Comunicação e Endomarketing1.e Book
Comunicação e Endomarketing1.e Book
Comunicação e Endomarketing1.e Book
ESTUDO
GABRIELA PISKE
COMUNICAÇÃO E
THIAGO AMORIM CAMINADA
ENDOMARKETING
fecha
AUTORES
Professora da Disciplina
Gabriela Piske
E-mail: [email protected]
Professor Conteudista
MÓDULO I....................................................................................................10
A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES: IMPORTÂNCIA, DESENVOLVIMENTO E VARIÁVEL
ESTRATÉGICA................................................................................................................................................................. 10
1. APRESENTAÇÃO........................................................................................................................................................ 10
2. DESAFIO.........................................................................................................................................................................11
3. INFOGRÁFICO ............................................................................................................................................................11
4. CONTEÚDO DO LIVRO............................................................................................................................................15
5. DICA DO PROFESSOR ...........................................................................................................................................15
7. NA PRÁTICA .................................................................................................................................................................17
8. SAIBA MAIS.................................................................................................................................................................17
9. EXERCÍCIOS ...............................................................................................................................................................18
MÓDULO II..................................................................................................20
LEITURA, ESCRITA E TÉCNICAS DE ORATÓRIA............................................................................................ 20
1. APRESENTAÇÃO....................................................................................................................................................... 20
2. DESAFIO........................................................................................................................................................................21
3. INFOGRÁFICO............................................................................................................................................................22
4. CONTEÚDO DO LIVRO...........................................................................................................................................24
5. DICA DO PROFESSOR ..........................................................................................................................................25
6. NA PRÁTICA............................................................................................................................................................... 26
7. SAIBA MAIS.................................................................................................................................................................27
8. EXERCÍCIOS................................................................................................................................................................27
MÓDULO III.................................................................................................29
COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING.......................................................................................... 29
1. APRESENTAÇÃO....................................................................................................................................................... 29
2. DESAFIO...................................................................................................................................................................... 30
3. INFOGRÁFICO.............................................................................................................................................................31
4. CONTEÚDO DO LIVRO...........................................................................................................................................33
5. DICA DO PROFESSOR ..........................................................................................................................................33
6. NA PRÁTICA ............................................................................................................................................................. 35
7. SAIBA MAIS................................................................................................................................................................ 35
8. EXERCÍCIOS............................................................................................................................................................... 36
MÓDULO IV.................................................................................................38
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO E OS RESULTADOS...................................................................... 38
1. APRESENTAÇÃO....................................................................................................................................................... 38
2. DESAFIO...................................................................................................................................................................... 39
3. INFOGRÁFICO ......................................................................................................................................................... 40
4. CONTEÚDO DO LIVRO...........................................................................................................................................42
5. DICA DO PROFESSOR ..........................................................................................................................................42
6. NA PRÁTICA ............................................................................................................................................................. 46
7. SAIBA MAIS................................................................................................................................................................ 46
8. EXERCÍCIOS................................................................................................................................................................47
MÓDULO I
1. APRESENTAÇÃO
Olá!
Estamos iniciando a disciplina de Comunicação e Endomarketing. Seja bem-vindo! Esta
disciplina é dividida em quatro módulos. Neste primeiro módulo, discutiremos sobre a comu-
nicação nas organizações: importância, seu desenvolvimento e como variável estratégica.
A comunicação é algo intrínseco ao ser humano. Desde as pinturas rupestres marcadas em
cavernas por nossos ancestrais, até nossas mensagens instantâneas a necessidade de se comuni-
car se revela na história. O simples fato de ficarmos em silêncio já comunica algo.
Nosso atual contexto de hiperabundância de informação coloca as organizações e também
a nós em um cenário de constantes trocas comunicacionais. As Novas Tecnologias de Informa-
ção e Comunicação, em espacial os dispositivos móveis (tablets e celulares) possibilitam o envio
de mensagens a plataformas de interação que podem fazer de uma simples foto de família uma
imagem compartilhada por milhões de pessoas.
Você já parou para pensar se uma simples mensagem engraçada enviada por você a um
amigo invade a Web? O impacto que isso pode causar? Hoje qualquer um está sujeito a virar
conteúdo na Internet. Desta forma, estar atento ao comportamento dos colaboradores, clientes
e outros públicos que interagem com as instituições se tornou obrigação em nossa sociedade
midiatizada. Se antes mesmo dessas possibilidades tecnológicas já existia o imperativo de saber
comunicar a sua mensagem, nos dias atuais é questão de sobrevivência mercadológica.
Durante essa disciplina, vamos aprender a valorizar e executar ações de comunicação mais
eficientes. Nesse primeiro módulo iniciamos o percurso entendendo as diferentes compreensões
e aplicações da comunicação no contexto profissional e pessoal, bem como compreenderemos
sobre as ações estratégicas de comunicação nas organizações. Também trataremos do conceito
10 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
de comunicação integrada utilizado nas empresas para melhor gerenciar seus fluxos de comuni-
cação e poder conectar os conhecimentos de profissionais de diferentes habilitações comunica-
cionais.
Ao final deste módulo você deverá apresentar os seguintes conhecimentos:
• Desenvolver a capacidade de reconhecer a onipresença e a importância da comunica-
ção na vida em sociedade e nas organizações.
• Destacar e diferenciar os conceitos relacionados à comunicação e ao ambiente orga-
nizacional.
• Compreender os conceitos de Comunicação Integrada e Comunicação Estratégica.
• Apresentar formas de como a comunicação é trabalhada em diferentes organizações.
2. DESAFIO
Pesquise aqui.
Com base na leitura dos três conceitos na Enciclopédia de Comunicação, estabeleça rela-
ções entre eles e coloque em discussão no Fórum.
3. INFOGRÁFICO
Qual é a base de toda e qualquer comunicação? Como funciona o ato de comunicar? Ob-
servamos abaixo o modelo de comunicação com base no esquema pensado por Wilbur Schramm
(1907-1987).
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 11
Figura 01: Esquema comunicacional Fonte: Elaborado pelo autor.
Sob uma visão ampliada, o ato de comunicar implica a troca de uma mensagem entre um
emissor (ou fonte) para um receptor. Ou ainda, podemos dizer que comunicação é o envio de um
estímulo de um ponto a outro. Por mais que as Teorias da Comunicação tenham complexificado,
o esquema acima nos dá os elementos básicos e o caminho necessário para compreendermos o
ato de comunicar.
O ponto de partida é o emissor, aquele que dá o primeiro passo para se estabelecer uma
relação comunicativa. É quem emite o estímulo, a mensagem que codificou, ou seja, transformou
em um código uma realidade, sentimento ou acontecimento. Para enviar essa mensagem é preci-
so um meio, uma forma de transformar o que se tem em informação. Essa mensagem codificada
através de um meio é decodificada para um emissor, o destinatário desse esquema. Depois da
recepção, decodificação dessa mensagem, existe uma comunicação. A partir daí o receptor pode
alternar seu ligar e se tornar um emissor. Podemos concluir que há um diálogo, a comunicação
teve êxito.
Vamos compreender melhor esse esquema através de alguns exemplos. Você está em um
ponto de ônibus e não sabe se sua linha já passou ou está atrasada. Ao perceber uma outra pessoa
sentada no local, você emite uma mensagem: “Oi! O ônibus da Linha 33 já passou? ” Você codifi-
cou a realidade de que o ônibus não chegou, transformou ela em uma mensagem pela sua fala e a
enviou para um receptor. A pessoa sentada no ponto ouve sua fala e responde: “Não chegou. Ele
está atrasado”. A sua mensagem foi decodificada e compreendida pelo receptor que lhe enviou
uma nova mensagem, reiniciando o processo comunicativo. Ao final dessa segunda troca, você se
torna novamente emissor ao sorrir gentilmente e dizer: “Obrigado! ” Além da sua fala, seu sorriso
também emite uma mensagem. Seu rosto é meio de comunicação.
12 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
O mesmo esquema de comunicação, por exemplo, em uma troca de mensagens por celular,
no qual o meio utilizado é o dispositivo móvel, em uma troca de e-mails ou em uma transmissão de
uma partida de futebol pela TV a cabo. O que diferencia são as formar de responder aos estímulos.
Como falamos, o esquema é limitado, mas nos dá a real dimensão da responsabilidade
compartilhada entre o emissor e o receptor. O primeiro se compromete em fazer com que a men-
sagem chegue o mais fiel possível da comunicação que deseja estabelecer. Já o segundo fica com
a responsabilidade de interpretar e responder, ou não, ao estímulo recebido. Essa outra parte
complexifica em inúmeras possibilidades para a reação. Por isso, o ato de comunicar implica uma
responsabilidade muito grande em quem emite a mensagem para que ela possa ser compreendi-
da de forma eficiente pelo receptor.
Compreendendo esse esquema, conseguimos traçar um paralelo com a comunicação como
uma questão estratégica para as empresas, inclusive para sua sobrevivência entre os concorren-
tes de mercado. Enquanto algumas organizações têm em sua própria estrutura um departamento
de comunicação, mantendo em seus quadros funcionais jornalistas, publicitários, marqueteiros,
relações públicas e até designers (tudo isso depende do tamanho da empresa e das demandas
comunicacionais gerenciadas); outras organizações preferem contratar esse serviço de forma
terceirizada, com assessorias ou agências de comunicação. Essas assessorias são empresas que
prestam serviços de comunicação para outras empresas no desenvolvimento da comunicação.
Em outras situações, e esse parece ser o caso mais comum, as empresas mesclam as duas
alternativas. Contratam profissionais de comunicação para seus quadros funcionais e contratam
agências para trabalhos específicos.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 13
Figura 02: Composto da comunicação integrada Fonte: Creditado na imagem.
A comunicação integrada pensa de maneira sistêmica a comunicação interna (na qual nos
ocuparemos no próximo Módulo), a comunicação mercadológica e a comunicação institucional.
Nos ocupemos um pouco dessas duas últimas.
No livro Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação, Maurício Tavares (2010, p.
64) define:
14 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4. CONTEÚDO DO LIVRO
5. DICA DO PROFESSOR
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 15
Caro acadêmico que tal uma dica do seu professor?
Acompanhe nos vídeos abaixo quais os pontos deste conteúdo
*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.
Para reforçar esse conceito, volte à Enciclopédia da Intercom e procure pelo temo COMU-
NICAÇÃO ESTRATÉGICA.
http://www.ciencianasnuvens.com.br/site/wp-content/uploads/2013/07/Enciclopedia-
-Intercom-de-Comunica%C3%A7%C3%A3o.pdf
*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.
16 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
7. NA PRÁTICA
8. SAIBA MAIS
Agora vamos a algumas sugestões que abrangem ainda mais nossa visão sobre a comuni-
cação com um viés estratégico.
A primeira é o link sobre A importância da comunicação nas organizações, publicado
na endomarketing.tv. Se você não quiser ler, o texto é narrado em treze minutos e está disponível
abaixo do título. O texto irá tratar da comunicação empresarial e ajudará a ampliar alguns con-
ceitos.
https://endomarketing.tv/importancia-da-comunicacao-nas-organizacoes/
Depois, o site Nova Escola de Marketing traz um texto para lermos com outro olhar sobre
o assunto da comunicação integrada. Conceito importante deste módulo.
https://novaescolademarketing.com.br/comunicacao-corporativa/comunicacao-integrada/
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 17
-crise-estrategia-para-inovar-e-sobreviver-a-retracao-shtml/
9. EXERCÍCIOS
2. Comunicação, palavra de origem latina, quer dizer tornar comum, compartilhar. Assina-
le a afirmação incorreta em relação a esse entendimento:
18 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
perigo de confundir comunicação empresarial com marketing. Assinale o principal motivo:
4. A comunicação integrada é um processo moderno que conjuga as ações nas áreas de co-
municação interna, institucional e mercadológica. Sobre a comunicação institucional, podemos
afirmar que:
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 19
MÓDULO II
1. APRESENTAÇÃO
Olá!
Seja bem-vindo ao Módulo 2 Leitura, escrita e técnicas de oratória. No Módulo 1, você
compreendeu sobre a importância da comunicação na humanidade e nas organizações, o papel
estratégico de comunicar no ambiente corporativo e aprendeu sobre diferentes conceitos de co-
municação empresarial.
Com essa base de conhecimentos, passamos a aprofundar sobre uma das formas mais ele-
mentares da comunicação, a escrita. Os primeiros registros escritos datam de mais de 5 mil anos.
A escrita é um elemento fundamental para o conhecimento; pesquisadores acreditam que a evo-
lução científica se tornou cada vez mais veloz graças aos registros escritos. Afinal, cada cientista
não precisa experimentar as coisas mais elementares em seu campo científico, pois já haviam
sido registradas anteriormente. Basta seguir de onde o avanço parou, ou seguir por um novo ca-
minho. O mesmo acontece no ambiente corporativo. Muitas empresas adotam manuais de con-
duta, de procedimentos e até códigos de ética para orientar aos seus funcionários.
Neste módulo discutiremos também sobre a comunicação oral. Enquanto algumas pessoas
têm dificuldades em expressar aquilo que desejam comunicar por meio da escrita, para muitas o
medo de falar em público, de se expressar diante de câmeras é ainda maior. Entretanto, em nossa
sociedade midiatizada, estamos cada vez mais expostos a uma audiência, seja ela selecionada ou
não. Nossa exposição nas redes sociais nos coloca à frente de uma audiência que escolhemos:
nossos amigos e seguidores. No entanto, quando alguém compartilha nosso conteúdo, essa audi-
ência escapa de nossas redes e pode até se tornar um conteúdo viral.
Você sabe o que é um conteúdo viral? Um conteúdo produzido sem grandes pretensões mi-
diáticas que acaba se espalhando em proporções exponenciais. A analogia é de uma mensagem
que se espalha como um vírus, difícil de controlar. No ambiente corporativo, algumas situações
também nos expõem diante de uma audiência não esperada ou desejada, como no caso de entre-
vistas. O comportamento diante do jornalista e diante do gravador e das câmeras é imprescindí-
20 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
vel para nossa imagem pessoal e para a posição da empresa. Afinal, quando falamos em nome da
empresa ou sob o gabarito da posição que ocupamos representamos aquela organização. E um
desempenho pessoal ruim pode afetar todo o coletivo de sua empresa. Adiante veremos exem-
plos sobre como é preciso estar preparado. Vamos seguir?
2. DESAFIO
A Internet, assim como o telefone celular, foi o meio que conseguiu quebrar a hegemonia
da escrita como forma de comunicação entre as pessoas que não compartilham o mesmo am-
biente. Apesar de hoje termos disponíveis o vídeo, as imagens e até mesmo GIFs, a escrita ainda
tem papel importante na comunicação na Web. Tanto que no ambiente virtual foram criadas ex-
pressões, palavras, abreviaturas e gírias próprias, chamadas de “internetês”. Quem nunca escre-
veu “vc”, “pq”, “kkkkk” e “q” em um bate papo virtual que atire a primeira pedra, não é mesmo?!
Leia mais aqui sobre algumas das gírias mais famosas da Internet.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 21
3. INFOGRÁFICO
É possível que um dos erros mais comuns ao tratarmos de comunicação seja quanto ao
tamanho ou à duração das mensagens. No senso comum, se acredita que quanto mais se escreve
(ou mais se fala), melhor. Na verdade, na comunicação o menos também é mais. É preciso en-
contrar a melhor forma de comunicar, com a maior objetividade possível. Na arte abaixo vemos
algumas dicas de como escrever (se comunicar) melhor.
Os treze conselhos acima são chaves para qualquer situação de comunicação nas organi-
zações. Seja em um e-mail, em uma circular, um comunicado, uma nota, relise etc. Quanto mais
22 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
conciso for seu texto, menor são suas chances de cometer algum equívoco e menos abrangente
a ruídos ou interpretações. Mas, atenção, evitar certos termos e melhorar a escrita é uma atitude
de clareza, não de exagero. Uma mensagem minimalista em demasia pode deixar mais dúvidas
do que antes do início da leitura.
É evidente que o ato comunicar implica uma série de fatores que vão além do que é comu-
nicado e de que forma é a recepção. Ou melhor dizendo, de acordo com o esquema de Schramm
(1954), existem outras condicionantes que interferem na codificação do emissor, em sua men-
sagem, no meio escolhido e na decodificação do receptor. Harold Lasswell (1902-1978) pensou
sobre as implicações e também montou seu esquema, que nos leva a pensar em diversos fatores
enquanto organizamos nossa comunicação.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 23
dura da empresa que você representa. O que você diz, par muitas pessoas que podem ver ou ouvir,
é a empresa. Seu “o que” pertence à instituição. E, por fim, o para quem é também determinante.
Responder ao repórter é diferente de responder ao presidente da empresa. São dois momentos de
muita responsabilidade, mas são situações bem distintas. Ao mesmo tempo que ministrar uma
palestra para estudantes de economia o conteúdo será diferente do que para um evento corpora-
tivo para vendedores.
Dizer com quais intenções? É importante perceber que o elo entre as intenções de quem
fala e os efeitos de quem recebe são o que se diz, em qual canal e em que condições. Existe um
ditado popular muito cruel, mas que pode nos ajudar a entender um pouco mais o papel da pre-
paração e do planejamento antes de comunicar: de boas intenções o inferno está cheio. De fato,
não adianta ter boas intenções se não forem considerados o melhor meio/canal para comunicar,
as condições contextuais dessa fala e os possíveis efeitos e interpretações.
4. CONTEÚDO DO LIVRO
Para compreender um pouco sobre a escrita de um dos meios mais utilizados no ambien-
te corporativo, sugerimos o livro Comunicação Empresarial [Minha Biblioteca], no capítulo O
e-mail corporativo – comunicação formal e responsável. Já no livro Comunicação empresarial
– planejamento, aplicação e resultados indicamos a leitura do capítulo O gerenciamento da
produção e recepção de textos orais e escritos, que irá tratar do assunto desse módulo e também
adiantar um pouco do que será trabalho no Módulo 3.
Já sobre a oralidade, na comunicação empresarial duas situações importantes: as reuniões/
palestras/convenções e as entrevistas. Nesses dois momentos, a audiência é atenta e tem os olhos
voltados para o orador. Sendo assim, indicamos para esse módulo uma leitura focada em cada um
desses momentos.
No livro Comunicação Empresarial [Minha Biblioteca], você pode ler o capítulo Comu-
nicação estratégica e media training: a supervia nos trilhos para entender um pouco mais sobre
media training por meio do exemplo da concessionária de transporte ferroviário do Rio de Ja-
neiro, a SuperVia. Para aprimorar técnicas de apresentação oral, reconhecer erros cometidos na
hora da apresentação e escolher a melhor ferramenta tecnológica que lhe ajude a comunicar, leia
no livro Comunicação empresarial – planejamento, aplicação e resultados o capítulo O plane-
jamento de apresentações orais e da fala em contextos empresariais.
24 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
5. DICA DO PROFESSOR
Além das “treze lições” para escrever melhor, estudada anteriormente, é importante des-
tacar que a clareza textual passa pelo uso correto da Língua Portuguesa. As sentenças devem res-
peitar a pontuação, a acentuação, o acordo ortográfico e a gramática. O uso de abreviações, gírias,
expressões orais e ditos populares são autorizados em ocasiões muito específicas.
As etapas da produção de um texto, levantadas por Patrícia Ferreira e Gustavo Malheiros
no capítulo O gerenciamento da produção e recepção de textos orais e escritos também merece
atenção. É possível perceber que a preocupação dos autores no planejamento do texto que será
produzido remete ao esquema comunicacional que vimos no Módulo 1 e que tratamos aqui tam-
bém. Se puder voltar ao item 8.1 A produção de textos orais e escritos e seu planejamento nas
organizações, releia. Lembre-se que a etapa intertextual leva em consideração as informações
prévias; a etapa contextual se preocupa com o contexto da fala; e a etapa textual trata da constru-
ção do que vai ser comunicado.
*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.
Para que você possa driblar os contratempos e construir um bom relacionamento com a
imprensa – caso você precise lidar com entrevistas no ambiente organizacional –, destacamos
alguns pontos interessantes:
• Seja preciso;
• Trabalhe com a exatidão;
• Não minta em nenhuma hipótese (ser descoberto em uma mentira é muito pior para a
sua imagem e para a sua empresa do que admitir um erro);
• Lembre-se sempre que o público é quem lê, ouve, assiste sua entrevista e não o repór-
ter;
• Não evite os veículos de imprensa e tenha sempre um relacionamento cordial e respei-
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 25
toso com os jornalistas;
• Um repórter sempre irá focar em seis perguntas básicas sobre sua cobertura, esteja ao
menos preparado para elas: O que? Quem? Onde? Quando? Como? Por quê?
• Antes da entrevista, pergunte sobre qual assunto ele irá tratar. Também é possível pe-
dir quais serão as perguntas feitas; geralmente os repórteres não revelam previamente,
mas não ofende perguntar.
Cuidado com a ética! O relacionamento entre fonte e setorista (jornalista que se especializa
em uma área e sempre cobre as pautas relacionadas àquele assunto) deve ser o melhor possí-
vel. Em uma relação profissional com jornalista não é saudável confundir simpatia com amizade.
Nunca relate algo em off (fora das câmeras). E não misture jornalismo com publicidade; jamais
tente subornar um jornalista. Os jornalistas são ensinados a conseguirem informações que não
seriam ditas por suas fontes, esse é o papel deles. Corrupção está nas mãos de quem é corrompido
e de quem corrompe.
*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.
6. NA PRÁTICA
26 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Outro grande problema enfrentado por redatores, professores e comunicação é a interpre-
tação de texto. O site Brasil Escola traz algumas dicas para melhorar nossa interpretação textu-
al. https://brasilescola.uol.com.br/redacao/cinco-dicas-para-melhorar-sua-interpretacao-texto.
htm
7. SAIBA MAIS
8. EXERCÍCIOS
2. O e-mail é uma das formas mais utilizadas nas corporações como forma de comunica-
ção. Essa ferramenta utiliza-se da Internet para enviar mensagens escritas, documentos, ima-
gens, vídeos etc. Em relação ao e-mail, todas as afirmações abaixo estão corretas exceto:
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 27
d. Ao redigir o e-mail deve-se ter a preocupação com a escolha das palavras e seu assunto.
e. É recomendado que a mensagem de e-mail trate de apenas um assunto.
28 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
MÓDULO III
1. APRESENTAÇÃO
Olá!
Já ultrapassamos a linha que divide esta disciplina de Comunicação e Endomarketing.
Até este módulo já aprendemos sobre a comunicação nas organizações em sua importância e
sua função estratégica dentro das organizações, além de desenvolvemos saberes e técnicas sobre
a leitura, comunicação escrita e oral. Vamos seguir em frente neste percurso de novos saberes?
Neste módulo vamos aprofundar sobre a comunicação interna. Como já vimos, a con-
cepção de uma comunicação integrada nas empresas consiste na comunicação mercadológica,
institucional e interna. Já conceituamos os dois primeiros e agora trataremos da comunicação
interna. Enquanto que a comunicação institucional e mercadológica são áreas técnicas executa-
das por profissionais especializados como jornalistas, publicitários e relações públicas, a comu-
nicação interna é a base de toda comunicação nas instituições, faz parte do dia a dia corporativo
e absolutamente todos executam suas funções.
Vamos neste módulo também explorar os processos de comunicação dentro do ambiente
corporativo de maneira mais abrangente, tratando do endomarketing. Para muitos autores, a
definição ou até sinônimo de endomarketing é marketing interno. Então, antes de tratarmos do
assunto deste módulo devemos nos perguntar: o que é marketing?
O marketing descobre desejos e necessidades e cria, explora e entrega bens que podem
satisfazer esses desejos, necessidades de determinado público. Ao visar o lucro, o marketing des-
cobre, conquista, expande ou mantém as relações de mercados entre a empresas e seu público
destinatário. De maneira geral, é ume estudo de mercado para vender a empresa, seu produto e/
ou serviço.
Agora podemos definir melhor o endomarketing. “Endo”, expressão de origem grega, quer
dizer interno/dentro, então o endomarketing é o conjunto de estratégias que busca satisfazer as
necessidades e desejos do público interno de uma instituição.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 29
Compreenderemos melhor todo esse conteúdo ao longo desse módulo. Vamos agora para
o desafio?
• Ao final deste módulo você deverá apresentar os seguintes conhecimentos:
• Aprofundar o conceito de comunicação interna e descrever os elementos que com-
põem a comunicação interna.
• Definir estratégias de ações e implantação da comunicação interna nas empresas.
• Definir e diferenciar marketing e endomarketing.
• Encontrar estratégias afinadas de endomarketing com comunicação interna.
2. DESAFIO
30 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
3. INFOGRÁFICO
A comunicação interna utiliza diversas técnicas e canais para criar, organizar e melhorar
os fluxos de comunicação dentro de uma empresa. Em todas essas ações comunicacionais o fun-
cionário é peça chave para sua realização e sucesso das metas estabelecidas. Vamos conhecer
algumas dessas estratégias?
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 31
Em cada item apresentado na figura acima, a participação dos funcionários é essencial.
Mesmo em ferramentas mais técnicas como um jornal da empresa, sua newsletter ou até a rádio
interna, a inserção das pessoas de diversos setores da empresa é que fará com essas ferramentas
alcancem seus objetivos. Por exemplo, dentro da revista está uma entrevista sobre voluntariado
com diversos funcionários nas fotos e entrevistados. Na rádio interna, os locutores podem ser
funcionários, as músicas podem ser escolhidas periodicamente por diferentes departamentos
etc. Além disso, o engajamento dos funcionários como receptores é essencial. De nada adianta ter
uma revista se ninguém lê. Em problemas de participação, a equipe de comunicação deve rever a
estratégia, tendo como meta atingir de forma eficiente a todos que fazem parte da empresa.
De maneira geral, comunicação interna e endomarketing compartilham a mesma preocu-
pação: o público interno de uma empresa. Mas cada uma atua de forma diferente. Aprofundando
ainda mais, alguns autores afirmam que a comunicação interna pode ser considerada uma ver-
tente ou uma área do endomarketing.
Para compreender um pouco melhor as diferenças dessas duas visões, vamos observar
com atenção a primeira parte da figura abaixo. Depois de compreender essas nuances, passare-
mos a tratar um pouco sobre marketing e marketing de conteúdo.
Lado a lado podemos perceber a diferença nas ações entre comunicação interna e endo-
32 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
marketing. Enquanto a primeira se preocupa com os instrumentos de execução para comunicar
(tática), o outro constrói as ações em uma visão mais macro (estratégica).
Os canais e técnicas de comunicação interna apresentados mais acima dão as característi-
cas da atuação em comunicação interna para informar e ao mesmo tempo receber informações.
Já no endomarketing, a intenção é transmitir aos funcionários o significado da marca e estabele-
cer uma relação assim como com os consumidores.
No endomarketing, a empresa é objeto de desejo e de consumo também dos empregados.
Já na comunicação interna a preocupação é manter os fluxos de comunicação funcionando de
forma harmoniosa. Fazendo com que a instituição seja emissora e receptora de mensagens. Para
finalizar essa primeira parte, o endomarketing vai promover a missão, a visão e os valores da
empresa para seus funcionários.
Passamos agora para tratar um pouco sobre marketing de conteúdo. Já falamos que alguns
autores como Maurício Tavares (2010) entendem a comunicação interna como parte do endo-
marketing. Se assim for, pensar no marketing de conteúdo, vertente responsável por produzir
conteúdo interessante sobre a marca, ajuda a produzir material de comunicação interna.
4. CONTEÚDO DO LIVRO
Sugerimos como leitura ideal para este módulo o capítulo A comunicação interna do livro
Comunicação Empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática [Minha Bi-
blioteca]. O capítulo também irá adiantar um pouco sobre nosso próximo módulo, que tratará de
Endomarketing.
Já para aprofundar um pouco mais e reforçar alguns conceitos de comunicação interna e ao
mesmo tempo também ler um pouco sobre estratégias de comunicação externa, sugerimos o capítulo
Diálogo interno e externo no livro Introdução à comunicação empresarial e o capítulo Comunica-
ções interna e externa no livro Comunicação Empresarial – Planejamento Aplicação e Resultados.
Para estudar o endomarketing, sugerimos a leitura de um capítulo específico sobre o tema:
Bases para se refletir sobre o endomarketing e a comunicação interna do livro Comunicação Em-
presarial [Minha Biblioteca].
5. DICA DO PROFESSOR
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 33
Mas não perca o foco! A sugestão é retomar a leitura dos capítulos dos livros Introdução à
comunicação empresarial e Comunicação Empresarial – Planejamento Aplicação e Resulta-
dos e destaque os trechos específicos da comunicação interna para sua fixação.
*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.
Para relembrar alguns conceitos e reforçar o aprendizado, sugerimos que você releia al-
guns capítulos que já fizeram parte de nosso conteúdo em módulos anteriores. Vamos retomar?
O importante é colocar a atenção nos trechos que tratam de endomarketing nos capítulos
A comunicação interna e A comunicação empresarial moderna como fator de sobrevivência or-
ganizacional do livro Comunicação Empresarial e planos de comunicação: integrando teoria
e prática [Minha Biblioteca].
Sugerimos também retornar ao capítulo Diálogo interno e externo no livro Introdução à
comunicação empresarial [Minha Biblioteca].
*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.
34 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
6. NA PRÁTICA
7. SAIBA MAIS
O texto Comunicação Interna e sua importância para as empresas do site Cultura Colabo-
rativa nos traz uma série de benefícios da utilização da comunicação interna nas organizações.
http://culturacolaborativa.socialbase.com.br/comunicacao-interna-importancia/
O endomarketing envolve uma série de possibilidades de estratégia dentro das organiza-
ções. Para explorar melhor essas oportunidades e encontrar ideias, sugerimos o site endomarke-
ting.tv. O endereço eletrônico reúne também entrevistas com profissionais de comunicação e
marketing e disponibiliza gratuitamente e-books e outros materiais sobre endomarketing. Aces-
se e explore o site de acordo com sua curiosidade e dúvidas.
https://endomarketing.tv/
O empresário Henry Ford, fundador da montadora Ford, é considerado um dos empreen-
dedores mais visionários da história. Uma de suas mais revolucionárias ideias foi permitir aos
seus funcionários serem também clientes e compradores de seus carros. Ou seja, uma estraté-
gia de endomarketing. No texto Henry Ford, Thomas Edison e o Endomarketing Carlos Santiago
apresenta um outro caso de comunicação entre Ford e seus funcionários.
http://cosantiago.blogspot.com.br/2015/05/henry-ford-thomas-edison-e-o.html
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 35
8. EXERCÍCIOS
3. Autores como Tavares (2010) veem a comunicação interna como parte integrante do en-
domarketing. Apesar dos dois terem o foco no público interno, eles possuem diferentes atribui-
ções e aplicabilidades. Assinale a alterna correta sobre as diferenças entre comunicação interna
e endomarketing.
36 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
c. A função tática da comunicação interna é a responsável por operar as ferramentas de
gestão da marca das empresas junto aos funcionários.
d. A missão, visão e valores de uma organização são definidas pelo endomarketing e apli-
cadas pela comunicação interna.
e. A comunicação interna e a comunicação externa somadas formam as estratégias de
endomarketing.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 37
MÓDULO IV
1. APRESENTAÇÃO
Olá!
Chegamos ao nosso último módulo da disciplina de Comunicação e Endomarketing para
tratar de Planejamento da comunicação e os seus resultados. Até agora nós já abordamos os se-
guintes aspectos:
• Importância e desenvolvimento da comunicação nas organizações;
• Leitura e comunicação escrita;
• Comunicação oral;
• Comunicação estratégica nas organizações;
• Comunicação interna;
• Endomarketing e;
• Comunicação Visual.
Consegue lembrar de todas essas etapas? Faça um esforço e tente recordar ao menos algum
aspecto de cada módulo.
Você sabia que nenhuma dessas modalidades, vertentes e perspectivas comunicacionais
podem ser realmente efetivas se não há um planejamento? Qualquer ato de comunicar sem pla-
nejamento pode ser um verdadeiro desastre.
Quantas vezes você já se arrependeu de ter dito algo sem pensar? Pois bem, planejar é
um ato de inteligência, de deliberar, pensar no que vai ser executado. Planejar o que se pretende
comunicar é observar todas as infinitas possibilidades de comunicação e escolher justamente
aquelas que são mais apropriadas. Não uma escolha por acaso, mas consciente de que aquele
canal e aquela mensagem irão transmitir a informação deseja para o público ideal. Nesse sentido
planejar também é um ato de economia, de racionalizar os recursos no necessário.
38 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Planejar é o ato de maior responsabilidade dentro de uma organização. Os responsáveis por
essa tarefa decidem o futuro das empresas e determinam quem irá fazer, o que e de que maneira.
Depois de tantos módulos tratando de comunicação, você se sente capaz de participar do
planejamento da comunicação de uma empresa? Vamos pensar um pouco mais sobre isso? Entre
nesse desafio!
2. DESAFIO
Em uma grande corporação, as decisões não são tomadas apenas pelos donos e acionistas
de empresa, ou pelo CEO. Em grandes empresas, as decisões são avaliadas e tomadas diante dos
diagnósticos de diretores e gerentes por um grupo de pessoas responsáveis. Toda decisão desen-
cadeia uma série de ações que irão afetar um número grande de pessoas. Por isso, essas empresas
apostam no planejamento.
Vamos ler agora sobre a aposta da Coca-Cola e novos sabores de refrigerante no texto Co-
ca-Cola anuncia novos sabores, novo design e faz a maior mudança na história da Diet Coke pu-
blicado no site B9. Leia aqui.
Depois de todo esse período de estudo sobre a comunicação. Você acredita que a comuni-
cação pode ter sido um fator determinante para as mudanças anunciadas pela Coca-Cola?
Levando em consideração o imperativo de planejar nas grandes corporações, reflita: quan-
tas instâncias e pessoas devem ter participado do processo de decisão para essas mudanças?
Em relação ao anúncio das mudanças. Quais estratégias devem ser utilizadas para que a
mudança tenha maior impacto para o público consumidor? E para o público interno?
Já na promoção dos novos sabores. Quais as melhores estratégias para promover essas no-
vidades?
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 39
3. INFOGRÁFICO
40 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Cada um desses passos exige estudos, análises e pesquisa. Observar o histórico da organiza-
ção apresenta a necessidade de pesquisar o caminho já percorrido. A avaliação do mercado disponí-
vel, da concorrência e do público-alvo obrigado um processo aprofundado de pesquisa de opinião.
O estabelecimento da missão, visão, valores, mensagem, canais, estratégia a ser utilizada e tática
pedem análise do cenário através dos conhecimentos técnicos na comunicação. Já o orçamento,
cronograma e a avaliação dos resultados dispendem o empenho da gestão comunicacional.
Em todos esses processos, um dos passos elementares na construção de um plano como
apresentamos é estabelecer três pontos que norteiam qualquer organização: a missão, a visão e
os valores. Vamos observar o esquema abaixo e depois ler um pouco mais sobre isso.
Devido à importância norteadora desses itens, vamos explicar um pouco mais. A missão
acentua o que a empresa produz e oferece, o que ela representa e o que planeja do futuro. Já a
visão é norte que aponta para as ações através das convicções da empresa. Por fim, os valores
indicam as convicções das organizações, o que elas acreditam, cultivam e espeitam.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 41
Vamos ver o exemplo da montadora Fiat?
Missão: Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram
comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do ne-
gócio.
Visão: Estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em pro-
dutos e serviços automobilísticos.
Valores:
Satisfação do cliente
Ele é a razão da existência de qualquer negócio.
Valorização e respeito às pessoas
São as pessoas o grande diferencial que torna tudo possível.
Atuar como parte integrante do Grupo Fiat
Juntos nossa marca fica muito mais forte.
Responsabilidade social
É a única forma de crescer em uma sociedade mais justa.
Respeito ao Meio Ambiente
É isso que nos dá a perspectiva do amanhã.
4. CONTEÚDO DO LIVRO
5. DICA DO PROFESSOR
Certamente, o mais importante neste nosso último módulo sobre comunicação e endo-
marketing é compreender o que significa planejar e a importância do planejamento para a utili-
zação das estratégias comunicativas que debatemos ao longo dessa disciplina.
42 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Saber identificar as necessidades e demandas em um ambiente corporativo e fazer uso das
melhores visões e modalidades de um planejamento é o conhecimento mais importante a ser
desenvolvido aqui.
Por isso, trazemos aqui a definição de planejamento da professora Margarida Maria
Krohling Kunsch, autoridade no assunto de planejamento em comunicação, em especial na área
de Relações Públicas. Leia abaixo:
*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 43
Assim como na comunicação escrita, a comunicação oral utiliza de alguns meios e ele-
mentos para se fazer presente no ambiente corporativo e que complementam ao planejamento
da comunicação.
Você lembra do esquema que apresentamos sobre a comunicação interna? Sobre suas téc-
nicas e seus canais? Agora vamos ver uma lista de elementos visuais utilizados na comunicação
empresarial.
44 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
O processo de criação de uma identidade visual exige um exercício de participação e capa-
cidade de comunicar por meio de elementos compreensíveis toda uma filosofia de uma empresa.
Esses designers especializados nesse trabalho coletam, por diversas técnicas de pesquisa, as in-
formações necessárias para desenvolver uma identidade visual interessante.
Após esse trabalho cuidadoso, outra etapa de implantação dessa identidade visual exige
ainda mais detalhes. Não basta criar e definir cores, logotipos, fontes para as letras. É preciso
aplicar com coerência essa unidade visual em todos os elementos que compõem a marca, como
vimos acima.
Para um papel timbrado não basta estampar a logo e os endereços da empresa, é preciso
definir as margens, o grau de opacidade da imagem impressa, por exemplo. Em um site, toda
arquitetura dos conteúdos deve estar de acordo com a identidade visual estabelecida. Nos ma-
teriais efêmeros e colaterais, a comunicação visual se junta a outros elementos para a promoção
da empresa. As placas de sinalização orientam e informam ainda mais respeitando um padrão.
Até mesmos os ambientes, desde a sua construção ao observar a engenharia e arquitetura dos
projetos, comunicam aos funcionários e clientes.
Os veículos de uma empresa viajam e levam para as ruas o nome, as cores, o logo da corpo-
ração. O flavicom de uma empresa geralmente representa a logo em miniatura. (Entre no site da
Avantis - aqui - e perceba no canto superior esquerdo da sua tela o flavicom verde em forma de
“V” no seu navegador.) O design de um produto e de sua embalagem também comunicam e res-
peitam a uma unidade visual, basta lembrar dos diferentes formatos de garrafas de refrigerante.
A propaganda expõe de forma explícita a empresa em diversos meios de comunicação e reafirma
a comunicação visual das marcas. Por fim, o uniforme também respeita a uma padronização e
transmite informação.
*Para visualizar este arquivo vá até a loja de aplicativos do seu Smartphone/Tablet e faça
o download de um Leitor de QR Code.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 45
6. NA PRÁTICA
7. SAIBA MAIS
46 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Apresentam em seu artigo uma Proposta de avaliação dos resultados do programa de co-
municações de marketing sob a perspectiva da criação de valor para as organizações. O artigo foi
publicado pela Revista Brasileira de Marketing.
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/
view/2170/pdf_37
Sugerimos também o vídeo da especialista Nathana Lacerda Plano de comunicação: passo
a passo. No vídeo ela explica de forma simples e didática como montar um plano de comunicação.
https://www.youtube.com/watch?v=F69JyZ_eJHw
Para encerrar, indicamos o texto Comunicação Visual: Aprenda como Alavancar Resulta-
dos do Seu Site, do empreendedor Neil Patel, que esclarece todos os passos na escolha de uma
identidade visual para uma corporação.
https://neilpatel.com/br/blog/comunicacao-visual/
8. EXERCÍCIOS
a. A comunicação na crise deve ser ágil para que não se espalhe o pânico.
b. A comunicação na crise deve se preocupar em diminuir as incertezas entre os públicos.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 47
c. A comunicação de crise deve ser como uma estratégia de guerrilha e atacar os respon-
sáveis.
d. A comunicação na crise precisa criar pontes de entendimento e cordialidade visando
a solução dos problemas.
e. As informações prestadas na crise se baseiam na transparência e credibilidade.
4. Tavares (2010) ao falar de planejamento afirma que existem vários tipos e classificações
de planejamento. No entendimento do autor, três classificações podem ser utilizadas para di-
ferentes tipos e finalidades de planejamento: estratégico, tático e operacional. De que maneira
esses planejamentos se diferenciam?
48 COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
5. A avaliação de resultados é uma das partes importantes do processo de planejar, já que
ela possibilita avaliar o que foi planejado e executado. Além desse controle outras razões de acom-
panhamento do resultado auxiliam na gestão administrativa e de comunicação, quais são elas?
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING 49
Av. Marginal Leste, n. 3.600, Bairro dos Estados | CEP: 88.339-125 - Balneário Camboriú (SC)
Telefone: (47) 3363-0631 | [email protected] | www.avantis.edu,br