CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

JULIO CEZAR DEMETRIO NICOLELI

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL DA NIKE

ANÁLISE DO CASE NIKE PLUS

SÃO JOSÉ, 2015

 JULIO CEZAR DEMETRIO NICOLELI

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL DA NIKE

ANÁLISE DO CASE NIKE PLUS

Monografia apresentada à disciplina Projeto

Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Estácio de
Sá de Santa Catarina.
Professor orientador: Márcia Alves

SÃO JOSÉ, 2015

 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

N642e NICOLELI, Julio Cezar Demetrio.

Estratégias de marketing digital da Nike: análise do Case
Nike Plus./ Julio Cezar Demetrio Nicoleli. – São José, 2015.
70 f. ; il. ; 31 cm.

Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social

com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2015.

Bibliografia: f. 67 – 69.

1. Marketing digital. 2. Engajamento. 3. Nike Plus. I. Título.

CDD 659
Dedico esse trabalho a meus avós, aos meus pais e a todos
os mestres que tive ao longo desses anos de faculdade.
Dedico também aos colegas que fizeram parte dessa
caminhada.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço ao Criador por tudo.

Agradeço a meus avós e a meus pais por terem me apoiado e fornecido toda a
estrutura necessária para a conclusão do curso e dessa etapa da vida.
Agradeço aos mestres que fizeram parte da minha formação acadêmica, por
terem guiado o caminho e iluminado minha mente com seu conhecimento.
Agradeço aos colegas que estiveram na caminhada, e que de algum modo
ajudaram e deram incentivo para concluir o objetivo.
Obrigado a todos vocês.
“Três coisas são necessárias para a salvação do homem:
Conhecer o que se deve acreditar, conhecer o que se deve
desejar e conhecer o que se deve fazer.”
São Tomás de Aquino
 RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo analisar as estratégias de marketing digital da Nike,
focando no case Nike Plus. A escolha do tema justifica-se pelo fato de que nos últimos anos
o case Nike Plus obteve uma das maiores taxas de engajamento do público no meio digital.
Para se ter uma base referencial em relação ao tema abordado, foram utilizadas as obras de
autores relacionados à administração, marketing, e alguns mais específicos sobre marketing
digital. A metodologia utilizada para o desenvolvimento do trabalho foi a indutiva, pois
parte da coleta de dados e informações disponíveis sobre a empresa. Após essa coleta de
dados ocorre um aprofundamento de pesquisa focando em como são utilizadas as
ferramentas de marketing digital para a interação com o público no case Nike Plus.
A conclusão é fundamentada na análise crítica do resultado do trabalho de coleta e análise
de dados em relação ao marketing digital da Nike, tendo como foco o case Nike Plus.

Palavras-chaves: Engajamento, Nike Plus, Marketing digital.

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Comparação entre a orientação de venda e de marketing ..............................20

Ilustração 2: Pirâmide de Maslow ..........................................................................................22
Ilustração 3: Os 4Ps do mix de marketing ...........................................................................27
Ilustração 4: Redes sociais cresceram ................................................................................31
Ilustração 5: O crescimento do tempo on-line nas redes sociais ...................................... 32
Ilustração 6: Swoosh ..........................................................................................................41
Ilustração 7: Loja Niketown .............................................................................................. 42
Ilustração 8: Nike Plus Running ........................................................................................44
Ilustração 9: There's no finish line .....................................................................................45
Ilustração 10: Hare Jordan .................................................................................................46
Ilustração 11: Torneio Secreto ...........................................................................................47
Ilustração 12: Site Nike Running .......................................................................................48
Ilustração 13: Make it count ...............................................................................................49
Ilustração 14: Your year .....................................................................................................50
Ilustração 15: Comparação entre busca orgânica e busca paga – 2011 .............................51
Ilustração 15: Comparação entre busca orgânica e busca paga – 2013 .............................52
Ilustração 15: Comparação entre busca orgânica e busca paga – 2014 .............................53
Ilustração 15: Comparação entre busca orgânica e busca paga – 2015 .............................54
Ilustração 19: Capa Facebook Nike Skateboarding ...........................................................55
Ilustração 20: E-mail marketing ........................................................................................56
Ilustração 21: Site da Nike ................................................................................................57
Ilustração 22: Site da Nike + .............................................................................................58
Ilustração 23: Site da Nike + home ...................................................................................59
Ilustração 24: Capa Facebook Nike Corre ........................................................................60
Ilustração 25: Post simbólico ............................................................................................60
Ilustração 26: Post de app .................................................................................................61
Ilustração 27: Post encontre sua grandeza ........................................................................62
Ilustração 28: Nike Running App .....................................................................................63
Ilustração 29: Nike Training Club ....................................................................................63
Ilustração 30: Nike + SportWatch GPS ............................................................................64
Ilustração 31: Nike + iPod Nano .......................................................................................65
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................12
1.2 OBJETIVOS ...........................................................................................................13
1.2.1 Objetivo Geral ....................................................................................................13
1.2.2 Objetivos específicos ..........................................................................................13
1.3 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................13
1.4 ESTRUTURA DO TRABLHO ..............................................................................14
2 REVISÃO DE LITERATURA ..............................................................................15
2.1 MARKETING .......................................................................................................16
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas ...................................................................21
2.2 MIX DE MARKETING ........................................................................................23
2.2.1 Produto ..............................................................................................................24
2.2.2 Preço ..................................................................................................................25
2.2.3 Praça ..................................................................................................................25
2.2.4 Promoção ..........................................................................................................25
2.3 MARKETING DIGITAL .....................................................................................27
2.3.1 Marketing de conteúdo ....................................................................................29
2.3.2 Marketing nas mídias sociais ..........................................................................30
2.3.3 Mobile marketing .............................................................................................32
2.3.4 E-mail marketing .............................................................................................34
2.3.5 E-commerce ......................................................................................................36
2.3.6 SEM e SEO .......................................................................................................37
2.3.7 Landing pages ...................................................................................................38
3 ANÁLISE DO DADOS ..........................................................................................39
3.1 HISTÓRIA DA NIKE ...........................................................................................40
3.1.1 Comunicação .....................................................................................................45
3.2 MARKETING DIGITAL ......................................................................................50
3.2.1 S.E.O e S.E.M. da Nike ....................................................................................51
3.2.2 Redes sociais .....................................................................................................54
3.2.3 E-mail marketing .............................................................................................55
3.2.4 Site .....................................................................................................................57
3.3 CASE NIKE PLUS ..............................................................................................57
3.3.1 Site Nike + ........................................................................................................58
3.3.2 Redes Sociais Nike + .......................................................................................59
3.3.3 Aplicativos Nike + ...........................................................................................62
3.3.4 Dispositivos Nike + ..........................................................................................64
4 CONCLUSÃO .......................................................................................................66
5 REFERÊNCIAS ....................................................................................................67
ANEXO A – Declaração de responsabilidade .......................................................70
 11

1 INTRODUÇÃO

Atualmente os meios convencionais de comunicação estão perdendo cada vez

mais espaço para os meios digitais de comunicação. Isso acontece devido algumas
razões entre elas a popularização do meio digital, a facilidade de acesso à internet e a
abrangência, que é muito grande sendo mundial.
Outro fator importante dessa migração de meios de comunicação é que o
mundo digital está em expansão. Segundo uma pesquisa realizada pelo IBGE, até o ano
de 2013, “o acesso à internet estava presente em 31,2 milhões de domicílio brasileiros.
O instituto constatou que os computadores são responsáveis exclusivos por conexões
em 42,4% das casas.” (G1, 2015).
A tendência é que esse número cresça ainda mais, pois muitos países ainda não
possuem infraestrutura tecnológica suficiente para fornecer esse tipo de serviço à
população.
De olho nessa expansão digital, a Nike fez investimentos de seus recursos em
marketing digital para fortalecer seu branding, ou seja, a imagem de uma marca na
mente dos consumidores. Para isso foram utilizados diversos mecanismos que ajudaram
nessa construção.
Entretanto para que o branding seja efetivo não basta apenas um site bonito.
Vários outros fatores contribuem para a construção da imagem digital que a marca
detém hoje, como a acessibilidade do site, o conteúdo, a integração entre o meio online
e o off-line, a interação entre a marca e os consumidores e o inverso, a linguagem
utilizada para falar com seus clientes entre outras ferramentas.
Além disso, é importante lembrar que atualmente estamos na era da WEB 2.0,
onde as pessoas não são mais vistas como apenas consumidoras, mas sim como pessoas,
que criticam, comentam, tem sentimentos, tem seus próprios valores, crenças e opiniões
sobre determinados assuntos. Essas pessoas além de consumidoras de conteúdo são
também produtoras e divulgadoras. Um fator importante é que os seres humanos
costumam acreditar mais nos depoimentos de outras pessoas do que nas mensagens
transmitidas pela própria empresa.
Em conta disso a Nike vem desenvolvendo estratégias para que o consumidor
tenha algo além do produto esperado e que isso traga benefícios reais para ele. Isso
aconteceu de uma forma mais clara através do Nike Plus.
 12

Assim sendo, será analisado nesse trabalho as principais ferramentas de

marketing digital para a formação de uma comunidade on-line através do Nike Plus.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

A história da Nike teve inicio através de um “projeto de Phil Knight, um ex-

atleta de corridas de média distância da universidade de Oregon”. (MUNDO DAS
MARCAS, 2015). “Ele acreditava que, ao importar tênis que eram fabricados no Japão,
utilizando mão-de-obra barata, poderia conquistar uma parcela de mercado da marca
alemã Adidas”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “Em 1963 foi ao Japão negociar com
a marca Tiger a importação e representação de tênis para atletismo, com o objetivo de
introduzi-los no mercado americano, que até aquele momento era dominado por marcas
alemãs”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “No ano seguinte a primeira remessa de
300 pares da Tiger chegava à cidade de Portland, no Oregon, costa oeste dos Estados
Unidos, em nome da empresa Blue Ribbon Sports”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
Para o desenvolvimento do projeto, Phil Knight contava com o apoio de seu
treinador na época Bill Bowerman. “Enquanto Phil vendia os tênis no porta-malas de
seu carro nas competições de atletismo realizadas pelo território americano, Bill cuidava
do desenvolvimento e design de novos modelos”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
Desta maneira se fez a Blue Ribon Sports, que mais tarde viria a se chamar Nike.
O surgimento da logomarca aconteceu no ano de 1971, “quando a jovem
estudante de design gráfico, Carolyn Davidson, criou por míseros US$ 35 o famoso
símbolo da marca, chamado Swoosh”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “O nome
Nike surgiu logo depois e foi por sugestão de Jeff Johnson, ex-rival de Phil nas pistas
de atletismo e primeiro funcionário da Blue Ribbon Sports, que havia sonhado com a
Deusa grega da vitória, “Niké”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “Diziam os gregos
que a Deusa podia voar e correr em grandes velocidades. E nada mais apropriado para
a nova marca que surgia”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
A Nike “transformou sua marca em um ícone mundial ao casar cultura popular
com esportes e elevar o culto ao atleta a um ponto nunca antes imaginado”. (MUNDO
DAS MARCAS, 2015). Uma das ações utilizadas para obter esse resultado foi a criação
de uma comunidade on-line com o nome de Nike plus.
 13

A partir da exposição se questiona quais as principais ferramentas de marketing

digital utilizadas para a formação de uma comunidade on-line através da Nike Plus?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Identificar quais são as principais ferramentas de marketing digital para

posicionar-se junto ao seu target e criar uma comunidade online através da Nike Plus.

1.2.2 Objetivos Específicos

Com a finalidade de alcançar o objetivo geral, os objetivos específicos são:

a) Elaborar revisão de literatura;
b) Estudar trajetória da marca;
c) Avaliar a presença da marca nas redes sociais;
d) Apresentar o case Nike Plus;

1.3 JUSTIFICATIVA

Atualmente o meio digital está ganhando força e mais pessoas estão tendo
acesso à internet. Para que se consiga atingir esse público com uma comunicação eficaz
e eficiente é necessária a utilização de algumas ferramentas de marketing digital. O tema
escolhido para análise foi a estratégia de marketing digital da Nike, focando no case
Nike Plus, por ser mundial e considerado um dos mais eficazes e abrangentes.
 14

Esse trabalho é uma contribuição para o acréscimo do conhecimento em

relação ao novo meio que vem sendo utilizado para fazer comunicação: o digital. Nessa
pesquisa serão abordados temas que expandirão o horizonte do conhecimento em
relação ao marketing digital de uma corporação mundial, a Nike. Teoricamente isso é
muito valioso, pois será uma contribuição intelectual para a comunidade acadêmica e
para profissionais que queiram aprofundar sua visão sobre o tema abordado.
Na prática esse estudo poderá se aplicar a outras empresas que desejam
ingressar nesse imenso universo, que é o mundo digital, tomando como base a trajetória
que a Nike fez até chegar ao reconhecimento mundial que possui atualmente. Esse
reconhecimento se dá por conta da efetividade que o marketing, principalmente o
digital, possui através de suas várias ferramentas e estratégias.
Para o pesquisador esse trabalho será de grande valia, pois além do
conhecimento agregado, se aprofunda em um mundo pelo qual se tem vontade de
conhecer melhor, que é o universo digital. Além disso, a tendência é que futuramente a
quantidade de pessoas conectadas à internet seja maior.
O mercado publicitário está passando por uma grande mudança, indo dos meios
de comunicação tradicionais, para os meios de comunicação digitais. Mais do que uma
mudança, está ocorrendo uma forte integração entre os meios online e off-line. Esse é
um bom motivo para se fazer uma análise das ferramentas utilizadas pela Nike.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Apresenta-se aqui a estruturação da monografia. O primeiro capítulo contém a

introdução, o tema e o problema de pesquisa, os objetivos gerais e específicos, a
justificativa (teórica e prática) e a estrutura do trabalho.
O segundo capítulo contém a fundamentação teórica que serviu de base para o
desenvolvimento do estudo. Através dos conceitos teóricos foi possível desenvolver o
estudo sobre o tema proposto.
O terceiro capítulo contém os procedimentos metodológicos explorados para o
desenvolvimento do estudo e a análise dos dados, que possibilitou estudar o problema
de pesquisa. Esse capítulo inclui a descrição de pesquisa científica, a metodologia
científica, o método de pesquisa, as técnicas de pesquisa e a abordagem utilizada. Para
 15

se chegar a uma conclusão, é preciso observar a história e a comunicação digital da

marca. Em seguida, analisam-se as estratégias de marketing digital da marca. Após,
especifica-se a interação entre os meios digital e off-line, já que são assuntos
relacionados ao problema deste estudo. Posteriormente a descrição destes assuntos, é
possível fazer uma análise do problema de pesquisa, alcançando o ponto principal do
estudo.
E finalizando o trabalho, o quarto capítulo contém a conclusão, em que foi
possível apresentar resposta para o problema pesquisado.
 16

2 REVISÃO DE LITERATURA

Na humanidade, desde muito tempo atrás, existem relações de trocas. Para que
ocorram essas relações, é necessária a existência da comunicação, que segundo Perez e
Bairon (2002, p.14) “é tornar comum, fazer saber, estabelecer comunhão por meio do
intercâmbio de informações”.
Essas relações de troca foram se modificando com o passar do tempo, e
surgiram ferramentas e novas estratégias para fazer com que mais pessoas saibam sobre
determinado produto ou serviço. Essa evolução da comunicação resultou no atual
Marketing 3.0. Segundo Kotler (2009, p.23) “à medida que os consumidores vão se
tornando mais colaborativos, culturais e espirituais, o caráter do marketing também se
transforma.” No meio digital há uma evolução e assim surge a Web 3.0, que “será uma
caixa de soluções às necessidades e desejos dos usuários, automatizando os processos
de tradução destas demandas em tarefas práticas e objetivos”. (THIAGO, 2015).

2.1 MARKETING

Especialistas no assunto formularam teorias para descrever o que é o

marketing. Para Kotler (2000, p.30), “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Peter
Drucker (apud KOTLER, 2000, p.30) complementa dizendo que “sempre haverá
necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço
se adapte a ele e se venda por si só”.
Já a American Marketing Association (2000, p.30) define que “marketing é o
processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais
e organizacionais”.
 17

Pinheiro e Gullo (2005, p.20) dizem que “marketing é o processo que facilita
a troca de valores entre um comprador e um vendedor”. Complementando o
pensamento, Las Casas (1997, p.26) afirma que o processo de marketing é realizado
“visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-
estar da sociedade”.
Com o passar dos anos o marketing evoluiu, através de algumas correntes de
pensamento. Hoje em dia se tem nova visão de marketing. Segundo Kolter e Armstrong
(2007, p.04) “hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma
venda, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes”.
A sociedade evoluiu e o marketing consequentemente também evoluiu.
Segundo Sandhusen (2003, p.12), “à medida que o marketing evoluiu de seu inicio de
autossuficiente para as diversas, complexas e dinâmicas instituições atuais, quatro
diferentes filosofias de marketing também evoluíram para atender às necessidades das
partes do processo de troca”.
Com base em Cobra (1992, p.29), “depois de estar orientada para o campo e
para a produção de insumos agrícolas, a sociedade passou a dirigir seus esforços para a
produção industrial”. Ainda conforme Cobra (1992, p.29) “é a preocupação com a
colocação dos excedentes de produção decorrentes da Revolução Industrial que
acelerou a busca da adoção dos conceitos de marketing para identificar mercados e a
forma de atingi-los”.
Desse modo surgiu a primeira filosofia de marketing que, conforme Sandhusen
(2003, p.12) “foi a filosofia da produção: durante a Revolução Industrial, quando os
principais centros de produção e as cadeias de distribuição se estabeleceram, a filosofia
de produção se voltava para a produção e distribuição dos produtos em quantidade
suficiente para atender à crescente demanda”. Cobra (1992, p.30) complementa
afirmando que “o enfoque básico era a produção de mercadorias ou serviços em escala
crescente que possibilita-se redução de custos apoiada em fabricação seriada e
padronizada”. Essa orientação com foco na produção “sustenta que os consumidores
dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo”. (KOTLER, 2000,
p.39).
Em determinado momento, a quantidade produzida era maior do que a
consumida. Para resolver esse problema “a filosofia de produção foi substituída pela
filosofia de vendas no início dos anos 1920”. (SANDHUSEN, 2003, p.13). Nessa época,
 18

“a tecnologia de produção em massa, resultante da Revolução Industrial, produzia mais

produtos do que o mercado efetivamente podia absorver”. (SANDHUSEN, 2003, p.13).
Ainda segundo Sandhusen (2003, p.13), “esse excesso de produtos combinado com
aumentos drásticos nas rendas do consumidor, levaram a uma ênfase no poder das
vendas e das campanhas de propaganda pra encontrar novos clientes.” Essa orientação,
voltada para vendas, é necessária quando “os consumidores normalmente demonstram
uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos à comprar”.
(KOTLER, 2000, p.40).
Mas para que a comunicação seja efetiva, é necessária uma integração e
unificação entre comunicação interna e externa das empresas e indústrias. Para
Sandhusen (2003, p.13) “como na era da filosofia de produção, porém raramente havia
uma força unificadora dentro da organização para integrar essas atividades dirigidas às
vendas em termos de definir e satisfazer às necessidades do cliente”. Para Sandhusen
(2003, p.13), “a comunicação com os clientes era unilateral e a função de vendas era
geralmente subordinada às finanças, à produção e à engenharia”. Cobra (1992, p.32)
complementa dizendo que essa filosofia “caracteriza-se como a era do “é preciso vender
qualquer coisa”, sem levar em conta ainda as necessidades de compradores e
consumidores”.
Porém essa venda agressiva pode gerar risco para a empresa. Conforme Kotler
(2000, p.40) “uma pesquisa mostrou que clientes insatisfeitos podem falar mal do
produto a dez ou mais conhecidos”.
Logo houve a necessidade de criar outra filosofia, a filosofia do conceito de
marketing que “é definida como uma filosofia de negócios integrada e voltada para o
cliente e para o lucro”. (SANDHUSEN, 2003, p.13). Complementando a afirmação
anterior, Kotler e Armstrong (2007, p.08) dizem que “a orientação de marketing sustenta
que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e
dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência
que os concorrentes”. Essa orientação “baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo,
necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade”. (KOTLER, 2000,
p.41).
Sendo assim é importante saber quais os interesses e motivações do cliente.
Conforme Cobra (1992, p.33), “é preciso descobrir o que o consumidor quer, ou
necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque
centrado no marketing para identificar as necessidades dos consumidores”. Sandhusen
 19

(2003, p.13) escreve que “a filosofia do conceito de marketing difere das filosofias
anteriores que enfatizam os produtos (‘um bom produto vender-se-á por si’) e as vendas
(‘não de o peixe, ensine a pescar’) de várias maneiras significativas”. Esse novo
conceito “define a missão da empresa de acordo com os benefícios e as satisfações que
se oferecem aos clientes, e não de acordo com os produtos que ele faz e vende”.
(SANDHUSEN, 2003, p.13).
A filosofia do conceito de markeitng “enfatiza uma comunicação de mão dupla
para identificar as necessidades dos clientes e, então, desenvolver e comercializar
produtos para atender tais necessidades”. (SANDHUSEN, 2003, p.13). O autor (2003,
p.13) complementa afirmando que “já não há mais ênfase numa comunicação de mão
única para persuadir as pessoas a comprar produtos já produzidos”.
Essa filosofia “considera o marketing não como uma ‘caçada’, mas como um
‘cultivo’”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007, p.08). Continuando nessa linha de
pensamento afirma-se que “a meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto,
mas encontrar os produtos certos para os seus clientes”. (KOTLER, ARMSTRONG,
2007, p.08). Essa filosofia “enfatiza tanto o planejamento de curto quanto o de longo
prazo para obter lucros pela satisfação das necessidades do cliente”. (SANDHUSEN,
2003, p.13). A filosofia de orientação para o marketing “enfatiza uma integração total
de sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas”. (SANDHUSEN,
2003, p.13). Complementando a ideia anterior, Sandhusen (2003, p.13) diz que “já não
há mais o enfoque exclusivo nos esforços de departamentos isolados e no poder de
vendas”.
Segundo Pinho (2001, p.22), “levando-se em consideração que se deve
produzir aquilo que os consumidores desejam, a questão está em saber que os mercados
existem e quais produtos e serviços eles estão receptivos”. Para Kotler (2000 p.42) “as
empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo
com cuidado e preparam programas de marketing customizados”. Assim sendo, Kotler
e Armstrong (2007, p.08) afirmam que “empresas orientadas para o cliente pesquisam
seus clientes atuais para aprender sobre seus desejos, reunir ideias para novos produtos
e serviços e testar melhorias propostas para o produto”.
 20

Ilustração 1: Comparação entre a orientação de venda e de marketing

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.08).

Nos tempos atuais, “a filosofia do conceito de marketing de trabalhar partindo

das definições das necessidades do cliente para as ofertas do composto de marketing
planejadas para satisfazer lucrativamente a tais necessidades viu-se sob crescente ataque
de críticos”. (SANDHUSEN, 2003, p.13). Ainda Sandhusen (2003, p.13) diz que os
críticos “afirmavam que essa satisfação das diversas necessidades do cliente que sabe
mais é perdulária, ineficiente e incompatível com uma era de escassez e de preocupações
com o ambiente”.
Em resposta ás críticas surgiu o conceito de filosofia de marketing social. Para
Sandhusen (2003, p.13) “ela não se opõe à noção da livre-empresa de descobrir as
necessidades dos componentes do mercado-alvo e propiciar as satisfações desejadas
mais eficaz e efetivamente que os concorrentes”. Completa dizendo que a filosofia de
marketing social “afirma que essas satisfações deveriam ser propiciadas de modo que
também aumentasse o bem-estar social. Os gerentes de marketing deveriam balancear
três interesses ao fixar políticas e formular seus planos: o do comprador, o do vendedor
e o da sociedade em geral”. (SANDHUSEN, 2003, p.13).
Para Cobra (1992, p.33) “a interação com o meio externo deve ser harmônica,
da mesma forma que as relações internas devem ser coordenadas para satisfazer às
exigências do mercado (consumidores-usuários e clientes-distribuidores)”. Kotler e
Armstrong (2007, p.09) complementam dizendo que “as empresas devem levar em
conta três fatores ao definir suas estratégias de marketing: lucros da empresa, desejos
do consumidor e interesses da sociedade”. Essa orientação de marketing deve “fornecer
as satisfações desejadas mais eficaz e eficiente do que a concorrência, de uma maneira
 21

que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade”. (KOTLER, 2000,

p.47).
Assim se deu a evolução do pensamento de marketing, que passou do foco na
produção e no produto, evoluindo para estratégias que resultem em uma maior
satisfação do cliente e da sociedade.

2.1.1 Necessidades, desejos, demandas

Seres humanos buscam sanar necessidades através de algum modo. Segundo

Kotler (2000, p.194), “um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante
para levar a pessoa a agir”. Para Gabriel (2010, p.30) “desejos se referem a necessidades
dirigidas a produtos específicos capazes de satisfazê-las”.
Kotler e Armstrong (2007, p.04) afirmam que “as necessidades humanas são
situações de privação percebida”. Complementando o pensamento, Gabriel (2010, p.29)
diz que “necessidades se referem às exigências humanas básicas”. Essas necessidades
“incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança;
necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de
conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos”. (KOTLER,
ARMSTRONG, 2007, p.04). Na mesma linha de pensamento, Sandhusen (2003, p.03)
escreve que “um dos objetivos do marketing é determinar qual produto ligado às
necessidades, predomina entre vários grupos de clientes e, então, transformar essas
necessidades em desejos”.
Segundo Kotler (2000, p.194), “Abraham Maslow queria explicar por que as
pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas épocas. Maslow
concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente
para a menos urgente”.
 22

Ilustração 02: Pirâmide de Maslow

Fonte: Kotler (2000, p. 194).

Para Kotler e Armstrong (2007, p.04) “os desejos são uma forma que as
necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade
individual”. Complementando o pensamento os autores Kotler e Armstrong (2007, p.04)
afirmam que “os desejos são compartilhados por uma sociedade e são descritos em
termos de objetos que satisfarão as necessidades. Quando apoiados pelo poder de
compra, os desejos tornam-se demandas”.
Segundo Kotler (2000, p.32) “demandas são desejos por produtos específicos
apoiados por uma possibilidade de pagar”. Complementando o raciocínio, Sandhusen
(2003, p. 03) afirma que “as trocas são os processos pelos quais duas ou mais partes dão
algo de valor uma à outra, satisfazendo desejos”. Ainda, Kotler (2000, p.34) afirma que
a troca “que é o conceito central de marketing, envolve a obtenção de um produto
desejado de alguém se oferecendo algo em troca”.
Kotler e Armstrong (2007, p.04) escrevem que “as empresas que se destacam
por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os
desejos e as demandas de seus clientes. Elas conduzem pesquisa com os clientes e
analisam montanhas de dados”.
Existem oito tipos de demanda. A primeira delas, segundo Kotler (2009, p.34),
é a “demanda negativa: o mercado está em situação de demanda negativa quando grande
 23

parte do mesmo não gosta do produto e pode até pagar para evita-lo”. O segundo tipo
de demanda, segundo Kotler (2009, p.34), é a “demanda inexistente: Os consumidores-
alvo podem estar indiferentes ou desinteressados pelo produto”. A demanda latente é o
terceiro tipo de demanda e ocorre quando “muitos consumidores podem sentir forte
necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer produto existente”. (KOTLER,
2009, p. 34). Já a demanda declinante é quando a “organização, mais cedo ou mais tarde,
enfrenta demanda declinante por um ou mais de seus produtos”. (KOTLER, 2009, p.
34).
Kotler (2009, p.34) afirma que “muitas organizações enfrentam demanda que
varia em base sazonal, diária ou mesmo, horária, causando problemas de capacidade
ideal ou de saturação”. Essa é a demanda irregular. Já a demanda plena ocorre quando
as empresas “estão satisfeitas com seus volumes de negócios”. (KOTLER, 2009, p.34).
Ainda existe a demanda excessiva que segundo Kotler (2009, p.34) é o momento no
qual “algumas organizações enfrentam um nível de demanda superior ao que podem ou
desejam atender”. Por fim existe a demanda indesejada que é quando “os produtos
indesejados atrairão esforços organizados para desencorajar seu consumo”. (KOTLER,
2009, p.34).
Para que esses desejos e demandas possam ser sanados é necessário ter um
produto, com um preço, com uma divulgação ou promoção e um local que possa ser
vendido esse produto. Daí surge o mix de marketing.

2.2 MIX DE MARKETING

Segundo Kotler (2000, p.37) “mix de marketing é o conjunto de ferramentas de

marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-
alvo”. O mix de marketing “consiste em tudo o que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda de seu produto”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007, p.42).
Complementando o pensamento, Sandhusen (2003, p.4) afirma que “chamado de oferta
pela ótica do cliente, o composto de marketing é geralmente associado aos quatro Ps:
produto, preço, ponto de distribuição e promoção”.
“Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos
ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos
 24

gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos”. (COBRA, 1992, p.
43). Para satisfazer as necessidades dos clientes os produtos e serviços “devem ser
colocados em embalagens que agradem e chamem a atenção do cliente, disponíveis em
diversas dimensões e com uma quantidade que garanta a obtenção de retornos lucrativos
à empresa”. (COBRA, 1992, p.43).

2.2.1 Produto

“Podem ser tangíveis ou intangíveis. Muitas vezes são combinações de ambas

as coisas”. (LEVITT, 1990, p.87). “A satisfação que as pessoas obtêm com os produtos
pode derivar de qualquer aspecto dele, como a qualidade, nome de marca, garantia de
serviço, embalagem, uso adicional ou valor simbólico”. (SANDHUSEN, 2003, p.4).
O significado de produto é “a combinação de bens e serviços que a empresa
oferece para o público-alvo”. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007, p.42). Os
consumidores obtêm a satisfação de seus desejos e das necessidades que surgem através
da aquisição de produtos. (KOTLER, 2000, p.33). Porém o produto deve ter um valor,
um preço.

2.2.2 Preço

O segundo P do mix de marketing é o preço, e sua definição é a “quantidade

de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter os produtos”. (KOTLER,
ARMSTRONG, 2007, p.42). Complementando o raciocínio, Cobra (1992, p.43) afirma
que é necessário que o preço “seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra
dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e período (prazos) de
pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos”.
“O preço que os clientes pagam por um produto influi na sua imagem e na
probabilidade de compra. É o único elemento gerador de receita no composto de
marketing e o mais difícil de alterar”. (SANDHUSEN, 2003, p.4). “Deve ser estimado
em relação ao custo/benefício percebida pelo consumidor e levando em conta a política
 25

de preços da concorrência”. (PINHO, 2001, p.33). Além de um produto e um preço é

necessário ter uma praça, ou o local de distribuição do produto.

2.2.3 Praça

A praça, ou ponto de distribuição, é definido como o “local em que o produto

é colocado à disposição no mercado, e abrange duas áreas”. (SANDHUSEN, 2003, p.5).
A primeira área, segundo Sandhusen (2003, p.5), são os “canais de distribuição, ou seja,
atacadistas ou varejistas que negociam produtos com produtores e consumidores”. A
segunda área, para Sandhusen (2003, p.5), é a “distribuição física, ou seja, transporte,
armazenagem e instalações de controle de estoques projetadas para disponibilizar os
produtos em momentos e pontos apropriados nos canais de marketing”.
Complementando a ideia, Cobra (1992, p.44) afirma que “a distribuição precisa levar o
produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma
cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante”. O autor Cobra
(1992, p. 44) afirma que para isso é necessário localizar “fábricas, depósitos,
distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades
de consumo através de recursos de transporte convenientes”.
Canal de distribuição para Pinho (2001, p.33), “é a rota que o produto percorre
do fabricante ao consumidor final e que pode ser determinada e controlada pelo
fabricante”. Já a distribuição física, segundo Pinho (2001, p.33), “é a definição da
quantidade, capacidade e localização dos depósitos para armazenagem ao longo da rota
para os compradores, bem como meios de transporte a serem utilizados”.
Mas para que ocorra a venda de um produto ou serviço é necessária divulgação
para que as pessoas saibam o que se vende, em qual lugar e quanto é o valor. Essa
divulgação é conhecida também como promoção.

2.2.4 Promoção
 26

O quarto P do composto de marketing é a promoção. É definida como “o

conjunto de ferramentas que visa à viabilização e ao aumento das vendas (trocas) e à
diferenciação do produto ou da empresa entre seus concorrentes”. (GABRIEL, 2010,
p.50). A “função da promoção é fazer com que o público-alvo conheça a existência do
produto e o seu posicionamento”. (GABRIEL, 2010, p.50).
Propaganda “é um recurso de muita importância na gestão dos investimentos
em comunicação de marketing e apoio a marca nos mais variados mercados”.
(PINHEIRO, GULLO, 2005, p.46). Tem como objetivo básico “passar uma mensagem
correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar a imagem ou continuar
mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua presença na mente do
consumidor”. (PINHEIRO, GULLO, 2005, p.46). Kotler e Armstrong (2007, p.42)
complementam dizendo que “a promoção envolve as atividades que comunicam os
pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a compra-lo”.
As ferramentas de promoção “são também conhecidas como composto de
comunicação, composto de promoção ou mix de comunicação”. (GABRIEL, 2010,
p.50). Essas ferramentas podem ser divididas em cinco grupos.
A propaganda (PP) é “usada para propagar uma mensagem ao público-alvo”.
(GABRIEL, 2010, p.50). Tem como características, a “repetição da mensagem muitas
vezes, impessoal e cara”. (GABRIEL, 2010, p.50).
A segunda ferramenta do mix de promoção é a promoção de vendas (PV) que
“é usada para incentivar a experimentação e o relacionamento com o público-alvo”.
(GABRIEL, 2010, p.50). Suas principais características são: “oferta de recompensa
incentivando a aproximação do público-alvo em relação à marca/produto e ações com
tempo de duração determinado”. (GABRIEL, 2010, p.50).
O marketing direto (MD) é a terceira ferramenta do mix de marketing o qual é
“usado para construir relacionamento de duas vias com o público-alvo”. (GABRIEL,
2010, p.50). Complementando seu pensamento Gabriel (2010, p.50) afirma que “toda a
ação de marketing direto deve ter uma chance de call to action, interativa e
personalizada, incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma que ele
avance no grau de intimidade de relacionamento com a marca/produto”. O marketing
direto tem como características ser “privado, imediato, personalizado e interativo”.
(GABRIEL, 2010, p.50).
A quarta ferramenta do mix de comunicação são as relações públicas (RP), que
é “usada para fortalecer (ou recuperar) a imagem e reputação da marca/produto”.
 27

(GABRIEL, 2010, p.50). Tem como características “muita credibilidade, dramatização

da empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo”. (GABRIEL, 2010, p.50).
A quinta ferramenta é a “venda pessoal (VP): Usada para construir
relacionamento pessoal e próximo entre empresa-público”. (GABRIEL, 2010, p.51).
Tem como característica a “interação pessoal, normalmente é ferramenta de promoção
mais cara”. (GABRIEL, 2010, p.51).
Segundo Cobra (1992, p.44) “é preciso utilizar com efetiva criatividade as
ferramentas promocionais, como a propaganda, a força de vendas (venda pessoal), a
promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising”.
Para se ter um programa eficaz de marketing é necessária a combinação de
“todos os elementos do mix de marketing em um programa integrado desenvolvido para
alcançar os objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valores aos
consumidores”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.43).

Ilustração 3: Os 4Ps do mix de marketing

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).

O marketing passou por várias linhas de pensamento e continua seu progresso.

Com a força que o meio digital ganhou nos últimos tempos foi necessário a criação de
um novo modelo de marketing, o digital.

2.3 MARKETING DIGITAL

 28

Com o surgimento do meio digital surgiu também um novo tipo de marketing,

o marketing digital, ou marketing on-line.
Para Vassos (1997, p.45), “a internet tem o potencial de trazer profundas
mudanças para a sociedade. Os efeitos serão profundos porque a tecnologia tem tal
capacidade”. Ainda segundo Vassos (1997, p.45) “a Internet terá impacto sobre muitos
setores porque é capaz de transmitir textos, gráficos, conversas telefônicas, sinais de
áudio, música e vídeo”. Complementando a ideia, para Pinheiro e Gullo (2005, p.114),
“a internet é, hoje, a maior mídia segmentada atingindo classes socioeconômicas de
consumo de alto poder aquisitivo e não de massa, com alta interatividade e tem
cobertura local e global”.
Já para Venetianer (1999, p.17) “marketing on-line é um conjunto de
atividades, inseridas no contexto geral do marketing convencional, através das quais
uma organização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou
serviços”.
Complementando o pensamento, Vassos (1997, p.47) afirma que, “do ponto
de vista estratégico, é necessário analisar o negócio e as opções de marketing e
determinar como a Internet pode ser mais bem-aproveitada”. Torres (2009, p.10)
complementa dizendo que "o marketing digital refere-se à utilização efetiva da internet
como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda
e todo arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing”.
Segundo Sterne (2000, p.46) “a Web oferece informações para pessoas que
estejam querendo buscar e retirá-las”. Ainda segundo Sterne (2000, p.46), “a Web
permite que uma organização crie uma biblioteca de materiais que qualquer um com
uma comunicação com à Internet pode acessar. Sterne (2000, p.46) afirma ainda que “a
capacidade de veicular multimídia da Web significa que essa biblioteca se restringe mais
pela imaginação do que pela tecnologia”.
Segundo Morita (2010, p.13), “há basicamente dois tipos de ações nessa
modalidade de marketing, definidas pelos verbos em inglês: pull (puxar) e push
(empurrar)”. A ação pull (puxar) “é utilizada toda vez que o usuário busca alguma
informação na internet”. (MORITA, 2010, p.13). Já “as ações push ou “empurrar” tem
seu conteúdo desenvolvido pelos fabricantes ou varejistas, os quais utilizam o meio
digital para atingir seus clientes”. (MORITA, 2010, p.13).
 29

No modo empurrar (push) o marketing digital tem vantagens como a

personalização que “permite mensagens customizadas, o que é possível através da
segmentação dos clientes”. (MORITA, 2010, p.13). Outra vantagem do marketing
digital são as métricas que “com o advento da internet é possível obter inúmeras
informações do consumidor. Perfil sociodemográfico, histórico de compras e vendas
cruzadas são algumas opções”. (MORITA, 2010, p.13). Além disso, ainda pode-se
mensurar o retorno sobre investimento onde “considerando-se as características
anteriormente mencionadas, uma campanha digital pode trazer um bom retorno em
vendas ou divulgação da marca”. (MORITA, 2010, p.13).
Para que a comunicação digital seja eficaz e efetiva utiliza-se algumas
ferramentas e estratégias. Entre essas ferramentas, segundo Torres (2010, p.10) “estão
o marketing de conteúdo, o marketing nas mídias sociais, o marketing viral, o e-mail
marketing, a publicidade online e o monitoramento”.
Um dos fatores que fazem o branding efetivo é o conteúdo do site. Ele tem que
ser realmente interessante para o cliente. Daí surge o marketing de conteúdo.

2.3.1 Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo “é o conjunto de ações de marketing digital que

visam produzir e divulgar conteúdo útil e relevante na Internet para atrair a atenção e
conquistar o consumidor online”. (TORRES, 2010, p.12).
Esse tipo de marketing digital “envolve diversas técnicas e ações, desde a
concepção do site, otimização do site para ferramentas de busca (SEO), construção de
um blog”. (TORRES, 2010, p.12). Além dessas técnicas existem “inúmeras outras, que
visam tornar o site visível para as ferramentas que buscam, como o Google, e atraente
para o consumidor”. (TORRES, 2010, p.12).
Para planejar o que será produzido para o consumidor é necessário pensar como
ele pensaria. Segundo Torres (2010, p.14), “não pense em produtos ou serviços, pense
em informações”.
É necessário formular algumas questões para planejar o conteúdo. As questões
são “quem é o público-alvo, o que se pretende do público-alvo, como se comporta o
 30

público-alvo, que informação o público-alvo busca, que conteúdo produzir para seu
público-alvo, como produzir esse conteúdo”. (TORRES, 2010, p.14).
Para que haja uma constante geração de conteúdo uma ferramenta importante
é o blog. Segundo Torres (2010, p.15), “para produzir conteúdo constante é necessária
uma ferramenta de publicação”.
Para que haja uma integração maior entre o site e o blog, “os artigos publicados
podem ainda ser incorporados na página principal do site, como uma área de notícias,
novidades ou informações”. (TORRES, 2010, p.15).
Uma boa forma de divulgação é a “integração do Blog ao Twitter, de maneira
que toda vez que for colocado conteúdo, ele aparecerá para os seguidores do Twitter”.
(TORRES, 2010, p.16).
Mas após criado o conteúdo é necessário a divulgação do mesmo. É “preciso
entrar em contato com a sua audiência, levar seus materiais até eles e convida-los à
consumirem tudo o que você produziu”. (ROCKCONTENT, 2014, p.15). Para que o
conteúdo produzido chegue ao público são utilizadas as mídias sociais.

2.3.2 Marketing nas mídias sociais

As mídias sociais são ferramentas úteis para a propagação de um conteúdo na

internet. “O marketing nas mídias sociais é o conjunto de ações de marketing digital que
visam criar relacionamento entre a empresa e o consumidor, para atrair a atenção e
conquistar o consumidor online”. (TORRES, 2010, p.18).
Com o passar do tempo “o avanço da internet e da banda larga possibilitaram
programas de relacionamento mais robustos, os quais permitiram a inclusão de fotos,
comentários, textos, preferências e aplicativos”. (MORITA, 2010, p.32).
“A difusão das redes sociais digitais on-line fomentou ainda mais o cenário
fragmentado e complexo da comunicação, pois nesses contextos as pessoas conversam
e trocam conteúdos de comunicação entre si, e não mais com as empresas”. (GABRIEL,
2010, p.51). Isso resulta em “um novo tipo de conteúdo, o UGC (User Generated
Content), que hoje tem se tornado um dos mais importantes tipos de mídias no cenário
de marketing”. (GABRIEL, 2010, p.51).
 31

Nas redes sociais existem laços fortes e fracos entre as pessoas. Laços fortes
podem “ser visualizados pelo número de mensagens trocadas entre os indivíduos, assim
como o número de conexões em comum. Já os laços fracos compartilham poucas
conexões e mensagens entre os indivíduos”. (MORITA, 2010, p.34). A algum tempo
atrás “as pessoas, de maneira inconsciente, selecionavam seus próprios laços fortes,
através dos mais diversos critérios”. (MORITA, 2010, p.34). Porém atualmente “esse
trabalho já não é mais necessário, uma vez que a própria rede se encarrega de manter os
laços, sejam eles fortes ou fracos”. (MORITA, 2010, p.34).
Essa integração se estende para o mundo off-line também. Isso fica bem claro
quando “em metrópoles como São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Nova York ou
Tóquio, conhecemos pessoas que por sua vez conhecem alguém da nossa rede de
relacionamentos”. (MORITA, 2010, p.35). As redes sociais têm influência nas finanças,
sendo que “socialnomics é o termo com o qual Qualman descreve a economia na era
das redes sociais digitais, em que os consumidores e as sociedades que eles criam on-
line exercem uma influência profunda na economia e nos negócios que nela operam”.
(GABRIEL, 2010, p.87).
A cada dia que passa o número de usuários das redes sociais cresce. “Acessadas
por 2/3 dos internautas, já representam 10% do tempo total gasto na internet, atingindo
o 4.º lugar no ranking de acessos. Sites de busca, portais e softwares estão nas primeiras
colocações”. (MORITA, 2010, p.37).
“Apesar da 4.ª colocação obtiveram um crescimento duas vezes maior que o
segundo lugar – 5,4% versus 2,7% da modalidade e-mail, a qual ocupa o 5.º lugar”.
(MORITA, 2010, p.37). A ilustração a seguir demonstra esse crescimento:

Audiência Audiência Pontos de

Modalidade on-
Ranking global** total global** total crescimento
line utilizada
dez/2008 dez/2007 audiência
1 Sites de busca 85,90% 84,00% 1,90%
2 Portais 85,20% 83,40% 1,90%
3 Softwares 73,40% 72,00% 1,40%
4 Redes Sociais 66,80% 61,40% 5,40%
5 E-mail 65,10% 62,50% 2,70%
Ilustração 4: Redes sociais cresceram
Fonte: (MORITA, 2010, p.37).
 32

Atualmente as pessoas estão passando mais tempo conectadas. “Acessamos a

web através do celular a caminho do escritório, pela banda larga durante o expediente,
novamente através do celular no engarrafamento ou na LAN house da esquina”.
(MORITA, 2010, p. 37).
Uma pesquisa demonstra que houve “uma alta de 63% do tempo despendido
nas redes sociais e impressionantes 566% de crescimento na rede social Facebook”.
(MORITA, 2010, p.39). O gráfico a seguir demonstra esse crescimento:

Ilustração 5: O crescimento do tempo on-line nas redes sociais

Fonte: (MORITA, 2010, p.39).

Nos dias de hoje “a velocidade das informações está cada vez mais rápida.
Precisamos saber o que aconteceu há algumas horas, minutos e até no presente
segundo”. (MORITA, 2010, p.58). Com o crescimento de smartphones é importante que
o conteúdo chegue esses aparelhos. Por isso é fundamental ter uma estratégia de mobile
marketing.

2.3.3 Mobile marketing

Segundo Morita (2010, p.153), é tendência “o acesso às informações através

de smartphones, aparelhos celulares cuja memória e capacidade de processamento
permite que aplicativos sejam rodados em sua plataforma – iPhone, Android, Symbian
ou Windows Mobile”. Gabriel (2010, p.277) afirma que “o ser humano é móvel e
 33

nômade por natureza, e as tecnologias que favorecem a mobilidade tendem a ser

abraçadas pelo mercado”.
Cada vez mais pessoas estão tendo acesso às novas tecnologias móveis, como
smartphones. “O futuro é móvel”. (GABRIEL, 2010, p.88). Porém o que dificulta “as
tecnologias móveis decolem é o barateamento e a difusão da banda larga móvel”.
(GABRIEL, 2010, p.88). Isso é uma barreira para que o conteúdo atinja parte do
público. Nos anos atuais “poucos países no mundo experimentam um cenário no qual a
velocidade da conexão à internet móvel seja realmente rápida e os seus preços sejam
acessíveis e populares”. (GABRIEL, 2010, p.88). Existem alguns países como o Japão
e a Inglaterra que “são referências quando se pensa em mobilidade”. (GABRIEL, 2010,
p.88).
Segundo Gabriel (2010, p. 88), “no Brasil, a grande barreira é o preço das
conexões 3G, que ainda não permite que a maioria da população as utilize – classe C,
D e E”. Mas quando essa barreira for transposta e “essas classes tiverem acesso à banda
larga móvel, experimentaremos uma explosão no marketing mobile”. (GABRIEL, 2010,
p.88).
“As empresas já descobriram esse filão, aproximando-se ainda mais de seus
consumidores”. (MORITA, 2010, p.153). “Venda de apartamento, livro de receitas,
dicas para fugir do trânsito, sugestões para utilização de roupas, jogos interativos e
entrega de compras de supermercado são algumas das utilizações desse mercado que
ainda engatinha como ferramenta de relacionamento”. (MORITA, 2010, p.153).
A tendência é que a mobilidade avance ainda mais no caminho de difusão
computacional, “permitindo que o ser humano literalmente “use” o computador onde
quer que vá, como extensão do próprio corpo, do cérebro”. (GABRIEL, 2010, p.278).
Para Gabriel (2010, p. 279), “o crescimento na adoção de smartphones significa
que mais pessoas estão navegando na web para acessar os sites e informações de
produtos da empresa”. Porém, “os objetivos da navegação para quem acessa os sites por
meio da web desktop normalmente são diferentes daqueles de quem acessa via web
móvel”. (GABRIEL, 2010, p.279). Geralmente quem acessa através da web móvel
procura “localizar lojas e horários de funcionamento, preços e detalhes sobre produtos,
promoções, informações de contato e áreas normalmente usadas do site da empresa”.
(GABRIEL, 2010, p.279). Mas para que essas informações sejam visualizadas de forma
correta nos dispositivos móveis “é necessário que as empresas preparem seus sites para
 34

o acesso móvel e com esses tipos de informações disponíveis”. (GABRIEL, 2010,

p.279).
Quando se fala em dispositivos móveis, são quatro as principais tendências,
sendo elas a “ascensão dos smartphones, uso amplo de SMS, crescimento das redes
sociais móveis e maior impressão de anúncios em smartphones”. (GABRIEL, 2010,
p.279). Porém “nos dispositivos móveis, o uso do e-mail é ainda o principal”.
(GABRIEL, 2010, p.279). Em relação à utilização do e-mail “para os usuários de
desktop, o acesso a e-mail está ficando em segundo plano”. (GABRIEL, 2010, p.279).

2.3.4 E-mail marketing

Com o passar do tempo “o uso da internet tornou-se lugar-comum e dezenas

de milhões de internautas brasileiros hoje possuem contas de e-mail ou na versão em
português, caixas de correio. As malas diretas, antes impressas, hoje são digitais”.
(MORITA, 2010, p.128). Para Limeira (2003, p.120), “para realizar uma campanha de
e-mail marketing bem-sucedida, o profissional de marketing deve conseguir uma boa
lista de nomes ou e-malling list”.
“Ao comprar listas de e-mail de empresas especializadas, os profissionais do
marketing devem procurar listas que são 100 por cento garantidas de serem utilizadas”.
(STRAUSS; FROST, p.219, 2012). “A qualificação autorizada significa que os usuários
forneceram permissão voluntária para receber o e-mail sobre tópicos de interesse para
eles”. (STRAUSS; FROST, p.219, 2012).
Outra característica do e-mail marketing é a segmentação e a personalização
que “possibilita estabelecer um relacionamento contínuo e crescente em grau de
detalhamento com os públicos-alvo”. (GABRIEL, 2010, p.262). Segundo Gabriel
(2010, p.262), “a cada mensagem enviada de e-mail marketing, pode-se e deve-se criar
ações de call-to-action que levem o relacionamento a uma proximidade maior, que traz
mais informações sobre a pessoa”. Com isso se tem um banco de dados e tem a
“possibilidade de segmentação e personalização cada vez mais precisas e eficientes nas
ações de e-mail marketing”. (GABRIEL, 2010, p.262).
Pode-se mensurar as “atividades dos seus receptores, como quem recebeu a
mensagem, quem abriu essa mensagem, quando, quantas vezes etc.” (GABRIEL, 2010,
 35

p.262). A partir dessa mensuração são extraídos dados valiosos “para a análise do
comportamento do público-alvo e o ajuste das ações de marketing”. (GABRIEL, 2010,
p.262).
Outa ferramenta que o e-mail marketing oferece é a integração entre
plataformas permitindo “que as call-to-action direcionem ações às mais diversas mídias
– telefone, sites, televisão, redes sociais etc.” (GABRIEL, 2010, p.262).
O e-mail marketing tem como vantagem permitir aos profissionais de
marketing a possibilidade de integração com as redes sociais, utilizando o “envio de um
trecho do artigo por e-mail e o link do artigo completo em um blog, ou oferecem aos
clientes a opção de receber informações por meio de newsletter por e-mail”.
(STRAUSS; FROST, p.218, 2012).
Um fator importante é a permanência do e-mail que “pode ser guardado e
permanece com o público-alvo, permitindo que seja lido mais de uma vez em situações
distintas”. (GABRIEL, 2010, p.263). Além disso, o preço baixo é um fator estimulante,
pois “o custo de envio de produção e envio de e-mail marketing é barato quando
comparado ao de outras formas de comunicação direta, como mala-direta por correio,
por exemplo”. (GABRIEL, 2010, p.263).
Pode-se caracterizar o e-mail marketing pelo seu conteúdo multimídia, pois
“permite não apenas o uso de textos, mas também de imagens e até mesmo vídeos,
possibilitando o emprego da forma mais adequada de comunicação que impacte os
diversos tipos de públicos”. (GABRIEL, 2010, p.263).
“Os profissionais de marketing digital devem lembrar que o e-mail não é
simplesmente um correio postal sem papel e postagem”. (STRAUSS; FROST, p.218,
2012). “O e-mail oferece a oportunidade para o diálogo real com os individuais, bem
como um meio para desenvolver relacionamentos profundos e abrangentes com os
clientes, em vez de simplesmente utilizá-lo para adquirir clientes”. (STRAUSS;
FROST, p.218, 2012).
Segundo Gabriel (2010, p.263), “a segmentação com precisão permite
aprofundar o conhecimento de cada pessoa para a qual a mensagem será enviada”.
Ainda segundo Gabriel (2010, p.263), “em razão da especificidade da audiência, é
possível detalhar as mensagens de e-mail marketing de uma forma mais rica e
personalizada que nas demais plataformas de comunicação, que atingem audiências
mais amplas e gerais”.
 36

Todas as características citadas acima “indicam a importância do e-mail

marketing como principal ferramenta do marketing de relacionamento”. (GABRIEL,
2010, p.264).
Geralmente o e-mail marketing tem a intenção de manter o relacionamento
com o cliente ou vender algo. Daí a importância de um e-commerce.

2.3.5 E-commerce

A história do e-commerce tem início na “década de 1970, com a implantação

do Eletronic Data Interchange (EDI) protocolo de transferência de dados que permitia a
transferência de documentos entre as empresas”. (MORITA, 2010, p.65). Já nos "anos
90 foram caracterizados pelo avanço dos meios de pagamento eletrônico, substituindo
os antigos talões de cheque”. (MORITA, 2010, p.65). Porém “o boom das transações
via internet começou no início deste século, após a expansão da banda larga e a criação
dos protocolos de segurança”. (MORITA, 2010, p.65).
Atualmente “o comércio eletrônico tem papel importante na economia,
gerando milhares de empregos e criando um novo mercado”. (MORITA, 2010, p.65).
Esse comércio eletrônico é “composto de empresas híbridas – Lojas Americanas,
Magazine Luiza, Casas Bahia – ou puramente virtuais, tais como Submarino e
Buscapé”. (MORITA, 2010, p.65). “Na essência, o comércio social é o uso das redes
sociais das pessoas para alavancar o comércio. O comércio existe desde os tempos mais
remotos e as redes sociais também”. (GABRIEL, 2010, p.319). Ainda segundo Gabriel
(2010, p.319) “o ser humano é social por natureza, e os mercados, por sua vez, são
conversas.”
Com a força da internet “os canais de distribuição estão passando por mudanças
radicais”. (MORITA, 2010, p.66). “Empresas que tradicionalmente vendiam seus
produtos exclusivamente por meio de parceiros – varejistas e revendedores – estão
desenvolvendo estratégias híbridas para atender o mercado”. (MORITA, 2010, p.66).
Ainda segundo Morita (2010, p.66) “as vantagens são inúmeras, tanto para quem
compra como para quem vende”.
As vantagens são “para os usuários, maior quantidade de itens, preços mais
baixos, compra 24 horas por dia – inclusive finais de semana e feriados -, nos mais
 37

longínquos rincões”. (MORITA, 2010, p.66). Já para quem vende as vantagens são
“menores custos fixos e de estoque, maior variedade de itens disponíveis nas prateleiras
e possibilidades de ofertas diferenciadas”. (MORITA, 2010, p.66). No presente “é cada
vez mais comum o mesmo produto ter preços diferenciados nas lojas virtuais e
convencionais da mesma rede”. (MORITA, 2010, p.66).
Os teóricos classificam o comércio eletrônico em cinco grandes categorias,
dependendo de quem está envolvido nas transações realizadas. A primeira delas é a
business to business (B2B). O business to business “tem avançado tanto na quantidade
quanto na qualidade e profundidade das transações”. (MORITA, 2010, p.66). A
tecnologia avançou e atualmente “muitas empresas possuem sistemas de gerenciamento
cada vez mais integrados, facilitando a vida dos gestores”. (MORITA, 2010, p.67). Com
os bancos de dados as “informações detalhadas podem ser obtidas tanto das áreas
funcionais – finanças, vendas, produção – quanto dos processos produtivos – fabricação,
vendas, estoque, recebimento”. (MORITA, 2010, p.67).
Porém para que o usuário saiba que uma página de determinada empresa existe
ele precisa visualizar isso nos buscadores. Essa visualização se dá através de um a boa
colocação. Isso se dá através de estratégias de marketing de busca (SEM e SEO).

2.3.6 SEM e SEO

.

Atualmente os sites de busca “são os principais protagonistas do marketing de

busca”. (GABRIEL, 2010, p.347). Segundo Gabriel (2010, p.374) “os links
apresentados nos resultados de busca natural são obtidos por meio da análise dos sites
em função de sua relevância e da palavra-chave de busca”. Ainda segundo Gabriel
(2010, p.347) “como esse resultado é decorrente do processo natural de seleção dos sites
denomina-se orgânico”. Esses resultados “não geram custos para os donos das páginas
ali apresentadas”. (GABRIEL, 2010, p.347).
Já para a busca paga os resultados “aparecem na página de resultados de busca
em função da palavra-chave buscada, sua relevância e, principalmente, o valor
anunciado pelo anunciante pelo clique”. (GABRIEL, 2010, p.347). Diferente da busca
orgânica “esse resultado quando clicado por um usuário do site de busca, gera um custo
ao dono do anúncio”. (GABRIEL, 2010, p.347).
 38

O Marketing de busca, ou SEM (Search Engine Marketing), “é o processo que

usa os sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu
tráfego e/ou finalidade e, principalmente, o retorno sobre o investimento”. (GABRIEL,
2010, p.349). O SEM se divide em outra parte o SEO (Search Engine Optimization),
que “se refere às técnicas de otimização internas ao site”. (GABRIEL, 2010, p.350).
Para Gabriel (2010, p.350), “o SEM (ou marketing de busca) engloba técnicas que se
estendem de ações de relações públicas e links patrocinados ao processo de SEO de
otimização on-page”.
Segundo Gabriel (2010, p.350), “uma estratégia bem planejada pode aumentar
consideravelmente o tráfego para as páginas”. Porém, “o marketing de busca consegue
trazer tráfego, mas não necessariamente conversão, que depende intrinsicamente da
landing page onde o usuário chega”. (GABRIEL, 2010, p.350). Por isso é necessário ter
uma landing page que converta.

2.3.7 Landing page

Segundo Gabriel (2010, p.253) “landing page é a página que aparece para uma
pessoa quando ela clica um anúncio, link de um resultado de busca (orgânica ou links
patrocinados), link em uma peça de e-mail marketing. Assim sendo a landing page “é a
página onde a pessoa vai “aterrissar” na web depois de clicar um link com algum tipo
de anúncio”. (GABRIEL, 2010, p.354).
Para se manter a unidade “essa página deve mostrar um conteúdo que é uma
extensão do anúncio ou link clicado, pois, caso contrário a pessoa não reconhece a
conexão com o que está buscando e não permanece na página”. (GABRIEL, 2010,
p.354). Ainda para Gabriel (2010, p.354), “a função da landing page não é apenas atrair
o público-alvo, mas também, principalmente, realizar o objetivo de marketing da
página, convertendo visitantes em usuários, de acordo com o plano estabelecido”.
No próximo capítulo do presente trabalho será realizada a coleta de dados em
relação à Nike e a análise dos mesmos com embasamento teórico nos autores citados no
Capítulo 2.
 39

3 ANÁLISE DOS DADOS

No capítulo três será abordado o tema principal do presente trabalho, iniciando

pelo histórico da Nike, desde sua fundação até a atualidade, suas ações de marketing,
focando no meio digital e finalizando com a análise do case Nike Plus. Será composto
também pelos aspectos metodológicos que compõe o trabalho acadêmico.
Tem-se como método o “conjunto das atividades sistemáticas e racionais que,
com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo”. (MARCONI,
LAKATOS, 2003, p.84). O método utilizado para a realização desse trabalho foi o
indutivo que “é um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados
particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal, não
contida nas partes examinadas”. (MARCONI, LAKATOS, 2003, p.86). O argumento
indutivo tem como objetivo “levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do
que as premissas nas quais se basearam”. (MARCONI, LAKATOS, 2003, p.86).
Para o desenvolvimento do trabalho foi utilizada a pesquisa científica, que
segundo Gil (2002 p.17), é “o procedimento racional e sistemático que tem como
objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. As pesquisas podem
ser classificadas em “três grandes grupos: exploratórias, descritivas e explicativas. (GIL
2002, p.41).
A pesquisa exploratória “têm como objetivo proporcionar maior familiaridade
com o problema, com vistas a torna-lo mais explícito ou a construir hipóteses”. (GIL,
2002, p.41). Afirma-se que “estas pesquisas têm como objetivo principal o
aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”. (GIL, 2002, p.41).
Já a pesquisa descritiva “têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de
relações entre variáveis”. (GIL, 2002, p.42).
Um outro tipo de pesquisa é a bibliográfica que “é desenvolvida com base em
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. (GIL,
2002, p.44). Segundo Gil (2002 p.44), “os livros constituem as fontes bibliográficas por
excelência. Em função de sua forma de utilização, podem ser classificados como de
leitura corrente ou de referência”.
Tem-se como conceito de livros de referência “aqueles que tem por objetivo
possibilitar a rápida obtenção das informações requeridas ou então, a localização das
 40

obras que as contêm”. (GIL, 2002, p.44). Nesse trabalho foram utilizadas várias
referências bibliográficas para se ter conceitos baseados em autores como Kotler, Cobra,
Sandhusen, Pinho, Gabriel, entre outros. Através desses conceitos se pode analisar as
informações coletadas com um embasamento teórico.
A pesquisa bibliográfica tem como principal vantagem “permitir ao
investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela
que poderia pesquisar diretamente”. (GIL, 2002, p.45). Ainda segundo Gil (2002, p.45),
“essa vantagem torna-se particularmente importante quando o problema de pesquisa
requer dados muito dispersos pelo espaço”.
Por fim, será feito um estudo de caso que tem pode ser dividido em sete etapas
que segundo Gil (2002, p.137), são a “formulação do problema, definição da unidade-
caso, determinação do número de casos, elaboração do protocolo, coleta de dados,
avaliação e análise dos dados, e preparação do relatório”.
Para que se entenda o contexto do nascimento, crescimento e expansão da Nike
será feito um histórico da empresa.

3.1 HISTÓRIA DA NIKE

A trajetória da Nike teve início em “um projeto de MBA de Phil Knight, um

ex-atleta de corridas de média distância da universidade de Oregon, enquanto este
frequentava o curso de gestão administrativa da tradicional universidade de Stanford”
(Mundo das Marcas – acesso em: 01/03/2015). “Ele acreditava que, ao importar tênis
que eram fabricados no Japão, utilizando mão-de-obra barata, poderia conquistar uma
parcela de mercado da marca alemã Adidas”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
“Começou então pelos tênis de atletismo”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
Em 1970, Bowerman tomou a decisão de “testar um solado de forma inusitada,
mas que acabou dando certo: em sua cozinha despejou borracha na chapa de waffles da
esposa para criar um solado melhor, mais leve e durável” (MUNDO DAS MARCAS,
2015). “Surgia então um tênis com uma sola leve e ondulada, muito mais aderente e
considerada revolucionaria para a época. A dupla então começou a produzir seus
próprios tênis”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
 41

A história da criação do logo da Nike começou em 1971, com uma estudante

de design gráfico chamada Carolyn Davidson que “criou por míseros U$ 35 o famoso
símbolo da marcam chamado Swoosh”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Já “o nome
Nike surgiu logo depois e foi por sugestão de Jeff Johnson, ex-rival de Phil nas pistas
de atletismo e primeiro funcionário da Blue Ribbon Sports, que havia sonhado com a
Deusa grega da vitória, “Niké”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Segundo os gregos
essa “Deusa podia voar e correr em grandes velocidades. E nada mais apropriado para
a marca que surgia”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).

Ilustração 6: Swoosh
Fonte: Mundo das Marcas (2015).

No ano de 1972 ocorreu o lançamento de seu primeiro tênis produzido pela

própria empresa, o Nike Cortez que foi “confeccionado em nylon e camurça, e que desde
então se tornou um símbolo dentro da Nike”. (MATTOS CALÇADOS, 2015). O nome
desse tênis vem do “conquistador espanhol que dominou o México no século XVI”.
(MATTOS CALÇADOS, 2015).
A expansão mundial da Nike “começou em 1978, ano em que a empresa passou
a ser oficialmente chamada NIKE Inc., com a entrada no mercado sul-americano e
distribuição dos produtos no continente europeu”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). O
ano de 1978 foi importante para a empresa, “pois mesmo que de forma tímida, a empresa
criou o departamento de futebol e assinou contrato para fornecer material esportivo com
o time profissional de Portland”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
Em 1980 aconteceu a “inauguração do primeiro laboratório de pesquisa e
desenvolvimento da empresa, onde era possível testar vários aspectos da biomecânica e
da fisiologia do corpo humano para desenvolver novos produtos”. (MUNDO DAS
MARCAS, 2015).
 42

Algum tempo depois, “em 1982, ingressou no mercado europeu de futebol ao

assinar contrato com o lendário artilheiro Ian Rush, primeiro astro do esporte a entrar
para a Nike futebol”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Nesse mesmo ano “o
Sunderland F.C. se tornou o primeiro time europeu a vestir um uniforme criado pela
Nike”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
No ano de 1982 ocorreu o “lançamento do Nike Air Force I, primeiro tênis de
basquete a utilizar a tecnologia Air, e do Nike Air Ace, voltado para a prática do tênis”.
(MATTOS CALÇADOS, 2015). Algum tempo depois, no ano de 1985 ocorreu o
“lançamento do Air Jordan, um tênis para a prática do basquete e primeiro produto de
uma extensa linha com a assinatura do jogador Michael Jordan”. (MATTOS
CALÇADOS, 2015). Ainda no ano de 1985 ocorre o “lançamento do Nike Dunk, um
tênis de basquete que se tornou uma verdadeira febre entre as equipes universitárias
americanas da época”. (MATTOS CALÇADOS, 2015).
Com o começo dos anos 90, “a Nike sentiu a necessidade de maior poder e
controle no varejo e iniciou a inauguração de suas lojas conceito, batizadas de
Niketown”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “Ainda nesta década o futebol se tornou
extremamente importante para a empresa, tanto em faturamento como em seus planos
de expansão internacional”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).

Ilustração 7: Loja Niketown

Fonte: Peet Kegler (2015).
 43

Entre os anos de 1993 e 1997, a Nike passou por um período difícil da sua
história, “devido a um plano de expansão e acusações de utilização de mão infantil em
suas fábricas no continente asiático, o que levou a uma forte queda nas vendas e
consequentemente no faturamento”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Em
consequência disso foi necessário um reposicionamento da Nike “decidimos que éramos
uma empresa de artigos esportivos e não apenas uma empresa de calçados”, afirmou
Phill Knight tempos depois”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “A nova visão
traduziu-se em contratos de publicidade e patrocínios que tinham como objetivo
alcançar uma audiência esportiva mais ampla, patrocinado assim atletas individuais,
como o jogador de golfe Tiger Woods”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
Em 2002 a Nike “anunciou a compra da marca de roupas e equipamentos de
surfe Hurley. No ano seguinte, adquiriu por U$ 305 milhões a fabricante do tradicional
tênis All Star, a Converse”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “A compra da marca All
Star iria ajudar a ocupar um espaço que a empresa ainda não havia conseguido se fixar:
tênis de preço mais acessível”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
Em 2006 a Nike lança a campanha Joga Bonito. Nessa campanha, “o ex-
jogador francês Eric Cantona, frustrado com os aspectos negativos do futebol, cria uma
emissora para transmitir seu próprio manifesto defendendo os atributos que podem
salvar o esporte que ele ama: honra, garra, habilidade, alegria e espírito de equipe”.
(MUNDO DAS MARCAS, 2015).
“Atualmente a Nike trabalha com duas grandes categorias de produtos:
Performance (produtos para uso esportivo) e Sport Culture (produtos para uso casual
inspirados no esporte)”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Um dos lançamentos mais
recentes é o Nike Roshe Flyknit, “um tênis cujos designers da empresa conseguiram
criar um estilo dinâmico ao reunir 12 cores diferentes de fios que foram trabalhados em
ordem aleatória para criar os cabedais, fazendo como que não existam tênis exatamente
iguais”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
“Por tudo isso, a Nike pertence àquele escasso time de empresas reputadas por
revolucionar o setor em que operam”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Considerada
a “maior fabricante mundial de artigos esportivos, a empresa foi pioneira no movimento
de terceirização da produção, que acabou por se tornar um padrão global”. (MUNDO
DAS MARCAS, 2015). “Sem fábricas próprias, a Nike passou a se concentrar na
inteligência de marketing, design e inovação”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
 44

Ilustração 8: Nike Plus Running

Fonte: Ad60 (2015).

A empresa conseguiu transformar “sua marca em um ícone mundial ao casar

cultura popular com esportes e elevar o culto ao atleta a um ponto nunca antes
imaginado”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “Apesar de atuar em várias
modalidades esportivas hoje em dia, a Nike jamais renegou seu verdadeiro DNA: a
corrida”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Essa modalidade se tornou “uma
plataforma agregadora de interesses comuns e compartilhamento de experiências entre
os públicos que se identificam com a Nike”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).
Foi nas corridas que a Nike encontrou “uma forma de implantar uma rede
global de relacionamento”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Essa rede que tem como
nome Nike Plus, está no ar desde julho de 2006. “Para participar dela o consumidor
precisa comprar um tênis acompanhado por um pequeno transmissor”. (MUNDO DAS
MARCAS, 2015).
Esse aparelho “instalado no tênis permite ao corredor coletar dados como
distância percorrida, ritmo, tempo e gasto calórico e com a ajuda de um iPod, iPhone ou
Nike+ SportWatch GPS, essas informações podem ser então transferidas para o site da
Nike”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Nessa comunidade “os usuários trocam
mensagens, participam de competições virtuais, recebem dicas de corrida e até discutem
sobre músicas para embalar os exercícios”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). “Para a
 45

Nike, essa experiência ajudou a fidelizar clientes e divulgar a marca com custos muito
baixos”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015).

3.1.1 Comunicação

A Nike construiu uma comunicação abrangente e um branding de alcance

mundial. Essa comunicação se deu com diversas ações integradas de marketing, como
por exemplo, a associação da imagem de atletas de alto nível à marca, a organização e
a realização de eventos esportivos, grandes investimentos em pesquisa e
desenvolvimento, que resultam em inovações e tecnologia de ponta nos seus produtos,
à utilização de vários meios de comunicação e a integração entre esses meios e os
produtos.
Em relação ao histórico de campanhas feitas pela Nike, a primeira foi em 1977,
e teve como nome There is no finish line. O objetivo dessa campanha era exaltar a
determinação do atleta em superar seus próprios limites. Nessa campanha destaca-se a
essência do esporte e não o produto. (PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.10)

Ilustração 9: There's no finish line

Fonte: Swooshipedia (2015).
 46

Em 1987 ocorreu uma campanha que teve como nome Revolução, tendo como
destaque o tênis Nike Air, que permitia ver o sistema de amortecimento. No ano
seguinte, em 1988, aconteceu uma campanha denominada Just do It, que se tornou o
slogan da Nike, chamando os consumidores para a prática de atividades físicas.
(PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.10).
Em 1992, aconteceu uma campanha que tinha como nome Hare Jordan na qual
o jogador de basquete americano Mike Jordan contracenava com o personagem Bugs
Nunny (Pernalonga). (PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.10).

Ilustração 10: Hare Jordan

Fonte: Swooshipedia (2015).

No ano de 1996 com a campanha Seek and Destroy, os protagonistas são os

atletas de elite dos esportes olímpicos que demonstram a utilização do sistema de
amortecimento do Nike Air em vários esportes. (PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR,
2007, p.10).
 47

Em 1997, quando Ronaldo foi escolhido o melhor jogador do mundo pela Fifa,
a Nike fez a campanha Ronaldo FIFA que teve como finalidade fazer a ligação entre a
Nike e atletas de ponta. (PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.11).
Em 2000 com a campanha Beach Soccer ocorreu um reposicionamento da Nike
no qual se associava a performance diferenciada de seus patrocinados à qualidade da
empresa. Tinha como intenção passar a mensagem de que seus atletas utilizam seus
produtos tanto para a prática profissional de esportes como para os momentos de lazer.
(PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.11).
Ainda no ano de 2000 foi lançada a campanha Anti-stress, que tinha como
objetivo mostrar a prática de atividades físicas como uma forma de relaxar e aliviar as
tensões do cotidiano. (PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.11).
No ano de 2001 entrou no ar a campanha denominada Shox boing, que teve
como foco o lançamento da linha de amortecimento Shox. Essa campanha tinha como
plano de fundo a ideia de que todo mundo usa, sendo ressaltado os atletas do dia a dia e
não mais os atletas de ponta. (PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.11).
Em 2001 foram lançadas duas campanhas com ideia similar, a Street Basketball
e a Street Football que mostravam atletas de ponta patrocinados pela Nike, jogando e
se divertindo, mostrando suas habilidades, ginga e competência. Um fator que chama a
atenção nessas duas campanhas é a sincronia que ocorre entre a música e o jogo.
(PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.11).
O ano de 2002 teve como campanha o Torneio Secreto na qual 24 atletas da
elite mundial do futebol disputavam um torneio secreto em um navio e o primeiro que
fizesse um gol ganhava a partida. Essa campanha envolveu vários canais de
comunicação como rádio, tv, cinema, meio digital, outdoor entre outros. Como teaser a
Nike tinha espalhado escorpiões grafitados, representando a capacidade de ataque.
(PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.12).

Ilustração 11: Torneio Secreto

Fonte: Swooshipedia (2015).
 48

No ano de 2003 com a campanha Mágica a Nike mistura jogadores de ponta

com anônimos, mostrando que o que importa é o prazer em jogar. Nessa campanha a
música tem grande importância. (PAOLUCCI; AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.13).
Em 2004 a Nike faz lança uma nova campanha intitulada Showdown, na qual
ressalta a vontade de jogar e se destacar, não importando o local. (PAOLUCCI;
AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.13).
No ano de 2005 a Nike fez uma campanha que teve como nome Joga 10 na
qual destaca a qualidade de seus atletas com destaque para Ronaldinho Gaúcho,
mostrando sua habilidade com a bola, sua ginga e sua precisão. (PAOLUCCI;
AZEVEDO JUNIOR, 2007, p.13).
No ano de 2006 a empresa lançou a campanha Nike + na qual integra o meio
on-line e o off-line. A ideia é que ao comprar um dos tênis da linha Nike + ele possa se
integrar a um sistema de coleta de dados do iPod. Além de escutar músicas que irão
embalar a corrida, o iPod coleta os dados da corrida, como distância percorrida, tempo
de corrida, percurso realizado.
Os dados coletados são disponibilizados em uma rede social chamada Nike +
(Nike Plus). Nesse site se pode visualizar as metas, resultados e históricos e
compartilhar esses dados para que outros usuários da comunidade possam ver, competir
e trocar informações.

Ilustração 12: Site Nike Running

Fonte: Nike (2015).
 49

Com o passar do tempo, a Nike lançou outros produtos relacionados à Nike +

(Nike Plus), como o relógio Nike + SportWatch GPS, a pulseira Nike+ FuelBand SE e
os aplicativos para celular Nike+ Running App, Nike+ Fuel App e Nike+ Trainning
Club.

Ilustração 13: Make it count

Fonte: Swooshipedia (2015).
 50

As campanhas da Nike têm como tema principal o incentivo a prática de

exercícios físicos e a superação de seus próprios limites. Esse é o espírito do slogan da
marca, Just do It.

Ilustração 14: Your year

Fonte: Nike (2015).

A campanha mais recente feita para a Nike+, no ano de 2015, tem como nome
“Your Year”. Com a chamada “Outdo You” ela incentiva os usuários a superarem seus
próprios limites, afirmando que o ano de 2014 foi apenas um “aquecimento” para o ano
de 2015.

3.2 MARKETING DIGITAL

A Nike possui um marketing digital abrangente. Para se obter essa abrangência

foi necessária a utilização de ferramentas de marketing digital como um site, e-mail
marketing, S.E.O. (Search Enginer Optimizer) e S.E.M. (Search Engine Marketing),
marketing de conteúdo, redes sociais, landing pages entre outras ferramentas.
Mas além de ter esses canais de comunicação digitais é necessária uma
integração entre eles formando uma unidade na transmissão da mensagem com o intuito
 51

de fortalecer o branding, e converter a publicidade em vendas e desse modo, gerar

receita.
Outro objetivo da comunicação digital é fortalecer a comunidade virtual Nike
Plus, “que já conta com mais de 5.5 milhões de usuários, já teve 60 milhões de acessos
em 160 países”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Mantendo um relacionamento ativo,
através da geração de conteúdo e de novos produtos foi possível atingir esse objetivo.

3.2.1 S.E.O e S.E.M.

Uma das ações integradas de marketing digital é o S.E.O (Search Engine

Optimizer), ou seja, a busca orgânica que é utilizada para que a página apareça nas
primeiras posições nos buscadores como Google, Bing, Yahoo, entre outros. Também
existe o S.E.M. (Search Engine Marketing), ou buscas pagas, nas quais se paga um valor
para links patrocinados, Google AdWords, entre outras possibilidades.
Segundo o site Semrush, o número de acessos ao site da Nike teve o seguinte
histórico no ano de 2011:

Buscas pagas
Ano Mês Buscas orgânicas (Google) Total
(AdWords)
Jan - - -
Fev - - -
Mar - - -
Abr - - -
Mai - - -
Jun - - -
2011
Jul 5.822 - 5.822
Ago 5.698 - 5.698
Set 5.698 - 5.698
Out 5.720 - 5.720
Nov 5.720 - 5.720
Dez - - -
Total 28.658
Ilustração 15: Comparação entre busca orgânica e busca paga – 2011
Fonte: Semrush (2015).
 52

Nesse ano, de 2011, se obteve um resultado significativo através de buscas

orgânicas, mantendo-se uma média de 5.600 acessos mensais. Isso se deu por conta de
ações conjuntas entre campanhas nas redes sociais, links em outras páginas entre outras
ferramentas utilizadas, que enviavam o usuário à página do site da Nike.
No ano de 2013, se tem o seguinte resultado em relação à quantidade de acessos
ao site:

Buscas pagas
Ano Mês Buscas orgânicas (Google) Total
(AdWords)

Jan - -

Fev - -

Mar - -

Abr 387 - 387

Mai - -

Jun - -
2013
Jul 2.498 - 2.498

Ago 2.498 - 2.498

Set 2.498 - 2.498

Out 4.977 44.418 49.395

Nov 20.138 46.798 66.936

Dez 54.857 74.673 129.530

Total 87.853 165.889 253.742

Ilustração 16: Comparação entre busca orgânica e busca paga – 2013
Fonte: Semrush (2015).

Através da tabela acima se nota que até o mês de Setembro do ano de 2013 se
obteve poucos acessos através da busca orgânica e até aquele momento não tinha sido
contabilizada nenhuma visita através de busca paga. A partir do mês de Outubro ocorreu
um aumento significativo no fluxo, com 44.4118 acessos através da busca paga e cerca
de 4.977 acessos através da busca orgânica.
Se nota uma conexão de ações entre a busca paga e a busca orgânica. A partir
do momento em que se tem um investimento nas buscas pagas, consequentemente
ocorre um aumento nas buscas orgânicas.
 53

No ano de 2014 a Nike continua investindo na busca paga e tem resultados

mais expressivos nas buscas orgânicas. Como se pode visualizar na tabela abaixo, o
investimento em busca paga é um complemento para o aumento das buscas orgânicas.
Além do investimento na busca paga a empresa também tem muitos apontadores em
outros sites. Esses apontadores, chamados de backlinks, redirecionam o usuário para o
site principal da Nike, fazendo com que o número da busca orgânica aumente e
consequentemente, melhorando a posição nos buscadores do Google.

Buscas pagas
Ano Mês Buscas orgânicas (Google) Total
(AdWords)

Jan 65.006 26.206 91.212

Fev 231.708 20.311 252.019

Mar 195.787 26.218 222.005

Abr 245.228 15.120 260.348

Mai 263.684 89.274 352.958

Jun 296.543 142.262 438.805
2014
Jul 322.694 11.297 333.991

Ago 369.306 37.273 406.579

Set 367.033 19.682 386.715

Out 360.189 36.608 396.797

Nov 576.222 48.672 624.894

Dez 650.132 61.084 711.216

Total 3.943.532 534.007 4.477.539

Ilustração 17: Comparação entre busca orgânica e busca paga – 2014
Fonte: Semrush (2015).

Percebe-se um contínuo crescimento nos acessos através da busca orgânica,

que começou com 65.006 acessos no mês de Janeiro e no final do ano, no mês de
Dezembro, obteve como resultado 650.132 acessos ao site.
No ano de 2015 as buscas orgânicas continuam em ascensão, começando o ano
com 733.442 visitas ao site e continuou aumentando esse número, passando de 800.000
visitantes.
 54

Buscas pagas
Ano Mês Buscas orgânicas (Google) Total
(AdWords)

Jan 733.442 48.356 781.798

Fev 722.248 42.899 765.147

2015
Mar 791.986 51.656 843.642

Abr 886.280 67.459 953.739

Total 3.133.956 210.370 3.344.326

Ilustração 18: Comparação entre busca orgânica e busca paga – 2015
Fonte: Semrush (2015).

O meio digital possui ferramentas que oferecem a possibilidade de medir a

quantidade de visitantes de determinado site, sendo esse fator uma vantagem e um
diferencial em relação ao meio não digital. Essa ferramenta chamada de métrica possui
uma função importante, pois através dela se obtêm dados e informações, que podem ser
transformados em conhecimento. Esses dados apresentam resultados concretos e exatos
do retorno sobre o investimento, conhecido também como ROI.
O que faz com que a página da Nike esteja bem posicionada na busca orgânica
não é apenas uma ação isolada, mas sim um conjunto de ações integradas. Essas ações
incluem links em outras páginas da internet com direcionamento para a página da
empresa, envio de e-mail marketing com conteúdo interessante para o cliente, postagem
nas redes sociais, entre outras ações.

3.2.2 Redes Sociais

A utilização das redes sociais é essencial para qualquer empresa que queira
criar e manter uma comunicação ativa com o cliente. Além de um importante canal de
comunicação, se pode interagir e promover produtos e serviços através do seu alcance
mundial e de seu custo reduzido.
Analisando-se redes sociais da Nike nota-se uma interligação, se utilizando o
Facebook, o Twitter, o YouTube, o Instagram e o Google +, para manter seu público
atualizado sobre o lançamento de novos produtos, informar sobre eventos que ocorrem
e divulgar conteúdo relevante para os consumidores de seus produtos.
 55

Ilustração 19: Capa Facebook Nike Skateboarding

Fonte: Nike Skateboarding(2015).

No Brasil, as principais páginas são Nike Sportwear, Nike Corre (Nike +), Nike
Skateboarding e Nike Futebol além das páginas dos aplicativos, como Nike + Running.
As redes sociais possuem um custo/benefício extremamente vantajoso em
relação ao meio não digital. Somente a página da Nike Corre (Nike +) possui 2,5
milhões de curtidas, ou seja, são milhões de pessoas que irão visualizar novidades e
conteúdo em relação aos produtos da empresa à um investimento muito baixo. (NIKE+,
2015).
Os conteúdos abordados nas redes sociais variam. As postagens tratam de
assuntos como o lançamento de novos produtos, eventos que acontecerão, interações
com o público, dicas sobre como melhorar o rendimento nas atividades físicas entre
outros assuntos que são de interesse do público.
Outro meio de comunicação utilizado pela empresa para entrar em contato com
o público é o e-mail marketing.

3.2.3 E-mail marketing

Para uma mensagem mais pessoal entre a empresa e o público é utilizado o e-

mail marketing. O objetivo é trazer informações sobre novos produtos, fazendo com que
quem recebe a mensagem faça a compra de algum produto da marca.
Além de um belo layout existem os botões chamados “call to action” cuja
função é fazer o link para o site onde será efetuada a compra do produto. Essa integração
 56

entre e-mail marketing e site faz aumentar o resultado de buscas orgânicas do site,
melhorando sua posição nos sites de pesquisa, como Google.
Isso mostra que para se ter um resultado satisfatório na comunicação digital se
deve trabalhar com as ferramentas disponíveis de forma integrada, fazendo com que a
possibilidade de conversão seja maior.
Além do benefício de manter informado o usuário, a periodicidade do e-mail
marketing ajuda na formação do branding da Nike, pois a repetição gera a fixação.

Ilustração 20: E-mail marketing

Fonte: Nike (2015).
 57

3.2.4 Site

A partir de análise nota-se que o site é uma das principais ferramentas em uma
campanha digital, pois é lá que a maioria das conversões serão realizadas, onde os
usuários encontrarão maior número de informações sobre os produtos e serviços de uma
empresa e um dos principais meios de comunicação da empresa com o público e vice-
versa.

Ilustração 21: Site da Nike

Fonte: Nike (2015).

O site é considerado uma vitrine virtual, na qual os produtos ficam expostos

para o mundo todo vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana. O cliente tem a
possibilidade de visualizar os detalhes, numeração, cores, estilos, enfim uma série de
opções que incentivam a aquisição de determinado produto.
Na página do site principal da Nike se encontra uma aba que leva ao site da
Nike Plus, a comunidade voltada à troca de informações entre o público que utiliza
algum dos aplicativos da linha Nike +.

3.3 CASE NIKE PLUS

 58

“A comunidade Nike Plus conta com mais de 5.5 milhões de usuários, já obteve
60 milhões de acessos em 160 países”. (MUNDO DAS MARCAS, 2015). Nessa
comunidade se pode trocar informações entre pessoas, comparar dados coletados
durante a corrida, compartilhar playlists para embalar os exercícios, entre outras opções
de interação.
Essas ações são feitas através de aplicativos de coleta de dados, ou através de
outros produtos da Nike, como o Nike + SportWatch GPS. O site Nike + é o canal
utilizado para a disponibilização desses dados.

3.3.1 Site Nike +

Conforme constatado na análise feita ao site da Nike +, os dados coletados

através de algum dispositivo da empresa podem ser disponibilizados no site da Nike +
para que outros usuários possam visualizar e fazer comparações entre as performances
coletadas.
Através dessas informações se cria um ranking no qual os usuários que têm
melhor desempenho ficam nas melhores posições. Quem se destaca e fica nas primeiras
posições do ranking ganha incentivos em forma de troféus virtuais. (NIKE PLUS,
2015).

Ilustração 22: Site da Nike +

Fonte: Nike (2015).
 59

Constata-se a criação de uma comunidade on-line, onde os usuários interagem

entre si para estar nas melhores posições do ranking, ou simplesmente para melhorar
seu próprio desempenho, fazendo comparações entre o tempo gasto nas corridas durante
os dias da semana, o tamanho do trajeto percorrido, as calorias gastas etc.

Ilustração 23: Site da Nike + home

Fonte: Nike (2015).

Analisando-se os meios de comunicação, constata-se que outro meio utilizado

pela Nike para incentivar os usuários de seus produtos a interagirem com a marca são
as redes sociais.

3.3.2 Redes Sociais Nike +

A partir da análise da página da Nike Plus (Nike Corre) no Facebook, conclui-

se que tem como conteúdo o lançamento de novos produtos, incentivo à prática de
esportes, interações com o público, comemorações de datas especiais (como o dia do
atleta), divulgação de eventos ligados ao esporte, com links enviando para o site ou para
outras redes sociais.
 60

Ilustração 24: Capa Facebook Nike Corre

Fonte: Nike+ (2015).

Na página da Nike Plus o primeiro post foi feito simbolicamente no dia 01 de

janeiro de 1972, contando o início da história da Nike. Esse post tinha como assunto o
primeiro calçado de corrida da Nike: o Waflle Racing Flat Moon Shoe. Obteve 50 likes
e 4 comentários. (NIKE+, 2015).

Ilustração 25: Post simbólico

Fonte: Nike+ (2015).
 61

O último post simbólico foi feito em 31 de dezembro de 2010 tendo como

assunto: “Marílson vence a São Silvestre em São Paulo”. Obteve 13 likes e 1
comentário. (NIKE+, 2015).
Através da análise desse conjunto de posts simbólicos constata-se a narração
da história da Nike, desde sua fundação até o atual período. Isso alimenta a curiosidade
do consumidor que pretende saber como surgiu a marca e quais os grandes feitos
ocorridos durante sua história, fazendo uma ligação mais forte com seu público.
Em outro post a empresa incentiva a utilização dos aplicativos Nike + que
podem ser utilizados de várias maneiras como por exemplo ajudar o usuário mostrando
o percurso a ser percorrido, ser utilizado com uma música para embalar a corrida,
mostrar as calorias gastas durante o percurso, batimentos cardíacos, entre outras
funções. (NIKE+, 2015).

Ilustração 26: Post de app

Fonte: Facebook Nike+ (2015).

Uma campanha com o nome “Encontre sua grandeza” foi realizada integrando
duas redes sociais. Nessa camapanha se foi realizado um post no Facebook com um link
no final do post apontando para a página do YouTube da Nike +, onde o cliente pode
 62

visualizar um vídeo que incentiva o usuário a ultrapassar suas próprias barreiras e então
encontrar sua própria grandeza. (NIKE+, 2015).

Ilustração 27: Post encontre sua grandeza

Fonte: Nike+ (2015).

Através da análise, constata-se que a Nike utiliza algumas outras ações nas
redes sociais como posts de interação com o público, de dicas de saúde, reunião para
treinos
As redes sociais também são utilizadas como meio de divulgação para os
aplicativos da Nike, como é o caso da Nike Running App e o Nike Traning Club.
(NIKE+, 2015).

3.3.3 Aplicativos Nike +

O Nike Running App é um aplicativo para monitorar os treinos. Ele serve para
ter um controle maior sobre informações como percurso, distância, ritmo, tempo e
calorias queimadas e criar a própria playlist de músicas para a corrida. (NIKE, 2015).
 63

Ilustração 28: Nike Running App

Fonte: Nike (2015).

Além do Nike Running App a empresa disponibiliza para o público o Nike

Traning Club, no qual se tem opções de treinos pré-programados, conforme a intenção
do usuário. Pode-se optar por programação de treino para emagrecer, definir, fortalecer,
focar em três níveis, sendo eles iniciante, intermediário e avançado. (NIKE, 2015).

Ilustração 29: Nike Training Club

Fonte: Nike (2015).
 64

Esses aplicativos podem ser baixados gratuitamente para celulares que utilizam
o sistema Android ou iOS através do Facebook, do Google Play ou da Apple Store.
Pode-se também assistir aos treinos através de uma TV ou de um tablete, usando um
cabo HDMI. (NIKE, 2015).
A Nike disponibiliza dispositivos para aprimorar o desempenho dos usuários
nas corrida e práticas esportivas.

3.3.4 Dispositivos Nike +

Existe dois tipos de dispositivos que a Nike comercializa para o público, sendo
eles o relógio Nike + SportWatch GPS e o sistema integrado entre tênis e o iPod.
O relógio Nike + SportWatch GPS pode armazenar até 15 horas de corrida,
tem uma bateria de duração de 8 horas, é resistente à água e à transpiração e pode se
conectar à rede Nike + através de um cabo USB e do software Nike + Connect. (NIKE
PLUS, 2015). Tem como funções medir o ritmo da corrida, as calorias gastas,
monitoramento de batimentos cardíacos, marca as voltas e os intervalos, além de possuir
um GPS integrado. As informações coletadas pelo relógio podem ser disponibilizadas
no site Nike +. (NIKE PLUS, 2015).

Ilustração 30: Nike + SportWatch GPS

Fonte: Nike Plus (2015).
 65

Através da análise do site Nike Plus constata-se que além do relógio existe
também a possibilidade de integração entre tênis da Nike e o iPod Nano, da Apple. Foi
através desse dispositivo que teve início a comunidade Nike+.
Esse dispositivo exerce algumas funções como medir a distância percorrida, o
ritmo, medir a quantidade de calorias gastas além de se reproduzir música. (NIKE
PLUS, 2015).

Ilustração 31: Nike + iPod Nano

Fonte: Nike Plus (2015).

Como se nota as redes sociais auxiliam na criação da comunidade on-line Nike

Plus, através da interação com o público, criação de eventos e treinos entre outras ações
realizadas de forma integrada.
O capítulo seguinte aborda o que se concluiu sobre o tema central de pesquisa
e sobre a realização do presente trabalho.
 66

4 CONCLUSÃO

O trabalho desenvolvido tomou como base o objetivo geral de identificar quais

as principais ferramentas de marketing digital que a empresa Nike utiliza para
posicionar-se junto ao seu target e criar uma comunidade online através da Nike Plus.
Para que esse objetivo fosse alcançado, foi analisado o histórico da Nike desde a sua
fundação, na década de 70, até os dias atuais.
Foi analisado também o histórico das principais campanhas realizadas pela
empresa, entre elas a primeira campanha publicitária intitulada There’s no finish line, à
qual tinha como objetivo exaltar a determinação do atleta em superar seus próprios
limites, colocando em evidência a essência do esporte e não o produto.
Para a análise dos dados coletados, tomou-se como base autores
especializados nos temas administração, marketing, marketing digital e publicidade e
propaganda. A análise partiu da coleta de dados mais ampla, abrangendo o marketing
da empresa, através de suas campanhas publicitárias e posteriormente teve como foco
as ações da empresa no meio digital.
O objetivo dessa análise foi encontrar uma resposta ao problema de pesquisa
que teve como resultado final a análise das ações mais específicas nas redes sociais e
outros elementos como aplicativos e dispositivos utilizados pela Nike para a formação
da comunidade Nike Plus.
Por possuir uma vasta fonte de material relacionado à empresa Nike e ao case
Nike Plus a pesquisa foi facilmente realizada. A maior dificuldade foi escolher os dados
corretos para serem utilizados no trabalho. Outra dificuldade encontrada foi o elevado
número de informações e material escrito em outras línguas, principalmente na língua
inglesa.
Esse trabalho serve de embasamento teórico e prático para trabalhos futuros
acerca de estratégias de marketing digital de outras empresas tomando como base um
referencial como a Nike, que possui alcance global e um notável engajamento do
público.
 67

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