ana paula kloeckner

jonatas ost scherer

josé luís duarte ribeiro

FAST
STARTUP
DESIGN
DO DESIGN THINKING A UM NOVO
MODELO DE NEGÓCIO

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 ana paula kloeckner
jonatas ost scherer
josé luís duarte ribeiro

FAST
STARTUP
DESIGN
DO DESIGN THINKING A UM NOVO
MODELO DE NEGÓCIO

2 3
 © dos autores
1° edição: 2017

Projeto Gráfico: Laura Sander Klein

Revisão: Ana Paula Kloeckner

FAST
STARTUP
DESIGN

4 5
 INTRODUÇÃO

Este livro está embasado na te- samos desenvolver um mo- Este livro propõe uma sequ-
oria, mas surgiu a partir da ne- delo de negócios. Foi aí que ência de atividades que, se for
cessidade prática de aplicação começamos a pensar em um realizada desta forma, amplia
da teoria. Entender conceitos novo formato, que seguisse substancialmente a possibili-
sobre o que é gestão da inova- a mesma lógica do aprender dade de obter bons resultados.
ção, abordagens como Design fazendo, chegando a resulta- Entendemos que podem existir
Thinking e métodos e técnicas dos melhores no menor tempo muitas outras formas de trilhar
para operacionalizar isso, mui- possível. o caminho entre o desafio, a
tas vezes é insuficiente para solução e um modelo de ne-
aplicá-los na prática. Este livro apresenta o conte- gócios. Esse foi o caminho que
údo de forma téorico-prática, encontramos, testamos e acre-
Quando começamos a ensinar trazendo conceitos do Design ditamos que pode ajudar você
o Design Thinking, apesar da Thinking e também do Busi- a obter melhores resultados.
coerência teórica do que era ness Model Generation, mas
apresentado, identificamos com uma releitura que busca Esse livro foi concebido para
certa dificuldade das pessoas alcançar melhores resultados ajudar estudantes que estão
em aplicar aquilo que estava de uma forma simples, ágil e realizando suas pesquisas aca-
sendo ensinado. Além disso, eficaz. Para isso, trouxemos dêmicas e gostariam de trans-
observamos que usar um con- muitas outras referências de formá-las em oportunidades
junto de métodos e técnicas estudos sobre criatividade, para o mercado, estreitando a
não garante o sucesso de um métodos de design, marketing, distância entre a Universidade
projeto de desenvolvimento de gestão da inovação, plano de e o Mercado. Entretanto, este
novas ideias. negócios e empreendedoris- modelo tem sido usado para
mo. desafios de naturezas diversas,
e os resultados têm sido positi-
Nos sentimos desafiados a O diferencial que buscamos vos e surpreendentes.
usar o nosso conhecimento apresentar está centrado nos
para transformar a experiên- elementos necessários para
cia das pessoas com o Design atender às principais ativida-
Thinking e começamos a de- des que propomos neste livro.
senvolver formas de aprender Muitas vezes, mais importante
fazendo. Depois de muitas ten- que conhecer métodos é técni-
tativas e erros, conseguimos cas, é saber o que devemos fa-
chegar a um modelo ágil e efi- zer para alcançar o sucesso dos
caz. Entretanto, identificamos nossos empreendimentos. Daí,
que não poderíamos parar por escolher métodos e técnicas se
aí. O que fazer com uma ideia tornam muito mais simples.
e um protótipo pronto? Preci-

6 7
 SUMÁRIO

CAPÍTULO 1
FAST STARTUP DESIGN 11

CAPÍTULO 2
DEFININDO A OPORTUNIDADE 19

CAPÍTULO 3
ENTENDENDO OS CLIENTES 41

CAPÍTULO 4
DEFININDO A PROPOSTA DE VALOR 51

CAPÍTULO 5
DEFININDO PARCEIROS E OUTROS 65
RECURSOS CHAVES

8 9
 CAPÍTULO 1

FAST
STARTUP
DESIGN

10 11
 CAPÍTULO 1

O processo que é utilizado nes- desafio técnico, contando com

te livro permite a construção poucos recursos, utilizando es-
de um modelo de negócios de sencialmente capital humano
sucesso a partir de quatro per- e intelectual para solucionar
guntas principais: O quê? Para esse desafio. Deve ser flexível,
quem? Por quê? E Como? escalável, repetível e rentável.
Dentro de cada uma dessas Flexível para se ajustar con-
perguntas, algumas atividades tinuamente às mudanças do
são desdobradas para que o ambiente. Escalável, pois deve
objetivo principal seja alcan- crescer de forma uniforme, su-
çado, no caso a construção de portando esse crescimento.
um modelo de negócios viável Repetível, pois poderá ser re-
estabelecido a partir dos resul- plicado em outras situações e
tados da sua pesquisa. ambientes. Rentável, pois deve
dar resultados positivos, ultra-
O que é uma Startup passando o ponto de equilíbrio
Existem vários conceitos sobre do negócio.
o que é uma Startup. Apre-
sentaremos aqui uma soma de
todos esses conceitos, como
forma de ter uma visão clara a
completa sobre o que realmen-
te é um Startup. Uma Startup é
um modelo de negócio viável,
inserido em um ambiente de
alta incerteza, partindo de um

12 13
A PROPOSTA PARA O
PROJETO RÁPIDO DE
STARTUPS

O modelo Fast Startup Design Ao responder “Para quem?” o continuamente. Assim, as me-
é um modelo circular, uma vez objetivo será definir quem são lhorias podem conduzir a uma
que suas atividades devem os clientes e usuários da solu- verdadeira inovação, e ao su-
ocorrer iterativamente, em ro- ção, onde eles estão e quais cesso do seu negócio.
dadas de desenvolvimento. As suas características, conside-
etapas não devem ser lineares, rando também o mercado e a Para que melhores resultados
mas sim sobrepostas, em movi- concorrência. sejam obtidos, lembre-se sem-
mentos de idas e vindas, sem- pre de não se apaixonar pelas
pre que for necessário, para O objetivo de responder “Por suas ideias! Apaixonados ficam
que se obtenham os melhores quê?” será definir claramente cegos e surdos.
resultados ao final deste pro- a proposta de valor da ideia e
cesso. do negócio, que será alimen-
tada pela etapa de ideação do
Para responder “O quê?” será o que? Nesse momento, o tra-
utilizado o Design Thinking balho concentra-se em pensar
como abordagem para condu- nas formas como a proposta de
zir o processo de geração da valor será entregue e como ge-
ideia, perpassando pela inspi- rará receitas. Para isso, será im-
ração, ideação e prototipação portante analisar o que mudou
e teste. Essa é a parte mais recentemente, quais as lacunas
interessante e divertida, pois existentes, e quais as suas ha-
muitas ideias serão geradas e, bilidades.
enquanto não forem pensa-
das na sua concretização por O “Como?” irá apresentar
meio do modelo de negócios, quais as atividades, recursos e
haverá um encantamento por parceiros são necessários para
estas ideias. A frustração apa- o sucesso do negócio. Além
rece quando a viabilidade real disso, a análise desses elemen-
começa a ser analisada nas eta- tos irá apontar quais os custos
pas subsequentes. Entretanto, e investimentos necessários
todos os obstáculos e dificul- para que o negócio seja viá-
dades deverão ser vistos como vel. É importante lembrar que
oportunidades para um desen- ao finalizar todo esse proces-
volvimento iterativo de melho- so, todos os itens deverão ser
rias contínuas e obtenção dos revisitados e revisados para
melhores resultados. que ajustes e mudanças sejam

14 15
Seguem algumas dicas que po- O Quadro a seguir apresenta
derão ajudar você a manter o as quatro questões que confi- QUESTÕES ATIVIDADES-CHAVE RELACIONADAS
foco e gerar os resultados de- guram o Fast Startup Design
sejados: e as atividades chaves relacio-
nadas a essas questões. o quê? Definição da solução por meio do Design Thinking.
Seja um bom observador,
saiba mudar as lentes de vi- Definição de quem são os clientes e usuários, tamanho do
para quem? mercado e concorrência.
são e enxergar novas pers-
pectivas;
por quê? Definição da Proposta de Valor e como ganhar dinheiro com ela.
Seja um excelente ouvin-
te, perceba aquilo que não Identificação das atividades, recursos e parceiros-chave e
está sendo dito e que es- como? estrutura de custos necessária.
conde as maiores e mais
importantes oportunida-
des;

Tenha pensamento crítico,

mas não julgue;

Compartilhe suas ideias;

Seja visual para expressar

as suas ideias;

Registre tudo o que ob-

servar e identificar. Revise
estes registros de tempos
em tempos, pois aí podem
estar as grandes oportuni-
dades.

16 17
 CAPÍTULO 2

DEFININDO A
OPORTUNIDADE
O QUÊ?

18 19
 CAPÍTULO 2

Este capítulo tem como base a abordagem do Design

Thinking, que é um processo de inovação centrado no
ser humano, com ênfase no entendimento profundo
dos consumidores, voltado para a solução de proble-
mas de forma holística, integrativa, criativa e inspira-
dora.

O Design Thinking traduz observações em insights e

insights em ideias, através de um processo explorató-
rio, iterativo e não linear, levando a descobertas ines-
peradas. O Design Thinking é apoiado por temas que
constituem sua mentalidade: empatia, curiosidade,
colaboração, experimentação, visualização, flexibili-
dade e aprendizado contínuo.

Existem três grandes etapas dentro do Design Thinking

que são: Inspiração, Ideação e Prototipação e Tes-
te. Essas etapas não são lineares, pois devem ocorrer
iterativamente, voltando sempre que necessário à eta-
pa anterior para aprofundar um pouco mais e chegar
a uma oportunidade relevante. que são: Inspiração,
Ideação e Prototipação e Teste. Essas etapas não são
lineares, pois devem ocorrer iterativamente, voltando
sempre que necessário à etapa anterior para aprofun-
dar um pouco mais e chegar a uma oportunidade re-
levante.

20 21
2.1 QUAL O SEU 2.2 INSPIRANDO-SE
DESAFIO? NO SEU DESAFIO

Aqui, você deve estar se per- cebi que havia uma distância en- Dessa forma, sugerimos que Essa é uma etapa muito im- operar interagir com esse pro- pessoas mais velhas), rotina
guntando sobre o que tem a tre a teoria e a prática do Design você comece pensando em es- portante para o sucesso do cesso para que ele produza o (rotinas de trabalho como re-
ver com a sua pesquisa passar Thinking, e isso me inquietava truturar o seu desafio respon- seu negócio, pois é a partir resultado desejado. gime de horas ou trabalhador
por esse processo se você já muito. Desenvolvi um estudo dendo a seguinte questão: daqui que será identificada home-office), estilo de gestão
tem uma ideia. E é aí que va- sobre a construção teórica e uma oportunidade de entre- Pensando nisso, é importan- empresarial (visão mais hierar-
mos começar a pensar de for- operacional do Design Thinking Como transformar a minha gar um benefício real para o te entender quem são esses quizada, focada em gerenciar
ma diferente, pois afinal, que- para entender onde estavam os pesquisa em algo que possa seu usuário. envolvidos – ou stakeholders as pessoas, ou visão mais ho-
remos que você saia fora da problemas, mas principalmente mudar a vida das pessoas? Para isso, é necessário de- – para que você possa pensar rizontalizada, focada em lide-
caixa para que a sua pesquisa os pontos de convergência que senvolver uma visão ampla sob o ponto de vista de cada ranças compartilhadas), valores
constitua o alicerce de uma ajudariam a solucionar esse pro- e também profunda sobre o um deles e assim ter uma visão (pessoas que valorizam mais as
startup. blema. Encontrei e estruturei desafio. mais ampla e aprofundada so- relações familiares e workaho-
uma proposta sobre como utili- Essa etapa de inspiração re- bre o desafio a ser soluciona- lics), localização geográfica
Normalmente, durante a pes- zar o Design Thinking na prática. presenta o entendimento do do. (pessoas que vivem em locais
quisa geramos ideias dentro Nisso algumas pessoas come- problema, por meio da inspi- isolados sem acesso a energia
ração nas pessoas, coleta de
de um tema específico, para çaram a solicitar que eu fizesse Os extremos elétrica) e cultura (mulheres
solucionar um problema. Entre- alguns workshops de Design histórias e engajamento com que devem usar burcas para
tanto, a pesquisa acadêmica, Thinking. Sempre usei como os usuários, sempre buscan- sair à rua).
Existem muitas pessoas que
usualmente, está voltada ao de- base que, para alcançar um do olhar sob a perspectiva do
podem estar envolvidas com
senvolvimento científico e tec- aprendizado efetivo e prazero- usuário. Independente do tipo de usu-
a sua pesquisa, mas existe um
nológico, mas não necessaria- so, devemos focar no aprender perfil que normalmente não é ário que será analisado, há três
mente ao mercado. Para iniciar fazendo. Dessa forma, busquei Mas quem é o usuário e atividades que devem ser rea-
considerado e que pode apon-
essa etapa, você deverá ter um mesclar a teoria com a prática quem é o cliente? lizadas:
tar questões muito importan-
desafio claro. Para isso, você de- para melhorar resultados. Ainda tes. Estes são os usuários ex-
verá transformar a sua pesquisa assim, encontrava algumas difi- O usuário é aquele que vai
tremos. Usuários extremos são
em um novo desafio. Mas como culdades, pois as pessoas con- se beneficiar e interagir com
aqueles que não se adaptam 1 OBSERVAÇÃO
fazer isso? tinuavam cometendo alguns a sua solução. Ele não neces-
ao processo tradicional como
erros que deveriam ser evitados sariamente é o cliente, pois
a maioria das pessoas, exigin-
2 EMPATIA
o cliente é aquele que vai
para o sucesso dessa experi-
se relacionar com você. Va-
do adaptações e soluções que, 3 MERCADO E
ência. Foi aí que surgiu o meu
mos tentar entender melhor.
além de beneficiá-los, pode CONTEXTO
Para responder essas questões, desafio: Como transformar a es- beneficiar muitas outras pesso-
vou apresentar o meu caso, so- trutura operacional do Design Imagine que você está de-
as. Por isso é importante iden-
bre como transformei minha Thinking em algo que realmen- senvolvendo uma tecnologia
tificar quem são esses usuários
pesquisa em uma oportunida- te transforme o conhecimento para melhorar o processo de
extremos. É importante definir
de para o mercado. Minha tese das pessoas por meio de uma uma indústria. O cliente será
esses extremos baseado em
de doutorado é sobre Design experiência? As respostas para o dono da indústria ou o res-
um critério adequado para o
Thinking. Depois de algumas esse problema, nós veremos ao ponsável pela aquisição des-
seu tipo de pesquisa. Alguns
experiências e muita leitura per- longo desse livro. sa tecnologia. O usuário será
exemplos de critérios: matu-
o colaborador que irá operar
ridade (pessoas mais jovens e

22 23
 OBSERVAÇÃO EMPATIA

Observar as pessoas nos seus Padrões – Identificar se existe tomar sua decisão. Ao encon- Os fatores físicos são tudo A empatia é colocar-se no lu- mento de pessoas por meio de
próprios ambientes, seja de algum padrão de comporta- trar uma quantidade muito aquilo que as pessoas tocam, gar do outro, experimentando experiências, fui fazer um curso
trabalho ou residencial, e iden- mento. Pode ser de uma pes- grande de reclamações, pos- fecham, controlam, empurram o que as outras pessoas fazem de Design Thinking para apren-
tificar as discrepâncias entre o soa ou de um grupo de pesso- sivelmente, isso apontará para e puxam, por exemplo. Os fa- e sentindo o que elas sentem. der mais, mas na verdade, aca-
que elas dizem e o que elas as. Em relação a uma pessoa, um problema, no produto, pro- tores cognitivos são o que as Por meio da empatia é possí- bei me colocando no lugar da-
fazem, coletando informações se ela for observada por uma cesso de produção ou manu- pessoas pensam, leem e de- vel identificar as necessidades quele que seria o meu usuário.
como: semana no seu local de traba- tenção. cidem. Os fatores sociais são não articuladas pelas pessoas Desde lá, todas as ocasiões de
lho, pode-se identificar que como interagem com outras como: aprendizado de aula passaram
diariamente, ao chegar ao tra- Relacionamentos – Buscar pessoas. Os fatores culturais a ser testes de empatia. Nes-
Necessidades – por que as balho, ela pega o jornal e um identificar como as pessoas se são as normas, hábitos e valo- - SENTIMENTOS - sas experiências, comecei a ver
pessoas fazem suas atividades café e dirige-se ao seu escri- relacionam umas com as ou- res. Os fatores emocionais são EXPECTATIVAS- as minhas expectativas como
diárias? As necessidades po- tório antes de iniciar qualquer tras, se possuem hábitos soli- os sentimentos. - MEDOS - ASPIRAÇÕES - aluna e também as minhas
dem ser vistas do ponto de vis- outra atividade. Em relação a tários, realizam atividades em - PENSAMENTOS - frustrações. Também usei para
ta da pirâmide de Maslow, por um grupo de pessoas, pode-se grupo ou se utilizam redes so- - TOMADAS DE DECISÃO - observar muitas questões po-
exemplo, partindo das necessi- citar ao fato de que quando as ciais para se relacionar. sitivas. Cada experiência nova
dades mais básicas que são as pessoas entram na sala de es- gerou uma enxurrada de novas
fisiológicas, perpassando pela pera de um médico, todas (ou Interações – Identificar como Para ter empatia, podem ser informações e elementos para
segurança, sociais, estima, até a maior parte) pega seu telefo- as pessoas interagem com ou- utilizadas algumas estratégias, construir o meu entendimento
a mais elevada que é a autor- ne celular para acessar algum tras pessoas, animais e objetos. como experimentar uma situ- claro do que eu gostaria de fa-
realização. aplicativo de interesse. ação semelhante, simular uma zer.
Para uma boa observação, é determinada situação ou assu-
Restrições – Quais as restri- Adaptações – Busca identificar necessário perceber atitudes mir o papel de uma pessoa por
ções que as pessoas têm que quais adaptações as pessoas inesperadas, comportamento determinado período. Essas Pense em como você pode-
podem limitar suas atividades devem fazer para consegui- e significados incorporados, experiências ajudarão a gerar ria se colocar no lugar do seu
ou suas escolhas. Restrições rem superar alguns obstáculos. capturando o contexto com- uma descrição mais rica, apon- usuário e tente experimen-
alimentares, por exemplo, Usando o exemplo do cadei- pleto. Para isso, é importante tando além dos sentimentos e tar um momento de troca de
como glúten e lactose. rante, qual a adaptação que registrar os dados observados. dificuldades, frustrações. Além perspectivas para ampliar um
ele faz para transpor o obstá- Para ajudar nesse processo de disso, serão experimentadas pouco mais a sua visão. Não
Dificuldades – Quais são as culo da calçada? observação, alguns elementos muitas situações que exigirão esqueça o que falamos lá no
dificuldades que as pessoas podem ser usados como refe- tomada de decisão. E estas início, não se apaixone por
enfrentam para realizar suas Problemas – Quais os proble- rência. situações levam a um enten- algo e nunca pense que você já
atividades. Um cadeirante, por mas que as pessoas ou proces- Os 5 Fatores Humanos, ferra- dimento mais profundo sobre sabe o suficiente. Quanto mais
exemplo, pode apresentar di- sos têm? Por exemplo, você menta apresentada por Kumar determinado tema. você explorar, maior a chance
ficuldade de se locomover em decide comprar um colchão, (2013), aponta cinco fatores de você encontrar algo rele-
um local que as calçadas não mas antes resolve verificar a a serem observados: físicos, Voltando ao meu caso, quan- vante e que faça sentido para
tenham rampas. quantidade de reclamações cognitivos, sociais, culturais e do comecei a tentar entender as pessoas.
sobre determinada marca para emocionais. como transformar o conheci-

24 25
 ENTREVISTA

Mas não é apenas através de palavras. Para extrair melhores Para definição dos tópicos da engajar todas essas pessoas das. A última etapa a ser reali- Dessa forma, a pesquisa se-
observações e empatia que informações, é mais interes- entrevista, deve-se identificar para realizar uma entrevista zada é a análise do conteúdo. cundária e exploração do con-
vamos encontrar o inesperado. sante ouvi-las em seu próprio qual será o foco, podendo ser deve ser avaliado com muito Para a essa etapa, deve ser fei- texto deve permitir identificar:
As entrevistas também são um ambiente, seja ele de casa ou tecnologias, negócios, pesso- cuidado, já isso pode gerar ta a leitura de todo o material
meio muito importante para o do trabalho, pois se consegue as, cultura, políticas ou outros desconforto aos entrevistados e identificados temas para que
Concorrentes
alcance desses objetivos. As aprender muito mais sobre sua temas que ajudem a entender (Kumar, 2013; Liedtka e Ogil- os dados possam ser agrupa-
entrevistas devem ser utilizadas mentalidade, crenças, com- melhor o problema de pesqui- vie, 2014; IDEO, 2015). dos por semelhança (via téc- Segmentos atuantes
para sair do amplo e ir para o portamento, atitudes e estilo sa. Depois disso, conforme a nicas de segmentação). Após
Tendências
específico. Para isso, é impor- de vida (IDEO, 2015; Liedtka e necessidade de informações, Já na etapa de condução das este agrupamento pode-se
tante criar empatia e uma co- Ogilvie, 2014). Já, em relação serão definidos os entrevis- entrevistas, deve-se iniciar com então iniciar a interpretação Ameaças
nexão com o entrevistado para aos especialistas, o objetivo é tados, sejam eles usuários alguma questão para deixar o dos resultados e redação e/ou
Soluções já existentes
que ela sinta-se confortável de entender, de forma mais rápi- ou especialistas. Eles podem entrevistado à vontade com o apresentação de um relatório
colocar a sua opinião e revelar da, as tendências relacionadas ser identificados por meio de entrevistador. Durante a entre- final (Kumar, 2013; Liedtka e Fatores Sociais
questões inesperadas. ao problema. Eles podem ser pesquisas na internet ou indi- vista, deve ser anotado exata- Ogilvie, 2014; IDEO, 2015).
Fatores Geográficos
economistas, professores e cações de outras pessoas. O mente o que as pessoas dizem,
Da mesma forma que a empa- pesquisadores, entre outros, importante é que estejam re- ouvindo, capturando e dando Pesquisa Secundária Fatores Políticos
tia, por meio das entrevistas que devem conhecer profunda- lacionadas ao problema. Iden- sequência à atividade. Para Explorando o contexto
Fatores Econômicos
podemos identificar: mente uma determinada área, tificadas as pessoas, deve ser isso, gravar a entrevista pode
gerando insights de grande va- desenvolvido um guia para a ser bastante útil para a poste- Embora o foco do Design Fatores Tecnológicos
- DESEJOS - SENTIMENTOS - lor. Além disso, podem apontar entrevista. Devem ser utilizadas rior análise. Uma forma de ob- Thinking seja buscar inspiração
Fatores Legais
- EXPECTATIVAS - para onde buscar informações perguntas abertas e explorató- ter mais informações sobre o nas pessoas, há um momento
MEDOS - ASPIRAÇÕES - adicionais (Kumar, 2013). rias. O objetivo é iniciar de for- problema é sempre mostrar-se em são necessárias mais in- Fatores Culturais
- PENSAMENTOS - ma ampla e ir aprofundando os curioso, buscando o porquê, formações sobre determina-
Dados Históricos
- TOMADAS DE DECISÃO - Para a realização das entrevis- tópicos do problema com per- tanto de fatos importantes, do contexto ou tema. Essas
tas, devemos seguir 7 etapas guntas mais específicas. Com quanto de fatos subjacentes, informações podem ser sobre Dados Estatísticos
As entrevistas são a melhor (Kumar, 2013; Liedtka e Ogil- o guia pronto, devem ser de- que podem surgir durante a tecnologias, cultura, compor-
forma de entender desejos, vie, 2014; IDEO, 2015): finidos os entrevistadores. Essa entrevista. Além disso, tam- tamentos, dados históricos,
Para esta pesquisa devem ser
expectativas e aspirações. En- escolha deve considerar os co- bém podem ser observados pessoas, contexto, mercados,
1 definição dos tópicos
realizadas algumas etapas:
tretanto, cabe lembrar que nhecimentos e habilidades das aspectos em relação à lingua- tendências. Todas essas in-
existem diferentes tipos de da entrevista pessoas para conduzir a entre- gem corporal, contexto e am- formações podem gerar uma
2 selecionar as pessoas 1 identificar os tópicos
pessoas a serem entrevista- vista, buscando a obtenção do biente. Para isso, fotos, desde maior riqueza e aprofundamen-
3 desenvolver um guia da pesquisa
das: os usuários e os especia- maior volume de informações. que previamente autorizadas, to no entendimento do proble-
para as entrevistas 2 identificar as fontes
listas (Liedtka e Ogilvie, 2014; 4 escolher os entrevistadores
Pode haver até três entrevista- podem ser enriquecer bastante ma. Esta busca pode ser realiza
de busca
Kumar, 2013). Em relação aos 5 conduzir a entrevista dores para a mesma entrevista, os resultados. Através da trans- por meio de sites de busca, jor-
3 conduzir a pesquisa
usuários, o objetivo é encontrar 6 transcrever e organizar entretanto, devem ter papéis crição e organização, realizada nais, revistas, documentários,
4 registrar as informações
necessidades não articuladas. os resultados diferentes: um para entrevistar, após a entrevista, as gravações livros, pesquisas e relatórios
5 pesquisar tópicos
Através delas é possível ouvir 7 realizar uma análise um para fazer anotações e um e anotações são processadas técnicos (Kumar, 2013; Vianna
subjacentes
as pessoas com suas próprias do conteúdo terceiro para fotografar. Porém, para que possam ser analisa- et al., 2012; IDEO, 2015).
6 gerar insights

26 27
 2.1 DEFININDO
A OPORTUNIDADE

Os tópicos para pesquisa de- Após coletar todas as informa- 3 Seja curioso! Questione a si forma visual, para que todos vendo uma visualização estru- tunidadenão será algo amplo,
vem ser amplos, para assim ções necessárias para conhecer mesmo e ao que está sendo ob- possam construir conjuntamen- turada da experiência do usu- mas sim algo específico sobre
permitir explorar mais o tema. profundamente o desafio, as servado e executado (Vila et al., te este pensamento. ário. O mapa é desenvolvido o desafio, algo que se mostrou
As fontes de pesquisa devem informações devem ser organi- 2014). Encontre o que não está por meio da quebra da jornada relevante e que se solucionado
ser confiáveis. Definidos esses zadas. Agora chegou o momen- sendo dito nem visto. Persona e Mapa da Empatia: do usuário em partes menores, irá entregar um benefício impor-
fatores, parte-se para a pesqui- to de definir as oportunidades. As personas são arquétipos, promovendo uma visão geral tante para o usuário.
sa em si, levantando as infor- Para tanto: Isso tudo vai ajudar a gerar insi- ou perfis, traduzidos na forma de alto nível dos fatores que
mações relevantes, buscando ghts que apontarão a verdadei- de um personagem fictício de- influenciam o problema, cons- Um exemplo proveniente do
o maior número de fontes se- ra oportunidade. Insights não senvolvido para representar truído a partir da perspectiva do meu caso, foi que a partir do le-
guindo um processo divergen- 1 Registre tudo! Crie um repo- são ideias, mas sim um achado um grupo, baseado em seus usuário, descrevendo os passos vantamento de várias informa-
te, onde quanto mais informa- sitório para essas informações, proveniente da imersão, da interesses comuns. Entretanto percorridos antes, durante e de- ções, foi possível perceber que,
ções e mais profundas, maior seja ele um documento, matriz identificação de uma oportuni- são construídos com base nas pois da experiência em análise. para os alunos:
a chance de identificar opor- ou um painel visual. O importan- dade, devendo ser revelador e informações reais obtidas na (Liedtka e Ogilvie, 2014; Stick-
tunidades relevantes. Essas te é garantir que você não perca inspirador, motivando as pesso- etapa de exploração, por meio dorn e Schneider, 2011; Kumar, Ir para a aula é chato e perda
informações relevantes devem nenhuma informação coletada. as para o momento subsequen- da síntese das características 2013; Vianna et al., 2012). Para de tempo
ser registradas e organizadas te que é o processo de geração de diferentes pessoas (Liedtka a construção do mapa é impor-
de tal forma que se tenha uma 2 Seja intuitivo! A intuição é a de ideias. Os insights são gera- e Ogilvie, 2014; Stickdorn e tante identificar pontos de con- Design Thinking é legal, mas
visão sistematizada e holística capacidade de fazer novas co- dos pela integração de conheci- Schneider, 2011; Vianna et al., tato onde as pessoas interagem como eu aplico isso?
sobre o tema. As informações nexões a partir das experiên- mentos, a partir da geração de 2012). O mapa da empatia por com o problema, objetos ou
podem ser agrupadas por te- cias e observações, obtendo novas conexões baseadas em sua vez apesenta as caracterís- outras pessoas, e também as A palestra ou aula era interes-
mas e registradas em uma novos sentidos e percebendo experiências anteriores (Bucha- ticas dessa persona em relação emoções geradas por cada um sante, mas estava com sono e
planilha. Caso existam tópicos o que até então não havia sido nan, 1992). Dessa forma, a intui- aos pensamentos e sentimen- deles. Os pontos de contato po- não consegui aprender muita
que surjam ao longo da pes- entendido. (Davis, 2010; Sato et ção irá contribuir para a geração tos, apresentando: dem se manifestar de várias for- coisa
quisa e que possam contribuir al., 2010). A intuição é interna desses insights. 1. o que vê mas, como contato face a face,
para a exploração do proble- e subjetiva, sendo desenvolvida 2. o que ouve interações virtuais, ou contato Entendi o que são insights e
ma, eles devem ser pesquisa- por meio de leituras e diferen- Existem algumas técnicas que 3. o que fala com outros tipos de interface ideias, mas na hora dos insi-
dos e agregados ao registro. tes formas de aprendizagem, podem ajudar na geração des- 4. o que faz (Liedtka e Ogilvie, 2014; Stick- ghts gerei ideias
Ao final, os resultados devem explorando a maior quantidade ses insights: 5. o que pensa dorn e Schneider, 2011; Kumar,
ser resumidos e organizados de assuntos e experiências para 6. o que sente 2013; Vianna et al., 2012). As pessoas aprendem fazen-
em cartões visuais, contendo aumentar as linhas de raciocínio Agrupamento de informações: 7. suas dificuldades. do não apenas ouvindo.
apenas o tema, o tópico e a que culminam na intuição. A ex- agrupar as informações gera-
fonte de pesquisa. Para a sele- periência é obtida por meio da das, apontando suas semelhan- Mapa da Jornada do usuário: Com todas essas informações Esses são alguns exemplos so-
ção dos tópicos a serem trans- vivência e observação, tanto so- ças, mas principalmente suas Ele é a representação em fluxo organizadas, os insights passam bre as informações coletadas
formados em cartões, estes bre si mesmo quanto em relação inconsistências. Para cada gru- ou outro formato gráfico da ex- a ser gerados e as oportunida- durante minha pesquisa preli-
devem revelar oportunidades ao mundo externo (Cervo et al., po deve ser dado um nome que periência de um stakeholder, no des começam a surgir. A iden- minar com meus possíveis usu-
ou insights gerados pela pes- 2012; Edward-Schachter et al., represente esse agrupamento. caso a persona criada, em rela- tificação da oportunidade é um ários e contexto. Essas questões
quisa (Kumar, 2013; Vianna et 2015). Isso deve ser feito preferencial- ção a alguma situação, organi- ponto relevante do desafio. É apontaram para uma oportuni-
al., 2012; IDEO, 2015). mente em grupos e de forma zando as informações e promo- importante destacar que a opor- dade de que, se meu objetivo

28 29
 2.4 GERAÇÃO
DE IDEIAS

era transformar o aprendizado Agora sim você poderá e deverá do. Elas imaginam tantas coisas Considerando isso, para ser ge- Mas o uso do brainstorming por 2 ideias tão extremas e acima do
das pessoas, eu deveria trans- gerar as ideias para a sua opor- e criam um mundo tãomágico nerativo é necessário ter con- si só pode não ser suficiente para nível que seriam impraticáveis
formar a minha forma de ensino. tunidade. A geração de ideias é que um simples cabo de vassou- fiança criativa. Mas como fazer a geração de ideias disruptivas 3 ideias baseadas em recursos
Esse foi o grande insight que me um momento de divergência, ra se torna um cavalo indomá- para ser generativo? Existem al- e inovadoras. Por este motivo, que não existem ou tecnologias
motivou para a etapa seguinte, a isto é, gerar uma grande quanti- vel e um amontoado de Lego se gumas estratégias que ajudam algumas outras técnicas podem que ainda não foram desenvol-
geração de ideias. No meu caso, dade de ideias, possibilidades e torna o museu de ciências mais a conduzir esse processo de ge- ser aliadas a essa atividade para vidas
a transformação do insight em soluções. Neste momento, não fantástico do mundo. ração de grande quantidade de estimular a criatividade. 4 ideias que vão contra as con-
oportunidade, com base nas importa tanto a qualidade das Estive em uma aula de desenho ideias, estimulando que se pen- venções ou tenham alguma fa-
demais informações geradas ideias, mas sim a quantidade. coletando dados para minha se em soluções até então não Questões gatilho lha significante na lógica
foi: Como potencializar os re- É importante ter a confiança de tese e vi coisas lindas. Comen- pensadas: As questões gatilho, também (Liedtka e Ogilvie, 2014).
sultados do Design Thinking que sempre haverá uma ideia tei com professora sobre como chamadas de “What if?”, são
no menor tempo possível? melhor para solucionar um de- gostaria de ter o dom do dese- Brainstorming uma técnica para estimular ex- Mudando as perspectivas
terminado problema. Entretan- nho. Ela me respondeu: “Isso é O brainstorming é uma ativida- ploração e, consequentemente, Diversificar o pensamento pode
Definir a oportunidade não é to, a geração de ideias não deve treino!” Pois então, vamos voltar de que deve ser realizada em a geração de ideias. Ela é feita ser um recurso importante, já
algo simples, pois envolve uma ser feita de forma individual, à confiança criativa. Ao longo da grupos, estimulando as pesso- por meio de cartões contendo que, de maneira geral, os times
tomada de decisão. Entretanto, pois as melhores ideias irão sur- vida, vamos deixando de expe- as a serem colaborativas, posi- perguntas que desafiam e pro- possuem conhecimentos e ex-
se o processo de exploração ti- gir de um processo criativo de rimentar, pois passamos a ter tivas, otimistas e generativas, vocam as pessoas, incentivando periências semelhantes. Dessa
ver sido aprofundado o suficien- compartilhamento e confronto medo e vergonha do fracasso e focando em gerar tantas ideias a criatividade delas. Além disso, forma, assumir um papel dife-
te, os insights e a oportunidade de diferentes ideias. Para isso, da crítica. Quantas vezes dize- quanto for possível. Além dis- dá a oportunidade para todas as rente, obrigando a pensar sob a
irão sair naturalmente. É muito o brainstorming passa a ser uma mos para uma criança que está so, o grupo deve estar aberto a pessoas exporem suas ideias. perspectiva do outro, pode levar
importante ter essa etapa bem técnica fundamental, já que or- tentando algo novo que não é todo tipo de ideias, evitando o As questões a serem desen- a pensar em soluções até então
definida para direcionar a etapa ganiza o processo de geração assim que se faz? Depois vamos julgamento e a crítica, que são volvidas devem ser familiares e não pensadas. Devem ser sele-
seguinte de geração de ideias. de ideias. lá, corrigimos e tiramos a opor- fatores que impedem a criativi- provocativas, além de customi- cionadas pelo menos cinco dife-
Para gerar ideias, é importante tunidade dela experimentar? dade (IDEO, 2015; Vianna et al., zadas conforme o problema. rentes perspectivas para ajudar
ter um escopo claro, que não Para essa etapa é fundamental Ao longo da vida, isso vai fican- 2012; Liedtka e Ogilvie, 2014). a gerar ideias, como por exem-
seja amplo demais para gerar ter duas características: do cada vez pior, pois temos que A pior ideia plo, um professor de ensino
ideias desconexas e que não en- nos adaptar aos padrões de que Para isso, é importante seguir Essa técnica tem por objeti- médio, um grande empresário,
tregam valor, nem fechado de- 1 confiança criativa temos que fazer todos do mes- algumas regras: vo fazer com que as pessoas um super-herói, um competidor,
mais que não permita que sur- 2 ser generativo. mo jeito. 1 não fazer julgamentos percam o medo da crítica e um apresentador de televisão,
jam ideias disruptivas e ousadas A confiança criativa é a certeza ou críticas do fracasso (Kelley e Kelley, o presidente do seu país. Con-
o suficiente. de que você conseguirá uma 2 encorajar ideias ousadas 2015), quebrando as barrei- siderando essas perspectivas,
Algumas pessoas acreditam solução para um problema, por 3 construir encima das ideias ras da criatividade e levando devem ser pensadas ideias que
que criatividade tem a ver com mais impossível que ele pareça. dos outros a pensamentos disruptivos. poderiam ser geradas por eles.
algum tipo de dom, que as pes- Para isso, é preciso experimen- 4 manter-se focado no A regra é, quanto pior, melhor.
soas já nascem criativas. Entre- tar, errar, tentar novamente e de- problema, Para gerar as ideias, existem al-
tanto, isso não é uma verdade. pois de muitas idas e vindas al- 5 realizar uma conversa por vez gumas dicas:
Pense em uma criança pequena cançar os melhores resultados. 6 ser visual 1 gerar ideias que atinjam o
desenhado ou mesmo brincan- 7 focar na quantidade oposto do objetivo;

30 31
2.5 REFINANDO 2.6 SELECIONANDO
AS IDEIAS AS IDEIAS

Depois de gerar diversas ideias, Esse procedimento deve ser re- Feito esse refinamento quali- A seleção de ideias deve ser A última, mas não menos impor- importante estabelecer o peso
elas devem ser refinadas. Tal re- petido de quatro a cinco vezes, tativo, segue-se para o refina- feita seguindo alguns critérios. tante, a possibilidade de ganhos de cada um desses critérios an-
finamento pode ser qualitativo utilizando diferentes pessoas mento quantitativo. Esse deve O Design Thinking de uma ma- financeiros, está associada aos tes de começar a dar a nota para
e quantitativo. O refinamento a cada nova rodada, para que ser feito através da exclusão neira geral sugere três critérios resultados esperados. Muitas cada ideia. Além disso, deve ser
qualitativo é para melhorar as escolham ideias de naturezas das ideias menos prováveis de principais, mas aqui ainda va- vezes, as pessoas não pensam estabelecido o formato de ava-
ideias existentes. Já o quanti- diferentes. As novas ideias de- terem sucesso. Com as ideias mos adicionar um quarto crité- como vão ganhar dinheiro com liação desses critérios, criando
tativo é para reduzir o número vem ser registradas, e as mais remanescentes, ainda é possí- rio. Os critérios são: suas ideias, apaixonando-se por uma legenda de notas (1 – pou-
de ideias, excluindo as menos promissoras devem ser selecio- vel refiná-las ainda mais usando elas e ignorando este tópico até co; 3 – médio; 9 – muito).
prováveis de ter sucesso. Em nadas (Liedtka e Ogilvie, 2014). uma técnica que é o Storyboard, desejabilidade o momento de desenvolver o
um primeiro momento, pode-se que obrigará a detalhar um pou- (perspectiva das pessoas), modelo de negócio. Isso, muitas
pensar em um refinamento qua- Matriz de agrupamento de co mais essas ideias. praticabilidade vezes, leva à frustração. Ao ava-
litativo. Para este refinamento, conceitos (perspectiva técnica), liar a possibilidade de ganhos fi-
existem duas técnicas que po- Este é um método para estabe- Storyboard viabilidade financeira nanceiros, nos defrontamos com
dem ser utilizadas, sendo estas, lecer escores para as relações O Storyboard, também conhe- (perspectiva do negócio) duas alternativas. Dar sequência
conexões forçadas e matriz de entre os conceitos gerados e cido como história em quadri- possibilidade de ganhos ou desistir. Dar sequência à ideia
agrupamento de conceitos. organizá-los em grupos basea- nhos, é um conjunto de dese- financeiros (perspectiva do não quer dizer que ela já esteja
dos em seus relacionamentos. nhos ou figuras organizadas resultado) pronta para gerar resultados fi-
Conexões forçadas É uma matriz sistemática, com a em sequência, que ajudam a nanceiros, mas que algumas es-
As conexões forçadas ajudam a mesma lista de conceitos tanto visualizar ideias, tornando-as A desejabilidade é o quanto é tratégias podem ser desenvol-
construir conceitos, alargando nas linhas quanto nas colunas da mais tangíveis. Devem ser de- desejável pelas pessoas. É im- vidas para que se alcance esse
a mentalidade para encontrar matriz. Busca identificar grupos senhas as cenas de uma histó- portante lembrar que as pes- objetivo. É importante destacar
links inesperados em conceitos de conceitos semelhantes entre ria, descrevendo como todas soas envolvem não apenas os que cada obstáculo identificado
aparentemente não relaciona- si. Com essa lista pronta, deve as partes que constituem uma usuários, mas os stakeholders ao longo dessa jornada deve ser
dos. O método pode ser utiliza- ser montada a matriz e estabe- ideia trabalham juntas e inte- diretos que são essenciais ao visto sempre como uma oportu-
do junto à sessão de brainstor- lecidos os escores para cada ragem diante de uma situação. sucesso da inovação. A pratica- nidade para melhoria. Por isso,
ming, usando como entradas as intersecção. Podem ser usados bilidade é a viabilidade técnica, mais uma vez, é importante não
ideias geradas no processo de valores de 1 a 3 (relação fraca, O objetivo é apresentar a so- isto é, se existem tecnologias, se apaixonar pela ideia e ignorar
ideação. média e forte), escala de sete lução na forma de um sistema, matérias-primas disponíveis, as possibilidades de melhorias
As ideias devem ficar ao acesso pontos (1 relação muito fraca, podendo ser usado também pessoas capacitadas e equipa- para que alcance o sucesso.
visual de todos os participantes, 7 relação muito forte) e zero e para melhorar as ideias, pois mentos adequados. Já viabili-
para que possam ser seleciona- um (zero sem relação, 1 com re- não descrevem apenas como dade financeira está associada Mas como fazer essa seleção?
das. A seleção das ideias deve lação). A escolha da escala fica funciona, mas como essas ideias ao negócio, isto é, à capacidade Uma possibilidade é criar uma
ser feita por três pessoas diferen- a critério do time de desenvol- agregam valor aos usuários du- e ao interesse de investir na solu- matriz, cruzando as ideias com
tes de maneira independente e vimento, conforme a necessida- rante a jornada descrita (Stick- ção, que devem estar alinhados os quatro critérios. Dessa forma,
em silêncio. Depois disso, elas de de cada projeto. Depois do dorn e Schneider, 2011; Kumar, aos objetivos do negócio (Lied- será possível analisar cada uma
devem ser unidas e criadas co- preenchimento, a matriz deve 2013; Liedtka e Ogilvie, 2014). tka e Ogilvie, 2012; Sato, 2010; das ideias separadamente e
nexões para gerar novos concei- ser organizada, posicionando Os personagens podem ser a Brown e Katz, 2009). Ou seja, quantitativamente. Mas é claro
tos aparentemente impossíveis. valores semelhantes próximos Persona criada na definição de consigo bancar os custos para que nem sempre os critérios te-
(Kumar, 2013). insights. implantação da ideia? rão os mesmos pesos. Por isso é
32 33
 2.7 PROTOTIPAÇÃO
E TESTE DA IDEIA

A etapa de prototipação e tes- melhorias para poder evoluir Finalizado o teste, o protótipo
Desejabilidade Praticabilidade Viabilidade Possibilidade de Soma
te também está relacionada ao para um protótipo de alta fide- deve ser melhorado. As infor-
Peso Peso: Financeira ganhos financeiros
refinamento da ideia, já que, lidade. Esses protótipos podem mações devem ser comparti-
Peso: Peso:
durante o desenvolvimento dos tomar diversas formas: lhadas com o grupo e revisado
protótipos, surgem dificulda- o que for necessário. Assim que
des. Nesse sentido, é importan- 1. protótipo de papel estiver pronto para ir para o pro-
ideia 1 te que os erros sejam percebidos 2. modelo de volume cesso de desenvolvimento da
precocemente para poderem 3. protótipo visual solução para o mercado, o pro-
ser corrigidos o quanto antes. 4. protótipo de vídeo. tótipo deve ser finalizado.
Além disso, o teste com os usuá-  
ideia 2 rios também fornecerá feedba- O protótipo de papel pode re-
ck para melhorias na solução. O presentado por meio de de-
protótipo deve iniciar simples senhos, mas também pode
e funcional, mas também deve tomar um formato de volume,
ideia 3 atender minimamente a outros como gerar uma embalagem
aspectos para que o teste possa para um determinado produto.
apontar melhorias gerais à solu- Os modelos de volume são re-
ção. Para isso ele deve conter os presentações das ideias bus-
seguintes elementos: cando uma maior proximidade
com a solução final, podendo
1 funcionalidade ser utilizados materiais variados,
2 confiabilidade como papel, massa de modelar,
3 usabilidade tecidos, plásticos e outros mate-
4 apelo emocional. riais como Lego®.

Prototipação Teste
Nesta etapa de prototipação O teste deve ter como foco ex-
busca-se a realização de protó- perimentar esse protótipo com
tipos simples, mas que tenham os usuários buscando obter fee-
uma forma física que possam ser dback sobre:
experimentados e testados. O
objetivo é construir para apren- 1 o que ele gostou,
der, pois é um processo que 2 o que ele não gostou,
facilita descobertas que não 3 dúvidas (o que não entendeu)
eram visíveis até o conceito ser 4 sugestões de melhorias.
tangibilizado. Estes protótipos
ajudam a apontar direções para

34 35
O Quadro a seguir apresenta as
etapas que configuram o Design
Thinking e as atividades chaves
relacionadas a essas etapas.

ETAPAS OBJETIVO ATIVIDADES

Qual o desafio? Sair fora da caixa. Redefinir um desafio.

Identificar uma Identificar extremos, ob-

Inspirando-se no
oportunidade para servar, ter empatia, entrev-
seu desafio
entregar benefícios reais. istar e pesquisar.
Definindo a Organizar as informações
Gerar Insights.
oportunidade coletadas.
Realizar brainstorming,
Gerar ideias de solução usar questões gatilho,
Gerando ideias
para a oportunidade. gerar a pior ideia, mudar
as perspectivas.
Realizar conexões força-
das, montar uma matriz de
Refinando as ideias Melhorar as ideias.
agrupamento de ideias,
realizar um storyboard.
Usar critérios para Gerar uma matriz de
Selecionado as ideias
selecionar as ideias. seleção de ideias.
Prototipando e Obter feedback dos Fazer um protótipo e
Testando usuários. testar.

36 37
38 39
 CAPÍTULO 3

ENTENDENDO
OS CLIENTES
PARA QUEM?

40 41
 CAPÍTULO 3

Já temos a ideia de solução definida. Agora podemos

começar a pensar em modelar o negócio. Para a mode-
lagem do negócio, devemos começar pensando para
quem vamos fazer e quem são os nossos concorrentes.

De certa forma, já vimos isso no capítulo 3, onde iden-

tificamos quem eram os usuários. Mas, certamente, ao
longo do processo de desenvolvimento da solução e
teste, algumas novas questões surgiram e este tópico
deverá ser repensado e principalmente aprofundado.
Para isso, sugere-se que alguns elementos sejam ob-
servados:

Tipos de mercado
Características dos Clientes
Comportamento dos Clientes
Decisão de Compra
Onde estão os clientes
Quem são os concorrentes

42 43
3.1 TIPOS DE 3.2 CARACTERÍSTICAS 3.3 COMPORTAMENTO 3.4 DECISÃO DE 3.5 ONDE ESTÃO OS
MERCADO DOS CLIENTES DOS CLIENTES COMPRA CLIENTES

Existem três tipos de mercados: Existem dois tipos de clientes É importante lembrar que nem O comportamento dos clientes Neste tópico, o importante é Para o dimensionamento do
que podem ser considerados: todos os elementos propos- tem como objetivo identificar identificar o que leva à decisão mercado, algumas perguntas
1 mercados de massa pessoas físicas e pessoas jurídi- tos estão presentes em todas seus gostos, preferências e to- de compra por parte do cliente. podem ser feitas:
2 mercado de nichos cas. as situações. Esses elementos madas de decisão. Por isso, de- Essa decisão está relacionada ao
3 segmentado são propostos como forma de vem ser pensados os seguintes tópico anterior, mas aqui vamos Meus clientes estão
Para as pessoas físicas, existem pautar a reflexão, mas nas apli- elementos: buscar as causas raiz. Essas são em uma rua?
algumas características que po- cações práticas deve ser consi- muito importantes, pois podem
O mercado de massa é aquele dem ser observadas: derado apenas aquilo que for Quantidade que compra apontar oportunidades para Meus clientes estão
que abrange o maior número relevante para cada caso. ações em relação à forma como em um bairro?
de pessoas possível, atingin- Faixa etária Frequência de compra serão geradas as receitas e à for-
do pessoas das mais diferentes Da mesma forma, para a pessoa ma como você irá se relacionar Meus clientes estão
características, como grandes Gênero jurídica, os elementos a serem Local onde compra com o seu cliente. Os elementos em uma cidade?
redes de supermercados e lojas observados para definir quem é de decisão de compra são:
de departamentos. Estrutura familiar o cliente são: O quanto pagam Meus clientes estão
Preço em uma região?
Os mercados de nichos são Trabalho Ramo de atuação
aqueles que focam em um pú- Essas são informações objeti- Qualidade Meus clientes estão
blico bem específico, desenvol- Quanto ganha Produtos e serviços vas, mas, se pensarmos que há dentro de um ambiente
vendo soluções para atender que oferecem causas que motivam essas deci- Prazo de entrega delimitado?
este público. Um exemplo são Escolaridade sões, precisamos identificá-las.
as academias só para mulheres. Número de colaboradores Prazo de pagamento
Onde vive Independente do tamanho, é
Os mercados segmentados Tempo no mercado Atendimento importante reconhecer este am-
surgem quando se faz um corte Do que gosta biente como um todo, conside-
em uma população, como por Possuem filiais? Onde? rando os fatores associados ao
exemplo, jovens de classes C Como se sente Identificadas essas informa- contexto que podem interferir
e D, que trabalham para poder Capacidade de pagamento ções, também é importante di- nas características e decisões
se sustentar, não moram com os Quais as suas necessidades mensionar o tamanho do merca- de compra deles. Mais uma vez,
pais, etc. Imagem no mercado do, pois isso estará relacionado aqui, cabe ressaltar que as ques-
Expectativas e dores com a estrutura que deve ser es- tões levantadas até o momento
Necessidades e demandas tabelecida para atender às ne- não estão isoladas. Ao contrá-
Algumas dessas já foram vistas cessidades dos meus clientes. rio, é a interação de todas elas
anteriormente, mas é importan- que aponta as verdadeiras opor-
te repensar em cada uma delas, tunidades.
detalhando tudo o que for ne-
cessário.

44 45
3.6 ANÁLISE DA
CONCORRÊNCIA TÓPICOS ELEMENTOS A IDENTIFICAR

Tipos de mercado
Além de entender os clientes, Por isso, é importante identificar Massa, nichos ou segmentado?
definindo para quem você vai na concorrência:
entregar valor, é muito impor-
Características dos Clientes Faixa etária
tante também entender quem
Gênero
são os seus concorrentes. En- O que está sendo ofertado
Estrutura familiar
tender quem são os concorren- ao usuário
Trabalho
tes não se limita a saber se tem
Quanto ganha
alguém fazendo algo igual, mas A qualidade do produto
Escolaridade
quem está fazendo algo que ou serviço entregue
Onde vive
concorra, enquanto proposta
Do que gosta
de entrega de valor, com o que O preço
Como se sente
você está desenvolvendo. Em
Quais as suas necessidades
relação à pesquisa, normalmen- A localização
Expectativas e dores
te elas são inéditas, mas vale
lembrar que outras soluções, As condições de pagamento
oriundas de mercados e setores Comportamento dos Clientes Quantidade que compra
diferentes, também podem es- O atendimento prestado Frequência de compra
tar solucionando o mesmo pro- Local onde compra
blema. A importância de consi- Os serviços disponibilizados O quanto pagam
derar isso é que a sua solução
irá substituir algum outro tipo de As garantias oferecidas
Decisão de Compra Preço
solução e isso leva à insegurança
Qualidade
dos usuários que preferem man- Com essas informações é possí-
Prazo de entrega
ter o que já conhecem, a não ser vel identificar o que está levan-
Prazo de pagamento
que percebam o real benefício do as pessoas a consumir um de-
Atendimento
da mudança. Conhecer a con- terminado produto ou serviço e
corrência é fundamental para já começa a apontar para qual
entender e definir qual o valor tipo de proposta de valor você Onde estão os Clientes
Meus clientes estão em uma rua, bairro, cidade, região?
você irá entregar e que os con- deverá entregar.
correntes não estão entregan-
Análise da Concorrência O que está sendo ofertado ao usuário
do.
A qualidade do produto ou serviço entregue
O preço
A localização
As condições de pagamento
O atendimento prestado
Os serviços disponibilizados
As garantias oferecidas

46 47
48 49
 CAPÍTULO 4

DEFININDO
A PROPOSTA
DE VALOR

POR QUÊ?

50 51
 4.1 DEFININDO A
PROPOSTA DE VALOR

Com os clientes identificados, de refinar um pouco mais a solu-

podemos partir para a definição ção, focando no mercado, pois
da proposta de valor. Para isso o objetivo final deste capítulo
é necessário entender o que é é identificar como você poderá
valor. A proposta de valor é a ganhar dinheiro com a sua so-
agregação, ou conjunto, de be- lução. É muito comum chegar a
nefícios que uma empresa ofe- essa etapa e achar que a sua so-
rece aos usuários. Não é o pro- lução não é viável. Mas é muito
duto ou serviço entregue, mas importante lembrar o que já dis-
sim os benefícios que atendem cutimos anteriormente. Cada
às necessidades e desejos reais obstáculo identificado deverá
dos usuários. Está associado aos ser visto como uma oportunida-
que o usuário sente que é impor- de de melhoria. E este é o mo-
tante, pois deverá solucionar um mento de reavaliar e melhorar.
problema ou satisfazer um dese-
jo dele. Mas como podemos fazer isso?

Mais uma vez, é muito impor- Vamos começar pensando que

tante entender a relação entre existem dois tipos de propos-
todas as partes desse processo, ta de valor que podemos usar
pois o valor deverá estar asso- como estratégia: quantitativa
ciado aos clientes e usuários, e qualitativa. Essa resposta de-
que foram definidos inicialmen- verá ficar muito clara quando
te no entendimento do proble- voltarmos ao item “comporta-
ma e consolidados na sua seg- mento do consumidor”, pois
mentação. é ali que se identifica qual é o
fator de decisão de compra do
Você deve estar pensando por cliente.
que vamos falar em valor ago-
ra se já definimos uma solução O tipo de proposta de valor
anteriormente no final do capí- quantitativa está associada
tulo 3. Devemos lembrar que ao preço ou a velocidade do
esse processo, embora aqui serviço. O preço é fator deci-
apresentado de forma linear, é sivo se o segmento de clientes
altamente iterativo e deve ser analisado baseia suas decisões
construído continuamente, con- de compra considerando princi-
forme o avanço das atividades. palmente esse quesito. Sabe-se
Dessa forma, aqui é o momento que, normalmente, não se utiliza

52 53
um fator isolado para a decisão ser destacado são os utensílios e devem ser usadas como refle- senta um benefício desejado Utilidade: a sua solução é útil Além disso, essa será a fonte de
de compra, mas vamos pensar domésticos. Batedeiras muitas xão uma a uma para ver o que pelo cliente? para as pessoas? Ela represen- receitas que irá contribuir para
em instituições públicas que empresas fazem, mas poucas e pode representar uma oportuni- ta um benefício desejado pelo ter, no mínimo, a sobrevivência
devem fazer suas compras por talvez nenhuma desperte tama- dade de agregar valor à sua so- Design: sua solução possui um cliente? do seu negócio e chegar ao pon-
licitação ou menor orçamento. nho desejo de consumo como a lução. . Além disso, é importante design diferenciado? Isso repre- to de equilíbrio.
Para estes o único fator é o pre- Kitchen Aid. É importante lem- fazer um exercício de abstração, senta um benefício desejado Simplicidade: ser simples é um
ço. Se este for o nosso segmen- brar que existe uma qualidade pois os exemplos apresentados pelo cliente? Seu cliente pagaria diferencial? Isso representa um
to de clientes, devemos desen- superior que as pessoas pagam aqui possivelmente representa- mais por isso? benefício desejado pelo clien-
volver nossas soluções focando por ela, mas o que determina a rão diferentes realidades e você te?
nessa situação. Outro exemplo compra é obter um objeto que, precisa transpor para a sua pró- Marca: existe alguma estraté-
de proposta de valor quantita- além de funcional, é decorativo pria realidade, respondendo às gia (franquia, marca própria, Sustentabilidade: a sua solu-
tiva é a velocidade do serviço. e representa status e autorreali- perguntas apresentadas: co-branding, certificação) para ção possui um apelo sustentá-
Considere que você precisa fa- zação. Outro exemplo que po- a marca? Qual? Isso represen- vel? Isso representa um benefí-
zer um conserto urgente de um demos citar de proposta de va- Grau de novidade: a sua solu- ta um benefício desejado pelo cio desejado pelo cliente?
equipamento em uma fábrica lor qualitativa é a experiência do ção apresenta algo totalmente cliente?
e você faz uma pesquisa sobre cliente. Um exemplo interessan- novo? O que é? Isso represen- Experiência: sua solução pro-
preços e fornecedores. Possivel- te para isso é o Cirque du Soleil. ta um benefício desejado pelo Redução de Riscos: o produto/ porciona uma experiência me-
mente um fornecedor que faça a Este circo quebrou paradigmas cliente? serviço reduz os riscos dos clien- morável ao seu cliente/usuário?
manutenção mais rapidamente em relação ao circo tradicional, tes? Como? Isso representa um Isso representa um benefício
cobrará um valor maior do que surpreendendo as pessoas com Performance: a sua solução benefício desejado pelo clien- desejado pelo cliente? Isso faria
comprar a peça pela internet de experiências emocionais desde apresenta uma performance di- te? com que ele indicasse e voltasse
um fornecedor externo. Entre- o momento que chegam até o ferenciada em relação às demais a consumir a sua solução?
tanto, conforme a urgência, a momento que saem. Isso reflete soluções? O que é? Isso repre- Acessibilidade: a sua solução é
decisão será feita pela velocida- no consumo de outros produtos senta um benefício desejado acessível àqueles que normal- Preço: a estratégia de preço
de do serviço e não pelo preço. que são oferecidos durante o es- pelo cliente? mente não usam? Isso repre- (free, abaixo, acima) pode ser
petáculo, como a pipoca em um senta um benefício desejado um diferencial? Isso represen-
Em relação ao tipo de proposta balde que fica como lembrança Customização: é possível cus- por este cliente? ta um benefício desejado pelo
de valor qualitativa, podemos e outros objetos que são vendi- tomizar a sua solução conforme cliente?
pensar em algo que possa ser dos após o show, como chavei- as necessidades dos clientes? Desejabilidade: a sua solução
agregado à solução e que repre- ros, canetas, bolsas, camisetas, Essa customização pode ser em é mais desejável que os con-
sente um valor do cliente que entre outros. massa? Pode ser co-criada com correntes? Isso fará com que o Este último item, preço, tem a
o faça querer consumir e pagar o cliente? Isso representa um cliente consuma a solução? ver com um tópico muito impor-
pela sua solução. Um dos exem- Para ajudar a construir a sua benefício desejado pelo clien- tante dentro da viabilização do
plos que pode ser citado é o proposta de valor, vamos dar al- te? Usabilidade: a sua solução é seu modelo de negócios, pois é
design de um determinado pro- gumas dicas, com base nos be- mais fácil de usar que as demais? por meio dele que você irá obter
duto. Muitas pessoas prezam e nefícios possíveis de serem en- Solução Integrada: a sua Isso representa um benefício retorno da sua proposta de valor
pagam por um design diferen- tregues. Deve-se lembrar, mais solução integra um produto e desejado pelo cliente? entregue ao cliente/usuário.
ciado. Um exemplo que pode uma vez, que essas são dicas e um serviço? Como? Isso repre-

54 55
4.2 DEFININDO O SEU MEIOS DE FATURAMENTO
FLUXO DE RECEITAS

Os meios de faturamento de- como estratégia versões demo que busca atender as pessoas
Para definir o seu fluxo de re- Sobrevivência representa ganhar mais, seja
vem representar a forma como de 30 dias para o cliente expe- que não possuem bens e não
ceitas, é importante entender com aumentode vendas ou mar-
o seu produto ou serviço será rimentar e criar a necessidade tem interesse em adquiri-los
que existem dois objetivos que Maximização do Lucro gem de lucro, independente de
entregue ao cliente. Esta se- de consumo da uma versão devido à sua frequência de
devem ser alcançados: estimar custos. A maximização de ven-
ção tem como objetivo alertar permanente. uso. Isso pode variar conforme
faturamento e definir a estraté- Maximização do das está associada ao número
para outras alternativas além as circunstâncias. O exemplo
gia de preços. A estimativa de Faturamento de unidades vendidas, mas não
das mais comuns que estamos Taxa de Inscrição/Assinatura: mais comum é o aluguel de
faturamento é muito importan- necessariamente ao resultado
acostumados a ver e pensar. cobra-se um valor fixo pelo carros, que muitas pessoas que
te, pois vai apontar a viabilidade Maximização das Vendas financeiro, pois pode ter como
Buscar alternativas diferentes consumo de um determinado alugam carros, especialmente
do negócio e possíveis obstácu- objetivo principal a penetração
para gerar faturamento pode produto ou serviço por um pe- no Brasil, possuem seus pró-
los que deverão ser repensados Liderança por qualidade no mercado em larga escala. Lo-
ajudar a transformas obstácu- ríodo. Esse é um formato que prios carros. Entretanto alugam
para transformá-los em melho- gicamente, todas as estratégias
los em oportunidades. Por isso, tem crescido bastante atual- carros em outras cidades que
res oportunidades. Além disso, Maximização da Desnatação buscam melhorar resultados,
essas são apenas algumas al- mente, embora já utilizado há não a sua para facilitar a sua
o número de unidades a serem mas o resultado depende do
ternativas que podem apontar algum tempo por alguns servi- mobilidade, seja para traba-
vendidas, por exemplo, pode A desnatação é uma estratégia objetivo que está sendo busca-
para soluções para o seu mo- ços como academias de ginás- lho ou turismo, especialmen-
ser usado como um indicador de diferenciação de preço em do.
delo de negócio, mas não se tica. No caso das academias, te neste momento em que as
para ajustar os demais pontos que um produto ou serviço en-
limite a essas. Algumas alter- para garantir um fluxo contí- passagens para voos aéreos
do modelo de negócios. Mais tra no mercado com preços mais Independente da estratégia es-
nativas: nuo, são oferecidos descon- tornaram-se mais acessíveis
adiante, falaremos sobre as elevados que os concorrentes, colhida, será necessário estabe-
tos. Entretanto, esse formato a todos. Claro que as circuns-
questões que vão gerar custos pois possui uma qualidade dife- lecer alguns elementos: meios
Venda de ativos: representa começou a se expandir para tâncias mudam muito rapida-
ao negócio, custos estes que renciada. Busca atingir um pú- de faturamento, estratégia de
a venda de produtos físicos. É outras realidades, como os mente. Atualmente serviços
devem ser cobertos pelo fluxo blico-alvo disposto a pagar por preços, estratégia de oferta de
o formato mais comum para clubes de consumo de livros, como Uber começaram a ficar
de receitas. Para isso, as ativida- essa qualidade diferenciada. preço ao consumidor, estratégia
quem está trabalhando com vinhos e até mesmo alimentos mais baratos e passaram a ser
des e recursos-chave deverão Um exemplo são os carros de de ajustes de preços (descon-
produtos. saudáveis. As pessoas pagam concorrentes deste tipo de so-
ser ajustados para que atendam luxo, como Porsche e Ferrari. tos).
uma taxa fixa e semanalmente lução. Mas lembrando, toda
às necessidades do negócio.
Uso livre (free): em alguns ou mensalmente recebem uma a ameaça pode ser uma nova
As estratégias de preço ajuda- Em um primeiro momento, al-
casos essa estratégia pode ser cesta de produtos variados. oportunidade. As empresas de
rão a fazer esse ajuste, pois atra- guns dos objetivos apresenta-
chamada de freemium, isto Além disso, outro exemplo que aluguel de carros locam por va-
vés delas serão alcançados os dos, como a maximização do
é, é oferecido um produto ou muito sucesso é o Netflix, que lor mais baixos os carros para
objetivos do preço definidos. É lucro, faturamento e vendas,
serviço em formato gratuito por um valor muito baixo, ofe- motoristas de Uber, tornando
importante definir o que se quer podem parecer semelhantes,
que, caso realmente tenham rece o acesso a muitos filmes, a ameaça um novo mercado e
do negócio. Definir o objetivo mas cada um deles possui um
valor para o cliente e usuário, séries e documentários, atin- uma nova oportunidade.
ajudará a ajustar e tomar as de- impacto diferente sobre a es-
ele possui opções mais avança- gindo um grande volume de
cisões adequadas para obter os tratégia do negócio como um
das que passam a ser cobra- pessoas, que na maioria das Licenciamento: é a venda de
resultados desejados. Isso re- todo. Maximizar o lucro pode
das. Um exemplo é o Dropbox, vezes já assina outros pacotes licenças para uso de uma de-
presenta definir uma visão estra- representar reduzir custos ao
que oferece versões gratuitas de TV por assinatura. terminada marca. Um exemplo
tégica do negócio. Alguns dos máximo, aumentando a mar-
e versões mais avançadas co- é o uso de personagens da Dis-
objetivos podem ser: gem de ganho sobre o produto/
bradas. Outros softwares usam Aluguel: esta é uma solução ney por marcas de cosméticos
serviço. Maximizar faturamento

56 57
 ESTRATÉGIAS DE
PRECIFICAÇÃO

infantis. Para fazer o shampoo às necessidades de públicos apenas R$ 5,00. Como contra- As estratégias de precificação do preços abaixo da concor- Preço Dinâmico:
do Mickey ou da Minnie, as variados, como famílias em que partida, as empresas cobram são os parâmetros que serão rência.
empresas devem pagar uma li- alguns comem muito pouco e um valor mais alto da ligação. utilizados para definir o preço Este tipo de estratégia varia
cença de uso para a Disney. outros comem muito. Além dis- Porém o valor percebido por do produto/serviço oferecido. Desnatamento: foco em pre- conforme as condições do
so, cada um consome aquilo este tipo de cliente/usuário é Existem duas abordagens que ços altos, diferenciando-se pela mercado, por meio de:
Taxa de corretagem: é uma que mais lhe agrada, reduzindo ter acesso. podem ser citadas aqui: es- qualidade do produto/serviço.
taxa cobrada na contratação desperdícios por parte do for- tratégia baseada em custos e Negociação (barganha): de-
de serviço de intermediação. necedor do serviço/produto. Comodato: este é o caso de estratégia baseada na concor- pendente das habilidades
Por exemplo, contratação de empresas que não vendem rência. pessoais.
um seguro com um corretor Refil: este é o caso de em- seus produtos, mas sim “em-
de seguros, ou a compra de presas que percebem que ga- prestam” e cobram pelo uso Estratégia Baseada em Custo Gestão de Rendimento:
ESTRATÉGIA DE OFERTA DE
um imóvel com um corretor nham mais vendendo o refil de deste produto, mas não em Esta estratégia usa como base dependem do tempo de
PREÇO AO CONSUMIDOR
de imóveis preveem uma taxa um produto do que o produto forma de aluguel. Para facilitar o custo do produto, podendo compra antes do consumo
para pagamento desse serviço em si. Um exemplo são as im- o entendimento, pode-se fa- focar sobre um percentual de (exemplo: hotéis e compa-
de intermediação. pressoras, em que se compra a lar do caso da Xerox, que não retorno estabelecido sobre o Esta estratégia está associada nhias aéreas).
impressora por um preço aces- aluga suas máquinas, mas sim produto/serviço, ou ainda fo- à forma que o preço será apre-
Anúncios/Publicidade: é o uso sível e para continuar utilizan- cobra pelo número de cópias cando no volume viável e pre- sentado ao cliente. Para isso, Mercado em Tempo Real:
de venda de espaços de anún- do deverá ser comprado um realizadas. Outro exemplo é o ço mínimo para busca do Pon- existem dois formatos princi- baseados nos suprimentos
cio/publicidade para viabilizar refil periodicamente para seu caso das máquinas de café em to de Equilíbrio. pais: menu fixo e preço dinâ- e na demanda (exemplo:
o seu negócio. Um exemplo uso. Outro exemplo são as má- que se paga pelo abastecimen- mico. restaurantes de produtos or-
disso é o jornal Metro, que quinas de café, que baixaram to da máquina com os cafés e Estratégia Baseada na Con- gânicos que definem o car-
possui distribuição gratuita e substancialmente o preço para demais suprimentos do forne- corrência Menu Fixo: dápio com o que o mercado
tem como fonte de receitas ganhar mais no volume de ven- cedor. Esta estratégia usa como pa- tem de melhor e mais fresco
as publicidades pagas pelos das de refis de cafés, investin- râmetros a concorrência. Para Este tipo de estratégia é quan- no dia).
anunciantes. Da mesma forma, do mais no sortimento desses Tabela Flexível: este é um isso, outros atributos de dife- do os preços já estão pré-esta-
muitas páginas da Internet que refis. formato de receita em que se renciação devem ser conside- belecidos, por meio de: Leilões
possuem grande visibilidade ajusta o valor conforme alguns rados para que se componha
ganham receitas por meio des- Pré-Pago: é quando se paga elementos, que podem ser a o preço, que pode ser abaixo, Lista de preços
tas publicidades pagas. um valor antes de consumir um demanda, por exemplo. Um igual ou acima da concorrên-
produto/serviço. O exemplo exemplo são as tabelas flexí- cia. Dependente da
Pagamento pelo consumo: mais clássico são os telefones veis de cinemas em que os va- característica do produto
neste caso, paga-se apenas celulares, com a opção de com- lores variam conforme alguns
pelo que foi consumido. O pra de um cartão para uso pos- horários e dias da semana. Em caso de novos produtos, Dependente do
exemplo mais simples são os terior de ligações. Isso levou Algumas academias também ainda podem ser pensadas segmento de clientes
buffets a quilo, em que as pes- o acesso ao telefone celular a fazem distinção de preços con- duas estratégias:
soas pagam o valor correspon- muitas pessoas que até então forme alguns horários de maior Dependente do volume
dente à comida que se servi- não consumiam, podendo ter ou menor fluxo. Penetração de Mercado: em
ram. É uma forma de atender uma linha com um crédito de que se foca o volume, aplican-

58 59
 ESTRATÉGIAS PARA
AJUSTES DE PREÇOS ELEMENTOS ESTRATÉGIAS ALTERNATIVAS
Sobrevivência
Estas estratégias são a forma percebem que estão pagando tros de distribuição e cobrado Maximização do Lucro
como serão apresentados os R$ 1,00 e não R$ 2,00. Esta para outras. Maximização do Faturamento
Definindo o fluxo
preços para os clientes, incluin- diferença pode ser destacada Maximização das Vendas
do as estratégias de descontos nos casos de valore mais altos, Frete Grátis: a empresa assu- de receitas Liderança por qualidade
e percepção de vantagens e como por exemplo uma bolsa me o custo da entrega. Maximização da Desnatação
regras pelos clientes. Apresen- feminina a R$ 399,00. Ao ser
taremos aqui dois tipos de es- questionada sobre a compra a Frete pago pelo consumidor:
Venda de Ativos
tratégias de ajuste de preços: pessoa diz que pagou “trezen- a empresa terceiriza a entrega,
Uso livre
preços psicológicos e preços tos e poucos” e não R$ 400,00. fazendo com que o custo seja
Taxa de inscrição
geográficos. assumido pelo cliente.
Aluguel
Preço por Pacote: quando  
Licenciamento
compra-se mais de uma unida-
Taxa de corretagem
Preços Psicológicos: de de um produto, pagando
por um valor menor o total da
Meios de Faturamento Anúncios
Pagamento pelo consumo
Correspondem à percepção compra. São os famosos “Leve
Refil
que o cliente terá sobre o pre- 3, pague 2”. Esses casos são
Pré-pago
ço ofertado, podendo ser: para produtos iguais, mas po-
Comodato
dem ser feitos pacotes com
Tabela flexível
Por Prestígio: quando ele per- produtos diferentes, como por
cebe que existe uma relação exemplo, se você compra uma
custo benefício clara na com- televisão, você ganha 50% de Baseada em Custos
pra do produto. Um exemplo desconto na compra de um Baseado na Concorrência
é o caso do carro I30 da Hiun- home theater. Estratégias de
Penetração de mercado
day, que entrou no mercado fa- Precificação Desnatamento
zendo um apelo muito forte à
qualidade do carro a um preço Preços Geográficos:
comparável a carros inferiores. Baseada em Custos
O resultado foi um grande su- São quando os preços podem Baseado na Concorrência
Estratégias de oferta
cesso de vendas por meio des- variar conforme cada região. Penetração de mercado
ta estratégia no lançamento do Podendo ser: ao consumidor Desnatamento
modelo no país.
Preços Uniformes: indepen-
Preço Arredondado: quando dem da região.
apresenta-se o valor fazendo
Preços psicológicos
parecer que ele está abaixo Preços por regiões: variam Estratégia de ajuste
Preços geográficos
do que realmente é. O maior conforme cada região, poden- de preços
exemplo disso são os produtos do ser grátis para algumas,
a R$ 1,99, em que as pessoas conforme proximidade de cen-

60 61
62 63
 CAPÍTULO 5

DEFININDO
CANAIS,
ATIVIDADES,
RECURSOS CHAVE
E PARCEIROS
COMO?

64 65
 CAPÍTULO 5

Como? Definindo como vou fazer a entrega da solu-

ção, canais de divulgação, canais de distribuição, ope-
ração financeira. Identificação das atividades, recursos
e parceiros chaves. Principais custos e balanço receita/
custos (ponto de equilíbrio, payback).

Neste capítulo falaremos sobre como deveremos fazer

para entregar a nossa solução, seja por meio de canais
de distribuição, comunicação e relacionamento, ativi-
dades e recursos-chave para isso, incluindo a estrutura
de custos necessária, além dos parceiros necessários
para o sucesso do modelo de negócios. Toda essa
estrutura acarretará um custo que deve ser conheci-
do para poder alcançar valores atrativos de ponto de
equilíbrio e tempo de payback, para tornar o negócio
viável.

66 67
5.1 CANAIS DE 5.2 CANAIS DE 5.3 RECURSOS E
DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO ATIVIDADES

Os canais de distribuição serão Canais de Distribuição Indire- Os canais de comunicação serão Porém esses canais de comuni- relacionamento direto com o Os recursos e atividades são
os locais onde serão entregues tos os meios que você vai se relacio- cação irão exigir que você se re- cliente. Um exemplo são os tudo aquilo que será necessá-
os produtos/serviços desenvol- nar com os seus clientes. Aqui lacione com o seu cliente/usuá- atendimentos por telefone rio adquirir e fazer para que o
vidos. Aqui falaremos em dois São aqueles em que a sua em- apresentaremos três tipos prin- rio, pois é isso que irá fidelizar ele par solução de problemas que foi estabelecido anterior-
tipos principais: diretos e indire- presa irá usar intermediários cipais: propaganda, marketing à sua solução. O relacionamen- com internet, por exemplo, mente se concretize. Pensando
tos. Independente do tipo, eles para chegar ao seu cliente/usu- direto e promoção de vendas. to com o seu cliente/usuário vai em que todo o atendimento é primeiramente no que é ne-
podem atuar em diversos mo- ário. Podem ser: depender do seu objetivo: feito com opções pré-estabe- cessário para fazer para que o
mentos do ciclo de venda de um Propaganda: É a forma como lecidas conforme as respos- modelo de negócio se concre-
produto, passando pela cons- Lojas parceiras as pessoas conhecerão o seu Adquirir novos tas dadas. tize. Existem tipos diferentes
cientização, avaliação, compra, produto/serviço, podendo clientes/usuários de recursos: físicos, intelectu-
entrega e pós-venda. Atacadistas ser: Serviços automatizados: são ais, humanos e financeiros.
Anúncios impressos, TV Reter clientes uma evolução do autosser-
Distribuidores e rádio antigos (fidelizar) viço, mas que personaliza o Recursos Físicos:
Canais de Distribuição Diretos Internet atendimento com base nas
Outdoor Impulsionar vendas características de cada indi- Apresentamos aqui algumas
São aqueles que a empresa ven- Panfletos víduo. opções para ajudar a definir
de diretamente ao consumidor, Aproximar clientes/usuários quais são os recursos físicos
sem apresentar intermediários Marketing Direto: São os Comunidades: atualmente necessários para o seu mo-
no caminho. Podem ser: meios em que a empresa che- Gerar experiências são comunidades on-line, delo de negócio, mas não se
ga diretamente ao cliente/ com interesses comuns, po- restrinja a eles:
Venda direta: por meio de ven- usuário, podendo ser: dendo ser próprias do seu
dedores internos e/ou repre- Para isso, existem algumas ca- modelo de negócios ou não, Local de produção ou entre-
sentantes ou lojas próprias. Mala direta tegorias para você se relacionar com o objetivo de interagir e ga do produto/serviço: pode
Telefone com seus clientes: entender mais sobre os usu- ser a área de produção, ar-
Canal Virtual: podendo vender E-mail ários. mazenamento, distribuição,
por meio de um site e entregan- Internet Assistência pessoal: pode ser escritório.
do direto ao cliente/usuário. direta no ponto de venda, por Cocriação: quando se cons-
Promoção de Vendas: São call-center, e-mail, feiras e trói junto com o cliente o valor Equipamentos necessários:
Canais Temporários (Lojas Pop- os meios de atrair os clientes/ eventos. a ser entregue, podendo ser tanto para produção quanto
-Ups): lojas conceito que ficam usuários, podendo ser: por exemplo, baseado em re- para suporte, sendo compos-
um período determinado em Assistência pessoal dedica- views sobre experiências. to por máquinas e equipa-
um local para divulgação e ven- Descontos da: quando existe um trata- mentos.
da de produtos. Cupons mento diferenciado para um
Pacotes perfil específico de clientes, Sistemas ou softwares: para
Sorteios como, por exemplo, o Itaú operacionalização direta ou
Brindes Personalité . apoio.
Recompensas
Demonstrações Self-Service: quando é um au- Matérias primas: definir
Concursos tosserviço, isto é, não há um quantidade, tipos, níveis de

68 69
 5.4 CUSTOS

qualidade, se podem ser es- Como identificá-los: terceiros. As atividades deverão Redução de risco e incerteza; As estruturas vistas neste capí-
tocadas ou não, área para es- ser pensadas com base nos re- tulo e no capítulo anterior irão
tocagem, por exemplo. Identificar conhecimentos, cursos, canais de distribuição, Aquisição de recursos e ativi- apontar os custos necessários
competências e habilidades comunicação e relacionamento dades particulares. para viabilização do negócio.
Especificações: o que é ne- necessários para a execução e proposta de valor. Para isso, É importante ter conhecimen-
cessário para atender normas das principais atividades devem ser consideradas: to deste tópico para realizar
e regras Estes parceiros podem ser tanto um bom planejamento. Muitas
Identificar os perfis deseja- Produção internos (quando se está desen- vezes, os custos são conside-
dos, podendo ser foco em re- volvendo algo em um setor es- rados superficialmente, o que
Para todos os recursos físicos, é sultados, foco em execução, Gerenciamento dos Recursos pecífico dentro de uma estrutu- pode impactar no sucesso da
importante definir qual o perío- perfil de liderança e mão de Processo Operacionais (aqui- ra maior) ou externos, podendo implementação do modelo de
do de necessidade de uso, pois obre técnica, por exemplo. sição, planejamento, produ- ser: negócio. Basicamente, existem
isso definirá se deverá ser adqui- ção, entrega e gestão) dos tipos de custos principais:
rido e como será adquirido. Quem são eles: Distribuidores fixos e variáveis.
Treinamento e
Os recursos humanos podem desenvolvimento Varejistas Os custos fixos são aqueles que
Recursos Intelectuais: ser, mas não se limitam a: não mudam, independente da
Adequação às questões le- Fornecedores quantidade, sendo composto
São os recursos mais difíceis de Sócios gais (normas técnicas, ques- por salários e encargos, pró-la-
serem medidos, mas não menos tões sociais e ambientais) Parceiros ligados a toda a ca- bore, telefone, internet, despe-
importantes: Pessoas de Gestão deia de suprimentos sas com veículos, material de
expediente, seguros, aluguel,
Marcas Pessoas de Produção Parceiros Parceiros ligados a toda a ca- depreciação, propaganda e pu-
deia de valor blicidade, condomínio, despe-
Patentes Especialistas Para o sucesso do negócio, é sas bancárias, transporte públi-
provável que algumas ativi- Parceiros estratégicos co, limpeza, entre outros.
Bases de clientes Contratados dades devam ser feitas junto a
parceiros, seja por falta de capa- Parcerias públicas Os custos variáveis são aque-
Parcerias Serviços terceirizados cidade produtiva ou para evitar les proporcionais à produção e
a de aquisição de materiais e Parcerias privadas venda, podendo ser matérias
equipamentos que podem ser primas e insumos, energia elé-
Recursos Humanos: Recursos Financeiros: adquiridos com parceiros. Al- trica, água, fretes, serviços de
guns critérios para definir par- terceiros, comissão e impostos
São um tipo de recurso que re- Os recursos financeiros deverão ceiros-chave podem ser: O quadro a seguir resume os ca- sobre vendas, entre outros.
quer muita atenção, pois a exe- ser dimensionados assim que ti- nais, atividades, recursos chave
cução de todo o modelo de ne- vermos definido a estrutura de Otimização e economia de e parceiros mais comuns em em-
gócios vai depender deles. Por custos, mas essencialmente te- escala: com o objetivo de re- preendimentos diversos.
isso, é importante saber como rão duas origens principais: re- duzir custos e compartilhar
identificá-los e quem são eles. cursos próprios ou recursos de infraestrutura, por exemplo;

70 71
 ELEMENTOS TIPOS

Diretos: venda direta, canal virtual, canais temporários

Canais de Distribuição Indiretos: Lojas parceiras, atacadistas, distribuidores

Propaganda
Marketing direto
Canais de Comunicação
Promoção de vendas

Assistência pessoal
Assistência pessoal dedicada
Self-service
Relacionamento
Serviços automatizados
com Clientes Comunidades
Cocriação

Físicos
Intelectuais
Recursos Humanos
Financeiros

Produção
Gerenciamento de recursos
Processos operacionais
Atividades
Treinamento e desenvolvimento
Adequação às questões legais

Distribuidores
Varejistas
Fornecedores
Parceiros ligados a toda a cadeia de suprimentos
Parceiros Parceiros ligados a toda a cadeia de valor
Parceiros estratégicos
Parcerias públicas
Parcerias privadas
72 73
 Ao final, depois de considerar tudo isto, é preciso olhar

CONSIDERAÇÕES
o modelo de negócio de forma holística e integrada,
ajustando tudo o que for necessário para tornar o ne-
gócio viável, incluindo principalmente uma visão fi-

FINAIS
nanceira, buscando conhecer o ponto de equilíbrio (o
quanto você precisará vender para poder pagar todos
os seus custos).

Atingido este ponto de equilíbrio, passa-se a ter ga-

nhos com o negócio. Por outro lado, se ele não for
alcançado isto apontará para uma inviabilidade do ne-
gócio, visto que estará gerando resultado negativo, ou
seja, prejuízo.

74 75
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