Tendências e Contornos da Sociedade de Consumo: Primeiro Livro da Trilogia Mídia, Mediações e Consumo

Tendências e Contornos da Sociedade de Consumo

Este livro é resultado da dissertação de mestrado: Uma História do consumo na sociedade francesa contemporânea – do Programa de Pós-Graduação em História da PUC-SP. Assim como constitui a primeira obra da trilogia Mídia, Mediações e Consumo – composta pelos livros "Tendências e contornos da sociedade de consumo; Em uma Sociedade de Consumo – onde está Deus? e O preço de sermos uma sociedade de consumo: vigilância e controle".

O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior- Brasil (CAPES) - Código de Financiamento 001.

This study was financed in part by the Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Finance Code 001

Número do processo: 88887.369272/2019-00

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, quem me capacita e proporciona todas as coisas. Em segundo lugar ao Prof. Dr. Álvaro Allegrette, que foi uma ponte entre mim e minha orientadora de mestrado, Profa Dra. Denise Bernuzzi Sant’anna. O Prof. Dr. Álvaro Alegrette foi alguém que desde o período da minha graduação me ajudou a alcançar novos níveis de aprendizado sempre com grande gentileza, educação e carinho. Assim como agradeço ao Prof. Dr. Ettore Quaranta, que me apresentou ao mundo da pesquisa, sendo meu orientador de Iniciação Científica, e quem me instigou a aprender francês, enquanto me ensinou que existem almas puras.

Agradeço à minha orientadora, Denise Bernuzzi Sant’anna, que abraçou esta pesquisa, prontamente, orientando-me com excelência e generosidade desde o nosso primeiro encontro. Sou grata por toda atenção, dedicação e confiança que foram essenciais para a conclusão desta dissertação.

Por fim, agradeço à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela bolsa concedida durante a realização desta pesquisa, pois sem esse financiamento seria improvável realizá-la e conclui-la.

"Octave Parango (en voix off): Tout s’achète. L’amour, l’art, la planète Terre, vous, moi. Surtout moi. L’homme est un produit comme les autres, avec une date limite de vente. Je suis publicitaire, je suis de ceux qui vous font rêver les choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, bonheur parfait et retouché sur Photoshop. Vous croyez que j’embellis le monde? Perdu, je le bousille. Tout est provisoire. L’amour, l’art, la planète Terre, vous, moi. Surtout moi."

(Jean Dujardin, 99 francs, 2007, escrito por Nicolas & Bruno)

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

PREFÁCIO

O livro Tendências e contornos da sociedade de consumo, de Cintia coelho, traz ao leitor uma viagem detalhada sobre como a economia, as mudanças demográficas e tecnológicas influenciam o comportamento do consumidor. O maior insight do livro é tratar o Google como um confessionário do século XXI. É uma sacada de mestre, que só quem entende e estudou em profundidade o assunto poderia ter tido.

Nesse livro, Cintia abre as portas desse conhecimento trazido pelo confessionário laico que o Google representa, mediado pelas imagens de anúncios publicitários da revista Elle e GQ na França, sobre como as relações interpessoais têm se tornado cada vez mais fracas, e que as pessoas têm buscado significado e propósito por meio do consumo. E os relacionamentos pessoais, em sua parte, também se tornam objetos de consumo.

Esse insight é tangibilizado pelos dados do Google, por exemplo, no amor romântico: as buscas por aplicativos de namoro têm caído na França, talvez porque sites com vídeos de pornografia, e até a possibilidade de conversar com uma profissional do sexo pelas redes sociais esteja entre as possibilidades de relacionamentos desse mundo digital. Isso pode ser representado pelo anúncio do Fiat 500 na Elle francesa: um relacionamento com uma mulher e um carro são equalizados na mesma mensagem. E o livro está recheado de insights poderosos como este, desnudando o real significado (ou a falta dele) que estamos vivendo.

Um deles é que na França, e não há evidências de que isto não ocorra no mundo todo, não existe um tipo de consumo tipicamente francês. O consumo, a existência é massificada, mediada pelo confessionário do Google. A comunicação, apesar de ser vista como persuasiva, é um espelho que nos mostra como nos vemos e como vemos o mundo. Espero que você, como eu, aproveite o mergulho nos dados e insights descobertos pela Cintia, tendo como pano de fundo o seu próprio comportamento na internet e nas suas relações de consumo, trazendo mudanças para um jeito mais humano de viver a vida.

Boa leitura!

Lilian Carvalho

Março/2022

SUMÁRIO

Capa

Folha de Rosto

Créditos

INTRODUÇÃO

Capítulo 1 O CONSUMO E SUAS SIGNIFICAÇÕES.

1.1 O consumo transformado: uma nova roupagem para o ato de consumir.

1.2 Sensações como satisfação (o consumo de experiência).

Capítulo 2 A CIÊNCIA DE DADOS - O QUE OS DADOS TRADICIONAIS E O BIG DATA REVELAM PARA NÓS SOBRE O CONSUMO NA FRANÇA - INSTITUT NATIONAL DE LA STATISTIQUE ET DES ÉTUDES ÉCONOMIQUES-INSEE E GOOGLE TRENDS.

2.1 O consumidor de vidro - controle de dados e perda de privacidade.

2.2 Google - o confessionário laico do século XXI.

Capítulo 3 A COMODITIZAÇÃO DO INDIVÍDUO E DAS RELAÇÕES.

3.1 O consumo como norteador e ditador de significado (a busca de sentido e o vazio existencial).

3.2 O transcendental presente nas estratégias discursivas publicitárias.

3.3 Imediatismo - O tempo imediato e instantâneo próprio da hipermodernidade (início do século XXI) presente na publicidade e propaganda.

Capítulo 4 MARKETING, PROPAGANDA E OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO.

4.1 Ações de persuasão, seletividade da informação (censura e controle em resposta a independência das mediações).

4.2 A padronização contida no discurso de diferenciação.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

FONTES

I- 229 anúncios publicitários pré-selecionados veiculados nas revistas Elle e GQ.

ELLE E GQ

Anúncios pré-selecionados da revista Elle.

Anúncios pré-selecionados da revista GQ.

II- Dos 229 anúncios pré-selecionados, 76 foram selecionados e divididos em diferentes categorias de observação.

III- Dos 76 anúncios selecionados e divididos em categorias de observação, 23 são submetidos à análise.

IV - Relação de espelho entre as estratégias discursivas publicitárias das revistas: (Elle) e (GQ).

INSEE

II- Institut National de la Statistique et des Études Économiques-INSEE.

GOOGLE TRENDS

III- Google Trends

Teses e dissertações

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Landmarks

Capa

Folha de Rosto

Página de Créditos

Sumário

Bibliografia

INTRODUÇÃO

Esta pesquisa visa compreender o papel do consumo e os seus contornos na sociedade francesa contemporânea, início do século XXI (2007 a 2017) ¹. Não se restringindo a analisar o consumo por meio da análise de um produto em específico ou grupos/linhas de produtos ou até mesmo uma marca em específico, antes o foco desta pesquisa está em analisar o consumo de forma ampla, daí o fato do leitor se deparar ao longo das páginas a seguir, com análises e discussões sobre o consumo de itens diversos, indo de psicotrópicos até o consumo de pornografia, tudo com o intuito de responder as três questões norteadoras deste trabalho de pesquisa: (1) Seria o consumo um ressignificador de instituições e relações sociais? (2) Seria um elemento que busca nortear e dar sentido à vida na hipermodernidade? (3) O marketing e a propaganda teriam poder de interferir nas mediações, ou seja, de controlar as apropriações que os indivíduos fazem dos conteúdos que chegam até eles?

Questões amplas e complexas, mas necessárias para cumprir a problemática desta pesquisa que é igualmente ampla e complexa: compreender o atual papel do consumo e perceber quais são os seus contornos. O que significa entender até que ponto o consumo passou a permear tantas ou talvez todas as esferas da vida humana: relacionamentos, comportamentos e questões existenciais do indivíduo da contemporaneidade.

A partir da análise de historiadores e outros profissionais da área de Ciências Sociais, vemos que o consumo é designado como um fenômeno econômico, cultural e social, conforme mencionado pela autora Marie-Emmanuelle Chessel, em sua obra Histoire de la Consommation, publicada em 2012.

Um fenômeno que passou a ter novas proporções e significações com o surgimento do consumo de massa em 1950, conforme apontado pelo historiador Gilles Lipovetsky², período em que a França assistiu: um aumento do número de consumidores e o surgimento de novos produtos. O que nas décadas seguintes foi acompanhado de um aumento no investimento em publicidade: 57 bilhões de francos em 1952 para 422 bilhões em 1972³, na França. E ao buscarmos dados sobre investimento em publicidade dentro do nosso recorte temporal (2007 a 2017), na França, vemos que em 2007, o investimento foi de cerca de 35 bilhões de francos (32,725 bilhões de euros)⁴, valor que se repete em 2017 (32,5 milhões de euros)⁵.

Normalmente, quando pensamos na prática de consumo, pensamos em seu significado mais comum e consensual: a troca comercial – o dispêndio de dinheiro para obtenção de um produto/serviço – contudo esta pesquisa entende por consumo toda e qualquer ação/atividade em que se busca a satisfação/usufruto e/ou benefício/vantagem que um indivíduo almeja obter, uma vez que há atualmente novas práticas de consumo, como a Sharing Economy⁶, em que mesmo sem a aquisição de um produto/serviço, há a satisfação de uma necessidade, desejo ou a vivência de uma experiência. O que caracteriza o consumismo não é acumular bens (quem o faz, segundo Bauman, deve também estar preparado para suportar malas pesadas e casas atulhadas), mas sim usá-los e descartá-los em seguida a fim de abrir espaço para outros bens e usos.⁷

A economia francesa, segundo estudo do INSEE⁸, teve nos últimos 50 anos: 1º um momento de penúria do pós-guerra; 2º forte crescimento de receita e distribuição e o surgimento do consumo em massa (Trinta Gloriosos) e 3º sobre o qual este estudo se debruça (resultado dos dois primeiros), o desenvolvimento da sociedade de consumo francesa, que gerou mudanças orçamentárias nas famílias (devido à mudança do mercado de trabalho, orçamento disponível por pessoa, progressão do tempo livre individual, evolução das preferências e modo de vida, fatores sociodemográficos e progresso tecnológico), o que equivale dizer, que houve mudanças nos hábitos de consumo, sejam mudanças no tipo de itens consumidos, no volume/quantidade e/ou frequência destes. Nos últimos cinquenta anos, o volume de consumo foi multiplicado por três e, não obstante a isso, este consumo mudou, havendo redução orçamentária no consumo de alimentos e vestimentas e aumento do orçamento destinado à moradia, transporte, saúde, comunicação e principalmente lazer.⁹ Tais mudanças de hábito foram acompanhadas, concomitantemente, de uma contínua mudança de papéis e significações do consumo devido à publicidade.

A sociedade de consumo contemporânea é possuidora de um catálogo diverso de itens possíveis de se adquirir, uma vez que quase tudo passou a se assemelhar a uma relação de compra e venda, ainda que não intermediada por transações monetárias, contudo fundamentada na mesma lógica: o que cada indivíduo pode obter de vantagem ou satisfação para si. São, ao mesmo tempo, os promotores das mercadorias e as mercadorias que promovem.¹⁰

Um catálogo de pessoas expostas em uma espécie de prateleira em que há a possibilidade de aquisição e/ou usufruto de pessoas e relações objetificadas que tenham as características desejadas, que possam ser adquiridas/usufruídas na hora desejada, e acima de tudo, descartadas. A denominada descartabilidade dos seres humanos, realizada ao menor sinal da perda da ideia do outro como fonte de prazer ou qualquer tipo de satisfação, resulta na insignificância, inconsistência e superficialidade das relações contemporâneas, conforme observou Bauman: [...] nós, os habitantes deste líquido mundo moderno, que detesta tudo o que é sólido e durável, tudo que não ajusta ao uso instantâneo.¹¹

A ideia de satisfação e realização relacionada ao ato da compra e/ou usufruto de algo; a distração perfeita e entretenimento ideal; o poder de compra como o escape da miserabilidade da condição humana, que gera total alienação de sérios problemas atuais da humanidade, em todo o mundo, tais como: a fome, a falta de saneamento básico, saúde, educação, em suma, uma série de condições mínimas e básicas para que um indivíduo possa viver de forma digna. Contudo, o consciente homem contemporâneo, se acha alheio a todas essas questões, enquanto adota o discurso de sustentabilidade, criado pela Agenda 2030¹² da ONU, conforme veremos no capítulo 1.

A publicidade, na França e na Europa, passa a partir da década de 1970 a ter uma uniformização de estratégias, sempre com uma forte influência dos Estados Unidos que desempenham um forte papel na construção da sociedade de consumo, na França, e em outros países, ao ponto de historiadores como Thomas Bender¹³, a partir dos anos 2000, passarem a pensar a história dos Estados Unidos ligada a história do mundo¹⁴.

Nas décadas de 1960 e 1970, surgiu um amplo leque de opções, entre a padronização completa das estratégias publicitárias (uma mensagem única em toda parte no mundo) e o desenvolvimento da publicidade em nível nacional (as mensagens diferentes em cada país). Campanhas transnacionais, visando consumidores considerados semelhantes em vários países ou mesclando elementos uniformes e locais, foram, assim, implantadas na década de 1970. (CHESSEL, 2012, p.51, tradução nossa).¹⁵

Vemos então, a despeito das diferenças culturais e singularidades de cada nação, uma espécie de uniformização ocasionada pela mídia, que consegue por meio de estratégias uniformes de marketing, reproduzir campanhas e peças publicitárias igualmente uniformizantes em diferentes países, contribuindo para uma padronização de hábitos de consumo. Por isso, ao logo dos capítulos a seguir, o leitor vai observar a existência de dados e informações também sobre os EUA e o Brasil, apesar do recorte geográfico ser a França, exatamente para realizar comparativos, estabelecer paralelos e evidenciar a existência de uma padronização/uniformização entre os países. Contudo, vale dizer, que ao contrário da ideia de massificação, que afirma um indivíduo genérico, os grupos sociais não fazem, necessariamente ou obrigatoriamente, o mesmo uso e apropriações de um produto, ou melhor, eles podem ou não se apropriarem de uma mensagem da mesma forma. Dito isto, vale ressaltar que as práticas de distinção permanecem na sociedade de consumo de massa, o que explica e justifica ainda o fato de alguns profissionais de marketing trabalharem com a segmentação e nichos de mercado, considerando fatores socioeconômicos, geográficos e comportamentais, como Marie-Emmanuelle comenta em sua obra: Essa segmentação é feita, por exemplo, por faixa etária. [...] Ao contrário da ideia de ‘massificação’, que postula um indivíduo genérico, todos os grupos sociais não fazem o mesmo uso de um mesmo bem. (CHESSEL, 2012, p. 38, tradução nossa).¹⁶

E para compreender esse espectro multifacetado do consumo, a análise presente faz uma investigação multidisciplinar, já realizada, em parte, em trabalhos de sociólogos, como é o caso de Barbosa:

[...] a cultura material e o consumo são aspectos fundamentais de qualquer sociedade, mas apenas a nossa tem sido caracterizada como uma sociedade de consumo. Isto significa admitir que o consumo está preenchendo, entre nós, uma função acima e além daquela de satisfação de necessidades materiais e de reprodução social comum a todos os demais grupos sociais.¹⁷

Sendo que, nesta pesquisa, usamos duas formas de abordagens e frentes de análise: a primeira análise feita a partir de anúncios publicitários – que fornecem referências por meio da sugestabilidade de discursos e a segunda o uso do Big Data (dados que permitem conhecer os hábitos e perfis dos consumidores). Assim, é possível cruzar dados e informações que são sustentados e complementados pelos autores que estão na bibliografia utilizada.

No caso da primeira frente de análise, foram utilizadas como fonte duas revistas: as edições francesas da revista Elle¹⁸ e da revista GQ¹⁹ (2007 a 2017) para a seleção de anúncios publicitários, em um processo que se deu em várias etapas conforme explanado na figura 1. E quanto a segunda frente de análise, foram utilizadas como fonte dados do Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE) e dados obtidos no Google Trends.

Figura 1 - Quadro geral sobre o processo de coleta, seleção e análise dos anúncios extraídos das revistas Elle e GQ: pesquisa de campo, pré-seleção e seleção de anúncios, criação de categorias de observação e análise.

Fonte: Elaborado pela autora.

A escolha das revistas Elle (voltada para o público feminino) e GQ (voltada para o público masculino), se deu, propositalmente desta forma, porque a presente pesquisa pretende avaliar o que é comum ao consumidor de ambos os sexos: feminino ou masculino²⁰, em uma sociedade e tempo particulares (sociedade francesa de 2007 a 2017). A segunda razão foi o caráter internacional dos dois veículos, ambos com edições em muitos países (a revista Elle com 45 edições ao redor do mundo e a revista GQ com 18 edições ao redor do mundo), evidenciando aquilo que já se iniciou na década de 1980: uma internacionalização da propaganda/publicidade, o que é confirmado por Gérald de Roquemaurel, CEO da Hachette Filipacchi Médias (uma subsidiária do Groupe Lagardère²¹) que afirmou para o jornal Le Monde o seguinte: "no mundo inteiro, as leitoras da revista Elle assistem aos mesmos filmes, utilizam os mesmos produtos de beleza e se interessam pelas mesmas tendências de moda" (tradução nossa) ²². O que permite a homogeneização e realização de campanhas publicitárias transnacionais²³.

Quanto às metodologias utilizadas, considerando cada uma das fontes selecionadas, as quais foram divididas em duas frentes de análise (conforme mencionado acima), estão respectivamente: (1) o método do Percurso Gerativo de Sentido de Greimas²⁴ para possibilitar a compreensão do sentido e significado presentes nas estratégias discursivas dos anúncios publicitários selecionados nas revistas Elle e GQ. E (2) coleta, compilação e análise de dados resultantes das buscas feitas no INSEE e no Google Trends, a fim