Teori Perilaku

Konsumen

EKONOMI MANA JERIAL

PERTEMUAN KE-9 & 10
FRISKA J. SIMBOLON, SP.MP.
 Teori Perilaku Konsumen

Adalah analisis yang menerangkan :

1. Alasan para pembeli/konsumen untuk
membeli lebih banyak barang atau jasa pada
harga yang lebih rendah dan menguranginya
pada saat harga tinggi.
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan
jumlah dan komposisi dari barang yang
akan dibeli dari pendapatan yang
diperolehnya.
2
 Pendekatan Teori Perilaku Konsumen

1. Pendekatan Cardinal / Marginal Utility

2. Pendekataan Ordinal / Analisis Kurva
Indiference
3. Pendekatan Atribut

3
 Utilitas (Utility).....

Menunjukkan kepuasan relatif yang

diperoleh seorang konsumen dari
penggunaan berbagai komoditas.
Kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh
seseorang dari mengkonsumsikan
barang/jasa (Sukirno, 2005)
Kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini
merupakan kemampuan memuaskan
keinginan atas barang/jasa dari suatu
aktivitas. 4
 PENDEKATAN CARDINAL

Asumsi yang berlaku :

Manfaat/kenikmatan yang diperoleh
konsumen dpt dinyatakan secara kuantitatif
artinya kepuasan konsumsi dpt diukur dengan
satuan ukur.
Makin banyak barang yang dikonsumsi, maka
semakin besar kepuasan.
Konsumen bersifat rasional, konsumen
bertujuan untuk memaksimumkan
kepuasannya.
5
 Utilitas Marjinal (Marginal Utility)

Total Utility merupakan jumlah seluruh kepuasan

yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah
barang tertentu.
Utilitas marginal Menunjukkan utilitas tambahan
yang diperoleh dari suatu unit tambahan konsumsi
dari suatu komoditas.
Berarti penambahan (atau pengurangan) kepuasan
sebagai akibat dan penambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang
tertentu (Sukirno, 2005).
6
 Law of Diminishing Marginal Utility
Ketika jumlah suatu barang yang dikonsumsi
meningkat, maka akan memberikan tambahan
kepuasan (marginal utility) yang semakin
meningkat, dan apabila jumlah barang yang
dikonsumsi tersebut terus menerus ditambah,
maka penambahan kepuasan yang diperoleh
konsumen akan cenderung semakin berkurang
nilainya (diminishing) dan bahkan bisa mencapai
negatif.

7
 Total Utility

TUX

90 C

83 D
B
80

78
A
TUX
X
0 2 5 8 11

Kurva nilai guna total bermula dari titik 0, yang menunjukkan tidak
ada konsumsi barang x, selanjutnya akan naik seiring dengan
bertambahnya jumlah konsumsi, dan pada akhirnya akan turun apabila
konsumsi melebihi 8.
 Kurva nilai guna marginal

30

0 1 8
Kurva nilai guna marginal turun dari kiri atas ke kanan bawah.
Yang mencerminkan hukum nilai guna yang semakin menurun.
Kurva nilai guna marginal memotong sumbu datar sesudah jumlah 8.
Yang menunjukkan nilai guna adalah negatif
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal
Utilitas Total
Dikonsumsi DTU / DQ
40

0 0

Utilitas total
30
20

1 10 10
0

2 18 0 1 2 3 4
Kuantitas
5 6 7 8

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
10
 Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total
Dikonsumsi DTU / DQ
40

Utilitas total
30
0 0 20
10
1 10 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
2 18 Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
11
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU / DQ
40

Utilitas total
30
0 0 20
10
1 10 0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24
4 28
5 30
6 30
7 28
12
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU / DQ
40

Uti;itas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

13
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU / DQ
40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitas

3 24 Utilitas Marjinal
4 28 Utilitas marjinal
15

5 30 10
5

6 30 0
-5 0 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

14
 Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Barang Total Marjinal Utilitas Total

Dikonsumsi DTU / DQ
40

Utilitas total
30
0 0 20

1 10 10 10
0

2 18 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Kuantitasy

3 24 6
4 Utilitas Marjinal

4 28
2 15
Utilitas marjinal

5 30 10

0
5

6 30
0
-5 0
-2
1 2 3 4 5 6 7 8

7 28
Kuantitas

15
.
Utilitas Total dan Utilitas Marginal
Kuantitas Utilitas Utilitas
Total Utility
Barang Total Marjinal
Dikonsumsi DTU / DQ 40
Bukti

total utility
30
0 0 20
Utilitas Marjinal
1 10 10 10
0 Yang Semakin
2 18 8 0 1
Menurun
2 3 4 5 6 7 8
quantity

3 24 6
4 Utilitas Marjinal
4 28
2 15
Utilitas marjinal

5 30 10

0
5

6 30 0
-5 0
-2 1 2 3 4 5 6 7 8

7 28 Kuantitas

16
 Syarat Pemaksimuman Utilitas

Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk

membeli unit tambahan dari berbagai jenis
barang akan memberikan utilitas marjinal
yang sama besarnya.
(Untuk dalam keadaan dimana harga barang-
barang berbagai macam barang adalah
berbeda).

17
Kepuasan (Utilitas) Maksimum

MU produk A MU produk B

Harga A
= Harga B

18
 Produk A p=$1 Produk B p=$2
Unit MU (Utilitas
MUA/pA MU MUB/pB
Marjinal)
1 10 10 24 12
2 8 8 20 10
3 7 7 18 9
4 6 6 16 8
5 5 5 12 6
6 4 4 6 3
7 3 3 4 2

19
 Kepuasan (Utilitas) Maksimum

 Ketika MUA/PA = MUB/PB = 10

 Maka kombinasi barang yang dibeli konsumen adalah
1 unit barang A dan 2 unit barang B
 Ketika MUA/PA = MUB/PB = 8
 Maka kombinasi barang yang dibeli konsumen adalah
2 unit barang A dan 4 unit barang B
 Ketika MUA/PA = MUB/PB = 6
 Maka kombinasi barang yang dibeli konsumen adalah
4 unit barang A dan 5 unit barang B
 Ketika MUA/PA = MUB/PB = 3
 Maka kombinasi barang yang dibeli konsumen adalah
7 unit barang A dan 6 unit barang B
20
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

Mendasarkan pada asumsi bahwa kepuasan tidak

dapat diukur, melainkan hanya dapat
dibandingkan.
Antara satu konsumen dengan konsumen yang
lain mempunyai tingkat kepuasan yang berbeda
dalam mengkonsumsi barang dalam jumlah dan
jenis yang sama, maka muncul pendekatan ordinal
yang menunjukkan tingkat kepuasaan
mengkonsumsi barang dalam model kurva
kepuasan sama (indifference curve).

21
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

Asumsi dasar :
1. Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi (lebih
suka) dan mampu merangking kebutuhan yang
dimilikinya
2. Kepuasan konsumen dapat diurutkan, ordering
3. Konsumen lbh menyukai yg lebih banyak dibandingkan
lbh sedikit, artinya semakin banyak barang yg dikonsumsi
menunjukkan semakin tingginya tingkat kepuasaan yg
dimilikinya.

22
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

4. Menganut hukum Diminishing Marginal

Rate of Substitution artinya bila konsumen
menaikkan konsumsi barang yg satu akan
menyebabkan penurunan konsumsi barang
yg lain.
5. Konsumen konsisten dengan pilihannya.
Jika ia memilih A dibanding B, memilih B
dibanding C, maka ia akan memilih A
dibanding C.
23
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

Pada pendekatan ordinal, dikenal adanya konsep

Garis Anggaran (Budget Line) dan Kurva Indiferens
(Indifference. Curve)
Garis Anggaran (Budget Line) adalah kurva yang
menggambarkan kombinasi konsumsi dari dua macam
barang yang berbeda dan menghabiskan anggaran
(pendapatan) yang sama .
Kurva Indiferens (Indifference Curve) atau kurva
kepuasan sama adalah kurva yang menggambarkan
kombinasi dari dua macam barang yang berbeda yang
memberikan kepuasan yang sama.
24
Pada pendekatan ordinal / analisis kurva indiferen
menganut hukum Diminishing Marginal Rate of
Substitution artinya bila konsumen ingin
meningkatkan jumlah konsumsi salah satu barang,
maka ia harus mengurangi jumlah konsumsi barang
yang lain.

Kelompok
Pizza Gado Gado
Barang
A 1 20
B 2 15
C 3 11
D 4 9
 Diminishing Marginal Rate of Substitution

Quantity
of gado2 Keterangan :
20 A MRS = Marginal Rate of
Substitution
MRS = -5

15 B
MRS =1

11 C
MRS = -2 D
9 Indifference
MRS = 1
Curve
0 1 2 3 4 Quantity
of Pizza
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

 Kurva Indiference (Indiference Curve)

adalah kurva yang menghubungkan titik –
titik berbagai kombinasi konsumsi dari
dua barang yang berbeda, yang dapat
memberikan tingkat kepuasan yang sama
bagi seorang konsumen.

27
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

 Ciri - ciri Indeference Curve :

1. Memiliki kemiringan/slope negatif. Hal ini
menunjukkan apabila dia ingin menambah konsumsi
barang X maka ia harus mengurangi konsumsi barang
Y.
2. Cembung ke titik origin (Convex)
derajat penggantian barang yang semakin menurun.
Derajat penggantian ini digunakan untuk mengetahui
berapa jumlah barang yang harus dikurangi untuk
menambah barang yang lain agar kepuasan yang
diterima tetap sama.

28
 PENDEKATAN ORDINAL /
Analisis Kurva Indeference

3. Tidak saling berpotongan

Kurva Indiference menggambarkan kombinasi
dua macam barang yang berbeda untuk
menghasilkan kepuasan yang sama.
4. Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk
kombinasi antara barang X dan Y artinya
semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin )
semakin tinggi tingkat kepuasannya.

29
KURVA
INDIFE
RENS
(INDIF
FEREN
CE
CURVE
)
 GARIS ANGGARAN ( Budget Line)

 Adalah garis anggaran pengeluaran yang

memperlihatkan hubungan berbagai titik-
titik kombinasi konsumsi dari dua macam
barang yang berbeda dengan batas
anggaran tertentu yang sama.
 Konsumen hanya mampu membeli
sejumlah barang yg terletak pada atau
sebelah kiri garis anggaran (Budget Line).

31
 PERSAMAAN GARIS ANGGARAN

Persamaan garis anggaran :

I = X. PX + Y. PY
Keterangan :
I = Anggaran / Pendapatan yang tersedia
X = Jumlah barang X
PX = Harga barang X
Y = Jumlah barang Y
PY = Harga barang Y
 Persamaan Garis Anggaran
Jika Anggaran (I) sebesar Rp 100.000 dengan harga
barang X dan Y masing-masing Rp 5.000 dan Rp 10.000,
Maka, persamaan garis anggaran ,
(dimana I= pendapatan/anggaran konsumen) adalah:
I =  X. Px + Y. Py
100.000 = 5.000 X + 10.000 Y
100 = 5 X + 10 Y
Ketika Y = 0 ; Maka : 100 = 5X + 0
100 = 5X
X = 20 ; Y = 0

Ketika X = 0 ; Maka : 100 = 0 + 10Y

100 = 10Y
 Y = 10 ; X = 0
 Maka garis anggarannya ditunjukkan oleh garis BL (Budget

line). Daerah anggarannya (budget set) melukiskan semua

kombinasi (X,Y) yang dapat dibeli dengan anggaran sebesar Rp
100.000 atau kurang dari Rp 100.000
Qy

15
I/PY

10 Gar
is Ang
ga ran
5 Daerah Anggaran I/PX

BL
5 10 15 20 Qx
 Syarat Kepuasan Konsumen yang
Optimum
Kepuasan konsumen yang optimum adalah ketika
seluruh anggaran (pendapatan) yang dimiliki oleh
seorang konsumen tersebut,
dihabiskan/dipakai/dipergunakan untuk
membeli/mengkonsumsi kombinasi kedua barang X
dan Y
Titik kepuasan konsumen yang optimum adalah
perpotongan budget line dengan kurva indiferen.
Rumus :
 Menentukan Jumlah Kepuasan
Y
Konsumen Yang Optimum

Y* B IC3
IC2
A
IC1
0 X* BL X
 IC dengan titik A menunjukkan kepuasan Konsumen belum
1
optimal,
 IC dengan titik B menunjukkan kepuasan konsumen
2
mencapai titik optimum
 IC dengan titik C anggaran konsumen tidak mampu lagi
3
untuk memenuhi kebutuhan barang X dan Y.
 Latihan Soal
Seorang konsumen memiliki pendapatan (Anggaran)
adalah $30 per bulan. Seluruhnya dibelanjakan untuk
membeli makanan dan pakaian, harga pakaian $2 per unit
dan harga makanan $4 per unit. Adapun selera konsumen
terhadap makanan dan pakaian dapat digambarkan dalam
tabel.
Pertanyaan:
 Tentukan kombinasi makanan dan pakaian yang dapat
dibeli konsumen yang memberikan kepuasan optimum
dan sesuai dengan pendapatannya!
 Latihan
Q MU MU MU pakaian MU
makanan Makanan / Pakaian / P
P makanan Pakaian
1 26 22
2 24 21
3 22 17
4 18 16
5 16 15
6 15 14
7 14 13
8 13 12
9 12 11
10 11 10
 Jawaban Latihan
Q MU MU MU pakaian MU
makanan Makanan / Pakaian / P
P makanan Pakaian
1 26 6,5 22 11
2 24 6 21 10,5
3 22 5,5 17 8,5
4 18 4,5 16 8
5 16 4 15 7,5
6 15 3,75 14 7
7 14 3,5 13 6,5
8 13 3,25 12 6
9 12 3 11 5,5
10 11 2,75 10 5
 Jawaban :

Syarat kepuasan konsumen yang optimum adalah :

 Jawaban Latihan
Kombinasi
MUM / PM =
Makanan dan I = M.PM + P. PP
MUP / PP
Pakaian
1M + 7P 6,5 4 + 14 = 18

2M + 8P 6 8 + 16 = 24

3M + 9P 5,5 12 + 18 = 30

Maka, kombinasi yang dapat dibeli konsumen yang memberikan

kepuasan optimum dan sesuai dengan anggarannya adalah :
3 makanan dan 9 pakaian
TEORI PERILAKU KONSUMEN DENGAN
PENDEKATAN ATRIBUT

 Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin

Lanchester pada tahun 1966.
 Pendekatan atribut ini didasarkan pada asumsi
bahwa perhatian konsumen bukan terhadap
produk secara fisik, melainkan lebih ditujukan
kepada atribut produk yang bersangkutan.
 PENDEKATAN ATRIBUT
 Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua
jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan
barang tersebut.
 Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa
pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan
dan sebagainya.
 Atribut sebuah restoran meliputi adanya pilihan makanan
yang beragam, rasa makanan yang lezat, pelayanan yang
ramah dari para pelayan restoran, kenyamanan dari
restoran (adanya AC, Wifi, Live Music, bisa nonton
bareng / nobar), harga makanan yang terjangkau.