MAKALAH

AUDIT PEMASARAN

Oleh:

ERIN ALMUDI ( 1802110153 )

CUT ANGGUN TRIAMI ( 1902110021 )

ANISA ( 1902110034 )

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS

MUHAMMADIYAH ACEH

BANDA ACEH 2021

 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam menggali, memelihara

(mempertahankan) dan mengembangkan sumber-sumber penghasilan perusahaan.
Berbagai upaya pemasaran yang dilakukan mulai dari identifikasi dan analisis
peluang besar, memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran
(marketing mix), dan pengelolaan terhadap upaya pemasaran (marketing effort)
dilakukan secara terintegrasi dengan strategi pencapaian perusahaan.

Audit pemasaran yang merupakan kegiatan pemeriksaan terhadap segenap

program pemasaran pada suatu perusahaan atau unit bisnis secara komprehensif,
sistematis, independen, dan berkala terbukti ampuh untuk menepis fenomena
tersebut dengan memberikan pendekatan yang terstruktur terhadap pengumpulan
dan analisis data/informasi pada lingkungan bisnis yang kompleks dan selanjutnya
dapat ditindak lanjuti dengan melakukan langkah-langkah korektif sehingga
efektivitas program-program pemasaran dapat tercapai.

Audit pemasaran adalah suatu tinjauan formal dan sistematis pada strategi dan
rencana pemasaran yang diambil. Audit dapat dilakukan secara eksternal oleh
auditor independen atau secara internal yang dilakukan oleh bagian pemasaran.
Pengauditan adalah menguji catatan dan prosedur serta mengidentifikasi
permasalahan di lingkungan, dalam organisasi, dan di antara organisasi dengan
pemasoknya.

Tujuannya adalah untuk melihat seberapa baik perusahaan menerapkan

konsep pemasarannya menciptakan nilai bagi konsumennya dalam tingkat laba.
Audit pemasaran (marketing audit) memungkinkan manajemen melihat jauh di
luar laparan rutin penjualan dan peramalan pangsa pasar. Manajer dapat
menggunakan audit untuk menanyakan produktivitas biaya pemasaran yang telah
ditanam.

Sering sekali kebutuhan akan audit tidak muncul sebelum segala sesuatu telah
berubah menjadi salah terlebih dahulu seperti penjualan yang menurun, jatuhnya
marjin, hilangnya pangsa pasar, kapasitas produksi yang tidak terpakai
sepenuhnya. Pada saat seperti ini, manajemen sering mencoba memperbaiki
gejala-gejala yang salah. Memperkenalkan produk baru atau menarik produk,
reorganisasi tenaga penjualan, menurunkan harga, dan pemotongan biaya adalah
hanya beberapa dari tindakan yang biasa diambil. Namur demikian, pengukuran
tersebut cenderung tidak efektif jika lebih banyak lagi permasalahan mendasar
yang tidak diidentifikasi.

Kalaupun ternyata dapat bertahan dalam tempo yang cukup panjang,

perusahaan tersebut sebenarnya memecahkan permasalahan mereka melalui suatu
proses eliminasi. Permasalahan harus dengan tepat didefinisikan, dan audit
merupakan salah satu cara untuk membantu mendefinisikannya.Singkatnya, audit
adalah suatu pendekatan yang terstruktur untuk mengumpulkan dan menganalisis
informasi dan data dalam lingkungan bisnis yang rumit serta merupakan suatu
prasyarat penting dalam memecahkan masalah.

Istilah audit manajemen (management audit) sebenamya berarti suatu audit

tingkat perusahaan yang melibatkan pengukuran semua sumber daya internal
dihadapkan pada lingkungan eksternal. Dalam praktik, cara terbaik untuk
melakukan suatu audit manajemen (management audit)adalah dengan melakukan
audit secara terpisah untuk setiap fungsi manajemen utama. Oleh karena itu, audit
pemasaran (marketing audit) hanyalah sebagian dari audit manajemen yang lebih
luas, dilakukan dengan cara yang sama seperti cara mengaudit produksi.

Setiap pokok pikiran harus diuji dengan suatu pandangan yang bertujuan
untuk mengisolasi faktor-faktor yang dianggap penting pada kinerja perusahaan.
Tugas pertama auditor adalah meneliti sejumlah besar informasi dan data yang
tersedia untuk diuji keterandalan dan relevansinya. Adakalanya beberapa data dan
informasi harus direorganisasikan ke dalam sebuah bentuk yang lebih mudah
digunakan. Pertimbangan dibutuhkan untuk memutuskan data dan informasi
tambahan apa yang dibutuhkan untuk mendefinisikan permasalahan.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimanaka Ruang Lingkup audit pemasaran?
2. Apa saja sasaran dan strategi audit pemasaran?
3. Mengapa audit pemasaran sangat penting bagi perusahaan?
4. Bagaimana contoh kasus audit fungsi pemasaran yang terdapat di Indonesia?
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Ruang Lingkup Audit Pemasaran

Pengertian Audit Pemasaran adalah pengumpulan serta pengevaluasian bukti-

bukti atas informasi untuk menentukan dan melaporkan tingkat kesesuaian
informasi tersebut dengan Kriteriakriteria yang telah ditetapkan (Alvin
A.Arensetal.,2003). Sebelum mengetahui pengertian Audit Pemasaran, terlebih
dahulu penulis jelaskan pengertian dari Audit. Pada dasarnya, Audit merupakan
suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan berhubungan
dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi. Audit merupakan alat
perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana
mereka berhubungan dengan peluang dan ancaman (Amin Widjaja Tunggal,
2003).

Menurut Kothler, Audit Pemasaran merupakan pengujian yang kompherenshif,

sistematis, independent, dan periodic atau berkala dari suatu perusahaan-
perusahaan atau unit usaha lingkungan pemasaran, tujuan strategis, dan aktifitas
dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta
merekomondasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja
perusahaan.

Audit pemasaran dilakukan terhadap bagaimana perusahaan menetapkan

strategi pemasarannya apakah sudah sesuai dengan lingkungan pemasaran yang
dihadapi perusahaan, intensitas persaingan, dan berbagai keterbatasan yang secara
internal dihadapi perusahaan. Menurut (IBK Bayangkara, 2008) Audit pemasaran
dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut:

1. Audit Lingkungan Pemasaran

Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan,

pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.
Audit ini meliputi aspek lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan
politik.

2. Aduit Strategi Pemasaran

Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan

strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi.
Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan
dan kemudian Auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan
pengevaluasiannya.
3. Aduit Organisasi Pemasaran

Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan

perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran untuk secara
efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan,
pembelian, dan sebagainya.

4. Audit Sistem Pemasaran

Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh

informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal ini berhubungan
dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau
tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.

5. Audit Produktivitas Pemasaran

Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok

pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis biaya
pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan
produktivitas pemasaran.

6. Audit Fungsi Pemasaran

Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap
elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual,
periklanan, promosi, dan lain-lain.

Didalam Audit pemasaran terdapat dua tipe audit pemasaran, yaitu:

1. audit fungsional (vertikal) merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa

aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan
membuat analisis terhadap bagian -bagian yang diaudit tersebut
2. audit menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan
dari fungsi pemasaran perusahaan.

Namun dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu
sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan
seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk
melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh
diperlukan dana yang cukup besar.

Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi perusahaan
yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi dan kondisi perusahaan yang
berjalan normal, berbagai industri yang dapat melaksanakan audit pemasaran dan
menindaklanjuti hasilnya dengan baik sehingga mampu untuk memperkecil
kesenjangan negatif antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik dan kapasitas
internal perusahaan akan memiliki tingkat return of investment (ROI) yang jauh
lebih baik dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit
pemasaran sebagaimana mestinya.

Struktur audit pemasaran terdiri dari 3 langkah diagnostik utama, yang mencakup
penelaahan dari :

1. Lingkungan organisasi (peluang dan ancaman)

2. Sistem pemasarannya
3. Aktivitas pemasaran

Perusahaan menyadari bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan)

kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan
konsumen dengan beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa
perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani segmen pasar
tertentu. Proses ini meliputi tiga tahapan penting yaitu:

1. Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam

kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
yang sama. Segmen pasar bisa dibedakan berdasrkan faktor geografis,
demografis, fisikkografis, dan perilaku.
2. Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya
tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.
Dengan sumber daya yang terbatas, tidak mungkin bagi perusahaan untuk
melayani (memuaskan) semua segmen pasar yang ada.
3. Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang
jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di
dalam pikiran konsumen sasaran. Identifikasi terhadap keunggulan bersaing
adalah hal pertama yang harus dilakukan perusahaan untuk memutuskan
posisi produknya. Keunggulan bersaing ini dapat tercipta apabila perusahaan
dapat memaksimalkan nilai dari pelanggan, yaitu dengan cara meningkatkan
manfaat yang dapat dinikmati pelanggan atau dengan menurunkan
pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan memanfaatkan produk
tersebut relatif terhadap produk pesaing atau dengan cara kedua-duanya
sekaligus.
2.2 Sasaran dan Strategi Pemasaran

Tujuan dari Audit Pemasaran adalah untuk menunjukkan sasaran dan strategi
pemasaran organisasi diperlukan suatu format untuk mengatur penemuan-
penemuan besar dari hasil audit. Caranya adalah dengan melakukan analisis
SWOT untuk setiap produk utama atau segmen pasar. Melalui SWOT akan
didapat kekuatan dan kelemahan internal yang membedakannya dengan kekuatan
dan kelemahan kompetitor dan dengan peluang maupun ancaman eksternal kunci.
SWOT juga harus mencakup sebab –sebab adanya kinerja yang baik ataupun
buruk.

Analisis SWOT dapat digunakan sebagai salah satu alternatif tools di dalam
melakukan audit pemasaran. Analisis SWOT dapat membantu perusahaan dalam
merumuskan strategi untuk mencapai keunggulan bersaingnya. Perusahaan harus
melakukan analisis terhadap lingkungan pemasarannya untuk menentukan
berbagai ancaman yang mungkin dihadapi dan beberapa peluang yang mungkin
untuk dikelola. Di samping itu, perusahaan juga harus melakukan analisis
terhadap kekuatan dan kelemahannya. Hasil analisis pemasaran ini merupakan
informasi penting yang digunakan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan
pada fungsi perencanaan pemasaran, implementasi pemasaran, dan pengendalian
pemasaran (IBK Bayangkara, 2008).

Sasaran-sasaran audit pemasaran menurut (Sondang P. Siagian, 1999) dalam buku

audit manajemen, yaitu:

1. Audit Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas para pelaku dan

kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran
perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil
dengan konsumen sasarannya. Untuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi
persaingan yang sangat ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran
pemasarannya untuk mengikuti tren dan perkembangan di dalam lingkungan ini.
Lingkungan pemasaran terdiri atas dua kelompok besar yaitu:

a) Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang

mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah
para pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok,
perantara pemasaran, pelanggan, bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama
yaitu konstruksi BUMN. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan
dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang
tepat untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki
tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing
saluran distribusi.
b) Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih
luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan dan
 keputusan-keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan
alam, demografi, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.

Dalam lingkungan makro, perkembangan dan kecenderungan demografis utama

tidak memberikan peluang ataupun ancaman bagi perusahaan karena perusahaan
dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan adanya kantor cabang dan
perwakilan untuk kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan
kecenderungan tersebut, perusahaan menambah atau memperluas wilayah.
Perusahaan memiliki ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup
baik, dan dapat mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga,
penghematan, kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan
kinerja sumber daya keuangan.

Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan

produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan
peningkatan kinerja Direktorat Teknik & Pengembangan dalam upaya
meningkatkan upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan.

2. Audit Strategi Pemasaran

Dalam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan

yang telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan
pemasaran dan pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis perusahaan yang
telah dinyatakan dengan jelas dan berorientasi pasar, tujuan pemasaran yang tepat
dan mempertimbangkan sumber daya, posisi persaingan dan peluang.

Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan

yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang
untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung
jawab untuk merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan
mengendalikan keputusan dan tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan
dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala besar dan
berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan
dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.

Dalam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran

menghasilkan informasi yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai
perkembangan pasar yang berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan, pesaing
dan masyarakat.

Perusahaan, departemen, atau divisi memanfaatkan riset pemasaran untuk

perencanaan sebagaimana halnya pemecahan masalah, seperti pengambilan
keputusan pemasaran didasarkan pada hasil riset pemasaran yang memadai.
Perusahaan juga memberikan cukup dorongan pada riset pemasaran. Perusahaan
memiliki prosedur pengendalian untuk memastikan bahwa rencana tahunan
tercapai yaitu yang tercatat pada Annual Bussiness Plan dan Management Review
dan perusahaan terorganisasi dengan baik untuk mengumpulkan, menghasilkan,
dan menyaring ide-ide tentang produk baru melalui Rapat Triwulan dan Review
Proyek.

Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk

mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan
informasi yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan
tepat waktu. Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan
kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah
dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi
manajerialnya. Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki
karakteristik sebagai berikut:

a) Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki

dmpak yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis)
b) Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji
keakuratannya.
c) Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses
pengolahan (analisis) data yang tepat.
d) Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan
manfaat harus dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.
3. Audit Organisasi Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena

pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau
fungsi yang terdapat di perusahaan. Secara ideal tanggung jawab peningkatan nilai
pelanggan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab
semua bagian atau fungsi yang ada di dalam perusahaan. Konsep pemasaran tidak
terbatas pada penjualan danpromosi saja, pemasaran memegang fungsi yang
sangat kompleks dan menyangkut secara keseluruhan kepentingan perusahaan.
Pemasaran harus secara intensif menjalin kerja sama dengan berbagai bagian dan
fungsi, membentuk suatu sinergi dalam meningkatkan nilai pelanggan.

Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang
berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antarfungsi dan bagian yang
membentuk suatu rangkaian rantai nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan.
Dalam organisasi pemasaran, wakil direktur bidang pemasaran memiliki
wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam merencanakan, mengelola
dan mengendalikan upaya pemasaran perusahaan dan otoritas final decision
terdapat di wakil direktur. Di dalam perusahaan terdapat komunikasi dan
hubungan kerja yang baik antara pemasaran dan tenaga penjualan.

Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas pemasaran

dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur pemasaran harus
memiliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola
berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan tersebut. Disamping itu, untuk
menjadikan berbagai program pemasaran berjalan secara efektif dan efisien,
organisasi pemasaran juga harus optimal mampu mengoordinasikan keempat
dimensi aktivitas pemasaran yaitu (i) fungsional, (ii) geografis, (iii) produk, dan
(iv) pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana yang andal
dalam menata upaya pemasaran, menetukan tugas, tanggung jawab, dan
wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.

4. Audit Fungsi Pemasaran

Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan

terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran
pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai
tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran
melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan
pemasaran. Kebijakan tersebut meliputi: kebijakan produk, kebijakan harga,
kebijakan promosi, dan kebijakan saluran distribusi.

a) Kebijakan Produk

Pada fungsi pemasaran, perusahaan menyatakan secara tegas lini produknya

yaitu melalui analisis order yang ada berupa tender atau non tender yang saat ini
mampu mencapai tujuan dalam memuaskan kebutuhan pasar dan kontribusinya
pada laba perusahaan. Lini produk yang ditetapkan perusahaan adalah merentang
kedua arah yaitu pada saat posisinya di tingkat menengah tersebut mulai diserang
pesaing, perusahaan memasuki pasar di tingkat bawah atau di tingkat atas atau
mungkin secara bersamaan. Di samping itu perusahaan perlu menambah beberapa
lini produknya untuk meningkatkan pangsa pasar melalui peningkatan strategi
produk/jasa yang dibutuhkan pelanggan.

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
menarik perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang,
tempat, organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan produk meliputi:

 produk inti (core product), menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli
konsumen ketika mereka memperoleh produk. Misalnya, ketika mahasiswa
 membeli buku, bukan sekedar membeli materi kuliah (literatur), tetapi lebih
daripada itu mereka membeli ilmu pengetahuan yang dijanjikan oleh buku
tersebut.
 produk aktual (actual product), meliputi komponen model, tampilan, nama,
merek, pengemasan, dan ciri-ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk
memberikan manfaat produk ini.
 produk tambahan (augmented product), meliputi pelayanan dan manfaat
tambahan yang diperoleh konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti
dan produk aktual.

Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena

memiliki fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui jenis-jenis outlet yang sama atau berada dalam rentang harga
tertentu. Keputusan lini produk mencakup beberapa keputusan penting yang
berkaitan dengan: rentang lini produk, merentangkan lini produk, mengisi lini
produk, modernisasi lini produk, dan menetapkan tampilan lini produk.

Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang

yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimensi bauran produk
meliputi: keluasan, kepanjangan, kedalaman, dan konsistensi. Keempat bauran
produk ini memberikan panduan untuk mendefinisikan strategi produk
perusahaan. Berkaitan dengan bauran produk, perusahaan bisa meningkatkan
kinerja produknya melalui empat cara yaitu pertama-tama perusahaan menambah
lini produknya, kemudian memperluas bauran produknya. Dalam cara ini lini
produk baru akan membangun reputasi produk yang sudah ada. Cara yang lain
perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah ada untuk menjadi
perusahaan yang memiliki lini penuh. Cara yang terakhir adalah perusahaan bisa
kurang atau lebih memperhatikan konsistensi lini produknya.

b) Kebijakan Harga

Dalam hal penetapan harga, perusahaan memiliki tujuan, kebijakan, strategi

dan prosedur penetapan harga yang dinyatakan secara tegas untuk pencapaian
tujuan pemasaran perusahaan. Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah
barang atau jasa atau jumlah nilai yang konsumenpertukarkan untuk mendapatkan
manfaat dari memiliki atau memanfaatkan suatu barang atau jasa. Faktor utama
yang mempengaruhi strategi harga yang ditetapkan perusahaan yaitu faktor
internal yang terdiri atas:

 Tujuan pemasaran. Ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh

terhadap kebijakan penetapan harga, diantaranya: kelangsungan hidup produk,
maksimasi laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan tujuan lain.
 Strategi bauran pemasaran, menyangkut bagaimana setiap komponen bauran
pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distrbusi) ditetapkan untuk
menunjang suksesnya program pemasaran secara keseluruhan. Harga dapat
mempengaruhi secara keseluruhan dari bauran pemasaran , demikian juga
komponen yang lain. Jika harga menjadi landasan utama dalam menetapkan
bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan terlebih
dahulu baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan
tingkat harga yang ditetapkan tersebut.
 Biaya. Biaya adalah dasar penentuan harga. Harga suatu produk harus
mencerminkan berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan
produk tersebut dan berapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut
kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. Disamping itu harga juga
harus mencerminkan berapa tingkat keuntungan yang diharapkan produsen
dari memuaskan kebutuhan konsumen.
 Pertimbangan organisasional, menyangkut penetuan kewenangan dari bagian
yang menetapkan harga. Hal ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan
strategis dan besar kecilnya organisasi perusahaan. Dalam perusahaan
kecil,harga kebanyakan ditetapkan oleh manajemen puncak, sedangkan pada
perusahaan besar mungkin lebih strategis jika harga ditetapkan oleh manajer
divisi atau manajer lini produk.

Faktor lain (eksternal) meliputi:

 sifat dan permintaan pasar. Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis
pasar dimana produk tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna,
dimana banyak terdapat pembeli dan penjual yang sama-sama memiliki
pengetahuan yang memadai tentang kondisi pasar, harga ditentukan oleh
mekanisme pasar.
 persaingan. Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara
cermat merespon harga dan penawaran pesaing. Konsumen tidak akan
membeli suatu produk dengan harga yang lebih tinggi jika produk tersebut
tidak memberikan manfaat lebih kepada penggunanya.
 faktor lingkungan lainnya. Beberapa faktor lingkungan sangat berpengaruh
pada penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Faktor-faktor ini
kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena memang perusahaan tidak
memiliki kendali terhadap faktor-faktor ini. Kondisi ekonomi, kebijakan
pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi, dan sebagainya
secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan program pemasaran
perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi
dan program pemasarannya terhadap faktor-faktor ini termasuk penetapan
harga.
c) Kebijakan Saluran Distribusi

Perusahaan memiliki tujuan dan strategi distribusi yang dinyatakan secara

tegas dan dapat disosialisasikan secara memadai dan dijadikan pedoman dalam
mengambil keputusan distribusi. Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi
yang menghubungkan produsen dengan pennguna (konsumen) akhir. Penggunaan
perantara dalam pemasaran (saluran distribusi) sebagian besar disebabkan adanya
keunggulan efisiensi dalam membuat barang tersedia dan mudah diperoleh di
pasar dalam jumlah dan waktu yang tepat.

Empat faktor dalam Analisis SWOT adalah sebagai berikut :

 Sterngth / Kekuatan (S), adalah kemampuan internal yang menonjol dari

sebuah perusahaan secara relatif dibandingkan dengan perusahaan lainnya.
Strength merupakan suatu kompetensi yang ada dalam perusahaan yang
disajikan sebagai perbandingan dengan competitor.
 Weakness /Kelemahan (W), merupakan sifat-sifat dari suatu perusahaan yang
cenderungmengurangi nilai-nilai kompeten dan perbandingan dengan
pesaingpesaingnya.
 Opportunities /Peluang (O), merupakan peluang-peluang yang ada dalam diri
perusahaan atau peluang-peluang yang dimiliki oleh perusahaan.
 Threats / Ancaman (T), merupakan kejadian-kejadian yang sangat mungkin
terjadi yang dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi perusahaan.
2.3 Pentingnya Audit Pemasaran

Tidak mengherankan bila sejumlah perusahaan terkemuka di manca negara

telah memahami arti penting dan mengimplementasikan audit pemasaran sehingga
kontrol strategi perusahaan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan
perencanaan pemasaran yang telah ditetapkan. Di samping itu, program
pemasaran dapat berjalan secara lebih efektif yang pada gilirannya kinerja
pemasaran dapat terus ditingkatkan.

Arti penting pelaksanaan audit pemasaran bagi suatu perusahaan akan semakin
dirasakan oleh suatu perusahaan ketika mereka memahami sejumlah manfaat yang
akan dipetik dengan melaksanakannya dengan baik. Karena dengan melaksanakan
audit pemasaran dengan baik dan benar maka akan memberikan banyak sekali
manfaat, seperti :

1. memberikan suatu evaluasi yang independen dan tidak bias terhadap program-
program pemasaran, termasuk strategi, penawaran, dan kreatifitas suatu
perusahaan.
2. dapat mengidentifikasi area-area yang dibutuhkan dalam menigkatkan dan
menghasilkan saran-saran dan ide-ide yang spesifik serta bagaimana
memperbaikinya.
3. identifikasi tersebut termasuk beberapa cara (several ways) untuk
memperbaiki respons pemasaran.
4. memberikan sebuah perusahaan ide-ide baru yang segar, teknik-teknik dan
new direction pada masa mendatang.
5. membantu perusahaan secara periodik dalam menganalisis upaya pemasaran,
mengcreate serta merevisi pendekatan pemasaran untuk mendapatkan hasil
yang lebih baik.

Dengan demikian, audit pemasaran adalah merupakan aktivitas vital yang

sangat menentukan kesuksesan suatu perusahaan. Karena, didalam iklim bisnis
pasar yang semakin kompetitif dan penuh turbulence harus disadari bahwa
keberhasilan dimasa depan akan sangat ditentukan oleh kesuksesan pelaksanaan
audit pemasaran.

Audit pemasaran tidak hanya memberikan manfaat yang besar bagi

perusahaan yang sedang dirundung persoalan. Dalam situasi normal, berbagai
industri dapat melaksananakan audit pemasaran dan menindaklanjutinya dengan
baik. Dampaknya adalah perusahaan mampu memperkecil kesenjangan negatif
antara lingkungan bisnis dengan strategi, taktik, dan kapasitas internal perusahaan
sehingga memiliki tingkat return on investment (ROI) yang jauh lebih baik
dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memperhatikan audit pemasaran
sebagaimana mestinya. Ini dapat dilihat dari penelitian yang menunjukkan bahwa
perusahaan dengan kesenjangan negatif besar mempunyai ROI lebih kurang
setengah dari perusahaan dengan kesenjangan negatif kecil.

Dengan ungkapan lain dapat dikatakan bahwa pelaksanaan audit pemasaran

akan memastikan strategic control mechanism perusahaan dapat berjalan dengan
baik. Selain itu juga memudahkan pencapaian tujuan, siasat, dan sistem
pemasaran yang disesuaikan secara optimal dengan lingkungan pemasaran;
sekarang maupun masa mendatang; sebagai strategic control dan sekaligus
merupakan alat penilai keberhasilan pemasaran (marketing effectiveness rating
instrument) yang akan menggambarkan keberhasilan pemasaran secara
menyeluruh.

Audit pemasaran secara umum bertujuan menghasilkan perbaikan atas

pengelolaan aktivitas pencapaian hasil dari objek yang di periksa dengan cara
memberikan saran-saran tentang upaya-upaya yang dapat di tempuh guna
pendayagunaan sumber-sumber ekonomis, efisien dan efektif. Titik batas
perhatian audit terutama diarahkan pada kegiatan-kegiatan yang dapat di perbaiki
di masa yang akan datang dan, menghindari kemungkinan terjadinya kekurangan
atau kelemahan di masa yang akan datang.

Auditor harus menetapkan tujuan audit terlebih dahulu sebelum

mengumpulkan bukti dan menentukan bahwa sistem perencanaan dan
pengendalian manajemen telah dilaksanakan sehingga mencapai efisiensi,
efektivitas dan ekonomis.

Selain bertujuan untuk meningkatkan peranan perencanaan dan pengendalian

pemasaran, audit pemasaran juga memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi tujuan, kebijakan, sasaran, peraturan, prosedur dan struktur

organisasi yang belum ditentukan sebelumnya.
2. Mengidentifikasi kriteria pengukuran pencapaian, tujuan organisasi dan
penilaian prestasi pemasaran.
3. Secara independent dan objektif menilai prestasi individual dan kegiatan unit
organisasi tertentu.
4. Menentukan apakah organisasi mematuhi tujuan, kebijakan, sasaran,
peraturan, prosedur dan struktur organisasi yang telah ditentukan sebelumnya.
5. Menentukan eflsiensi, elektivitas, ekonomisasi sistem perencanaan dan
pengendalian pemasaran.
2.4 Contoh Kasus Audit Pemasaran
1. Contoh Kasus Audit Pemasaran PT. Permen Gummy

Adalah sebuah perusahaan permen yang berukuran industri menengah.

Perusahaan ini membuat permen rasa tropical berry yang banyak diminati anak-
anak kecil . Dalam dua tahun terakhir, penjualan dan labanya sangat kecil.
Manajemen puncak merasa persoalannya terletak pada tenaga penjualan. Menurut
nya, pada bagian ini tidak dapat bekerja keras atau tidak cukup pintar untuk
memperbaiki keadaan.Manajemen puncak merencanakan untuk menyewa pelatih
tenaga penjualan untuk melatih mereka dalam tekhnik barang dagangan dan
penjualan modern. Akan tetapi sebelum melaksanakan rencana tersebut,
manajemen memutuskan untuk menyewa konsultan pemasaran untuk melakukan
audit pemasaran. Auditor mewawancarai manajer, pelanggan, perwakilan
penjualan, dealer, dan meneliti berbagai data.

2. Audit Pemasaran Rumah Makan Indonesia Kita Ramr-Rame

Merupakan sebuah rumah makan yang berlokasi di Jakarta. Rumah makan ini
menyajikan masakan khas Indonesia. Menu yang paling banyak disukai oleh para
pengunjung adalah Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja. Dalam lima tahun
terakhir, penjualan dan laba Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame memang
mengalami peningkatan, tapipeningkatan ini sangat tergantung kepada ketiga
masakan tersebutManajemen puncak merasa persoalannya terletak pada
keterampilan juru masak dan tenaga pemasaran. Menurutnya, kedua bagian ini
tidak dapat berinovasi, dan tidak cukup mampu untuk memperbaiki keadaan.

Manajemen puncak merencanakan untuk menyewa pelatih juru masak dan

tenaga pemasaran masing–masing untuk melatih mereka dalam teknik memasak
dan pemasaran. Akan tetapi sebelum melaksanakan rencana tersebut, manajemen
memutuskan untuk menyewa konsultan pemasaran untuk melakukan audit
pemasaran. Auditor mewawancarai manajer, pelanggan, perwakilan penjualan,
dan meneliti berbagai data yangada. Berikut ini adalah temuan –temuan auditor,
antara lain :

 Lini produk perusahaan terdiri dari 20 produk. Ketiga menu pemimpin

perusahaan (Gado-gado, Coto Betawi dan Gudeg Jogja)sudah memasuki
siklus hidup dewasa. Tiga produk pemimpin ini mewakili 85 % penjualan
tunai dan sudah tidak lagi mempunyai potensi pertumbuhan.
 Sedangkan delapan dari produk tidak menguntungkan atau tidak memiliki
potensi pertumbuhan.
 Kreatifitas para juru masak kurang memadai
 Pemasaran kurang maksimal
 Biaya terlalu banyak terbuang untuk biaya bahan baku daripada tenaga
pemasaran, dalam hal ini periklanan kurang di maksimalkan.
 Perusahaan telah melihat adanya perkembangan yang cepat pada menu
masakan Padang, namun perusahaan belum berbuat banyak.
 Produk yang dihasilkan perusahaan terkesan hanya menarik konsumen yang
 berpendapatan menengah keatas.
 Menurut responden yang dimintai keterangan oleh pihak auditor menyatakan
bahwa, masakan disajikan oleh Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame
adalah “ berkualitas diatas rata-rata dan terkesan mahal “.
 Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame juga menyewakan tempat untuk
rapat atau pertemuan –pertemuan khusus untuk para pengunjung.
 Selain itu Rumah Makan Indonesia Kita Rame-Rame juga menyediakan jasa
untuk para pelanggan yang berkeinginan melaksanakan pesta ulang tahun
ataupun pesta pernikahan
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Sejumlah penelitian dan fakta empiris menunjukkan bahwa audit pemasaran yang
baik dan benar mampu memberi manfaat besar bagi perusahaan dalam
meningkatkan efektivitas dan kinerja pemasaran. Dengan demikian dapat
dikatakan bahwa audit pemasaran merupakan kunci sukses bisnis di era milenium
baru.

Hal-hal yang dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan
pemasarannya adalah :

1. Menggunakan strength untuk memanfaatkan opportunities dan menggunakan

strengths untuk menghindari treaths. Strength perusahaan memiliki
keunggulan kompetitif yang tidak mudah ditiru oleh pesaing membuka
opportunities bagi perusahaan untuk memasuki segmen market baru, dan
mengantisipasi apabila perusahaan mendapat serangan pesaing baru. Sehingga
opportunities yang ada dapat dimanfaatkan secara optimal dan threats yang
timbul dapat diatasi dengan baik.
2. Mengatasi weakness dengan memanfaatkan opportunities, dan meminimalkan
weakness dan menghindari treaths, yaitu mengatasi profit yang plus-minus
dengan memanfaatkan kondisi ekonomi yang sampai saat ini secara umum
cukup menggairahkan, dan perusahaan memprediksikan sampai saat ini posisi
pasar tidak akan menurun, sehingga apabila suatu saat kebijakan pemerintah
mempengaruhi bisnis yang sedang dijalankan perusahaan, maka posisi pasar
tetap tumbuh secara signifikan. Sehingga opportunities yang diharapkan dan
treaths yang akan terjadi dapat dimanfaatkan serta diatasi berdasarkan strength
yang ada.

Hasil dari Audit pemasaran menjadi gambaran perusahaan untuk ditindak lanjuti
dengan melakukan tindakan-tindakan korektif yang dibutuhkan oleh perusahaan,
sesuai dengan hasil atau rekomendasi yang didapat dari pelaksanaan audit
pemasaran. Kini saatnya segenap organisasi bisnis mulai melirik, mempelajari,
mendalami, dan melaksanakan audit pemasaran dengan baik dan benar sehingga
suatu perusahaan yang mengimplementasikan dapat memetik manfaat sehingga
mampu meningkatkan efektivitas pemasaran yang pada gilirannnya dapat
meningkatkan kinerja perusahaan secara keseluruhan.
 DAFTAR PUSTAKA

Amin Widjaja Tunggal, 2003, Audit Manajemen Kontemporer, Edisi revisi,

Jakarta : Penerbit Harvarindo.

David, F.R., 2002, Manajemen Strategis. Edisi Bahasa Indonesia, PT Perhallindo,

Jakarta.

Erita Dwi Cahyani, 2005, “Audit Pemasaran Berdasarkan Strategic Marketing

Plus 2000

CV. Morinda House Bogor”, SINERGI Kajian Bisnis dan Manajemen, Hal : 1-29

IBK Bayangkara, 2008, Audit Manajemen : Prosedur dan Implementasi, Penerbit

Salemba empat.

Kotler, P., 2000, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, PT. Perhalindo, Jakarta.

Siaga, Sondang P,1999, Audit Manajemen, Bumi Aksara, Jakarta.