Banco Do Brasil (Escriturário-Agente Comercial) Vendas e Negociação - 2021 (Pós-Edital) 11
Banco Do Brasil (Escriturário-Agente Comercial) Vendas e Negociação - 2021 (Pós-Edital) 11
Banco Do Brasil (Escriturário-Agente Comercial) Vendas e Negociação - 2021 (Pós-Edital) 11
Autor:
Stefan Fantini
Aula 11
17 de Julho de 2021
Stefan Fantini
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Sumário
1.1 – Produto................................................................................................................................ 16
1.3 – Praça................................................................................................................................... 20
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4 – SOAR ......................................................................................................................................... 31
1 – Inbound Marketing..................................................................................................................... 35
2 – Copywriting ............................................................................................................................... 38
1 – Satisfação .................................................................................................................................. 43
4 – CRM ........................................................................................................................................... 63
6 – Deserção .................................................................................................................................... 69
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Na próxima aula (aula 12), trarei uma lista de questões comentadas dos assuntos que estudaremos
nessa aula (aula 11).
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Honorato4, por sua vez, explica que o marketing “busca atender seus desejos e necessidades por
meio de ações mercadológicas reunidas no chamado composto de marketing ou marketing mix,
que constitui-se no conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar
a resposta dos consumidores.”
O marketing “pode ser definido como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes
a fim de desenvolver relacionamentos fortes e captar, em troca, o valor desses clientes”.6
Em suma, o marketing pode ser entendido como um “processo de troca que envolve indivíduos,
bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação de pessoas ou grupo de pessoas (clientes
ou consumidores), em um ambiente competitivo e com retorno financeiro.” 7
1
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.2
2
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. p.3
3
PRIDE, William M., FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. [Tradução: Lizandra Magon Almeida] / 1ª edição. São Paulo,
Cengage Learning: 2016. p.3
4
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. / Barueri, Manole: 2004. p.6
5
Associação Americana de Marketing (2013) apud KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução:
Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.3
6
CESPE (2016)
7
XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.9
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Nesse sentido, Kotler e Keller trazem o conceito de marketing holístico. De acordo com os autores,
o “marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de
programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – o
consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
todo - e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as
decisões em uma área são coerentes com as decisões de outras áreas.” 8
PEGADINHA!
8
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.13
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Marketing Interno: tem por objetivo assegurar que todos na organização adotem os
princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência.
Marketing Integrado: o marketing integrado visa a assegurar que múltiplos meios para criar,
entregar e comunicar valor sejam empregados e combinados de maneira ideal.
Comentários:
Gabarito: correta.
9
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.XIX
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O que se observa é que, cada vez mais, as empresas estão operando em conformidade com o
conceito de “marketing holístico” (visão de “marketing moderno”).
Orientação para a produção: é um dos mais antigos conceitos de negócio. Baseia-se na ideia
de que os consumidores preferem produtos “fáceis” de encontrar e de “baixo custo”. As
empresas orientadas para a produção buscam alta eficiência na produção, baixos custos e
distribuição em massa de seus produtos.
10
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.XIX
11
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. pp.16-17
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obtenha sucesso. Para que o produto tenha sucesso é necessário, ainda, que ele tenha o preço
“certo” e seja distribuído, promovido e vendido de forma correta.
Orientação para vendas: Baseia-se na ideia de que os consumidores e as empresas não vão,
espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade “suficiente”
para a organização. Esse tipo de orientação tende a ser praticado para produtos pouco
procurados (como seguros ou jazigos) e a empresa procura vender aquilo que fabrica (em vez
de fabricar aquilo que o mercado quer).
O marketing da empresa orientada para vendas é baseado em venda agressiva e tem altos
riscos envolvidos. Ele parte do princípio de que os clientes “persuadidos” a comprar o produto
não irão devolvê-lo e nem irão falar mal do produto e, até mesmo, talvez voltem a comprá-
lo.
A orientação para marketing parte do princípio de que a chave para atingir os objetivos
organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação,
entrega e comunicação de um valor superior (na opinião do cliente).
Levitt faz uma comparação entre a orientação para vendas e a orientação para marketing.
De acordo com o autor, “a venda está voltada para as necessidades do vendedor; o
marketing, para as necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de fatores associado a
sua criação, entrega e, finalmente, consumo.”
Uma orientação da empresa, em relação ao mercado, sustenta que os consumidores dão preferência
a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características
inovadoras, é chamada de orientação para
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a) produto.
b) vendas.
c) produção.
d) marketing.
e) marketing holístico.
Comentários:
É a Orientação para o produto que se baseia na ideia de que os consumidores preferem produtos
de maior qualidade e desempenho, ou produtos que possuam características inovadoras.
O gabarito é a letra A.
4 – Tipos de Demandas
Kotler e Keller explicam que os profissionais de marketing buscam uma resposta (atenção, voto,
compra, doação) de outra parte (chamada de “cliente potencial”). Nesse sentido, os profissionais
de marketing estão capacitados a “estimular a demanda” pelos produtos da empresa, influenciando
o nível, a oportunidade e a composição da demanda, com a finalidade de atender aos objetivos da
organização.12
Portanto, além de definir a orientação que seguirá, a organização precisa gerenciar as demandas
para atender aos seus objetivos. Os autores explicam que existem 08 tipos de demandas13:
Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar
para evitá-lo.
Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser
satisfeita por qualquer produto existente no mercado.
12
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.5
13
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. pp.5-6
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Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo
com o mês, a semana, o dia ou o horário.
Os indivíduos têm necessidades (por exemplo: necessidades físicas básicas de alimento, vestuário,
segurança; necessidades sociais de afeto e de “pertencimento”; necessidades individuais de
conhecimento e autoexpressão). Essas necessidades assumem a forma de desejos quando são
moldadas pela cultura e pela necessidade individual. Os profissionais de marketing não criam
necessidades e nem desejos.
Contudo, quando o desejo do indivíduo está apoiado pelo “poder de compra”, esses desejos
tornam-se demandas. E é nessa hora que o profissional de marketing deve identificar as causas do
“estado de demanda” com o objetivo de traçar um plano de ação para alterar esse “estado de
demanda” para um “estado desejado” pela organização.
Vale dizer que, para que o trabalho de marketing seja eficiente, é necessário compreender as
necessidades, os desejos e as demandas dos clientes.
Os profissionais de marketing são responsáveis por estimular e gerenciar a demanda para atender
aos objetivos da organização. Na coluna da esquerda, são apresentados os Tipos de Estados de
Demanda e, na da direita, o conceito de cada um. Numere a coluna da direita de acordo com a da
esquerda.
1 - Demanda negativa
2 - Demanda inexistente
3 - Demanda latente
4 - Demanda irregular
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( ) Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
( ) As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o
dia ou o horário.
( ) Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto existente no mercado.
a) 1, 2, 4, 3
b) 2, 1, 3, 4
c) 2, 1, 4, 3
d) 1, 3, 2, 4
Comentários:
(2) Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele. = Demanda
inexistente.
(1) Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo. = Demanda
negativa
(4) As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o
dia ou o horário. = Demanda irregular
(3) Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto existente no mercado. Demanda latente
O gabarito é a letra C.
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Imagine que João das Neves queira abrir uma loja de suco natural de laranja. Portanto, o produto é
o suco natural.
João das Neves precisa decidir qual será o seu “público-alvo” (ou seja, em qual local ele abrirá a loja).
João das Neves observou que na Avenida Paulista, em São Paulo, as pessoas caminham bastante a
14
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.9
15
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. p.23
16
MACHADO, Carolina de Matos Nogueira, CAMFIELD, Claudio Eduardo Ramos, CIPOLAT, Carina, QUADROS, Juliane do Nascimento
de. Os 4 P’s do marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de serviços do norte do Rio Grande do Sul. / IX
Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia – Tema: Gestão, Inovação e Tecnologia para a Sustentabilidade: 2012
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pé e têm um bom poder aquisitivo. Sendo assim, ele decidiu abrir a loja de sucos na Avenida Paulista.
Portanto, a praça é a Avenida Paulista.
O próximo passo de João das Neves é decidir o preço que cobrará pelo suco de laranja. João das
Neves notou que o poder aquisitivo das pessoas que caminham pela Avenida Paulista é
relativamente alto. Além disso, João faz uma pesquisa de mercado para analisar quanto os
concorrentes estão cobrando por produtos similares. Então, ele decidiu cobrar R$ 10,00 pelo suco
de laranja. Esse é o preço.
Por fim, João precisa informar aos clientes sobre a existência de sua loja. Ou seja, ele precisa atrair
o público. Então, ele coloca cartazes na rua e oferece “amostras grátis” para as pessoas que estão
andando na calçada. Essa é a promoção.
Portanto, o composto de marketing busca a segmentação com o objetivo de melhor atender seu
público-alvo.
Por sua vez, “quando a empresa procura fazer o posicionamento dos produtos e serviços, busca
ocupar uma posição de destaque na mente do cliente em alguma de suas características e ou em
algum de seus atributos.”18
Vale dizer que os 04P´s são realizados de forma conjunta. Vejamos, a seguir, maiores detalhes sobre
cada um desses elementos.
17
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.380
18
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.385
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1.1 – Produto
Segundo Las Casas, “um produto é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, e é resultado
de um processo de produção, com o objetivo de atender alguma demanda identificada pela pesquisa
de marketing ou outra fonte de informação. Os tipos de produto são: bens físicos, serviços, eventos,
pessoas, locais, organizações e ideias.” 19
O consumidor compra o produto pelo benefício que o produto traz (e não por causa das
“características” do produto), com a finalidade de satisfazer suas necessidades. Isso acontece, pois,
muitas vezes, o cliente desconhece os aspectos técnicos relacionados às características do produto.
Portanto, o marketing deve buscar enfatizar os benefícios que os produtos trazem.
O produto é o elemento mais importante do mix de marketing, uma vez que os outros elementos
(os outros P´s) dependem diretamente do produto.
-Variedade
-Pesquisa do produto
-Qualidade
-Padronização
-Design
-Características
19
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.420
20
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.420
21
Baseado especialmente nas ideias de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.23
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-Testes e Desenvolvimento
-Embalagem
-Tamanhos
-Garantias
-Devoluções
Tipos de Produtos
Produto Básico: Trata-se do produto inicial sem adição de benefícios. Representa o esforço
de materialização do “benefício central” do produto. O benefício central é aquele que o
produto se propõe a atender. Por exemplo: um carro que atende ao benefício central de
“transportar” o indivíduo.
22
LEE, Nancy R., KOTLER, Philip. Marketing social. Tradução: Herbert do Nascimento. / São Paulo, Saraiva Educação: 2020. p.37
23
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.423
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dos hotéis oferece o café da manhã incluído na diária (o café da manhã é, portanto, um
“produto esperado” nas diárias de hotéis no Brasil). Essa prática não é comum em países
Europeus.
Las Casas explica que o produto ou serviço esperado deve ser oferecido por um fornecedor
sempre que seus concorrentes também oferecerem esse serviço, pois a tendência é que os
clientes prefiram as ofertas de maior valor agregado.
Produto Ampliado: Ocorre quando a organização adiciona benefícios aos seus produtos, com
o objetivo de “ampliar” o produto e deixá-lo com maior valor agregado. Por exemplo:
acrescentar ar condicionado no veículo.
1.2 – Preço
Pride e Ferrell explicam que o preço está relacionado “̀às decisões e ações associadas ao
estabelecimento de objetivos e políticas de fixação de preços e à determinação dos preços dos
produtos.” 24
Lee e Kotler, por sua vez, definem preço como “custos associados à adoção do comportamento e
táticas relacionadas ao preço para reduzir esses custos.”25
O preço é um elemento que, junto aos demais elementos do composto de marketing (lembre-se: os
04 P´s sempre “andam” em conjunto), determina a percepção que os consumidores criam sobre a
oferta de produtos ou serviços. Trata-se de um elemento extremamente importante para o sucesso
da empresa.
Las Casas explica que “o preço de venda de um produto é o valor que cobre os custos diretos na
fabricação, bem como despesas variáveis, como impostos, comissões, e as despesas fixas alocadas
de forma proporcional, que incluem, aluguel, água, luz, telefone, salários, pró-labore e, ainda, a
margem que consiga gerar um lucro líquido adequado”. O preço é o único elemento do composto
de marketing que gera receita, os demais elementos (os demais P´s) são custos.26
24
PRIDE, William M., FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. [Tradução: Lizandra Magon Almeida] / 1ª edição. São Paulo,
Cengage Learning: 2016. p.8
25
LEE, Nancy R., KOTLER, Philip. Marketing social. Tradução: Herbert do Nascimento. / São Paulo, Saraiva Educação: 2020. p.37
26
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.604
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O valor percebido pelo cliente está relacionado à relação “custo x benefício” atribuída pelo cliente
a determinado produto/serviço. Ou seja, o valor percebido pelo cliente consiste em uma
“comparação” que o cliente faz entre o que ele dá à empresa (custo) e o que ele recebe em troca
(benefício).
A qualidade, por sua vez, também tem uma forte relação com o preço.
Imagine que você vá comprar um celular e o vendedor lhe diga: Temos 02 modelos, o modelo 1 custa
R$ 800,00 o modelo 2 custa R$ 4.000,00. Na mesma hora, sem nem olhar os produtos, você já
imagina que o produto mais caro (o modelo 2, que custa de R$ 4.000,00) tem uma melhor qualidade,
não é mesmo?
Isso é tão verdade que existem empresas que vendem produtos “premium” e que não podem
diminuir os preços de seus produtos, e nem criar produtos “mais baratos”, sob o risco de “perderem”
seus clientes. Se a empresa diminuir o preço, os clientes “antigos” tendem a achar que o produto
diminuiu de qualidade e os “clientes novos” tendem a visualizar o produto como de menor
qualidade.
É exatamente por isso que muitas empresas criam “outras empresas” (empresas com outro nome)
para concorrer em mercados com produtos mais “baratos”.
À vista disso, o preço é um elemento que depende da definição de quem a empresa quer atender
(ou seja, qual o seu mercado-alvo), e deve considerar, ainda, a concessão de descontos, condições
de pagamento e crédito.
-Preço de Lista
-Política de preços
-Formação de preços
-Descontos e reduções
27
Baseado especialmente nas ideias de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.23
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-Bonificações
-Condições de Financiamento
1.3 – Praça
De acordo com Lee e Kotler, a praça significa “criação de oportunidades convenientes para que o(s)
público(s) se engaje(m) com os comportamentos 4 específicos e/ou acessem bens e serviços,
incluindo o desenvolvimento de parcerias para criação de canais de distribuição e o reforço dos
comportamentos desejados.” Praça está relacionada ao acesso conveniente aos clientes. 28
Las Casas, por sua vez, define canal de distribuição como “o conjunto de empresas e indivíduos que
quando interligados garantem que uma mercadoria chegará ao consumidor final. A estratégia de
distribuição tem como missão garantir que essa interligação aconteça, de modo que a empresa
tenha garantia de que seu produto chegue até o consumidor final dentro do prazo correto, com o
preço justo e, ainda, com a qualidade desejada.” 29
O autor explica que todos os intermediários que estão no processo de distribuição são membros de
um canal de distribuição. Essas empresas são essencialmente prestadoras de serviços, mas algumas
se diferenciam por tomar posse do produto e revendê-los, visando a determinado lucro. Esses
intermediários formam os canais.” (...) O varejista é o intermediário que vende ao consumidor final
(ou seja, o varejista é responsável por tornar o produto acessível ao consumidor final). O atacadista,
por sua vez, compra em grandes quantidades e vende em quantidades menores aos varejistas. O
agente (ou representante), por fim, é o intermediário que vende produtos, mas, geralmente, não
toma posse deles.30
O canal de distribuição é essencial para o mix de marketing, pois somente um bom produto e um
bom preço não garantem a venda. É necessário que o cliente tenha um acesso conveniente aos
produtos/serviços.
28
LEE, Nancy R., KOTLER, Philip. Marketing social. Tradução: Herbert do Nascimento. / São Paulo, Saraiva Educação: 2020. p.37
29
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.532
30
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.532
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Por meio de uma distribuição eficiente a empresa faz com que o produto chegue até o consumidor
para que ele faça sua compra em local acessível e conveniente para satisfação de suas
necessidades.31
-Canais de Distribuição
-Pontos de Venda
-Coberturas
-Zona de Vendas
-Sortimentos c
-Locais
-Estoque
-Armazenamento
-Transporte
1.4 – Promoção
Para Las Casas, promoção está relacionada “com a função de informar, persuadir e influenciar a
decisão de compra do consumidor.”33
31
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.532
32
Baseado especialmente nas ideias de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.23
33
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.639
34
LEE, Nancy R., KOTLER, Philip. Marketing social. Tradução: Herbert do Nascimento. / São Paulo, Saraiva Educação: 2020. p.37
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Para Pride e Ferrell35, ao seu turno, explicam que promoção “relaciona-se às atividades usadas para
informar indivíduos ou grupos a respeito da organização e seus produtos. A promoção pode ter
como objetivo aumentar a lembrança do público sobre a organização e seus produtos, novos ou
existentes.”
Em outras palavras, a promoção está relacionada ao conjunto de ações para fazer com que o cliente
“perceba” o produto ou serviço. Ou seja, a promoção envolve todas as formas de divulgação da
empresa. Isso pode ser feito através de diversas ferramentas, tais como:
35
PRIDE, William M., FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. [Tradução: Lizandra Magon Almeida] / 1ª edição. São Paulo,
Cengage Learning: 2016. p.7
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Marketing Boca a Boca: Comunicação de uma pessoa para outra pessoa, de forma verbal,
b
eletrônica ou escrita que expressa as experiencias de compra da pessoa.
Propaganda x Publicidade
Nesse sentido, Las Casas explica “Propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há
um patrocinador identificado. Pode ser usada para informar ou persuadir determinada
audiência. Geralmente, são utilizadas mídias de massa, como jornais, televisão, revistas e
outdoors. Propaganda e publicidade têm o mesmo significado.”37.
36
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. p.514
37
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.645
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-Promoção de vendas
-Propaganda
-Publicidade
-Força de vendas
-Relações públicas
-Marketing direto
-Merchandising 7
-Marketing Interativo
-Venda Pessoal
38
Baseado especialmente nas ideias de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.23
39
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil:
2012. pp.530-531
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Propaganda
Venda
Publicidade
Pessoal
Comunicação
Marketing Relações
Interativo
Integrada de Públicas
Marketing
Marketing Merchandising
Direto
Promoção
de Vendas
A comunicação integrada de marketing (ou mix de comunicação de marketing) tem por objetivo
combinar diversas ferramentas de comunicação (tais como propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, relações públicas marketing direto, etc.), com o objetivo de comunicar de forma objetiva
e persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com os clientes.
O que se busca é integrar e coordenar seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.41
Em outras palavras, a comunicação integrada de marketing visa criar uma imagem de marca
diferenciada, consistente e sustentável na mente do consumidor, através de uma mensagem única
e compreensível.42
40
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil:
2012. p.531
41
CESGRANRIO (2012)
42
IF-RS (2015)
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Modernamente, identificou-se que para garantir a definição de um plano de marketing cada vez
mais integrado e completo, outras questões (além dos 04 Ps “tradicionais”) deveriam ser levadas
em consideração.
Nesse sentido, Kotler e Keller explicam que, “em virtude da abrangência, complexidade e riqueza
do marketing — como exemplifica o marketing holístico — claramente esses quatro Ps não
representam mais todo o cenário. Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing
holístico, obteremos um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing
moderno: pessoas, processos, programas e performance.” 43
43
Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012.
44
Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012.
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Kotler e Keller defendem que esses novos 04 Ps se aplicam a todos os departamentos da empresa,
e, desta forma, os gerentes ficam mais intimamente alinhados com o resto da empresa.
08 Ps
Existem alguns autores que entendem que esses novos 04 Ps foram “adicionados” aos 04
Ps tradicionais.
Portanto, para esses autores, o “marketing moderno” seria composto por 08 Ps (ou seja:
os 04 “tradicionais” + os 04 “modernos”).
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Comentários:
O composto de marketing (mix de marketing) é composto por 04P´s que representam as 04 variáveis
básicas, que compõem a estratégia de atuação de uma empresa no mercado e servem de base para
a interação da empresa com o mercado. São elas: produto, preço, praça (ponto de venda) e
promoção.
O gabarito é a letra C.
Com relação aos quatro Ps do marketing, numere corretamente a coluna da direita de acordo com
a esquerda:
(3) canais de distribuição; transporte; armazenamento; ponto de vendas; zona de vendas; níveis de
estoque.
(4) política de preços; formação de preços; descontos e reduções; condições e formas de pagamento.
( ) Produto
( ) Preço
( ) Praça
( ) Promoção
a) A 4, 2, 3, 1
b) 1, 3, 4, 2
c) 1, 4, 3, 2
d) 2, 3, 4, 1
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e) 1, 2, 3, 4
Comentários:
Vejamos:
(4) Preço = política de preços; formação de preços; descontos e reduções; condições e formas de
pagamento.
(3) Praça = canais de distribuição; transporte; armazenamento; ponto de vendas; zona de vendas;
níveis de estoque.
O gabarito é a letra C.
d) É o nome dado ao ato de se enviar uma mala direta, estimulando o cliente a acessar o site de uma
empresa ou órgão público.
e) Consiste na utilização dos diversos canais de rede social para a promoção de uma marca ou
produto.
Comentários:
A única assertiva que trouxe um conceito correto de comunicação integrada de marketing é a letra
A.
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O gabarito é a letra A.
(...)
É importante que você saiba que existem outros “modelos” de composto de marketing. Ou seja,
existem outras maneiras de se classificar os elementos do composto de Marketing. Há modelos que
falam em 05 P´s, outros dizem 07 P´s, e por aí vai...
Sem dúvidas, o modelo mais conhecido e mais importante para sua prova é o modelo dos 04 P´s
(tradicional e “moderno”) que acabamos de estudar.
Contudo, a seguir irei apresentar outros 02 modelos para você, com o objetivo de aprofundar os
seus estudos.
Essa classificação foi proposta por Robert Lauterborn e leva em consideração a perspectiva do
cliente.
Custo: substitui o elemento “preço”. O custo é mais “abrangente” do que o preço. O custo
envolve, além do preço (custos financeiros), fatores como o tempo e esforços (custos não
financeiros) que o cliente despende para adquirir o produto.
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O composto tradicional de marketing é representado por 4Ps (produto, preço, praça ou distribuição
e promoção). Esse composto foi idealizado sob o ponto de vista dos gestores. Mais recentemente,
esse composto foi relido sob a ótica dos consumidores, gerando uma nova classificação, composta
por Robert Lauterborn. Esta nova formulação é estruturada como 4Cs, sendo composta por:
Comentários:
O modelo dos 04 C´s, proposto por Robert Lauterborn, é composto por 04 elementos: Consumidor
(necessidades e desejos do consumidor), Custo (custo para o consumidor), Conveniência e
Comunicação.
O gabarito é a letra D.
4 – SOAR
Por acreditarem que o modelo dos 04 P´s era inadequado para os serviços, Beaven e Scotti
propuseram uma alternativa aos 04 P´s “tradicionais”. Esse modelo de Composto de Marketing para
serviços é conhecido como SOAR: 45
45
Beaven e Scotti (1990) apud MIRANDA, Joana Maria Ferreira Branco. A qualidade do serviço e seu impacto na satisfação, imagem corporativa e relacionamento
com os clientes: o caso MEO. [Dissertação de Mestrado] / Porto, Universidade do Porto: 2014. p.15.
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Outlay (Custo): substitui o elemento “preço”. Envolve todos os custos (dinheiro, tempo e
esforço) que o cliente despende ao adquirir o serviço e ao participar dele.
46
GIL, Camila. Variáveis de decisão de marketing em serviços de demanda não desejada: dois casos no setor de seguros.
[Dissertação de Mestrado] / São Paulo, Universidade de São Paulo: 2008.
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ESQUEMATIZANDO!
47
Extraído de BORGES, Admir R. Marketing Digital Básico: conceitos, fundamentos e estratégias. São Paulo: Agbook, 2020.
p.19
48
BORGES, Admir R. Marketing Digital Básico: conceitos, fundamentos e estratégias. São Paulo: Agbook, 2020. p.17.
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Diferente do marketing tradicional que é composto por produto, preço, praça e promoção e utiliza
veículos offline (rádio, televisão, mídia impressa, etc.), o marketing digital é realizado em ambiente
online (blogs, sites, mídias sociais, etc.)
Em outras palavras, pode-se dizer que o tráfego é o “alcance”, visitas e visualizações que
o empresa/pessoa recebe em suas páginas, redes sociais, sites, blogs, dentre outros.
Tráfego qualificado, por sua vez, consiste naquele que tem um maior potencial de
“conversão”, uma vez que inclui pessoas que se interessam pelo conteúdo do site e
interagem com ele, aumentando a relevância do canal digital.
Portanto, leads são possíveis clientes (clientes em potencial), tendo em vista que eles
forneceram suas informações à empresa e, provavelmente, tem a intenção de estender
o seu relacionamento com a empresa.
A conversão, por fim, significa fazer com que o usuário (de um site, por exemplo) cumpra
determinada ação que tenha certo valor mensurável para o negócio.
Por meio dos leads a empresa consegue avaliar o interesse dos visitantes em seu
conteúdo, e identifica a “taxa” de conversão.
Para fazer com que o visitante cumpra determinada ação, é utilizado o call-to-action
(CTA), que consiste em qualquer “chamada” (visual ou textual) que leve o visitante de
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uma página a realizar alguma ação. (por exemplo: o “arraste para cima” no instagram é
um bom exemplo de CTA).
Por exemplo: a empresa está disponibilizando um ebook gratuito. Contudo, para fazer o
download do ebook, é necessário que o visitante do site CLIQUE no ícone ao final da
página e preencha um cadastro fornecendo seu nome e e-mail ao site. Portanto, “clicar”
no ícone ao final da página é o CTA. A “conversão”, nesse exemplo, consiste em “fornecer
o nome e e-mail” (afinal, é isso que a empresa está querendo que o visitante faça). Após
o visitante do site fornecer seu nome e e-mail, ele se torna um lead.
1 – Inbound Marketing
Halligan e Shah (2010), criadores do termo, definem inbound marketing “como um método para
atrair, envolver e encantar pessoas a fim de alavancar uma empresa que oferece valor e constrói
confiança. Com as mudanças promovidas pela tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma
forma de fazer negócios de um jeito mais humano e prestativo.” 50
Valle (2016), ao seu turno, explica que “inbound marketing trata-se de uma estratégia composta
por uma série de ações on-line que têm como objetivo atrair tráfego para um site e trabalhar esse
tráfego de forma a convertê-lo em leads ou consumidores efetivos”. Nesse mesmo sentido, Rez
(2016) afirma que “uma característica evidente do inbound marketing é o foco na geração de leads
e na nutrição deles através de um funil de vendas”. 52
49
Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto
Alegre: SAGAH, 2019. P. 132
50
Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto
Alegre: SAGAH, 2019. P. 133
51
PEÇANHA, Vitor. O que é Inbound Marketing? Conheça tudo sobre o Marketing de Atração e desenvolva estratégias para atrair e conquistar clientes. 2020.
Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-inbound-marketing/. Acesso em: 01 jul. 2021.
52
Valle (2016) e Rez (2016) apud Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto
Alegre: SAGAH, 2019. P. 133
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Observação
Inbound Marketing Outbound Marketing
Permissão (Pede permissão para se Interrupção (comunica com o seu público
Base comunicar com o seu público) / de forma não permissiva e abrangente) /
comunicação aberta comunicação unilateral
Foco Ser encontrado Encontrar clientes
Criar relacionamentos duradouros
Objetivo alcançando e convertendo Aumentar vendas / oferta direta
consumidores qualificados
Alvo Pessoas interessadas Público em geral (de massa)
Blogs, E-books, White papers, Vídeos no Anúncios impressos
Youtube, etc. Anúncios de TV
Táticas de otimização de mecanismos Publicidade ao ar livre
de pesquisa Listas de e-mail
Ações
Infográficos
Webinars
Feeds, RSS
Marketing de mídia social
Fonte: adaptado de Kinchescki, 2020
1 - Atrair: trata-se de conseguir tráfego qualificado para os canais digitais. Nessa etapa,
busca-se fazer com que pessoas “estranhas” se tornem visitantes regulares por meio da
disponibilização de conteúdo relevante.
Para isso, são utilizadas ferramentas como: posts em blogs com conteúdo de qualidade e
relevante, estratégias de otimização de mecanismos de busca (search engine optimization —
SEO) e engajamento com as mídias sociais.
Os canais mais adequados para essa etapa são: chamadas de ação — calls to action (CTAs) —
nos conteúdos produzidos, landing pages para cadastro e obtenção de uma oferta (não
53
KINCHESCKI, Geovana Fritzen. Estratégias de inbound marketing aplicáveis à Secretaria de Inovação da UFSC. 2020. 138 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de
Pós-Graduação em Administração Universitária, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2020. Cap. 2. Disponível em:
https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/216586/PPAU0225-D.pdf?sequence=-1&isAllowed=y. Acesso em: 01 jul. 2021.
54
Ora transcrito, ora reescrito de PEÇANHA, Vitor. O que é Inbound Marketing? Conheça tudo sobre o Marketing de Atração e desenvolva estratégias
para atrair e conquistar clientes. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-inbound-marketing/. Acesso em: 01 jul. 2021. e Marketing
digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto Alegre:
SAGAH, 2019. P. 133
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necessariamente monetária, já que as ofertas podem ser algum benefício, como material
exclusivo, e-book, infográfico, vídeo, podcast, etc.) e otimização para conversão (conversion
rate optimization — CRO). A proposta é tornar a experiência do usuário mais amigável e
intuitiva, ou seja, educar o usuário para a conversão.
Révillion el al explicam que “uma das principais vantagens do inbound marketing é o nível de
segmentação do público. Por incluir uma série de ações que objetivam despertar o interesse das
pessoas por meio de conteúdo relevante e útil, o inbound marketing atrai um público
extremamente segmentado, ou seja, o target correto. Essa segmentação qualificada facilita a
inserção do público no funil de conversão. Assim, uma estratégia de inbound marketing bem
elaborada consegue aumentar um público e deixá-lo mais qualificado.”55
55
Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto
Alegre: SAGAH, 2019. P. 133
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2 – Copywriting
Para que a empresa aumente sua taxa de conversão, gere leads e consolide suas vendas, é
necessário que ela produza uma comunicação persuasiva. Esse tipo de comunicação persuasiva é
chamada de copywriting.
Ferreira explica que “Copywriting é a arte da escrita persuasiva para influenciar as pessoas a
tomarem uma ação”. Para o autor, copywriting significa “palavras que vendem”. 56
Lipinski, ao seu turno, explica que “Copywriting é o processo de produção de textos persuasivos
para ações de Marketing e Vendas, como o conteúdo de e-mails, sites, catálogos, anúncios e cartas
de vendas, por exemplo. O profissional responsável pelo desenvolvimento do texto (também
chamado de copy) é conhecido como Copywriter.”57
4 - Assuma erros
56
FERREIRA, Gustavo. Copywriting: palavras que vendem milhões: descubra os segredos das maiores cartas de vendas escritas
pelos maiores copywriters do mundo... e entre na mente deles para criar as suas cartas multimilionárias. São Paulo: Dvs Editora,
2018.
57
LIPINSKI, Jéssica. Copywriting: o que é, boas práticas (e por que elas funcionam) e tudo para você se tornar um Copywriter.
2020. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-copywriting/. Acesso em: 01 jul. 2021.
58
LIPINSKI, Jéssica. Copywriting: o que é, boas práticas (e por que elas funcionam) e tudo para você se tornar um Copywriter.
2020. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-copywriting/. Acesso em: 01 jul. 2021.
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3 – Gatilhos Mentais
Pode-se dizer, em outras palavras, que os gatilhos mentais “são palavras, argumentos ou
circunstâncias, que são utilizados para despertar necessidades adormecidas na mente dos
consumidores.” 60 Os indivíduos possuem estímulos e motivações que, quando ativados (por gatilhos
mentais), conduzem à ação.
Os gatilhos mentais são utilizados no inbound marketing pois influenciam na decisão de compra.
Portanto, primeiro a empresa deve compreender seus clientes para saber como influenciá-los e,
depois, deverá descobrir quais são os “gatilhos mentais” existentes e que podem ser aplicados à sua
estratégia de Marketing Digital.
Por isso, para fazer um bom copywriting é importante que sejam levados em consideração os
gatilhos mentais.
Reciprocidade: quando alguém nos dá algo sem pedir nada em troca, nos sentimos na
“obrigação” (mesmo que inconscientemente) de retribuir (ou seja, de dar algo em troca). Por
isso, esse gatilho mental é utilizado na estratégia de marketing digital, pois ele pode fazer
toda a diferença no processo de tomada de decisão dos clientes em potencial.
Por exemplo: uma livraria digital que fornece um ebook gratuito aos visitantes do site, faz
com que aqueles visitantes se sintam na “obrigação” de retribuir esse gesto. Então, se algum
desses visitantes for adquirir algum livro no futuro, muito provavelmente será naquela
livraria. Outro exemplo seria o restaurante enviar uma sobremesa como brinde na primeira
59
ROCK CONTENT. Como utilizar gatilhos mentais na sua estratégia de Marketing Digital. 2016. Disponível em:
https://resultadosdigitais.com.br/blog/gatilhos-mentais/. Acesso em: 01 jul. 2021.
60
ACADEMIA DO MARKETING. Os 12 Principais Gatilhos Mentais. 2021. Disponível em:
https://www.academiadomarketing.com.br/principais-gatilhos-mentais/. Acesso em: 01 jul. 2021.
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compra; isso faz com que o cliente se sinta na “obrigação” de fazer um segundo pedido no
restaurante.
Razão: A ativação deste gatilho mental ocorre no momento em que a empresa mostra a
solução que o produto ou serviço oferece para os problemas que os clientes enfrentam, e a
empresa se propõe a resolver esses problemas.
Prova social: por sermos seres sociais, somos influenciados pelo que as outras pessoas estão
utilizando, fazendo ou falando. Portanto, tendemos a gostar de coisas somente pelo fato de
==14cab7==
outras pessoas gostarem. Portanto, esse gatilho tem por objetivo demonstrar a popularidade
do produto/serviço para desencadear um estímulo de desejo de compra imediata.
A organização pode, por exemplo, informar os produtos e serviços “mais vendidos”, bem
como os motivos que o tornam tão desejados pelo público.
Escassez e Urgência: Se algo é muito abundante, não é tão valorizado assim. Por que o ouro
é tão valorizado? Porque é um dos metais mais escassos do planeta. A ideia é exatamente
essa.
A escassez tem uma influência direta na compra, pois os clientes se apressam para não perder
a oportunidade. Existem estudos que demonstram que o sentimento da perda é maior do que
o do ganho, por isso, para evitar a perda da oportunidade, as pessoas antecipam suas
compras.
O senso de urgência também é outro dos principais gatilhos mentais que são utilizados no
copywriting, pois ele impulsiona as pessoas a tomar decisões de forma mais rápida, uma vez
que é criado no texto uma certa “pressão” sobre o indivíduo.
Por exemplo: A empresa anuncia que só tem “x” unidades do produto e que o interesse pelo
produto é alto (o estoque irá acabar rápido – escassez), ou então que o preço especial é
somente até “amanhã” (por tempo limitado - urgência).
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serviço é “garantido” (ou seja, o indivíduo gosta de ter uma “garantia” caso o produto não
atenda às suas necessidades).
É por isso que empresas utilizam da “garantia”, para evitar que o consumidor procrastine no
momento da compra por ter dúvidas em relação à real satisfação e expectativas do
produto/serviço.
Por exemplo: a empresa anuncia que se o consumidor não gostar do produto tem 15 dias
para devolver.
Acontece quando a empresa anuncia antecipadamente o produto que irá lançar e oferece ao
consumidor uma oportunidade de apresentar as funcionalidades que o produto ou serviço
oferece, mostrando as pessoas como ele pode resolver os problemas e suprir as demandas
do cliente.
O objetivo é fazer com que as vendas sejam maiores no dia do lançamento do produto.
Curiosidade: O indivíduo tende a ser curioso. Portanto, a curiosidade leva o indivíduo a buscar
conhecimentos, buscar ser surpreendido e a aprender coisas novas.
A curiosidade acaba gerando tráfego para o canal digital e cliques nas publicações na mídia
social, e funciona como uma “porta de entra” de clientes no funil de vendas.
Isso pode ser feito através da adição de bônus e outros recursos que transmitem a ideia de
que o produto tem um valor maior do que o preço que ele está sendo vendido.
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Por exemplo: empresa anuncia que ao adquirir o produto, o cliente fará parte de um “grupo
exclusivo” no facebook.
Para que um inbound marketing seja bem-sucedido e converta muitos leads, é necessário que os
profissionais sejam criativos e executem um bom copywriting com os gatilhos mentais corretos.
Publicação: está ligado à ideia de publicar os conteúdos em suas respectivas mídias (canais
digitais).
Propagação: as redes sociais são essenciais na atualidade, pois oferecem diferentes maneiras
para propagar conteúdos. Portanto, devem ser escolhidas as redes sociais mais adequadas
para cada bem ou serviço. É importante que o conteúdo seja analisado para que possa gerar
relevância para o cliente em potencial e para que as redes mais adequadas sejam escolhidas.
61
Ora transcrito, ora reescrito de Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica:
Sérgio Roberto Trein]. - Porto Alegre: SAGAH, 2019. P. 133
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Precisão: representa uma das grandes vantagens do marketing digital, pois oferece a
possibilidade de coleta de dados e análise de informações tanto positivas quanto negativas
sobre as estratégias executadas. As métricas do marketing digital costumam oferecer maior
exatidão (quando comparadas às métricas do marketing tradicional) e, assim, são melhores
para orientar e reduzir determinados subjetivismos que podem emergir para próximos
planejamentos. Além disso, a internet oferece ferramentas gratuitas que permitem coletar e
interpretar dados, como o Google Analytics e o Facebook Insights, o que assegura o retorno
sobre determinado investimento, por menor que ele eventualmente seja.
1 – Satisfação
Quando o cliente procura a organização, ele tem uma expectativa do serviço/produto que “espera”
receber e, ao ter contato efetivo com ao serviço/produto da empresa, ele cria a percepção de
qualidade em relação ao que lhe foi oferecido.
De acordo com Kotler e Keller62, “a satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa
sobre o desempenho percebido de um produto em relação as suas expectativas. Se o desempenho
não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas,
o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.”
62
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. p.9
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Ou seja, a satisfação do cliente é o resultado da comparação que o cliente faz entre a “qualidade
esperada”/”expectativa” (ou seja, a qualidade que ele esperava que o serviço/produto tivesse) e a
“qualidade percebida” por ele quando do consumo do serviço/produto (ou seja, a qualidade que
ele próprio “atribuí” ao serviço/produto, de acordo com o que lhe foi, de fato, entregue).
Como a satisfação depende das expectativas “pessoais” do cliente, um mesmo serviço pode deixar
alguns clientes satisfeitos e, ao mesmo tempo, pode deixar outros clientes insatisfeitos. Portanto,
pode-se dizer que a satisfação é “subjetiva”.
Imagine que João das Neves e Mario Bros tenham sido convidados por um amigo para jantarem no
restaurante do famoso Chef francês Erick Jacquin, em São Paulo.
63
DANTAS, Edmundo Brandão. Gestão da informação sobre a satisfação de consumidores e clientes: condição primordial na orientação para o mercado. / São
Paulo, Atlas: 2014. p.85
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João das Neves ficou super empolgado com o convite. Afinal, João das Neves morou durante 10 anos
na França e, enquanto lá morava, conheceu os melhores restaurantes franceses. Além disso, João
das Neves havia escutado de um amigo que o restaurante de Jacquin era o melhor restaurante de
São Paulo. Portanto, a expectativa de João das Neves estava altíssima. Ele estava esperando uma
qualidade enorme do restaurante de Jacquin.
Mario Bros, por sua vez, era um bom apreciador de comida. Contudo, não conhecia muitos
restaurantes. Além disso, ele nunca ouvira falar do Chef francês Erick Jacquin, muito menos de seu
restaurante. Portanto, a expectativa de Mario Bros estava “baixa”. Afinal, ele não sabia muito bem
o que esperar o restaurante.
Chegando no restaurante, João das Neves e Mario Bros foram atendidos pelo mesmo garçom, e
pediram o mesmo prato de comida.
Ao saírem do restaurante, João das Neves disse que esperava mais do restaurante. Ele disse que a
comida não parecia com a comida dos restaurantes que ele conhecera na França. Além disso, disse
que os garçons estavam despreparados para indicarem um bom vinho. Ou seja, para João das Neves,
o restaurante ficou abaixo de suas expectativas. João das Neves ficou insatisfeito com o serviço
prestado pelo restaurante.
Mario Bros, por sua vez, adorou o restaurante. Ele disse que as comidas eram deliciosas, e que
nunca, em sua vida, havia comido algo tão delicioso. Mario Bros ficou surpreso com a qualidade do
atendimento oferecido pelos garçons, que lhe ofereceram um vinho delicioso. Ou seja, para Mario
Bros, o restaurante superou suas expectativas. Mario Bros ficou encantado com o serviço prestado
pelo restaurante.
Veja, meu amigo: João das Neves e Mario Bros tiveram exatamente a mesma experiência no
restaurante. Contudo, enquanto João ficou insatisfeito; Mario ficou encantado.
Ou seja, João das Neves tinha uma expectativa alta, que não foi alcançada. Mario Bros, por sua vez,
tinha uma expectativa baixa, que foi superada.
Perceba que, quanto mais alta for a expectativa do cliente, mais difícil será de satisfazê-la.
O cliente precisa se sentir satisfeito para que a empresa consiga fidelizá-lo. Portanto, as
organizações devem satisfazer às necessidades e expectativas seus clientes (ou seja, é importante
que as empresas alcancem ou superem as expectativas de seus clientes).
Por isso, também é bastante importante que as empresas “gerenciem” as expectativas de seus
clientes, com o objetivo de que elas não sejam exageradamente altas (a ponto de se tornarem
“inalcançáveis”).
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Por exemplo: Imagine que a Samsung faça a publicidade de um novo smartphone, anunciando que
apresentará um smartphone nunca visto antes, que irá revolucionar o mercado de smartphones.
Nada data do lançamento, a Samsung anuncia o seu grande diferencial: um smartphone com 08
Câmeras na traseira. Perceba que, de fato, se trata de um produto nunca visto antes. Contudo,
muitos consumidores irão se sentir insatisfeitos e frustrados. Afinal, estavam esperando “bem mais”
do que foi anunciado (por exemplo: estavam esperando um celular inquebrável, ou um celular
maleável, ou celular com bateria que dure 6 dias, etc.). Os consumidores estavam esperando algo
que fosse, de fato, revolucionário (afinal, já existem celulares com múltiplas câmeras traseiras no
mercado).
Portanto, a empresa deve gerenciar a expectativas dos consumidores. Ou seja, a empresa não deve
criar uma expectativa tão alta em seus clientes (que seja impossível de atingir) e, ao mesmo tempo,
a empresa não pode criar uma expectativa “muito baixa” (que acabe não atraindo o interesse dos
consumidores).
A relação entre o que o cliente recebeu de fato (percepção) e que ele esperava receber (expectativa)
é denominada satisfação do cliente.
Comentários:
Isso mesmo!
Gabarito: correta.
2 – Expectativas do Cliente
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Segundo Monteiro64, “para atender às expectativas dos clientes é necessário verificar se ele
realmente está percebendo o atendimento como valioso. É importante saber se o cliente avalia o
atendimento como sendo de qualidade.”
Conforme destacam Carvalho e Paladini, existem 04 fatores que influenciam a formação das
expectativas do cliente em relação ao serviço a ser prestado. Vejamos quais são eles 65:
Comunicação boca a boca: são expectativas que decorrem da comunicação “boca a boca”.
O “boca a boca” é a comunicação que uma pessoa faz à outra, relatando suas “experiências”
com determinado serviço/produto/organização.
Quando uma pessoa fica satisfeita com um serviço, ela tende a contar para outras pessoas
(amigos, parentes, etc.) as situações agradáveis que vivenciou e a boa qualidade daquele
serviço. Da mesma forma, caso uma pessoa tenha ficado insatisfeita com determinado
serviço, ela também tende a contar para as outras pessoas sua má experiência e insatisfação
com aquele serviço.
Portanto, o “boca a boca” tem o potencial de criar expectativas nas pessoas (através das
experiencias que ela ouve de outras pessoas).
Necessidades pessoais dos clientes: são expectativas que decorrem de necessidades pessoais
(necessidades secundárias) do cliente.
Por exemplo: João das Neves decide ir almoçar com sua família em um restaurante. Chegando
lá, ele percebe que o restaurante não tem “brinquedoteca” para o seu filho, e que o
restaurante não disponibiliza Wi-fi aos clientes. Em decorrência disso, João das Neves fica
insatisfeito com o serviço prestado pelo restaurante.
64
MONTEIRO, Eliezer Nicolau Rodrigues. Qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso da Paracatu Auto Peças Ltda
– Paracatu/MG. / Paracatu, Faculdade TECSOMA:2011. p.46.
65
ROTONDARO, R.G.; CARVALHO, M. M. in: Qualidade em Serviços. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E.P. (Org.) Gestão da Qualidade:
Teoria e Casos. Rio de Janeiro: Editora Campus/ Elsevier, 2005, p. 355.
66
ROTONDARO, R.G.; CARVALHO, M. M. in: Qualidade em Serviços. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E.P. (Org.) Gestão da Qualidade:
Teoria e Casos. Rio de Janeiro: Editora Campus/ Elsevier, 2005, p. 355.
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Perceba que a atividade do restaurante é servir refeições. Contudo, João das Neves criou uma
expectativa decorrente de necessidades “pessoais” dele (ou seja, necessidades secundárias
que não estão relacionadas à refeição), quais sejam: brinquedoteca e acesso à internet.
Conforme explicam os autores, “é importante que o grau de percepção do cliente não seja
inflacionado para que o prestador de serviço possa atender de forma satisfatória a
comparação entre a expectativa e a percepção do cliente. Se você foi bem tratado em um
restaurante você inconscientemente estabelece um padrão de atendimento que usará como
referência toda vez que voltar para este restaurante, e ainda usará como base para julgar
outros estabelecimentos. 67
“Como assim é importante que o grau de percepção do cliente não seja inflacionado, Stefan?
Por exemplo: Imagine que João das Neves foi almoçar no restaurante do famoso chef Erick
Jacquin. Como, nesse dia, Erick Jacquin estava no restaurante, foi ele mesmo quem atendeu
João das Neves. Além disso, foi o próprio Erick Jacquin que cozinhou para João das Neves.
João das Neves ficou encantado com o serviço, e saiu de lá extremamente satisfeito.
Na semana seguinte, João das Neves decidiu retornar ao restaurante. Contudo, dessa vez,
Erick Jacquin não estava no restaurante. Portanto, João das Neves foi atendido por um
67
ROTONDARO, R.G.; CARVALHO, M. M. in: Qualidade em Serviços. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E.P. (Org.) Gestão da Qualidade:
Teoria e Casos. Rio de Janeiro: Editora Campus/ Elsevier, 2005, p. 355.
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garçom “comum” e foi um dos cozinheiros de Erick Jacquin que cozinhou o seu prato. João da
Neves saiu de lá decepcionado e insatisfeito.
Na primeira vez que João das Neves foi ao restaurante, o serviço prestado foi inflacionado.
Ou seja, a percepção de João das Neves foi inflacionada. Ou seja, ao ser atendido diretamente
por Erick Jack, João das Neves teve um serviço muito superior do que, de fato, o restaurante
presta diariamente/normalmente.
Sendo assim, sua “experiencia passada” inflacionou as suas expectativas e, na segunda vez
que ele foi ao restaurante, o restaurante não conseguiu atender de forma satisfatória as suas
expectativas (que estavam inflacionadas).
Comunicação externa: são expectativas que decorrem de mensagens que a própria empresa
transmite para os consumidores ou então que outros órgãos de divulgação transmitem aos
consumidores (por exemplo: rádio de televisão).
Ou seja, são expectativas que decorrem das “propagandas” que as empresas fazem seus
serviços. As “promessas” que as organizações fazem geram expectativas nos clientes.
Por exemplo: Uma hamburgueria faz um anúncio na Televisão informando que o tempo de
espera máximo em sua loja é de 5 minutos, e que o tempo máximo de espera no delivery é
de 20 minutos.
Esse anúncio na Televisão gera uma expectativa nos clientes. O cliente que vai até à loja, irá
querer ser atendido dentro de 5 minutos. O cliente que fizer um pedido pelo delivery, irá
querer que seu pedido chegue em até 20 minutos.
A empresa não deve criar uma expectativa tão alta em seus clientes (que seja impossível de
atingir) e, ao mesmo tempo, a empresa não pode criar uma expectativa “muito baixa” (que
acabe não atraindo o interesse dos consumidores).
De acordo Carvalho e Paladini (2012), sobre a qualidade em serviço, alguns fatores influenciam a
formação de expectativas do cliente em relação ao serviço prestado.
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a) Comunicação boca a boca – quando um cliente procura um prestador de serviço, espera que sua
necessidade seja satisfeita ou que o seu desejo seja atendido.
c) Experiência anterior – toda vez que uma pessoa fica agradavelmente satisfeita com um serviço,
ela tem a forte tendência de contar para amigos e parentes o que ela vivenciou.
d) Comunicação externa – é composta por vários tipos de comunicação que podem ser da própria
organização, como de outros órgãos de divulgação, por exemplo rádio e televisão.
e) Expectativa do serviço – é importante que o grau de percepção do cliente não seja influenciado
para que o prestador de serviço possa atender de forma satisfatória à comparação entre a
expectativa e a percepção do cliente.
Comentários:
Letra A: errada. O fator de influência de expectativas conhecido como Comunicação boca a boca
ocorre quando uma pessoa relata suas “experiências” a outras pessoas.
O gabarito é a letra D.
68
ROTONDARO, R.G.; CARVALHO, M. M. in: Qualidade em Serviços. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E.P. (Org.) Gestão da Qualidade:
Teoria e Casos. Rio de Janeiro: Editora Campus/ Elsevier, 2005, 355 p.
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A todo tempo estamos fazendo “juízos de valor” das coisas, não é mesmo? Por exemplo: “esse
material em PDF é excelente”; “aquela mulher é muito bonita”; “o concurso X é ótimo, pois o serviço
é engrandecedor e o salário é excelente”; “esse lápis é ruim, pois a ponta quebra com facilidade”;
etc.
Portanto, o valor é atribuído pelo indivíduo e pode variar entre indivíduos diferentes, de acordo
com os “critérios” que cada pessoa utiliza (por exemplo: um colecionador de antiguidades atribui
muito valor a artefatos antigos; por outro lado, um jovem apaixonado por tecnologia não atribui
qualquer valor a “antiguidades”).
Em outras palavras, o valor está relacionado ao quanto o cliente acha que determinado produto
“vale” para ele.
Para Dominguez69, “valor percebido pelo cliente está vinculado ao uso (utilidade) do produto ou
serviço, está relacionado com a percepção do cliente e não com o posicionamento da empresa
fornecedora, e envolve a noção de troca de benefícios por custos.”
No mesmo sentido, Zeithaml explica que “valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da
utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado”.
Desses conceitos, pode-se extrair que o valor percebido pelo cliente (valor para o cliente) está
relacionado à relação “custo x benefício” atribuída pelo cliente a determinado produto/serviço. Ou
seja, o valor percebido pelo cliente consiste em uma “comparação” que o cliente faz entre o que
ele dá à empresa (custo) e o que ele recebe em troca (benefício).
Perreault e McMarthy explicam que “valor para o consumidor é a diferença entre os benefícios que
um consumidor vê em uma oferta de mercado e os custos de se obterem os benefícios. Um
consumidor, provavelmente, estará mais satisfeito quando o valor do consumidor é maior – quando
os benefícios superam os custos por uma margem grande”.
Ou seja, quando o valor do consumidor é maior (isto é, quando o cliente percebe valor no
serviço/produto), ele tende a perceber qualidade no serviço/produto e, consequentemente, tende
a ficar satisfeito.
Portanto, é muito importante que as organizações agreguem valor a seus produtos, com o objetivo
de aumentar o “valor percebido pelo cliente”, e fazer com que o cliente tenha vontade de adquirir
os produtos da organização.
69
DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. / v.7, n.4. São
Paulo, Caderno de Pesquisas em Administração: 2000. p.54
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Um dos objetivos do Marketing é trabalhar com o objetivo de influenciar o valor dos produtos, com
o objetivo de que os consumidores percebam o produto como valioso. Ou seja, busca-se fazer com
que os clientes achem que o produto vale mais do que o custo necessário para adquiri-lo.
Consequentemente, o consumidor compra o produto e fica satisfeito.
Portanto, o marketing “pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e
o monitoramento do valor para o cliente”.70
Outro ponto que merece destaque nesse momento é um conceito conhecido como “margem”.
A Margem é o valor da diferença entre o custo de produção e o valor percebido pelo cliente.
Contudo, a fábrica tem uma equipe Marketing muito boa. Fizeram um anúncio na Televisão onde
explicaram que os colchões possuem espuma da NASA, que alivia dor nas costas, e que seus colchões
têm garantia de 10 anos.
Nessa hora, diversos consumidores começaram a imaginar que os colchões custavam R$ 5.000,00
(valor percebido pelo cliente). Portanto, essa diferença de R$ 4.000,00 é a margem.
Mesmo que, de início, a fábrica tenha imaginado em me vender o colchão por R$ 2.000,00, ela
tentará chegar o mais próximo possível do valor de R$ 5.000,00. Isso acontece pois a fábrica
conseguiu “gerar” valor neste produto.
É o que pode acontecer, por exemplo, com o valor de um Iphone. Talvez, o custo de produção dele
possa ser bem baixo. Mas, a Apple conseguiu agregar valor nesse produto, fazendo com que ele seja
visto como um produto valioso pelos seus clientes. Assim, pode “aproveitar” muito bem a margem
que foi gerada.
70
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. p.9
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Portanto, pode-se concluir que o objetivo das empresas é gerar valor em seus produtos, para que
seja possível auferir maiores lucros.
Pode-se dizer, por fim, que o grau de percepção de valor pelo cliente, em relação ao produto ou
serviço, é dinâmico, podendo variar de acordo com o momento (ou seja: antes da aquisição,
imediatamente após a aquisição, após longo tempo de aquisição e utilização, entre outras
circunstâncias). Essa mudança na percepção de valor pelo cliente ocorre pois o grau de importância
dos “atributos” de valor muda, à medida em que a relação do cliente com o produto aumenta (isso
acontece pois o cliente passa a ter mais contato com o produto, ele fica mais “íntimo” do produto),
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido pelo cliente.71
Kotler e Keller72 explicam que “o valor que é um conceito central do marketing, é a relação entre a
somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos
custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. Do ponto de vista primário,
o valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço (qsp),
denominada tríade do valor para o cliente. As percepções de valor aumentam com a qualidade e o
serviço (utilidade), mas diminuem com o preço.”
O preço, por sua vez, influencia negativamente a percepção de valor. Ou seja, quanto maior o preço,
menor a percepção do valor e, consequentemente, o cliente fica menos inclinado a adquirir o
produto.
71
CESGRANRIO (2014)
72KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson
Education do Brasil: 2012. p.9
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ESQUEMATIZANDO!
Influencia Influencia
Positivamente Negativamente
Sheth et al, descrevem 05 dimensões da percepção do valor que podem ser atribuídas a um
produto/serviço73:
Por exemplo: A marca de chocolate que o menino costumava comer com sua avó (falecida),
lhe desperta sentimentos positivos. Portanto, o garoto atribui um grande valor emocional a
essa marca de chocolate.
Por outro lado, o menino tem um sentimento negativo em relação ao modelo de carro que,
por falha mecânica, causou a morte de sua avó.
73
Sheth et al (1991) apud TONI, Deonir de, MAZZON, José Afonso. Teste de um modelo teórico sobre o valor percebido do preço
de um produto. / v.49, n.3. São Paulo, R. Adm: 2014. p.550
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Pode-se dizer ainda que, muitas vezes, o indivíduo escolhe o produto/serviço de acordo com
o grupo a que pertence ou deseja pertencer.
Por exemplo: O indivíduo que paga 800 reais em uma camiseta da Calvin Klein. Perceba que,
muitas vezes, essa camiseta pode ser idêntica à camiseta de uma marca nacional, que custa
15 reais. Contudo, o indivíduo sente que a sua autoimagem “melhorou” quando ele veste a
camisa da Calvin Kein. Então, ele atribui um valor social muito alto à essa camiseta da Calvin
Klein.
Valor epistêmico: se refere à utilidade percebida quando o produto provoca curiosidade, traz
novidade ou satisfaz desejo de conhecimento. Ou seja, o indivíduo atribuí valor ao
produto/serviço considerando o quanto esse produto é diferente/novo.
Por exemplo: João das Neves está na praia, em um dia ensolarado, e está um calor de 38
graus. Portanto, João das Neves irá atribuir bastante valor ao protetor solar. Contudo, quando
João das Neves está em São Paulo, em um dia chuvoso, ele atribui maior valor a um Guarda-
chuva (e não ao protetor solar)
Se o valor percebido pelo usuário for maior que o esperado, ele ficará insatisfeito com o serviço
recebido.
Comentários:
Pelo contrário! Quanto o valor do consumidor é maior (ou seja, quando o cliente percebe valor no
serviço/produto), ele tende a perceber qualidade no serviço/produto e, consequentemente, tende
a ficar satisfeito.
Portanto, se o valor percebido pelo usuário for maior que o esperado, ele ficará satisfeito com o
serviço recebido.
Gabarito: errada.
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A fidelização consiste em um “compromisso intrínseco” que o cliente tem para com a organização.
Um cliente “fiel”, além de adquirir repetidamente os produtos/serviços da organização, também
“indica” a organização para outras pessoas (através do “boca a boca”).
Portanto, além de “captar” novos clientes, a organização também deve se preocupar em “reter” os
clientes já existentes.
O marketing de relacionamento parte do princípio de que as empresas que prosperam são aquelas
que têm a capacidade de satisfazer as expectativas de seus clientes, bem como de conquistar a
fidelidade deles (capacidade de reter clientes).
Para Oliveira e Valdisser76, o marketing de relacionamento “é definido pelas empresas como uma
forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes, visando assim manter
74
DIAS, Géssica Santos. Atendimento ao cliente: um estudo de caso no setor de pós venda da contorno veículos. [monografia] /
São Cristóvão, Universidade Federal de Sergipe: 2017. p.25
75
OLIVEIRA, Angela M., PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de informação. /v.13, n.2.
João Pessoa, Inf. & Soc.: 2003. p.16
76
OLIVEIRA, Ana Flávia de, VALDISSER, Cássio Raimundo. A importância da utilização dos meios de comunicação como forma de
estreitar o relacionamento empresa x cliente: um estudo de caso no supermercado brasil norte ltda. / v.6, n.14. Monte Carmelo,
Getec: 2017. p.100
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uma fidelidade com seus clientes e buscando construir melhores relacionamentos em longo prazo.
Esse tipo de marketing resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes
envolvidas, também reduz os custos de transação e ainda ganha tempo.”
Saliby77, por sua vez, descreve que no marketing de relacionamento “os clientes deixam de ser
apenas números e passam a ser parte integrante da organização. Seu conceito está ligado à ideia de
"trazer o cliente" para dentro da organização, de maneira que ele participe do desenvolvimento de
novos produtos/serviços e crie vínculos com a organização.”
Pode-se dizer, portanto, que o marketing de relacionamento tem como objetivo construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave (os
componentes-chave se referem especialmente aos clientes, mas também envolvem fornecedores,
parceiros, intermediários, funcionários e outros stakeholders), a fim de conquistar ou manter
negócios com eles.78
77
SALIBY, Paulo Eduardo. Relacionamento: o novo marketing da nova era competitiva. / v.4, n.3. RAE Light, Tecnologias de gestão.
São Paulo, FGV: 1997. p.7
78
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução: Sônia Midori Yamamoto. / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. p.18
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Comentários:
Gabarito: correta.
Assinale a alternativa que indica objetivo(s) das ações de marketing de relacionamento com o
cliente.
Comentários:
Perceba que, além disso, a alternativa correta também menciona o aprimoramento na percepção
de valor da marca, que também pode ser considerado um dos objetivos do marketing de
relacionamento.
O gabarito é a letra A.
Conforme vimos em aula passada, o valor percebido pelo cliente (valor percebido “tradicional”) está
relacionado à relação “custo x benefício” atribuída pelo cliente a determinado produto/serviço. Ou
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seja, o valor percebido pelo cliente consiste em uma “comparação” que o cliente faz entre o que
ele dá à empresa (custo) e o que ele recebe em troca (benefício).
Existe, ainda, um outro conceito de “valor” que você deve conhecer. Trata-se do valor percebido
pelo cliente baseado no relacionamento.
Ravald e Gronroos explicam que o valor percebido pelo cliente baseado no relacionamento entre
ele e a empresa é determinado por 04 variáveis79:
Preço: é o custo financeiro que o cliente paga para que a organização consiga oferecer o
serviço principal e os serviços adicionais. Ou seja, é o valor monetário que o cliente paga para
ter acesso à solução principal e, consequentemente, aos serviços suplementares. É uma
variável “negativa”, que tende a diminuir o valor percebido pelo cliente.
Custos de relacionamento: são os custos “adicionais” que o cliente despende quando decide
comprar um serviço ou produto da organização e, assim, iniciar um relacionamento com a
empresa. É uma variável “negativa”, que tende a diminuir o valor percebido pelo cliente.
Custos Indiretos: são os custos que ocorrem quando a oferta não funciona conforme
o prometido pelo fornecedor. Por exemplo: custos referentes ao atraso na entrega,
custo necessário para “trocar” um produto que chegou errado, etc.
79
RAVALD e GRONROOS (1996) apud RIBEIRO, Ricardo Veloso. Estratégias de Marketing de serviços B2B: estudo multicaso em
empresas fabricantes de máquinas e equipamentos. [Dissertação de Mestrado] / Sorocaba, Universidade Federal de São Carlos:
2017. p.78
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A melhor forma de aumentar o valor percebido pelo cliente é através da redução dos custos
de relacionamento. O que se busca é diminuir o “sacrifício” percebido pelo cliente, com o
objetivo de gerar um impacto positivo sobre a qualidade do serviço. Por exemplo: diminuir
filas de espera, entregar os produtos conforme o prazo, etc.
80
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. / 1ª edição. Rio de Janeiro, Elsevier: 2015. p.27 e Kotler e Keller (2012)
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Kotler e Keller apresentam uma tabela com as condições apropriadas para cada um dos níveis de
marketing de relacionamento, de acordo com duas variáveis: quantidade de clientes e margens de
lucro. Vejamos81:
Visto que a quantidade de clientes de que dispõe é pequena, o investimento mais adequado seria
em marketing
a) básico
b) reativo
c) responsável
d) proativo
e) de parceria
Comentários:
O enunciado nos dizer que a margem de lucro é elevada e a quantidade de clientes é pequena.
Kotler e Keller apresentam uma tabela com as condições apropriadas para cada um dos níveis de
81
Adaptado de Kotler e Keller (2012)
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Portanto, no caso narrado pela assertiva (margem alta e poucos clientes), o investimento mais
adequado seria em marketing de parceria.
O gabarito é a letra E.
3 – Compromisso e Confiança
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Informal: não tem qualquer obrigação legal. É baseado em laços financeiros ou sociais
para motivar e encorajar a repetição da compra.
A confiança está baseada na segurança de que nenhuma das partes se aproveitará das
vulnerabilidades da outra. A comunicação é essencial para a confiança.87
Segundo Breitenbach88, confiança é “uma crença de que uma parte é confiável e tem
habilidade para cumprir promessas e obrigações e é o indicador da qualidade de um
relacionamento, contribuindo para a melhoria do desempenho, quando combinada com
aspectos formais ou contratuais de um relacionamento. Porém, há um impacto negativo
sobre as trocas relacionais, caso haja violação das normas implícitas ou explícitas, afetando
os resultados tangíveis ou intangíveis obtidos pelas partes.”
4 – CRM
Esse gerenciamento do relacionamento dos clientes pode ser realizado através de um sistema
chamado de CRM (Customer Relationship Management) – Gestão de Relacionamento com o
Cliente.
85
VOSS e VOSS (1997) apud MILAN, Gabriel Sperandio. A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e confiança e a retenção de clientes
como estratégia empresarial. / Ouro Preto, XXIII Encontro Nac. de Eng. de Produção: 2003. p.4
86 BREITENBACH, Renato, BENCKE, Fernando Fantoni, BREITENBACH, Ilciane Maria Sganzerla. A influência do compromisso e da confiança para a efetividade de
um arranjo produtivo local: um estudo do arranjo produtivo local de hortifrutigranjeiros de Veranópolis-RS. / Ano 10, n. 2. Bauru, Gestão da Produção, Operações
e Sistemas: 2015. p. 69
87 MILAN, Gabriel Sperandio. A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e confiança e a retenção de clientes como estratégia
empresarial. / Ouro Preto, XXIII Encontro Nac. de Eng. de Produção: 2003. p.5
88 BREITENBACH, Renato, BENCKE, Fernando Fantoni, BREITENBACH, Ilciane Maria Sganzerla. A influência do compromisso e da confiança para a efetividade de
um arranjo produtivo local: um estudo do arranjo produtivo local de hortifrutigranjeiros de Veranópolis-RS. / Ano 10, n. 2. Bauru, Gestão da Produção, Operações
e Sistemas: 2015. p. 69
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Vale destacar que “alguns autores qualificam o CRM como conceito, outros como estratégia e outros
como tecnologia.” 90
Em outras palavras, o CRM pode ser considerado uma “ferramenta de marketing que fornece mais
subsídios para os profissionais de comunicação ajustarem suas estratégias e ações, visando à
lealdade dos clientes, quando há um grande volume de informações”. 92
Para Assis93, CRM é uma “ferramenta estratégica e tecnológica voltada para o atendimento e
antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. (...) deve ter o seu
foco nas necessidades do cliente, como primeiro plano, e na necessidade tecnológica, como
segundo plano. (...) o modelo CRM deve guiar-se pela seguinte estratégia de implantação:”
- Diferenciar os clientes de acordo com o seu valor para a empresa com o objetivo de
concentrar seus esforços nos clientes de maior valor e clientes potenciais.
- Interagir com o cliente utilizando as ferramentas tecnológicas e o contato pessoal para saber
o que ele pensa. É um processo de aprendizado, de troca de informações com o cliente.
89
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo de
caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55
90
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo de
caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55
91
HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. [Tradução:
Cristina Bacellar] / 3ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016. p.264
92
FGV (2018)
93
ASSIS, Gustavo Fernandes de. E-market: o mercado automatizado e eletronicamente integrado. / v.4, n.1. Curitiba, Rev. FAE:
2001. p.70
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Kotler e Keller, ao seu turno, explicam que a gestão do relacionamento com os clientes (CRM)
consiste “no processo de gerenciar cuidadosamente informações detalhadas sobre cada cliente e
todos os “pontos de contato” com clientes para maximizar sua fidelidade.” 94
Vale destacar que o CRM abrange, de forma geral, três grandes áreas: Automatização da gestão de
marketing; Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; e Gestão dos
serviços ao cliente.
Os sistemas de CRM podem ser aplicados em diversas áreas da organização com a finalidade de
utilizar as informações dos clientes (inclusive histórico de compras) para estabelecer estratégias de
marketing, oferecer serviços ou produtos adequados e atender de forma personalizada o cliente,
com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes.
Os especialistas consideram que para uma boa Estratégia de CRM a organização deve focar no ciclo
de vida do cliente.
5 – Lealdade do Consumidor
Segundo Raphel, a lealdade do cliente deve ser “construída”, de acordo com uma escala chamada
“Escala da Lealdade”. De acordo com essa escala, existem 05 “níveis” de clientes. O objetivo é fazer
com que o consumidor saia da base dessa escala (cliente potencial) e chegue até o topo dessa escala
(cliente divulgador). Vejamos quais são os 05 estágios da Escala da Lealdade:97
94
Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. P.739
95
LARÁN, Juliano Aita, ESPINOZA, Francine da Silveira. Consumidores satisfeitos, e então? Analisando a satisfação como
antecedentes da lealdade. / v.8, n. 2. RAC: 2004. p.55
96
MÖRS, Cristiane Bahia, LARENTIS, Fabiano, MOTTA, Marta Elisete Ventura da. Relacionamento com clientes como diferencial
competitivo: práticas de um hotel de Porto Alegre. / XVI Mostra de Iniciação Científica, Pós-graduação, Pesquisa e Extensão.
Universidade de Caxias do Sul: 2016. p.4
97
Raphel (1999) apud LIMA, Ana Paula de Freitas Andrade, ZOTES, Luiz Perez. Marketing: gestão do relacionamento com o cliente.
/ I Simpósio Internacional de Ciências Integradas da UNAERP Campus Guarujá. p.5
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De acordo Oliver, existem 04 “fases” (04 tipos) de lealdade dos clientes. Ou seja, os clientes
“evoluem” a sua lealdade, a partir de um “processo” composto por 04 fases.
Esse é o nível que apresenta as maiores vulnerabilidades (maiores chances do cliente “deixar
de ser leal” à marca). Ou seja, nesse nível o cliente pode mais “facilmente” ser captado pelo
concorrente.
2 - Lealdade afetiva: é o segundo nível da lealdade. O cliente desenvolve um afeto pela marca,
em decorrência de diversas “satisfações” que ele experimentou em suas ocasiões de
consumo. O cliente passa a ter um sentimento emocionalmente positivo em relação à marca.
Embora as vulnerabilidades sejam menores do que no nível anterior, elas ainda existem.
Vejamos alguns exemplos de vulnerabilidades nesse nível: aumento da preferência por
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3 - Lealdade conativa: é o terceiro estágio da lealdade. Essa fase surge como decorrência de
diversos episódios repetidos de afeto positivo em relação à marca. Como consequência, o
cliente desenvolve uma intenção comportamental de adquirir a marca novamente. Ou seja,
o cliente passar a ter a intenção de recomprar a marca. Contudo, essa intenção consiste em
um desejo que pode ou não se transformar em uma ação concreta (ou seja, pode ou não se
transformar em uma compra efetiva).
As vulnerabilidades, nesse nível, são menores do que no nível anterior. Vejamos alguns
exemplos de vulnerabilidades nesse nível: mensagens persuasivas da concorrência; Indução
de experiências por outras marcas (por exemplo: cupons, amostras, promoção no ponto de
venda) e; Deterioração do desempenho.
As vulnerabilidades, nesse nível, são muito menores do que no nível anterior. Isso, pois,
mesmo se tiver alguns “obstáculos”, o cliente ainda pretende superá-los para continuar
comprando da marca.
Vejamos alguns exemplos de vulnerabilidades nesse nível: falta de Produto Induzida (por
exemplo: comprar todo o estoque de um concorrente existente no mercado); Aumento
generalizado dos obstáculos e; Deterioração do desempenho.
Vieira resume essas fases, e expõe algumas técnicas que poderiam ser utilizadas pelos concorrentes
para tentar “quebrar” a lealdade.
Nesse sentido, o autor explica que a “lealdade cognitiva é baseada em níveis de performance
(exemplo, funcional, estético, etc.) e até poderia ser considerada uma “lealdade fantasma”, porque
é relacionada aos custos e benefícios e não à marca. Lealdade afetiva seria posterior à cognitiva,
pois ela é sucessível a insatisfação no nível cognitivo. Portanto, uma insatisfação induzida poderia
aumentar a atratividade à concorrência, deteriorando o afeto junto à marca. Lealdade conativa
seria um forte gerador de comprometimento com a marca. Nessa circunstância, o ponto estratégico
seria o de tentar quebrar o alto grau de comprometimento do indivíduo por meio de cupons,
milhagem, bônus, amostras grátis e promoções no ponto-de-venda. Isso nada mais é do que induzir
o consumidor à novas experiências de consumo. Na lealdade de ação, o consumidor desejaria
comprar a marca ou produto mesmo existindo esforços contrários de marketing da concorrência.
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Deste modo, a falta do produto no ponto de venda ajudaria a concorrência a ter uma chance na
mente do consumidor em termos de consideração de compra.” 99
ESQUEMATIZANDO!
99
VIEIRA, Valter Afonso. A lealdade no ambiente de varejo virtual: proposta e teste de um modelo teórico. [dissertação de
mestrado] / Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul: 2006. p.26
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De acordo com pesquisas na área de marketing, há uma relação positiva entre a satisfação do cliente
e a lealdade conativa dos consumidores.
Comentários:
Isso mesmo!
A lealdade conativa surge como decorrência de diversos episódios repetidos de afeto positivo em
relação à marca. Em outras palavras, é decorrente de diversas relações de satisfação do cliente (que,
consequentemente, geraram diversos episódios de afeto) com a marca.
Gabarito: correta.
6 – Deserção
Desertor de preço: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro
concorrente que oferece produtos e serviços mais baratos. Geralmente, esse é o tipo de
cliente menos fiel.
Desertor de produto: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro
concorrente que oferece produtos e serviços de melhor qualidade. Geralmente, esse é o tipo
de cliente mais difícil de “trazer de volta” à organização.
Desertor de serviço: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro
concorrente por conta de processos inadequados de atendimento aos clientes. Ou seja, o
cliente despreza o serviço de atendimento ao cliente prestado pela organização. Por exemplo:
100
DARÉ, P. R. C. Retenção de clientes à luz do gerenciamento de churn: um estudo no setor de telecomunicações. USP, São Paulo:
2007.
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Desertor de mercado: trata-se do cliente que abandona a empresa por questões de mercado.
Por exemplo: mudança de endereço de residência ou falência da empresa.
Desertor tecnológico: trata-se do cliente que abandona a empresa pois tem a necessidade de
consumir produtos ou serviços de outra tecnologia. Por exemplo: cliente que deixa de viajar
de trem e passa a viajar de avião.
101
DARÉ, P. R. C. Retenção de clientes à luz do gerenciamento de churn: um estudo no setor de telecomunicações. USP, São Paulo:
2007.
102
SANTOS, Guilherme de Vitto. Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu efeito na percepção de lealdade de clientes? 2020.
91 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Programa de Mestrado Profissional em Administração, Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2020. Disponível em:
http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/2661/Guilherme%20de%20Vitto.pdf?sequence=1. Acesso em: 30 jun. 2021.
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capturar o feedback da parte que adquire o produto ou serviço, para identificar processos no
negócio que necessitem de melhorias e para minimizar experiências negativas dos clientes
(FATMA, 2014).”
Silva103, por sua vez, descreve a Gestão da Experiência do Cliente (GEC) como a área que identifica
falhas, cria processos, mede resultados e monitora a satisfação dos clientes continuamente, com
o objetivo de garantir a melhoria constante no relacionamento com o cliente.
Portanto, a Gestão da Experiência do cliente tem uma “visão geral” da maneira pela qual a empresa
e seus produtos podem ser importantes em todas as fases da vida do cliente.104
Vale dizer que “uma das importantes decisões a serem tomadas pelos profissionais de marketing,
ao invés de se preocuparem apenas com uma experiência isolada, é o de identificar quais são os
tipos de experiências que querem provocar nos seus consumidores e como fornecê-las de modo
adequado (SCHMITT, 2002). Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) sintetizam a ideia de que, acima
de tudo, considerando-se os meios provedores de experiência, quando os consumidores pesquisam,
compram e consomem, eles estão tendo uma experiência com a marca.” 105
103
SILVA, Douglas da. Gestão da Experiência do Cliente: o que é, como aplicar, ferramentas e mais. 2021. Disponível em:
https://www.zendesk.com.br/blog/gestao-da-experiencia-do-cliente/. Acesso em: 30 jun. 2021.
104
FCC (2019)
105
CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-
220, maio 2012. Trimestral. Disponível em: https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021.
106
CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-
220, maio 2012. Trimestral. Disponível em: https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021.
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Aula 11
4 - Estruturar a interface do cliente: consiste nas ações que serão realizadas com o cliente
para gerar a experiência pretendida. Trata-se de criar interações adequadas com os clientes
nos pontos de contato, levando-se em consideração os aspectos experienciais do cliente.
Kotler e Keller, por sua vez, destacam 04 etapas da gestão do relacionamento com os clientes: 107
107
Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. P.143
108
O que é gerenciamento da experiência do cliente? Disponível em: https://dynamics.microsoft.com/pt-br/marketing/what-is-
customer-experience-management-cxm/. Acesso em: 30 jun. 2021.
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Stefan Fantini
Aula 11
Construir uma de identidade própria: é importante construir uma identidade marcante que
faça a marca ser admirada para que o cliente não poupe esforços para adquirir seus produtos.
109
TISCHELER, Adriane Martins et al. Marketing de relacionamento: gestão da experiência do cliente. Revista de Administração,
[S. L.], v. 10, n. 17, p. 90-101, mar. 2012. Mensal. Disponível em:
http://periodicos.fw.uri.br/index.php/revistadeadm/article/view/947/1401. Acesso em: 30 jun. 2021.
110
RODRIGUES, Ricardo Rossetto. O que fazer para aumentar o valor percebido pelo cliente? 2019. Disponível em:
https://www.workingbetter.com.br/o-que-fazer-para-aumentar-o-valor-percebido-pelo-cliente/ Acesso em: 29 jun.2021.
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Aula 11
Cuidar do Ponto de venda: o ponto de venda deve ser adequado e chamar a atenção do
cliente (atrair o cliente) para que ele associe a algo positivo e de valor.
Cumprir promessas: o cliente tende a ser fiel se a empresa cumprir o que prometer, pois o
cliente confiará que a empresa não o “deixará na mão”.
Vender soluções: a organização deve buscar mais do que simplesmente vender produtos ou
serviços. A empresa deve buscar vender “soluções” para as demandas dos clientes. Nesse
sentido, o marketing é fundamental, para apresentar o produto/serviço como algo muito
maior do que um simples produto/serviço.
De forma resumida, Paulillo elenca algumas ações essenciais para aumentar o valor percebido pelo
cliente:111
- Encantar o cliente
- Ser transparente
- Cumprir promessas
111
PAULILLO, Júlio. Conheça a equação que ensina como criar valor para o cliente. Disponível em:
https://www.agendor.com.br/blog/como-criar-valor-para-o-cliente/. Acesso em: 29 jun. 2021
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Aula 11
De acordo com Kotler e Keller112, as empresas podem realizar uma análise de valor para o cliente,
com o objetivo de identificar os pontos fortes e fracos da empresa em relação aos concorrentes.
Essa análise é composta pelas seguintes etapas:
112
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson
Education do Brasil: 2012. p.132
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Aula 11
As vendas remotas ocorrem quando a atividade comercial é desenvolvida sem que o vendedor
precise estar no escritório da empresa (ou seja, o cliente não vai até a empresa). Trata-se da venda
realizada “fora” do estabelecimento comercial.
O conceito de “vendas remotas” existe há muito tempo. Por exemplo: vendas porta a porta (o
vendedor vai até a casa do cliente), vendas por catálogos (catálogos da Natura, Boticário, etc.),
dentre outros.
Os canais remotos de venda representam as vendas a distância, que podem ser realizadas por
diversos canais de comunicação, tanto online (site, por exemplo) quanto offline (venda por catálogo,
por exemplo).
Para escolher o melhor canal remoto de vendas, é necessário que a empresa entenda como o seu
público-alvo consome as informações, e por qual canal ele está propenso a se relacionar.
Porta a Porta e Por Catálogos: São os canais mais tradicionais de vendas remotas, e ainda
funcionam muito bem para determinados nichos de mercado. Nesse tipo de canal, o vendedor
visita a casa (ou o trabalho) do possível cliente, com o objetivo de ofertar e demonstrar um
produto ou serviço ao cliente. Na modalidade “por catálogos”, a empresa oferece catálogos ou
revistas impressas, com a lista, fotos e descrição dos produtos, para servir como suporte ao
vendedor na hora de apresentar as informações ao cliente.
113
PAULILLO, Júlio. 9 canais de venda para você não perder nenhum negócio. Disponível em: https://www.agendor.com.br/blog/canais-de-venda/. Acesso em:
01 jul. 2021.
114
Ora transcrito, ora reescrito de https://www.gdax.com.br/vendas-
remotas/#:~:text=Vendas%20remotas%20pode%20ser%20definido,veremos%20ao%20longo%20deste%20artigo. E PAULILLO,
Júlio. 9 canais de venda para você não perder nenhum negócio. Disponível em: https://www.agendor.com.br/blog/canais-de-
venda/. Acesso em: 01 jul. 2021.
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Aula 11
MGM (Member Get Member): Consiste na “indicação de clientes”. Ou seja, a empresa utiliza
uma estratégia para que os seus atuais clientes “indiquem” novos clientes e, em troca, a empresa
oferece benefícios aos atuais clientes, como descontos ou promoções, de acordo com o número
de clientes “novos” que os clientes “antigos” trouxeram à empresa.
Vantagens: menor custo na captação de clientes; maior confiança na marca pelos “novos”
clientes (pois, na maioria das vezes, a indicação vem de um amigo); menor custo na manutenção
dos clientes (isso acontece pois os “novos’ clientes já entram na empresa conhecendo os
produtos e serviços e também tendem a “tirar suas dúvidas” com os amigos que indicaram).
Televendas Ativo (Telemarketing Ativo): Trata-se de um canal bastante utilizado nos segmentos
B2B (Business-to-business / vendas entre empresas) e B2C (Business-to-consumer / vendas para
clientes) e muito eficaz para produtos e serviços que podem ser vendidos pelo telefone. Esse
tipo de canal exige que a empresa detenha uma boa base de dados do público-alvo.
Call Center Opt-in: Trata-se de um conceito remoto de vendas inovador, em que são aplicados
métodos de marketing digital com automação de processos de venda no call center para
aumentar o desempenho da equipe de vendas.
O Opt-in consiste em uma “autorização” que o cliente dá para receber conteúdo da empresa
(receber ligações, por exemplo). Portanto, uma lista de contatos opt-in é um conjunto de pessoas
que manifestou real interesse em receber ligações da empresa (ou e-mails, por exemplo).
Vantagens: resultados maiores do que no Televendas Ativo (isso, pois, o cliente já manifestou
anteriormente “interesse” na empresa/produto, e “aceitou” receber aquela ligação); maior
resultado com menor número de vendedores; integrado ao e-commerce; menor desgaste da
marca perante o cliente (afinal, somente aqueles clientes que manifestaram o interesse de
receber a ligação serão contatados. Ou seja, a empresa não irá contatar clientes “aleatórios” que,
muitas vezes, ficam aborrecidos por receberem ligações de empresas ofertando produtos).
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Stefan Fantini
Aula 11
Vantagens: o canal está disponível 24 horas para o consumidor realizar suas transações;
aprimora o relacionamento com os clientes; efetiva estratégia competitiva (uma vez que a
empresa consegue oferecer centenas de produtos e serviços de uma só vez); melhora novas
oportunidades de negócio.
Chat On-line: Trata-se de um “programa” utilizado para atender aos clientes em tempo real. O
chat on-line pode ser automatizado ou não automatizado. O “ícone” para o chat on-line deve
estar em local de fácil visualização na página da empresa, para que o cliente consiga visualizar
esse canal com facilidade e não desista da compra.
Por meio do Google Ads a empresa pode divulgar produtos e serviços na internet de forma
bastante rápida e eficiente, pagando apenas quando as pessoas “clicarem” para visitar o site ou
ligarem para a empresa.
O Google Adwords funciona para os compradores que já tem certeza do que querem comprar e
estão procurando ativamente por determinado produto/serviço. Através do Google Adwords a
empresa é encontrada por clientes no exato momento em que eles pesquisarem no Google pelo
serviço/produto que a empresa oferece.
Vantagens: Encontra compradores que querem comprar e procuram ativamente por isso.
115
O que é e qual a importância das vendas remotas para sua empresa. 2018. Disponível em: https://www.gdax.com.br/vendas-
remotas/. Acesso em: 01 jul. 2021.
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Aula 11
exclusivos, avisar sobre novos produtos, etc. É necessário que a empresa tenha uma boa base de
leads para que o e-mail marketing seja efetivo.
O que acontece é que alguns sites se “tornaram” marketplace. Por exemplo: O Magazine Luiza,
antigamente, era um e-commerce (tendo em vista que comercializada apenas os seus produtos).
Hoje em dia, além de comercializar seus próprios produtos (produtos vendidos e entregues pelo
Magazine Luiza), o site também oferece produtos de outras empresas (e é por isso que, em
alguns produtos, eles indicam: Vendido por “Loja XYZ” e Entregue por “Magazine Luiza)”,
tornando-se um marketplace.
Redes Sociais: Atualmente, as redes sociais (como facebook e instagram) oferecem opções para
venda de produtos e serviços.
No facebook, por exemplo, a empresa pode divulgar (fazer anúncios pagos) seus produtos e
serviços, havendo também uma opção de marketplace, que atinge possíveis compradores que
estão na região onde a empresa se encontra.
O instagram também oferece opções de anúncios pagos e oferece também a opção de mostrar
os valores dos produtos diretamente nas fotos publicadas pela empresa (quando a empresa
possui uma página corporativa).
Vantagens: fácil acesso aos clientes; maior acesso do cliente aos produtos e serviços; maior
interação com os clientes; aumento da exposição da empresa no mercado.
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Stefan Fantini
Aula 11
POSICIONAMENTO DA MARCA
As estratégias de marketing se baseiam em segmentação de mercado, seleção de mercado alvo e
posicionamento.
Kotler e Keller explicam que o posicionamento exige que os profissionais de marketing definam e
comuniquem as diferenças e as semelhanças entre sua marca e a de seus concorrentes. Mais
especificamente, os autores explicam que para decidir o posicionamento é preciso seguir 03 passos:
117
Kotler e Keller explicam que “a estrutura de referência competitiva define as marcas com as
quais uma marca compete e, portanto, quais marcas devem ser foco de análise competitiva.
Decisões sobre a estrutura de referência competitiva estão intimamente ligadas às decisões
sobre o mercado-alvo. Optar por atingir certo tipo de consumidor pode definir a natureza da
concorrência, seja porque outras empresas já selecionaram esse segmento como alvo (ou
planejam fazê-lo no futuro), seja porque os consumidores nesse segmento já estão
considerando determinados produtos ou marcas em suas decisões de compra.” 118
2 - identificar as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de
diferença com base nessa estrutura de referência:
116
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. P.294
117
Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. P.295
118
Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. P.295
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Stefan Fantini
Aula 11
Os autores explicam que existem 03 critérios que determinam se uma associação da marca
pode funcionar realmente como um ponto de diferença, são eles:
Por sua vez, os pontos de paridade são associações de atributos ou benefícios que não são
exclusivas da marca. Na verdade, são atributos ou benefícios que podem ser compartilhadas
com outras marcas (ou seja, outras marcas também oferecem os mesmos atributos e
benefícios).
Os autores explicam que esse tipo de associação assume duas formas básicas:
3 - criar um “mantra” para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência.
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Stefan Fantini
Aula 11
TIPOS DE RECLAMAÇÃO
Pode-se dizer que, de modo geral, existem 02 tipos de reclamação:
Em outras palavras, as reclamações instrumentais são aquelas realizadas pelos clientes com
o objetivo de gerarem alguma alteração na forma com que o serviço é prestado, mesmo que
essa alteração/correção não ocorra imediatamente (ou seja, o cliente reclama com o objetivo
de que determinada situação indesejada seja “corrigida”/”alterada”, mesmo que os efeitos
dessa “correção” ocorram apenas em “outra oportunidade”/”outro atendimento”, ainda que
para outro cliente).
Um cliente chega à agência bancária e tem de esperar mais de vinte e cinco minutos para ser
atendido e abrir sua conta salário. Fica irritado com a demora e pede para falar com o gerente. Esse
cliente relata o problema ao gerente e pede uma solução para que outros clientes não tenham de
passar pelo mesmo que ele passou.
a) ativas
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Stefan Fantini
Aula 11
b) passivas
c) pessoais
d) paradoxais
e) instrumentais
Comentários:
As reclamações feitas com o intuito de gerarem alguma alteração na forma com que o serviço é
prestado, mesmo que surtam efeito apenas em outra oportunidade, ainda que para outro cliente,
são chamadas de reclamações instrumentais.
O gabarito é a letra E.
119
KOTLER (2000) apud AUGUSTO, R. LEAL, A. G. Administração em foco. Tópicos relevantes para gestores e empreendedores.
Paco Editorial. 2015. e PORTALUPPI, J. HENZMANN, L. M. TAGLIAPIETRA, O. M. BORILLI, S. P. Análise do atendimento e satisfação
dos clientes: estudo de caso de uma empresa de insumos agrícolas. Rev. Ciên. Empresariais da UNIPAR, Umuarama, v.7, n.1,
jan./jun. 2006
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Stefan Fantini
Aula 11
propaganda “boca a boca” indica que a empresa está produzindo alto nível de satisfação de
clientes.
Busca-se identificar os pontos fortes e os pontos fracos que os “clientes disfarçados” tiverem
enquanto fingiam ser “clientes” da empresa.
Análise de Clientes Perdidos: a empresa busca identificar em seu banco de dados quais
clientes deixaram de comprar, ou quais clientes estão comprando de outros fornecedores,
com o objetivo de verificar quais foram os motivos que ensejaram esse comportamento (as
empresas podem, por exemplo, entrar em contato com os clientes para coletar essas
informações).
Além disso, deve-se monitorar se esse “índice de perda de clientes” está aumentando ou
diminuindo. Se os índices de perda de clientes estiverem crescendo, existe um indício de que
a empresa não está conseguindo deixar seus clientes satisfeitos. Portanto, a empresa deve
buscar realizar ações corretivas para minimizar ou sanar esse problema.
a) Venda.
b) Grupos de foco.
c) Compra direta.
d) Compra misteriosa.
e) Painel de clientes.
Comentários:
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Aula 11
É na ferramenta Compra Simulada (Compra misteriosa) que as empresas contratam pessoas para se
“disfarçarem” de clientes, com o objetivo de perceber e avaliar o tipo de atendimento que os
funcionários da organização estão dando aos clientes.
O gabarito é a letra D.
-Clientes satisfeitos permanecem fiéis à organização por mais tempo. Ou seja, são mais fiéis
à empresa.
-Clientes satisfeitos reduzem os custos das transações (uma vez que, normalmente, são
menos exigentes quanto a garantias, entregas, crédito, etc.).
120
KOTLER (2005)
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Aula 11
RESUMO ESTRATÉGICO
Marketing
Em suma, o marketing pode ser entendido como um “processo de troca que envolve indivíduos,
bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação de pessoas ou grupo de pessoas (clientes
ou consumidores), em um ambiente competitivo e com retorno financeiro.” 122
Marketing Holístico
121 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil:
2012. p.3
122
XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.9
123 KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.13
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Aula 11
Orientação para a Baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos “fáceis” de encontrar e de
produção “baixo custo”.
Orientação para o Baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos de maior qualidade e
produto desempenho, ou produtos que possuam características inovadoras
Orientação
da
Orientação para Baseia-se na ideia de que os consumidores e as empresas não vão, espontaneamente,
Organização
em Relação vendas comprar os produtos de uma organização em quantidade “suficiente” para a organização
ao Mercado
baseia-se na filosofia de “sentir e responder”, focada no cliente. O objetivo não é encontrar
Orientação para o “cliente certo” para o seu produto; mas sim encontrar o “produto certo” para o seu
marketing cliente. Em outras palavras, a orientação para marketing está voltada às necessidades dos
consumidores/clientes.
considera que “tudo é importante” e que é necessária uma visão integrada e abrangente.
Orientação para Ele reconhece e harmoniza o escopo e as complexidades das atividades de marketing, bem
marketing holístico como fornece uma visão geral das 04 dimensões que caracterizam o marketing holístico
(interno, integrado, de relacionamento e de desempenho).
Tipos de Demandas
os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-
Demanda negativa
lo
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Stefan Fantini
Aula 11
04 P´s
também é chamada de ponto de venda ou canal de distribuição.
significa “criação de oportunidades convenientes para que o(s)
público(s) se engaje(m) com os comportamentos específicos e/ou
Praça acessem bens e serviços, incluindo o desenvolvimento de parcerias para
criação de canais de distribuição e o reforço dos comportamentos
desejados.” Praça está relacionada ao acesso conveniente aos clientes
124
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.9
125
MACHADO, Carolina de Matos Nogueira, CAMFIELD, Claudio Eduardo Ramos, CIPOLAT, Carina, QUADROS, Juliane do
Nascimento de. Os 4 P’s do marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de serviços do norte do Rio Grande do
Sul. / IX Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia – Tema: Gestão, Inovação e Tecnologia para a Sustentabilidade: 2012
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Stefan Fantini
Aula 11
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Stefan Fantini
Aula 11
Ferramentas de Promoção
Marketing Boca a Comunicação de uma pessoa para outra pessoa, de forma verbal, eletrônica
Boca ou escrita que expressa as experiencias de compra da pessoa
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Stefan Fantini
Aula 11
04 P´s do
Marketing
Moderno
refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos
consumidores. Eles englobam os antigos 4Ps e também uma gama de
Programas outras atividades de marketing que podem não se encaixar
perfeitamente à antiga visão de marketing.
Comunicação Integrada
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Stefan Fantini
Aula 11
A comunicação integrada de marketing (ou mix de comunicação de marketing) tem por objetivo
combinar diversas ferramentas de comunicação (tais como propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, relações públicas marketing direto, etc.), com o objetivo de comunicar de forma objetiva
e persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com os clientes.
O que se busca é integrar e coordenar seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.127
Em outras palavras, a comunicação integrada de marketing visa criar uma imagem de marca
diferenciada, consistente e sustentável na mente do consumidor, através de uma mensagem única
e compreensível.128
04 C´s
126 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil:
2012. p.531
127
CESGRANRIO (2012)
128 IF-RS (2015)
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Aula 11
SOAR
SOAR
substitui o elemento “praça” (“distribuição”). Envolve a localização do
Accommodation serviço, as instalações, o layout, a organização do trabalho e as horas de
(Acomodação): funcionamento, com o objetivo de minimizar qualquer barreira que o
cliente possa ter para consumir e participar do serviço
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Aula 11
Conceitos Importantes:
Em outras palavras, pode-se dizer que o tráfego é o “alcance”, visitas e visualizações que
o empresa/pessoa recebe em suas páginas, redes sociais, sites, blogs, dentre outros.
Tráfego qualificado, por sua vez, consiste naquele que tem um maior potencial de
“conversão”, uma vez que inclui pessoas que se interessam pelo conteúdo do site e
interagem com ele, aumentando a relevância do canal digital.
Portanto, leads são possíveis clientes (clientes em potencial), tendo em vista que eles
forneceram suas informações à empresa e, provavelmente, tem a intenção de estender
o seu relacionamento com a empresa.
A conversão, por fim, significa fazer com que o usuário (de um site, por exemplo) cumpra
determinada ação que tenha certo valor mensurável para o negócio.
Por meio dos leads a empresa consegue avaliar o interesse dos visitantes em seu
conteúdo, e identifica a “taxa” de conversão.
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Aula 11
Para fazer com que o visitante cumpra determinada ação, é utilizado o call-to-action
(CTA), que consiste em qualquer “chamada” (visual ou textual) que leve o visitante de
uma página a realizar alguma ação. (por exemplo: o “arraste para cima” no instagram é
um bom exemplo de CTA).
Por exemplo: a empresa está disponibilizando um ebook gratuito. Contudo, para fazer o
download do ebook, é necessário que o visitante do site CLIQUE no ícone ao final da
página e preencha um cadastro fornecendo seu nome e e-mail ao site. Portanto, “clicar”
no ícone ao final da página é o CTA. A “conversão”, nesse exemplo, consiste em “fornecer
o nome e e-mail” (afinal, é isso que a empresa está querendo que o visitante faça). Após
o visitante do site fornecer seu nome e e-mail, ele se torna um lead.
Inbound Marketing
inbound marketing consiste em “um método para atrair, envolver e encantar pessoas a fim de
alavancar uma empresa que oferece valor e constrói confiança. Com as mudanças promovidas pela
tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma forma de fazer negócios de um jeito mais humano
e prestativo.” 129
Observação
Inbound Marketing Outbound Marketing
Permissão (Pede permissão para se Interrupção (comunica com o seu público
Base comunicar com o seu público) / de forma não permissiva e abrangente) /
comunicação aberta comunicação unilateral
Foco Ser encontrado Encontrar clientes
Criar relacionamentos duradouros
Objetivo alcançando e convertendo Aumentar vendas / oferta direta
consumidores qualificados
Alvo Pessoas interessadas Público em geral (de massa)
Blogs, E-books, White papers, Vídeos no Anúncios impressos
Youtube, etc. Anúncios de TV
Táticas de otimização de mecanismos Publicidade ao ar livre
de pesquisa Listas de e-mail
Ações
Infográficos
Webinars
Feeds, RSS
Marketing de mídia social
129
Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto
Alegre: SAGAH, 2019. P. 133
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Aula 11
Copywriting
Ferreira explica que “Copywriting é a arte da escrita persuasiva para influenciar as pessoas a
tomarem uma ação”. Para o autor, copywriting significa “palavras que vendem”. 130
Gatilhos Mentais
Os gatilhos mentais “são palavras, argumentos ou circunstâncias, que são utilizados para despertar
necessidades adormecidas na mente dos consumidores.” 131 Os indivíduos possuem estímulos e
motivações que, quando ativados (por gatilhos mentais), conduzem à ação.
130
FERREIRA, Gustavo. Copywriting: palavras que vendem milhões: descubra os segredos das maiores cartas de vendas escritas
pelos maiores copywriters do mundo... e entre na mente deles para criar as suas cartas multimilionárias. São Paulo: Dvs Editora,
2018.
131
ACADEMIA DO MARKETING. Os 12 Principais Gatilhos Mentais. 2021. Disponível em:
https://www.academiadomarketing.com.br/principais-gatilhos-mentais/. Acesso em: 01 jul. 2021.
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Aula 11
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Aula 11
8 Ps do Marketing Digital
Marketing de Relacionamento
Pode-se dizer, portanto, que o marketing de relacionamento tem como objetivo construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave (os
componentes-chave se referem especialmente aos clientes, mas também envolvem fornecedores,
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Aula 11
132
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução: Sônia Midori Yamamoto. / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. p.18
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Aula 11
Marketing a empresa busca vender o produto para satisfazer as necessidades primárias dos
Básico clientes. Em outras palavras, o objetivo é simplesmente vender o produto
Kotler e Keller apresentam uma tabela com as condições apropriadas para cada um dos níveis de
marketing de relacionamento, de acordo com duas variáveis: quantidade de clientes e margens de
lucro. Vejamos133:
133
Adaptado de Kotler e Keller (2012)
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Aula 11
CRM
Vale destacar que “alguns autores qualificam o CRM como conceito, outros como estratégia e outros
como tecnologia.” 135
Em outras palavras, o CRM pode ser considerado uma “ferramenta de marketing que fornece mais
subsídios para os profissionais de comunicação ajustarem suas estratégias e ações, visando à
lealdade dos clientes, quando há um grande volume de informações”. 137
Os sistemas de CRM podem ser aplicados em diversas áreas da organização com a finalidade de
utilizar as informações dos clientes (inclusive histórico de compras) para estabelecer estratégias de
marketing, oferecer serviços ou produtos adequados e atender de forma personalizada o cliente,
com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes.
Os especialistas consideram que para uma boa Estratégia de CRM a organização deve focar no ciclo
de vida do cliente.
134
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo
de caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55
135
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo
de caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55
136
HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. [Tradução:
Cristina Bacellar] / 3ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016. p.264
137
FGV (2018)
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Aula 11
Fases da Lealdade
Deserção
Desertor de trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro concorrente que oferece
preço produtos e serviços mais baratos. Geralmente, esse é o tipo de cliente menos fiel
trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro concorrente que oferece
Desertor de
produtos e serviços de melhor qualidade. Geralmente, esse é o tipo de cliente mais difícil de
produto
“trazer de volta” à organização
trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro concorrente por conta de processos
Desertor de inadequados de atendimento aos clientes. Ou seja, o cliente despreza o serviço de atendimento ao
serviço cliente prestado pela organização. Por exemplo: descumprimento de promessas, funcionários mal
Tipos de treinados, funcionários desinformados, funcionários com comportamentos inadequados, etc
Desertores
Desertor de trata-se do cliente que abandona a empresa por questões de mercado. Por exemplo:
mercado mudança de endereço de residência ou falência da empresa
trata-se do cliente que abandona a empresa pois tem a necessidade de consumir produtos
Desertor
ou serviços de outra tecnologia. Por exemplo: cliente que deixa de viajar de trem e passa a
tecnológico
viajar de avião
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Aula 11
Construir uma
é o ponto de ligação entre a estratégia e a efetiva implantação da experiência
plataforma
pretendida. Ou seja, trata-se de uma “representação” da experiência pretendida.
experiencial
Etapas da
Projeto da experiência
Gestão da
da marca (Projetar a consiste na implantação da experiência da marca.
Experiência
experiência da marca)
do Cliente
Estruturar a interface consiste nas ações que serão realizadas com o cliente para gerar a experiência
do cliente pretendida.
Comprometimento
consiste na ideia de que as inovações da empresa devem refletir a plataforma
com a inovação
experiencial, focando-se, ainda, em melhorar constantemente a vida do cliente.
contínua
138
SANTOS, Guilherme de Vitto. Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu efeito na percepção de lealdade de clientes? 2020.
91 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Programa de Mestrado Profissional em Administração, Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2020. Disponível em:
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Construir uma de importante construir uma identidade marcante que faça a marca ser admirada para
identidade própria que o cliente não poupe esforços para adquirir seus produtos
o cliente tende a ser fiel se a empresa cumprir o que prometer, pois o cliente
Cumprir promessas
confiará que a empresa não o “deixará na mão”.
Segundo Paulillo139, “um canal de venda é o meio por onde uma empresa comercializa produtos e
serviços, seja online ou offline. Através dele, o cliente passa a ter contato com seu negócio e sua
empresa atrai a parcela do seu público que ainda não é cliente, mas tem intenção de compra. Os
canais de venda também funcionam como uma forma de publicidade para levar sua marca ao
público”.
139
PAULILLO, Júlio. 9 canais de venda para você não perder nenhum negócio. Disponível em: https://www.agendor.com.br/blog/canais-de-venda/. Acesso em:
01 jul. 2021.
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Aula 11
As vendas remotas ocorrem quando a atividade comercial é desenvolvida sem que o vendedor
precise estar no escritório da empresa (ou seja, o cliente não vai até a empresa). Trata-se da venda
realizada “fora” do estabelecimento comercial.
Porta a Porta e Por São os canais mais tradicionais de vendas remotas, e ainda funcionam muito
Catálogos bem para determinados nichos de mercado.
Televendas Ativo
Venda de produtos por telefone.
(Telemarketing Ativo)
Posicionamento da Marca
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Aula 11
03 passos para o
2 - identificar as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos
posicionamento
de paridade e de diferença com base nessa estrutura de referência
da marca
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KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. P.294
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Aula 11
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