Capítulo 05 - A Busca Pelo Posicionamento Da Marca

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
Curso de Engenharia de Produção Mecânica

Disciplina: Administração Mercadológica
A BUSCA PELO
POSICIONAMENTO DA
MARCA
Capítulo 05
Professora Me. Morgana Baratta

1. DESENVOLVIMENTO E ESTABELECIMENTO DE
UM POSICIONAMENTE DE MARCA
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a

imagem da empresa para que ela ocupe um lugar
diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é
posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa.
Um posicionamento eficaz tem um “pé no presente” e

um “pé no futuro”. Ele deve ser um tanto ambicioso para
que a marca tenha espaço para crescer e melhorar.
O resultado do posicionamento é a criação bem-

sucedida de uma proposição de valor focada no cliente, isto
é, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve
comprar determinado produto.
Vejamos a seguir, a Tabela 10.1, que mostra como três

empresas definiram sua proposição de valor ao longo dos
anos considerando os clientes-alvo, os benefícios e os
preços visados.
O posicionamento exige que os profissionais de

marketing definam e comuniquem as semelhanças e as
diferenças entre sua marca e a de seus concorrentes. Mais
especificamente, para decidir o posicionamento é preciso:
• Determinar uma estrutura de referência, identificando o
mercado-alvo e a concorrência relevante;
• Identificar as associações ideais com a marca no que diz
respeito aos pontos de paridade e de diferença com base
nessa estrutura de referência; e
• Criar um mantra para a marca que resuma seu
posicionamento e sua essência.
1. DESENVOLVIMENTO E ESTABELECIMENTO DE UM
POSICIONAMENTE DE MARCA
1.1. Estrutura de referência competitiva
Estrutura de referência competitiva define as marcas

com as quais uma marca compete e, portanto, quais marcas
devem ser foco de análise competitiva. Decisões sobre a
estrutura de referência competitiva estão intimamente
ligadas às decisões sobre o mercado-alvo. Optar por atingir
certo tipo de consumidor pode definir a natureza da
concorrência.
• Identificação dos Concorrentes
Podemos examinar a concorrência do ponto de vista

tanto de um setor quanto do mercado.
- Um setor é um grupo de empresas que oferecem um

produto ou classe de produtos que são substitutos próximos
uns dos outros.
- Usando a abordagem de mercado, definimos como

concorrentes as empresas que satisfazem a mesma
necessidade dos clientes.
• Análise da concorrência
Como parte dessa análise competitiva relativa a

posicionamento, uma empresa também deve verificar as
estratégias e metas de seus principais concorrentes.
1.2. Identificação de pontos de diferença e pontos de
paridade ideais
• Pontos de diferença
Os pontos de diferença são os atributos ou benefícios que os

consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam
positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por
uma marca da concorrência. Associações que formem pontos de
diferença podem se basear em praticamente qualquer tipo de
atributo ou benefício.
Três critérios determinam se uma associação da marca pode

funcionar realmente como um ponto de diferença:
- Desejável para o consumidor;
- Entregável pela empresa; e
- Diferenciável da concorrência.
paridade ideais
• Pontos de paridade
Por outro lado, os pontos de paridade são associações

de atributo ou benefício que não são necessariamente
exclusivas à marca, mas podem, na verdade, ser
compartilhadas com outras marcas.
paridade ideais
1.2.1 A escolha de pontos de paridade e pontos de

diferença
Os profissionais de marketing costumam se concentrar

nos benefícios da marca na escolha de pontos de paridade
e pontos de diferença que compõem seu posicionamento
de marca.
Na escolha de benefícios específicos como pontos de

paridade e pontos de diferença para posicionar uma marca,
mapas perceptuais podem ser úteis. Vejamos o exemplo a
seguir:
1.3. Mantras da Marca
Mantras para a marca são frases curtas, compostas de

três a cinco palavras, que capturam de modo irrefutável a
essência ou o espírito do seu posicionamento. Sua
finalidade é garantir que todos os funcionários da
organização e todos os seus parceiros externos de
marketing entendam o que ela deve representar
fundamentalmente para os consumidores de maneira que
estes possam ajustar suas ações como for mais apropriado.
Exemplos: Nike – “autêntico desempenho atlético”;

Disney – “entretenimento, família e diversão”.
1.3. Mantras da Marca
• Projetando o mantra de marca
Mantras de marca são projetados com propósitos internos

em mente. Os três critérios fundamentais para um mantra de
marca são:
- Comunique;
- Simplifique; e
- Inspire.
Os mantras de marca conquistam poder e utilidade de seu

significado coletivo. Outras marcas podem ser fortes em um, ou
até mesmo em algumas, das associações que compõem o mantra
da marca. Mas, para que o mantra seja eficaz, nenhuma outra
marca deve ser singularmente excelente em todas as dimensões.
1.4. Estabelecimento de posicionamento de marca
Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado

exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o
que a torna uma escolha competitiva superior.
• Comunicação da categoria do produto - existem três

formas de comunicar em qual categoria um produto se
encaixa:
- Anunciar os benefícios da categoria;

- Comparar a produtos exemplares; e
- Contar com um nome que descreva o produto.
• Comunicação de pontos de paridade e pontos de

diferença.
2. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO
Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da

commodity, os profissionais de marketing devem partir do
princípio de que é possível diferenciar tudo. Vantagem
competitiva é a capacidade de desempenho de uma
empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes
não podem ou não pretendem equiparar.
De modo geral, uma empresa que pretende durar deve

estar no negócio de continuamente inventar novas
vantagens. No entanto, para uma marca ser posicionada
eficazmente, os clientes devem considerar qualquer
vantagem competitiva como uma vantagem do cliente.
2. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO
• Meios de diferenciação
Considere as outras dimensões apresentadas a seguir,

entre as tantas que uma empresa pode usar para
diferenciar seus produtos.
- Diferenciação baseada nos funcionários;

- Diferenciação baseada no canal;
- Diferenciação baseada na imagem; e
- Diferenciação baseada em serviços.

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Um posicionamento eficaz tem um “pé no presente” e

O resultado do posicionamento é a criação bem-

Vejamos a seguir, a Tabela 10.1, que mostra como três

O posicionamento exige que os profissionais de

1.1. Estrutura de referência competitiva

Estrutura de referência competitiva define as marcas

• Identificação dos Concorrentes

Podemos examinar a concorrência do ponto de vista

- Um setor é um grupo de empresas que oferecem um

- Usando a abordagem de mercado, definimos como

Como parte dessa análise competitiva relativa a

Os pontos de diferença são os atributos ou benefícios que os

Três critérios determinam se uma associação da marca pode

Por outro lado, os pontos de paridade são associações

1.2.1 A escolha de pontos de paridade e pontos de

Os profissionais de marketing costumam se concentrar

Na escolha de benefícios específicos como pontos de

Mantras para a marca são frases curtas, compostas de

Exemplos: Nike – “autêntico desempenho atlético”;

• Projetando o mantra de marca

Mantras de marca são projetados com propósitos internos

Os mantras de marca conquistam poder e utilidade de seu

Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado

• Comunicação da categoria do produto - existem três

- Anunciar os benefícios da categoria;

• Comunicação de pontos de paridade e pontos de

Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da

De modo geral, uma empresa que pretende durar deve

Considere as outras dimensões apresentadas a seguir,

- Diferenciação baseada nos funcionários;

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