BAB 2

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

A. Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin banyaknya pembeli
rasional yang diharapkan dengan segudang pilihan, perusahaan hanya dapat meraih
kemenangan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus serta memilih,
menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai yang unggul.
1. Proses Penghantaran Nilai
Pesaing yang cerdik harus merancang dan menghantarkan penawaran untuk
pasar sasaraan yang terdefinisi dengan baik. Realisasi ini menginspirasi pandangan
proses bisnis baru yang menempatkan pemasaran pada awal perencanaan. Urutan
penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase:
a. Memilih nilai: staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran
pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai.
b. Menyediakan nilai: pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga,
dan distribusi.
c. Mengomunikasikan nilai: dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi
penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan
mempromosikan produk.
2. Rantai nilai
Rantai nilai merupakan alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih
banyak nilai pelanggan. Kegiatan primernya adalah logistik ke dalam, mengubah
bahan menjadi produk akhir, logistik ke luar, memasarkan produk yang meliputi
penjualan, dan memberikan layanan produk. Kegiatan pendukungnya mencakup
pengadaan, pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan
infrastruktur perusahaan yang ditangani oleh departemen khusus. Agar berhasil,
perusahaan juga harus mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri,
dalam lintas rantai nilai pemasok, distributor, dan pelanggan.
3. Kompetensi inti
Kompetensi inti mempunyai tiga karakteristik: (1) kompetensi ini merupakan
sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat
tanggapan pelanggan, (2) kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar, dan
(3) kompetensi inti sulit ditiru oleh pesaing.
 4. Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk menghantarkan tiga
pernyataan manajemen kunci:
a. Eksplorasi nilai: menemukan peluang nilai baru adalah masalah memahami
hubungan antara tiga ruang yaitu ruang kognitif pelanggan, ruang kompetensi
perusahaan, dan ruang sumber daya kolaborator.
b. Penciptaan nilai: mengidentifikasikan manfaat pelanggan baru dari pandangan
pelanggan, memanfaatkan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya, dan pemilihan
serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya..
c. Penghantaran nilai: melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan
kemampuan karena perusahaan harus memiliki kecakapan dalam hal manajemen
hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen bisnis.
5. Peran Sentral Perencanaan Strategis
Untuk memastikan perusahaan memilih dan melaksanakan kegiatan yang
tepat, pemasar harus memberikan prioritas pada perencanaan strategis dalam tiga
bidang utama: mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi, menilai
kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan
posisi perusahaan, serta menyesuaikandiri dengan pasar tersebut, dan menentukan
strategi.
B. Perencanaan Strategi Korporat Dan Divisi
1. Mendefinisikan Misi Korporat
Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karakteristik utama: (1)
memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas, (2) pernyataan misi menekankan
kebijakan dan nilai utama perusahaan, (3) pernyataan misi mendefinisikan bidang
kommpetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi, (4) pernyataan misi
mengambil pandangan jangka panjang, (5) pernyataan misi yang pendek, mudah
diingat, dan mempunyai arti.
2. Menentukan Unit Bisnis Strategis
Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan
dan bukan proses menghasilkan barang. Definisi pasar sasaran cenderung berfokus
pada penjualan produk atau jasa ke pasar yang ada. Sebuah bisnis dapat
mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan tiga dimensi yaitu kelompok pelanggan,
kebutuhan pelanggan, dan teknologi.
3. Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU (Strategic Business Unit)
Setelah mendefinisikan unit bisnis strategis, manajemen harus menentukan
bagaimana cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap unit bisnis
strategis. Metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk mengambil keputusan
investasi internalnya didasarkan pada analisis nilai pemegang saham dan apakah nilai
pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau SBU. Perhitungan nilai ini menilai
potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensial dari ekspansi global,
reposisi, dan outsourcing strategis.
4. Menilai Peluang Pertumbuhan
Menilai penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru,
penyusutan, dan menghilangkan bisnis lama.
a. Pertumbuhan Intensif: tindakan pertama yang harus dilakukan manajemen
korporat adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada salah satu
kerangka kerja yang baru. Salah satu kerangka kerja yang berguna untuk
mendeteksi peluang pertumbuhan intensif baru disebut “kisi-kisi perluasan pasar
produk”.
b. Pertumbuhan Integratif: bisnis dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan
melalui integrasi mundur, maju, atau horizontal.
c. Pertumbuhan Diversifikasi: apabila bisnis saat ini telah berjalan dengan baik serta
terdapat kesempatan.
d. Menyusutkan dan Mendivestasikan Bisnis Lama: perusahaan perlu
memberhentikan bisnis yang lesu demi mengurangi biaya.
5. Organisasi dan Kultur Organisasi
Terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan (pengalaman, cerita,
norma yang menjadi ciri organisasi).
6. Inovasi Pemasaran
Lima kunci strategis mengelola perubahan pada organisasi antara lain,
menghindari titel inovasi, menggunakan buddy system, mengatur metriks diawal,
memulai dari yang termudah, dan mengandalkan data dalam mengembangkan ide.
C. Perencanaan Strategis Unit Bisnis
1. Misi Bisnis
Pendefinisian misi secara lebih spesifik dari pengembangan misi perusahaan.
2. Analisis SWOT
a. Lingkungan Eksternal (Kesempatan dan Ancaman)
Dalam mengevaluasi kesempatan perusahaan dapat menggunakan MOA
(Market Opportunity Analysis) dalam menentukan daya tarik dan probabilitas
kesuksesan.
b. Lingkungan Internal (Kelebihan dan Kekurangan)
Dibandingkan memperbaiki kekurangan bisnisnya perusahaan dapat
menggunakan kelemahannya dalam mengembangkan kekuatan/kelebihan
bisnisnya.
3. Formulasi Sasaran
Terdapat empat kriteria dlam sistem MBO (manages by objectives) yaitu,
dibuat berurutan dari yang terpenting, tujuan harus dapat diperhitungkan dan
memungkinkan, realistik, serta konsisten.
4. Formulasi Strategi
Dalam strategi generik Porter menekankan tiga poin awal penting untuk
pemikiran strategis yaitu, biaya kepemimpinan keseluruhan, diferensiasi, dan fokus.
Dalam strategi aliansi terdapat empat kategori utama yaitu, aliansi produk dan
layanan, promosional, logistik, serta kolaborasi dalam penetapan harga.
5. Program Formulasi dan Implementasi
Setelah merumuskan program pemasaran penting untuk memperkirakan biaya.
Terdapat tujuh elemen penting pada bisnis yang sukses yaitu, strategi, struktur,
sistem, style, skills, staff (pemilihan karyawan yang tepat), dan shared value (nilai
bersama)
6. Kontrol dan Timbal Balik
Strategi perusahaan pasti akan berubah seiring dengan perubahan pasar, maka
dari itu perusahaan dapat bertahan apabila senantiasa memperhatikan lingkungannya
serta mengadopsi tujuan dan perilaku baru.