A Cultura Da Mídia e o Triunfo Do Espetáculo
A Cultura Da Mídia e o Triunfo Do Espetáculo
A Cultura Da Mídia e o Triunfo Do Espetáculo
TRIUNFO DO ESPETÁCULO
Douglas Kellner
Tradução: Rosemary Duarte
Resumo: Abstract:
Estamos entrando numa nova cultura do espetáculo que We are emerging into a new culture of media spectacle that
constitui uma nova configuração da economia, da sociedade, constitutes a novel configuration of economy, society, politics,
da política e da vida cotidiana, e que envolve novas formas de and everyday life. It involves new cultural forms, social relations,
cultura e de relações sociais e novos modelos de experiência. and modes of experience, producing a new spectacle culture
Isso produz uma nova cultura do espetáculo, com o surgimento with its proliferating mega and interactive spectacles. It is evident
de megaespetáculos e de espetáculos interativos. Isso é eviden- in the new millennium and may well constitute new forms of
te neste novo milênio e constitui novas formas de cultura global. global culture. Critical social theory thus faces new challenges in
A teoria social crítica se depara com novos desafios no theoretically mapping and analyzing these new forms of culture
mapeamento teórico e na análise dessas novas formas de cultu- and society and the ways that they may contain new forms of
ra e de sociedade e de como elas podem conter novas formas de domination and oppression as well as potential for demo-
dominação e de opressão bem como a potencialidade para a cratization and social justice.
democratização e a justiça social.
Palavras-chave: sociedade do espetáculo, cibercultura, Keywords: society of the spectacle, cyberculture, tecnocapitalism,
tecnocapitalismo, teoria social crítica. critical social theory.
A experiência e a vida cotidianas são assim moldadas e indústria do entretenimento movimenta atualmente US$
mediadas pelos espetáculos da cultura da mídia e pela so- 480 bilhões e os consumidores gastam mais em diversão
ciedade de consumo. Para Debord, o espetáculo é uma fer- do que em roupas ou planos de saúde (Wolf, 1999: 4)6.
ramenta de pacificação e de despolitização; é uma “perma- Num mundo de negócios competitivos, o “fator diver-
nente Guerra do Ópio”, (# 44) que choca os sujeitos sociais são” pode servir de ponte entre os negócios. Por essa razão,
e os distancia das obrigações mais urgentes da vida real, as corporações procuram se mostrar de forma mais diver-
recuperando todos seus poderes humanos através do pro- tida em seus anúncios, nos ambientes empresariais e co-
cesso criativo. O conceito do espetáculo de Debord está merciais e em seus websites. Os anúncios da Budweiser, por
completamente ligado ao conceito de separação e passivi- exemplo, mostram rãs falantes que nada nos falam sobre
dade, pois, em espetáculos consumistas submissos, o ho- a cerveja, mas que chamam a atenção do público, enquan-
mem é afastado de sua vida ativamente produtiva. A soci- to a Pepsi usa personagens do filme Guerra nas Estrelas. Os
edade capitalista separa os trabalhadores dos produtos de atos de comprar, vender e jantar fora são codificados como
seu trabalho, a arte da vida, o consumo das necessidades uma “experiência”, enquanto as empresas adotam um esti-
humanas e das atividades autodirigidas, como se os indiví- lo do tipo parque temático. Lugares como o Hard Rock
duos observassem, inertes, os espetáculos da vida social de Café e a House of Blues não são famosos por seus cardápi-
dentro de suas próprias casas (# 25 e 26). O projeto os; além disso, as pessoas freqüentam esses lugares por
Situacionista, ao contrário, estabeleceu um controle de to- causa do ambiente, para comprar roupas e assistir a shows
das as formas de separação, nas quais os indivíduos pro- de artistas famosos. Apenas o fato de ter um website não é
duziriam diretamente suas vidas, os hábitos de atividades o suficiente. Ele deve ser um espetáculo interativo, que
individuais e das produções coletivas. mostra não apenas produtos para serem vendidos, mas
O que correspondente ao espetáculo para Debord é, que oferece música e vídeos para serem baixados, jogos,
dessa forma, o espectador, o agente e consumidor de um prêmios, informações turística e “links para outros bons
sistema social relacionado à submissão, ao conformismo e sites”.
ao cultivo de um diferencial vendável. O conceito do espe- Para ser bem-sucedidas no ultracompetitivo mercado
táculo, além disso, envolve uma distinção entre passivida- global, as corporações precisam fazer circular suas ima-
de e atividade, consumo e produção, condenando o consu- gens e marcas para que os negócios e a publicidade se com-
mo sem vida do espetáculo como uma alienação da binem no mecanismo de divulgação que se faz sob a forma
potencialidade humana para a criatividade e imaginação. de espetáculo. Infinitas promoções fazem circular os ícones
A sociedade espetacular dissemina seus produtos manufa- do McDonald’s e da Nike ou os logotipos da Apple, Intel
turados principalmente através de mecanismos culturais ou Microsoft. Na guerra das marcas entre as mercadorias,
de lazer e consumo, serviços e entretenimento regulamen- as corporações precisam transformar seus logotipos ou
tados pelos critérios da publicidade e de uma cultura da “trademarks” em pontos de referência conhecidos na cul-
mídia comercializada. Este esquema estrutural para uma tura contemporânea. As empresas colocam seus logotipos
sociedade do espetáculo envolve uma comercialização de nos produtos e anúncios, nos espaços da vida cotidiana e
setores da vida social que ainda permanecem intactos e a em eventos esportivos importantes, programas de TV,
extensão do controle burocrático aos campos do lazer, do merchandising em filmes e onde quer que consigam atingir
desejo e da vida cotidiana. Paralelo à concepção da Escola os olhares do comprador em potencial. Conseqüentemen-
de Frankfurt sobre uma sociedade “totalmente organiza- te, a publicidade, o marketing, as relações públicas e a pro-
da” ou “unidimensional” (Horkheimer e Adorno; Marcuse), moção são partes essenciais do espetáculo das mercadori-
Debord estabelece que “o espetáculo é o momento em que as no mercado global.
a mercadoria ocupou totalmente a vida social” (# 42). Aqui, A celebridade também é produzida e manipulada no
a exploração é levada a um nível psicológico e a privação mundo do espetáculo. As celebridades são os ícones da
física básica é aumentada pela “privação enriquecida” de cultura da mídia, os deuses e deusas da vida cotidiana.
pseudonecessidades; a alienação é generalizada e tornada Para alguém se tornar uma celebridade é preciso ser reco-
confortável, e o consumo alienado se torna “um dever su- nhecido como uma estrela no campo do espetáculo, seja
plementar à produção alienada” (# 42). no esporte, no entretenimento ou na política. As celebrida-
des têm seus assessores e articuladores para assegurar que
A Economia do Espetáculo suas imagens continuem a ser vistas e notadas de forma
Desde a teorização de Debord sobre a sociedade do positiva pelo público. Exatamente como as marcas das
espetáculo nos anos 60 e 70, a cultura do espetáculo se empresas, as celebridades se tornam marcas para vender
expandiu em todas as áreas da vida. Na cultura do espetá- seus produtos como Madonna, Michael Jackson, Tom
culo, os negócios comerciais têm que ser muito interessan- Cruise ou Jennifer Lopez. Na cultura da mídia, entretanto,
tes para prosperarem e, como Michael J. Wolf (1999) argu- as celebridades estão sempre sujeitas a escândalos e, por
menta, numa “economia de entretenimento”, negócios e isso, devem contar com uma equipe de relações públicas
diversão se fundem, de tal forma que o fator-e4 está se para administrar a renda de seus espetáculos e assegurar a
tornando o principal aspecto dos negócios5. Por meio da seus clientes a manutenção de uma grande notoriedade e a
“entretenimentização” da economia, a TV, os filmes, os projeção de uma imagem positiva. É claro que, dentro dos
parques temáticos, os videogames, os cassinos, etc, se tor- limites, aquilo que é “ruim” e as transgressões também
nam os maiores setores da economia nacional. Nos EUA, a podem vender, de forma que o espetáculo sempre contém
os dramas de celebridades que atraem a atenção do públi- tura tablóide do espetáculo, astros e ícones estão sujeitos
co e até podem caracterizar um período inteiro, como ocor- às análises pormenorizadas e à publicidade, como conse-
reu com o julgamento de O.J. Simpson e os escândalos qüência de sua fama e de seus salários.
sexuais de Bill Clinton, que dominaram a mídia em mea- Há tempos o esporte é uma das áreas que fazem parte
dos e fins dos anos de 1990 do espetáculo com eventos como as Olimpíadas, o Super
Bowl, a Copa do Mundo e os campeonatos da NBA, atra-
A Cultura do Espetáculo indo grande público e ao mesmo tempo gerando verbas
O entretenimento sempre foi o principal campo do es- publicitárias altíssimas. Esses rituais culturais celebram os
petáculo, mas na atual sociedade do infoentretenimento, mais profundos valores da sociedade (por exemplo, a com-
entretenimento e espetáculo entraram pelos domínios da petição, a vitória, o sucesso e o dinheiro), e as empresas
economia, política, sociedade e vida cotidiana por meio de estão dispostas a investir grandes verbas para terem seus
formas inovadoras e importantes. A partir da tradição do produtos associados a esses eventos. Na verdade, parece
espetáculo, as formas contemporâneas de entretenimento, que a lógica do espetáculo da mercadoria está inexora-
desde a televisão até o palco, incorporam a cultura do es- velmente penetrando nos esportes profissionais, que não
petáculo a seus empreendimentos, transformando o filme, podem mais se realizar sem o acompanhamento dos líde-
a televisão, a música, o drama e outras áreas da cultura, res de torcidas, mascotes gigantes que brincam com os
produzindo novas formas de cultura espetaculares tais jogadores e com o público, sorteios, promoções e compe-
como o ciberespaço, a multimídia e a realidade virtual. tições que exibem os produtos de vários patrocinadores.
Para Neil Gabler7, na era do espetáculo, a própria vida Os próprios estádios são dotados de equipamentos que
está se tornando um filme e nós criamos nossas próprias reproduzem eletronicamente as jogadas, bem como de
vidas como se fosse um gênero para cinema ou televisão, anúncios gigantes dos vários produtos que circulam para
no qual nos tornamos “imediatamente, intérpretes e pla- a saturação máxima, antecipando a propaganda ambiental
téias de um grande espetáculo em desenvolvimento” (1998: na qual localidades urbanas inteiras se tornam cenas para
4). Na visão de Gabler, somos astros em ascensão e trans- aumentar o consumo. Tanto o estádio Arenas como o
formamos nossas vidas em entretenimento que é levado a United Center, em Chicago, o América West Arena, em
platéias formadas por nossos semelhantes, seguindo os Phoenix, o Enron Field, em Houston foram batizados de-
scripts da cultura da mídia, adotando seus padrões e sua pois de receberem o patrocínio dessas empresas. É claro
moda, seu estilo e visual. Observando nossas vidas em ter- que depois de grandes escândalos empresariais ou falência,
mos cinematográficos, o entretenimento se torna para como o caso da Enron, os campos tiveram que mudar de
Gabler “provavelmente, a força mais persuasiva, poderosa nome!
e resistente do nosso tempo – uma força tão absoluta que O Texas Ranger Ballpark, em Arlington, Texas, além do
se transformou em vida” de tal maneira que é impossível campo esportivo, tem um shopping center, escritórios co-
fazer distinção entre ambos (1998: 9). Na visão de Gabler, merciais e um restaurante no qual, por um bom preço,
Ralph Lauren é nosso especialista de moda; Martha Stewart pode-se assistir aos jogos enquanto se come e bebe.8 A
desenha nossos cenários; Jane Fonda modela a silhueta de arquitetura do estádio do Texas Ranger é um exemplo da
nossos corpos e Oprah Winfrey nos orienta quanto aos implosão dos esportes e do entretenimento e do espetáculo
nossos problemas pessoais. pós-moderno. Um lago artificial circunda o estádio, en-
O espetáculo da mídia é, realmente, um culto à celebri- quanto o corredor interno é parecido com o da catedral de
dade, que proporciona os principais padrões e ícones da Chartres e a estrutura, de pedras, dá um visual semelhante
moda, do visual e da personalidade. No mundo do espetá- ao do capitólio do Texas, em Austin. Dentro há esculturas
culo, a celebridade representa cada segmento social rele- feitas de chifres de bois do Texas, painéis sobre o Texas e a
vante, desde o entretenimento até a política, os esportes e história do beisebol, e outros elementos icônicos dos es-
os negócios. Uma indústria de relações públicas já em cres- portes e do Texas. A implosão dos esportes e do entreteni-
cimento destaca certas personalidades, elevando-as ao status mento e a beleza do local se tornaram típicos nos palácios
de celebridade e protege sua imagem positiva na guerra esportivos. O Tropicana Field, na Baía de Tampa, Flórida,
interminável das imagens e dos perigos que a celebridade por exemplo, “tem um shopping de três andares, com ins-
será submetida pelas manipulações da imagem negativa talações para os fãs irem ao barbeiro, realizar suas transa-
que a farão perder o status de celebridade, e/ou se tornar ções bancárias ou experimentar uma gelada no bar da
uma personalidade devido a escândalos e sanções, como Budweiser. Há, ainda, uma parede para escaladas destina-
tem acontecido com alguns jogadores e instituições que da às crianças e um showroom para a venda de carros”
examino no livro Media Spectacle (Kellner, 2003). (Ritzer, 1998: 229).
Na verdade, as celebridades do esporte têm sido Há muito tempo, também, que o filme tem sido um
freqüentemente focalizadas ao se envolverem em negócios campo vasto para o espetáculo, com “Hollywood” trazen-
de risco ou em escândalos criminosos. Como o ícone da do um mundo de glamour, publicidade, moda e excessos.
NBA, Michael Jordan, envolvido em escândalos de negoci- O filme hollywoodiano mostra enormes palácios cinema-
ações suspeitas, ou o superastro Kobe Byrant, do Los tográficos, aberturas espetaculares com canhões de luz e os
Angeles Laker, antes tido como um ícone de bondade e cliques dos fotógrafos, ávidos pelos furos de reportagem,
virtude, acusado de abuso sexual em julho de 2003, destino Oscares glamurosos e filmes no estilo high-tech. Desde que
que muitos atletas famosos tiveram que suportar. Na cul- o espetáculo épico se tornou um gênero dominante do ci-
tasias dos superpoderes adquiridos pelo protagonista para Mia e Producers, um espetáculo musical de grande sucesso
vencer os inimigos e assumir o controle em ambientes high- que satiriza os nazistas e o show business. Essas produções
tech. Esses espetáculos cinematográficos são expressão de teatrais são freqüentemente um pastiche de algo que exis-
uma cultura que gera visões ainda mais fantásticas, possi- tiu na literatura, na ópera, em filmes ou no teatro e estimu-
bilitando que a tecnologia e a sociedade do espetáculo con- lam o desejo de participação da platéia em extravagâncias
tinuem a desenvolver formas inovadoras e, surpreenden- culturais de todos os tipos.
temente, às vezes, assustadoras. A moda é historicamente um aspecto central do espetá-
Desde que surgiu, nos anos 40, a televisão tem promo- culo e os produtores e modelos da atualidade assim como
vido o espetáculo de consumo, vendendo carros, moda, os verdadeiros produtos da indústria, constituem um se-
utilidades domésticas e outras mercadorias que acompa- tor atraente da cultura da mídia. Os designers de moda são
nham o estilo de vida e os valores do consumidor. É tam- celebridades, como foi recentemente Gianni Versace: seu
bém onde se encontram os “esportes espetaculares”, os assassinato por um ex-amante homossexual em 1997 trans-
shows políticos, como as eleições (ou mais recentemente formou-se no principal espetáculo daquela temporada.
os escândalos), os espetáculos de entretenimento como o Versace uniu os mundos da moda, do design, do rock, do
Oscar e o Grammy, e seus próprios programas, como os entretenimento e da realeza em seus desfiles e lojas. Quan-
noticiários e eventos especiais. Seguindo a lógica do entre- do Yves Saint-Laurent se aposentou em 2002, houve um
tenimento espetacular, a televisão contemporânea exibe verdadeiro frenesi na mídia para celebrar suas contribui-
mais brilho high-tech, edições mais rápidas e exuberantes, ções ao mundo da moda, o que incluiu agregar a estética e
simulações computadorizadas e com a televisão a cabo e as imagens da arte moderna para atender às necessidades
por satélite, uma fantástica gama de todos os tipos de shows das mulheres liberadas contemporâneas, ofertando-lhes
e gêneros. novas formas de estilo e de costura.
A TV é hoje um meio para a exibição de programas
espetaculares como Arquivo X ou Buffy, The Vampire Slayer, A moda é um aspecto central
e espetáculos da vida cotidiana como The Real World e do espetáculo e designers como
Road Rules, da MTV, ou as séries internacionalmente fa-
mosas como O Sobrevivente e Big Brother. Em 2002-3 houve
Gianni Versace unem o mundo da
um crescimento dos shows de realismo competitivo nos moda, do rock e da realeza
EUA, envolvendo sexo, namoro e casamento, incluindo The em seus desfiles e lojas.
Bachelor, the Bachelorette (O Solteirão, a Solteirona), e
Cupid (Cupido). Nesses programas, homens e mulheres se Na moda de hoje, indiscutivelmente um espetáculo de
humilham, experimentando vergonha e rejeição ao com- consumo, os shows com raios laser, a participação de per-
petirem pelos favores sexuais dos participantes, onde são sonalidades do rock e da música popular e de superestrelas,
raros os momentos de glória e recompensa. e, também, grande divulgação a cada nova estação, geram
Entretanto, os acontecimentos da vida real domina- desfiles altamente elaborados e espetaculares. O show de
ram espetáculos televisivos durante 2000-2001, a começar consumo é fundamentalmente interligado com a moda,
por uma intensa corrida à Casa Branca numa eleição equi- que estabelece o que é válido ou não, o que é quente ou frio,
librada que, sem dúvida, constituiu o maior crime e escân- no agitado mundo dos estilos e das tendências. As estrelas
dalo político da história norte-americana (ver Kellner, 2001). da indústria do entretenimento se tornam ícones da moda
Depois de meses que a administração Bush assumira o e modelos de imitação e de concorrência. Na cultura da
poder, chegou-se a um impasse quando os Democratas imagem pós-moderna, o estilo e o visual se tornam
chegaram a deter o controle do Senado com a filiação de parâmetros cada vez mais importantes de identidade e de
Jim Jeffords, representante de Vermont. E então o mundo apresentação do indivíduo na vida cotidiana, e os espetá-
foi levado ao mais terrível espetáculo do novo milênio, o culos da cultura da mídia mostram e dizem às pessoas
ataque terrorista de 11 de setembro, que deflagrou a Guer- como devem se apresentar e se comportar.
ra do Terror. Estes acontecimentos prometem uma série Trazendo o espetáculo para o mundo da arte propria-
interminável de espetáculos fatais para um futuro previsí- mente dita, Thomas Krens, do Guggenheim Museum, or-
vel (ver Kellner, 2001). ganizou uma retrospectiva sobre Giorgio Armani, o
O teatro também é um campo propício do espetáculo e designer de moda italiano. Antes disso, Krens produziu
o teatro contemporâneo tem explorado seu passado dra- um evento no museu mostrando motocicletas e planos
mático e musical com o propósito de oferecer atrações cons- para abrir uma galeria do Guggenheim dentro do Venetian
tantes para grandes platéias. Peças como Bring in ‘Da Noise, Resort Hotel Casino em Las Vegas, num prédio de sete
Bring in da Funk, Smokey Joe’s Cafe, Fosse, Swing! e Contact andares. Sem a pretensão de fazer algo melhor, em outu-
assemelham-se à história do espetáculo musical, trazendo bro de 2000, o Los Angeles County Art Museum realizou o
alguns dos momentos mais espetaculares e tradicionais do maior evento de sua história, o megaespetáculo “Feito na
jazz, funk, blues, swing, country, rock e outras formas de Califórnia: Arte, Imagem e Identidade, 1900-2000”, apre-
entretenimento popular para as platéias de teatro contem- sentando exposições multimídia sobre tudo, desde pintu-
porâneas. Muitas das peças mais populares dos últimos ras e fotografias canônicas da Califórnia até a capa do
anos em escala global são espetáculos como Les Miserables, álbum de Jefferson Airplane, pranchas de surf e uma edi-
O Fantasma da Ópera, Rent, Ragtime, O Rei Leão, Mama ção da revista Playboy de 1998 com “As Gatas de Baywatch”
O erotismo tem freqüentemente invadido os espetácu- da mídia está invadindo todos os campos da experiência,
los da cultura ocidental e é apresentado tanto nos filmes desde a economia e a cultura até a vida cotidiana, a política
hollywoodianos como em outras formas populares como e a guerra. Além disso, a cultura do espetáculo está
a burlesca, o vaudeville e a pornografia. Um dos grandes adentrando novos domínios do ciberespaço, o que ajuda-
atrativos da publicidade, a sexualidade erotizada é usada rá a gerar futuros espetáculos multimídia e sociedades de
para vender todo tipo de produto. O espetáculo do sexo é infoentretenimento organizadas em redes. Meus estudos
também um dos elementos da cultura da mídia, permeando sobre o espetáculo tentam contribuir para esclarecer esses
todas as formas culturais e criando seus próprios gêneros desenvolvimentos e para desenvolver uma teoria crítica
na pornografia, uma das principais e maiores áreas do sobre o momento atual.
espetáculo. Na cultura do espetáculo, o sexo se torna extre-
mamente exótico e diversificado, nos vídeos pornôs, DVDs Debord e o espetáculo:
e sites que fornecem de tudo, desde o sexo entre animais e uma análise crítica
ninfetas às orgias dos mais diversos tipos. As tecnologias Ao utilizar o conceito de espetáculo, obviamente estou
de reprodução cultural, como videocassetes e computado- em débito com a Sociedade do Espetáculo de Guy Debord e
res, trazem o sexo de forma mais rápida para a intimidade com as idéias da Internacional Situacionista, mas, esclare-
do lar. E, atualmente, os espetáculos de sexo alcançam for- cendo isso, posso dizer que há três grandes diferenças entre
mas ainda mais exóticas com o sexo multimídia e o multi- a minha análise sobre o conceito do espetáculo e o modelo
sensorial, como foi previsto no Admirável Mundo Novo de de Debord. Em primeiro lugar, enquanto Debord desen-
Huxley e que em breve vai acontecer10. volve um conceito um tanto monolítico e de totalização da
O espetáculo do vídeo e dos jogos de computadores sociedade do espetáculo, eu me reporto a espetáculos espe-
têm sido a principal fonte de entretenimento para os jo- cíficos, como o do McDonald’s e o espetáculo da mercado-
vens e de lucros da indústria. Em 2001, a indústria do
vídeogame nos EUA bateu o recorde com US$ 9 milhões
em vendas e espera alcançar índices ainda maiores nos pró-
ximos anos (Los Angeles Times, Jan, 1, 2002: C1). Há déca-
das, o vídeo e os jogos de computadores vêm atraindo
grupos de jovens e proporcionado o desenvolvimento das
habilidades necessárias para a economia high-tech basea-
da no ponto.com, bem como para as lutas das guerras
pós-modernas. Estes jogos são altamente competitivos,
violentos, e trazem alegorias para a vida sob o capitalismo
organizado e o militarismo da Guerra do Terror. No jogo
Pacman, como na selva organizada, come-se ou se é comi-
do, e como nos jogos de guerra, no ar ou em terra, mata-
se ou morre. O Gran Theft Auto 3 e o State of Emergency
foram dois dos mais populares jogos em 2002, com o pri-
meiro envolvendo corridas de alta velocidade pelas selvas
urbanas e o segundo, desordens políticas e a repressão!
Enquanto algumas mulheres e produtores de jogos tenta-
vam desenvolver jogadas menos violentas, mais estratégi-
cas e inteligentes, os jogos mais vendidos eram justamente
os espetáculos do capitalismo predatório e do militarismo
machista e não o do mundo da paz, da participação e da
cooperação.
O espetáculo do terror no outono de 2001 revelou que
os itens comuns da vida cotidiana como os aviões e os
serviços dos correios poderiam ser transformados em ins-
trumentos espetaculares de terror. A organização terroris-
ta Al Qaeda, ao seqüestrar aviões, converteu instrumentos
de transporte em armas, quando atravessaram as Torres
do World Trade Center e o Pentágono, em 11 de setembro.
Os correios se tornaram os portadores da doença, do ter-
ror e da morte, quando o medo do anthraz no outono e no
inverno de 2001 transformou simples correspondências em
itens ameaçadores. E se espalharam rumores de que a rede
de terror estava procurando instrumentos de destruição
de massa como armas químicas, biológicas e nucleares para
criar espetáculos de terror de proporções imprevisíveis.
Os exemplos apresentados mostram que o espetáculo
ria; o dos escândalos sexuais de Clinton e o espetáculo do valor à comida e pelo atendimento rápido e adequado às
impeachment, ou o do espetáculo televisivo do Arquivo X. massas.
Também devo confessar que meu ponto-chave é uma De repente, no entanto, o McDonald’s se tornou o mai-
leitura sobre a produção, o texto e os efeitos dos vários or alvo de protestos do movimento mundial anticor-
espetáculos a partir dos pontos de vista da sociedade nor- porativo. O McDonald’s havia processado judicialmente
te-americana e da perspectiva de tentar compreender a so- alguns manifestantes do Greenpeace britânico, que produ-
ciedade e a cultura americanas atuais e, mais amplamente, ziram panfletos acusando a empresa pelo fornecimento de
a globalização e a cultura global, enquanto Debord analisa alimentos vencidos, por seu regime de trabalho e por cau-
um estágio específico da sociedade capitalista, no qual a sar impacto ambiental negativo, promovendo protestos e
mídia e a sociedade de consumo se organizam em torno do boicotes. O McDonald’s entrou com uma ação e uma cam-
espetáculo. Além disso, Debord mostra uma perspectiva panha anti-McDonald’s surgiu com o website McSpotlight,
neomarxista intelectual francesa radical enquanto eu tra- que se tornou o mais acessado da história. Surgiram pro-
balho variáveis tais como uma determinada classe, raça, testos vindos de todas as partes e onde quer que houvesse
gênero, região, etc, baseadas nos padrões americanos e protestos anticorporativos, um McDonald’s era destruído.
apresento um modelo multidisciplinar, usando o Marxis- Como resultado, a expansão do McDonald’s diminuiu, pela
mo, os estudos culturais britânicos, as teorias francesas primeira vez os lucros caíram em quase todas as praças e
pós-modernas e outras perspectivas. novos McDonald’s foram bloqueados por protestos lo-
Em segundo lugar, meu argumento a estes espetáculos cais. Além disso, nos EUA e em todos os lugares surgiam
específicos é interpretativo e investigativo. Isto é, tento in- ações contra a publicidade enganosa, contra a presença de
vestigar quais são os principais espetáculos que nos mos- substâncias que causavam dependência, e contra comida
tram a sociedade contemporânea norte-americana e a so- estragada, que resultaram em publicidade negativa e na
ciedade global. Por exemplo, o que o McDonald’s nos reve- queda dos lucros que assombra o McDonald’s até hoje.
la sobre o consumo e a sociedade de consumo ou a Finalmente, tenho consciência de como o conceito de
globalização; o que Michael Jordan e o espetáculo da Nike Debord sobre a sociedade do espetáculo trai minha pró-
nos mostram sobre o espetáculo esportivo e a intersecção pria análise sobre as contradições do espetáculo, seus re-
entre o esporte, o entretenimento, a publicidade e a versos e contradições. Um debordiano poderia argumen-
comercialização nas sociedades contemporâneas; o que o tar que, apesar das vicissitudes do espetáculo do
caso O. J. Simpson nos fala sobre raça, classe, celebridade, McDonald’s, do espetáculo da Nike que envolveu o ataque
a mídia, os esportes, o gênero, a polícia e o sistema judici- às suas práticas trabalhistas e de outras contradições e con-
ário, nos EUA, e o que o foco obsessivo nesse evento, por testações de espetáculos dentro das sociedades capitalistas
meses a fio, nos revela sobre a mídia americana e a socieda- contemporâneas, o capitalismo está hoje mais poderoso
de de consumo. do que nunca, que a mídia e a sociedade de consumo con-
Nos meus estudos sobre o espetáculo da mídia, desen- tinuam a se reproduzir através do espetáculo, e que uma
volvo os estudos culturais como crítica diagnóstica; lendo sociedade de mercado floresce a partir das vicissitudes do
e interpretando vários espetáculos para ver o que eles reve- espetáculo e das oscilações das várias corporações, perso-
lam sobre a atualidade, enquanto Debord está mais inte- nalidades e celebridades.
ressado numa crítica do capitalismo e nas alternativas re- Embora este argumento seja difícil de rebater diante da
volucionárias. continuada hegemonia global do capital, acho que ele é útil
Em terceiro lugar, analiso as contradições e revezes do para analisar as contradições e contestações do espetáculo
espetáculo, enquanto Debord apresenta uma noção niti- dentro de sociedades específicas e para esclarecer a noção
damente triunfante da sociedade do espetáculo, embora de que os espetáculos políticos são todo-poderosos e opres-
ele e seus companheiros esbocem vários modelos de opo- sores. Por exemplo, tenho um estudo, O Espetáculo da Mídia,
sição e luta que, na verdade, inspiraram, em parte, os qua- que analisa como o Partido Republicano americano tentou
se espetaculares eventos de maio de 68 na França. criar o espetáculo dos escândalos sexuais de Clinton, como
Para um exemplo do reverso do espetáculo, ou pelo o espetáculo do impeachment falhou e de como Clinton
menos, de suas contradições e contestações, tomemos o sobreviveu às tentativas dos republicanos de removê-lo da
caso do McDonald’s. Quando comecei meus estudos sobre Presidência através de um espetáculo negativo.
o espetáculo, o McDonald’s era um ícone do capitalismo Acredito que haja várias razões pelas quais Clinton so-
global triunfante: estava em franco crescimento nos EUA e breviveu ao espetáculo do escândalo sexual e do
no mundo; seus lucros eram altos e era tido como um impeachment. Os estudos culturais britânicos afirmam há
paradigma do capitalismo bem-sucedido americano e tam- tempos que uma parcela do público não é totalmente ma-
bém do capitalismo global. O livro de George Ritzer, A nipulada pela mídia e parece que havia um certo respeito
Mcdonaldização da Sociedade, usou o McDonald’s como pelo presidente, por isso muitos não admitiam os ataques
um modelo para analisar a produção e o consumo con- ao presidente Clinton e a exposição de sua vida privada na
temporâneos, enquanto livros como Golden Arches East mídia nacional. Por esta razão, quando os republicanos
valorizaram o McDonald’s como o responsável por levar a atacaram Clinton, os liberais entre outros viram isso como
modernidade a várias partes do mundo como a Rússia e a uma tentativa ilícita de usar a mídia para derrubar um
China, e o McDonald’s foi reconhecido pela eficiência de presidente eleito, resistiram ao espetáculo e deram apoio
seus métodos de produção, limpeza e ordem, por agregar ao presidente.
De qualquer forma, o escândalo do impeachment fa- a nova economia, a política e a cultura globais (Kellner,
lhou, provando, eu diria, que a política do espetáculo é 1989). Hoje fica claro que estamos numa nova sociedade
imprevisível e que o espetáculo nem sempre é bem-sucedi- de infoentretenimento, numa rede de economia globalizada
do, nem consegue manipular o público, podendo falhar. e numa nova tecnocultura da internet.
Sei que a maioria dos exemplos que dou sobre o espetáculo Estamos numa situação paralela, eu diria, à da Escola
é baseada nos EUA, pois investigo os casos que conheço de Frankfurt dos anos 30, que foi forçada a teorizar as
melhor, embora a maioria desses espetáculos tem um im- emergentes configurações da economia, política, sociedade
pacto global, ao mesmo tempo em que noto que o próprio e cultura, trazidas pela transição do mercado ao se estabe-
espetáculo está se tornando cada vez mais global. Por exem- lecer o capitalismo monopolista. Nos seus textos clássicos,
plo, no verão de 2003, o espetáculo Harry Potter foi o mais eles analisaram as novas formas da organização social e
surpreendente show literário global, com os livros mais econômica, a tecnologia e a cultura; o surgimento das
vendidos da história, uma série de filmes e a Pottermania megacorporações e cartéis e o Estado capitalista no “capi-
de verão que está em crescimento. talismo organizado” nas suas duas formas, a fascista ou
“democrática”, e as indústrias culturais e a cultura de mas-
A política do espetáculo é imprevisível sa que serviam como novos tipos de controle social, novas
e nem sempre é bem-sucedida, formas de ideologia e de dominação, e uma poderosa con-
figuração da cultura e da vida cotidiana (Kellner, 1989).
podendo falhar. A tentativa Em termos da economia política, a emergente forma pós-
de impeachment contra Bill industrial de tecnocapitalismo é caracterizada pelo declínio do
Clinton, por exemplo, falhou Estado e o aumento do poder do mercado, acompanhado da
força crescente das corporações transnacionais globalizadas e a
Anos atrás, o espetáculo da Princesa Diana foi prova- reduzida força do Estado-nação e de suas instituições. Parafrase-
velmente o caso mais intrigante dos estudos culturais glo- ando Max Horkheimer, quem quiser falar sobre o capitalismo,
bais. No verão de 2003, o espetáculo de David Beckham foi deverá falar sobre a globalização e é impossível teorizar a
mundial, quando esse jogador de futebol se trasnferia do globalização sem falar sobre a reestruturação do capitalismo.
Manchester United para o Real Madrid. Naquele verão A globalização envolve o fluxo de bens, de informa-
houve um filme, mundialmente famoso, Bending for ções, de cultura e entretenimento, de pessoas e de capital
Beckham, e o espetáculo Beckham e Posh que combinava através de uma nova rede de economia, sociedade e cultu-
cultura da mídia, moda, esportes e o espetáculo global. A ra. Como as novas tecnologias, trata-se de um fenômeno
BBC América apresentou a saga de Beckham por alguns novo que envolve aspectos positivos e negativos, custos e
dias, como fizeram algumas redes de televisão nos EUA e benefícios, e diversas oscilações. Contudo, exatamente
no mundo. Em termos de espetáculo global, mais angusti- como as teorias sobre as novas tecnologias, as teorias so-
ante, há o espetáculo de terrorismo mundial da Al Qaeda, bre a globalização são, quase todas, primariamente negati-
que é o tópico do meu mais recente livro – From September vas, vistas como um desastre para a espécie humana ou
11 to Terror War: The Dangers of the Bush Legacy (De 11 de como positiva, apresentando novos produtos, idéias e ri-
setembro à Guerra do Terror: Os perigos do legado de Bush) queza para o cenário global. Como com relação à tecnologia,
Lanham, Rowman and Littlefield, 2003. defendo o desenvolvimento de uma teoria crítica da
globalização que dialeticamente avalie seus aspectos positi-
A glogalização, a revolução tecnológica vos e negativos, suas contribuições e ambigüidades, extre-
e a reestruturação do capitalismo mamente crítica quanto aos seus efeitos negativos,
Na esteira da gênesis e da crescente expansão do espe- questionadora do discurso ideológico legítimo, mas que
táculo, o surgimento do megaespetáculo, dos espetáculos também reconheça a centralização do fenômeno no pre-
interativos e do novo espetáculo virtual do ciberespaço e de sente e que afirme e desenvolva seus aspectos positivos
uma emergente realidade virtual é fenômeno similar ao da (tais como a internet, que torna possível a reconstrução da
reestruturação global do capitalismo e da revolução educação e da tecnopolítica democrática).
tecnológica com o surgimento de novas formas de mídia e Para concluir: estamos entrando numa nova cultura
de tecnologias da comunicação, da informação e da do espetáculo que constitui uma nova configuração da eco-
informática ou, num futuro próximo, da biotecnologia. nomia, sociedade, política e vida cotidiana, que envolve
Nos meus primeiros artigos, apresentei um conceito novas formas de cultura e de relações sociais e novos mo-
sobre o tecnocapitalismo para descrever uma configura- delos de experiência. Isso está produzindo uma nova cultu-
ção da sociedade capitalista em que o conhecimento técni- ra do espetáculo com o surgimento de diversos espetácu-
co e científico, a informatização e a automação do traba- los, de megaespetáculos e de espetáculos interativos. Isso é
lho, e a tecnologia inteligente participam do processo de evidente nos EUA, neste novo milênio, e pode muito bem
produção análogo à função da força de trabalho humano, constituir novas formas de cultura global. A teoria social
da mecanização do processo de trabalho e das máquinas crítica, dessa forma, se depara com novos desafios no
nos primórdios do capitalismo, ao mesmo tempo em que mapeamento teórico e na análise dessas novas formas de
geravam novos modelos de organização social, formas de cultura e de sociedade e de que forma elas devem conter
cultura e de vida cotidiana, e novos tipos de contestação. novas formas de dominação e de opressão bem como a
Agora estou desenvolvendo o conceito para ajudar a teorizar potencialidade para a democratização e a justiça social.
Douglas Kellner, catedrático de Filosofia da Educação na UCLA Gulf TV War (Critical Studies in Communication and in the
(Universidade da Califórnia em Los Angeles), é autor de diversos Cultural Industries) e Media Spectacle, além de dezenas de arti-
livros, entre os quais Grand Theft 2000: Media Spectacle and a gos sobre teorias sociais, políticas, história e cultura. Seu livro A
Stolen Election; From 9/11 to Terror War: The Dangers of the Cultura da Mídia – Estudos Culturais: Identidade Política entre
Bush Legacy; Television and the Crisis of Democracy; The Persian o Moderno e o Pós-Moderno, foi lançado pela Edusc em 2001.
NOTAS
1
Nota do Tradutor: infoentretenimento, expressão derivada do Banda Larga em casas alteram hábitos da mídia” (pcworld.com,
texto original, infotainment, reporta à forma como a informação outubro 11, 2000).
e o entretenimento se fundem num mesmo universo 7
O livro de Gabler ( Life the Movie: How Enternainment
comunicacional. Conquered Reality, Knopf, 1998) sintetiza as idéias de Daniel
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Nota do Editor: a Internacional Situacionista foi o movimento Boorstin, Dwight McDonald, Neil Poster, Marshall McLuhan e de
fundado por intelectuais europeus no começo dos anos 60 outros teóricos da cultura da mídia que estão na moda, mas
com o objetivo de combater a alienação e a opressão e defender sem apresentar o talento de um Baudrillard, a crítica incisiva de
a libertação plena dos seres humanos. um Adorno, ou a compreensão da mais profunda e utópica
3
Nos EUA, A Sociedade do Espetáculo (1967), de Debord, foi atração da cultura da mídia de um Bloch ou de um Jameson. Da
traduzida e publicada numa edição pirata, por Black e Red mesma maneira, Gabler não relaciona a política de
(Detroit) em 1970, e reimpressa muitas vezes. Uma outra edição representação com a economia política. Assim, ele ignora as
surgiu em 1983 e, uma nova tradução, em 1994. Assim, na fusões nas indústrias culturais, as novas tecnologias, a
seguinte discussão, cito referências aos parágrafos reestruturação do capitalismo, a globalização e as mudanças
numerados do texto original de Debord para que os que têm na economia que se direcionam para o entretenimento. Gabler
edições diferentes possam acompanhar minha leitura. Os textos discute como as novas tecnologias estão criando novas
chaves dos Situacionistas e muitos comentários interessantes esferas de entretenimento e formas de experiência e, em geral,
são encontrados em vários websites, produzindo uma curiosa descreve mais do que teoriza as tendências que relaciona.
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sobrevida para as idéias e práticas Situacionistas. Nota do O projeto foi desenhado e oferecido ao público em parte pelos
Editor: o livro de Debord foi publicado no Brasil pela Editora esforços do filho de um ex-presidente, George W. Bush. O
Contraponto, Rio de Janeiro, 1977. As citações do livro de Bush filho driblou as grandes perdas da indústria do petróleo
Debord neste artigo seguem a edição brasileira de 2000. do Texas, nos anos 80, graças aos amigos de seu pai, e usou
4
Nota do Tradutor: fator-e, em inglês, e-factor, refere-se ao seus ganhos financeiros, conseguidos aos poucos por meio
fator-entretenimento, referido no original como sendo um dos de, como dizem, negociações internas ilícitas, para negociar
principais aspectos gerenciadores dos negócios no mundo uma parte da propriedade de um time de beisebol, um modo de
contemporâneo. manter o instável filho longe dos problemas e dar-lhe algo para
5
fazer. O então provável governador do Texas e futuro
O livro de Michael J. Wolf, The Entertainment Economy: How presidente dos EUA vendeu o novo estádio para os contribuintes
Mega-Media Forces Are Transforming Our Lives (Nova York, locais, levando-os a decidir pelo aumento de impostos sobre
Crown Publishing Group, 1999) é uma celebração detalhada e as vendas para construir o estádio, que então se tornaria
útil sobre a “economia do entretenimento”, embora ele não tenha propriedade de Bush e de seus parceiros. Essa negociação
muita representatividade para as empresas e magnatas para permitiu a Bush obter um grande lucro quando ele vendeu sua
os quais trabalha e que celebra em seu livro. Além disso, ao participação, comprou seu rancho no Texas, pago pelos
mesmo tempo em que o entretenimento é, com certeza, um contribuintes texanos (para informações sobre a vida
componente importante da economia do infoentretenimento, é escandalosa de George W. Bush e seu surpreendente sucesso
um exagero dizer que ele a direciona e que realmente a na política, ver Kellner Grand Theft 2000: Media Spetacle and a
impulsiona, como Wolf declara repetidamente. Wolf também Stolen Election (Rowman & Littlefield, Lanham, 2001), e, para
desconsidera os aspectos negativos da economia do maiores discussões sobre Bush Jr. especialmente o Cap. 6).
entretenimento, tais como as crescentes dívidas do consumidor 9
e o sobe-e-desce do estoque do mercado do infoentretenimento Ver Nicholai Ouroussoff, “Art and Architecture’s Sake” (Los
e as vicissitudes da economia global. Angeles Times, Março 31, 2002).
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6
Uma outra fonte assinala que “em média, um americano gastou, Há algumas dúvidas com relação a saber se os grandes
em 1997, 1.813 dólares em entretenimento – livros, TV, cinema, investimentos destinados às tecnologias emergentes da
teatro, brinquedos – quase o mesmo valor de US$ 1.841 gasto realidade virtual, os hologramas, e os implantes de
com planos de saúde por família, de acordo com uma pesquisa computadores para experiências sensoriais também servirão
do Ministério do Trabalho dos EUA”. Além disso, “o preço que para os investimentos na oferta do sexo. Num artigo de Richard
pagamos para nos divertir tem, em alguns casos, aumentado Johnson que está na Internet, “Virtual Sex is Here” (O Sexo
numa proporção três vezes maior do que a inflação nos últimos Virtual está Aqui) (www.theposition.com, Janeiro 4, 2001), o
cinco anos” (USA Today, abril, 2 1999: E1). O grupo NPD fez último experimento do professor britânico Kevin Warwick é
uma pesquisa indicando que a quantidade de tempo gasto em descrito como envolvendo o implante de um chip de computador
diversão fora de casa – como ir ao cinema ou a eventos que, se for bem sucedido, tornará possível a divulgação de
esportivos – aumentou 8% do início ao final dos anos 90 e o uma ampla gama de experiências sensoriais e de novos tipos
tempo gasto na diversão doméstica, como assistir TV ou de estímulos sexuais.
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navegar na internet, chegou a 2%. Relatórios indicam que numa Ver Douglas Kellner, From 9/11 to Terror War: The Dangers
residência americana típica, quem tem banda larga de Internet, of the Bush Legacy. (Lanham, Md.: Rowman and Littlefield,
gastou 22% mais tempo com a mídia eletrônica e com diversão 2003). (O outro livro de Kellner, citado no texto, Media Spetacle,
do que a média dos que não têm banda larga. Ver: “Estudo: foi editado em Nova York, pela editora Routledge, em 2003).