1 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 2

1.1 Breve história dos buscadores ............................................................. 4

1.2 Quebra de paradigma........................................................................... 5

1.3 O que são links patrocinados? ............................................................. 6

1.4 Diferença entre campanha e grupos de anúncios ................................ 7

1.5 Como captar mais clientes para sua empresa no google ..................... 8

1.6 Como construir uma relação com seu cliente do google adwords ..... 10

2 O QUE É PUBLICIDADE ONLINE? .......................................................... 12

3 TIPOS DE ANÚNCIOS ............................................................................. 14

3.1 Entenda como funciona ...................................................................... 18

4 FORMATOS DE LINKS PATROCINADOS ............................................... 19

4.1 CPC – Custo por Clique ..................................................................... 19

4.2 O que é CPC otimizado? .................................................................... 21

4.3 CPM – Custo por Mil .......................................................................... 21

4.4 CPA – Custo por Aquisição ................................................................ 23

5 VANTAGENS DE TRABALHAR COM LINKS PATROCINADOS ............. 24

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 26

6 LEITURA COMPLEMENTAR.................................................................... 27

6.1 O uso de ferramentas do marketing digital para o crescimento

competitivo das empresas: links patrocinados, facebook, twitter e email marketing
27

1
1 INTRODUÇÃO

Fonte: mestredoadwords.com.br

O Link Patrocinado é uma nova forma de publicidade que chega trazendo um

diferencial para as empresas, pois alia preço e benefício e pode ser disponibilizado a
qualquer mercado no ambiente da internet.
Segundo Monteiro (2006) a internet possui mais de um bilhão de internautas
no mundo, assim, não se pode desconsiderar o fato de que a web possui mais de um
bilhão de consumidores.
Como a internet hoje é extensiva a milhares de pessoas, para que os usuários
possam procurar assuntos de seus interesses com mais eficácia e rapidez, são
utilizados os sites de busca. Esses sites, chamados de Links Patrocinados, são formas
de publicidade mais acessíveis ao empreendedor, além de ser rentáveis, já que os
sites buscadores têm cerca de 200 milhões de visitantes por dia.
Contudo, a dificuldade de achar assuntos que são relevantes para os usuários
é enorme, pois o leque de opções é de tamanho inimaginável. Então, de acordo Leitão
(2006) foram criados os sites buscadores para servirem de filtro para o usuário ir direto
no seu foco.
Monteiro (2006) mostra que 90% dos usuários americanos de Internet usam
diariamente os instrumentos de pesquisa, perdendo somente para o uso do e-mail.
De acordo com essas informações, o uso de buscadores vêm crescendo rapidamente.
Foi constatado, de acordo com as análises de Monteiro (2006), que o Google,
Yahoo, AOL e MSN estão entre os principais instrumentos de busca no mundo com
2
grande investimento em divulgação on-line. Oikawa (2005) afirma, porém, que quando
a empresa está na internet fora das primeiras páginas de resultado na busca dessa
empresa, para os internautas, fica na condição de “invisível”.
O incremento incontrolável de concorrentes, dentro e fora da Web, abriu a
necessidade de implementar uma nova forma de destaque para as empresas: o Link
Patrocinado. Essa ferramenta é uma forma simples e acessível de publicidade, que
facilita a busca por determinado tema de interesse ao público na internet. Ele pode
ser contratado por qualquer segmento de mercado e ajuda o público chegar
diretamente ao que ele procura. Seu foco é destacar peças publicitárias que estejam
na internet.
Esse novo formato de publicidade foi criado pelo empresário americano Bill
Gross, que utilizava o site www.goto.com para a comercialização de espaços. Esse
foi o primeiro site a praticar a venda de publicidade em forma de Link Patrocinado e
que demonstrou aos seus clientes que o usuário se decide pelo produto ou marca que
já lhe é familiar. Após o ano de 2001, quando o site foi adquirido pelo Yahoo, a Google
passou a utilizar seu próprio sistema de Link Patrocinado, chamado Google Adwords,
que hoje é a principal fonte de receita do Google (MONTEIRO, 2006).
O Google é a maior referência em sites de busca, atualmente, sendo ele a
empresa que cresceu mais rápido na história, no período de 2001 a 2005.
Toda publicidade tem como objetivo evidenciar a marca e o Link Patrocinado
faz isso, por um orçamento acessível a qualquer investidor, atingindo também as
diversas classes que têm acesso a rede.
De acordo com Monteiro (2006), os Links patrocinados possuem uma forma de
publicidade original para o internauta, pois, o resultado aparece a partir de uma
palavra-chave de seu interesse.
Sendo assim, o Link Patrocinado é a publicidade feita dentro dos sites de busca,
em forma de texto, aparecendo através da segmentação na escolha de termos
relacionados ao assunto.
O modelo de negócio de geração de receita, utilizado pelos instrumentos de
pesquisa on-line, é baseado nos Links patrocinados. Portanto, essa metodologia é
focada em anúncios de textos, apresentados em conjunto com as páginas de
resposta, onde o anunciante paga apenas quando algum internauta clica em seu

3
anúncio. O anunciante não é mais cobrado pela exposição, é cobrado pelo
desempenho da sua campanha.
Esse novo modelo de negócios usa a incrível força que os instrumentos de
pesquisa têm ganhado como pontos de partida da sua navegação on-line. Por outro
lado, os instrumentos de pesquisa desenvolveram sistemas de gerenciamento de
campanhas de Links patrocinados, nos quais o anunciante escolhe entre centenas de
opções o seu mercado-alvo.
Dessa forma, Links patrocinados passaram a ser uma opção viável para
veiculação de campanhas nacionais ou internacionais, através dos seus respectivos
instrumentos de pesquisa com inúmeras vantagens para o mercado anunciante.
Conforme defendido por Montardo (2006), os anúncios no Link patrocinado são
um novo canal de veiculação que possui 234 mercados-alvo diferentes que podem
ser facilmente gerenciados.
Diante do exposto, constitui-se um fato inquestionável que o mercado
publicitário se expandiu muito com a Internet e, com isso, empresas pequenas
conseguiram conquistar seu espaço e atingir seu público específico, investindo um
valor não abusivo em relação ao seu orçamento.

1.1 Breve história dos buscadores

Fonte: historiadelosbuscador

4
 A busca por informações transformou um site de pesquisa em uma máquina de
mudanças, mas antes do Google, os mecanismos para organizar informações na
Internet foram criados pelos primeiros motores de busca, Excite e Yahoo! Mas foi o
Google, com o seu algoritmo de relevância, que transformou a busca em algo preciso,
conveniente e extremamente rentável.
Até 1998, existia uma demanda cada vez maior, sedenta por buscar
informações na Internet, mas tudo que conseguia achar era um monte de links
(SERP’s) inúteis, que na maioria das vezes não levava a lugar algum, foi então que
neste mesmo ano surgiu o Google, com seu algoritmo de relevância que fez com que
sua audiência fosse crescente e massiva a partir do seu lançamento em setembro de
1998, mas um grande número de visitantes não significava faturamento, e uma
empresa sobrevive de sua rentabilidade. Então, em outubro de 2000 o Google lança
a sua plataforma de publicidade, chamada de AdWords.
Diferentemente dos outros formatos de publicidade digital da época, banners e
imagens pop up’s, a publicidade feita pelo AdWords era contextual, webficada e não
intromissiva, o que resultou em sucesso imediato, de repente milhares de anunciantes
correram para colocar suas mensagens na frente de milhares de pessoas, sedentas
por informações e anseios de compra, e muitos desses anunciantes, por não
entenderem como a ferramenta AdWords funcionava, literalmente “queimaram” seus
cartões de créditos do dia para noite. Muitas dessas experiências negativas são agora
formatadas neste curso para que o aluno não cometa os mesmos erros.

1.2 Quebra de paradigma

A Publicidade sempre foi um jogo de gato e rato entre o anunciante e o cliente,

o anunciante, com a sua linguagem sedutora, porém interruptiva, tentando convencer
o cliente, este nem sempre disposto a ouvir o que o anunciante tinha a dizer. Com os
links patrocinados, pela primeira vez é o cliente que vai atrás do anunciante.
Essa mudança de modelo, com a compra de palavras-chave, implicou em uma
série de mudanças na comunicação digital para as empresas com presença online:

 Anúncios ajudam a resolver problemas: Mudança da percepção do

consumidor em relação aos anúncios.
5
  Algo inédito nas estratégias de comunicação: Surge um veículo midiático
que pela primeira vez contempla as competências de comunicação de
massa e mídia dirigia.
 Dados sendo apresentados de forma gratuita: De repente a pesquisa de
mercado, que exigia muito investimento, ficou disponível a todos os
anunciantes em uma escala jamais vista até então.1

1.3 O que são links patrocinados?

De forma simples, podemos dizer que os links patrocinados são anúncios em

forma de texto simples. A forma mais conhecida em que eles se encontram é nos
mecanismos de busca.
No topo dos resultados, aparecem alguns sites em destaque com a
identificação que se tratam de anúncios. Esses são links patrocinados.
Nos últimos anos surgiram também os anúncios nas redes sociais, que vêm
ganhando cada vez mais força. Entre os vários formatos disponíveis, estão os links
patrocinados.
Eles normalmente são separados em:
CPC (custo por clique): a cada clique no link, o anunciante paga;
CPM (custo por mil impressões): quando o anúncio atinge mil visualizações, ou
impressões, o anunciante paga;
CPA (custo por ação): só é cobrado quando o usuário realiza alguma ação no
site do anunciante;
CPV (custo por visualização): para cada pessoa que ver o anúncio, é pago um
valor.
Os valores pagos dependem do modelo e da palavra-chave escolhidos pelo
anunciante, cada um contando com suas vantagens e características.

1 Texto extraído do link: http://www.estudiomix.com.br/apostila.pdf

6
1.4 Diferença entre campanha e grupos de anúncios

Campanha
Contêm vários grupos de anúncios: nível em que é definido o orçamento diário,
escolha do idioma dos anúncios e local de exibição (por país, estados do Brasil ou
outras). Também é possível determinar a data do término da publicação dos anúncios.

Fonte: static.googleusercontent.com

Grupos de Anúncios
Contêm um ou vários anúncios para uma lista de palavras-chave. O ideal é criar
um grupo de anúncios temático para cada um dos seus produtos ou serviços. Por
exemplo: roupas – crie um grupo para moda feminina e outro para moda masculina.2

Fonte: static.googleusercontent.com

2 Texto extraído do link: https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com.br/pt-

BR/br/intl/pt-BR/adwords/userguides/guia_adwords_completa.pdf
7
 Fonte: static.googleusercontent.com

1.5 Como captar mais clientes para sua empresa no google

Links Patrocinados do Google AdWords e SEO fazem sua empresa faturar

mais. Nenhum outro meio de comunicação é tão eficaz como as mídias digitais hoje
em dia. Por intermédio das ferramentas de pesquisa como o Google é possível atrair
clientes potenciais para um determinado produto ou serviço com a geração de Leads.
Quando alguém faz uma pesquisa na internet, procura por um serviço ou um
produto específico, seja um software financeiro, eletroeletrônico ou até a cotação de
um seguro de carro, demonstrando real interesse em receber informações e
preenchendo um formulário com seus dados pessoais e descrevendo seu perfil de
consumidor, esta pessoa pode ser contatada, instantaneamente, por um call center.
A grande vantagem desde contato imediato é que ela ainda pode estar em frente ao
computador pesquisando sobre aquele tema e querendo um atendimento mais
personalizado, assim, a probabilidade da venda se concretizar é muito alta.
O Google organiza uma lista orgânica em suas páginas com links relativos a
cada termo pesquisado. Para figurar neste ranking é preciso ter um alto índice de
relevância na web.
Empresas que trabalham com técnicas de SEO, com links e relevância sobre
os termos pesquisados, obtêm a vantagem de estar na primeira página de busca, à
frente dos concorrentes.

8
 O site emprestimo.org, por exemplo, é líder na web quando o termo pesquisado
é “empréstimo”. A relevância se dá por causa do site interativo com dicas sobre
finanças pessoais, com a comparação de bancos e financeiras e dando ao internauta
a possibilidade de realizar a cotação um empréstimo, financiamento, etc. em tempo
real. O ótimo design da página também contribui para a primeira posição no ranking,
além de outras ferramentas. O site emprestimo.org trabalha com análises detalhadas
de SEO, Link-Building, artigos, relevância e muitas outras técnicas de web para figurar
na frente de outras instituições financeiras, nomes fortes do mercado como Itaú, BMG,
HSBC e outros, disputando com a Caixa Econômica Federal a primeira posição em
relevância. A interatividade com o leitor nas páginas e o tempo de permanência dele
no site também contribuiu para a boa posição.
Outro meio de figurar entre as primeiras empresas ordenadas na primeira
página de busca do Google é fazer campanhas de Links Patrocinados do Google
AdWords, que funciona contabilizando CPC (custo por clique). Esta ferramenta
também envolve uma série de análises como o custo das palavras-chaves de cada
produto, a localização dos consumidores, a posição dos seus anúncios no Google e
outros fatores que podem ser observados apenas por especialistas e agências
certificadas pelo Google AdWords.
Qualquer empresa bem preparada pode investir em marketing na web.
Agências especializadas ajudam a obter o melhor custo benefício por clique, isto é, a
determinar com que frequência um clique no anúncio feito resulta em conversão ou
outra ação relevante como uma venda, um lead, ou ainda, o preenchimento de um
cadastro no site.
Um mercado on-line muito promissor nos dias de hoje é a venda de Planos
de Saúde. Explorado pelas operadoras de planos de saúde gera um retorno fantástico
em vendas. O potencial cliente preenche um formulário na web e, em questão de
minutos, recebe a ligação de corretores oferecendo diversos planos, de acordo com
o seu perfil, facilitando a vida do consumidor.
A eficácia da geração de leads para a venda de planos de saúde está gerando
uma grande demanda e o encarecimento do custo por clique. Para dar uma ideia, um
clique pode custar até R$4,00. Considerando uma taxa de conversão entre 10% e
15% (considerada excelente neste segmento on-line), são necessários cerca de 8
cliques (8x R$4,00 = R$32,00) para gerar um lead, e assim, aumentar a possibilidade

9
de concretizar a venda. Este valor do custo por clique ainda é baixo e a tendência é
que aumente ainda mais, pois é determinado pelo anunciante. Alguns podem estar
dispostos a pagar mais pelo clique ao invés de gastar em outras estratégias de
marketing, dependendo é claro do que está sendo anunciado. Nos Estados Unidos,
no segmento de planos de saúde, um clique chega a custar R$14.00.
Este valor é ainda mais alto na Inglaterra, R$20.00. Em decorrência desses
fatores acreditamos que o custo no Brasil vai subir.
Anunciar no Google AdWords não é para qualquer empresa. Há casos de
empreendimentos que por não controlarem a verba destinada a cada clique, por
serem “clicadas” mais do que o esperado e por estes cliques não resultarem em
vendas, acabaram por fechar. Por outro lado, há casos de sucesso, empresas que
obtém cerca de 90% do seu faturamento por intermédio do Google AdWords. São
empresas que trabalham com estratégia, estatísticas, testes eficientes, tudo para
diminuir o custo de seus cliques e aumentar a conversão.
“Para as empresas, a geração de leads é uma publicidade eficaz que traz
excelentes resultados. Para o consumidor é o caminho mais curto e fácil para
encontrar o que precisa, mas é importante saber fazer bem feito.”, afirma Guilherme
da Luz, diretor de conteúdo e SEO – seus sites estão nas primeiras cinco posições do
Google para termos muito buscados como plano de saúde, empréstimo, educação,
curso de inglês, seguro de carros – termos estes que são pesquisados mais de cinco
milhões de vezes a cada mês em todo o Brasil – os sites recebem, aproximadamente,
300 mil visitantes únicos por mês.

1.6 Como construir uma relação com seu cliente do google adwords

Quando se conquista um novo cliente, que princípios sobre o relacionamento

devem ser cuidadosamente aplicados pelo consultor de Links Patrocinados? Quantos
números e estratégias vêm à mente de um consultor quando se planeja uma
campanha de Links Patrocinados? Nestas horas, um profissional do Google AdWords
se depara com uma avalanche de dados, informações sobre desempenho e objetivos
– todos estes, somados, começam a ganhar vida na estratégia que se desenha em
sua mente, e assumem formas a medida que vão preenchendo planilhas e mais
planilhas.

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 De fato, o caminho para uma campanha de sucesso é exatamente este. Mas
não lhe parece faltar algo nesta lista de prioridades? Quando se inicia uma campanha
de Links Patrocinados, dados e números podem ocupar tanto a mente de um
consultor, a tal ponto que ele empurra para segundo plano algo vital: o relacionamento
com seu cliente.
No entanto, como em qualquer ramo de negócios focado em venda de produtos
ou prestação de serviços, a construção de um relacionamento com o cliente deve
ocupar uma posição prioritária. O Google AdWords também reconhece essa
necessidade premente. Tanto é assim que oferece informações valiosas na sua
Página de Ajuda de Certificação sobre princípios envolvidos na comunicação com os
clientes. Os tópicos abordados abrangem diversos aspectos deste relacionamento,
tais como comunicação sobre o desempenho, faturamento e outros detalhes
importantes.
Que conselhos o Google AdWords (e o princípio básico do relacionamento com
os clientes) tem para profissionais e agências de Links Patrocinados? Em resumo,
são os seguintes:

 Compartilhe com seu cliente o que você pode oferecer para a empresa
dele. Deixe-o a par do nível do seu conhecimento, quais são suas
experiências e o que você já alcançou como consultor de Links
Patrocinados;
 Ao criar suas faixas de preço, certifique-se de poder explicar ao cliente
a razão de tais valores com base em sua força de venda;
 Ao apresentar uma proposta ao cliente, mantenha os pés no chão. Seja
realista, e não ofereça a ele mais do que pode alcançar;
 Conscientize seu cliente de que alcançar um desempenho de alto nível
em campanhas de Links Patrocinados do Google AdWords exige tempo,
e não acontece da noite para o dia;
 Mantenha seu cliente informado sobre qualquer progresso obtido;
 Defina com o cliente exatamente o que será compartilhado nos
relatórios, e com qual frequência isto ocorrerá;

11
  Utilize várias métricas para que ele tenha uma visão completa de como
o seu dinheiro está sendo aplicado e quais benefícios estão sendo
revertidos para sua empresa;
 Fortaleça seus argumentos com o uso de outras ferramentas, tais como
o Google Analytics e o Google Trends;
 Tome providência para garantir a privacidade das informações dos
clientes na gestão de sua conta. Deixe-o a par de como suas
informações dispostas no Google AdWords estarão protegidas. Os
resultados obtidos por meio das campanhas de Links Patrocinados
precisam ser compartilhados com seus clientes. Mas quando falamos
em “resultados” não podemos pensar que estes se referem apenas a
ganhos e bons desempenhos – é necessário também notificar o cliente
quando os resultados não saem conforme o planejado. Vez por outra,
você poderá se deparar com problemas na gestão de uma conta do
Google AdWords. Se esta possibilidade se concretizar, certifique-
se de deixar seus clientes a par do que está acontecendo, ao mesmo
tempo em que você oferece as possíveis soluções previamente
estudadas. É preciso manter a transparência nas decisões que são
tomadas e mantê-los informados sobre todas as mudanças. Quando o
relacionamento com o cliente é priorizado, as chances de se conquistar
sua confiança é muito maior. Essa confiança é vital especialmente
quando as campanhas passam por dificuldades. Nestas horas você
poderá perceber quão receptivo seu cliente é, mesmo se tiver algumas
más notícias para dar.3

2 O QUE É PUBLICIDADE ONLINE?

É o conjunto de estratégias de comunicação de marketing que objetivam atingir

um universo de usuários de internet específicos através de um formato (mídia) e canal.

3 Texto extraído do link: https://www.clinks.com.br/wp-

content/uploads/2016/01/Anu%C3%A1rio-2012-Blog-Ag%C3%AAncia-Clink-Links-Patrocninados-do-
Google-AdWords-1.pdf
12
 Possui os mais variados formatos de acordo com o tipo de canal e linguagem
dos usuários.
A mídia display começou a partir dos provedores de acesso que com
desenvolvimento da internet, tornaram-se provedores de conteúdos e serviços e
buscavam novas formas de monetizar seus modelos de negócio copiando o modelo
de visibilidade da publicidade convencional.

Fonte: escoladomarketingdigital.com.br

A mídia display caracteriza-se por:

 Forte impacto visual.

 Formatos ricos (rich media) que vão de simples imagens estáticas a
vídeos, áudios e jogos interativos.
 Experimentação da marca sem sair do canal4

4 Texto extraído do link:

https://escoladomarketingdigital.com.br/common/courses_sources/1207_basico_google_adwords/pre
sentation/m1.pdf

13
 Fonte: escoladomarketingdigital.com.br

3 TIPOS DE ANÚNCIOS

Fonte: markeninja.com.br

Ao decidir anunciar no Google, você tem que selecionar o tipo de inserção mais
adequado para o seu negócio. Não existe “fórmula mágica” para ajudá-lo nessa
escolha, até porque depende muito da sua estratégia de marketing digital. No entanto,
para começar, é bom ter noção dos aspectos mais importantes de cada solução. Sob
o ponto de vista das empresas, mais do que dominar as técnicas necessárias, o
principal é traçar uma meta a ser atingida.

 Você precisa aumentar as visitas no seu site?

14
  Quer melhorar sua taxa de conversão?
 Tornar a marca mais conhecida?

Enfim, são essas as respostas que a empresa precisa ter para configurar a
campanha.
É a partir daí que os parceiros da área de comunicação vão tomar a decisão
sobre o melhor tipo de investimento, selecionando a alternativa mais adequada, dentro
das seguintes opções:

REDE DE PESQUISA

Na Rede de Pesquisa, os anúncios serão exibidos na página de buscas do

Google. São posições privilegiadas, afinal, a pessoa chegou naquela página porque
digitou um termo específico e está procurando algo relacionado aquele assunto.
Fique atento: os anúncios da Rede de Pesquisa estão relacionados às
palavras-chave que serão compradas por meio de lances específicos. Erros no
planejamento de quais termos serão utilizados podem ser prejudiciais para a
campanha, ocasionando o desperdício de verba. É óbvio que nem todo mundo está
interessado na compra de um produto, mas temos que reconhecer que existe esta
possibilidade. Tanto é verdade que a taxa de conversão para quem figura ali é alta.
Uma vantagem importante dos anúncios na Rede de Pesquisa: você só paga
por clique e pode alterar com facilidade o conteúdo e a forma de exibição. Assim, é
possível — e recomendado — que a empresa faça ajustes e experimente diferentes
abordagens, principalmente no início.

15
 Rede de Display

Fonte: pontosdecontato.com.br

A Rede de Display é formada por sites do próprio Google, como o Gmail,

Youtube e Blogger, além de alguns milhões de sites parceiros que alcançam mais de
80% de todos os usuários da internet no mundo, em diversas categorias. Ao utilizar
esta Rede, você pode fazer com que seu anúncio seja exibido para o público-alvo
exato, escolhendo os sites que abordam temas específicos de interesse e relevância
ao público que você pretende atingir.5
Assim como ocorre na Rede de Pesquisa, a Rede de Display destaca-se em
função das possibilidades em termos de segmentação. Os anúncios — em formato de
texto, gráficos, vídeos ou banners — vão aparecer na rede parceiros do Google.
Segundo a empresa, todos estão devidamente “aprovados”, ou seja, o Google garante
que, para fazer parte do seu programa, os sites e blogs passaram por uma avaliação
prévia e cumprem à risca suas regras, favorecendo a experiência do usuário. A
segmentação é fundamental, até porque se trata de um grande volume de pessoas.
Você pode escolher os sites de acordo com os seguintes critérios:

5 Texto extraído do link:

http://www2.indiga.com.br/wp-
content/uploads/2016/10/Guia_Definitivo_de_An%C3%BAncios_na_Internet-2k2-1.pdf
16
 Fonte: casadeimagem.com

PÚBLICO-ALVO:

Nesse caso, além do perfil socioeconômico e informações mais básicas, há a

opção de direcionar o anúncio segundo a localização geográfica do público e também
em função do remarketing. Nesta última opção, a empresa vai selecionar pessoas que
já procuraram aquele tipo de produto para receber suas mensagens;

Fonte: casadeimagem.com

CANAL:

Para quem atua em um segmento de nicho pode valer a pena, uma vez que a
empresa tem como escolher os endereços preferidos do seu target;

17
 Fonte: casadeimagem.com

CONTEXTO:

Nessa alternativa o Google se propõe a verificar a compatibilidade do seu

anúncio com os sites disponibilizados. Isso será feito pela palavra-chave empregada
na mensagem ou por tópico. Nesse caso, o que vai determinar a seleção é a categoria
do site, como esporte, turismo, aventura etc.6

3.1 Entenda como funciona

Cada anunciante, cada produto e cada campanha podem apresentar

resultados diferentes nas duas redes. É preciso testar e entender o que funciona para
o seu caso. Embora o usuário possa optar pelo modelo de pagamento CPM (custo
por mil impressões), a grande maioria aposta no CPC (custo por clique), que funciona
numa espécie de leilão por estes cliques: quanto mais você se propuser a pagar,
maiores suas chances de ter seu anúncio exibido. Se por um lado isto acarreta em
uma das maiores desvantagens do AdWords, que são algumas palavras com custos
de clique bastante elevados, por outro lado permite uma total autonomia na gestão
das campanhas, permitindo alterar conteúdo, limitar gastos diários e suspender os
anúncios.
Ainda assim, não apenas o fator custo é levado em consideração para vencer
a concorrência nesta disputa. O Quality Score, uma métrica da ferramenta que leva
em consideração um conjunto de fatores para determinar a relevância de cada

6Texto extraído do link: http://casadeimagem.com/wp-content/uploads/2017/05/E-book-Passo-

a-Passo-Como-Anunciar-no-Google-Adwords-final.pdf
18
palavra-chave para a campanha e para o usuário que a busca. Quando considerado
alto, o Quality Score permite um menor custo nesta keyword e um melhor
posicionamento do anúncio.

4 FORMATOS DE LINKS PATROCINADOS

4.1 CPC – Custo por Clique

A resposta para a pergunta: o que é CPC, ou Custo por Clique, é bem simples.
Trata-se de uma forma de cobrança de anúncios pagos. Por meio dele o anunciante
é cobrado toda vez que o anúncio de sua empresa receber o clique de um usuário. É
uma forma de cobrança e pagamento muito utilizada para campanhas no Google
Adwords e outras mídias pagas como Facebook, Instagram, Twitter, entre outros.
De forma bem simples, você pode calcular o CPC dividindo o custo total da
campanha pelo número de cliques que o anúncio recebeu.

Fonte: linksexperts.com.br

Isso quer dizer que se sua empresa pensa em investir R$ 1.200 em uma
campanha em que o valor do CPC da palavra-chave é de R$ 0,60, você terá um
retorno de uma média de 2.000 cliques.

O que é CPC ideal?

Duas perguntas naturais para quem começa a investir em anúncios pagos e a

entender o significado de CPC é: “o que é CPC ideal? Qual seu valor?”. A resposta é
“depende”.
O custo por clique pode variar de acordo com uma variedade de fatores. Entre
eles a plataforma na qual você está anunciando, o tipo de anúncio, a audiência
pretendida e o produto ou serviço anunciado.
19
 O CPC ideal deve ser determinado utilizando estratégias de ROI ou retorno
sobre investimento. Algumas empresas entendem que uma boa taxa de retorno é 5:1.
Isso significa que a cada real investido em publicidade, cinco reais devem
retornar em vendas. Você pode utilizar essa média para começar a avaliar o retorno
para a sua empresa e ir adaptando-a a sua realidade.
Para tornar o entendimento mais fácil, segue um exemplo: se sua empresa
vende um perfume a R$ 200 e o site consegue converter 1 em cada 50 usuários que
clicaram em seu anúncio – que custou por clique R$ 0,80 – você teve um retorno de
5:1. Isso porque, para conseguir 50 cliques (uma venda), seu custo foi de R$ 40 e o
faturamento de R$ 200.
No modelo do Adwords, o custo de uma palavra-chave varia de acordo com a
concorrência. Quanto mais anunciantes desejam anunciar para determinada palavra,
maior o seu custo.
Uma campanha de concorrência média tem um Custo por Clique em cerca de
R$0,60. Dessa forma, a cada usuário que clica em seu anúncio, você pagará R$0,60.
Você pode fazer uma previsão utilizando as ferramentas de palavras-chave do Google
Adwords.
Esse modelo é muito transparente, justo e benéfico para os anunciantes. Você
só paga pelo usuário que clicou no anúncio e entrou no seu site.
A possibilidade de análise dessas métricas de resultados é uma das grandes
motivações para os anunciantes. É possível medir os resultados de suas ações, o que
com as mídias tradicionais não é viável.
É importante, entretanto que a empresa também pense em estratégias
de otimização de conversão dentro do seu site. O anúncio faz com que o usuário entre
no site, mas a conversão em venda depende de uma série de variáveis. A plataforma
deve estar preparada para não perder o contato com esse possível cliente.
Já ouviu falar em funil de marketing e vendas? Então aprenda a aumentar sua
conversão utilizando algumas técnicas que você encontra no conteúdo exclusivo da
Links Experts.7

7Texto extraído do link:

http://www.linksexperts.com.br/blog/marketing-digital/o-que-e-cpc-custo-por-clique/
20
4.2 O que é CPC otimizado?

Depois de aprender o que é CPC, talvez você se depare com esta alternativa:
o CPC otimizado ou ECPC.
Trata-se de uma estratégia para ajustar seu custo por clique, auxiliando o
aumento de conversões.
O CPC otimizado combina seu lance manual com uma estratégia de lances
inteligentes e, quando possível, aumenta os números definidos lá no início para cada
clique no seu anúncio.
Mas isso ocorre apenas quando há uma chance maior de venda ou conversão
em seu site.
Para não ficar no prejuízo, o lance de CPC definido no início também é reduzido
quando as chances de conversão são menores.
Segundo o Google AdWords, o CPC otimizado pode aumentar seus lances em
até 30% quando há uma probabilidade de ocorrer uma conversão.
Este lance pode ser diminuído quando as chances de conversão forem baixas.
O CPC otimizado funciona com base no histórico de conversões da sua conta.
Por isso é importante ter o acompanhamento de conversões ativo.8

4.3 CPM – Custo por Mil

Parece nome de banda, mas, na verdade, CPM, ou custo por mil impressões,
é uma métrica que representa o gasto gerado a cada mil impressões do anúncio. Claro
que não são impressões no sentido literal, mas sim o número de vezes que
determinada publicidade foi exibida ao público na internet.
Quando escolhe CPM como forma de pagamento, o anunciante concorda em
pagar ao publisher do anúncio uma quantia pré-determinada para cada mil
impressões. Isso significa que o publisher é compensado por cada anúncio mostrado,
tendo mais previsibilidade de lucro.
No entanto, para ser visualizado por mil pessoas, é preciso que o site
anunciante tenha bastante tráfego, de modo que esse tipo de precificação de
campanhas é mais utilizado por portais de notícias ou blogs conhecidos.

8 Texto extraído do link: https://www.idealmarketing.com.br/blog/o-que-e-cpc/

21
 O CPM é utilizado em campanhas de branding, por exemplo, que têm como
objetivo aumentar a consciência de marca de uma empresa ou produto. Também é
uma estratégia indicada para empresas de médio e grande porte, que tenham a área
de marketing bem estruturada e estratégia clara.
Digamos que um anunciante vai fazer uma campanha no Google AdWords ou
no Facebook Ads sob o seguinte acordo:
 10.000 impressões de anúncios em formato retângulo médio, de
dimensões 300 x 250, com um CPM de R$ 5
 10.000 impressões de anúncios em formato cabeçalho, de dimensões
728 x 90, com um CPM de R$ 7

Nesse caso, qual seria o custo total desses anúncios? Para calcular o Custo
por mil impressões ou o custo total, utilize a seguinte fórmula:

Fonte: resultadosdigitais.com.br

O custo total do item 1 é de 50 reais, pois:

5 = Custo/(10.000/1.000)
Custo = 5 x 10
Custo = R$ 50

Dessa forma, o anunciante gastaria R$ 120 em anúncios: R$ 5 para cada mil

impressões do retângulo médio (totalizando R$ 50) e R$ 7 para mil impressões do
cabeçalho (totalizando R$ 70).
Uma das vantagens de anunciar utilizando CPM é que você ganha dinheiro por
cada anúncio que as pessoas visualizam, independentemente de gerar cliques, Leads
ou outras ações. Cada visitante que entra no site faz com que o publisher ganhe
dinheiro.
Caso opte pelo CPM, tenha em mente o tempo que seu anúncio levará para
chegar a mil visualizações no canal de veiculação escolhido. Quanto mais rápido isso
22
acontecer, mais recursos serão necessários para que sua campanha continue em
exposição. É por isso que, normalmente, se usa CPM quanto se tem mais confiança
de que o público impactado será o público certo.

4.4 CPA – Custo por Aquisição

CPA quer dizer custo por aquisição. Das três opções que apresentamos nesse
post, é a mais cara, pois você só pagará quando alcançar o objetivo final da sua
campanha — seja ele o download de um material gratuito, uma venda, dentre outros.
É uma afiliação na qual o publisher do anúncio só lucra quando a ação
desejada pelo anunciante é realizada pelos visitantes. Assim, é de baixo risco para
quem anuncia, já que você só paga pelas transações que realizaram o que você
desejava.
É um formato mais indicado para quem já tem lucros de margens amplas em
seus produtos, pois o valor dos anúncios podem ser mais caros, uma vez que
o publisher só recebe quando a ação desejada é completada.
O que costuma dar aval para a área de Marketing Digital continuar crescendo
e recebendo investimento é justamente ter um custo por aquisição que seja lucrativo
perto do preço médio de venda dos produtos/serviços. Por isso, apesar de depender
também do time de vendas, é um indicador essencial para o marketing.
Para calcular o CPA, utilize a seguinte fórmula:

Fonte: resultadosdigitais.com.br

Digamos que você ofereça cursos online e que tenha gastado R$ 1500 com
anúncios, obtendo R$ 50 matrículas. Qual o custo por aquisição?9
CPA = 1500/50
CPA = 30

9 Texto extraído do link: https://resultadosdigitais.com.br/blog/cpc-cpm-cpa/

23
 Cuidados ao usar o CPA em campanhas

Essa é de fato uma boa prática, já que você consegue estipular um valor
máximo para cada um dos lances e ter maior controle sobre os investimentos da sua
campanha.
Esse é um cuidado que se deve ter ao usar as configurações de CPA
automatizado no Google AdWords. Após a configuração do CPA, deve-se
acompanhar de perto os resultados e se não estiver performando bem, você pode ou
definir um CPA personalizado ou alterar para outro tipo de lance (CPC ou CPM).10

5 VANTAGENS DE TRABALHAR COM LINKS PATROCINADOS

Retorno rápido
Uma campanha de links patrocinados no Google AdWords não precisa de muito
tempo para ser ativada e começar a gerar resultados. Tudo é bastante rápido e
dinâmico uma vez que as particularidades dos seus anúncios são devidamente
configuradas.

Baixo custo
O modelo de cobrança dos links patrocinados do Google AdWords é simples e
poderoso suficientemente para se encaixar ao orçamento de todo tamanho de
empresa e ainda assim entregar bons resultados.
No sistema PPC (pay per click, ou pague por clique), por exemplo, só é cobrado
quando o público realmente clica no anúncio. Portanto, há a garantia de que só estará
pagando por retornos concretos obtidos.

Ranking com boas palavras-chave

Aqueles mais preocupados com SEO têm consciência de que determinados
termos são mais difíceis de ranquear entre os sites exibidos pelo Google do que

10 Texto extraído do link: http://www.linksexperts.com.br/blog/marketing-digital/o-que-e-cpa-

custo-por-aquisicao/
24
outros. No entanto, o cenário fica diferente ao se considerar a possibilidade de links
patrocinados.
Com esse impulso, pode-se anunciar a empresa com uma combinação de
palavras-chave que talvez nem ranqueie organicamente. Assim, consegue-se obter
bons resultados de forma eficiente.

Acesso a números exatos

Uma das principais vantagens do marketing digital é poder acompanhar seus
números de performance de forma exata, sem precisar depender de pesquisas e
amostras. Esse também é o caso das campanhas de links patrocinados, que geram
estatísticas fiéis de maneira instantânea e completa. Com elas, pode-se tomar
decisões muito mais estratégicas a respeito do marketing e demais áreas.
Investir em links patrocinados é uma forma produtiva de contar com a força do
Google para atingir a audiência exata que a empresa precisa, sem correr o risco de
errar. Por meio de uma segmentação poderosa e infinitas possibilidades envolvendo
palavras-chave estratégicas, é você quem está no controle do sucesso da
campanha.11

11 Texto extraído do link: https://onlinesites.com.br/blog/marketing-digital/o-que-sao-links-

patrocinados-e-quais-as-vantagens-dessa-estrategia-de-marketing-digital-para-sua-empresa
25
BIBLIOGRAFIA

LEITÃO, Antônio; LOBO, Arthur; BRUNO, Fernanda; ALBUQUERQUE, Luciana

Guilhon; GUIMARÃES, Natália; BIANCOVILLI, Priscila (Org). O oráculo de Mountain
View: o Google e sua cartografia do ciberespaço. Revista da Associação Nacional dos
Programas de Pós-Graduação em Comunicação, 2006.

MONTARDO, Sandra Portella. A busca é a mensagem: Links patrocinados e

marketing de otimização de busca. Centro Universitário Feevale.

MONTEIRO, Ricardo Vaz. Google Adwords – A Arte da Guerra. Brasport Editora,

2006.

OIKAWA, A. H. Considerações acerca da possibilidade de concorrência desleal nos

Links patrocinados em serviços de busca na Internet.Jus Navigandi, Teresina, ano 9,
n. 613. 2005.

26
6 LEITURA COMPLEMENTAR

6.1 O uso de ferramentas do marketing digital para o crescimento competitivo

das empresas: links patrocinados, facebook, twitter e email marketing

Ariádine Morgan MAZZINGHY

RESUMO
Somos mais de 80 milhões de brasileiros com acesso à internet, sendo que 42
milhões já compraram pela web. A realidade virtual provocou mudanças na prática do
consumo, que alterou todo o processo de compra. O vetor do marketing foi invertido,
pois o consumidor agora tem um papel ativo, é ele quem busca a empresa. Assim,
ficam as perguntas: Como se tornar “encontrável”? Quais ferramentas uma empresa
pode utilizar a fim de manter um relacionamento engajador com seu cliente? O
presente artigo, por meio de dados de pesquisa de mercado e referências
bibliográficas, pretende responder essas questões e apresentar os fatores que
permitiram o consumidor ser participativo e as mudanças que essa ação provocou no
marketing digital.
Palavras-chave: Marketing digital. Publicidade online. Google adwords. E-mail
marketing. Mídias sociais. Links patrocinados.

ABSTRACT
We are over 80 million Brazilian with internet access. From those, 42 million
have already gone shopping via web. Virtual reality has caused changes in the practice
of consumption, which, in turn, altered the whole process of shopping. The marketing
vector has been inverted for now the costumer plays an active role; he/she is the one
who pursues a company. Therefore, some questions arise: How to become “findable”?
Which tools can a company use in order to keep an engaging relationship with its
costumers? This paper, by using market research data and bibliographic references,
intends to answer these questions and present features that allowed the consumer to
become participative as well as the changes which that action caused on digital
marketing.

27
 Keywords: Digital marketing. Online advertising. Google adwords. E-mail
marketing. Social media. Pay-per-click

Introdução

A internet já afeta todos nós. Escolhemos desde um automóvel até um alimento

por conceitos e informações que a rede nos oferece. Atualmente, anúncios na TV
estão cada vez mais perdendo os investimentos por não conseguirem ter o mesmo
alcance que a internet oferece por um preço bem mais acessível.
As vendas online também acompanham todas essas mudanças. O Brasil, por
exemplo, é o terceiro país do mundo que mais gasta no e-commerce. De acordo com
um estudo desenvolvido pela Global Online ShopperReport, da WorldPay, o consumo
brasileiro via web só perde para Índia e China. Esta análise, que envolveu o perfil de
e- consumidores de 15 países, mostrou que a média mundial de gastos com compras
na internet é de 23% da renda mensal. A média do brasileiro é de 27%, no entanto
8% dos e-consumidores no Brasil gastam 50% da sua renda mensal nas lojas virtuais.
Por esse cenário, o Brasil tem sido apontado como um polo de atração para
investimentos em mídias digitais. Segundo um estudo sobre o mercado brasileiro de
publicidade digital, divulgado pelo site eMarketer, o ano de 2014, impulsionado pelo
crescimento da publicidade digital, levará o país a ganhar destaque tornando o quinto
maior mercado mundial de publicidade. De 2010 para 2012, o faturamento de
publicidade online no Brasil dobrou, saltando de um bilhão de dólares para 1,99 bilhão.
Em 2013, de acordo com o relatório da ZenithOptimedia (2013), avalia-se um
crescimento de 20%, ou seja, um faturamento de 2,49 bilhões de dólares. Já para
2014, a previsão de crescimento é de 28%, levando o Brasil e faturar três bilhões de
dólares em publicidade digital.
Esses dados animadores sobre o mercado de publicidade online nos remetem
à importância dos estudos, conceitos e aplicações voltadas ao marketing digital. Mas,
antes é importante ressaltar que alguns princípios de marketing nunca mudaram e
nunca mudarão.
Para Strauss (2012), o primeiro deles é sempre atender as necessidades de
seus clientes. O segundo é que os mercados sempre acolhem favoravelmente bons
produtos.

28
 O terceiro é a exigência de uma boa comunicação com os clientes e o quarto é
que clientes sempre confiam em marcas respeitadas e falam delas para os outros. E
por que envolver esses conceitos básicos em um campo tão inovador com o marketing
digital? Porque, como afirma Strauss, esses conceitos são potencializados e mais
desafiadores quando aplicados à mídia social, a um imenso banco de dados, ao
mobile e a demais tecnologias relacionadas à web. Assim, a nova era do marketing
na internet exige o engajamento, ou seja, mais relacionamento da marca com o
cliente.
Uma pesquisa da E.life2 concluiu que, apesar do alto número de usuários
simultâneos da TV e internet, na prática do marketing digital, por exemplo, com a
criação de campanhas publicitárias para a televisão, que gerem engajamento na web
ainda é muito baixa se comparada ao comportamento norte americano. O estudo,
realizado com as cinco maiores operadoras de celular no Brasil, indicou o índice de
buzz (mensagens), no Facebook e no Twitter, de 3% do total das mensagens. E é por
meio desta e de outras pesquisas semelhantes que, os profissionais do marketing
digital perceberam e têm trabalhado com ações diferenciadas em cada mídia para que
os resultados sejam potencializados.
Essas mudanças no hábito de consumo, seja da informação, sejam dos
aspectos sociais ou mesmo de produtos e serviços, transformou tanto a geração que
atualmente estamos vivendo o que muitos estudiosos denominaram de “Geração Net”
e a “Era da Busca”. A Geração Net é composta por jovens que já cresceram em uma
sociedade, cujo habitat natural é a web, ou seja, são consumidores inseridos em uma
nova cultura colaborativa socializada pelas tecnologias digitais. A Era da Busca, não
foge desse contexto, pois recebeu essa denominação devido à migração do consumo
para a web por esta apresentar facilidades advindas dos mecanismos de buscas, uma
tendência irreversível.
Assim, de acordo com Gabriel (2011), passamos “da web estática para a web
dinâmica. Da web one-way para a web two-way. Da web de páginas para a web de
plataforma. Da web de reação para a web de participação. E estamos caminhando
para a web da interação”. Para essa autora, as mudanças que levaram a sociedade
para a Era da Busca, tornando o usuário o centro da ação foram: a explosão do
conteúdo devido à plataforma da web2.0; o fenômeno da cauda longa, descrita por
Chris Anderson em 2006; o paradoxo da escolha, relatado por Schwartz em 2005; e

29
a expansão da computação ubíqua online, que proporcionou melhorias na
conectividade com a banda larga, o mobile, potencializando a busca em qualquer
lugar e instante.
O comércio eletrônico trouxe como vantagens a facilidade em comparar preços,
interatividade com outros consumidores e com a empresa, acesso a uma enorme
quantidade de informações em qualquer hora e lugar. Também impactou fortemente a
comunicação publicitária e de marketing. De acordo com Gabriel (2009), a Era da
Busca é caracterizada pela inversão do vetor de marketing. As ações de publicidade
das organizações no marketing tradicional se manifestavam no sentido
empresa/marca para o consumidor, enquanto que na fase atual é o papel ativo é do
consumidor, pois é ele quem busca a empresa ou a marca.
Essa é a nova relação e, exatamente por isso que, a presença digital pode
determinar o sucesso de uma marca/empresa. Com essa meta, a preocupação atual
das empresas é ser “encontrável”, ou seja, definir e investir em estratégias que
melhorem a sua posição no ranking das ferramentas de pesquisa/busca (Google,
Yahoo, Bing, etc.). A publicidade é uma possibilidade para essa conquista.

O envolver da Publicidade

Em suma, a publicidade é a voz da empresa. É o instrumento usado para dizer

algo mesmo que não seja com o objetivo da venda. A comunicação publicitária indica
a personalidade de uma empresa e constrói sua marca, pois esta é a percepção visível
da organização pela sociedade. A função básica da publicidade é fornecer mensagens
que falem sobre as vantagens do produto. Bovee e Arens afirmam que

a publicidade combina eficientemente as ciências do comportamento

(antropologia, sociologia, psicologia) com as artes da comunicação (redação,
dramaturgia, artes gráficas, fotografia e assim por diante), para motivar,
modificar ou reforçar as percepções, crenças, atitudes e o comportamento do
consumidor. (BOVEE; ARENS apud RANDAZZO, 1997, p. 19).

Assim, a publicidade hoje alcança um patamar estético da mercadoria, pois em

sua complexa arte de se expressar ela tem transformado o valor de utilização em algo
mágico, uma obra de arte. De acordo com Bougnoux (1994), essa tem sido a grande
contribuição da publicidade com a sociedade de consumo. Ele explica que ao
transformar qualquer objeto de publicidade com a sociedade de consumo. Ele explica
30
que ao transformar qualquer objeto em signo, a publicidade nos convida a sermos
consumidores do sentido do produto e não simplesmente da sua função ou pelo
simples consumo. É essa ideia publicitária que vem alimentando e justificando nossos
desejos.
Quanto a essa teoria, Neil Postman é categórico ao dizer que “a publicidade é
mais eficaz quando é irracional” e “os produtos podem ser melhor vendidos se
explorarem os poderes mágicos e inclusive poéticos da linguagem e das imagens”
(apud FERRÉS, 1998, p.203).
A mensagem publicitária segue seu desenvolvimento não só com o objetivo de
divulgar ideias e produtos. Atualmente, a publicidade faz parte de um conjunto de
estratégias para construir e manter marcas, criar e influenciar as percepções do
consumidor, estreitar o relacionamento com o consumidor/cliente, entre outras
inovações de formatos e linguagens.
O despertar para essas mudanças ocorreu concomitante ao desenvolvimento
do comércio eletrônico. Lembre-se que a mercearia do início do século XX oferecia
poucos itens, sendo que a maioria era comercializado a granel. Naquela época, os
consumidores precisavam ir a vários pontos de venda para comprar tudo o que era
necessário. Quando surgiram os supermercados, o cliente já encontrava nestes
estabelecimentos produtos como carne, laticínios e hortifrutigranjeiros. Estava
praticamente tudo ali. Nos dias atuais, o consumidor pode comprar qualquer
mercadoria sem nem precisar sair de casa. O advento da internet eliminou
praticamente todas as limitações do comércio tradicional à multiplicação da oferta.
Com um mercado saturado de bens e marcas, nasceu a premissa que um
estabelecimento comercial garante seus lucros por meio da conquista de novos
mercados e da fidelização do seu público.

O conveniente comércio eletrônico

A explosão do comércio eletrônico resultou em inovações e vantagens para os

mercados tanto para o consumidor como para o distribuidor. Esse termo, comércio
eletrônico, pode ser entendido como a venda de produtos ou serviços, incluindo seus
pagamentos, por meio de linhas telefônicas, rede de computadores e demais meios

31
de comunicação. A discussão deste trabalho abrange apenas a internet como meio
de venda de mercadoria.
O “www” trouxe vantagens quanto ao fluxo de informações. Esta ocorre de
maneira mais eficiente, eficaz e econômica. Os lojistas virtuais podem usar o chat, as
redes sociais, blogs, fóruns, e-mails e até o próprio site para informar as
características dos seus produtos ou atender as solicitações de explicações e dúvidas
dos clientes.
Uma segunda vantagem é a proporção dos custos de investimento. Não há a
necessidade de gastos com mobília, aluguel de local, vendedores, entre outros. Outro
fator positivo é a manutenção, uma vez que uma loja física exige muito mais recursos
financeiros que um e-commerce.
Algo extremamente superior no meio virtual é o controle sobre as vendas e o
comportamento do consumidor dentro da loja. É possível identificar todo o fluxo do
usuário no site, desde sua entrada até a saída. Quanto tempo ele permaneceu em
cada página, quais produtos ele mais se interessou, em qual local geográfico ele está,
e caso tenha chegado ao carrinho de compra e não concluído a mesma, em qual
página do processo aconteceu o abandono. Estes e outros dados que podem ser
obtidos proporcionam um melhor planejamento das estratégias e ações para o
atendimento de cada cliente como também na publicidade a ser aplicada aos
possíveis consumidores.
O pós-venda no e-commerce também é um ponto que ocorre de maneira mais
facilitada. O contato com o cliente é imediato e preciso. A vantagem temporal e
geográfica de exposição dos produtos pode ser considerada como uma das mais
valiosas diferenças. A loja está aberta 24 horas, todos os dias da semana, inclusive
em feriados, podendo oferecer produtos para qualquer parte do mundo.
Outra grande vantagem é que o processo de venda ocorre sem a necessidade
do comprador ou vendedor saírem de casa. Quanto ao pagamento, as lojas virtuais
com suas práticas reduzem o risco da inadimplência.
Os investimentos em publicidade também são favoráveis para o comércio
eletrônico. Com pouco custo pode-se fazer uma ação de divulgação da marca,
lançamento de produtos, prospecção de clientes e campanhas de fidelização. E várias
são as ferramentas, mídias e softwares utilizados para tal fim. Vamos discutir sobre
algumas delas neste trabalho.

32
 O despertar dos links patrocinados

O comportamento dos clientes mudou e como a publicidade e o marketing

vivem para atender às necessidades do consumidor, os profissionais precisaram
encontrar novas formas de surpreendê-los com novas ações. Assim, novos canais e
novas mídias surgiram. E uma grande revolução foram os mecanismos de busca
online, que geraram a comercialização de palavras-chave. Assim, atualmente, ao
digitar uma palavra no buscador, são apresentados dois tipos de resultados: a busca
orgânica e os links patrocinados.

Figura 1 - Exemplo de uma busca no Google com a palavra-chave “presente de natal”. Note que os
três primeiros site e os demais à direita são links patrocinados, ou seja, são de empresas que
compraram essa palavra-chave com o objetivo de aparecer nas primeira página das buscas. (Acesso
em 06/12/2012)

A busca orgânica ou natural indica sites cuja relevância se dá de acordo com o

número de páginas indexadas, ou seja, quanto maior o número de palavras buscadas
que indexe essa página, melhor será a relevância. Essas questões são trabalhadas
na otimização do site, que é mais conhecida como SEO. No entanto, este não é o
assunto deste trabalho.
33
 O link patrocinado se dá quando uma empresa; para divulgar seus produtos,
marca e serviços; investe na compra de palavras-chave em buscadores que levem o
usuário ao seu site. Como o buscador mais conhecido e mais usado é o Google, a
ferramenta de links patrocinados mais conhecida é o Google Adwords. Entretanto,
buscadores como Yahoo, Bing, entre outros, também utilizam a venda de palavras-
chave. Sendo o Google Adwords o mais usado, iremos utilizá-lo neste trabalho como
exemplo do funcionamento da publicidade nessa mídia. Os programas de outros
buscadores funcionam de maneira bem semelhante.
Como mostrado na Figura 1, os links patrocinados podem aparecer em dois
locais nas buscas. Esse posicionamento é definido por leilões constantes, que
combinam o lance de CPC (custo por clique), a relevância do texto do anúncio, o
histórico de desempenho da palavra-chave, a página de destino, entre outros. Assim,
o anúncio ficará em posição superior se tiver palavras-chave e texto do anúncio
relevante, um lance de CPC alto e uma CTR (clickthrough rate ou taxa de cliques)
significativa.
A posição de uma marca na busca é essencial, uma vez que os consumidores
associam o ranking da busca ao sucesso da empresa. Para utilizar o Google Adwords,
a empresa precisa apenas ter uma conta no Google e fazer o pagamento de um boleto
bancário no valor mínimo de R$40,00. Dentro da ferramenta, o cliente do Google pode
escolher entre anúncios de texto, gráficos ou de vídeos. Para cada grupo de anúncios,
é possível selecionar as palavras-chaves que irão acioná-los e excluir aquelas que a
marca deseja que não estejam associados à ela.
Quanto ao pagamento do anúncio, a empresa também poderá escolher se será
feito por CPM (cost-per-thousand impressions ou custo por mil impressões) ou CPC
(cost-per-click ou custo por clique). A primeira opção é mais indicada para empresas
cujo interesse maior seja o branding, ou seja, deseja ter maior visibilidade. A empresa
pagará pelo anúncio visto, mesmo que o consumidor não tenha clicado no mesmo.
No entanto, ao escolher o CPC, a marca só pagará quando seu anúncio for clicado.
Essa estratégia publicitária diferenciada torna possível qualquer pessoa ou
empresa anunciar no “grande” Google, comprando palavras-chaves cujo o lance
mínimo do clique é de apenas R$0,05. Para Rodrigues (2010), o Google Adwords é a
máquina de publicidade mais eficaz da Cauda Longa. Isso porque, o link patrocinado
é um investimento mais barato que as tradicionais propagandas e uma ferramenta de

34
alta segmentação. Os anúncios são totalmente personalizados e, por meio dos
relatórios, é possível criar várias estratégias de teste com o intuito de alcançar aquela
que irá gerar o maior número de cliques. Segundo o mesmo autor, a eficácia também
se deve ao fato de que, por estar associado a palavras-chave, o anúncio é direcionado
somente a consumidores potenciais, de acordo com suas buscas na internet.
Como já foi comentado neste estudo, as compras online estão super aquecidas
e o e-commerce tem dados saltos no seu crescimento anual. E um dos segredos é
este: uma busca eficiente que entregue ao usuário o que ele realmente procura. E se
ele pesquisa produtos/serviços pela internet, nada é mais essencial que uma
ferramenta que posicione a empresa nos primeiros campos de busca trazendo a
solução de compra almejada.
Rodrigues (2010) afirma que outra forma de utilizar o Google Adwords é
comprando palavras que se deseja associar ao conceito da sua marca. Veja o
exemplo na Figura 2. Ao pesquisar alimentação saudável no Google, um anúncio da
Hellmanns é ativado, direcionando o internauta, que clicar, para sua página da marca
no Facebook. Mesmo que o usuário não clique e não chegue a visitar a página, a
exposição da marca a foi feita e a associação à palavra-chave “alimentação saudável”
já está agregando este valor à mesma.

Figura 2 – Exemplo do uso da palavra-chave “alimentação saudável” ativando um anúncio da

Hellmanns. (Acesso em 06/12/2012)

35
 Em momentos de crise, o Google Adwords pode apresentar-se como uma
oportunidade para a marca comprar termos de busca a fim de sanar os fatos negativos
relacionados à ela. Quem se utilizou dessa estratégia foi a British Petroleum, que
enfrentou uma forte crise diante do público por causa do vazamento de petróleo no
Golfo do México, em 20 de abril de 2010. A tentativa da empresa foi aumentar a
exposição e mostrar aos internautas os seus esforços para conter o desastre
ambiental.
Assim, o investimento em link patrocinado é importante, pois nas buscas os
usuários acabam acessando apenas os sites que estão nas primeiras posições da
listagem, sendo eles anúncios ou não. Para Vaz (2008), “cada vez menos faremos
distinção entre o lugar da propaganda e do conteúdo ou a hora da propaganda e a do
conteúdo – tudo será uma coisa só e trará muito mais clientes para as empresas”.
A premissa maior da utilização dos links patrocinados é estar nos primeiros
resultados de uma busca, no entanto, como já mencionamos existem muitas outras
vantagens. Uma delas, ainda não citada, é com relação a otimização do site (SEO).
Não pense que é pelo fato de estar pagando que os anunciantes do Google Adwords
ganham privilégios nos resultados de pesquisa orgânica. Nos resultados orgânicos,
prevalece a lei do SEO. O que geralmente acontece é que as visitas oriundas dos
anúncios patrocinadas fazem com que o site se torne mais visitado e,
consequentemente, mais popular. Assim, esse maior acesso em consonância a um
conteúdo de qualidade gera compartilhamento e engajamento. Todo esse processo
indica ao mecanismo de pesquisa do Google que ele está diante de um site relevante.
A conclusão desse raciocínio é que o site conquista melhores posições na busca
orgânica do Google. Dessa maneira, o SEO e o Google Adwords andam de mãos
dadas.
Uma estratégia ainda pouco utilizada pela grande maioria dos anunciantes,
disponibilizada pelo Google no ano de 2010, é o remarketing. Esta, que é considerada
a por muitos especialistas como a técnica mais avançada de publicidade online, tem
o objetivo de refazer o anúncio para recuperar um cliente que chegou a interagir com
seu anúncio, mas não concluiu a compra. A ideia é apresentar ao usuário anúncios
com o(s) produto(s) que ele teve interesse ao acessar a loja. Assim, por um período
de tempo determinado ao navegar em qualquer site que seja parceiro do Google
Adwords, ou seja, que venda espaço para que o Google possa anunciar, o usuário

36
será impactado por aqueles anúncios com os produtos que ele mais teve interesse. O
anunciante ainda poderá oferecer uma oferta mais tentadora para que o usuário possa
finalizar a compra.
Outra maneira de utilizar o remarketing é oferecendo produtos casados. Por
exemplo, o cliente comprou um sapato feminino. A loja pode apresentar anúncios
sugerindo a compra de bolsas e roupas que estão relacionadas àquele calçado
adquirido. Essa é uma ação baseada na experiência e que tem gerado resultados
muito positivos, pois aumenta a probabilidade de compra.
Uma história bem interessante, que exemplifica muito bem a estratégia do
remarketing é de uma mulher estava quase comprando um sapato online e desistiu.
Mais tarde, todo site que ela entrava via o banner do tal sapato, dito e feito: comprou.
Depois foi explicar para o marido: “Amor, você não acredita. Vi um sapato lindo em
um site ontem e não comprei. Quando foi hoje, todo site que eu entrava lá estava ele…
sabe? Coisa do destino! Tive que comprar” (Ivo, 2012).

O compartilhar do Facebook

A transformação e a evolução das negociações virtuais têm trazido de meios

mais inusitados formas mais persuasivas para as empresas se comunicarem. Foi no
meio dessas inovações que as mídias sociais foram se adequando aos negócios,
tornando-se aliadas; a voz e a imagem da empresa, o SAC, um meio de
relacionamento. Neste artigo, trataremos especificamente do Facebook por ser
atualmente a rede social mais acessada pelos brasileiros, de acordo com as
pesquisas da ComScore:

O Facebook ultrapassou o Orkut em dezembro de 2011, tomando a dianteira

entre os destinos de redes sociais no Brasil com 36,1 milhões de visitantes,
um aumento de 192% em relação ao ano anterior. O Facebook também foi o
site que gerou mais engajamento entre as redes sociais: em dezembro de
2011 os visitantes passaram em média 4,8 horas no site, enquanto no ano
anterior a média foi de 37 minutos. (RADWANICK, 2012)

Com esse tempo que os brasileiros têm dedicado ao Facebook, a rede se

transformou em um ambiente para bate papo, indicação de produto, opinião sobre a
compra feita, além de ser usada para solicitação de direitos do consumidor. Assim,
37
por r se tratar de um forte ambiente de interação e comunicação, esse meio não pode
ser esquecido para as ações de comunicação empresarial.
O primeiro passo para construir uma rede de relacionamentos via Facebook é
a criação da Fan Page. Esta, que é gratuita, é o perfil que representa e apresenta a
empresa ao seu público. Para Cavallini (2008), tanto consumidores quanto empresas
podem lucrar com essa integração. O benefício não é exclusivo do consumidor, já que
empresas podem se beneficiar com a diversidade de canais e a variedade de ocasiões
do uso da internet. A interação pode acontecer nos mais diversos momentos do ciclo
de relacionamento do consumidor com a empresa: atenção, interesse, desejo,
compra, pós-compra, fidelização e recomendação. As empresas podem buscar novas
formas de se relacionar. (Cavallini, 2008, p.29).
Assim como no Google Adwords, existe uma plataforma no Facebook para a
criação de anúncios. Nesta rede, o direcionamento pode ser feito usando e
associando vários critérios, como gênero, interesses, região geográfica, idade,
escolaridade, data de aniversário, se já está conectado ou não à empresa, entre
outros. O pagamento pode ser feito tanto por CPM (custo por mil visualizações) ou
CPC (custo por clique). O Facebook também apresenta relatórios que facilitam o
acompanhamento dos resultados das campanhas.

Os #144caracteres do twitter

Construir um negócio a partir de um marketing online é uma maneira fantástica.

A facilidade de comunicação que os empresários possuem hoje era algo sonhado por
muitos nas décadas passadas. Várias ferramentas podem ser usadas para construir
redes de relacionamentos e manter o mercado interessado e envolvido. O twitter é
uma delas.
O twitter é um meio que permite o envio de atualizações (mensagens curtas)
para aqueles que desejam recebê-las. Mas, o que se pode informar em 140 caracteres
que tenha valor suficiente para que alguém queira ler? A resposta desse
questionamento é que definirá se o proprietário do negócio está promovendo seu
produto exatamente para o tipo de mercado que deseja alcançar.
Assim como uma tela, pinceis e tinta nas mãos de quem não sabe pintar não
pode ser considerado uma obra de arte, ter uma conta no twitter não quer dizer

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sucesso nos negócios. A rede pode ser usada para relacionamento; fidelização do
cliente; direcionamento de conteúdo e ofertas; recebimento de críticas, sugestões e
elogios; como também para gerar vendas. Entretanto, para obter cada um desses
resultados existe uma maneira de se comunicar.
Esse é o grande segredo do twitter. Ganha seguidores fieis aqueles que sabem,
estrategicamente, enviar suas mensagens. E é exatamente essa característica que
torna o twitter uma ferramenta de comunicação e marketing.
Para que haja uma boa comunicação no twitter é preciso entender que ela
funciona nas duas direções, ou seja, a empresa não apenas envia mensagens, mas
também participa de diálogos e discussões. Para Comm (2009), fornecer boas
respostas faz o usuário parecer um especialista e merecedor do clique no botão
“Seguir”.

twitteiros bem sucedidos usam o twitter para fazer mais que anunciar. Eles o
utilizam para promover conversações...os usuários somente seguirão seus
tweets se sentirem que você possui informações que valem a pena serem
lidas. Essa é uma razão para considerar ser uma boa ideia responder
perguntas sobre seus temas em vez de sair respondendo qualquer questão
que seja. (COMM, 2009, p.94)

Tudo começa com a criação de um bom perfil. A biografia exige esforço e um

pouco de reflexão. O espaço é pequeno, 160 caracteres, por isso deve ser bem
aproveitado. Da mesma forma, a imagem de fundo precisa ser bem planejada. Como
o twitter não oferece muitas opções, para um perfil empresarial é interessante que se
crie o próprio fundo. Assim, ao invés de deixar espaços vagos, a empresa pode
preenchê-los promover seu negócio. Segundo Comm (2009), a faixa em branco ao
lado dos posts é um espaço valioso, sendo um grande desperdício não utilizá-la.

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 Figura 3 – Exemplo da página da TAM Airlines no twitter. A empresa criou sua própria imagem de
fundo indicando suas várias páginas de contato. (Acesso em 08/12/2012)

Ao criar uma imagem, como mostrada no exemplo da TAM Airlines na Figura 3,

é possível apresentar outros links de locais onde o usuário poderá ter mais contato
com a empresa ou mais informações sobre o seu produto/serviço. Pode-se indicar,
por exemplo, os hotsites, blogs, demais redes sociais, contatos de e-mail, telefone,
chat, assinatura de e-mail marketing, entre outros. Na verdade, essa barra lateral, feita
dessa maneira, funcionará praticamente como um anúncio.
Um outro passo importante no twitter é ter seguidores que estão relacionados
aos negócios da empresa. Por exemplo, se é uma empresa de roupas femininas, é
essencial que ela siga especialistas de moda e blogueiros de sucesso. Como afirmado
anteriormente, é importante participar de conversas, e são esses perfis de
especialistas que darão a visibilidade entre os seguidores que a empresa almeja, pois,
o perfil da organização precisa ser encontrado.
Existe uma ferramenta, o TweetBeep, que revela quem tende a falar o quê. O
seu uso facilitará o encontro de usuários especialistas e os potenciais seguidores e
clientes. Isso porque a ferramenta envia alertas regulares sempre que uma palavra-
chave é usada no twitter. Assim, o profissional responsável pela conta poderá
adicionar as palavras-chave que deseja ser alertado. Com (2009), diz que essa é um
a ferramenta obrigatória para qualquer um que pretenda fazer marketing por meio do
twitter.
E o que escrever no twitter? As mensagens podem direcionar o usuário para o
blog da organização, promover conversas, mobilizar a rede de relacionamento,

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organizar concursos, apresentar ofertas especiais e exclusivas e oferecer brindes. É
importante lembrar que os posts do twitter também recebem ranking de página. Dessa
maneira, cada post será indexado nos mecanismos de pesquisa.
Mas, tudo isso só trará bons resultados se o conteúdo divulgado e digitado nos
posts for realmente bom. Essa é uma regra clara e válida no twitter: para conseguir
seguidores e mantê-los envolvidos é necessário criar bons conteúdo. Com (2009)
afirma que o twitter funciona melhor despertando a curiosidade, e esta não surge como
o resultado de um único twitter. Portanto, a curiosidade só virá por meio da publicação
regular de bons tweets. E para que uma maior parte dos seguidores visualizem os
tweets é preciso repeti-los algumas vezes, assim a mensagem aparecerá em diversas
partes do dia.
No twitter também existem algumas regras de etiqueta que não devem ser
quebradas. Com (2009) diz que são: não envie spam, dê crédito aos retweets,
mantenha os posts nos 140 caracteres e siga os seus seguidores. Outra regra
importante para os tweets empresariais é que eles devem parecer humanos sem
informar ações do twitteiro, mas sim sobre a empresa. Escrever uma ideia sobre uma
notícia, responder a um cliente sem respostas prontas, mostra o quanto a empresa se
importa e é sensível. O que não faz parte dos negócios é o twitteiro responsável
escrever que está, por exemplo, afim de comer uma pizza.
Quando se trabalha com uma ação no campo dos negócios, é essencial medir
os resultados provocados pela mesma. O twitter não fornece estatísticas detalhadas.
Para ter mais informações de seguidores e atualizações de interações nos posts, é
preciso fazer testes. Ao usar a simplicidade do teste A/B, será possível dimensionar
que tipos de tweets geram mais respostas, que geram mais retweets e, ainda, quais
respostas de outros twitteiros atraem mais seguidores para você.
No entanto, Com (2009) mostram que também existem algumas ferramentas
que poderão auxiliar a empresa na construção de um bom perfil, nas métricas e na
busca por seguidores.
Tweet Later: permite o agendamento de um post para um determinado dia e
horário. Assim, é possível manter o funcionamento do perfil mesmo em finais de
semana e feriados. Outra oportunidade que essa ferramenta proporciona é o
acompanhamento dos tweets de perfis selecionados, podendo estes serem de

41
possíveis clientes, pessoas com renome no segmento de mercado da empresa e
mesmo concorrentes.
Twellow: funciona de forma muito parecida com as páginas amarelas de um
catálogo telefônico. O Twellow busca perfis em diversas áreas, sendo possível
selecionar a(s) categoria(s) desejada(s) ou fazer uma busca por palavras-chave. Além
disso, a ferramenta permite que o próprio usuário categorize seu perfil para aparecer
nas buscas nas classificações específicas e desejadas para o seu negócio.
Followerwonk: contribui com as análises e otimizações. É possível fazer buscas
por tipo de perfis, classificando a página de resultados pela influência do usuário,
tempo de criação do perfil, quantidades de tweets, número de seguidores e de
pessoas que segue. Outro tipo de análise dessa ferramenta permite a comparação
social do perfil do usuário com até três usuários distintos. Além disso, ainda pode-se
descobrir o perfil mais e o menos influente da rede de contatos do usuário, estatísticas
sobre os perfis seguidos e de quem o segue.
Tweriod: determina o melhor horário e dias da semana para o envio dos tweets.
Os avisos e relatórios são enviados por e-mail ou por mensagem direta e mostram
dados em que o perfil terá maior exposição e quando a maioria dos seguidores estão
online.
TweetSheet: apresenta um infográfico com dados mensais. A representação
visual da ferramenta destaca os principais seguidores, o impacto geográfico e
postagens mais retweetadas.
Tweet Share: envia arquivos de imagens, documentos, pdfs, e-books, entre
outros aos seguidores. O sistema oferece um armazenamento de 1Gb e,
posteriormente, mostra quantas pessoas acessaram o arquivo enviado. Ao fazer o
upload é possível incluir uma mensagem, por exemplo, para informar o conteúdo do
arquivo.
Twitblock: verifica os seguidores spam e permite o bloqueio ou a denúncia dos
mesmos. Twilert: cria alertas de palavras-chave selecionadas. É possível selecionar
também o horário para receber esses alertas.
Slipstream: remove ou oculta tweets de um usuário específico ou sobre um
determinado tema.
Twitter Counter: acompanha estatísticas de seguidores e seu crescimento.
Também faz uma previsão do número de seguidores que será atingido em um

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momento futuro. Com esta ferramenta, é possível ter um comparativo com o
crescimento de outras contas.

O desafio do e-mail marketing

Você já parou para pensar quanto tempo gasta com seus e-mails? A maioria
das pessoas gasta grande parte do seu tempo online verificando sua caixa de e-mail.
Com o crescimento do mercado mobile, a verificação do e-mail tem ocorrido no
mesmo instante de sua entrada na caixa. Isso indica que é impossível imaginar lojas
virtuais bem-sucedidas que não utilizem, de forma eficiente, este canal de
comunicação.
O e-mail já vem sendo usado como ação de marketing por grandes empresas
há algum tempo, mas foram nos últimos quatro anos que essa estratégia alcançou de
maneira mais alastradora tanto as lojas virtuais como as físicas. Atraídos pelos baixos
custos e altas taxas de retorno, empresários de diversos ramos estão embarcando
nesse meio de comunicação. De acordo com um estudo realizado pela Serasa
Experian (2013) sobre Performance nos Canais Digitais, o e-mail tem se revelado
como o canal l com a melhor taxa de conversão em vendas para o comércio eletrônico, com
2,53%. Outra pesquisa, da Exact Target (2012), que faz parte do relatório de pesquisa
Digital Carnival da série de estudos de Subscribers Fans and Followers, afirmou que
53% dos contatos ficam mais interessados em comprar produtos depois de efetuar
cadastro e receber o e- mail marketing.
A verdade é que essa mídia não é só importante para as vendas, mas
essencialmente é uma ferramenta para conquista e retenção de clientes, para
promoção de produtos e para fortalecimento da marca. A força do e-mail marketing
também está na possibilidade de mensuração. Ao fazer o disparo de uma peça, a
marca saberá exatamente quais produtos chamaram mais a atenção dos clientes. Por
meio do clique, é possível entender e analisar o comportamento dos receptores e, a
partir desses dados, planejar cada vez mais e-mails segmentados e relevantes ao
consumidor.
As formas mais comuns de segmentar o mailing são por região geográfica, faixa
etária ou gênero. No entanto, também é possível separar os contatos por estilos de
vida, preferência de produtos, renda familiar, tipo de cliente (aqueles que já
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compraram e os que ainda não compraram), entre diversas outras maneiras que cada
negócio pode oferecer. Essa segmentação deve ser feita, prioritariamente, a partir dos
resultados do comportamento, para que o formulário de cadastro para recebimento do
e-mail marketing não seja extenso a ponto de causar desistência do seu
preenchimento.
A empresa deve se apropriar do e-mail marketing também como um canal de
divulgação dos seus lançamentos, promoções, brindes, ofertas e até mesmo das
premiações que receber. Existem empresas de calçados, roupas, eletrodomésticos
que enviam e-mails diariamente, outras o fazem de uma a duas vezes por semana.
Essa é uma decisão importante, pois mesmo sendo o e-mail marketing uma
comunicação de custo reduzido, terá gastos. Os principais investimentos são com um
designer, para elaborar o layout da peça, com o uso de uma ferramenta de disparo, e
com um profissional para elaborar a campanha e analisar os resultados. Assim, a
intensidade de envio deverá ser planejada de acordo com a necessidade do negócio
e com disponibilidade de verba.
O grande vilão do e-mail marketing é o spam. Para evitá-lo é preciso tomar
alguns cuidados. No CAPEM – Código de Autorregulamentação Para a Prática de E-
mail Marketing (2010), consta determinações como a proibição de compras de listas
de e-mail, fazer a correta configuração do SPF e do CNAME para o remetente, utilizar
a higienização da lista (verificação e correção da grafia dos e-mails), não exceder no
tamanho necessário das imagens, apresentar o recurso Opt-out, ter atenção no
termos utilizados no assunto do e-mail.
De acordo com a ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto (2014),
90% das empresas utilizaram, em 2013, o e-mail marketing, sendo que, em média, 10
a 15% de suas rendas foram provenientes dessa estratégia. Para obter uma taxa de
conversão ainda maior, muitas empresas já fazem o remarketing por e-mail.
Como comentado anteriormente, o remarketing é uma ação de marketing cujo
objetivo é resgatar usuários que já manifestaram interesse por algum produto, mas
não finalizaram a compra. Para extrapolar essa ação dos anúncios do Google
Adwords para o e-mail marketing, é preciso que se consiga reconhecer o visitante.
Isso é possível, caso ele tenha feito o login no site ou o seu tráfego tenha sido
originado por uma campanha de e-mail marketing. Assim, pode-se identificar a sua
navegação e verificar seus interesses.

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 Esse novo contato pode vir com um incentivo à compra (descontos e brindes)
ou apenas como um lembrete. A precisão em acertar o produto mais desejado leva a
maiores taxas de conversão. Para carrinhos abandonados, por exemplo, segundo a
empresa de pesquisa SeeWhy Research (2011), os aumentos na conversão podem
chegar a 55% e muitos clientes irão comprar nos primeiros dias após o abandono. De
acordo com o estudo, que teve como amostra vários site e 65 mil carrinhos
abandonados, nas 24 horas após o carrinho de compras ter sido abandonado, o e-
mail marketing enviado às pessoas convidando à compra teve um retorno de 54% de
conversão. A importância desse contato imediatamente após a compra é apresentada
na Figura 4, que mostra um gráfico dessa pesquisa relacionando o número de
carrinhos abandonados e o número de dias do seu abandono, ao tempo de conversão
dos mesmos.

Figura 4 – Gráfico que apresenta o número de carrinhos abandonados e tempo de abandono para
gerar os dados de tempo de conversão dos mesmo após uma campanha de remarketing. (Fonte:
SeeWhy Research - Acesso em 10/04/2014)

Baseado nestes dados é possível dizer que o trabalho de remarketing precisa

ser imediato, pois os usuários perdem o interesse pela aquisição rapidamente. Para a
SeeWhy Research (2011), as variações da taxa de conversão na utilização do
remarketing podem ser atribuídas aos tipos de produtos que estão sendo ofertados,
quantidades de e-mails de remarketing enviados, tempo de disparo do email após o

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abandono do carrinho, linguagem e layout usados na campanha de remarketing e se
foi oferecido algum tipo de promoção.
Além disso, os dados da pesquisa da See Why Research (2011) mostram a
influência do resgate do carrinho abandonado no aumento do ticket médio do site,
uma vez que ao retornar ao seu carrinho para a confirmação da compra, os clientes
gastam em média 55% a mais. Para a empresa de pesquisa, que trabalha com
monitoramento e análise de dados no meio digital, o remarketing além de aumentar a
conversão tem o papel de gerar para o usuário uma maior confiança no e-
commerce/marca. O aumento da credibilidade ocorre devido ao serviço de
atendimento prestado por email, pois para o cliente é sinal de garantia de que, caso
haja algum problema com a compra, o site responderá ao seu contato.
Os caminhos mais usados para a ação de remarketing tem sido: abandono do
carrinho de compra; kit de produtos ou produtos que se complementam
(relacionados), como a compra de uma churrasqueira e o cliente recebe um e-mail
sobre um conjunto de facas; e lançamentos de produtos semelhantes aos que já foram
comprados pelos clientes.

Conclusão

O fenômeno web trouxe a “onipresença” do e-commerce. Esta é oportunidade

de negócio que não tem passado despercebido aos empreendedores. A realidade da
existência do mundo virtual está presente em nosso cotidiano, quer queiramos ou não.
E empresas que não se adequarem à maturidade que a internet vem assumindo
correm sério risco de ficar à margem, de não possuir os meios que irão garantir sua
sobrevivência.
A popularização da internet vem se refletindo nos investimentos de
comunicação online. O uso das estratégias digitais apresentadas neste trabalho, tem
permitido que empresários e clientes possam entender pela internet o próprio ser
humano, suas carências, seus valores, seus desejos, suas crenças e descrenças. A
agilidade em executar uma ideia, o baixo custo dessa comunicação e a possibilidade
de medir os resultados, têm potencializado a interação direta com o consumidor,
sendo esta mais significativa para o mesmo.

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 Assim, aprender a interagir com as novas ferramentas; como os links
patrocinados, redes sociais e e-mail marketing; para alcançar novos consumidores e
fidelizar os que já tiveram contato com a empresa é um desafio para os profissionais
de marketing e comunicação. A jornada não é tão simples, pois as tendências e os
conceitos dos negócios virtuais são mutantes, já que atualmente há a participação de
milhares de pessoas que constroem e modificam constantemente a imagem e
conceito da marca, além das suas maneiras de interação.
Não restam dúvidas que parte do sucesso de um e-commerce é o
conhecimento de quais ferramentas poderão ser úteis na geração de receitas e quais
devem ser abandonadas, por não terem valia para aquele negócio. Dessa forma, é
imperativo aos profissionais responsáveis pelo gerenciamento da comunicação
empresarial da “Era da busca” uma postura de atualização permanente e estratégias
de marketing dirigidas e sustentáveis. O planejamento de toda empresa digital deve
acompanhar a evolução das tecnologias e estar em sintonia com as mudanças de
estratégias, caso queira focar seu investimento na comunicação com os
consumidores, na expressão da marca e na fidelização dos clientes.

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