MANAJEMEN

PEMASARAN
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN
Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas
Pelanggan
• Para manajer yang yakin bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat
laba” sejati bagi perusahaan, memikirkan 2 bagan organisasi antara
lain :
Nilai yang dipikirkan pelanggan
• Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV-Customer Perceived Value) adalah
selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua
biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan.
• Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang
dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan
psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu.
• Biaya Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah sekumpulan biaya
yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengeavaluasi,mendapatkan,
menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya
moneter, waktu, energi, dan psikis.
Memberikan Nilai Pelanggan Yang Tinggi

• Konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang sangat beragam pada

merek,toko, dan perusahaan tertentu. Perusahaan merangsang satu
proposisi nilai unggul yang diarahkan pada segmen pasar khusus,
dengan didukung oleh sistem penyerahan nilai yang unggul.
• Proposisi nilai terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang
dijanjikan perusahaan untuk diserahkan; ia lebih dari penentuan
posisi inti dari tawaran.
• Sistem penyerahan nilai mencakup semua pengalaman yang akan
didapatkan pelanggan pada cara untuk mendapatkan dan
menggunakan tawaran.
Kepuasan Total Pelanggan

• Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan
terhadap kinerja atau (hasil) yang diharapkan.
• Kepuasan total pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa
seorang pelanggan yang muncul setelah membandingkan kinerja
produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Mengukur Kepuasan
• Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan
pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan
pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya
lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada’.
• Mutu produk dan jasa
• Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat.
• Manajemen mutu total
• Manajemen mutu total adalah pendekatan seluruh organisasi untuk terus-
menerus memperbaiki mutu semua proses, produk, dan jasa organisasi.
• Memaksimalkan nilai masa-hidup pelanggan
• Pelanggan perusahaan yang terbesar tidaklah selalu memberikan laba terbesar
pula. Pelanggan terbesar menuntut banyak pelayanan dan menerima potongan
harga terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapat
sedikit pelayanan, tetapi biaya transaksi dengan pelanggan kecil mengurangi
profitabilitas mereka. Pelanggan berukuran sedang mendapatkan pelayanan
yang baik dan membayar harga yang nyaris penuh serta sering merupakan
pelanggan yang saling menguntungkan.
Membangun Relasi Pelanggan (CRM-Customer Relatinship
Management)

• Perusahaan juga menjadi terampil dalam Management Relasi

Pelanggan (CRM), yang berfokus pada pemenuhan kebutuhan
individual dari pelanggan yang berharga.
• Profitabilitas Pelanggan
• Pelanggan yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah
tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus
pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan.
Menarik, Mempertahankan, dan
Membutuhkan Pelanggan
• Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah mempermudah pelanggan
ubtuk mengadu. Pelanggan yang mengadu kepada organisasi dan mengalami
bahwa keluhan mereka diselesaikan secara memuaskan rata-rata memberitahu
kepada lima orang tentang perlakuan baik yang mereka terima. Beberapa fokus
menarik yang penting untuk mempertahankan pelanggan :
• 1. mendapatkan pelanggan baru bisa menghabiskan biaya lima kali besar daripada
biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang ada
• 2. rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen dari pelanggan setiap tahun.
• 3. pengurangan 5 persen tingkat peralihan pelanggan dapat meningkatkan laba
terbesar 25 persen sampai 85 persen, tergantung padaindustri
• 4. angka laba cenderung meningkat selama masa hidup pelanggan yang bertahan.
Membangun loyalitas

• Perlu membedakan lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan
berikut ini:
• 1. pemasaran dasar adalah wiraniaga menjual produknya begitu saja.
• 2. pemasaran reaktif adalah wiraniaga yang menjual produknya dan mendorong pelanggan
untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.
• 3. pemasaran yang bertanggung jawab adalah wiraniaga yang menelpon pelanggan untuk
menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga tersebut juga
meminta saran perbaikan produk atau pelayanan dan menanyakan apa saja kekecewaannya.
• 4. pemasaran proaktif adalah wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk
mennyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
• 5. pemasaran kemitraan adalah perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk
menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki
kinerjanya.
Mengurangi Peralihan Pelanggan
• Ada lima langkah utama yang ditempuh perusahaan untuk mengurangi
pengalihan:
• 1. perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat retensi.
• 2. perusahaan harus membedakan penyebab pelanggan yang dapat
dikelola dengan baik.
• 3. perusahaan perlu mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketka
kehilangan pelanggan.
• 4. perusahaan perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk
mengurangi pengalihan
• 5. tidak ada yang lebih baik daripada mendengarkan pelanggan.
Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat
• “memo pemasaran: membentuk Ikatan Pelanggan yang kuat” menawarkan beberapa tips tentang
berhubungan dengan pelanggan. Berry dan parasuraman telah mengidentifikasi tiga pendekatan
untuk membangun retensi.
• 1. menambah manfaat keuangan: dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh perusahaan
adalah program seringnya membeli dan program pemasaran club.
• 2. menambah manfaat sosial: karyawan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para
pelanggan dengan cara membangun relasi pada masing-masing pelanggan secara lebih pribadi.
• 3. menambah ikatan struktural: perusahaan mungkin memberikan kepada pelanggan alat khusus atau
sambungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pemesanan, pengupahan, dan sediaan.
• Beberapa saran untuk menciptakan ikatan struktural dengan pelanggan:
• Ciptakanlah kontrak jangka panjang.
• Tagihlah harga yang rendah kepada konsumen yang membeli perlengkapan yang lebih besar.
• Ubahlah produk menjadi layanan jangka panjang.
Basis Data Pelanggan dan Pemasaran
Berbasis Data
• Basis data pelanggan adalah kumpulan terorganisir atas informasi menyeluruh tentang
masing-masing pelanggan ataucalon pelanggan terbaru, dapat diakses, dan dapat
ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran. Pemasaran berbasis data adalah proses membentuk,
mempertahankan, menggunakan basis data pelanggan dan basis datalain (produk, pemasok,
pedagang, perantara), untuk tujuan mengontrak, melakukan transaksi, dan menjalin relasi.
• Menggunakan basis data, pada umunya perusahaan dapat menggunakan basis data dengan
lima cara yaitu:
• 1. mengidentifikasi calon pelanggan.
• 2. memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus.
• 3. memperdalam kesetiaan pelanggan.
• 4. mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
• 5. mencegah kesalahan pelanggan yang serius.
Sisi Negatif Pemasaran Berbasis Data dan
CRM
• Ada beberapa masalah yang dapat menghambat efektivitas penggunaan CRM secara efektif oleh perusahaan:
• Mendirikan dan menyelenggarakan basis data pelanggan memerlukan investasi besar dalam perangkat keras
komputer, perangkat lunak basis data, program analisis, tautan komunikasi dan personalia yang terampil.
• Kesulitan untuk membuat setiap orang perusahaan memiliki orientasi pelanggan dan menggunakan informasi
yang tersedia
• Tidak semua pelanggan ingin menjadi relasi perusahaan dan mereka mungkin marah bila mengetahui bahwa
perusahaan telah banyak mengumpulkan informasi pribadi tentang mereka.
• Pengandaian di balik CRM mungkin tidak selalu benar.
• Sekelompok komentator bisnis mengemukakan empat bahaya utama dari CRM yaitu:
• Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.
• Meluncurkan CRM sebelum mengubah organisasi supaya bisa cocok.
• Mengandaikan bahwa lebih banyak teknologi CRM itu lebih baik.
• Memburu, bukan membujuk pelanggan.