemasaran, maka dimensionalisasinya

tampak dalam gambar 2.1 di bawah ini:

55
 Pertumbuhan
Penjualan

Pertumbuhan Pasar
Kinerja Pemasaran

Porsi Pasar

Kemampulabaan

Sumber : Ferdinand, 2002; Fahu et al, 2000

Gambar 2. 1 Dimensionalisasi Variabel Kinerja Pemasaran

Strategi Pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima

elemen tersebut menurut corey (dalam Tciptono 1997) sebagai berikut:

1) Penelitian Pasar

Penelitian pasar adalah memiliki pasar yang akan dilayani.

Keputusan ini didasarkan atas faktor-faktor persepsi terhadap fungsi

produk dan pengelompokan teknologi yang dapat di prediksi dan

didominasi, keterbatasan sumberdaya internal yang mendorong

perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. Pengalaman

kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam manggapai

peluang dan tantangan kemampuan kursus yang berasal dari akses

terhadap sumberdaya langka atau pasar yang terpoteksi. Penelitian

pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian

memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani

oleh perusahaan

56
 2) Perencanaan Produk

Perencanaan produk meliputi produk spesifik yang dijual,

pembentukan diri produk dan desain penawaran individual pada tiap-

tiap diri, produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat

diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut

meliputi produk itu sendiri, nama merk produk, ketersediaan produk,

jaminan dan garansi, jasa reparasi dan, bantu teknis yang disediakan

penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara

pembeli dan penjual.

3) Penetapan harga

Penetapan harga adalah menentukan harga yang dapat

mencerminkan nilai kuantitatif produk kepada pelanggan.

4) System distribusi

System distribusi adalah saluran perdagangan grosir dan eceran yang

melalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan

menggunakannya.

5) Komuikasi pemasaran (promosi)

Komunikasi pemasaran meliputi periklanan, personal selling,

promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.

B. Hubungan Antar Variabel

1. Pengaruh Orientasi Pasar dengan Kinerja Pemasaran

Menurut Estaben et.al. (2002) untuk dapat menghasilkan super

value bagi pelanggan dengan efisiens dan efektif diperlukan perusahaan

57
 yang berorientasi pasar. Orientasi pasar didefinisikan sebagai budaya

organisasi yang diperlukan karyawan agar selalu memperoleh informasi

tentang kebutuhan pelanggan, baik kebutuhan saat ini maupun kebutuhan

potensial yang mungkin akan timbul di masa yang akan datang. Orientasi

pasar tidak hanya memahami konsep orientasi konsumen, melainkan juga

orientasi kopetitif. Pengaruh kompetitif memainkan peran penting dalam

strategi perusahaan dan secara khusus dalam strategi inovasi dan kinerja.

Selain itu, kinerja komersial dari sebuah inovasi sangat terkait dengan

penelitian dan pengembangan produk baru (Gatignon dan Xuereb, 1997)

dalam Setyani Haryanti dkk (2016).

Menurut Putranto (2003) terdapat hubungan positif antara orientasi

pasar dengan kinerja pemasaran organisasi, sedangkan dalam penelitian

Suliyanto (2011) menyatakan bahwa pada UKM sektor makanan dan

minuman (F&B) orientasi pelanggan berpengaruh positif terhadap kinerja

pemasaran, tetapi orientasi pesaing berpengaruh negative terhadap

kinerja pemasaran. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh

Alrubaiee (2013) menyatakan bahwa orientasi pasar (orientasi pelanggan,

orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsi) berkontribusi langsung

terhadap kinerja pemasaran.

2. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan dengan Kinerja Pemasaran

Studi yang dilakukan oleh Purnama dan Suyanto (2010) dalam

Paulus Wardoyo. et.al (2015) menunjukkan bahwa kemampuan usaha

memiliki pengaruh yang signifikan atas keberhasilan usaha. Inovatif

58
 mengacu pada suatu sikap wirausahawan untuk terlibat secara kreatif

dalam proses percobaan terhadap gagasan baru yang memungkinkan

menghasilkan metode produksi atau jasa baru, baik untuk pasar sekarang

maupun pasar baru.

Orientasi kewirausahaan yang tercermin dari sikap penuh inovasi,

proaktif dan keberanian mengambil resiko diyakini mampu mendongkrak

kinerja perusahaan. Hal tersebut dikuatkan oleh Covin dan Slevin (1989);

Wiklund (2005) dalam Paulus Wardoyo. dkk (2015) yang menyatakan

bahwa orientasi kewirausahaan yang semakin tinggi dapat meningkatkan

kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya menuju kinerja

usaha yang lebih baik. Berani mengambil resiko merupakan sikap berani

menghadapi tantangan dengan melakukan eksploitasi atau terlibat dalam

strategi bisnis dimana kemungkinan hasilnya penuh ketidakpastian.

Hambatan resiko merupakan faktor kunci yang membedakan

perusahaandengan jiwa wirausaha dan tidak. Fungsi utama dari tingginya

orientasi kewirausahaan adalah bagaimana melibatkan pengukuran resiko

dan pengambilan secara optimal (Looy et.al. 2003 dalam Suryanita,

2006) dalam Paulus Wardoyo. et,al (2015)

Orientasi kewirausahaan memegang peranan penting dalam

meningkatkan kinerja usaha (Keh et.al, 2007) dalam Paulus Wardoyo.

3. Pengaruh Inovasi Produk dengan Kinerja Pemasaran

Wahyono (2002) mengajukan dua konsepsi inovasi yaitu : 1)

Keinovatifan dan 2) kapasitas untuk berinovasi. Keinovasian adalah

59
 fikiran tentang keterbukaan untuk gagasan baru sebagai sebuah kultur

perusahaan, sedangkan kapasitas untuk berinovasi adalah kemampuan

perusahaan untuk menggunakan atau menerapkan gagasan, proses atau

produk baru secara berhasil.

Berpijak pada batasan penelitian ini yang membahas tentang

inovasi produk baru, maka konsepsi inovasi yang tepat digunakan adalah

kapasitas kapasitas berinovasi, lebih khusus pada inovasi teknis. Inovasi

teknis memiliki pengaruh kuat dan positif terhadap kinerja pemasaran

(Wahyono 2002). Demikian pula penelitian Prakosa (2005) membuktikan

bahwa untuk memperoleh keunggulan bersaing, kinerja pemasaran

dipengaruhi oleh orientasi pasar, orientasi pembelajaran dan inovasi.

Inovasi pun dapat bertindak sebagai variabel intervening dari orientasi

pasar dan orientasi pembelajaran terhadap kinerja perusahaan.

Wahyono (2002) dalam penelitiannya dalam Adijati Utaminingsih

(2016) menemukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara

orientasi pemasaran dengan kinerja pemasaran, artinya apabila orientasi

pasar dijalankan dengan sebaik-baiknya maka kinerja pemasaran akan

lebih baik tentu saja dengan meningkatnya nilai penjualan.

C. Penelitian Terdahulu

Tabel 2. 1
Table Penelitian Terdahulu

No Judul, Penelitian, Variable Meteodologi Hasil Perbedaan dan

Jurnal Penelitian Penelitian Persamaan
1 Orientasi Pasar, X1 : orientasi Sampel dalam Orientasi Persamaan:
Orientasi pasar penelitian pemasaran Meneliti
kewirausahaan, X2 : Orientasi terdiri dari dan orientasi variabel
60
 dan kinerja Kewirausahaan usaha mikro, keuangan orientasi pasar
keuangan Y1 : Kinerja kecil dan berpengaruh dan
prngembangan Keuangan menengah positiv dan kewirausahaan
produk Baru Y2 : (UMKM) signifikan
Usaha Mikro Pengembangan Pengujian terhadap Metode
Kecil dan Produk hipotesis kinerja analisis dengan
Menengah/JRMB dalam keuangan regresi liniear
. (juni 2012), penelitian ini berganda.
Jurnal Riset dilakukan
Manajemen dan dengan Perbedaan :
Bisnis pendekatan
Universitas model regresi Menggunakan
Kristen Duta berganda variable
Wacana Jenis kinerja
Yogyakarta ISSN penelitian keuangan
1907-7343 Vol 7, kuantitatif pengembangan
No1, 2012 produk baru
2 Pengaruh X1 : Orientasi Jenis Orientasi Persamaan :
Orientasi Pasar Pasar penelitiannya pemasaran Jenis penelitian
Terhadap Kinerja X2 : Kinerja kuantitatif memiliki kuantitatif
Pemasaran pada Pemasaran Lokasi pengaruh
(UMKM kripik penelitiannya positif yang Metode
buah di kota UMKM signifikan analisis regresi
batu)/ syariah KOTA BATU terhadap dengan
paper accounting JUMLAH kinerja bantuan SPSS
feb UMS ISSN SAMPEL 30 pemasaran
2460-0784 UMKM
Metode Perbedaan :
analisis regresi
menggunakan Lokasi
bantuan SPSS penelitian

Study kasus

3 Pengaruh X1 : Oientasi Penelitian ini Orientasi Persamaan :

Orientasi Kewirausahaan menggunakan kewirausaha Meneliti
Kewirausahaan, sampling n tidak variabel
Inovasi Produk X2 : Inovasi jenuh berpengaruh orientasi
dan Keunggulan Produk Lokasi positif dan kewirausahaan
Bersaing penelitian signifikan terhadap
Terhadap Kinerja X3: Keunggulan penjual nasi terhadap kinerja
Pemasaran Usaha bersaing kuning keunggulan pemasaran
Nasi Kuning di manado bersaing,
Kota Y1 : Kinerja Jumlah sampel inovasi Meneliti
61
 Manado/Jurnal Pemasaran 47 pemilik produk variabel
EMBA usaha nasi berpengaruh inovasi produk
(September 2014) kuning positif dan terhadap
Cynthia Vanessa Metode signifikan kinerja
Djodjobo, Hendra analisis terhadap pemasaran
N.Tawas ISSN menggunakan keunggulan Menggunakan
2303-1174 bantuan SPSS bersaing SPSS
Perbedaan :
Lokasi
penelitian dan
study kasus

4 The Effect of X1 : Market The data were The results Perbedaan :

Market Orientation analyzed by of this study - Location and
Orientation and X2 : variance-based indicate that study kasus
Entrepreneurial Enterpreneurial SEM analysis a) market
Orientation Orientation employing the orientation Persamaan :
toward Learning Y1 : Learning GSCA does not a. V
Orientation, Orientation software significantly ariabel
Innovation, Y2 : Innovation affect to market
Competitive Y3 : marketing orientation
Advantages and Competitive Performance b. V
Marketing Advantages learning ariabel
Performance, Z : Marketing orientation enterpreneuri
(2014) Perfomance significantly al orientation
Pardi,Suharyono, affects
Suyadi innovation
Imam,Arifin
Zainul European
Journal of
Business and
Management
www.iiste.org
ISSN 2222-1905
(Paper) ISSN
2222-2839
(Online)
Vol.6, No.21,
2014
5 Pengaruh X1 : Orientasi Lokasi orientasi Persamaan :
Orientasi Pasar Pasar Penelitian pasar dan Variabel
dan Inovasi X2 : Inovasi dilakukan di inovasi Orientasi
Produk Terhadap Produk Kabupaten produk Pasar, inovasi
Kinerja Minahasa berpengaruh produk dan
Pemasaran Pada Y : Kinerja Selatan di PT. terhadap kinerja
62
 PT. BPR Prisma Pemasaran BPR Prisma kinerja pemasaran
Dana Dana pemasaran
Amurang/A.A. Amurang Inovasi produk
Lapian., J. Jumlah sample Secara berpengaruh
Massie., I. Ogi./ yang parsial signifikan
Jurnal EMBA digunakan menunjukka terhadap
Vol.4 No.1 Maret sebanyak 100 n orientasi kinerja
2016, Hal. 1330- responden pasar pemasaran.
1339/ ISSN Metode berpengaruh
2303-1174 penelitian signifikan Perbedaan :
asosiatif dan terhadap Lokasi
teknik analisis kinerja Penelitian
yang pemasaran Study Kasus
digunakan dan
regresi linier inovasi
berganda. produk
berpengaruh
signifikan
terhadap
kinerja
pemasaran.
Sumber : Data Primer 2017

63
D. Kerangka Pemikiran

Orientasi Pasar Orientasi Inovasi Produk

Kewirausahaan
(X1) (X3)
(X2)

Kinerja Pemasaran

(Y1)

Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Uji Asumsi Klasik :

1. Uji Normalitas

2. Uji Multikolonieritas

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji Hipotesis :

1. Uji t (Uji Parsial)

2. Uji F (Uji Simultan)

Uji Regresi Linear Berganda

Uji Koefisien Determinasi

Intepretasi

Kesimpulan dan Saran

Gambar 2. 2 Kerangka Pemikiran

64
 Penelitian ini mengambil judul tentang pengaruh orientasi pasar,

orientasi kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran kub

gerabah di desa jaya kecamatan ciruas kabupaten serang.

Responden dalam penelitian ini adalah pengrajin gerabah yang berada di

desa bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang. Dalam penelitian ini,

peneliti menyebarkan 61 kuisioner kepada 61 responden. Kemudian peneliti

akan melakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik dan regresi

berganda serta pengujian hipotesis. Setelah tahap pengujian selesai, peneliti

akan melakukan interpretasi terhadap hasil penelitian.

E. Hipotesis

Hipotesis merupakan dugaan sementara atas suatu hubungan, sebab

akibat dari kinerja variable yang perlu dibuktikan kebenarannya (Abdul Hamid,

2010). Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis sebagai berikut

a. Pengaruh variabel orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran

Ho : Tidak terdapat pengaruh antara orientasi pasar terhadap kinerja

pemasaran

H1 : Terdapat pengaruh antara orientasi pasar terhadap kinerja

pemasaran

b. Pengaruh variabel orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran

Ho : Tidak terdapat pengaruh antara orientasi kewirausahaan terhadap

kinerja pemasaran

H1 : Terdapat pengaruh antara orientasi kewirausahaan terhadap kinerja

pemasaran

65
c. Pengaruh variabel inovasi produk terhadap kinerja pemasaran

Ho : Tidak terdapat pengaruh antara inovasi produk terhadap kinerja

pemasaran

H1 : Terdapat pengaruh antara inovasi produk terhadap kinerja pemasaran

d. Pengaruh antara variabel orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, dan

inovasi produk terhadap kinerja pemasaran

Ho : Tidak terdapat pengaruh antara variabel orientasi pasar, orientasi pasar

dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran

H1 : Terdapat pengaruh antara variabel orientasi pasar, orientasi

kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran.

66
 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

1. Wilayah dan Waktu Penelitian

Dalam penelitian ini, penulis membatasi wilayah dan tempat

penelitian dikarenakan penulis fokus meneliti Pengrajin Gerabah Desa

Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang Banten

2. Variabel Penelitian

Berdasarkan pokok masalah dan hipotesis, maka variabel yang akan

diteliti dan dianalisis dalam penelitian ini dibagi menjadi dua macam yaitu

variabel independen yang diberi simbol “X” dan variabel dependen yang

diberi simbol “Y”. Variabel independen dalam penelitian ini adalah

orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk. Sedangkan

variabel dependen dalam penelitian ini adalah kinerja pemasaran.

B. Metode Penentuan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan jumlah yang terdiri atas objek atau

subjek yang mempunyai karakteristik dan kualitas tertentu yang ditetapkan

oleh peneliti untuk diteliti dan kemudian ditarik kesimpulannya

(Sujarweni, 2015). Populasi bukan hanya orang saja, tetapi juga objek dan

benda-benda alam yang lain dan yang meliputi seluruh sifat yang dimiliki

oleh objek atau subjek tersebut (Sugiyono, 2015). Dalam penelitian ini,

67
 yang menjadi populasi adalah para pengrajin gerabah di desa bumijaya

kecamatan ciruas kabupaten serang banten.

2. Sampel

Menurut Sujarweni (2015) sampel adalah bagian dari sejumlah

karakteristik yang dimiliki oleh populasi yang digunakan untuk penelitian.

Adapun teknik sampel yang digunakan penulis dalam melakukan

penelitian ini adalah Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini

adalah menggunakan simple random sampling, yaitu pengambilan anggota

sampel dari populasi yang dilakukan secara acak, tanpa memperhatikan

stratanya, dikarenakan populasinya dianggap homogen (Sugiyono,2012).

Menurut Sevilla dalam Bambang dan Lina (2005) teknik

pengambilan sampel yang peneliti lakukan adalah menggunakan rumus

Slovin yakni :

Dimana: n = Jumlah Sampel

N = Jumlah Populasi

e2 = Presisi yang ditetapkan

Berdasarkan jumlah unit usahanya, Usaha kecil Menengah (UKM)

Industri Kecil Menengah (IKM) Perajin Gerabah adalah 156 Dalam hal

ini penulis menetapkan presisi sebesar 10%. Maka dapat dirumuskan :

68
 n = 156

1 + 156 (0,1)2

= 156

1 + 1,56

= 156

2,56

= 60,93 = 61 (dibulatkan)

Maka dari hasil perhitungan menggunakan rumus Slovin diperoleh

hasil 60,93. Dengan demikian, responden yang dibutuhkan adalah 61

(dibulatkan) orang responden.

C. Metode Pengumpulan Data

Menurut Sujarweni (2015), jenis-jenis sumber data menurut cara

memperolehnya dibagi menjadi 2 bagian, yaitu:

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh melalui responden melalui

kuesioner, kelompok fokus, dan panel, atau juga data wawancara peneliti

dengan narasumber. Data yang diperoleh dari data primer harus diolah

(Sujarweni, 2015). Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, penulis

menggunakan teknik pengumpulan data primer berupa

a. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan

tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2015). Tipe

69
kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner

dengan pertanyaan-pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup akan

membantu responden menjawab dengan cepat, dan juga memudahkan

peneliti dalam melakukan analisis data terhadap seluruh angket yang

telah terkumpul.

Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pendekatan skala

Likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat,

dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial.

(Sugiyono, 2015).

Dalam skala Likert, variabel yang diukur dijabarkan menjadi

indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai

tolak ukur untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa

pertanyaan ataupun pernyataan. Jawaban setiap item instrumen yang

menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif

sampai sangat negatif. Untuk keperluan analisis kuantitatif, maka

jawaban itu dapat diberi skor, misalnya:

Tabel 3. 1
Skala Likert

Sangat Tidak Tidak Ragu-ragu Setuju Sangat

Setuju Setuju Setuju
(STS) (s) (R) (S) (SS)
1 2 3 4 5
Sumber: Sugiyono, 2011

70
 2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang didapat dari catatan, buku, dan

majalah berupa laporan keuangan publikasi perusahaan, laporan

pemerintah, artikel, buku-buku sebagai teori, dan lain sebagainya

(Sujarweni, 2015). Data sekunder yang digunakan peneliti dalam

penelitian ini bersumber dari buku-buku, jurnal, dan penggunaan media

internet untuk memperoleh informasi, serta data-data yang diperlukan.

D. Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

deskriptif dengan menggunakan data hasil proses penyebaran kuesioner

kepada responden. Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan pendekatan

skala Likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat,

dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial.

(Sugiyono, 2015). Data yang terkumpul dari hasil penyebaran kuesioner akan

diolah dan dianalisis dengan tujuan data yang diolah tersebut dapat menjadi

sebuah informasi, sehingga karakteristik dapat lebih mudah dipahami untuk

dijadikan dasar pengambilan keputusan. Pengelolaan dan analisis data

dilakukan dengan bantuan software Statistical Product and Service Solutions

(SPSS) versi 22.

1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya

suatu data dalam penelitian. Menurut Ghozali (2016) uji validitas

71
 digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.

Suatu kuesioner dikatakan sah atau valid jika pertanyaan pada

kuesioner tersebut mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur

oleh kuesioner tersebut.

Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung

(nilai Corrected Item-Total Correlation pada output Cronbach Alpha)

dengan nilai rtabel untuk degree of freedom (df) = n – 2 dengan alpha =

0,05.

Jika rhitung > rtabel dan berkorelasi positif maka butir atau

pertanyaan tersebut valid. Atau dengan kata lain item pertanyaan

dikatakan valid apabila skor item pertanyaan memiliki korelasi yang

positif dan signifikan dengan skor total variabel.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan terhadap item pertanyaan yang

dinyatakan valid. Menurut Ghozali (2016) uji reliabilitas digunakan

untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari

variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal

jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil

dari waktu ke waktu.

Dalam penelitian ini, cara yang digunakan untuk menguji

reliabilitas kuesioner adalah dengan mengukur reliabilitas dengan uji

statistik Cronbach Alpha. Suatu konstruk atau variabel dikatakan

reliabel jika memiliki Cronbach Alpha > 0,70 (Ghozali 2016)

72
2. Uji Asumsi Klasik

Tujuan dari uji asumsi klasik regresi linier berganda adalah untuk

melihat asumsi tertentu tentang pola perilaku variabel yang dikenal dengan

asumsi dasar regresi, yaitu:

a. Uji Normalitas

Menurut Ghozali (2016) uji normalitas bertujuan untuk menguji

apakah dalam model regresi, variabel independen dan dependen

memiliki distribusi normal. Data yang baik dan layak dalam penelitian

adalah yang memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Terdapat

dua cara untuk mendeteksi apakah residual terdistribusi normal atau

tidak yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik.

1) Analisis Grafik

Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas residual

adalah dengan melihat grafik histogram yang membandingkan antara

data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal.

Namun demikian, hanya dengan melihat histogram hal ini dapat

menyesatkan khususnya untuk jumlah sampel kecil. Metode yang

lebih handal adalah dengan melihat normal probability plot untuk

menguji data mempunyai distribusi normal atau tidak. Pada

prinsipnya, normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran

data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat

histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan uji

normalitas adalah:

73
 Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah

garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi

normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

Jika data menyebar jauh dari diagonal dan/atau tidak mengikuti

arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola

distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi

normalitas.

2) Analisis Statistik

Uji normalitas dengan grafik dapat menyesatkan kalau tidak

hati-hati secara visual kelihatan normal, padahal secara statistik bisa

sebaliknya. Oleh sebab itu dianjurkan di samping uji grafik

dilengkapi dengan uji statistik (Ghozali, 2016). Selain dengan

melihat kurva probability plot, uji normalitas juga dapat dilakukan

menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov. Dalam uji ini, apabila nilai

sig. < 0,05 maka data tidak berdistribusi dengan normal. Namun jika

nilai sig. > 0,05 maka data berdistribusi dengan normal.

b. Uji Multikolonieritas

Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Ghozali, 2016).

Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara

variabel independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka

variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel

independen yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama

74
 dengan nol. Multikolonieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan

lawannya variance inflation faktor (VIF).

Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah

yang dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Dalam pengertian

sederhana, setiap variabel independen menjadi variabel dependen dan

diregres terhadap variabel independen lainnya. Tolerance mengukur

variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh

variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan

nilai VIF yang tinggi (karena VIF = 1/Tolerance). Nilai cutoff yang umum

dipakai untuk menunjukkan adanya multikolonieritas adalah nilai

tolerance ≤ 0,1 atau sama dengan nilai VIF ≥ 10, jadi jika nilai VIF < 10

dan nilai tolerance > 0,1, maka model regresi bebas dari multikolonieritas.

(Ghozali, 2016).

c. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain (Ghozali, 2016). Jika variance dari residual satu

pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan

jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah

yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas

Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mendeteksi ada atau

tidaknya heteroskedastisitas, yaitu:

75
 1) Uji Scatterplot

Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan

melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara

SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi,

dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya) yang

telah di-studentized (Ghozali, 2016)

2) Uji Glejser

Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan

uji glejser yaitu dengan tujuan menguji apakah dalam model regresi

linier terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain. Apabila koefisien korelasi dari masing-masing

variabel bebas ada signifikan pada tingkat kekeliruan di bawah 5%,

mengindikasikan adanya gejala heteroskedastisitas dan jika nilai

signifikan pada tingkat kekeliruan diatas 5%, mengindifikasikan tidak

adanya gejala heterosedastisitas.

3. Uji Hipotesis

a. Uji t (Uji Koefisien Regresi Secara Parsial)

Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh

pengaruh variabel independen secara individual dalam menerangkan

variasi variabel dependen (Ghozali, 2016). Priyatno (2016)

mengatakan bahwa salah satu kriteria pengujian adalah dengan

membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel. Ho diterima jika nilai

thitung berada diantara nilai ttabel (-) dan (+). Dengan demikian, bila

76
 nilai thitung ¬lebih kecil atau sama dengan (≤) ttabel maka Ho diterima

dan Ha di tolak. Dan Ho akan ditolak jika -thitung < -ttabel atau thitung >

ttabel.

Penelitian ini menggunakan Two tailed atau 2-tailed diartikan

sebagai pengujian dua arah. Two tailed digunakan untuk hipotesis

yang belum jelas arahnya (apakah positif atau negatif). Contoh

hipotesisnya : “terdapat hubungan antara variabel X dengan variabel

Y”, maka penelitian ini menggunakan two tailed, karena arah

hipotesisnya belum diketahui. Atau dengan kata lain tujuan dari

penelitian ini hanya untuk mengetahui ada atau tidak ada hubungan

antara variabel X dengan variabel Y.

b. Uji F (Uji Koefisien Regresi Secara Simultan)

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah variabel

independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi

variabel dependen (Ghozali, 2016). Priyatno (2016) mengatakan

bahwa salah satu cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan

nilai F hasil perhitungan (Fhitung) dengan nilai F menurut tabel (Ftabel).

Ho diterima jika Fhitung ≤ Ftabel dan Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel.

E. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh

antara dua atau lebih variabel independen dengan satu variabel dependen yang

ditampilkan dalam bentuk persamaan regresi (Priyatno, 2016). Dalam

penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui

77
 pengaruh orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, dan inovasi produk

terhadap kinerja pemasaran.

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Dimana:

Y = kinerja pemasaran

a¬ = konstanta

X1 = orientasi pasar

X2 = orientasi kewirausahaan

X3 = inovasi produk

b1 = koefisien orientasi pasar

b2 = koefisien orientasi kewirausahaan

b3 = koefisien inovasi produk

e = standar kesalahan

F. Analisis Koefisien Determinasi (R2)

Analisis koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui persentase

sumbangan pengaruh variabel independen secara bersama-sama terhadap

variabel dependen (Priyatno, 2016). Menurut Santoso (2001) dalam Priyatno

(2016) menyatakan bahwa untuk regresi dengan lebih dari dua variabel

independen digunakan adjusted R2 sebagai koefisien determinasi. Adjusted R

Square adalah nilai R Square yang telah disesuaikan.

Nilai R2 berkisar dari 0 sampai dengan 1. Jika mendekati 1 berarti

semakin kuat kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel

dependen. Sebaliknya, jika nilai mendekati angka 0 berarti semakin lemah

78
 kemampuan variabel independen untuk dapat menjelaskan fluktuasi variabel

dependen.

G. Operasional Variabel Penelitian

Tabel 3. 2
Operasional Variabel

Variabel Dimensi NO Indikator Skala

Memahami Ordinal
Fokus pada 1 kebutuhan
pelanggan pelanggan
Memahami Ordinal
2 keinginan pelanggan
Meminta tanggapan Ordinal
3 terhadap kepuasan
Orientasi Pasar pelanggan
(X1) Membandingkan Ordinal
“. (Best,2009)” 4 strategi bisnis
sendiri dengan
pesaing
Membandingkan Ordinal
Orientasi 5 kinerja bisnis sendiri
Pesaing dengan pesaing
Mengantisipasi Ordinal
6 perubahan-
perubahan strategi
pesaing.
Tidak puas bila yang Ordinal
1 diinginkan belum
diperoleh
Terus berusaha Ordinal
Orientasi 2 meskipun orang lain
Kewirausahaan mengatakan tidak
(X2) Need for mungkin
“(Lee dan Tsang Achievment
Terus bekerja Ordinal
2009)” 3 sampai mencapai
tujuan yang
diinginkan

79
 Untung atau ruginya Ordinal
5 usaha ditentukan
Locus of Control oleh diri sendiri
Mampu menguasai Ordinal
6 diri
Banyak yang dapat Ordinal
7 bekerja sebaik saya
Suka mengambil Ordinal
8 keputusan sendiri
Self Reliance
Lebih suka Ordinal
9 melibatkan orang
lain

Extroversión Suka berjumpa

10 dengan orang baru Ordinal

Ordinal
1 Perluasan Lini
Inovasi Produk
(X3) Ordinal
“ (Lukas dan 2 Produk Tiruan
Ferrel, 2000)” Ordinal
3 Produk Baru

Pertumbuhan Ordinal
1 penjualan
Kinerja
Pertumbuhan Ordinal
Pemasaran
2 pelanggan
(Y)
“ (Ferdinand,
3 Porsi pasar Ordinal
2002; Fahy et
al,2000)”
4 kemampulabaan Ordinal

Sumber Data primer 2017

80
 BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah Singkat KUB Gerabah Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas

Kabupaten Serang Banten

Gerabah bumi jaya merupakan salah satu ikon kerajinan tangan dari

kawasan Banten. Kerajinan gerabah bumi jaya sudah ada sejak lampau dan

hingga kini masih hidup dari generasi ke generasi. Gerabah bumi jaya

berasal dari "kampung gerabah", di Desa Bumi Jaya, Kecamatan Ciruas,

Kota Serang. Gerabah bumi jaya terkenal dengan kekuatanya karena tanah

lempung sebagai bahan memiliki kualitas baik.

Gerabah bumi jaya tidak hanya menyebar luas ke pasar lokal, namun

juga menjadi komoditas ekspor. Para pengerajin gerabah yang turun

temurun membuat menjadi salah satu faktor kualitas gerabah bumi jaya

terjaga. Keunikan lain gerabah bumi jaya yaitu tetap mempertahankan

nuansa klasik meski jenis-jenis yang dibuat juga menyesuaikan dengan

kebutuhan. Desa Bumi Jaya tidak jauh dari pusat Kota Serang, hanya

berjarak kurang lebih 15 kilometer ke arah timur. Akses dari pusat kota

sangat mudah untuk menuju Desa Bumi Jaya. Dari Jalan Serang-Jakarta,

Anda harus mengambil arah utara di perempatan Jalan Ciptayasa-Ciruas

untuk mencapai "Kampung Gerabah".

Peminat gerabah bumi jaya bahkan berasal dari luar negeri. Di

Indonesia, daerah yang aktif menjalin kerja sama dengan Bumi Jaya

81
 adalah Bali. Dari Bali ini kemudian gerabah bumi jaya bisa menembus

pasar negara lain seperti Malaysia dan Australia. Dilansir situs web resmi

Serang, produk gerabah bumi jaya yang dihasilkan untuk produk rumah

tangga sehari-hari. Produk ini menjadi incaran seperti tungku, gentong, pot

bunga kendi, pendil, tempat beras, pendalingan, kukusan, alat

pemanggang. Selain itu, gerabah bumi jaya mengembangkan produk

hiasan rumah yang memiliki nilai seni tinggi.

Jika Anda berkunjung ke Serang, mengunjungi Desa Bumi Jaya bisa

menjadi pilihan. Dikutip merahputih.com dari berbagai sumber, bahwa

gerabah bumi jaya telah ada sejak era Kesultanan Banten. Saat itu, banyak

penududuk Bumi Jaya sudah menjadi pengerajin gerabah dan keindahan

dan kekuatannya diakui. (https://merahputih.com/post/read/gerabah-bumi-

jaya-kerajinan-warisan-leluhur-di-banten)

2. Visi dan Misi KUB Gerabah Desa Bumi Jaya

a. Memasarkan produk kerajinan geabah bumi jaya

b. Meningkatkan kualitas dan kuantitas produksi gerabah bumi jaya

c. Meningkatkan kesejahteraan para pengrajin

d. Melestarikan nilai-nilai dan budaya banten

B. Pembahasan Hasil Deskriptif Responden

Responden dalam penelitian ini adalah pengrajin gerabah Desa Bumi

Jaya. Jumlah responden sebanyak 61 orang dengan karakteristik berdasarkan

jenis kelamin, usia, pendidikan dan alamat. Adapun karakteristik klasifikasi

demografis responden dapat dijabarkan sebagai berikut:

82
1. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 4. 1
Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis kelamin Jumlah Persentase (%)

Pria 26 43%

Wanita 35 57%
Total 61 100%
Sumber: data primer yang telah diolah 2017

Dari tabel 4.1 di atas diketahui bahwa 61 responden pengrajin gerabah

desa bumi jaya terdiri dari 26 orang berkelamin Pria dalam pesentase 43%

dan 35 orang berkelamin wanita dengan presentase 57%.

2. Responden Berdasarkan Usia

Tabel 4. 2
Jumlah Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Persentase (%)

17-25 11 18%
26-34 12 20%
35-43 29 47%
> 44 9 15%
Total 61 100%
Sumber: data primer yang telah diolah 2017

Dari tabel 4.2 di atas diketahui bahwa 61 responden pengrajin

gerabah terdiri dari 11 orang berusia 17-25 tahun dengan presentase 18%

lalu 12 orang berusia 26-34 tahun dengan presentase 20%, 29 orang

berusia 35-43 tahun dengan presentase 47% dan 9 orang berusia > 44

tahun dengan nilai presentase 15%.

3. Responden Berdasarkan Pendidikan

Tabel 4. 3
83
 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan

Pendidikan Jumlah Persentase (%)

SD 48 79%
SMP 10 16%
SMA/SMK 3 5%
S1 0 0%
S2 0 0%
TOTAL 61 100%
Sumber: data primer yang telah diolah 2017

Dari tabel 4.3 di atas diketahui bahwa 61 responden pengrajin

gerabah yang berstatus pendidikan SD berjumlah 48 orang dengan

presentase 79% lalu yang berstatus pendidikan SMP berjumlah 10 orang

dengan presentase 16%, dan yang berstatus pendidikan SMA berjumlah 3

orang dengan prsentase 5% sedangkan yang berstatus pendidikan S1 dan

S2 tidak ada.

C. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Sebelum kuesioner disebarkan kepada 61 responden, peneliti melakukan

pra-survei kepada 20 orang responden dengan memberikan 25 butir

pernyataan yang dibagi menjadi 4 bagian variabel utama, yaitu: orientasi

pasar, orientasi kewirausahaan, inovasi produk dan kinerja pemasaran untuk

menguji validitas dan reliabilitas dari setiap butir pernyataan yang diajukan.

1. Hasil Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya

suatu kuesioner (Ghozali, 2016). Untuk mendapatkan data primer

penelitian dilakukan penyebaran kuesioner kepada kinerja pemasaran

KUB gerabah desa bumijaya kecamatan ciruas kabupaten serang, banten..

84
Uji validitas dilakukan dengan cara membandingkan nilai rhitung dengan

rtabel untuk degree of freedom (df) = n – 2, dalam hal ini jumlah sampel

yang digunakan adalah 20 responden. Maka (df) = 20 – 2 = 18, pada rtabel

dengan α = 5% atau 0,05 dan (df) = 28, didapati rtabel sebesar 0,443. Maka

suatu pernyataan atau indikator dinyatakan valid apabila rhitung > 0,443 dan

nilai positif, begitu sebaliknya. Untuk uji validitas didapati hasil sebagai

berikut:

Tabel 4. 4
Hasil Uji Validitas

Nomor
Pearson Corelation rtabel Keterangan
Butir Pertanyaan
Orientasi Pasar (X1)
OP 1 0,549 0,361 Valid
OP 2 0,510 0,361 Valid
OP 3 0,479 0,361 Valid
OP 4 0,526 0,361 Valid
OP 5 0,369 0,361 Valid
OP 6 0,507 0,361 Valid
Orientasi Kewirausahaan (X2)
OK 1 0,627 0,361 Valid
OK 2 0,744 0,361 Valid
OK 3 0,512 0,361 Valid
OK 5 0,518 0,361 Valid
OK 6 0,619 0,361 Valid
OK 7 0,561 0,361 Valid
OK 8 0,376 0,361 Valid
OK 9 0,503 0,361 Valid
OK 10 0,554 0,361 Valid
Inovasi Produk (X3)
IP 1 0,416 0,361 Valid
IP 2 0,437 0,361 Valid
IP 3 0,431 0,361 Valid
Kinerja Pemasaran (Y1)
KP 1 0,552 0,361 Valid
KP 2 0,433 0,361 Valid
KP 3 0,389 0,361 Valid
85
 KP 4 0,435 0,361 Valid
Sumber: Data primer yang diolah 2017

2. Hasil Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali (2011) uji reliabilitas digunakan untuk menguji

konsistensi data dalam jangka waktu tertentu, yaitu untuk mengetahui

sejauh mana pengukuran yang digunakan dapat dipercaya atau diandalkan.

Variabel-variabel tersebut dikatakan reliabel apabila Cronbach Alpha-nya

memiliki nilai > 0,361 yang berarti bahwa instrumen tersebut dapat

dipergunakan sebagai pengumpul data yang handal yaitu hasil pengukuran

relatif koefisien jika dilakukan pengukuran ulang.

Tabel 4. 5
Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan

Orientasi Pasar 0,714 Reliability
Orientasi 0,767 Reliability
Kewirausahaan
Inovasi Produk 0,451 Reliability
Kinerja Pemasaran 0,532 Reliability
Sumber : Data primer yang diolah 2017

Tabel 4.5 menunjukkan nilai cronbach’s alpha atas variabel orientasi

pasar sebesar 0,714 orientasi kewirausahaan sebesar 0,767 inovasi produk

0,451 dan kinerja pemasaran 0,532. Dengan demikian, dapat disimpulkan

bahwa pernyataan dalam kuesioner ini variable inovasi produk tidak

reliabel karena mempunyai nilai cronbach’s alpha kurang dari 0,361.

86
D. Pembahasan Analisis Deskriptif

Agar dapat mengetahui pendapat yang diberikan oleh 61 responden pada

masing-masing variabel orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, inovasi

produk dan kinerja pemasaran maka dianalisis deskripsi persentase terhadap

hasil tanggapan responden terhadap 20 pernyataan berikut:

1. Deskripsi Variabel Orientasi Pasar (X1)

Tabel 4. 6
KUB Gerabah memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka butuhkan

Frequency Percent
Sangat Setuju 5 8,20%
Setuju 28 45,90%
Ragu-ragu 6 9,84%
Tidak Setuju 16 26,22%
Sangat Tidak Setuju 6 9,84%
Total 61 100%
S
umber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.6 di atas menjelaskan 61 responden, menyatakan sangat

setuju, 5 responden atau 8,20%, menyatakan setuju 28 responden atau

45,90%, menyatakan ragu-ragu 6 responden atau 9,84% menyatakan tidak

setuju 16 responden atau 26,22% dan 6 responden atau 9,84% menyatakan

sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah memperhatikan

masukan dari pelanggan mengenai produk yang mereka butuhkan.

87
 Tabel 4. 7
KUB Gerabah memperhatikan masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka inginkan

Frequency Percent
Sangat Setuju 7 11%

Setuju 26 42%
Ragu-ragu 15 25%
Tidak Setuju 12 20%
Sangat Tidak Setuju 1 2%
Total 61 100%

Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.7 di atas menjelaskan bahwa 61 responden menyatakan

sangat setuju, 7 responden atau 11%, menyatakan setuju 26 responden atau

42%, menyatakan ragu-ragu 15 responden atau 25% menyatakan tidak

setuju 12 responden atau 20% dan 1 responden atau 2% menyatakan sangat

tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah memperhatikan masukan

dari pelanggan mengenai produk yang mereka inginkan.

Tabel 4. 8
KUB Gerabah meminta tanggapan kepuasan dalam membeli kepada
pelanggan

Frequency Percent
Sangat Setuju 3 5%
Setuju 26 43%
Ragu-ragu 5 8%
Tidak Setuju 21 34%
Sangat Tidak Setuju 6 10%
Total 61 100%

Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.8 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 3 responden atau 5%, menyatakan setuju 26

88
responden atau 43%, menyatakan ragu-ragu 5 responden atau 8%

menyatakan tidak setuju 21 responden atau 34% dan menyatakan sangat

tidak setuju 6 responden atau 10% terhadap pernyataan KUB Gerabah

meminta tanggapan kepuasan dalam membeli kepada pelanggan.

Tabel 4. 9
KUB Gerabah mengawasi strategi bisnis pesaing agar dapat
dibandingkan dengan strategi bisnis sendiri

Frequency Percent
Sangat Setuju 5 8%
Setuju 26 43%
Ragu-ragu 12 20%
Tidak Setuju 16 26%
Sangat Tidak Setuju 2 3%
Total 61 100%

Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.9 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 5 responden atau 8% menyatakan setuju 26

responden atau 43% menyatakan ragu-ragu 12 responden atau 20%

menyatakan tidak setuju 16 responden atau 26% dan 2 responden atau 3%

menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

mengawasi strategi bisnis pesaing agar dapat dibandingkan dengan strategi

bisnis sendiri.

89
 Tabel 4. 10
KUB Gerabah melakukan perbandingan kinerja bisnis antara
pesaing dan kinerja bisnis milik sendiri

Frequency Percent
Sangat Setuju 2 4%
Setuju 15 25%
Ragu-ragu 14 24%
Tidak Setuju 18 30%
Sangat Tidak Setuju 10 17%
Total 61 100%

Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.10 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 2 responden atau 4% menyatakan setuju 15

responden atau 25% menyatakan ragu-ragu 14 responden atau 24%

menyatakan tidak setuju 18 responden atau 30% dan 10 responden atau

17% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

melakukan perbandingan kinerja bisnis antara pesaing dan kinerja bisis

milik sendiri.

Tabel 4. 11
KUB Gerabah melakukan antisipasi terhadap perubahan-
perubahan strategis pesaing

Frequency Percent
Sangat Setuju 7 12%
Setuju 19 32%
Ragu-ragu 15 24%
Tidak Setuju 16 26%
Sangat Tidak Setuju 4 6%
Total 61 100%

Sumber: Olah data kuesioner 2017

90
 Dari tabel 4.11 di atas menjelaskan bahwa 61 responden menyatakan

sangat setuju 7 responden atau 12% menyatakan setuju 19 responden

atau 32% menyatakan ragu-ragu 15 responden atau 24% menyatakan

tidak setuju 16 responden atau 26% dan 4 responden atau 6%

menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

melakukan antisipasi terhadap perubahan-perubahan strategis pesaing

3. Deskripsi Variabel Orientasi Kewirausahaan (X2)

Tabel 4. 12
KUB Gerabah tidak akan puas jika keinginannya memasuki pasar
Jakarta belum diperoleh

Frequency Percent
Sangat Setuju 8 13%
Setuju 29 48%
Ragu-ragu 5 8%
Tidak Setuju 14 23%
Sangat Tidak Setuju 5 8%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.12 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju, 8 responden atau 13% menyatakan setuju 29

responden atau 48% menyatakan ragu-ragu 5 responden atau 8%, tidak

setuju 14 responden atau 23%, 5 responden atau 8% menyatakan tidak

setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah tidak akan puas jika

keinginannya memasuki pasar Jakarta belum diperoleh

91
 Tabel 4. 13
KUB Gerabah akan terus berusaha agar dapat memasuki pasar
Jakarta walaupun ada yang berkata tidak mungkin

Frequency Percent
Sangat Setuju 7 11%
Setuju 28 46%
Ragu-ragu 9 15%
Tidak Setuju 13 21%
Sangat Tidak Setuju 4 7%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.13 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 7 responden atau 11% menyatakan setuju 28

responden atau 46% menyatakan ragu-ragu 9 responden atau 15% 13

responden atau 21% menyatakan tidak setuju dan 4 responden atau 7%

menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

akan terus berusaha agar dapat memasuki pasar Jakarta walaupun ada

yang berkata tidak mungkin.

Tabel 4. 14
KUB Gerabah akan terus bekerja demi tercapainya memasuki
pasar Jakarta

Frequency Percent
Sangat Setuju 10 16%
Setuju 32 53%
Ragu-ragu 5 8%
Tidak Setuju 8 13%
Sangat Tidak Setuju 6 10%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017

92
 Dari tabel 4.12 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 10 responden atau 16% menyatakan setuju 32

responden atau 53% menyatakan ragu-ragu 5 responden atau 8%

menyatakan tidak setuju 8 responden atau 13% dan 6 responden atau

10% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

akan terus bekerja demi tercapainya memasuki pasar Jakarta.

Tabel 4. 15
Keuntungan dan kerugian yang dihasilkan KUB Gerabah
merupakan hasil jerih payah bersama

Frequency Percent
Sangat Setuju 12 20%
Setuju 38 62%
Ragu-ragu 6 10%
Tidak Setuju 2 3%
Sangat Tidak Setuju 3 5%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017

Dari tabel 4.15 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 12 responden atau 20% menyatakan setuju 38

responden atau 62% menyatakan ragu-ragu 6 responden atau 10%

menyatakan tidak setuju 2 responden atau 3% menyatakan sangat tidak

setuju 3 responden atau 5% terhadap pernyataan Keuntungan dan

kerugian yang dihasilkan KUB Gerabah merupakan hasil jerih payah

bersama.

93
 Tabel 4. 16
KUB Gerabah mampu menguasai diri untuk usaha

Frequency Percent
Sangat Setuju 9 15%
Setuju 28 46%
Ragu-ragu 14 23%
Tidak Setuju 6 10%
Sangat Tidak Setuju 4 6%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017

Dari tabel 4.16 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 9 responden atau 15% menyatakan setuju 28

responden atau 46% menyatakan ragu-ragu 14 responden atau 23%

menyatakan tidak setuju 6 reponden atau 10% dan 4 responden atau 6%

menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

mampu menguasai diri untuk usaha.

Tabel 4. 17
Banyaknya beragam bentuk yang diproduksi oleh pesaing
Frequency Percent
Sangat Setuju 8 13%
Setuju 35 57%
Ragu-ragu 12 20%
Tidak Setuju 4 7%
Sangat Tidak Setuju 2 3%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017

Dari tabel 4.17 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 8 responden atau 13% menyatakan setuju 35

responden atau 57% menyatakan ragu-ragu 12 responden atau 20%

94
menyatakan tidak setuju 4 responden atau 7% dan 2 responden atau 3%

menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Banyaknya

beragam bentuk yang diproduksi oleh pesaing.

Tabel 4. 18
Dalam bekerja terkadang ada saja yang mengambil keputusan
secara sepihak

Frequency Percent
Sangat Setuju 7 12%
Setuju 19 32%
Ragu-ragu 15 24%
Tidak Setuju 16 26%
Sangat Tidak Setuju 4 6%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017

Dari tabel 4.18 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 7 responden atau 12% menyatakan setuju 19

responden atau 32% menyatakan ragu-ragu 15 responden atau 24%

menyatakan tidak setuju 16 responden atau 26% dan 4 responden atau

6% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan dalam bekerja

terkadang ada saja yang mengambil keputusan secara sepihak.

Tabel 4. 19
KUB Gerabah menyukai bekerja secara berkelompok

Frequency Percent
Sangat Setuju 21 34%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 7 12%
Tidak Setuju 6 10%
Sangat Tidak Setuju 0 0%
Total 61 100%

95
 Dari tabel 4.19 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 21 responden atau 34% menyatakan setuju 27

responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 7 responden atau 12%

menyatakan tidak setuju 6 responden atau 10% dan 0 responden atau

0% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan dalam KUB

Gerabah menyukai bekerja secara kelompok

Tabel 4. 20
KUB Gerabah terkadang menemukan bentuk unik lainnya dari
pesaing

Frequency Percent
Sangat Setuju 6 10%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 8 13%
Tidak Setuju 15 25%
Sangat Tidak Setuju 5 8%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.20 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 27 responden atau 44% menyatakan setuju 27

responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 8 responden atau 13%

menyatakan tidak setuju 15 responden atau 25% dan 5 responden atau

8% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

terkadang menemukan bentuk unik lainnya dari pesaing.

96
4. Deskripsi Variabel Inovasi Produk (X3)

Tabel 4. 21
KUB Gerabah mengeluarkan produk lama yang telah dimodifikasi

Frequency Percent
Sangat Setuju 11 18%
Setuju 25 41%
Ragu-ragu 6 10%
Tidak Setuju 7 11%
Sangat Tidak Setuju 12 20%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.21 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 11 responden atau 18% menyatakan setuju 25

responden atau 41% menyatakan ragu-ragu 6 responden atau 10%

menyatakan tidak setuju 7 responden atau 11% dan 12 responden atau

20% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

mengeluarkan produk lama yang telah dimodifikasi.

Tabel 4. 22
KUB Gerabah megeluarkan produk tiruan dari pesaing untuk
dipasarkan

Frequency Percent
Sangat Setuju 5 8%
Setuju 19 31%
Ragu-ragu 14 23%
Tidak Setuju 17 28%
Sangat Tidak Setuju 6 10%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017

97
 Dari tabel 4.22 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 5 responden atau 8% menyatakan setuju 19

responden atau 31% menyatakan ragu-ragu 14 responden atau 23%

menyatakan tidak setuju 17 responden atau 28% dan 6 responden atau

10% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

megeluarkan produk tiruan dari pesaing untuk dipasarkan.

Tabel 4. 23
KUB Gerabah mengeluarkan produk baru untuk pasar

Frequency Percent
Sangat Setuju 24 40%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 2 3%
Tidak Setuju 5 8%
Sangat Tidak Setuju 3 5%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017

Dari tabel 4.23 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 24 responden atau 40% menyatakan setuju 27

responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 2 responden atau 3%

menyatakan tidak setuju 5 responden atau 8% dan 3 responden atau 5%

menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan KUB Gerabah

megeluarkan produk baru untuk pasar.

98
5. Deskripsi Variabel Kinerja Pemasaran (Y)

Tabel 4. 24
Pemasaran pada KUB Gerabah mampu menumbuhkan
penjualan dimasa depan

Frequency Percent
Sangat Setuju 16 26%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 3 5%
Tidak Setuju 6 10%
Sangat Tidak Setuju 9 15%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.24 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 16 responden atau 26% menyatakan setuju 27

responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 3 responden atau 5%

menyatakan tidak setuju 6 responden atau 10% dan 9 responden atau

15% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Pemasaran

pada KUB Gerabah mampu menumbuhkan penjualan dimasa depan.

Tabel 4. 25
Pemasaran pada KUB Gerabah dapat menumbuhkan
perkembangan pada pelanggan

Frequency Percent
Sangat Setuju 16 26%
Setuju 30 49%
Ragu-ragu 10 16%
Tidak Setuju 4 7%
Sangat Tidak Setuju 1 2%
Total 61 100%
Sumber : Olah Data Kuisioner, 2017

99
 Dari tabel 4.25 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 16 responden atau 26% menyatakan setuju 30

responden atau 49% menyatakan ragu-ragu 10 responden atau 16%

menyatakan tidak setuju 4 responden atau 7% dan 1 responden atau 2%

menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Pemasaran pada

KUB Gerabah dapat menumbuhkan perkembangan pada pelanggan.

Tabel 4. 26
Pemasaran pada KUB Gerabah dapat menunjukan bahwa produk
yang ditanganinya dapat menguasai pasar

Frequency Percent
Sangat Setuju 15 24%
Setuju 30 49%
Ragu-ragu 11 18%
Tidak Setuju 4 7%
Sangat Tidak Setuju 1 2%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner 2017

Dari tabel 4.26 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 15 responden atau 24% menyatakan setuju 30

responden atau 49% menyatakan ragu-ragu 11 responden atau 18%

menyatakan tidak setuju 4 responden atau 7% dan 1 responden atau 2%

menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Pemasaran pada

KUB Gerabah dapat menunjukan bahwa produk yang ditanganinya

dapat menguasai pasar.

100
 Tabel 4. 27
Pemasaran mampu menghasilkan laba bagi KUB Gerabah

Frequency Percent
Sangat Setuju 17 28%
Setuju 27 44%
Ragu-ragu 6 10%
Tidak Setuju 6 10%
Sangat Tidak Setuju 5 8%
Total 61 100%
Sumber: Olah data kuesioner, 2017

Dari tabel 4.27 di atas menjelaskan bahwa 61 responden

menyatakan sangat setuju 17 responden atau 28% menyatakan setuju 27

responden atau 44% menyatakan ragu-ragu 6 responden atau 10%

menyatakan tidak setuju 6 responden atau 10% dan 5 responden atau

8% menyatakan sangat tidak setuju terhadap pernyataan Pemasaran

pada Pemasaran mampu menghasilkan laba bagi KUB Gerabah.

E. Hasil Uji Asumsi Klasik

1. Hasil Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Data yang

baik dan layak dalam penelitian adalah yang memiliki distribusi normal

atau mendekati normal (Ghozali, 2016). Dalam uji normalitas terdapat dua

cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak

yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik. Uji normalitas data dengan

analisis grafik menggunakan pengelolahan SPSS versi 22 menghasilkan

grafik sebagai berikut:

101
Sumber: hasil output data SPSS yang telah diolah, 2017
Gambar 4. 1 Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas

Berdasarkan pada gambar kurva p-plot di atas, dapat disimpulkan

bahwa dalam kurva normal p-plot terlihat titik menyebar di sekitar garis

diagonal dan penyebarannya tidak terlalu jauh atau melebar. Berarti dari

kurva ini menunjukkan bahwa model regresi sesuai asumsi normalitas dan

layak untuk menganalisis pengaruh variabel-variabel independen.

Selain uji grafik, peneliti juga melengkapi pengujian normalitas

dengan uji statistik untuk menegaskan hasil uji normalitas grafik di atas.

Salah satu uji statistik yang digunakan untuk menguji normalitas residual

adalah uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Dalam uji

ini, apabila nilai sig. < 0,05 maka data tidak berdistribusi dengan normal.

Namun jika nilai sig. > 0,05 maka data berdistribusi dengan normal. Hasil

uji statistik menghasilkan tabel sebagai berikut:

102
 Tabel 4. 28
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized
Residual
N 61
Normal Parametersa,b Mean .0000000
Std. Deviation 1.98844387
Most Extreme Differences Absolute .069
Positive .069
Negative -.046
Test Statistic .069
Asymp. Sig. (2-tailed) .200c,d
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.

Berdasarkan Tabel 4.28, besarnya nilai Kolmogorov-Smirnov adalah

0,200, dapat diketahui bahwa nilai unstandardized residual memiliki nilai

Sig > 0,05 dan ini mengartikan bahwa data berdistribusi dengan normal.

2. Hasil Uji Multikolonieritas

Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel independen. Model

regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel

independen. Jika variabel independen saling berkorelasi, maka variabel-

variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen

yang nilai korelasi antar sesama variabel independen sama dengan nol.

Dapat juga dilihat dari nilai tolerance dan Variance Inflation Factor

(VIF), jika nilai VIF < 10 dan nilai tolerance > 0,1, maka model regresi

103
bebas dari multikolonieritas. (Ghozali, 2016). Hasil pengujian VIF dari

model regresi dapat dilihat dalam tabel berikut

Tabel 4. 29
Hasil Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Std.
Model B Error Beta t Sig.
1 (Constant) -1.516 1.539 -.985 .329
X1_Orientasi
.048 .066 .058 .727 .470
_Pasar
X2_Orientasi
_Kewirausaha .345 .048 .644 7.137 .000
an
X3_Inovasi_P
.562 .161 .285 3.492 .001
roduk

Coefficientsa
Collinearity Statistics
Model Tolerance VIF
1 (Constant)
X1_Orientasi_Pasar .795 1.258
X2_Orientasi_Kewirausahaan .632 1.583
X3_Inovasi_Produk .774 1.292
a. Dependent Variable: Y1_Kinerja_Pemasaran
Sumber: hasil output IBM SPSS Statistik 23 2017

Berdasarkan hasil tabel 4.29 di atas, uji hasil Variance Inflation

Factor (VIF) masing-masing variabel independen memiliki VIF < 10 dan

tolerance > 0,10 yaitu untuk variabel orientasi pasar (X1) 1,258 dan 0,795,

orientasi kewirausahaan (X2) 1,583 dan 0,632, dan inovasi produk (X3)

1,292 dan 0,774. Maka dapat dinyatakan model regresi linier berganda

104
 tidak terdapat multikolonieritas antara variabel dependen dengan variabel

independen yang lain sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini.

3. Hasil Uji Heterokedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain (Ghozali, 2016). Model regresi yang baik adalah

yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Uji

heterokedastisitas dapat dilakukan dengan 2 langkah, yaitu secara grafik

dan secara statistik, berdasarkan hasil pengolahan data maka hasil uji

scatterplot dapat dilihat pada gambar berikut:

Sumber: hasil output data SPSS yang telah diolah, 2017

Gambar 4. 2Hasil Uji Heterokedastisitas Secara Grafik Scatterplot

Berdasarkan gambar di atas terlihat bahwa distribusi data tidak

teratur dan tidak membentuk pola tertentu, serta menyebar di atas maupun

di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak

terjadi heterokedastisitas pada model regresi. Selain itu, untuk menegaskan

hasil uji heteroskedastisitas, peneliti juga melakukan uji statistik dengan

105
menggunakan uji glejser. Jika nilai signifikansi di bawah 5% atau 0,05

maka terdapat gejala heteroskedastisitas sedangkan Jika nilai signifikansi

di atas 5% atau 0,05 maka tidak adanya gejala heteroskedastisitas.

Berdasarkan hasil pengolahan data hasil uji glesjer dapat dilihat sebagai

berikut:

Tabel 4. 30
Hasil Uji Heteroskedastisitas Secara Statistik

Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) 1.287 .814 1.582 .119
X1_Orientasi_Pasar -.045 .035 -.179 -1.291 .202
X2_Orientasi_Kewi
-.003 .026 -.019 -.124 .902
rausahaan
X3_Inovasi_Produk .208 .085 .342 2.441 .018
a. Dependent Variable: RES2
Sumber: hasil output SPSS 21.0, 2017

Berdasarkan tabel diatas tidak adanya variabel bebas yang memiliki

signifikansi di bawah 0,05. Variabel orientasi pasar memiliki signifikansi

0,202, variabel orientasi kewirausahaan memiliki signifikansi 0,902, dan

variabel inovasi produk memiliki signifikansi 0,018. Dengan demikian

dapat disimpulkan bahwa pada model regresi tidak ada masalah

heterokedastisitas atau bebas dari heterokedastisitas.

106
F. Hasil Uji Hipotesis

1. Hasil Uji t

Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh

variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel

dependen (Ghozali, 2016). Priyatno (2016) mengatakan bahwa salah satu

kriteria pengujian adalah dengan membandingkan nilai thitung dengan nilai

ttabel. Ho diterima jika nilai thitung berada diantara nilai ttabel (-) dan (+).

Dengan demikian, bila nilai thitung lebih kecil atau sama dengan (≤) ttabel

maka Ho diterima dan Ha di tolak. Dan Ho akan ditolak jika -thitung < -ttabel

atau thitung > ttabel. Berikut adalah hasil uji t dalam penelitian ini:

Tabel 4. 31
Hasil Uji t

Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant
-1.516 1.539 -.985 .329
)
X1 .048 .066 .058 .727 .470
X2 .345 .048 .644 7.137 .000
X3 .562 .161 .285 3.492 .001

a. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran

Sumber: hasil output data SPSS yang telah diolah, 2017

Berdasarkan tabel 4.29 di atas, diperoleh thitung untuk X1 sebesar

0,727, X2 sebesar 7,137, dan X3 sebesar 3,492. Untuk menentukan ttabel

digunakan lampiran statistika tabel t, dengan menggunakan α = 5% : 2 =

107
2,5% (uji 2 sisi) dengan (df) n-k-1 atau 61-3-1 = 57. Maka diperoleh ttabel

sebesar 2,0025

a. Pengaruh Orientasi Pasar

Terlihat bahwa thitung untuk variabel orientasi pasar adalah 0,727.

Hal ini mengartikan bahwa nilai thitung 0,727 < ttabel 2,0025. Maka

dapat disimpulkan bahwa orientasi pasar tidak berpengaruh secara

signifikan terhadap kinerja pemasaran sehingga dengan hal ini Ho dan

Ha Ditolak. sehingga dapat disimpulkan bahwa H1 ditolak yang

berarti tidak dapat pengaruh X1 terhadap Y (orientasi pasar tidak

berpengaruh terhadap kinerja pemasaran) Jadi hasil analisis di atas

menunjukkan bahwa variabel orientasi pasar tidak berpengaruh

terhadap kinerja pemasaran KUB Gerabah Desa Bumi Jaya Kec

Ciruas Serang Banten.

b. Pengaruh Orientasi Kewirausahaan.

Terlihat bahwa thitung untuk variabel Orientasi Kewirausahaan

adalah Diketahui nilai sig untuk pengaruh X2 terhadap Y adalah

sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 7.137 > 2,002 sehingga dapat

disimpulkan bahwa H2 diterima yang berarti terdapat pengaruh X2

terhadap Y (orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja

pemasaran

108
 c. Pengaruh Inovasi Produk.

Terlihat bahwa thitung untuk variabel Inovasi Produk adalah

Diketahui nilai sig untuk pengaruh X3 terhadap Y adalah sebesar

0,001 < 0,05 dan nilai t hitung 3.492 > 2,002 sehingga dapat

disimpulkan bahwa H3 diterima yang berarti terdapat pengaruh X3

terhadap Y (inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja pemasaran)

Jadi hasil analisis di atas menunjukkan bahwa variabel inovasi produk

berpengaruh terhadap kinerja pemasaran KUB Gerabah Desa Bumi

Jaya Kec Ciruas Serang Banten .

2. Hasil Uji F

Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah variabel

independen secara bersama-sama atau simultan mempengaruhi variabel

dependen (Ghozali, 2016). Priyatno (2016) mengatakan bahwa salah satu

cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan nilai F hasil

perhitungan (Fhitung) dengan nilai F menurut tabel (Ftabel). Ho diterima jika

Fhitung ≤ Ftabel dan Ho ditolak jika Fhitung > Ftabel. Berikut adalah hasil uji F

pada penelitian ini:

Tabel 4. 32
Hasil Uji F

ANOVAa
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 572.438 3 190.813 45.846 .000b
Residual 237.235 57 4.162
Total 809.672 60
a. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran
109
 b. Predictors: (Constant), X3, X1, X2

Sumber: hasil output data SPSS yang telah diolah, 2017

Berdasarkan tabel 4.31 di atas, diperoleh Fhitung sebesar 45,846. Untuk

menentukan Ftabel digunakan lampiran statistika tabel F, dengan

menggunakan tingkat signifikansi 0,05, dengan df 1 (jumlah variabel – 1)

atau 4-1 = 3 dan df 2 (n-k-1) atau 61-3-1 = 57. Maka diperoleh Ftabel sebesar

2,77. Hal ini mengartikan bahwasannya nilai Fhitung > Ftabel yaitu 45,846 >

2,77 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Kesimpulanya, terdapat hubungan

yang linier antara variabel independen dengan variabel dependen.

G. Analisis Regresi Linier Berganda

Teknik analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah teknik

analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda digunakan

untuk mengetahui pengaruh antara dua atau lebih variabel independen

dengan satu variabel dependen yang ditampilkan dalam bentuk persamaan

regresi (Priyatno, 2016).

Adapun hasil regresi linier berganda pengaruh orientasi pasar,

orientasi kewirausahaan, dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran

berikut:

110
 Tabel 4. 33
Analisis Regresi Linier Berganda
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) -1.516 1.539 -.985 .329
1 X1_Orientasi_Pasar .048 .066 .058 .727 .470
X2_Orientasi_Kewir
.345 .048 .644 7.137 .000
ausahaan
X3_Inovasi_Produk .562 .161 .285 3.492 .001
a. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran

Berdasarkan tabel coefficients di atas dapat diperoleh persamaan regresi

sebagai berikut:

Y = - 1.516+ 0,048X1 + 0,345X2 + 0,562X3 + e

Pada persamaan regresi di atas menunjukkan bahwa variabel orientasi

pasar (X1) tidak berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran,

orientasi kewirausahaan (X2), dan inovasi produk (X3), berpengaruh positif

terhadap kinerja pemasaran (Y).

Keterangan:
Y = kinerja pemasaran
a = konstanta
X1 = orientasi pasar
X2 = orientasi kewirausahaan
X3 = inovasi produk
b1 = koefisien orientasi pasar
b2 = koefisien orientasi kewirausahaan
b3 = koefisien inovasi produk
e = standar kesalahan

111
 Berdasarkan tabel 4.33 ditemukan bahwa variabel yang paling

mempengaruhi kinerja pemasaran adalah inovasi produk karena memiliki

nilai B Unstandardized Coefficient lebih besar dari variabel lainnya yaitu

sebesar 0,562.

H. Hasil Analisis Koefisien Determinasi (R2)

Analisis koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui persentase

sumbangan pengaruh variabel independen secara bersama-sama terhadap

variabel dependen (Priyatno, 2016). Analisis ini dapat dilakukan melalui

pengujian nilai R2. Adapun hasil analisis koefisien determinasi dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

Tabel 4. 34
Hasil Koefisien Determinasi (AdjustedR2)
Model Summaryb

Std. Error of the

Model R R Square Adjusted R Square Estimate
1 .841a .707 .692 2.04010
a. Predictors: (Constant), X3, X1, X2
b. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran
Sumber: hasil output SPSS 21.0, 2017

Berdasarkan data hasil pada tabel 4.34 di atas, dapat diambil sebuah

kesimpulan bahwasannya penelitian ini memiliki nilai R2 sebesar 0,692. Nilai

tersebut dapat digunakan untuk melihat besarnya pengaruh variabel orientasi

pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk terhadap kinerja

pemasaran Kelompok Usaha Bersama (KUB) Gerabah Desa Bumijaya

Kecamatan Ciruas Kabupaten Serang, Banten.

112
 Koefisien determinasi tersebut memiliki maksud bahwa pengaruh

variabel independen terhadap variabel dependen adalah sebesar 69,2%.

Sisanya sebesar 30,8% dipengaruhi faktor lain selain variabel yang diteliti

dalam penelitian ini.

I. Interpretasi Hasil Penelitian

1. Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran

Orientasi pasar tidak berpengaruh positif signifikan terhadap kinerja

pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikansi 0,470>0,05 dengan

demikiandapat disimpulkan bahwa Ho dan Ha ditolak.

Hal ini dikarenakan karena pada pengisian kuisioner pada variabel

orientasi pasar dari enam pernyataan banyak sekali hampir 80% responden

yang menjawab Ragu-Ragu, Tidak Setuju, dan Sangat tidak setuju KUB

Gerabah pun masih belum melakukan survey tentang apa-apa yang

dibutuhkan dan yang diinginkan oleh konsumen, UKM juga masih belum

melakukan survey kepada konsumen secara rutin sehingga variabel

orientasi pasar tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Dilihat dari

UKM itu sendri bahwasanya gerabah di desa bumijaya ini sangat tidak

memperhatikan orientasi pasar dikarenakan UKM ini belum terstruktur

secara rapih dan pengorganisasiannya pun kurang baik sehinga

kebanyakan dari pengrajin ini memiliki ketua nya masing-masing sehingga

orientasi pasar pun belum terjadi di UKM ini.

113
2. Orientasi Kewirausahaan terhadap Kinerja Pemasaran

Orientasi Kewirausahaan berpengaruh positif signifikan terhadap

kinerja pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikansi 0,000<0,05

dan nilai t hitung 7,137> 2,002 sehingga dapat disimpulkan bahwa H2

diterima yang berarti terdapat pengaruh X2 terhadap Y (orientasi

kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran).

Hal ini sesuai dengan teori Jaworski (2009), orientasi kewirausahaan

merupakan budaya perusahaan yang bisa membawa pada meningkatnya

kinerja pemasaran. Orientasi kewirausahaan sebagai budaya organisasi

yang yang paling efektif dan efisien. Untuk menciptakan perilaku-perilaku

yang dibutuhkan untuk menciptakan superior value bagi pembeli dan

menghasilkan superior perfomancebagi perusahaan. Perusahaan yang

menjadikan orientasi kewirausahaan sebagai budaya organisasi akan

berdasar pada hubungan kebutuhan dasar eksternal, keinginan dan

permintaan pasar sebagai dasar dalam penyusunan strategi bagi masing-

masing unit bisnis dalam organisasi, dan menentukan keberhasilan

perusahaan. Menurutu Frees dalam Cyntia (2000), perusahaan yang

pemimpinnya berorientasi wirausaha memiliki visi yang jelas dan berani

untuk menghadapi risiko sehingga mampu menciptakan kinerja dengan

baik.

Hasil ini sesuai dengan penelitian Giska (2011) yang menyatakan

bahwa terdapat pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja

pemasaran UMKM Batik di Jawa Tengah.

114
3. Inovasi Produk terhadap Kinerja Pemasaran

Terlihat bahwa thitung untuk variabel Inovasi Produk adalah Diketahui

nilai sig untuk pengaruh X3 terhadap Y adalah sebesar 0,001 < 0,05 dan

nilai t hitung 3.492 > 2,002 sehingga dapat disimpulkan bahwa H3

diterima yang berarti terdapat pengaruh X3 terhadap Y (inovasi produk

berpengaruh terhadap kinerja pemasaran)

Hal ini sesuai dengan teori Drucker (1998) dalam Prakosa (2005)

adalah salah satu elemen dasar yang membuat perusahaan sukses dalam

persaingan adalah strategi inovasi yang tepat. Inovasi tersebut hendaknya

dilakukan secara terfokus dan sederhana agar tidak membingungkan

konsumen sehingga mampu pula menciptakan new market.

Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Agesti

Wulandari (2012) bahwa inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja

pemasaran.

4. Variabel yang paling berpengaruh terhadap Kinerja Pemasaran

Dari hasil penelitian, diantara variabel independen yang terdiri dari

orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan inovasi produk yang paling

dominan mempengaruhi kinerja pemasaran KUB Gerabah Desa Bumijaya

Kecamatan Ciruas Kabupaten Banten adalah Orientasi Kewirausahaan.

Dapat dilihat dari nilai tertinggi pada kolom koefisien. Koefisien dari

variaebl Orientasi Kewirausahaan memiliki nilai 0,644. Menyataka bahwa

orientasi kewirausahaan berengaruh besar terhadap kierja pemasaran

115
 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar,

orientasi kewirausahaan, dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran.

Responden dalam penelitian ini berjumlah 61 orang pengrajin Gerabah di

Desa Bumi Jaya Kec Ciruas Kab Serang Berdasarkan pada data yang telah

dikumpulkan dan pengujian yang telah dilakukan terhadap permasalahan

dengan menggunakan model regresi linier berganda, maka dapat diambil

kesimpulan sebagai berikut:

1. orientasi pasar tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran

2. orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran

3. inovasi produk berpengaruh terhadap kinerja pemasaran

4. Berdasarkan hasil uji F variabel orientasi pasar, orientasi kewirausahaan

dan inovasi produk secara simultan berpengaruh terhadap kinerja

pemasaran KUB Gerabah Desa Bumi Jaya Kecamatan Ciruas Kabupaten

Serang Banten

B. Saran
Saran bagi UKM adalah melakukan kegiatan orientasi pasar dengan cara

melakukan riset kepada konsumen agar KUB Gerabah desa Bumijaya ini

memahami betul dengan apa yang dibutuhkan konsumen saat ini. Tidak

hanya itu saja menguasai pasar dengan cara melakukan ide ide gagasan baru
116
dalam memproduksi, membuat survey ke lapangan, mulai mengiklankan

produk, mengikuti pameran-pameran kewirausahaan jika ada moment. Mulai

merapihkan struktur pengorganisasian agar lebih jelas lagi pengorganisasian

nya. Bisa menjadikan Desa Bumijaya kembali lagi menjadi tempat wisata

gerabah dan mulai memasarkan produk gerabah kepada masyarakat luar agar

lebih dikenal.

117
 DAFTAR PUSTAKA

Bambang, Prasetyo, Lina Miftahul Jannah. 2005. Metode Penelitian

Kuantitatif:Teori dan Aplikasi. Jakarta: Penerbit PT.Raja Grafindo
Persada.

Becherer, R.C., Haltead, D., dan Haynes, P. (2001). Marketing orientation in

SMEs: Effect of internal environment. Journal of Research in Marketing
and Entrepreneurship, 3(1), 1–17.

Best, R. J. “Market-Based: Strategies for Growing Customer Value and

Profitability (5th ed.)”. New Jersey: Pearson Education : 2009

Cravens, D. W., & Piercy, N. F. Strategic Marketing (9th ed.). New York:
McGraw Hill.: 2009

Danang Sunyoto, 2014. Model Analisis Jalur untuk Riset Ekonomi. Bandung:
Yrama Widya.

Doyle, P. (2004). Value-based Marketing: Marketing strategic for corporate

growth and shareholder value. USA: John Wiley & Sons.

Drumond, G., Ensor J., & Ashford, R. (2009). Strategic Marketing: Planning and
Control (3rd ed.). Elsevier.

Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian

Manajemen. Semarang: FE UNDIP.

Ferdinand, Augusty., 2000. “Manajemen Pemasaran : Sebuah Pendekatan

Strategy”. Research paper serie. No.01 Program Megister Manajemen
Universitas Diponegoro (Maret)

Ghozali, Imam, 2013. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program IBM SPSS
21. Edisi 7, Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Gradistya Giska Ova dan Naili Farida “PENGARUH ORIENTASI PASAR DAN
ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN TERHADAP KINERJA PEMASARAN
MELALUI INOVASI SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

Hatta Iha Haryani “Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan,Kapabilitas

Pemasaran dan Kinerja Pemasaran” jurnal aplikasi manajemen vol 13
no.4 desember 2015 universitas pancasila

118
http://nasional.inilah.com/read/detail/2026676/jumlah-ukm-di-indonesia-capai-
552-juta#.U_9INqOTOjw artikel di akses pada tanggal 3 mei 2017

https://books.google.co.id/books?id=NhR3DAAAQBAJ&pg=PA13&dq=orientasi
+pasar+adalah&hl=id&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=orientasi%
20pasar%20adalah&f=false artikel di akses pada tanggal 13 mei 2017

Johnson, W. C., & Weinstein A. (2004). Superior Customer Value in the New
Economy: Concept andcases. CRC.

Kotler Philip dan Kevin Lane Keller “Manajemen Pemasaran” Edisi 13 Jilid 1

Kotler, P., & Keller K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Pearson.

Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 2

Kotler, Philip. 2003 Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas, Jakarta : Indeks

kelompok Gramedia

Kotler, Philip; Armstrong, Garry, 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1,

Erlangga, Jakarta

Kotler. Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta :
PT.Indeks : 2012

Lapian Adelina Agnes, James Massie dan Imelda Ogi “PENGARUH ORIENTASI
PASAR DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN
PADA PT. BPR PRISMA DANA AMURANG” ISSN 2303-1174 jurnal
Ekonomi Manajemen Universitas Sam Ratulangi

Lings, I., & Greenley, G. (2005). Measuring internal market orientation. Journal
of Service Research,7(3), 290–305.

Philip, Kotler dan Armstrong, Gary. “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Edisi 13 Jilid

1, Erlangga, 2012.

Soehadi, Agus W. S. “Marketing strategy series”, Prasetya mulya publishing.

Jakarta : 2012.

Sri Hartini (2012). Peran inovasi; pengembangan kualitas produk dan kinerja
bisnis. Jurnal manajemen dan kewirausahaan, Vol. 14, no 1, maret 2012
63-90

Sugiyono. “Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D”. Alfabeta,

Bandung, 2015.

119
Sumetra, D. P. (2013). Perkembangan Usaha Kecil Menengah (UKM) di
Indonesia kian meningkat dan kini mencapai 55,2 juta yang tersebar di
seluruh Indonesia. Diakses 31 Mei 2017

Undang-undang No 8 tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah.

Walker, O. C., & Mullins, J. W. (2011). Marketing Strategy (7th ed.).
McGraw Hill.

West, M.A. 2000, Mengembangkan Kreativitas dalam Organisasi, Edisi Pertama,

Penerbit: Kanisius, Yogya.

Zeithaml. Valarie, Bitner & Gremler. 2009. Services Marketing-Integrating

Customer Focus Across The Firm. New York : McGraw Hill.

(https://merahputih.com/post/read/gerabah-bumi-jaya-kerajinan-warisan-leluhur-
di-banten)

120
 LAMPIRAN
KUISIONER PENELITIAN

Kepada Yth.

Bapak/Ibu/Sdr/i Responden UMKM KUB GERABAH Desa Ciruas Provinsi

Banten
Di tempat
Dengan Hormat,
Sehubungan dengan penyelesaian tugas akhir sebagai mahasiswa Program
Strata Satu (S1) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, saya:
Nama : Nurlita Anggraini Afifah
NIM : 1113081000013
Fak/Jur : Ekonomi dan Bisnis/Manajemen Pemasaran
Bermaksud melakukan penelitian ilmiah untuk penyusunan skripsi dengan
judul “Pengaruh Orientasi Pasar, Orientasi Kewirausahaan dan Inovasi
Produk Terhadap Kinerja Pemasaran”
Untuk itu, saya sangat mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i untuk
menjadi responden dengan mengisi lembar kuesioner ini secara lengkap. Data
yang diperoleh hanya akan digunakan untuk kepentingan penelitian.
1. Dimohon untuk membaca setiap pernyataan secara hati-hati dan menjawab
dengan lengkap semua pernyataan, karena apabila terdapat salah satu nomor
yang tidak diisi maka kuesioner dianggap tidak sah.
2. Tidak ada jawaban yang salah atau benar dalam pilihan anda, yang penting
memilih jawaban yang sesuai dengan pendapat anda.
Atas kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i meluangkan waktu untuk mengisi dan menjawab
semua pernyataan dalam kuisioner ini, saya ucapkan terima kasih.
Hormat saya,

(Nurlita Anggraini Afifah)

121
 IDENTITAS RESPONDEN

Untuk keperluan keabsahan data penelitian ini, saya mengharapkan kepada

bapak/ibu/saudara/i untuk menceklis ( ) pernyataan berikut ini :

Nama : …………………………………..

Jenis kelamin :( ) Pria ( ) Wanita

Usia berkisar antara :( ) 17 − 25 ( ) 26 − 34 ( ) 35 − 43 ( ) ≥ 44

Pendidikan :( ) SD ( ) SMP ( ) SMA/SMK ( ) S1 ( ) S2

Alamat : …………………………… (Cukup Kelurahan)

SCREENING QUESTION

Untuk keperluan keabsahan data penelitian ini, saya mengharapkan kepada

bapak/ibu/saudara/i untuk menceklis ( ) pernyataan berikut ini :

1. Saya berdomisili di Desa Ciruas Banten :

( ) Ya ( ) Tidak

2. Saya anggota KUB Gerabah Di Desa Ciruas :

( ) Ya ( ) Tidak

CARA PENGISIAN KUESIONER

Berilah tanda ceklis ( ) pada kolom yang telah disediakan dengan pilihan

jawaban sebagai berikut :

(STS)Sangat Tidak Setuju =1 (TS)Tidak Setuju =2

(R)Ragu-ragu =3

(S)Setuju =4 (SS)Sangat Setuju =5

122
Pernyataan Tentang Orientasi Pasar (X1)

No Pernyataan STS TS R S SS
1 KUB Gerabah memperhatikan
masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka butuhkan
2 KUB Gerabah memperhatikan
masukan dari pelanggan mengenai
produk yang mereka inginkan
3 KUB Gerabah meminta tanggapan
kepuasan dalam membeli kepada
pelanggan
4 KUB Gerabah mengawasi strategi
bisnis pesaing agar dapat
dibandingkan dengan strategi bisnis
sendiri
5 KUB Gerabah melakukan
perbandingan kinerja bisnis antara
pesaing dan kinerja bisnis milik
sendiri
6 KUB Gerabah melakukan antisipasi
terhadap perubahan-perubahan
strategis pesaing

Pernyataan Tentang Orientasi Kewirausahaan (X2)

No Pernyataan STS TS R S SS
1 KUB Gerabah tidak akan puas jika
keinginannya memasuki pasar Jakarta
belum diperoleh
2 KUB Gerabah akan terus berusaha agar
dapat memasuki pasar Jakarta walaupun
ada yang berkata tidak mungkin
3 KUB Gerabah akan terus bekerja demi
tercapainya memasuki pasar Jakarta
5 Keuntungan dan kerugian yang
dihasilkan KUB Gerabah merupakan
hasil jerih payah bersama
6 KUB Gerabah mampu menguasai diri
untuk usaha
7 Banyaknya beragam bentuk yang
diproduksi oleh pesaing
8 Dalam bekerja terkadang ada saja yang
mengambil keputusan secara sepihak

123
 9 KUB Gerabah menyukai bekerja secara
berkelompok
10 KUB Gerabah terkadang menemukan
bentuk unik lainnya dari pesaing

Pernyataan TentangInovasi Produk (X3)

No Pernyataan STS TS R S SS

1 KUB Gerabah mengeluarkan produk

lama yang telah dimodifikasi
2 KUB Gerabah mengeluarkan produk
tiruan dari pesaing untuk di pasarkan
3 KUB Gerabah mengeluarkan produk
baru untuk pasar

Pernyataan Tentang Kinerja Pemasaran (Y)

No Pernyataan STS TS R S SS
Pemasaran pada KUB Gerabah mampu
1
menumbuhkan penjualan dimasa depan
Pemasaran pada KUB Gerabah dapat
2 menumbuhkan perkembangan pada
pelanggan
Pemasaran KUB Gerabah dapat
3 menunjukan bahwa produk yang
ditanganinya dapat menguasai pasar
Pemasaran mampu menghasilkan laba
4
bagi KUB Gerabah

124
 DATA VALIDITAS DAN RELIABILITAS

Variabel Orientasi Pasar

No X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 SCx1

1 4 4 4 4 2 4 22
2 4 5 5 4 5 4 27
3 5 5 5 3 3 4 25
4 4 4 4 4 4 4 24
5 4 2 4 4 3 4 21
6 5 5 5 5 5 5 30
7 1 4 5 5 3 5 23
8 5 4 4 4 4 4 25
9 4 5 4 5 4 5 27
10 4 4 5 4 3 5 25
11 1 4 1 2 1 3 12
12 3 3 5 3 3 4 21
13 5 4 5 4 4 4 26
14 4 4 3 4 2 4 21
15 4 3 5 4 3 4 23
16 4 4 4 3 4 5 24
17 5 4 5 5 5 3 27
18 5 4 4 4 5 5 27
19 5 4 3 5 5 4 26
20 4 2 4 4 1 4 19
21 4 4 4 4 4 4 24
22 4 1 2 3 2 3 15
23 4 3 4 4 4 3 22
24 4 3 4 4 1 1 17
25 5 4 3 5 5 4 26
26 5 5 1 5 4 5 25
27 4 4 2 4 4 3 21
28 3 3 4 3 3 3 19
29 2 5 4 2 5 4 22
30 1 2 2 1 5 2 13

125
 Variabel Orientasi Kewirausahaan

X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X2.6 X2.7 X2.8 X2.9 X2.10 X2.11 X2.12 SCX2
3 4 5 2 4 4 2 5 4 3 2 4 42
4 5 4 2 4 5 4 5 4 4 2 4 47
5 5 5 3 5 5 3 4 5 4 5 3 52
3 5 3 4 3 3 4 3 5 3 4 5 45
4 4 1 4 3 4 1 3 5 3 1 3 36
4 5 5 4 5 5 3 2 5 3 5 4 50
4 4 3 4 3 4 2 3 4 4 4 4 43
4 4 4 2 4 4 2 4 5 4 5 3 45
4 2 1 4 2 1 4 4 5 4 2 4 37
4 4 4 4 3 4 5 5 5 5 4 5 52
1 1 2 2 2 2 1 2 4 2 2 3 24
1 1 1 2 1 1 2 2 3 2 3 3 22
5 5 3 4 3 4 4 5 5 5 2 5 50
4 4 4 4 4 4 2 2 4 2 4 4 42
4 5 2 5 4 4 1 4 4 4 3 3 43
5 4 2 4 2 2 2 4 4 4 5 4 42
5 2 1 2 1 1 1 2 4 2 4 2 27
4 4 4 4 4 3 3 3 4 3 2 4 42
4 3 3 4 2 5 4 5 4 5 1 4 44
4 5 4 4 3 3 2 3 4 3 2 4 41
4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 2 5 46
4 1 4 1 3 2 3 2 4 4 3 4 35
5 5 3 4 3 4 4 3 4 4 2 4 45
4 4 2 3 4 3 2 2 5 5 4 5 43
5 5 5 2 1 2 3 2 5 5 3 3 41
3 4 5 3 5 5 4 1 4 2 1 1 38
4 4 4 4 4 5 3 3 3 3 2 5 44
5 3 3 5 5 4 1 4 4 5 5 4 48
2 2 2 5 3 4 2 5 2 4 5 4 40
1 1 3 4 2 3 2 5 1 1 5 3 31

126
 Variabel Inovasi Produk

X3.1 X3.2 X3.3 SCX3

5 4 5 14
4 4 4 12
5 5 3 13
5 1 5 11
5 4 5 14
5 4 5 14
4 4 4 12
5 4 4 13
4 4 4 12
5 5 5 15
3 4 3 10
3 4 3 10
4 5 5 14
2 4 4 10
3 3 4 10
4 4 4 12
3 3 4 10
4 4 4 12
3 4 4 11
2 1 4 7
4 4 5 13
2 1 4 7
4 4 4 12
4 3 2 9
4 2 1 7
4 5 5 14
3 4 4 11
3 5 4 12
5 3 3 11
5 3 2 10

127
 Variabel Kinerja Pemasaran

Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 SCY1

4 2 4 5 15
4 3 5 3 15
5 1 5 4 15
3 4 4 2 13
4 1 4 3 12
5 1 4 5 15
5 4 5 5 19
4 2 5 4 15
5 1 4 5 15
5 4 4 5 18
2 1 4 1 8
4 1 3 4 12
4 5 4 5 18
5 4 4 5 18
5 1 3 3 12
4 3 4 2 13
2 2 4 3 11
4 5 5 5 19
5 4 4 5 18
4 1 4 4 13
4 3 4 5 16
4 1 3 4 12
3 2 4 5 14
1 5 4 5 15
5 5 4 5 19
4 4 5 3 16
3 3 4 2 12
5 4 4 4 17
3 1 3 1 8
3 3 5 5 16

128
 DATA PENELITIAN

Variabel Orientasi Pasar

No X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 Skor

1 4 4 4 3 3 2 20
2 2 2 2 2 3 3 14
3 4 4 3 3 4 3 21
4 2 3 2 3 3 3 16
5 3 2 2 2 3 3 15
6 2 3 2 4 3 2 16
7 5 5 4 4 4 3 25
8 4 1 1 1 1 4 12
9 4 4 4 3 3 3 21
10 4 4 4 4 3 3 22
11 2 2 2 2 2 2 12
12 4 4 4 4 4 4 24
13 3 4 4 5 3 4 23
14 4 5 4 1 5 5 24
15 4 2 4 5 2 2 19
16 4 4 4 4 4 4 24
17 4 4 4 2 2 2 18
18 4 4 4 4 2 4 22
19 5 5 5 5 5 5 30
20 5 5 4 4 4 4 26
21 2 2 2 3 2 2 13
22 1 3 2 2 2 4 14
23 2 2 3 4 2 3 16
24 4 3 2 4 1 5 19
25 2 3 2 3 3 4 17
26 2 4 1 5 3 2 17
27 3 4 2 4 1 4 18
28 2 3 4 3 1 5 18
29 4 4 4 3 4 4 23
30 1 3 2 4 4 2 16
31 3 3 2 2 4 2 16
32 4 4 4 4 2 4 22
33 4 4 4 4 4 4 24
34 2 2 2 2 2 2 12
129
35 2 2 2 2 2 2 12
36 2 4 1 4 2 3 16
37 4 2 5 4 1 3 19
38 1 2 2 2 4 1 12
39 4 2 3 4 2 3 18
40 4 4 4 2 4 2 20
41 4 4 4 2 2 4 20
42 4 4 2 2 4 2 18
43 1 3 2 4 1 3 14
44 2 3 1 4 2 5 17
45 2 3 1 3 1 4 14
46 1 3 2 4 1 3 14
47 2 4 1 2 4 1 14
48 5 5 5 5 5 5 30
49 3 3 3 3 3 3 18
50 4 4 4 4 3 3 22
51 4 3 3 3 3 3 19
52 4 4 4 4 4 4 24
53 3 5 2 2 2 2 16
54 4 4 4 2 4 4 22
55 2 3 2 4 5 2 18
56 4 4 4 4 2 4 22
57 4 4 4 4 2 4 22
58 4 4 4 4 2 4 22
59 4 4 4 4 1 5 22
60 5 5 4 3 3 1 21
61 1 2 2 2 1 2 10

Variabel Orientasi Kewirausahaan

X2.1 X2.2 X2.3 X2.5 X2.6 X2.7 X2.8 X2.9 X2.10 Skor
3 4 4 4 4 5 5 5 4 49
4 4 4 4 4 4 4 4 4 47
4 4 4 5 3 3 5 5 1 40
4 4 5 5 5 5 3 4 4 51
4 4 4 4 4 4 4 4 5 52
5 5 5 5 4 4 2 3 2 46
1 1 5 4 4 5 4 4 5 48
130
1 1 1 1 4 5 5 4 1 26
4 4 4 4 4 4 2 5 2 45
4 3 4 4 4 3 4 4 2 44
4 4 4 5 4 4 2 5 4 51
3 2 4 4 5 5 5 5 5 52
5 3 3 2 4 4 4 3 3 42
4 4 5 4 5 4 3 5 5 54
2 4 4 5 5 2 4 5 4 48
2 4 2 4 4 4 2 4 4 40
5 5 5 4 4 5 4 5 2 50
4 4 4 4 4 4 4 4 4 47
5 5 5 5 5 4 5 5 4 57
5 5 5 4 5 5 4 4 3 53
5 4 4 4 4 4 2 5 4 48
2 4 1 3 1 4 3 4 2 35
2 3 4 4 2 4 5 5 1 37
2 3 1 4 3 4 3 4 3 36
2 4 3 4 3 4 4 5 5 42
2 4 2 3 2 5 3 4 3 38
2 3 1 3 2 3 4 5 1 36
2 4 2 3 1 5 1 3 2 34
4 4 4 5 3 4 3 4 4 49
2 4 2 4 1 3 4 5 3 38
2 3 2 3 5 1 4 2 2 36
4 2 4 4 4 4 3 3 4 44
3 2 4 4 4 4 2 4 4 43
4 4 4 4 3 4 4 4 4 46
4 4 4 4 4 2 5 4 4 44
3 1 3 4 3 2 4 5 2 35
3 1 4 4 1 3 5 3 2 34
4 4 4 4 3 4 3 4 4 45
1 2 3 3 3 5 2 4 1 30
4 2 4 4 4 4 4 2 4 44
4 2 4 4 4 4 5 5 4 48
5 5 3 4 4 3 2 2 2 41
2 4 1 5 2 4 4 4 3 36
2 2 4 1 3 3 4 3 2 34
2 3 1 2 4 3 2 4 2 31

131
2 3 2 1 4 3 5 5 3 37
1 4 2 4 2 5 4 5 2 37
5 5 5 5 5 5 5 5 5 60
4 4 4 5 3 4 3 2 4 45
4 4 4 4 3 4 3 4 4 45
4 4 4 4 3 3 3 4 4 44
4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
4 4 4 4 3 4 3 4 4 41
4 2 4 4 4 4 4 2 2 42
1 3 2 4 2 3 2 4 4 33
4 2 4 4 4 4 5 3 4 46
4 2 4 4 4 4 4 2 4 46
4 2 4 4 4 4 4 4 4 46
4 2 4 4 5 5 4 5 4 51
4 2 5 5 4 4 4 4 3 46
4 5 5 5 3 4 3 5 2 50

Variabel Inovasi Produk

X3.1 X3.2 X3.3 Skor

4 2 4 10
4 2 5 11
4 4 4 12
5 5 5 15
5 5 5 15
5 5 5 15
5 1 5 11
3 4 5 12
4 3 5 12
4 2 5 11
4 4 4 12
4 1 5 10
2 2 5 9
2 2 4 8
2 2 5 9
4 4 4 12
4 2 2 8

132
4 4 4 12
5 1 5 11
4 2 4 10
4 2 4 10
1 3 4 8
2 3 1 6
1 3 2 6
1 3 4 8
5 5 5 15
1 4 2 7
1 4 3 8
4 4 4 12
1 3 4 8
2 3 4 9
4 4 4 12
4 4 4 12
3 2 4 9
4 4 4 12
1 3 2 6
3 2 5 10
5 4 5 14
2 3 1 6
4 4 4 12
4 4 4 12
5 2 5 12
1 3 5 9
1 3 5 9
3 1 4 8
1 3 4 8
1 3 5 9
5 5 5 15
4 1 4 9
5 1 5 11
4 2 5 11
4 4 4 12
4 4 5 13
4 4 2 10
1 3 5 9

133
 4 2 4 10
3 2 5 10
2 4 4 10
3 4 4 11
4 2 4 10
5 2 1 8

Variabel Kinerja Pemasaran

No Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Skor

1 4 4 3 2 13
2 4 4 4 4 16
3 4 5 4 5 18
4 4 4 4 4 16
5 4 4 4 4 16
6 4 4 4 4 16
7 5 5 4 5 19
8 2 1 4 3 10
9 4 4 4 4 16
10 5 4 4 5 18
11 5 5 5 5 20
12 5 4 5 5 19
13 3 3 3 4 13
14 5 5 4 4 18
15 4 4 4 4 16
16 4 4 4 4 16
17 4 4 5 5 18
18 4 4 4 4 16
19 5 5 5 5 20
20 5 5 5 4 19
21 5 5 5 5 20
22 1 2 4 1 8
23 3 2 3 2 10
24 1 3 2 4 10
25 1 4 3 2 10
26 5 5 5 5 20
27 4 2 4 1 11
28 2 4 2 4 12
134
29 5 5 5 5 20
30 1 3 2 4 10
31 2 4 3 3 12
32 4 4 4 4 16
33 5 4 5 4 18
34 4 4 4 4 16
35 5 4 5 4 18
36 2 3 2 4 11
37 3 2 5 3 13
38 4 5 5 5 19
39 1 3 1 3 8
40 4 4 4 4 16
41 4 4 4 4 16
42 5 5 5 5 20
43 1 3 1 4 9
44 1 3 1 4 9
45 1 3 1 3 8
46 2 3 1 3 9
47 1 4 2 4 11
48 5 5 5 5 20
49 4 5 5 4 18
50 4 4 4 4 16
51 4 5 4 4 17
52 4 4 4 4 16
53 4 4 4 4 16
54 4 4 4 4 16
55 2 4 2 5 13
56 4 4 4 4 16
57 4 5 5 5 19
58 4 3 4 4 15
59 4 4 5 3 16
60 5 3 3 4 15
61 5 4 4 5 18

135
 HASIL UJI VALIDITAS

Correlations
Skor_T
IP1 IP2 IP3 KP1 KP2 KP3 KP4 otal
OP1 Pearson
.014 .065 .307 .240 .170 .066 .258 .549**
Correlation
Sig. (2-tailed) .942 .734 .099 .201 .368 .727 .168 .002
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP2 Pearson
.382* .484** .143 .177 .151 .324 -.126 .510**
Correlation
Sig. (2-tailed) .037 .007 .449 .349 .427 .080 .508 .004
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP3 Pearson
.275 .149 .216 .266 -.074 -.067 .256 .479**
Correlation
Sig. (2-tailed) .142 .431 .251 .155 .697 .725 .173 .007
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP4 Pearson
-.060 .067 .369* .323 .270 .144 .365* .526**
Correlation
Sig. (2-tailed) .753 .724 .045 .082 .149 .448 .048 .003
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP5 Pearson
.391* .140 .016 .156 .195 .240 .012 .369*
Correlation
Sig. (2-tailed) .032 .460 .932 .410 .301 .202 .948 .045
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OP6 Pearson
.207 .278 .503** .693** -.030 .145 .045 .507**
Correlation
Sig. (2-tailed) .273 .137 .005 .000 .876 .443 .812 .004
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK1 Pearson
-.089 .116 .217 .326 .276 .132 .304 .627**
Correlation
Sig. (2-tailed) .639 .541 .249 .079 .139 .488 .103 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK2 Pearson
.245 .088 .300 .293 .315 .293 .191 .744**
Correlation
Sig. (2-tailed) .191 .644 .108 .116 .090 .116 .311 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK3 Pearson
.131 .052 .123 .365* .264 .411* .320 .512**
Correlation
Sig. (2-tailed) .490 .786 .518 .047 .158 .024 .085 .004
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK4 Pearson
.123 .193 .236 .241 .149 -.069 .007 .353
Correlation
136
 Sig. (2-tailed) .516 .308 .209 .199 .432 .718 .969 .056
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK5 Pearson
.173 .340 .397* .205 .074 .306 .081 .518**
Correlation
Sig. (2-tailed) .360 .066 .030 .277 .697 .100 .671 .003
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK6 Pearson
.279 .418* .371* .287 .170 .345 .072 .619**
Correlation
Sig. (2-tailed) .135 .022 .044 .124 .369 .062 .704 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK7 Pearson
.236 .134 .273 .241 .343 .206 .304 .561**
Correlation
Sig. (2-tailed) .208 .479 .144 .200 .064 .274 .102 .001
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK8 Pearson
.392* .252 .145 .236 .025 .089 .090 .376*
Correlation
Sig. (2-tailed) .032 .180 .444 .209 .897 .641 .638 .040
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK9 Pearson
.131 .103 .312 .257 .148 .105 .239 .503**
Correlation
Sig. (2-tailed) .492 .590 .094 .171 .435 .582 .203 .005
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK10 Pearson
.100 .107 -.013 .299 .310 -.133 .255 .554**
Correlation
Sig. (2-tailed) .598 .574 .948 .108 .096 .482 .174 .002
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK11 Pearson
.270 -.056 -.291 .006 -.030 .025 -.050 .062
Correlation
Sig. (2-tailed) .149 .769 .119 .973 .874 .897 .793 .743
N 30 30 30 30 30 30 30 30
OK12 Pearson
.040 -.084 .196 -.016 .295 -.200 .208 .349
Correlation
Sig. (2-tailed) .832 .660 .298 .931 .114 .289 .271 .058
N 30 30 30 30 30 30 30 30
IP1 Pearson
1 .268 .093 -.009 .043 .373* .044 .416*
Correlation
Sig. (2-tailed) .152 .626 .962 .822 .042 .818 .022
N 30 30 30 30 30 30 30 30
IP2 Pearson
.268 1 .273 .270 .158 .357 .163 .437*
Correlation
Sig. (2-tailed) .152 .144 .149 .405 .053 .391 .016
N 30 30 30 30 30 30 30 30

137
IP3 Pearson
.093 .273 1 .258 -.068 .017 -.008 .431*
Correlation
Sig. (2-tailed) .626 .144 .169 .723 .928 .966 .017
N 30 30 30 30 30 30 30 30
KP1 Pearson
-.009 .270 .258 1 .009 .065 .401* .552**
Correlation
Sig. (2-tailed) .962 .149 .169 .963 .733 .028 .002
N 30 30 30 30 30 30 30 30
KP2 Pearson
.043 .158 -.068 .009 1 .377* .341 .433*
Correlation
Sig. (2-tailed) .822 .405 .723 .963 .040 .065 .017
N 30 30 30 30 30 30 30 30
KP3 Pearson
.373* .357 .017 .065 .377* 1 .232 .389*
Correlation
Sig. (2-tailed) .042 .053 .928 .733 .040 .217 .034
N 30 30 30 30 30 30 30 30
KP4 Pearson
.044 .163 -.008 .401* .341 .232 1 .435*
Correlation
Sig. (2-tailed) .818 .391 .966 .028 .065 .217 .016
N 30 30 30 30 30 30 30 30
Skor_T Pearson
.416* .437* .431* .552** .433* .389* .435* 1
otal Correlation
Sig. (2-tailed) .022 .016 .017 .002 .017 .034 .016
N 30 30 30 30 30 30 30 30

138
 HASIL UJI RELIABILITAS

(X1) Variabel Orientasi Pasar

Case Processing Summary

N %
Cases Valid 30 100.0
a
Excluded 0 .0
Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables

in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.714 6

(X2) Variabel Orientasi Kewirausahaan

Case Processing Summary

N %
Cases Valid 30 100.0
a
Excluded 0 .0
Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables

in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.767 12

139
(X3) Variabel Inovasi Produk
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 30 100.0
a
Excluded 0 .0
Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables

in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.451 3

(Y) Variabel Kinerja Pemasaran

Case Processing Summary

N %
Cases Valid 30 100.0
a
Excluded 0 .0
Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables

in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.532 4

140
 HASIL UJI NORMALITAS

HASIL UJI MULTIKOLONIERITAS

a
Coefficients
Standar
dized
Unstandardized Coeffici
Coefficients ents
Std.
Model B Error Beta t Sig.
1(Constant) -1.516 1.539 -.985 .329
X1_Orientasi
.048 .066 .058 .727 .470
_Pasar
X2_Orientasi
7.13
_Kewirausaha .345 .048 .644 .000
7
an
X3_Inovasi_P 3.49
.562 .161 .285 .001
roduk 2

141
Coefficientsa

Collinearity Statistics
Model Tolerance VIF
1 (Constant)
X1_Orientasi_Pasar .795 1.258
X2_Orientasi_Kewirausahaan .632 1.583
X3_Inovasi_Produk .774 1.292
a. Dependent Variable: Y1_Kinerja_Pemasaran

HASIL UJI HETEROSKEDASTISITA

142
 Hasil Uji Heteroskedastisitas Secara Statistik

Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1(Constant) 1.287 .814 1.582 .119
X1_Orientasi_Pasar -
-.045 .035 -.179 .202
1.291
X2_Orientasi_Kewi
-.003 .026 -.019 -.124 .902
rausahaan
X3_Inovasi_Produk .208 .085 .342 2.441 .018
a. Dependent Variable: RES2

Analisis Regresi Linier Berganda

Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) -1.516 1.539 -.985 .329
1 X1_Orientasi_Pasar .048 .066 .058 .727 .470
X2_Orientasi_Kewir
.345 .048 .644 7.137 .000
ausahaan
X3_Inovasi_Produk .562 .161 .285 3.492 .001
a. Dependent Variable: Y_KinerjaPemasaran

143