DOI: 10.12957/tecap.2016.

19646

Imagens da Coreia do Sul no

prisma da modernidade-mundo
um estudo sobre o pop coreano no contexto
da Copa do Mundo de Futebol de 2014

Lu Ferreira Leal (Unicamp) e Michel Nicolau Netto (Unicamp)

Os megaeventos, em contexto de globalizao, adquirem

o estatuto de plataformas de divulgao de projetos vin-
culados s imagens dos lugares. Dessa forma, a produo
da identidade nacional, relacionada ao aspecto comercial
hoje adotado pela noo de nation branding, demonstra
como os bens simblicos passam a ser produzidos em um
processo desterritorializado. Neste artigo, estudaremos a
desterritorializao da produo da identidade nacional
a partir do estudo de caso do gnero musical K-Pop no
contexto da Copa do Mundo de 2014. Ser demonstrado
como diferentes instncias, agentes do mercado de en-
tretenimento e o Estado sul-coreano convergiram para a
promoo do K-Pop como organizador de imagens da Co-
reia como polo cultural da modernidade-mundo.

Megaeventos, nation branding, identidade

nacional, globalizao, K-Pop.

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Ima-

gens da Coreia do Sul no prisma da modernidade-
mundo: um estudo sobre o pop coreano no con-
texto da Copa do Mundo de Futebol de 2014. Tex-
tos escolhidos de cultura e arte populares, Rio de
Janeiro, v.13, n.1, p. 93-113, mai. 2016.

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 93

 IMAGES OF SOUTH KOREA IN THE
PRISMA OF THE WORLD MODERNITY
A STUDY ON KOREAN POP IN THE CONTEXT OF THE
WORLD CUP OF 2014

Lu Ferreira Leal (Unicamp)

e Michel Nicolau Netto (Unicamp)

Mega-events, in the context of globalization, have ac-

quired the status of platforms for the dissemination of
projects linked to the images of places. In this way, the
production of national identity, related to the commercial
aspect adopted today by the notion of nation branding,
portray how symbolic goods are produced in a deterrito-
rialized process. In this article, we explore the deterritori-
alization of the production of national identity having as
starting point the case study of the K-Pop musical genre
in the context of the 2014 World Cup. We will show how
different instances, entertainment market agents, and the
South Korean state came together for the promotion of
K-Pop as organizer of images of Korea as a cultural pole of
the world modernity.

MEGA-EVENTS; NATION BRANDING; GLOBALIZATION;

K-POP; NATIONAL IDENTITY.

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Ima-

gens da Coreia do Sul no prisma da modernidade-
mundo: um estudo sobre o pop coreano no con-
texto da Copa do Mundo de Futebol de 2014. Tex-
tos escolhidos de cultura e arte populares, Rio de
Janeiro, v.13, n.1, p. 93-113, mai. 2016.

94 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

Introduo
Cinco dias antes da abertura da 20a edio da Copa do Mundo de futebol
masculino, sediada no Brasil entre junho e julho de 2014, foi realizada o Music
Bank World Tour no Rio de Janeiro, cidade em que tambm ocorreu a deciso do
torneio organizado pela Fifa. No elenco de convidados para o Music Bank in Bra-
zil constavam boy bands como INFINITE, SHINee, MBLAQ, CNBLUE, B.A.P e M.I.B,
alm da cantora Ailee. Nascida nos Estados Unidos e com carreira solo consolida-
da na Coreia do Sul, Ailee foi uma das protagonistas do momento de homenagem
ao pas anfitrio. Em um palco simulando o cu noturno salpicado de estrelas e
com imagens do Cristo Redentor e do Po de Acar nos teles, Ailee cantou o
samba-exaltao Aquarela do Brasil, composto por Ary Barroso em 1939.
O Music Bank in Brazil (Figura 1) exemplifica como as fronteiras do mun-
do globalizado so reconstrudas por instncias desterritorializadas de produo
simblica. Os megaeventos esportivos, os fluxos miditicos e o mercado de entre-
tenimento contribuem para a criao de nichos do mercado global de bens sim-
blicos. Desse modo, as atividades organizadas por representaes diplomticas
e empresariais da Coreia do Sul durante a Copa do Mundo de 2014 servem para
elucidar os mecanismos de construo e ressignificao da identidade nacional
em um contexto de produo cultural desterritorializada.

Figura 1: Music Bank in Brazil, um evento realizado pela emissora estatal KBS
Embora variados diagnsticos apontassem o possvel desaparecimento de
emblemas nacionais devido globalizao, na verdade, ocorreu uma ressemanti-
zao e reinscrio em um universo simblico que transcende fronteiras dos Esta-
dos. Os suportes simblicos para a veiculao de imagens da Coreia do Sul como
pas globalizado em outros termos, ajustado s condies da modernidade-

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 95

 mundo (chesneaux, 1996) foram estruturados desde o final da dcada de 1980
e fortalecidos nas dcadas seguintes com a insero do pas como promotor de
megaeventos esportivos e difusor de produo cultural, processo que foi deno-
minado Hallyu ou K-Wave.
Assim como a teia de Penlope, continuamente costurada mas nunca fin-
dada, os processos de desterritorializao e reterritorializao fundam novos pa-
dres das relaes em contexto de globalizao. Para lidar com essa problemti-
ca, a msica pop coreana e os megaeventos sero tomados neste texto como ob-
jetos de reflexo da desestabilizao da representao identitria. Em reflexes
sobre produo cultural, as abordagens normalmente se restringem aos pases
centrais como pontos de irradiao, o que cria um hiato na compreenso de ou-
tros trnsitos ou, seguindo a terminologia de Arjun Appadurai (1996), de outros
fluxos transnacionais. A msica pop representa, em parte significativa das anli-
ses como as de Simon Frith (2007), um elemento com grande potencial explicati-
vo para abordar os modos de circulao cultural das indstrias culturais globais. A
indstria fonogrfica em meados do sculo XX tinha como pblico-alvo prioritrio
os consumidores da gerao baby boomer, mas seu padro de produo passou
por diferentes reformulaes nas ltimas dcadas. Desde o final dos anos 90 fo-
ram reorganizadas as relaes entre gravadoras majors e indies, assim como a di-
viso internacional do mercado de msica entre as responsveis por hits globais
e as que divulgam singles lanados em mercados regionais.
O objetivo central deste artigo abordar as identidades em jogo nas din-
micas de desterritorializao da produo miditica. Para compreender onde in-
cidem as imagens pelos prismas da modernidade-mundo, necessrio lidar com
relaes de fora entre empresas e instncias estatais, bem como com as assi-
metrias atreladas globalizao da economia e mundializao da cultura (or-
tiz, 2003). Sem pretender analisar a formao dos gneros musicais a partir dos
signos sonoros, nosso foco recair nos usos dos rtulos comerciais, que funcio-
nam como atalhos para veiculao de bens em circuitos globais em megaeven-
tos esportivos.

Construo da identidade e megaeventos no

contexto de globalizao
Antes da realizao da Copa do Mundo de Futebol de 2002, co-sediada
por Coreia do Sul e Japo, o ministro coreano da Educao e Recursos Humanos
afirmou que o evento constitua uma oportunidade para construo da marca da
Coreia (horne, manzenreiter, 2004, p. 192). Essa viso, de um lado, reafirmava
uma poltica coreana que desde 1997, com a eleio do presidente Kim Dae-jung,

96 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

assumiu o marketing do pas como estratgia de Estado. Ainda no contexto da
Copa do Mundo de 2002, o ministro do Comrcio, Indstria e Energia anunciou
um plano ambicioso para elevar o reconhecimento internacional (e, assim, au-
mentar as exportaes) dos produtos de marcas coreanas (dinnie, 2008, p. 872).
Em 2007, com a eleio do presidente Lee Myung-Bak, antigo gerente da multi-
nacional automotiva Hyundai, a administrao coreana se tornou obcecada com
a imagem internacional da Coreia (cheng, 2008), instituindo, ainda em 2009, o
Conselho Presidencial sobre Nation Branding. Dessa forma, ao mesmo tempo em
que os megaeventos se tornavam alvo de desejo das autoridades coreanas, a no-
o de marca-pas ocupava cada vez mais centralidade nas polticas pblicas. H,
porm, outro lado dessa histria, que se refere a um processo global.
Essa relao entre marca-pas e grandes eventos no especfica da Co-
reia (embora sua voracidade, de fato, se destaque). Em 2007, durante a abertura
da jornada para a Copa do Mundo de 2014, o presidente Lula afirmou que com
o Mundial, teremos a oportunidade de apresentar ao mundo um novo momento
do Brasil (ivo, 2011, p. 47). O ex-presidente da Embratur e da SPTuris,1 Caio de
Carvalho, em sua tese de doutorado, afirmou que o retorno da imagem para o
pas, e para destinos tursticos como So Paulo que sediaro os jogos, imensur-
vel, dadas as propores que o evento assume no conhecido pas das chuteiras
(carvalho, 2009, p. 199). Ciente da importncia de um megaevento para a ima-
gem (ou a marca do pas), a Embratur elaborou uma nova edio de seu Plano
Aquarela. Esse plano, lanado originalmente em 2005, alm de ditar as bases do
marketing internacional do pas, tendo em vista o setor de turismo, definiu os
elementos utilizados na elaborao da marca-pas, at hoje utilizada pela Embra-
tur, por alguns outros rgos do governo federal e por algumas empresas brasilei-

Figura 2. Marca Brasil

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 97

 ras que operam no mercado global. (Figura 2) Em 2010, portanto depois da esco-
lha do Brasil como sede da Copa do Mundo e do Rio de Janeiro como cidade-sede
dos Jogos Olmpicos de Vero, a edio do Plano Aquarela tinha seu foco, justa-
mente, nesses eventos, assim entendidos pelo ento ministro do turismo brasilei-
ro como a oportunidade de projetar o pas no mundo, de construir uma imagem
de modernidade, competncia para receber grandes eventos, aliada s j conhe-
cidas belezas naturais e culturais do pas, faro do Brasil um dos principais desti-
nos tursticos do mundo at 2020. (EMBRATUR, 2010, p. 5)
A relao entre megaeventos e promoo da imagem dos pases se tor-
na uma mxima hoje. Todos os pases ou cidades que sediam um megaevento
o justificam apelando para a oportunidade de promover sua imagem; todos
os pases ou cidades que buscam a promoo global de suas imagens (desen-
volvem um projeto de branding, como hoje se diz) competem pela atrao dos
megaeventos.
Antes de continuar, preciso ter uma definio minimamente precisa so-
bre megaeventos. A melhor disponvel foi elaborada por Maurice Roche (2000,
p. 1), para quem
Megaeventos so eventos culturais (incluindo comerciais e espor-
tivos) de larga escala que possuem um carter dramtico, um ape-
lo popular de massa e um significado internacional. Eles so tipi-
camente organizados por combinaes variveis de organizaes
governamentais nacionais e no governamentais internacionais e
assim pode-se dizer que possuem elementos importantes nas ver-
ses oficiais da cultura pblica.
Por essa definio, trs so seus tipos mais puros: as Expos Mundiais (que
ocorrem desde 1851), Jogos Olmpicos de Vero (desde 1896) e a Copa do Mun-
do de Futebol (desde 1930). So, portanto, eventos que remontam ritualiza-
o das naes e da modernidade, algo presente at os dias de hoje. Contudo,
na contemporaneidade, deve-se acrescentar a essa definio de Roche duas ou-
tras caractersticas que se aplicam, especialmente, aos dois eventos esportivos ci-
tados: eles so predominantemente acontecimentos miditicos; e seu significa-
do no simplesmente internacional, mas global. O primeiro elemento se explica
pelo fato de que o principal destino de toda a organizao dos eventos sua di-
fuso pela mdia, quer dizer que desde as cerimnias (de abertura e de encerra-
mento) at as competies, tudo pensado em primeiro lugar como uma forma
de espetculo miditico (kellner, 2003). Isso uma bvia consequncia do fato
de que nfima a quantidade de pessoas assistindo aos eventos in loco em com-
parao com a quantidade de pessoas que o fazem atravs de mdias. Isso, po-

98 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

rm, tambm se d porque o espetculo miditico um espetculo de imagens
comerciais, de empresas globais, que se interessam pelo total controle do que
visto e ouvido pelos espectadores como forma de promoo de suas marcas. Um
espetculo miditico mais fcil de ser controlado, em termos das imagens que
se propagam, do que um espetculo imediato.
O segundo elemento, o fato de o impacto ser mais bem caracterizado
como global do que internacional, decorre, em primeiro lugar, da abrangncia. A
Copa de 2014 foi transmitida para 239 pases e territrios do mundo (contra 36,
em 1966); a Copa de 2010 teria sido assistida (em algum de seus momentos) por
3,2 bilhes de pessoas, ou seja, quase a metade da populao mundial (tomlin-
son , 2014). Dessa forma, os megaeventos no atingem apenas as populaes da-
queles pases diretamente participantes (as 32 naes de uma Copa do Mundo),
mas pessoas de todo o mundo. Aqui, porm, no se trata apenas de abrangncia,
mas de internalizao dos megaeventos no cotidiano de todas as pessoas: eles se
tornam parte de um espao comum que passamos a habitar, o mundo. Essa glo-
balidade tambm se confirma porque boa parte das estruturas envolvidas nos
megaeventos so multilocalizadas. No se trata mais apenas da relao entre um
rgo internacional (Fifa e Comit Olmpico Internacional) e um Estado-nao
(que o hospeda). As empresas de transmisso, as redes de TV, os arquitetos dos
estdios, as empresas construtoras, as cadeias de hotis que se abrem para re-
ceber os turistas, os discursos que embasam os jogos (tanto os otimistas como
legados ambientais, crescimento econmico, etc. quanto os pessimistas, como
privatizao do espao urbano, remoo injusta de famlias, gastos injustificados,
etc. so globais), os turistas esto espalhados por vrios pases, o que faz com
que de alguma forma o mundo inteiro se envolva nesses megaeventos.
justamente esse alcance miditico global dos megaeventos que justifica-
ria a noo de que eles se tornam plataforma para a promoo da imagem dos
pases que os recebem. A lgica se refere ao fato de que pases competem em
um espao altamente povoado por uma infinidade de imagens que circulam glo-
balmente nas mdias e que buscam, como os pases, atrair a ateno. Os megae-
ventos conseguiriam, ento, destacar uma nao (no apenas dentre outras, mas
dentre outras tantas imagens), em um perodo curto de tempo, de modo incom-
parvel. A questo no criticar essa assertiva, mas refletir sobre outro aspec-
to. A promoo se refere a uma forma de construo e ressignificao das iden-
tidades nacionais, em um processo que se define, em primeiro lugar, pela homo-
logia entre identidade e marca-pas; em segundo lugar pela dinmica global de
sua produo.

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 99

 Em um balano sobre o projeto de marca da Coreia do Sul em 2008, l-se
uma definio concisa sobre nation branding:
Afinal, o que nation branding? Em 1996, o consultor britnico Si-
mon Anholt cunhou a expresso nation brand ou nation branding
para se referir maneira como os pases so percebidos por ou-
tros. O processo de nation branding um projeto de mltiplas fa-
ses que envolve ao mesmo tempo esforos focados interna e exter-
namente. A primeira fase envolve a obteno de melhor compre-
enso das fraquezas e fortalezas do pas para identificar-lhe a es-
sncia e se tornar capaz de usar melhor os recursos nacionais. Essa
fase de descoberta ento serve para informar qual deveria ser a
nova imagem e identidade do pas, jogando luz em seus atributos
que podem ajud-lo a se destacar dos outros. A segunda fase en-
volve a comunicao dessa nova identidade e imagem para o mun-
do a fim de ajudar a reformar as percepes externas do pas de
uma forma controlada e sistemtica. O nation branding, como um
todo, o esforo de cada nao para formar ativamente ou contro-
lar opinies internacionais sobre a marca do pas para que elas re-
flitam seus ativos centrais e atributos polticos, econmicos e cul-
turais (cheng, 2008, p. 77).
Dessa definio, gostaramos de destacar alguns pontos. Inicialmente, h
a presuno de que a nao se tornou um ativo, ou seja, um elemento relaciona-
do a atribuio de valor e a gerao de capital. Isso significa que a nao, enquan-
to smbolo, no se relaciona apenas a uma dimenso poltica (formao territo-
rial, definio de limites do poder do Estado, atribuio de direitos e cidadania)
ou cultural (formao de uma comunidade imaginada, atribuio de caractersti-
cas a um povo, etc.), mas a uma dimenso de mercado. De um lado, a nao po-
der atribuir valor aos objetos. Estamos aqui na esfera de um tipo de atribuio de
valor que Scott Lash e John Urry (1994) chamaram de esttico. Com isso, enten-
de-se que o valor de uma mercadoria pode ser atribudo, centralmente, por seu
elemento esttico (como o design). As identidades (nacionais, mas tambm t-
nicas em geral, como se nota pelo comrcio de artesanato de arte africana (stei-
ner, 1994), pelas pinturas e turismo indgena, etc.) se tornam esse elemento es-
ttico que atribui valor s mercadorias. Dessa forma, o valor de um produto in-
corporado de Brasil possui um valor, guardadas todas as outras variveis iguais,
diferente de outro incorporado de Alemanha. Se ser maior ou menor vai de-
pender da rea comercial em que o produto se insere. Passam-se aqui os proces-
sos que John e Jean Comaroff (2009) chamaram de incorporao e comodifica-
o das etnias.

100 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

 De outro lado, mas como consequncia disso, a nao pode ser pensada
como detentora de valor. O consultor britnico Simon Anholt criou um ranking no
qual busca calcular o valor das marcas das naes. Passa-se como se as naes,
tal como a marca de produtos, pudessem ser licenciadas, e se calcula quanto cus-
taria esse licenciamento. O ranking de Anholt talvez seja o mais prestigiado (por
governos e por empresas), mas no o nico. Em conjunto com o Samsung Eco-
nomic Research Institute, o Conselho Presidencial sobre Nation Branding da Co-
reia do Sul criou seu prprio ndice para calcular o valor das marcas nacionais no
mundo e, assim, perceber o posicionamento coreano (dong-hun, 2011, p. 125).
Por meio desses rankings, as naes podem se comparar entre si como unidades
competitivas no mercado global; mais ainda, podem mesmo se comparar a ou-
tros produtos, razo pela qual elas ocupam hoje os espaos de promoo que
estavam reservados a produtos.2
Nesse ambiente de mercado, ento, a marca da nao produzida. A ima-
gem promovida pelo branding seleciona apenas os elementos que possuem pres-
tgio no mercado global. Trata-se, portanto, de uma nova articulao da identida-
de nacional instituda e da criao de novos elementos que passam a formar essa
identidade. Em ambos os casos, o que importa no a formao do carter nacio-
nal, para lembrarmos de um velho termo, mas a formao de um asset valoroso
no mercado global. Simon Anholt (2007, p. 75) bastante direto: identidade na-
cional e marca-nao so virtualmente a mesma coisa: marca-nao a identida-
de nacional tornada tangvel, robusta, comunicvel e, sobretudo, til. O ponto a
se destacar que s se tornam comunicveis e teis aqueles aspectos, discursa-
dos como nacionais em uma marca, que tenham interesse no mercado.
O processo que transforma identidade em marca, forma que prevalece na
promoo dos pases nos megaeventos, um processo estratgico, embasado
em uma suposta racionalidade determinada pela lgica do mercado. Ao mesmo
tempo, um processo que se faz em espaos que no se resumem s fronteiras
do nacional. Em outras palavras, a marca das naes est sendo produzida em um
espao global, no qual as naes se tornam elementos de uma cultura global pre-
dominantemente de consumo. Separemos os elementos dessa afirmao.
Aquilo que se define como nacional est sendo praticado em lugares dis-
tantes daqueles tradicionalmente vistos como os limites do Estado-nao. Est
sendo praticado nas mdias globais (em filmes, em minissries, em programas
jornalsticos, etc.); nas propagandas de produtos que usam a nao como forma
de atribuio de valor; nas aes do Estado em eventos internacionais; nos gru-
pos de imigrantes, que formam comunidades nas quais a ritualizao da nao
de origem se torna modo de coeso social; nas imagens tursticas, produzidas por

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 101
 operadoras, agncias e rgos oficiais de turismo, que circulam o globo criando
imagens sobre os lugares; nos prprios atos dos turistas que vo a outros lugares,
mas neles encenam suas prprias noes da nao. Os megaeventos, e aqui resi-
de a importncia para essa forma de produo da nao, no apenas renem to-
dos esses elementos de uma produo desterritorializada da nao, como os co-
locam em dimenso mais ampla.
Dessa forma, temos que a nao est sendo produzida de forma multi-
territorializada e diversificada. Como consequncia, a nao no mais um ele-
mento somente do imaginrio nacional, mas da cultura global. Afirmamos isso
no sentido dado por Mike Featherstone (1999) ao termo, que se relaciona direta-
mente com o conceito de mundializao de Renato Ortiz (2003) e de imaginrio
global de Arjun Appadurai (1996). A cultura global no um todo no qual as di-
ferenas desaparecem, mas justamente a formao de uma srie de diferenas
que se tornam compartilhadas assimetricamente pelos habitantes do globo.
Em outras palavras, as identidades brasileira ou coreana se tornam elementos da
cultura global, variaes dessa cultura, apropriadas por um brasileiro, um corea-
no, um alemo, um francs, etc. Por isso, a culinria japonesa no deixa de ser ja-
ponesa ainda que seja hoje integrante de qualquer promoo turstica da cidade
de So Paulo; ou uma banda de K-Pop com integrantes nascidos em outros pa-
ses no deixa de ser adjetivada como coreana. Coreia, Brasil, Japo (ou Seul, So
Paulo, Rio de Janeiro, Tquio) so parte do imaginrio global, parte das imagens
que as pessoas compartilham pelo mundo.

Desterritorializao e desnacionalizao
Podem ser analisados dois nveis integrados de circulao internacional de
bens, servios e de imagens da Coreia do Sul: de um lado, o projeto estatal de in-
sero global do pas, quer no sistema universitrio3 (a instalao de universida-
des e a atrao de estrangeiros para seus polos de tecnologia), quer na atrao de
turistas e investimentos (a Copa do Mundo de 2002, os Jogos de Inverno de 2018,
entre outros megaeventos esportivos); de outro, a capacidade de empresas de
tecnologia da informao, gravadoras, emissoras de televiso e de bens de consu-
mo (Hyundai, Kia, KT Corporation, Samsung e LG, por exemplo) estabelecerem re-
des com grande capilaridade internacional. Em diferentes circunstncias, as ima-
gens da Coreia do Sul so construdas de modo que representam um pas capaci-
tado para ser global, cuja sntese seria encontrada na ideia de Global Korea.
Como a produo cultural transpassada por fluxos internos e externos
s fronteiras, o espao nacional de uma cultura tida como especfica redefinido
mediante a criao de novas formas de veiculao miditica. Desterritorializado,

102 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

consideramos importante frisar, diferente de algo desnacionalizado. O elemen-
to nacional permanece no universo simblico e pode ser desterritorializado e,
por conseguinte, reterritorializado quando representado a partir de imagens
que circulam sem fixao circunscrita ao Estado-nao.
Desenvolve-se, assim, a noo de construo das identidades no contex-
to da globalizao, cujas foras entre agentes e instncias em disputa esto for-
temente orientadas para o gerenciamento de imagens no mbito da circulao
miditica de smbolos representativos. No universo simblico da modernidade-
mundo, alm dos significantes que demarcam a inveno das tradies nacio-
nais bandeira, hino, selos e brases , surgem novos elementos que atribuem
sentido a narrativas hierarquizantes a respeito do lugar de cada pas em contex-
to de globalizao. As novas referncias nacionais como nation branding no pre-
cisam estar atreladas a um espao circunscrito, com fronteiras bem delimitadas
como o Estado-nao, mas podem estar articuladas a marcas de empresas, cir-
culando por fluxos miditicos e divulgadas em arenas globais que no coincidem
com a sociedade nacional referida simbolicamente.
As representaes de elementos nacionais encontram ressonncia ou re-
traduo quando alinhavadas com as marcas transnacionais das companhias pa-
trocinadoras dos megaeventos: Adidas, Coca-Cola e Hyundai, por exemplo. A re-
lao fica mais evidente quando observamos os trnsitos e as trajetrias de chair-
men de conglomerados e dirigentes esportivos. Citaremos um exemplo: antes de
assumir a presidncia da Korea Football Association (KFA), Chung Mong-Gyu, no
cargo desde 2013, tambm teve passagens como dirigente de clubes de futebol e
de associaes internacionais como a East Asian Football Federation, alm de ter
carreira como executivo da Hyundai na dcada de 1990.
Os megaeventos no sculo XXI tornaram-se vitrinas ou plataformas de
divulgao dos pases tidos como emergentes, sobretudo no que concerne a
competies esportivas: China, frica do Sul, Rssia e Brasil, alm dos aspirantes
a lugares privilegiados de atribuio de prestgio como Qatar, Emirados rabes
Unidos e Azerbaijo. Assim como na Coreia do Sul,4 agentes e instncias desses
pases almejam, com apoio de empresas e entidades transnacionais, a melhor in-
sero possvel de suas imagens no concerto global das naes. Desde 2002, K-
Pop (Korean Pop) foi inserido como elemento de difuso da representao ima-
gtica, atrelado a eventos esportivos na Coreia do Sul. Na cerimnia de abertu-
ra da Copa do Mundo, realizada no Seul World Cup Stadium, aps a execuo da
cano folclrica Arirang teve incio a apresentao do jingle oficial Lets toge-
ther now com as vozes da Coreia do Sul e do Japo formadas por artistas de

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 103
 msica pop: a dupla masculina Chemistry e a cantora Sowelu do Japo; a dupla
masculina Brown Eyes e a cantora Lena Park da Coreia do Sul.
Sem adentrar os debates sobre a definio de gneros musicais, podemos
apontar que K-Pop um rtulo aplicado a diferentes produes gerenciadas por
empresas de entretenimento que, desde o incio dos anos 2000, ganharam for-
a na competio entre produtores de bens culturais. Na condio de categoria
que vende em diferentes nichos e nveis do mercado miditico transnacional, K-
Pop permite o cruzamento de vrias formas de apresentar a Coreia do Sul como
pas globalizado.
Entre outras atividades de marketing durante a Copa de 2014, a Hyun-
dai patrocinou as arenas de shows denominadas Hyundai Fan Parks nas cidades
de Berlim, Madri, Turim, Sarajevo e Sidney. Em Seul, esse evento, financiado por
uma das patrocinadoras oficiais do mundial de futebol masculino, foi realizado
para que o pblico acompanhasse as partidas da seleo sul-coreana na Hyun-
dai Fan Park Gangnam. A torcida oficial Red Devil, cujo mascote um demnio
da guerra da mitologia sino-coreana conhecido como Chiwoo, tambm ajudou na
promoo desses eventos que teriam reunido cerca de 100 mil pessoas no jogo
de estreia da seleo sul-coreana.5 No mesmo dia, o show realizado na Gwan-
ghwamun Plaza contou com uma das principais estrelas do mercado de entrete-
nimento sul-coreano: o rapper Psy. Nos dias 23 e 27 de junho devido ao fuso
horrio os jogos foram transmitidos ao vivo durante madrugadas e manhs na
Coreia do Sul , alguns K-Idols integrantes de girls groups e boys bands fizeram
apresentaes at o incio das partidas. Na segunda partida da seleo sul-core-
ana, no dia 23 de junho contra a seleo argelina, o Hyundai Fan Park Gangnam
recebeu girls groups convidados AOA, T-ara e Sistar com transmisso ao vivo da
emissora televisiva SBS Sports, canal da rede Seoul Broadcasting System (SBS), e a
marca esportiva Adidas6 realizou o evento Adidas All In Arena, com apoio promo-
cional da EA Sports FIFA ONLINE 3 e a participao do grupo 2NE17.
Em maio de 2014 houve o lanamento do lbum We Are the Reds,8 cole-
tnea de dez msicas compostas para incentivar a campanha da seleo duran-
te a Copa. A primeira faixa, Song of Fighting Spirit, foi cantada por Ailee, e o l-
bum conta ainda com os singles Spread the wings of Victory gravado pelo grupo
AOA, To the Victory 2014 por Transfixion & Mina, Go Reds GO por Tiny-G, en-
tre outros. Com exibio de cheerleaders, pblico portando bandeiras da Coreia e
K-Idols com diversas referncias torcida pela seleo (como adereos relaciona-
dos aos Red Devils, chifres, bolas de futebol e uniformes oficiais), a emissora MBC
transmitiu o especial 2014 World Cup Cheering Show, com apresentao de Kim
Jung Geun, Eun Ji (integrante do grupo Apink) e Lizzy (do grupo After School e da

104 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

subunidade Orange Caramel). O programa, exibido no mesmo ms de lanamen-
to de We Are the Reds, teve em sua lista de convidados girls groups Orange Ca-
ramel, Apink, Crayon Pop e Girls Day e boy bands Block B, a subunidade EXO-K
e VIXX cantando seu repertrio de divulgao regular, mas serviu tambm para
que AOA e Ailee lanassem as msicas gravadas do lbum mencionado.
As emissoras de televiso concorrem em um mercado bastante circunscri-
to de celebridades da msica e da dramaturgia na Coreia do Sul. As atividades es-
portivas tambm so alvo de aes de marketing, sobretudo o beisebol e o fute-
bol. Apesar da predominncia da emissora KBS, as redes de relao entre empre-
sas produtoras dos artistas em parceria com produtores de programas televisivos
aumentam o alcance de K-Pop como emblema sul-coreano da globalizao. De-
vido Copa do Mundo de 2014, a MBC realizou episdio especial de seu progra-
ma Running Man com o jogador de futebol Park Ji-Sung e Leo, integrante da boy
band VIXX, assim como produziu o Word Cup Cheering Show, ao passo que o Mu-
sic Bank World Tour in Brazil foi promovido pela KBS.9
Desde 2011 o Music Bank deixou de ser apenas um programa com apre-
sentaes de grupos musicais nos estdios ou, em algumas ocasies, em concer-
tos ao ar livre na Coreia do Sul para circular em outros pases. Com a promoo
do Music Bank World Tour, a KBS estimula a promoo de shows em arenas es-
portivas fora da Coreia como forma de divulgao dos grupos de K-Pop. Diferen-
te dos episdios regulares com competio pelo primeiro lugar do K-Chart aps
a contagem de ndices que somam a venda de lbuns, fonogramas digitas, vo-
tos do pblico e quantidade de apresentaes na emissora KBS , o Music Bank
World Tour no tem ranqueamento, mas uma seleo de alguns dos principais
nomes do mercado de entretenimento sul-coreano. A primeira edio foi reali-
zada em Tquio em 2011, depois o Music Bank World Tour percorreu Paris, Hong
Kong, Via del Mar, Jacarta, Istambul, Rio de Janeiro, Cidade do Mxico e Hani.
Nas ltimas edies, em cada pas anfitrio havia uma empresa sul-coreana res-
ponsvel por financiar a realizao dos shows. Com fbrica instalada em Piracica-
ba (SP) desde 2011, a Hyundai Motor, montadora fundada na Coreia do Sul e uma
das parceiras da Fifa na realizao da Copa do Mundo de 2014, foi a principal em-
presa patrocinadora do Music Bank in Brasil.
No incio da transmisso do Music Bank World Tour in Brazil, o vdeo de in-
troduo apresentou imagens da cidade do Rio de Janeiro, com alguns letreiros
informativos sobre a cultura do Brasil, sintetizada pelas palavras-chave festa,
futebol e carnaval. De acordo com a vinheta, a praia e o sol intenso seriam mar-
cas da natureza no lugar com pessoas sorridentes e com boa energia, onde o fu-
tebol tudo. O letreiro inicial informou que pela primeira vez o pas receberia um

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 105
 concerto de World K-Pop daquela magnitude. Ao fundo do logotipo dessa edio
especial, nas cores verde, amarelo e azul, o gramado e uma bola de futebol reve-
lam a direta relao da Copa do Mundo com a escolha do Brasil para sediar a s-
tima edio do Music Bank World Tour.
Formaram o quarteto de apresentadores Jung Ji Won, comunicadora da
emissora KBS, Lee Joon do grupo MBLAQ, Jung Yong-hwa do CNBLUE e o can-
tor e ator brasileiro Fiuk. Realizado na HSBC Arena, construda no Rio de Janeiro
para os Jogos Pan-Americanos de 2007, o show seguiu o formato das edies an-
teriores: aps a saudao inicial dos K-Pop Stars, houve uma performance intro-
dutria relacionada ao pas anfitrio. A abertura teve como tema Batucada Bra-
sileira e, como em todos os programas da Coreia do Sul, letreiros sempre expli-
cam algo a respeito da msica executada: o samba foi definido como dana la-
tina com ritmos fortes, caracterstica do carnaval brasileiro. Aps a performance
com passistas no palco, os artistas integrantes das boys bands e Ailee10 cantaram
juntos Vou deixar, do conjunto Skank. O letreiro na parte inferior da tela infor-
ma que a balada de pop rock foi gravada originalmente pela banda no lbum Cos-
motron em 2003 e, por sugerir que cada um deve levar a vida como quiser, seria
uma espcie de hino do esprito brasileiro. Tambm em 2014, no ms de outu-
bro, ocorreu a edio na Cidade do Mxico (na Arena Ciudad de Mxico, estdio
construdo em 2012) e, para homenagear o pas anfitrio na abertura, foi execu-
tada La Bamba do grupo Los Lobos, definido pelo letreiro como hino no oficial
do pas. Um ms depois do Music Bank in Mexico seria lanado o canal KBS World
Latino, com escritrio sediado em Los Angeles, com programas de variedades e
doramas legendados em espanhol.11
Aps celebrao com as bandeiras de todas as selees da Copa exibidas
nos teles, algumas bolas arremessadas por K-Idols para o pblico, exposio de
adereos de torcidas e bonecos da mascote oficial Fuleco, teve incio o Special
Stage To Brazil: os cantores Tae-min da banda SHINee, Jonghyun da CNBLUE e
Sung-kyu da INFINITE cantaram Girl from Ipanema, com versos em ingls e por-
tugus, e Ailee entoou o samba-cano de Ary Barroso Aquarela do Brasil. Com
legenda em ingls, coreano (hangeul) e portugus, a exibio do Music Bank in
Brazil est disponvel no canal KBS World TV do Youtube desde julho de 2014.12
De acordo com letreiro da transmisso, o samba-cano de Ary Barroso, defini-
do como segundo hino nacional brasileiro, refletiria a beleza do cenrio brasilei-
ro, o povo e a cultura. Aps Special Stage To Brazil, a apresentadora Jung Ji Won
passou a trajar uma camisa customizada da torcida oficial da seleo (Korea Le-
gend com a sigla de seu nome JJW), enquanto Lee Joon e Jung Yong-hwa porta-
vam bandeiras e cachecis da Coreia e do Brasil.

106 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

Concluso
Os exemplos deste artigo apontam para a diferena entre desnacionali-
zao, que significaria excluso de referenciais nacionais, e desterritorializao:
as formas de simbolizar determinada identidade, em contexto de globalizao,
no esto circunscritas ao gerenciamento exclusivo dos Estados nacionais. Os
megaeventos, sobretudo quando permeados por uma trilha sonora que remete a
produtos culturais de exportao como K-Pop,13 servem como vitrinas para expo-
sio do ajustamento de cada pas ao concerto globalizado que envolve instncias
estatais, conglomerados miditicos e empresas de tecnologia e bens de consu-
mo. Abordar a desterritorializao como vetor da globalizao nos permite com-
preender algumas das diferentes formas de circulao de bens culturais como Ai-
lee cantando Song of Fighting Spirit, faixa do lbum We Are the Reds no World
Cup Cheering Show da MBC, e sua interpretao de Aquarela do Brasil no Music
Bank World Tour da emissora KBS. Durante as edies do Brasil e do Mxico, alm
de apresentar vdeos sobre o pas anfitrio e com informaes acerca da Coreia
do Sul (o corao do K-Pop, de acordo com o vdeo promocional exibido no Rio
de Janeiro), o Music Bank funciona como polo de atrao de vendedores de dife-
rentes produtos sul-coreanos que sero apresentados aos fs de K-Pop. Na edi-
o no Rio de Janeiro, a onipresena da marca Hyundai indica como bens de con-
sumo e servios relacionados com o slogan Imagine your Korea (Figuras 3 e 4)
convertem o K-Pop em carto de visitas de atividades de delegaes diplomticas
e empresarias, alm de trilha sonora de megaeventos esportivos.14
O exemplo sul-coreano, conforme abordagem de Shim (2006), explicita
com clareza quais vetores do suporte produo e reproduo da ordem
social globalizada: instncias estatais e corporaes transnacionais (ortiz, 2003,
p. 97). O universo simblico ao qual referida a nation branding serve como ho-
rizonte em que as formas de consumo podem ser orientadas nos mercados de
bens desterritorializados. Nos eventos transnacionais as fronteiras imaginrias
so redesenhadas, mas com tamanha porosidade, que embaralham aquilo que
seria definido como interno ou externo.

Figuras 3 e 4: O logotipo e o slogan da marca da Coreia do Sul foram reformula-

dos e lanados em 2014 pela Korea Tourism Organization(KTO)

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 107
 A Embaixada da Repblica da Coreia no Brasil promoveu durante 2014 di-
ferentes concursos e editais como o Programa de Apoio a Eventos de Cultura Co-
reana, uma linha de financiamento para divulgao de K-Pop e K-Dramas. As for-
mas de mensurao do impacto das vendas dessas imagens so geridas por or-
ganizaes como Corea Image Communication Institute (Cici), fundada em 2003
sob responsabilidade do Ministrio de Relaes Exteriores e Comrcio e atual-
mente com patrocnio da Samsung Electronics, Asiana Airlines, Korean Air, entre
outras empresas. Conforme aponta o discurso da presidente da Cici, a professora
Choi Jungwha,da Hankuk University of Foreign Studies: Understanding Koreas
politics, economy, society, culture, science and technology within the framework
of globalization is not only essential in external relations but also to establish our
identity and alleviate friction.15 Modernidade

e tradio, portanto, so vincula-
das para vender representaes da Coreia do Sul pelos agentes da diplomacia
cultural, como a estratgia de divulgao do Han Style (elfving-hwang-hwang,
2013; cheng, 2008, p. 81).
A desterritorializao do K-Pop, paradoxal tendo em vista o prprio senti-
do do uso do gentlico, demonstra como as identidades nacionais so construdas
em fluxos globais, que, contudo, se territorializam em determinados lugares. As-
sim como as cidades globais analisadas por Saskia Sassen (2007), propomos aqui
que os megaeventos transnacionais so tambm lugares de localizao da glo-
balizao. evidente que h uma tendncia histrica de os megaeventos coinci-
direm com as cidades globais. Contudo, cada vez mais os vemos serem sediados
em cidades de porte menor, como Sochi, Kazan, Gwangju e PyeongChang , o que
revela, de um lado, suas estratgias de galgar status semelhante ao das cidades
globais, mas, de outro, que os megaeventos tornam mveis os elementos produ-
tivos da globalizao e, dessa forma, ainda mais globais. As anlises que fizemos
aqui em referncia ao K-Pop e a identidade sul-coreana revelam isso.
Mas no s isso. Como os eventos se territorializam em certos lugares,
h uma frequente produo de imagem desses lugares nos eventos, que atraves-
sam as identidades articuladas. Assim, da mesma forma que o Music Bank World
Tour in Brazil, ocorrido no contexto da Copa do Mundo de 2014, foi cenrio de
produo da identidade sul-coreana, ao articular cores, msicas, imagens atrela-
das ao Brasil, e difundi-las pelo mundo, tambm a identidade brasileira foi resse-
mantizada, notadamente em torno de seus mais bvios clichs.
As competies esportivas, portanto, servem como vitrinas que propor-
cionam divulgao das marcas nacionais, as quais tambm so veiculadas em
shows musicais e campanhas de incentivo ao turismo. A globalizao cria novos
contornos e redefine fronteiras. A representao sobre os pases j no est mais

108 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

circunscrita ao Estado nacional, ou seja, possvel pensar a desterritorializao
do nacional devido perda do monoplio estatal sobre representaes de sm-
bolos nacionais.

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NOTAS
1 So Paulo Turismo, empresa de capital aberto, que tem a prefeitura de So Pau-
lo como scia majoritria.
2 Na camisa do time espanhol de futebol Atltico de Madrid, por exemplo, figura
atualmente a marca Azerbaijo. Aps algumas tentativas, o Azerbaijo final-
mente conseguiu sediar um megaevento esportivo em 2015: a primeira edi-
o dos Jogos Europeus. As imagens da capital do Azerbaijo, divulgadas em
vdeos oficiais dos Jogos Europeus, servem como exemplos dos modos de po-
sicionar os lugares em competio: Baku foi vendida como cidade do con-
sumo de bens de luxo, com hotis de alto padro, lojas de alta costura e gas-
tronomia. A cidade de Baku j se havia inscrito como postulante para os Jogos
Olmpicos de Vero de 2016 (concorreu com Rio de Janeiro, Madri, Tquio,
Chicago, Doha e Praga) e de 2020 (concorreu com Tquio, Istambul, Madri,
Doha e Roma), sendo derrotada em ambas as ocasies.
3 Os esforos articulados por diferentes instncias estatais e empresariais
em prol de projetos de internacionalizao tendem a criar imagens da Coreia
do Sul como sociedade globalizada. As redes de cooperaes entre universi-
dades e empresas exemplificam com alguma preciso esse panorama de eli-
so de antigas fronteiras, as quais foram substitudas por novos parmetros
de construo de barreiras, sobretudo com a divulgao de rankings de pro-
duo acadmica. Algumas das principais iniciativas de internacionalizao
da produo acadmica sul-coreana so o programa Global Korea Scholarship
(GKS), o projeto Korea University Global e a instalao de escritrios ou cam-
pi de grandes universidades dos Estados Unidos como MIT-Korea, promovida
pelo MIT International Science and Technology Initiatives (Misti) com apoio
de Samsung, Google Seoul e Hyundai, e SUNY Korea no campus da Songdo
Global University.

110 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

4 Podem ser identificadas variadas iniciativas de transformar a Coreia do Sul em
polo esportivo da sia como as etapas do circuito automobilstico de Frmu-
la 1 (quatro edies de 2010 a 2013), Jogos Regionais Asiticos (1986, 2002
e 2014), Campeonato Mundial de Atletismo (2011), Copa do Mundo de fu-
tebol masculino (2002, realizada em parceria com o Japo), Jogos Olmpicos
de Vero (1988), Jogos Mundiais Militares (2015), Jogos Olmpicos de Inver-
no (2018) e Jogos Universitrios (Universiade de Inverno, 1997; Universiade
de Vero, 2003 e 2015).
5 Over 100,000 fans to take to the streets to cheer for S. Korea. Yonhap News
Agency, 17 de junho de 2014. Disponvel em: http://english.yonhapnews.
co.kr/full/2014/06/17/81/1200000000AEN20140617003700315F.html. Aces-
so em: 10/5/2015. Thousands Join Street Events for South Koreas World Cup
Opener. The Wall Street Journal. Korea RealTime, 18 jun. 2014. Disponvel
em: http://blogs.wsj.com/korearealtime/2014/06/18/thousands-join-street-
events-for-south-koreas-world-cup-opener/. Acesso em: 10/5/2015.
6 A fornecedora do material esportivo da confederao sul-coreana de futebol
a Nike, principal concorrente da Adidas.
7 Adidas all in arena World Cup Campaign Day 2. Disponvel em: https://vimeo.
com/98936596. Acesso em: 10/5/2015.
8 AOA, Ailee, Tiny-G & more cheer on the Korean national soccer team Red De-
vils with World Cup support songs. Allkpop.com, 11 mar. 2014. Disponvel
em: www./article/2014/03/aoa-ailee-tiny-g-more-cheer-on-the-korean-na-
tional-soccer-team-red-devils-with-world-cup-support-songs. Acesso em:
10/5/2015. Red Devil 5th We Are the Reds, iTunes. Disponvel em: https://
itunes.apple.com/us/album/bulg-eun-agma5jib-we-are-reds/id876281386.
Acesso em: 10/5/2015.
9 Nas emissoras sul-coreanas, K-Idols aparecem em reality shows, programas de
moda e maquiagem, competies esportivas e entrevistas. Alm da Korean
Broadcasting System (KBS) e seu Music Bank, as emissoras MBC (Munhwa
Broadcasting Corporation), SBS (Seoul Broadcasting System) e Mnet (Music
Network) apresentam programas com formatos semelhantes para divulgao
de lanamentos musicais. A competio musical Music Bank e seus congne-
res Inkigayo, da SBS, retransmitido como K-Pop Countdown pela One Asia
TV, Show! Music Core, da MBC, M! Countdown, da Mnet so as principais
plataformas de lanamento de singles.
10 Alguns artistas so recorrentes na lista de convidados das edies do Music
Bank World Tour, como a cantora Ailee. Contratada da YMC Entertainment
desde 2011, empresa do cantor de trot e radialista na KBS Happy FM Tae Jin
Ah, Ailee foi convidada para trs edies consecutivas do Music Bank World
Tour: Jacarta (2013), Rio de Janeiro e Cidade do Mxico (2014). Nascida em

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 111
 Denver em 1989 e criada em New Jersey, desde sua transferncia para a Co-
reia do Sul participa de diferentes programas de competio musical em emis-
soras sul-coreanas. Lanou seu primeiro EP em 2012 e no mesmo ano atuou
em uma srie dramtica da KBS; dois outros minialbuns foram divulgados
em 2013 e 2014. Com habilidade em diferentes idiomas, Ailee interpretou a
cano turca skdara Gider ken no Music Bank realizado em Istambul e
Donde voy, composta pela cantora americana Tish Hinojosa, de origem me-
xicana, no Music Bank realizado na Cidade do Mxico.
11 A KBS mantm, desde 2004, um escritrio nos Estados Unidos para promo-
ver a cultura coreana com transmisso via satlite, e realizaes de even-
tos como LA K-Pop Festival, apresentado em 2014 no Memorial Coliseum and
Sports Arena. O release da emissora a define como janela para a Coreia do
Sul, com escritrios no Japo e nos Estados Unidos para divulgao do lana-
mento de novelas, seriados e outros programas televisivos.
12 Music Bank in Brazil (2014.07.15). Disponvel em: https://www.youtube.com/
watch?v=FqrKZk4oCxI. Acesso em: 5/10/2015
13 A Coreia do Sul sediou em 2015 a 28a Universiade de Vero, os Jogos Univer-
sitrios organizados pela International University Sports Federation (Fisu), na
cidade de Gwangju. Alm das competies esportivas, a 28a Universiade de
Vero contou com extensa programao cultural denominada Cultureversia-
de, com a participao de artistas como Psy e as boy bands BTS e SHINee e os
girl groups EXID, Girls Day e 4Minute.
14 Em evento de promoo do K-Smile, realizado em novembro de 2015 com pre-
sena da presidente Park Geun-hye, a Korea Tourism Organization (KTO) divul-
gou Seolhyun, integrante do girl group AOA, e o ator Lee Min Ho como du-
pla de embaixadores da Coreia do Sul no perodo entre 2016 e 2018. Em 2018
os Jogos Olmpicos de Inverno sero sediados em PyeongChang, cidade a 180
quilmetros de Seul, onde foi realizada a edio de inverno dos Special Olym-
pics World Games em 2013. O teaser de divulgao do evento evidencia quais
aspectos sero apreciados pelas campanhas tursticas para os Jogos Olmpi-
cos de Inverno no vdeo intitulado PyeongChang Awaits You: a natureza e os
5000 anos de histria, pontos tursticos (praa Gwanghwamun, rio Han em
Seul, templos e palcios) e eventos (Seoul International Fireworks Festival em
Seul e Festival de Neve Daegwallyeong emPyeongChang). Alm disso, define
o vibrant lifestyle da Coreia com shoppings, gastronomia, K-Pop, Taekwondo
e os eventos internacionais (os Jogos Olmpicos de 1988 e a Copa de 2002).
No vdeo promocional da capital sul-coreana, divulgado em 2009, com o slo-
gan infinitely yours, ganham destaque a grandiosidade dos prdios e as pra-
as do Centro da maior cidade do pas, as prticas de lazer no rio Han, a est-
tua do heri de guerra Yi Sun-sin (liderana militar coreana no sculo XVI nas
batalhas contra a invaso japonesa) na praa Gwanghwamun e a fonte multi-

112 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016

 colorida da ponte Banpo. Nos refres de S.E.O.U.L (Seul Song), cantada por
integrantes de Girls Generation e Super Junior, bandas da produtora S.M. En-
tertainment, frisada a ideia de que Seul uma cidade para encontrar a bele-
za do mundo, um lugar onde os sonhos podem tornar-se realidade. Para con-
ferir o vdeo oficial de divulgao de PyeongChang 2018: PyeongChang Awaits
You. Disponvel em: https://www.youtube.com/watch?v=fIL4lKMJyYs. Acesso
em: 29/9/2015. Para conferir as representaes sobre Seul no vdeo promo-
cional do turismo da capital sul-coreana: SMENT. Disponvel em: https://www.
youtube.com/watch?v=up6n1WrB7aE. Acesso em: 29/9/2015.
15 About Cici. Disponvel em: http://cici2.g3.cc/en_greetings. Acesso em:
5/10/2015.

Lu Ferreira Leal doutorando no Programa de Ps-graduao em Sociologia

(IFCH/Unicamp) e mestre pela mesma instituio, com bolsa concedida pela
Fapesp para desenvolvimento das pesquisas. Graduado em cincias sociais pela
Escola de Cincias Sociais do CPDOC/FGV.
Michel Nicolau Netto professor do Departamento Sociologia do IFCH/
Unicamp. Doutor em sociologia pela Unicamp, com estgio de doutorado na
Humboldt Universitt de Berlim, tem ps-doutorado em sociologia pela Uni-
camp, tendo sido visiting scholar no Ilas/Columbia University, em Nova York,
em 2014. membro do Grupo de Estudos de Prticas Culturais Contemporne-
as Gepracc/PUC-SP, e lder do Grupo de Estudos em Pierre Bourdieu Gebu,
Unicamp. autor dos livrosMsica brasileira e identidade nacional na mundiali-
zao(2009)eO discurso da diversidade e a World Music(2014).

LEAL, Lu Ferreira e NETTO, Michel Nicolau. Imagens da Coreia do Sul no prisma... 113
114 Textos Escolhidos de Cultura e Arte Populares, v. 13. n. 1, mai. 2016