KOMUNIKASI PEMASARAN (EKM 452 C2)

PIHAK-PIHAK YANG TERLIBAT DALAM PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN

TERPADU

DOSEN PENGAMPU:

Ni Nyoman Rsi Respati, S.E., M.M.

Oleh Kelompok 2:

1) Wiliyanda (2007521039)
2) Zikrijanurrosyid (2007521049)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

UNIVERSITAS UDAYANA

2023
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas rahmat dan berkat-
Nya, kami dapat menyelesaikan Ringkasan Mata Kuliah yang berjudul “PIHAK-PIHAK YANG
TERLIBAT DALAM PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU” dengan baik dan
tepat waktu. Ringkasan mata kuliah ini kami tulis dengan harapan besar agar dapat memiliki
manfaat dan menambah wawasan serta pengetahuan mengenai Mata Kuliah Komunikasi
Pemasaran. Kami ingin mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang sudah membantu
dalam pembuatan kajian ilmiah ini. Kami juga ingin mengucapkan berterima kasih secara khusus
kepada yang terhormat Ni Nyoman Rsi Respati, S.E., M.M. selaku Dosen Pengampu Mata
Kuliah Komunikasi Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.
Kami menyadari bahwa dalam proses pembuatan hingga penyelesaian ringkasan mata
kuliah ini, masih terdapat banyak kekurangan karena keterbatasan pengetahuan serta wawasan
kami. Berkat dukungan, bantuan serta saran dari berbagai pihak, ringkasan mata kuliah ini pada
akhirnya dapat terselesaikan dalam bentuk maupun isinya. Kami telah berupaya dengan segala
kemampuan untuk mencari referensi dari beberapa sumber terkait dan menambah pengetahuan
yang dimiliki sehingga ringkasan mata kuliah ini dapat diselesaikan dengan baik. Kami dengan
rendah hati dan dengan tangan terbuka menerima masukan, saran serta usul guna
penyempurnaan kajian ilmiah ini.

Denpasar, 12 Maret 2023

Kelompok 2

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR.................................................................................................................ii

DAFTAR ISI..............................................................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN...........................................................................................................1

Latar Belakang..................................................................................................................................1
Rumusan Masalah.............................................................................................................................1
Tujuan 2

BAB II PEMBAHASAN............................................................................................................3

Partisipan dalam Proses IMC......................................................................................................3

Agensi Periklanan, Kompensasi dan Evaluasi............................................................................5
Layanan-Layanan Spesialis, Kolateral dan IMC........................................................................9

BAB III KESIMPULAN...........................................................................................................22

DAFTAR PUSTAKA................................................................................................................23

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Saat ini, perusahaan besar maupun kecil cenderung mengeluarkan biaya yang
cukup banyak untuk melakukan promosi demi mempertahankan sebuah produk dan
penguatan sebuah merek. Selain itu, demi meningkatkan angka penjualan, perusahaan
gencar melakukan promosi baik melalui periklanan maupun alat-alat komunikasi
pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung, penjualan personal dan promosi
penjualan dalam memasarkan produknya.
Untuk itu dibutuhkan pendekatan baru dimana alat-alat komunikasi pemasaran
bisa berjalan efektif dan terintegrasi. Salah satunya dengan cara melakukan komunikasi
permasaran terpadu. Berdasarkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan
secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran untuk
menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan berpengaruh kuat. Komunikasi
pemasaran terpadu membentuk identitas merek yang kuat dengan mengikat bersama serta
memperkuat citra dan pesan yang ingin disampaikan perusahaan.
Selain itu, komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan dapat menghasilkan
konsistensi komunikasi yang lebih baik, anggaran komunikasi yang lebih efektif, dan
dampak penjualan yang lebih besar. Dalam melaksanakan pemasaran di sebuah
perusahaan, pemasaran menjadi sebuah hal yang krusial dalam jalannya perusahaan,
maka dari itu, pemasaran harus dilaksanakan dengan terencana dan terancang sehingga
dapat terlaksana dengan baik.

Rumusan Masalah
1) Bagaimana partisipan dalam proses IMC?
2) Bagaimana bentuk agensi periklanan, kompensasi dan evaluasi?
3) Bagaimana layanan-layanan spesialis, kolateral dan IMC?

1
Tujuan
1) Untuk mengetahui partisipan dalam proses IMC.
2) Untuk mengetahui bentuk agensi periklanan, kompensasi dan evaluasi.
3) Untuk mengetahui layanan-layanan spesialis, kolateral dan IMC.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

Pertisipan dalam Proses IMC

a. Pengiklan (Klien)

Pengiklan adalah peserta kunci dalam proses IMC. Mereka memiliki produk dan
layanan untuk dipasarkan, dan mereka menyediakan dana untuk membayar program
IMC. Pengiklan juga memikul tanggung jawab utama untuk mengembangkan rencana
pemasaran dan membuat keputusan akhir mengenai program periklanan dan promosi
yang akan mendukungnya. Organisasi dapat melakukan sebagian besar upaya ini sendiri
baik melalui departemen periklanan atau komunikasi pemasarannya sendiri atau dengan
mendirikan agen internal.

b. Agen Iklan

Agen iklan adalah suatu perusahaan luar yang berspesialisasi dalam pembuatan,
produksi, dan/atau penempatan pesan komunikasi dan yang dapat menyediakan layanan
lain untuk memfasilitasi proses pemasaran dan promosi. Banyak pengiklan besar
mempertahankan layanan sejumlah agen iklan, terutama saat mereka memasarkan
sejumlah produk. Misalnya, Kraft Foods menggunakan sebanyak delapan agen iklan
untuk berbagai mereknya, sementara General Motors menggunakan tujuh agen iklan
utama untuk berbagai divisi otomotifnya, termasuk Buick, Cadillac, Chevrolet, dan
GMC, bersama dengan media utama layanan pembelian. GM juga menggunakan agen
hubungan masyarakat serta beberapa agen pemasaran digital, promosi, dan experential;
agen pemasaran hiburan; agen pemasaran ritel; dan agensi yang berspesialisasi dalam
pemasaran olahraga.

Banyak perusahaan besar juga sering menggunakan agensi tambahan yang

berspesialisasi dalam mengembangkan iklan untuk pasar multikultural. Misalnya, selain
agensi rekaman utamanya, Saatchi & Saatchi, L.A., Toyota Motor Corporation
menggunakan agensi tambahan di Amerika Serikat untuk membuat iklan untuk pasar

3
Afrika-Amerika, Hispanik, dan Asia-Amerika. Semakin banyak agen iklan bertindak
sebagai mitra dengan pengiklan maka agen iklan akan memikul lebih banyak tanggung
jawab untuk mengembangkan program pemasaran dan promosi.

c. Organisasi Media

Organisasi media adalah peserta utama lainnya dalam proses periklanan dan
promosi. Fungsi utama sebagian besar media adalah memberikan informasi atau hiburan
kepada pelanggan, pemirsa, atau pembacanya. Namun dari perspektif perencana promosi,
tujuan media adalah untuk menyediakan lingkungan bagi pesan komunikasi pemasaran
perusahaan. Media harus memiliki konten editorial atau program yang menarik
konsumen sehingga pengiklan dan agensi mau memberikan kesempatan maupun ruang
untuk mereka.

Gambar 2.1

Pada gambar 2.1 di atas

menunjukkan penayangan iklan dalam
publikasi perdagangan periklanan
yang mempromosikan nilai
majalah National Geographic dan
rangkaian produk medianya sebagai cara
untuk menjangkau konsumen di seluruh dunia. Sementara media melakukan banyak
fungsi lain yang membantu pengiklan memahami pasar dan pelanggan mereka, tujuan
utama media adalah menjual dirinya sendiri sebagai cara bagi perusahaan untuk
menjangkau target pasar dengan pesan yang ingin mereka sampaikan secara efektif.

d. Organisasi Layanan Khusus Komunikasi Pemasaran

4
 Yang termasuk ke dalam organisasi layanan khusus komunikasi pemasaran ini
diantaranya agen pemasaran langsung, agen promosi penjualan, agen digital/interaktif,
dan firma hubungan masyarakat. Organisasi-organisasi ini menyediakan layanan di
bidang keahlian mereka. Agen tanggapan langsung mengembangkan dan menerapkan
program pemasaran langsung, sementara agen promosi penjualan mengembangkan
program promosi seperti kontes dan undian, penawaran premium, atau program
pengambilan sampel. Agensi digital/interaktif dipertahankan untuk mengembangkan situs
web Internet dan membantu pemasar saat mereka bergerak lebih dalam ke ranah media
interaktif. Firma Hubungan Masyarakat digunakan untuk menghasilkan dan mengelola
publisitas untuk perusahaan dan produk serta layanannya serta untuk fokus pada
hubungan dan komunikasinya dengan publik yang relevan.

e. Layanan agunan

Layanan agunan merupakan mereka yang menyediakan layanan di berbagai

fungsi dukungan yang digunakan oleh pengiklan, agensi, organisasi media, dan
perusahaan komunikasi pemasaran khusus. Individu dan perusahaanyang menyediakan
layanan ini melakukan fungsi khusus yang digunakan peserta lain dalam merencanakan
dan melaksanakan fungsi periklanan dan promosi lainnya.

Agensi Periklanan, Kompensasi dan Evaluasi

a. Agensi Periklanan

Agensi periklanan adalah organisasi layanan yang berspesialisasi dalam

perencanaan dan pelaksanaan program periklanan untuk kliennya. Banyak perusahaan
besar menggunakan agensi periklanan untuk membantu mereka dalam mengembangkan,
menyiapkan, dan melaksanakan program promosi mereka. Alasan perusahaan-perusahaan
besar ini memilih agensi periklanan adalah karena mereka menyediakan layanan individu
yang sangat terampil yang merupakan spesialis di bidang pilihan mereka. Staf agen iklan
mungkin termasuk artis, penulis, analis media, peneliti, dan lainnya dengan keterampilan,
pengetahuan, dan pengalaman khusus yang dapat membantu memasarkan produk atau
layanan klien. Banyak agensi yang berspesialisasi dalam jenis bisnis tertentu dan
menggunakan pengetahuan mereka tentang industri untuk membantu klien mereka
dengan pemasaran strategis serta branding.
5
 Selain itu, agen yang berasal dari luar perusahaan juga dapat memberikan sudut
pandang objektif tentang pasar dan bisnis. Agen dapat memanfaatkan berbagai
pengalaman yang diperolehnya saat mengerjakan beragam masalah pemasaran untuk
berbagai klien. Misalnya, agen iklan yang menangani akun terkait perjalanan mungkin
memiliki individu yang pernah bekerja dengan maskapai penerbangan, perusahaan kapal
pesiar, agen perjalanan, hotel, dan industri terkait perjalanan lainnya. Agensi mungkin
memiliki pengalaman di bidang ini atau bahkan mungkin pernah mengerjakan akun
periklanan salah satu pesaing klien. Dengan demikian, agensi dapat memberi klien
wawasan tentang industri dan persaingan yang ada.

Agen periklanan yang ada saat ini memiliki beberapa bentuk, diantaranya Agen
Full-Service. Agen ini menawarkan berbagai layanan pemasaran, komunikasi, dan
promosi kepada kliennya, termasuk merencanakan, membuat, dan memproduksi iklan;
melakukan penelitian; dan memilih media. Agen layanan lengkap juga dapat menawarkan
layanan noniklan seperti perencanaan pasar strategis; promosi penjualan, pemasaran
langsung, dan kemampuan digital/interaktif; desain paket; dan hubungan masyarakat dan
publisitas. Selain itu ada juga Account Service, Marketing Service, Creative Service,
Management and Finance, dan juga Agency Organization and Structure.

b. Kompensasi

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, jenis dan jumlah layanan yang
dilakukan agen bervariasi dari satu klien ke klien lainnya. Akibatnya, agen menggunakan
berbagai metode untuk mendapatkan bayaran atas layanan mereka. Agen biasanya diberi
kompensasi dalam tiga cara: komisi, beberapa jenis pengaturan biaya, atau biaya
persentase.

 Komisi

Metode tradisional lembaga kompensasi adalah melalui sebuah sistem komisi,

di mana agensi menerima komisi tertentu (biasanya 15 persen) dari media pada setiap
waktu atau ruang iklan yang dibelinya untuk kliennya. Sebagai contoh, asumsikan
sebuah agen menyiapkan iklan majalah satu halaman penuh dan mengatur untuk
menempatkan iklan di sampul belakang majalah dengan biaya $100.000. agen

6
memesan ruang dan mengirimkan iklan ke majalah. Setelah iklan dijalankan, majalah
tersebut akan menagih agen sebesar $100.000, dikurangi komisi 15 persen ($15.000).
Media juga akan menawarkan diskon tunai 2 persen untuk pembayaran awal, yang
dapat diteruskan agen kepada klien. Agen akan menagih klien $100.000 dikurangi
diskon tunai 2 persen dari jumlah bersih, atau dengan total $98.300.

 Fee Arrangement

Ada dua tipe dasar sistem pengaturan biaya. Dalam metode biaya tetap, agen
membebankan biaya bulanan dasar untuk semua layanannya dan kredit kepada klien
setiap komisi media yang diperoleh. Agen dan klien menyepakati pekerjaan spesifik
yang harus dilakukan dan jumlah yang akan dibayar agen untuk itu. Terkadang agen
diberi kompensasi melalui sebuah kombinasi biaya-komisi, di mana komisi media
yang diterima oleh agen dikreditkan dengan biaya. Jika komisi kurang dari biaya yang
disepakati, klien harus membuat selisihnya. Jika agen melakukan banyak pekerjaan
untuk klien di media nonkomisi, biayanya mungkin dibebankan di atas komisi yang
diterima.

 Cost-Plus Agreement

Di dalam sebuah sistem Cost-plus, klien setuju untuk membayar biaya kepada
agen berdasarkan biaya pekerjaannya ditambah beberapa margin keuntungan yang
disepakati (sering kali persentase dari total biaya). Sistem ini mengharuskan agensi
menyimpan catatan terperinci tentang biaya yang dikeluarkannya dalam mengerjakan
akun klien. Biaya langsung (waktu pegawai dan biaya out-of-pocket) ditambah
alokasi untuk overhead dan markup untuk keuntungan menentukan jumlah tagihan
agen klien.

 Kompensasi berbasis Intensif

Banyak klien menuntut lebih akuntabilitas dari agensi mereka dan mengikat
kompensasi agensi dengan kinerja melalui beberapa jenis sistem berbasis insentif.
Pada jenis ini, biaya ditentukan oleh tugas-tugas yang diharapkan dilakukan oleh
agensi, staf yang dibutuhkan, dan tarif per jam. Meskipun terdapat banyak variasi,
gagasan dasarnya adalah bahwa tingkat kompensasi akhir lembaga akan bergantung

7
pada seberapa baik lembaga tersebut memenuhi sasaran kinerja yang telah
ditentukan

8
 sebelumnya. Sasaran ini sering mencakup ukuran objektif seperti penjualan atau
pangsa pasar serta ukuran yang lebih subjektif seperti evaluasi kualitas karya kreatif
agensi. Perusahaan yang menggunakan sistem berbasis insentif menentukan
kompensasi agensi melalui komisi media, biaya, bonus, atau beberapa kombinasi dari
metode ini.

 Biaya Persentase
Cara lain untuk memberi kompensasi kepada agensi adalah dengan
menambahkan markup pada biaya persentase ke berbagai layanan yang dibeli
agensi dari penyedia luar. Ini mungkin termasuk riset pasar, karya seni,
percetakan, fotografi, dan layanan atau materi lainnya. Markup biasanya berkisar
antara 17,65 hingga 20 persen dan ditambahkan ke tagihan keseluruhan klien.
Karena pemasok layanan ini tidak memberikan komisi kepada agen, biaya
persentase menutupi biaya administrasi sambil memberikan keuntungan yang
wajar untuk upaya agen.
c. Evaluasi
Mengingat besarnya jumlah uang yang dihabiskan untuk iklan dan promosi,
permintaan akan akuntabilitas pengeluaran telah meningkat. Peninjauan berkala terhadap
kinerja lembaga diperlukan. Proses evaluasi lembaga biasanya melibatkan dua jenis
penilaian, satu keuangan dan operasional dan yang lainnya lebih kualitatif. Audit
keuangan berfokus pada bagaimana agensi menjalankan bisnisnya. Ini dirancang untuk
memverifikasi biaya dan pengeluaran, jumlah jam kerja yang dibebankan ke akun, dan
pembayaran ke media dan pemasok luar. Audit kualitatif berfokus pada upaya agensi
dalam merencanakan, mengembangkan, dan mengimplementasikan program periklanan
klien dan mempertimbangkan hasil yang dicapai.
Evaluasi agensi sering dilakukan secara subyektif dan informal, terutama di
perusahaan kecil di mana anggaran iklan rendah atau iklan tidak dipandang sebagai faktor
paling penting dalam kinerja pemasaran perusahaan. Namun, beberapa perusahaan telah
mengembangkan sistem evaluasi yang formal dan sistematis, khususnya ketika anggaran
besar dan fungsi periklanan mendapat banyak penekanan. Manajemen puncak
perusahaan- perusahaan ini ingin memastikan bahwa uang dibelanjakan secara efisien
dan efektif. Ketika biaya periklanan dan bentuk promosi lainnya meningkat, semakin

9
banyak perusahaan yang mengadopsi prosedur formal untuk mengevaluasi kinerja agensi
mereka.

10
 Layanan-Layanan Spesialis, Kolateral dan IMC

a. Layanan Spesialis
Banyak perusahaan menugaskan pengembangan dan implementasi program
promosi mereka ke biro iklan. Tetapi beberapa jenis organisasi lain menyediakan layanan
khusus yang melengkapi upaya biro iklan. Respon langsung agensi, agensi promosi
penjualan, dan perusahaan hubungan perusahaan hubungan masyarakat penting bagi
pemasar dalam mengembangkan dan melaksanakan program IMC di Amerika Serikat
dan juga Amerika Serikat dan juga pasar internasional. Mari kita lihat fungsi-fungsi yang
dijalankan oleh yang dilakukan organisasi-organisasi ini.
1) Agen Pemasaran Langsung
Salah satu bidang IMC yang paling cepat berkembang adalah pemasaran
langsung, di mana perusahaan berkomunikasi dengan konsumen melalui
telemarketing, surat langsung, televisi, internet Internet, dan bentuk-bentuk lain dari
iklan tanggapan langsung. Seiring berkembangnya industri ini, banyak agensi
tanggapan langsung telah berkembang yang menawarkan perusahaan keahlian khusus
mereka di pasar konsumen dan bisnis. Banyak dari pemasaran langsung teratas
pemasaran langsung teratas seperti Rapp, Wunderman, dan OgilvyOne adalah anak
perusahaan dari biro iklan besar perusahaan induk. Namun, ada juga sejumlah
pemasaran langsung independen pemasaran langsung independen, termasuk yang
melayani perusahaan besar serta perusahaan kecil yang menangani kebutuhan
perusahaan lokal. Banyak dari agensi ini telah menambahkan kemampuan digital
sebagai pemasaran langsung dan memanfaatkan Internet dan saluran digital lainnya
untuk menjangkau target mereka (Gambar 3-15).

11
 Agensi pemasaran langsung menyediakan berbagai layanan, termasuk analisis
dan manajemen basis data, surat langsung, penelitian, layanan media, dan kemampuan
kreatif dan produksi. Sementara surat langsung secara tradisional merupakan senjata
utama mereka, banyak agensi respon langsung memperluas layanan mereka dengan
memasukkan bidang-bidang seperti produksi infomersial, pemasaran digital, analitik,
dan basis data manajemen basis data. Pengembangan dan pengelolaan basis data
menjadi salah satu layanan yang paling penting penting yang disediakan oleh agensi
respon langsung. Banyak perusahaan menggunakan pemasaran basis data untuk
menentukan pelanggan baru dan membangun hubungan dan loyalitas di antara
pelanggan yang sudah ada.

Sebuah agensi respon langsung yang khas dibagi menjadi tiga departemen
utama: manajemen akun manajemen, kreatif, dan media. Beberapa agensi juga
memiliki departemen yang yang berfungsi untuk mengembangkan dan mengelola
basis data untuk klien mereka. Manajer akun bekerja dengan klien mereka untuk
merencanakan program pemasaran langsung dan menentukan peran mereka mereka
dalam keseluruhan proses komunikasi pemasaran terpadu. Departemen kreatif terdiri
dari copywriter, artis,

12
 dan produser. Bagian kreatif bertanggung jawab untuk mengembangkan pesan
tanggapan langsung, sementara departemen media terkait dengan penempatannya.

Seperti halnya biro iklan, biro iklan respon langsung harus mencari bisnis baru
baru dan kinerja mereka ditinjau oleh klien mereka yang sudah ada, sering kali melalui
program penilaian. Sebagian besar biro iklan respon langsung diberi kompensasi
berdasarkan biaya.

2) Agen Promosi Penjualan

Mengembangkan dan mengelola program promosi penjualan seperti kontes,
undian, pengembalian uang dan potongan harga, penawaran premium dan insentif,
dan program pengambilan sampel sangat tugas yang kompleks. Sebagian besar
perusahaan menggunakan agen promosi penjualan untuk mengembangkan dan
mengelola program-program ini. Beberapa biro iklan besar telah membuat
departemen promosi penjualan mereka sendiri atau mengakuisisi perusahaan promosi
penjualan. Akan tetapi, sebagian besar promosi penjualan adalah perusahaan
independen yang berspesialisasi dalam menyediakan layanan yang dibutuhkan untuk
merencanakan, mengembangkan, dan melaksanakan berbagai program promosi
penjualan.
Agen promosi penjualan sering kali bekerja sama dengan biro iklan klien
dan/atau agen tanggapan langsung untuk mengoordinasikan upaya mereka dengan
iklan dan program pemasaran langsung. Layanan yang disediakan oleh agen promosi
penjualan besar meliputi perencanaan promosi, penelitian kreatif, koordinasi ikatan,
pemenuhan, desain dan manufaktur premium, produksi katalog, dan kontes/undian
manajemen. Banyak agen promosi penjualan juga mengembangkan pemasaran
langsung/database dan telemarketing untuk memperluas kemampuan layanan
pemasaran terpadu mereka. Agen promosi penjualan umumnya dikompensasi
berdasarkan biaya. Gambar 3-16 menunjukkan halaman dari situs web Don Jagoda
Associates, salah satu agen promosi penjualan terkemuka.
3) Perusahaan Hubungan Masyarakat
Banyak perusahaan besar yang menggunakan biro iklan dan firma humas.
Publik perusahaan hubungan masyarakat mengembangkan dan mengimplementasikan
program untuk mengelola publisitas, citra, dan urusan dengan konsumen dan publik
13
 terkait lainnya, termasuk karyawan, pemasok, pemegang saham, pemerintah,
kelompok buruh, kelompok aksi warga, dan masyarakat umum. Firma PR
menganalisis hubungan antara klien dan berbagai publik ini, menentukan bagaimana
kebijakan dan tindakan klien berhubungan dan mempengaruhi publik-publik ini,
mengembangkan strategi dan program PR, mengimplementasikannya program-
program ini dengan menggunakan berbagai alat hubungan masyarakat, dan
mengevaluasi keefektifannya.
Kegiatan perusahaan hubungan masyarakat termasuk merencanakan strategi
dan program PR, menghasilkan publisitas, melakukan program, menghasilkan
publisitas, melakukan lobi dan upaya urusan publik, menjadi terlibat dalam kegiatan
dan acara komunitas, menyiapkan siaran pers dan komunikasi lainnya, melakukan
penelitian, mempromosikan dan mengelola acara khusus, dan mengelola krisis.
Ketika perusahaan mengadopsi pendekatan IMC dalam perencanaan promosi, mereka
semakin mengkoordinasikan kegiatan PR mereka dengan periklanan dan bidang
promosi lainnya. lainnya. Banyak perusahaan mengintegrasikan hubungan
masyarakat dan publisitas ke dalam bauran komunikasi pemasaran untuk
meningkatkan kredibilitas pesan dan menghemat biaya Banyak perusahaan
mengintegrasikan hubungan masyarakat dan publisitas ke dalam bauran komunikasi
pemasaran untuk meningkatkan kredibilitas pesan dan menghemat biaya media.
Perusahaan hubungan masyarakat pada umumnya dikompensasi atas dasar biaya atau
berdasarkan retensi.
4) Agensi Digital/Interaktif
Dengan pesatnya pertumbuhan Internet dan bentuk-bentuk media interaktif
lainnya, sebuah jenis baru organisasi komunikasi pemasaran khusus telah
berkembang
– agensi agensi interaktif. Banyak pemasar menggunakan agensi digital/interaktif
yang berspesialisasi dalam pengembangan dan penggunaan strategis berbagai alat
pemasaran digital seperti situs web untuk Internet, iklan spanduk, pengoptimalan
mesin pencari, pemasaran seluler pemasaran, dan kampanye media sosial. Mereka
menyadari bahwa pengembangan program pemasaran interaktif yang sukses
membutuhkan keahlian dalam teknologi digital serta bidang-bidang seperti desain
situs web kreatif, pemasaran basis data, media digitaldan manajemen hubungan
14
pelanggan. Selain biro iklan mereka, banyak pemasar sekarang memilih untuk bekerja
dengan agensi yang berspesialisasi dalam media digital. Hal ini menyebabkan
banyak agensi besar

15
 mengembangkan toko digital mereka sendiri yang beroperasi sebagai entitas terpisah
di dalam agensi seperti Digital@Ogilvy dan Arc, yang merupakan bagian dari Leo
Burnett Group. Selain itu, sejumlah agensi digital besar lainnya seperti AKQA,
Razorfish, Digitas, dan R/GA dimiliki oleh perusahaan induk agensi besar, yang
menyediakan sumber daya digital bagi agensi lain dalam jaringan mereka. Banyak
biro iklan tradisional telah mengembangkan kemampuan digital/interaktif mulai dari
beberapa spesialis di dalam biro iklan hingga seluruh departemen digital yang bekerja
sama dengan bagian lain dari agensi dalam mengembangkan kampanye terintegrasi
untuk klien mereka. Sebagai contoh, bagian digital dari biro iklan Deutsch
mengembangkan dan mengelola situs web, media sosial, dan kampanye online untuk
klien seperti Volkswagen, Taco Bell, dan Target.

Gambar 3-17.

Gambar 3-17
menunjukkan
bagaimana
Deutsch

mempromosikan karya kreatif yang dilakukan oleh agensi ini dalam mendesain ulang
situs web untuk Volkswagen dengan memasukkan ide-ide dari situs kencan. Situs ini
menggunakan fungsi perjodohan fungsionalitas untuk membantu pembeli menemukan
VW berdasarkan kriteria apa pun yang mereka tertarik pada model tertentu, fitur
tertentu, warna favorit, atau harga. Kemudian memasangkannya dengan Volkswagen
baru atau bekas yang ada di wilayah mereka. Setiap mobil memiliki halaman profilnya
sendiri dengan gambar, fitur, spesifikasi, dan estimator pembayaran.

16
 Meskipun banyak lembaga telah atau sedang sedang mengembangkan
kemampuan interaktif, sejumlah pemasar beralih ke lebih banyak agen interaktif
khusus untuk mengembangkan situs web dan media interaktif. Mereka merasa
perusahaan- perusahaan ini memiliki lebih banyak keahlian dalam merancang dan
mengembangkan situs web serta mengelola dan mendukungnya. Agen-agen interaktif
berkisar dari perusahaan kecil yang berspesialisasi dalam desain situs web dan
pembuatan situs web hingga agensi interaktif dengan layanan penuh yang
menyediakan semua elemen yang dibutuhkan untuk program pemasaran
digital/interaktif yang sukses. Layanan-layanan ini meliputi konsultasi strategis
mengenai penggunaan Internet dan branding online, konsultasi teknis teknis,
pengetahuan, integrasi sistem, dan pengembangan kemampuan perdagangan
elektronik.

Agensi digital dengan layanan lengkap, seperti AKQA, telah menciptakan

program digital yang sukses untuk sejumlah perusahaan dan merek, termasuk Nike,
Audi, Budweiser, dan Gap. Karena Internet dan media sosial menjadi semakin
pentingalat pemasaran, lebih banyak perusahaan akan beralih ke agensi digital untuk
membantu mereka mengembangkan program pemasaran interaktif yang sukses.
Pertumbuhan media sosial dan pemasaran seluler juga memunculkan perusahaan yang
berspesialisasi dalam pengembangan aplikasi dan kampanye untuk Facebook, Twitter,
Instagram, Snapchat, dan platform sosial lainnya. Sebagai contoh, ada sejumlah
perusahaan yang membantu para pemasar membangun, memantau, mengelola, dan
mengukur upaya media sosial mereka di berbagai platform sosial dan seluler.
Perusahaan-perusahaan ini bekerja dengan pemasar untuk mengembangkan berbagai
cara untuk melibatkan konsumen, termasuk berbagai jenis promosi seperti melalui
kontes foto, esai, dan video yang dibuat oleh pengguna.

17
 Gambar 3-18.

Gambar 3-18 menunjukkan bagaimana LYFE Marketing, sebuah agensi

berbasis di Atlanta yang bekerja dengan perusahaan dalam mengembangkan
mempromosikan layanannya. Jumlah agensi digital, serta perusahaan yang
berspesialisasi dalam pengembangan kampanye untuk media sosial dan media seluler,
akan terus bertambah, begitu juga dengan pentingnya mereka karena pemasar
memindahkan lebih banyak upaya IMC mereka dari media tradisional ke dalam ruang
digital.

b. Layanan Jaminan (Kolateral)

Peserta terakhir dalam proses promosi adalah mereka yang menyediakan berbagai
jaminan layanan. Mereka termasuk perusahaan riset pemasaran, perusahaan desain paket,
konsultan, fotografer, perusahaan desain grafis, agensi talenta, rumah produksi video, dan
perusahaan jasa pemasaran acara. Salah satu yang lebih banyak digunakan organisasi
layanan jaminan yang lebih banyak digunakan adalah perusahaan riset pemasaran.
Perusahaan-perusahaan semakin beralih ke riset pemasaran untuk membantu mereka
memahami audiens target mereka dan untuk mengumpulkan informasi yang akan bernilai
dalam merancang dan mengevaluasi program periklanan dan promosi mereka. Bahkan
perusahaan yang memiliki departemen riset pemasaran sendiri pemasaran mereka sendiri

18
 sering kali menyewa agen riset dari luar untuk melakukan beberapa layanan. Perusahaan
riset pemasaran menawarkan layanan khusus dan dapat mengumpulkan objektif dan
dapat mengumpulkan informasi yang berharga bagi program promosi pengiklan. Mereka
melakukan penelitian kualitatif seperti wawancara mendalam dan kelompok fokus, serta
kuantitatif seperti survei pasar.
c. Layanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Anda telah melihat bahwa pemasar dapat memilih dari berbagai organisasi khusus
untuk membantu mereka dalam merencanakan, mengembangkan, dan
mengimplementasikan program pemasaran terpadu. Namun perusahaan harus
memutuskan apakah akan menggunakan organisasi yang berbeda untuk setiap fungsi
komunikasi pemasaran atau mengkonsolidasikannya dengan biro iklan besar yang
menawarkan semua layanan ini di bawah satu atap. Banyak agensi besar telah
memperluas kemampuan IMC mereka dengan mengembangkan keahlian internal atau
dengan mengakuisisi spesialis di berbagai bidang. Kami juga telah melihat berapa banyak
perusahaan menangani lebih banyak program IMC mereka secara internal, tidak hanya
untuk menghemat uang tetapi juga karena kebutuhan untuk memiliki kontrol lebih besar
atas pemasaran digital mereka.
1) Pro dan Kontra Layanan Terpadu
Telah terjadi perdebatan selama bertahun-tahun mengenai apakah kendali atas
program IMC harus dipegang oleh klien atau harus berada di tangan agensi. Telah
diperdebatkan bahwa konsep pemasaran terpadu bukanlah hal yang baru, khususnya
pada perusahaan kecil dan agensi komunikasi yang telah mengkoordinasikan berbagai
alat promosi selama bertahun-tahun. Dan biro iklan yang lebih besar telah mencoba
untuk mendapatkan lebih banyak bisnis promosi klien mereka selama lebih dari 20
tahun. Namun, di masa lalu, berbagai layanan dijalankan sebagai pusat laba yang
terpisah. Masing-masing termotivasi untuk mendorong keahliannya sendiri dan
mengejar tujuannya sendiri daripada mengembangkan program pemasaran yang
benar- benar terintegrasi.
Para pendukung layanan pemasaran terpadu berpendapat bahwa masalah-
masalah di masa lalu telah dipecahkan dan berbagai individu di lembaga dan anak
perusahaan mereka belajar bekerja sama untuk menyampaikan pesan yang konsisten
kepada pelanggan klien. Mereka berpendapat bahwa mempertahankan kendali atas
19
seluruh proses IMC akan mencapai sinergi yang lebih besar di antara masing-masing
elemen program komunikasi. Mereka juga mencatat bahwa hal itu lebih mudah bagi
klien untuk mengoordinasikan semua upaya pemasarannya-iklan media pemasaran
langsung, digital/sosial, acara, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat melalui
satu agensi. Sebuah agensi dengan kemampuan pemasaran terintegrasi dapat
menciptakan citra tunggal untuk perusahaan atau merek dan menyapa semua orang
dengan satu suara.
Namun tidak semua perusahaan ingin menyerahkan seluruh program IMC
kepada satu agensi. Para penentang mengatakan bahwa penyedia layanan tersebut
terlibat dalam pertengkaran politik mengenai anggaran, tidak berkomunikasi satu
sama lain sebaik dan sesering yang seharusnya, dan tidak mencapai sinergi. Mereka
juga mengklaim bahwa upaya badan-badan tersebut untuk mengontrol semua aspek
program promosi tidak lebih dari upaya untuk mempertahankan bisnis yang mungkin
akan hilang ke penyedia layanan independen. Mereka mencatat bahwa sinergi dan
skala ekonomi, meskipun bagus secara teori, telah sulit dicapai dan persaingan dan
konflik di antara anak perusahaan agensi telah menjadi masalah utama.
Banyak perusahaan menggunakan berbagai vendor untuk fungsi komunikasi,
memilih spesialis yang mereka yakini paling cocok untuk setiap tugas promosi, baik
itu periklanan promosi penjualan, atau hubungan masyarakat. Meskipun banyak biro
iklan bekerja untuk menguasai integrasi dan bersaing satu sama lain, mereka masih
harus bersaing perusahaan yang menawarkan layanan khusus. Seperti yang dikatakan
oleh konsultan pemasaran Jack Trout, "Selama ada banyak pemain khusus,
mengintegrasikan sebuah biro iklan akan menjadi rumit. Para spesialis masuk ke
pintu dan mengatakan 'hanya ini yang kami lakukan dan kami ahli dalam hal ini,' yang
adalah sebuah argumen yang hebat. Sebuah agensi yang memiliki semua operasi
pemasaran sendiri akan tidak akan pernah dianggap sebagai yang terbaik.
Hubungan antara klien dan agensi yang sudah kompleks menjadi semakin
menantang sebagai akibat dari beberapa faktor lain, seperti pengurangan anggaran
pemasaran dan keinginan perusahaan untuk mengurangi biaya program IMC mereka
dan peningkatan luar biasa dalam penggunaan media sosial, pemasaran seluler, dan
bentuk komunikasi nontradisional lainnya. Sebuah studi dari Forrester Research yang

20
 berjudul "Masa Depan Hubungan Agensi" menunjukkan bahwa salah satu tantangan
terbesar yang dihadapi pemasar saat ini adalah mengetahui siapa yang harus dituju
ketika mereka ingin mengubah periklanan dan/atau strategi IMC mereka. Studi ini
mencatat bahwa banyak agensi besar mencoba menggabungkan semua layanan
tradisional dan nontradisional bersama-sama dan memposisikan diri mereka sebagai
pihak yang mampu menawarkan semuanya.61 Namun, skenario yang lebih mungkin
skenario yang lebih mungkin terjadi adalah bahwa pemasar akan memiliki sejumlah
agensi dari berbagai bidang yang berbeda dan yang bekerja dalam bisnis mereka dan
penting bagi mereka untuk mengajak mereka bekerja sama. Mereka juga harus
memutuskan siapa yang akan bertanggung jawab untuk mengelola dan
mengkoordinasikan Program IMC. Beberapa perusahaan, terutama yang sangat
terlibat dalam e-commerce atau memiliki komponen teknologi utama dalam bisnis
mereka, sekarang memilih untuk memiliki agensi digital untuk memimpin program
IMC mereka. Sebagai contoh, sejumlah perusahaan termasuk Travelocity, Intel, dan
Sheraton menunjuk Razorfish dari Publicis Groupe sebagai agensi utama pada akun
mereka.
2) Tanggung jawab untuk IMC: Agensi versus Klien
Survei terhadap pengiklan dan eksekutif agensi telah menunjukkan bahwa
kedua kelompok tersebut percaya bahwa pemasaran terpadu penting bagi kesuksesan
organisasi mereka dan akan menjadi lebih penting di masa depan. Namun, pemasar
dan eksekutif agensi memiliki pendapat yang sangat berbeda mengenai siapa yang
harus bertanggung jawab atas proses komunikasi pemasaran yang terintegrasi.
Banyak pengiklan lebih memilih untuk menetapkan strategi untuk dan
mengoordinasikan kampanye IMC mereka sendiri, tetapi beberapa eksekutif agensi
melihat hal ini sebagai domain mereka.
Sementara para eksekutif agensi percaya bahwa toko mereka mampu
menangani berbagai elemen yang dibutuhkan oleh kampanye terpadu, banyak
pemasar, terutama perusahaan besar tidak setuju. Para eksekutif pemasaran
mengatakan bahwa hambatan terbesar dalam mengimplementasikan IMC adalah
kurangnya orang dengan perspektif dan keterampilan yang luas untuk membuatnya
berhasil. Pertarungan internal, ego agensi, dan ketakutan akan pengurangan
anggaran juga disebut sebagai
21
 hambatan utama untuk kampanye pemasaran terpadu yang sukses. Sebuah studi yang
dilakukan oleh Corporate Executive's Advertising and Marketing Roundtable
mensurvei para kepala departemen periklanan dan departemen komunikasi pemasaran
di perusahaan global serta para eksekutif agensi mengenai penggunaan beberapa
mitra agensi. Studi tersebut menemukan bahwa "model tradisional dan statis dari satu
biro iklan atau daftar tetap biro iklan yang bekerja pada sebuah merek digantikan oleh
model sumber terbuka untuk beberapa pemasar. Di bawah model ini, pemasar
mempekerjakan banyak mitra pemasaran yang berbeda - terkadang berdasarkan
proyek untuk memanfaatkan bakat dan keahlian khusus mereka sesuai kebutuhan.65
Laporan CEB mencatat bahwa klien akan semakin mencatat bahwa klien akan
semakin banyak menurunkan agen utama mereka untuk menjadi sebagai pengelola
merek dan koordinator jaringan spesialis di berbagai bidang IMC.
Banyak biro iklan tidak menerima premis bahwa mereka harus menerima
peran baru sebagai pelayan dan koordinator spesialis. Agensi-agensi ini masih
memandang diri mereka sendiri sebagai mitra strategis dan eksekutif dan
menambahkan lebih banyak sumber daya untuk menawarkan kepada klien mereka
berbagai macam layanan. Mereka memperluas kemampuan agensi mereka dalam
digital/interaktif, periklanan multimedia, manajemen basis data, pemasaran langsung,
hubungan masyarakat, dan promosi penjualan. Namun, banyak pemasar yang masih
ingin mengatur strategi untuk kampanye IMC mereka dan mencari keahlian khusus,
kualitas yang lebih dan kreativitas, serta kontrol yang lebih besar dan efisiensi biaya
dengan menggunakan beberapa penyedia layanan. Steven Center, mantan kepala
pemasaran Honda Amerika, mengambil posisi yang mungkin dimiliki oleh sebagian
besar eksekutif pemasaran papan atas. Dia mencatat bahwa "Agensi terpapar lebih
banyak daripada kita, dan mereka harus membawa ide-ide mentah, pengintaian pasar,
dan intelijen. Namun mereka tidak akan memberi tahu kami cara mengatur
perusahaan kami untuk mencapai misi pemasaran kami. Tanggung jawab itu harus
selalu sepenuhnya berada di tangan pemilik merek.
3) Mempersiapkan Masa Depan
Seperti yang telah disebutkan di seluruh bab ini, banyak yang telah berubah
dalam hal hubungan antara klien dan agensi, terutama selama dua dekade terakhir.

22
 Agen periklanan tradisional adalah menghadapi persaingan dari berbagai perusahaan
spesialis, khususnya di bidang pemasaran digital dan teknologi informasi, serta klien
itu sendiri yang membawa lebih banyak fungsi IMC mereka secara internal. Agensi
harus mampu membuktikan nilai mereka kepada klien dan menunjukkan bagaimana
mereka memberikan solusi untuk pemasaran mereka, bukan hanya layanan. Tim
Williams, pendiri Ignition Consulting Group, sebuah perusahaan konsultan biro iklan
terkemuka, telah menciptakan sebuah kerangka kerja yang menguraikan elemen-
elemen fundamental yang harus dikerjakan oleh agensi untuk mengubah diri mereka
sendiri dan bersiap untuk masa depan. Williams mengacu pada elemen-elemen ini
sebagai Fondasi agensi 2020 dan mengelompokkannya ke dalam delapan perbedaan
area seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3-10.

Elemen-
elemen ini tidak
melibatkan
modifikasi
sederhana,
seperti menambahkan
layanan dan
kemampuan
tambahan,
melainkan
membutuhkan
perubahan
mendasar
dalam cara biro
iklan memandang model bisnis mereka dan melayani klien mereka. Williams

23
berpendapat bahwa biro iklan perlu mempertimbangkan cara memfokuskan kembali dan
mendefinisikan ulang penawaran mereka kepada klien untuk membuat diri mereka sangat
diperlukan, yang akan mengharuskan mereka untuk secara hati-hati memeriksa model
layanan mereka dan bagaimana mereka menjalankan bisnis mereka.

24
 BAB III

KESIMPULAN

Partisipan di dalam komunikasi pemasaran terpadu terdiri dari lima komponen,

diantaranya klien, agen iklan, organisasi media, organisasi layanan khusus komunikasi
pemasaran dan layanan agunan.

Agensi periklanan adalah organisasi layanan yang berspesialisasi dalam perencanaan dan
pelaksanaan program periklanan untuk kliennya. Banyak perusahaan besar menggunakan agensi
periklanan untuk membantu mereka dalam mengembangkan, menyiapkan, dan melaksanakan
program promosi mereka. Agen menggunakan berbagai metode untuk mendapatkan bayaran atas
layanan mereka. Agen biasanya diberi kompensasi dalam tiga cara: komisi, beberapa jenis
pengaturan biaya, atau biaya persentase. Proses evaluasi lembaga biasanya melibatkan dua jenis
penilaian, satu keuangan dan operasional dan yang lainnya lebih kualitatif. Audit keuangan
berfokus pada bagaimana agensi menjalankan bisnisnya. Ini dirancang untuk memverifikasi
biaya dan pengeluaran, jumlah jam kerja yang dibebankan ke akun, dan pembayaran ke media
dan pemasok luar. Audit kualitatif berfokus pada upaya agensi dalam merencanakan,
mengembangkan, dan mengimplementasikan program periklanan klien dan mempertimbangkan
hasil yang dicapai.

25
 DAFTAR PUSTAKA

George E. & Michael A. Belch. (2018). Advertising and Promotion: An Integrated Markting
Communication Perspective, Eleventh edition. New York: McGraw-Hill Education

26