Multi-level marketing

En toppselger for MLM-selskapet Herbalife på podiet under en massemønstring av salgsrepresentanter

«MLM» omdirigeres hit. For Marxisme-Leninisme-Maoisme, se maoisme.

Multi-level marketing (MLM) er en kontroversiell forretningsmodell basert på et nettverk av medlemmer og salg av produkter hvorfra inntektene fordeles i nettverket.

Mye av kritikken mot MLM retter seg mot at forretningsmodellen i stor grad benyttes til å kamuflere pyramidespill ved at produktene som omsettes har som hovedfunksjon å kamuflere pengetransaksjonene oppover i den hierarkiske nettverksstrukturen. I de fleste MLM-selskaper ligger potensialet for å tjene penger i å verve nye selgere under seg snarere enn å selge produkter til kunder. Sannsynligheten for å tjene penger på MLM er svært lav, og de fleste som prøver ender opp med å tape penger.

Konseptet

Oppbygging av tradisjonell varehandel
Sammenligning av tradisjonell varehandel med MLM-konseptet

Grunnidéen bak MLM er å flytte markedsføring og distribusjon fra regulære utsalgssteder til nettverk av forbrukere. Man skal da kunne redusere antall ledd mellom produsent og forbruker, og samtidig kraftig redusere kostnader knyttet til bl.a. leie av kontorarealer. En person med et stort sosialt nettverk vil da kunne markedsføre et produkt til sin sosiale krets. De siste årene har mye av fokuset på markedsføring blitt flyttet til internett og sosiale medier.

Dersom en nettverksmarkedsfører har suksess og ikke lenger klarer å håndtere nye eller eksisterende kunder alene, vil det være hensiktsmessig å rekruttere en ny distributør. Normalt kan nettverksmarkedsføreren legge denne distributøren inn i sin downline, og vil også motta provisjon på den nye konsulentens salg. På denne måten kan man tjene penger på flere nivåer under seg, og nye konsulenter vil måtte dele salgsprovisjon med sin upline. MLM-selskapene oppfordrer gjerne selgerne til å verve sine nærmeste venner og familie, og i noen tilfeller råder de dem til å kutte kontakt med familie og venner som stiller seg negative til forretningsmuligheten.

I nesten alle MLM-selskap stilles det krav om at konsulenten selv må kjøpe varer for et minimumsbeløp hver måned, eller antall personer i sin downline for å være kvalifisert for provisjon. Det vil normalt bety at salgsprovisjonen tilfaller konsulenten på nivået over (upline) eller selskapet dersom man ikke selv er kvalifisert for å motta provisjon.

MLM-konseptet har ikke noen begrensning når det gjelder hvilke produkter som selges, men helse- og velværeprodukter dominerer MLM-markedet.

Bransjens dårlige rykte

Levedyktig MLM-konsept der sluttkunder står for majoriteten av omsetningen

Pyramidelignende MLM-konsept der salg til distributørene utgjør majoriteten av omsetningen

Grunnet forbud mot pyramidespill og Ponzi-svindel har MLM i stor grad blitt brukt som skalkeskjul for pyramidelignende virksomhet. Kollapsede pyramidespill har ofte blitt relansert som nye MLM-selskaper der det kun er gjort mindre justeringer i selskapsstruktur for å omgå lovverket.

I de aller fleste MLM-selskaper bærer produktene preg av å være overprisede i forhold til reell markedsverdi. Eksempelvis er det påpekt at tilsvarende kosttilskudd som MLM-selskapet Zinzino selger kan kjøpes hos andre leverandører for en tiendedel av prisen. Dette vil gjøre det svært vanskelig å selge til forbrukere, og distributøren kan derfor bli mer opptatt av å verve nye konsulenter under seg fordi dette er enklere og mer innbringende enn å selge selve produktet. I slike tilfeller må man normalt kjøpe produktene selv for å få rett til å videreselge disse, enten som en engangs investering eller som et periodevist minimum produktkjøp. Ved at produktkjøpene er en betingelse for å kunne tjene penger på konseptet vil selskapet ikke ha problemer med å få omsetning på sine produkter, men så lenge disse er kraftig overprisede vil omsetningen i hovedsak skje internt mellom moderselskap og konsulentene. Deltakerne som er blitt rekruttert som selskapets uavhengige salgsrepresentanter er i realiteten deres kunder.

For å skjule overprising av produktene som omsettes ved hjelp av MLM, kan selskapene bak bli meget oppfinnsomme. Dersom man klarer å formidle at selskapets produkter er helt nye og unike, lar de seg vanskelig sammenligne med produkter som omsettes i markedet gjennom tradisjonelle salgskanaler. Mange MLM-selskaper har blitt bøtelagt for å ha fremsatt påstander om sine produkter som ikke har vært mulig å dokumentere. Særlig gjelder dette selskaper som omsetter helseprodukter. Da Mattilsynet i 2006 undersøkte markedsføringen til 5 av Direktesalgsforbundets medlemsselskaper, fant de ulovlige helsepåstander hos samtlige.

For å komme negativ omtale i forkjøpet har mange MLM-selskaper en strategi der potensielle rekrutter lokkes med på vervemøter på falske eller mangelfulle premisser. Både Forbrukerombudet og Lotteritilsynet advarer mot å la seg presse til å inngå avtaler i slike situasjoner.

En årsak til hvorfor selskaper velger MLM som forretningsmodell er muligheten til å flytte det juridiske ansvaret for markedsføring fra selskapet og over på selgerkorpset. Ettersom selgerne ikke er ansatt i selskapet, vil selskapet ikke risikere å stå til ansvar for ulovlige påstander selgerne fremsetter om produktene.

Kjetil Hope, styremedlem i foreningen Skepsis, argumenterte i Bergens Tidende (19. april 2011) for at salgsmetoden er jevngodt med pyramidespill og bør forbys. I USA har MLM av eksperter på psykologi blitt sammenlignet med religiøse kultbevegelser i måten de rekrutterer og manipulerer mennesker på.

Prognoser for inntjening

Produkter fra det tyske MLM-selskapet PM-International

MLM-selgere hevder gjerne at MLM er den mest rettferdige forretningsmodellen som finnes. I forhold til hvor mange som prøver er det svært få personer som klarer å skape en inntekt ut av MLM, og det er fort gjort å ende opp med betydelige tap i stedet. De fleste som prøver seg på MLM mottar i praksis ikke betaling for timene de jobber, samtidig som personer over dem i hierarkiet tjener penger på deres innsats.

I motsetning til klassiske pyramidespill som er en ren flytting av penger fra hånd til hånd oppover i systemet, nevnes lovlige MLM-selskaper som en metode for markedsføring og salg av produkter. Til tross for at man da skulle tro at flere kunne tjene penger så lenge det omsettes produkter, viser statistikker det motsatte. I en undersøkelse gjennomført i 2004 fant man at sjansen til å tjene penger på produktbasert MLM var 0,05 % mot 9,6 % ved klassiske pyramidespill.

Det har blitt en klisjé at 97 prosent av alle som forsøker seg i MLM-bransjen mislykkes. For å imøtekomme disse statistikkene har mange MLM-selskaper ferdigskrevne forklaringer på hvorfor dette skjer, og hvorfor akkurat deres konsept skiller seg positivt ut.

MLM-selskaper kan benytte kreative metoder for å pusse på de begredelige statistikkene som viser at majoriteten taper penger. Et utbredt grep har vært å karakterisere distributører som kunder dersom de ikke tjener penger. I en amerikansk rettsavgjørelse mot MLM-selskapet Vemma fra september 2015 ble det imidlertid slått fast at distributører som mislykkes ikke kan regnes som sluttkunder.

Paradoks

De fleste MLM-selskaper har et dårlig rykte, og det er derfor vanlig at navnet på selskapet ikke oppgis i markedsføringen

Grunntanken bak MLM er å kutte antall ledd mellom produsent og forbruker, samt å spare markedsføringskostnader, for dermed å kunne tilby både redusert pris til forbruker og økt fortjeneste i distributørleddet. Konseptet med å dele ut provisjon i mange nivåer blir da et paradoks ettersom provisjonen av hvert eneste varesalg da skal fordeles på en rekke distributører i hierarkiet, noe som i praksis blir et stort antall fordyrende mellomledd. MLM oppstod også i en tid der varehandel foregikk gjennom små lokale utsalgssteder der logistikken mellom produsent og forhandler var langt mer kompleks enn den er i dag. Det varierer mellom de ulike MLM-selskapene hvor stor del av vareprisen som betales tilbake til konsulentene i form av provisjon og bonuser, men de fleste ligger mellom 40 og 60 %. Dette betyr at distributørleddet medfører et påslag på mellom 65 og 150 %, mot normalt 30 til 40 % i detaljleddet innen tradisjonell varehandel. I dagens samfunn er MLM altså en betydelig dyrere måte å distribuere produkter på enn gjennom vanlige butikker. Dette medfører at produkter som selges gjennom MLM som regel er kraftig overprisede. Et eksempel på dette er nonijuicen til Morinda som selges til ca. 400 kr pr. liter. I Thailand har denne blitt analysert på Chaophraya Abhaibhubejhr Hospital og funnet å ikke være annerledes enn juice som selges på vanlige utsalgssteder i Thailand til en tiendedel av prisen. Dette gjør produktene svært vanskelige å selge om man ikke kobler på inntektsmuligheten eller påstander i markedsføringen man ikke har dekning for.

Et annet paradoks er at flere av de store selskapene bruker betydelige summer på markedsføring, sponsing og merkevarebygging. Det er også vanlig å bruke kjendiser i profilering av MLM-selskaper.

Lovgiving

MLM er forbudt i Bangladesh, Oman, Nord-Korea og på Cuba, og kun lovlig under gitte begrensninger i Kina. I Norge er forbudet mot pyramidespill nedfelt i lotteriloven. Lotteritilsynet er norske myndigheters organ for å tilse at MLM-virksomhet ikke er i strid med lotteriloven.

De fleste vestlige land har harmoniserte lover som regulerer hvor grensen går mellom lovlig MLM og pyramidespill. Rettspraksis er imidlertid meget forskjellig, og eksempelvis skal det langt mindre til at et MLM-selskap defineres som lovstridig pyramidespill i Australia enn i USA og Norge.

Amerikanske Federal Trade Commission advarer: "Ikke alle MLM-konsepter er legitime. Noen av dem er pyramidespill. Det anbefales ikke å involvere seg i konsepter der inntjeningen primært baserer seg på antall nye distributører man rekrutterer og produktene man selger til dem, fremfor salg til personer utenfor konseptet som har behov for produktene."

I desember 2020 vedtok TikTok å forby all form for markedsføring av MLM på sin plattform.

Kontinuerlig kollaps

De tradisjonelle pyramidespill kjennetegnes som regel av sammenhengende vekst før de plutselig kollapser. Innen MLM ser man imidlertid at store selskaper holder jevnt høy omsetning gjennom flere tiår. Dette tas ofte til inntekt for at det ikke dreier seg om pyramidespill siden det ikke kollapser, men lang levetid er ikke automatisk legitimerende. I svært mange av de store MLM-selskapene holder distributørene ut i gjennomsnitt mindre enn ett år før de gir opp forsøket. Selskapene vil da være avhengige av å erstatte disse med stadig nye distributører etter hvert som de eksisterende faller fra. Det er normalt at over halvparten av et MLM-selskaps distributører skiftes ut i løpet av ett år.

Denne stadige utskiftingen av distributører er blitt kalt for kontinuerlig kollaps. For å unngå eller utsette den endelige kollaps må selskapene stadig prøve å forflytte seg til nye markeder. Det er f.eks. ofte slik at amerikanske MLM-selskaper når metningspunktet i USA før det introduseres i Europa eller Asia.

Det er matematisk forutbestemt at de aller fleste som prøver seg på MLM vil tape penger. Likefullt legges skylden for dette på deltakerne fordi de ikke prøvde hardt nok, hadde feil innstilling eller gav opp for tidlig.

MLM i Norge

Produktprøve fra MLM-selskapet Forever Living

I Norge organiseres mange av de store MLM-aktørene i Direktesalgsforbundet. Årlig omsettes det for ca. en milliard kroner gjennom forbundets medlemsselskaper, og det antas at det finnes mellom 80.000 og 90.000 nordmenn som driver med nettverkssalg. Det betyr en gjennomsnittlig omsetning på 13.000 kroner per distributør. Siden det er svært vanlig med oppstartskonstnader, løpende medlemsavgifter og obligatoriske kjøp for å være kvalifisert som distributør, er det klart at distributørene selv genererer en stor del av denne omsetningen.^{[trenger referanse]}

Direktesalgsforbundet organiserer imidlertid både MLM og direktesalg, og MLM-selskapene har normalt betydelig lavere omsetning pr. distributør enn de rene direktesalgsselskapene. Forbundets medlemsselskaper utgjør også bare en brøkdel av de flere hundre nettverksselskapene som til enhver tid opererer i det norske markedet.

Kjente MLM-selskaper

Nettverkssalg handler mye om å stige i gradene ved å etablere et nettverk av salgsrepresentanter under seg

• ACN Inc.
• PartyLite
• Mary Kay
• Tupperware
• Herbalife
• PM-International
• MXI Corp. - Xocai
• Nu Skin Enterprises
• Zinzino
• WorldVentures
• Eqology
• Forever Living
• LR Health & Beauty Systems

Litteratur

• Pyramidespil og Multi-level marketing, Peter Møgelvang-Hansen & Thomas Riis, Nordisk ministerråd, 2000