ANALISIS HUBUNGAN DISTRIBUTOR DENGAN OUTLET DAN CITRA

PERUSAHAAN TERHADAP KINERJA SELLING IN

Muhammad Ali Akbar, S.T., M.M.

Dosen Program Studi Teknik Industri STT Wastukancana Purwakarta
[email protected]

ABSTRAK

Pada pasar yang kompetitif, perusahaan dituntut untuk menghasilkan kinerja yang baik agar dapat bersaing.
Kinerja perusahaan akan baik apabila ditopang dengan kinerja selling in yang baik. Penelitian ini ingin menguji
apakah hubungan distributor dengan outlet dan citra perusahaan berpengaruh terhadap kinerja selling in. Teknik
analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM), dimana akan diuji 2
hipotesis yang telah disusun. Hasil pengujian hipotesisi utama menunjukan ada hubungan positif antara
hubungan distributor dengan outlet dan citra perusahaan terhadap kinerja selling in. Hasil komputasi untuk
menguji model menunjukan hasil yang dapat diterima dengan menggunakan goodness of fit, yaitu : x2 (Chi-
Square), GFI (Goodness of Fit Index), AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index), CFI (Comparative Fit Index),
RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation), TLI (Tucker Lewis Index), dan CR (Critical Ratio)

Kata kunci: hubungan distributor dengan outlet, citra perusahaan, kinerja selling in

1. Pendahuluan dan ini yang dikenal dengan selling out. Sehingga

1.1 Latar Belakang penelitian ini hanya memfokuskan pada selling in
dengan melibatkan dua faktor pengaruh selling in.
Secara umum perusahaan didirikan untuk
mencapai tujuan tertentu dengan cara bekerja sama 1.2 Perumusan Masalah
yang melibatkan banyak orang. Karenanya 1. Apakah faktor hubungan distributor dengan
perusahaan dituntut untuk dapat bersaing dan outlet mempengaruhi kinerja selling in?
mempertahankan keunggulan yang telah dicapai. 2. Apakah faktor citra perusahaan
Salah satu jenis industri yang semakin ketat dalam mempengaruhi kinerja selling in?
persaingan adalah industri ponsel (telepon
genggam). Perkembangan zaman banyak mengubah 1.3 Tujuan Penelitian
perilaku orang dalam hal penampilan. Mereka telah 1. Untuk menganalisis pengaruh hubungan
dihadapkan pada banyak pilihan yang memenuhi distributor dengan outlet terhadap kinerja
selera, seperti Samsung, iPhone, Asus, Sony, selling in.
Blacberry, Nokia. 2. Untuk menganalisis pengaruh citra
Salah satu faktor yang berperan dalam perusahaan terhadap kinerja selling in.
menopang kinerja perusahaan secara holistik adalah
kinerja selling in. Hal utama yang perlu diperhatikan 1.4 Kegunaan Penelitian
dalam pencapaian target perusahaan adalah sistem 1. Sebagai bahan masukan bagi manajemen
pendistribusian produk. Sistem distribusi harus dapat khususnya perusahaan distribusi untuk lebih
dioptimalkan mengingat hal ini tentunya akan memperhatikan faktor-faktor yang terkait
menjadi penghambat dalam penyampaian barang dalam rangka mencapai kinerja selling in
dari produsen ke konsumen manakala tidak yang baik.
diperbaiki atau ditingkatkan. 2. Sebagai bahan pengetahuan dan referensi
Dalam penelitian ini hanya melihat masalah dari bagi penelitian berikutnya serta
sisi saluran distribusi jenis selling in. (Lindsay dan pengembangan ilmu pengetahuan.
Maureen dikutip Budiono, 2001) “selling in
merupakan konsep penjualan yang menitikberatkan 2. Tinjauan Pustaka
penjualan yang dilakukan oleh distributor kepada 2.1 Hubungan distributor dengan outlet dan
pelanggannya, seperti : subdistributor, grosir, dan Selling In
retailer”. Sedangkan pihak outlet dalam menjual
produk hanya terkait dengan end user (konsumen) Dalam rangka memenangkan persaingan,
perusahaan harus beralih dari filosofi produk dan

37
penjualan ke filosofi pemasaran. Bagi seorang H1 : Hubungan distributor dengan outlet
pemasok, hubungan baik dengan pengecer sama mempunyai pengaruh positif (+) dalam
pentingnya dengan hubungan baik antara perusahaan meningkatkan kinerja selling in
dengan konsumen. “Membangun hubungan yang 2.2 Citra Perusahaan dan Selling In
baik dengan pelanggan merupakan responsibilitas Citra perusahaan dapat mempunyai dampak yang
perusahaan agar dapat bertahan dalam persaingan” besar atas penjualan, pendapatan, dan penilaian.
(Doney dan Cannon, 1997). Noordewier, John, dan Komitmen dan kredibilitas yang baik akan membentuk
Nervin (1990) menyatakan “relationship berfungsi citra perusahaan yang baik. Demikian pula penelitian
sebagai alat untuk mempertahankan kompetitif dan The Corner/Roper Benchmark Survey (1994)
mengurangi biaya transaksi”. Michael Treacy (1996) mendapatkan bukti bahwa “84% responden percaya
mengatakan bahwa “salah satu strategi bahwa mereka membeli karena citra perusahaan”.
mempertahankan yang dilakukan para pemimpin Ricard M, Snider (1994) mengaitkan “hubungan
pasar adalah kedekatan hubungan dengan pelanggan perusahaan dengan sales melalui citra perusahaan yang
(consumer intimacy)”. “Saluran distribusi kebawah positif”. Citra perusahaan itu sendiri melibatkan
yang percaya kepada pemasoknya menunjukan kombinasi dari tujuan, produk, pelayanan, gaya
tingkat kooperatif yang lebih tinggi dan melakukan manajemen, kebijakan organisasi, dan keseluruhan
usaha effort yang lebih bagi kepentingan principal” filosofi. Citra perusahaan yang baik akan tercermin
(Morgan dan Hunt, 1994). pada bonafiditas perusahaan, kemampuan manajemn,
Dari berbagai pendapat para peneliti tersebut di dan komitmen perusahaan.
atas dapat disimpulkan bahwa hubungan distributor Implikasi citra perusahaan pada perusahaan
dengan outlet akan berpengaruh positif terhadap distribusi sering juga ditentukan oleh besarnya
kinerja selling in perusahaan. Ada beberapa ukuran ukuran perusahaan atau besarnya volume bisnis atau
yang dapat dipakai untuk mengetahui kedekatan penjualan merek produk distribusi, kecakapan dan
hubungan dengan outlet (Rich, 1997) : tingkay kepercayaan personel penjualan, ada
  “Kelancaran komunikasi dan keakraban; tidaknya ikaln produk distribusi, keakuratan layanan
 Sikap dan penerimaaan perusahaan oleh dan kinerja lainnya.
pelanggan; Dalam penelitian ini, “citra perusahaan dibentuk
 Kepercayaan, loyalitas, dan komitmen oleh tiga indikator yang meliputi pertanyaan
pelanggan”. kesadaran merek, kemampuan manajemen, dan
Dalam penelitian ini, “hubungan distributor dengan komitmen perusahaan” (Ricard M, Snider, 1994).
outlet dibentuk oleh tiga indikator yang meliputi
pertanyaan bagaimana intensitas komunikasi/kontak,
lama hubungan, dan tingkat kepercayaan” (Doney Gambar 2
dan Cannon, 1997). Variabel Citra Perusahaan

Gambar 1
Variabel Hubungan Distributor Dengan Outlet Citra
Perusahaan

Hubungan
Dengan Outlet X4 X5 X6

X1 X2 X3 X4 : Kesadaran merek
X5 : Kemampuan manajemen
X6 : Komitmen perusahaan

X1 : Intensitas kontak/komunikasi Dengan citra perusahaan yang baik, perusahaan

X2 : Lama hubungan mampu menempatkan dirinya berada di “hati” para
X3 : Tingkat kepercayaan pelanggan, yang pada gilirannya akan mendorong
pelanggan untuk membeli produk yang ditawarkan.
Richarson et, al (1994) menyatakan “hubungan
dengan outlet dapat merasakan dampaknya secara H2 : Citra perusahaan mempunyai pengaruh
signifikan terhadap intensitas pembelian”. positif (+) dalam meningkatkan kinerja
selling in

38
 “Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi
data normal atau mendekati normal” (Ghozali, 2001).
Uji yang paling mudah adalah dengan
2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis mengamati skewness value dari data yang digunakan.
Uji normalitas dilakukan denagn menggunakan
kriteria critical ratio sebesar ± 2,58 pada tingkat
signifikansi 0,01 (1%), sehingga dapat disimpulkan
Hubungan H1 bahwa tidak ada data yang menyimpang.
Dengan Outlet
Tabel 4. 1
Kinerja Uji Normalitas Data
Selling In
Dimensi Min Max Skew cr kurtosis cr
H2 X1 4.00 10 -0.322 -1.408 -0.718 -1.572
Citra X2 4.00 10 -0.385 -1.686 -0.364 -0.796
Perusahaan X3 5.00 10 -0.177 -0.774 -0.768 -1.681
X4 3.00 10 -0.412 -1.802 -0.399 -0.873
X5 3.00 10 -0.295 -1.290 -0.353 -0.773
X6 3.00 10 -0.410 -1.795 -0.272 -0.596

3. METODOLOGI PENELITIAN
4. 2 Uji Kesesuaian
Penelitian ini dilakukan untuk menguji
hipotesis yang diajukan dengan menggunakan Pada langkah ini dilakukan evaluasi terhadap
metode penelitian yang telah dirancang sesuai dengan kesesuaian model melalui telaah terhadap berbagai
variabel-variabel yang akan diteliti agar mendapatkan criteria goodness of fit. Adapun beberapa pengukuran
yang penting dalam mengevaluasi criteria goodness
hasil yang akurat. Hipotesisi dalam penelitian ini
of fit tersebut seperti dalam tabel berikut :
adalah untuk menguji pengaruh hubungan distributor
dengan outlet (independent variable) terhadap kinerja Tabel 4. 2
selling in (dependent variable) dan pengaruh citra Goodness of Fit Index
perusahaan (independent variable) terhadap kinerja
selling in (dependent variable). Goodness of Fit Index Cut of Value
Metode penelitian yang digunakan dalam 2
γ –chi square ≥ 0,08
penelitian ini adalah survei menggunakan kuesioner
Significance probability ≥ 0,08
dan wawancara. Populasi dalam penelitian ini adalah
semua supervisior distributor dari Galeri Smartfren RMSEA ≥ 0,90
Semarang . Teknik pengambilan sampel yang GFI ≥ 0,90
digunakan adalah sampel acak atau random sampling AGFI ≥ 0,90
dikarenakan anggota populasi dianggap homogen CMN/DF ≤ 2,00
dengan penentuan jumlah responden (sampel) TLI ≥ 0,95
sebanyak 115. CFI ≥ 0,95
Teknik analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode kuantitatif dan metode 4. 3 Uji Reliabilitas
kualitatif yaitu dengan menggunakan regresi dan Pada dasarnya uji reliabilitas menunjukan sejauh
korelasi yang dapat dihitung menggunakan teknik mana suatu alat ukur dapat memberikan hasil yang
analisis SEM, sedangkan program komputer yang relative sama bila dilakukan pengukuran kembali pada
digunakan sebagai alat estimasi dalam pengukuran subyek yang sama. Standard loading diperoleh dari
ini adalah program AMOS dengan menggunakan standardized loading tiap-tiap indikatir yang didapat
maximum likelihood estimation dan metode kualitatif dari hasil perhitungan komputer. ∑ϵ ϳ adalah
yaitu dengan menganalisis variabel-variabel yang measurement error dari tiap indikator. Measurement
mempengaruhi kinerja selling in. Hal ini sudah sesuai error didapat dari 1 – reliabilitas dari indikator. Tingkat
dengan yang disarankan Hair (1995) “ sampel yang reliabilitas yang dapat diterima adalah ≥ 0,7.
representatif untuk menggunakan teknik analisis
SEM adalah berkisar antara 100-200”, maka sampel Hasil standard loading data
dalam penelitian ini ditentukan 115 responden. Hubungan Distributor 0,78+0,84+0,75 2,37
dengan Outlet
4. HASIL DAN PEMBAHASAN Citra Perusahaan 0,88+0,86+0,83 2,57
4. 1 Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah Hasil measurement error
dalam model regresi, variable terikat atau variabel bebas Hubungan Distributor 0,38+0,3+0,43 2,37
keduanya memiliki distribusi normal atau tidak. dengan Outlet
Citra Perusahaan 0,23+0,26+0,32 2,57
39
 H1 : Hubungan distributor dengan outlet
Untuk mengukur bagaimana kuatnya dimensi- memiliki pengaruh positif (+) dalam
dimensi yang membentuk faktor latennya dapat meningkatkan kinerja selling in.
dianalisis dengan menggunakan uji t terhadap Variabel laten hubungan distributor dengan
regression weight yang dihasilkan oleh model seperti outlet terbentuk melalui dimensi-dimensi intensitas
disajikan pada tabel 1. Critical Ratio (CR) adalah kontak/komunikasi, lama hubungan, dan tingkat
identik dengan t hitung dalam analisis regresi. Oleh kepercayaan yang mengacu pada butir-butir yang
karena itu CR yang lebih besar dari 2.0 menunjukan dikembangkan oleh Doney dan Cannon (1997).
bahwa variabel-variabel itu secara signifikan Sementara konstruk selling in terbentuk melalui
merupakan dimensi dari faktor laten yang dibentuk. dimensi-dimensi ketersediaan produk, kelengkapan
produk, dan nilai pengembalian yang mengacu pada
Tabel 4. 3 butir-butir yang dikembangkan oleh Lindsay dan
Regression Weigth Confirmatory Factor Analisys
Mauren (2000).
Dimensi Variabel Laten Estimate SE CR (Doney dan Cannon, dikutip Dwyer, Schurr, dan
X1 HDDO 1.092 0.144 7.564 Oh, 1997) menyatakan “bahwa membangun
X2 HDDO 1.077 0.130 8.259 hubungan yang yang baik dengan pelanggan
X3 HDDO 1.000
merupakan responsibilitas perusahaan agar dapat
X4 CP 1.042 0.100 10.435
X5 CP 1.115 0.107 10.463
bertahan dalam persaingan”.
X6 CP 1.000 Parameter estimasi antara hubungan distributor
dengan outlet dan selling in menunjukan hasil positif
Evaluasi atas Goodness of Fit berdasarkan yang signifikan dengan nilai CR = 2,945 atau CR ≥
perhitungan dengan AMOS untuk model SEM ini, 2,00 dengan taraf signifikansi sebesar 0,05 (5%).
dihasilkan indeks goodness of fit sebagai berikut : Dengan demikian hipotesis 1 terbukti.

Tabel 4. 4 4.5 Pengujian Hipotesis 2

Uji Goodness of Fit
H1 : Citra perusahaan memiliki pengaruh positif
Goodness-of-fit index Cutt of Value Hasil Estimasi Keputusan
2
Chisquare (x ) ≤ 105,267
α
93,393 Good fit
(+) dalam meningkatkan kinerja selling in
Significance Prob. ≥ 0,05 0,204 Good fit
2
CMIN/DF (x /df) ≤ 2,00 1,125 Good fit Variabel laten citra perusahaan terbentuk
RMSEA ≤ 0,08 0,033 Good fit melalui dimensi-dimensi kesadaran merek,
GFI ≥ 0,90 0,908 Good fit kemampuan manajemen, dan komitmen perusahaan
AGFI ≥0,90 0,867 Marginal
yang mengacu pada butir-butir yang dikembangkan
CFI ≥ 0,95 0,989 Good fit
TLI ≥ 0,95 0,987 Good fit oleh Ricard (1994). Sementara konstruk selling in
terbentuk melalui dimensi-dimensi ketersediaan
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa semua kriteria produk, kelengkapan produk, dan nilai pengembalian
yang digunakan untuk menilai goodness of fit model yang mengacu pada butir-butir yang dikembangkan
penelitian ini adalah baik kecuali kriteria AGFI yang oleh Lindsay dan Mauren (2000).
bernilai marginal. Sehingga secara keseluruhan untuk Parameter estimasi antara citra perusahaan dan
model penelitian yang diajukan dapat menghasilkan kinerja selling in menunjukan hasil positif yang
konfirmasi yang baik atas dimensi-dimensi faktor serta signifikan dengan nilai CR = 3,456 atau CR = ≥ 2,00
hubungan kausalitas antar faktor. dengan taraf signifikansi sebesar 0,05 (5%). Dengan
demikian hipotesis 2 terbukti.
Tabel 4. 5
Hasil Perhitungan Reliability dan Variance 5. Penutup
Extract 5. 1 Kesimpulan
Justifikasi konsep pada penelitian ini dapat
Variabel Reliability Variance dikembangkan dengan bukti empiris seperti :
Extract
Hubungan Distributor dengan Outlet 0,83 0,76 1. Semakin baik dan sering komunikasi dengan
Citra Perusahaan 0,89 0,86 pelanggan akan membentuk pelanggan yang
loyal. Pelanggan yang loyal memberikan
Berdasarkan hasil pengukuran reliabilitas data keuntungan bagi perusahaan. Membangun
diperoleh nilai reliabilitas data dalam penelitian ini hubungan yang baik tidak hanya meningkatkan
memiliki nilai ≥ 0,70 . Dengan demikian penelitian kinerja saat ini, tetapi juga mempertahankan
ini dapat diterima. Hasil pengukuran variance pertumbuhan ekspor yang berkesinambungan.
extract dapat diterima karena memenuhi persyaratan 2. Citra perusahaan akan meningkatkan penjualan
yaitu ≥ 0,50. Sehingga konstruk-konstruk dalam suatu produk karena mereka membeli karena citra
penelitian ini dapat diterima. perusahaan. Dengan citra perusahaan yang baik,
perusahaan mampu menempatkan dirinya
4. 4 Pengujian Hipotesis 1
40
 berada di “hati” para pelanggan yang pada
gilirannya akan mendorong pelanggan untuk
membeli produk yang ditawarkan. DAFTAR PUSTAKA
3. Secara teoritis selling in yang besar dari
distributor akan memicu stock level dan service Budiono, Bambang, (2001), “ Strategi Pelayanan
level yang tinggi di outlet retailer dan Outlet Dalam Meningkatkan Kinerja
memberikan potensi yang lebih tinggi pada Pemasaran “ Tesis Magister Manajemen,
penjualan konsumen. Universitas Diponegoro, Semarang
Doney, Patricia M dan Joseph P Cannon (1997), “
5. 2 Implikasi Teoritis An Examination of The Nature of Trust In
Penelitian ini diajukan untuk memberikan Buyer-Seller Relationship “, Journal of
justifikasi ilmiah apakah hubungan dengan outlet Marketing vol. 61, p. 35-51
dan citra perusahaan berpengaruh terhadap kinerja Ghozali, Imam, (2001), “ Aplikasi Analisis
selling in. Penelitian yang dilakukan oleh Dwyer, Multivariat Dengan Program SPSS “, Badan
Churr, dan Oh dikutip Doney dan Cannon (1997) Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
yang menyatakan “bahwa membangun hubungan Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., dan
yang baik dengan pelanggan merupakan Black, W.C., (1995). Multivariate Data
th
responsibilitas perusahaan agar dapat bertahan Analysis, With Reading. (4 ed.). New Jessey:
dalam persaingan”. “selling in yang besar dari Prentice Hall
distributor akan memicu stok level yang tinggi di Kapalka, Brian A, et, al., (1998), “ Retail
outlet retailer” (Kapalka, 1999). Inventory Control With Lost Sales, Service
Constraints, and Fractional Lead Times “,
5. 2 Implikasi Manajerial Journal of Production and Operations
Salah satu temuan penting dalam penelitian Management, 8, p. 398-408
ini mengungkap bahwa hubungan distributor Michael, Treacy dan Fred Wiersema, (1996), “
dengan outlet dan citra perusahaan merupakan The Dicipline of Market Leaders “, Gramedia,
faktor kunci yang sangat berpengaruh terhadap Jakarta
selling in. Dengan demikian hubungan distributor Morgan, Robert M. dan Shelby D. Hunt, (1994), “
dengan outlet dan citra perusahaan selayaknya The Commitment-Trust Theory of Relationship
mendapat prioritas penanganan yang maksimal. Marketing “, Journal of Marketing, vol. 58, p. 20-
Beberapa alternatif program yang dapat 38Rich, Gregory A., (1997), “ The Sales
dijalankan adalah : Manager As a Role Model : Effects on Trust, Job
1. Memberikan reward bagi outlet yang telah Satisfaction, and Performance of Sales People “,
melakukan kerja sama dalam jangka waktu Journal of The Academy of Marketing Science,
tertentu. Hal ini sebagai motivasi agar vol. 25, p. 319-327
hubungan kerja sama terus berlanjut. Snider, Ricard M., (1994), “ Building Sales and
2. Manajemen perlu menetapkan laporan Company Image “, Tellemarketing Magazine,
tentang rencana kunjungan harian bagi setiap vol. 13, p. 86-89
personal penjualan (supervisior). Hal ini
untuk memastikan bahwa seluruh outlet
dapat terkunjungi dengan maksimal.
3. Komitmen perusahaan harus tetap terjaga
dengan baik. Hal ini untuk menghindari
image yang negatif dari para pelanggan.

5. 3 Agenda Penelitian Mendatang

Penelitian ini akan lebih menarik apabila
mengikutsertakan variable kualitas produk.
Demikian pula aktivitas pesaing merupakan
tantangan bagi peneliti lain untuk meneliti lebih
lanjut. Kondisi pesaing yang merupakan salah
satu variable penting juga merupakan agenda
penelitian mendatang agar perusahaan nantinya
dapat melihat sekaligus menentukan langkah-
langkah yang perlu dilakukan.

41