Índice

1. Introdução.................................................................................................................................2
2. Objetivos..................................................................................................................................3
2.1 Objetivo Geral........................................................................................................................3
2.2 Objetivo especifico................................................................................................................3
3. Metodologia..............................................................................................................................4
4. Revisão Bibliográfica..................................................................................................................5
5.Conceito de segmentação de mercado..........................................................................................5
5.1 Bases para a segmentação de mercado..................................................................................5
5.1.1 Segmentação Geográfica.....................................................................................................6
5.2 Segmentação Demográfica....................................................................................................7
5.3 Segmentação Psicográfica......................................................................................................8
5.3 Segmentação comportamental...............................................................................................9
6. Estratégias de delimitação de mercado alvo..............................................................................10
6.1 Estratégia de marketing indiferenciado ou não-diferenciado..............................................10
6.2 Estratégia de marketing concentrado...................................................................................11
6.3 Estratégia de marketing multissegmentado ou diferenciado................................................11
7. Importância e vantagens da segmentação de mercado..............................................................12
10. Conclusão................................................................................................................................13
11. Bibliografia..............................................................................................................................14

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 1. Introdução
O presente trabalho de pesquisa enquadra-se na cadeira de marketing e visa uma abordagem
teórica sobre segmentação de mercado.
A segmentação de mercado tem sido definida como estratégia de marketing de fundamental
importância para o sucesso da empresa. Com este tema, o principal objetivo deste trabalho
é a definição de segmentação de mercado e suas estratégias, incluindo a sua importancia,
vantagens e segmentos.
Segmentação de mercado é um processo de dividir o seu público em diferentes grupos e
segmentos com base em certas características. O membro desses grupos compartilha
características semelhantes e geralmente tem um ou mais de um aspecto comum entre eles.
Existem muitas razões pelas quais a segmentação de mercado é feita. Um dos principais motivos
é criar ações de marketing personalizadas para cada segmento e atendê-los de acordo.

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 2. Objetivos
2.1 Objetivo Geral
O objetivo central deste trabalho é fazer uma abordagem sobre o tema segmentação de
mercado.

2.2 Objetivo especifico

 Dar a conhecer conceito e evolução do segmentação de mercado;
 Descrever as bases da segmentação de mercado;
 Descrever as estratégias de delimitação do mercado alvo;
 Dar a conhecer a importância e vantagens de segmentação do mercado.

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 3. Metodologia
O método de pesquisa selecionado para o presente trabalho é a pesquisa documental que segundo
Gil (1999), é muito semelhante à pesquisa bibliográfica. A diferença essencial entre ambas está
na natureza das fontes: enquanto a bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições
de diversos autores, a documental vale-se de materiais que não receberam, ainda, um tratamento
analítico, podendo ser reelaboradas de acordo com os objetos da pesquisa.

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4. Revisão Bibliográfica

5. Conceito de segmentação de mercado

Segundo Lamb (2004, p.206):
Segmento de mercado é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilhem uma ou
mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos.[...] O processo de
divisão de um mercado em segmentos ou grupos significativos, relativamente homogêneos e
identificáveis, é chamado segmentação de mercado.

“Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas
preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de
compra similares”. Kotler (2002, p.278).
Segmentação de mercado é o processo de tornar-se o mercado global, heterogêneo, de um
produto e dividi-lo em diversos subgrupos, sendo que um destes tende a ser homogêneo nos
seus aspectos fundamentais. (STANTON, 1980).
A segmentação é um processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com
necessidades e características similares que provavelmente terão comportamento de compra
similar. (WEINSTEIN, 1995).

A segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa.

Segue uma filosofia voltada para o freguês, onde descobre-se as necessidades dos
compradores de um segmento e então é elaborado um produto ou plano de marketing para atingir
esse segmento, atendendo as necessidades específicas do grupo escolhido. (STANTON, 1980).

5.1 Bases para a segmentação de mercado

Segundo Siqueira (1999, p.20):
O objetivo da segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar
por meio de uma posição competitiva superior. Esse objetivo pode ser conseguido pela seleção
de um ou mais grupos de consumidores como alvos para a atividade de marketing e pelo
desenvolvimento de programas de marketing únicos para atingir esses grupos potenciais.

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[...] o desafio de marketing é não só atender eficientemente as necessidades dos
consumidores-alvo, como também estar à frente dos competidores.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos
clientes. Este conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação
são combinadas entre si, proporcionando maior conhecimento individual do cliente.
Os métodos para a segmentação de mercado podem variar de um produto ao outro,
devendo ser contínuos, porque os mercados são dinâmicos, mudam constantemente a medida
que nosso estilo de vida, atitudes, situação familiar, renda, padrões geográficos, entre outras
variáveis se modificam. (STANTON, 1980).

As variáveis de segmentação são identificadas primeiramente através das características dos

consumidores, utilizando-se variáveis geográficas, demográfica e psicográficas. Posteriormente,
a identificação é feita por meio das atitudes do consumidor em relação ao produto, sendo
analisados os benefícios procurados, ocasiões de uso do produto e a lealdade à marca.
A escolha das bases para segmentação de mercado é fator fundamental para o sucesso da
implantação de uma boa estratégia de segmentação de mercado. As bases devem ser capazes de
identificar e categorizar compradores, reais e potenciais, em grupos que mutuamente se excluam
e cujas respostas às ações de marketing sejam relativamente homogêneas. As bases deveram
também ter relação com as características dos grupos, para que possa ser usada como critério
para dirigir esforços de marketing aos diferentes grupos. (SIQUEIRA, 1999).

5.1.1 Segmentação Geográfica

Segundo Kotler (2002, p.285):
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas,
como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em
uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variações locais.

“A segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercados por região do país ou

do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima”. Lamb (2004, p.209).
A variável geográfica é utilizada porque a demanda de produtos pode variar
regionalmente. Esta variável é geralmente aplicada na tomada de decisão, referente aos

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recursos que serão disponibilizados na distribuição e na promoção. A sua utilização na área de
vendas também é benéfica, guiando a atenção da empresa nas áreas que rendem alto valor no
mercado e na mobilidade geográfica dos compradores.

A segmentação geográfica propõe divisões do mercado em unidades geográficas como países,

regiões, municípios, cidades ou bairros. A empresa deve optar por qual dessas unidades ela
irá atuar. A GVT fez a opção de atuar por regiões e atualmente tem expandido suas áreas de
atuação, além disso, também atua em algumas cidades, sem atender completamente a região.
A segmentação geodemográfica é um complemento da segmentação geográfica, tem como
objetivo observar características que ocorrem em certas localidades específicas,
particularidades que só se encontram em certas vilas, bairros ou ruas.

5.2 Segmentação Demográfica

Segundo Lamb (2004 ,p.209):
Os mercados são segmentados com base em variáveis demográficas porque elas estão
amplamente disponíveis e, normalmente, relacionam-se com o comportamento de compra dos
consumidores. Algumas variáveis de segmentação demográfica são idade, sexo, renda, etnia e
ciclo de vida familiar.

Segundo Kotker (2002, p.285):

As variáveis demográficas são bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Umas
das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos
consumidores estão freqüentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é
que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-alvo não é descrito
em termos demográficos, é necessário voltar para as características demográficas para que
se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser
usado.

A segmentação demográfica divide o mercado em grupos, levando em consideração

características como Idade, sexo, renda, classe social e ciclo de vida da família. Como o

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comportamento dos consumidores muda de acordo com a variação destas características, é
importante que os consumidores sejam caracterizados por meio das mesmas.

A característica idade como variável de segmentação é usada como variável

básica em muitos mercados. Freqüentemente é utilizada pela sua facilidade de mensuração e
sua utilidade para o objetivo de seleção de mídias. Os desejos e habilidades dos
consumidores mudam com a idade, exigindo novos padrões de produtos. (HOOLEY, 2005).

O tamanho dos grupos etários tem grande efeito sobre o mercado de certos produtos. O
mercado jovem, por exemplo, tem um grande impacto no mercado, porque crianças podem
influir nas compras feitas pelos seus pais e também porque uma grande parcela da renda
destes pais é gasta para atender a necessidade deste grupo.
O mercado dos adolescentes também é importante, pois este grupo tem cada vez mais dinheiro
para gastar. Outro grupo de impacto é o de pessoas dos 50 aos 60 anos, sendo
considerado um mercado maduro é amplo e financeiramente bem situado. (STANTON,
1980).

5.3 Segmentação Psicográfica

Segundo Kotler (2002, p.288) :
Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com
base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo
demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.

A pesquisa psicográfica oferece uma série de vantagens, podendo estas serem valiosas para a
exploração e conhecimento do mercado, compreensão do comportamento do consumidor e
informações adicionais de marketing. Esta variável pode ser empregada no planejamento de
estratégias de marketing bem-sucedidas para a empresa e para a minimização de riscos no
lançamento de um novo produto. (WEINSTEIN, 1995).

As variáveis psicográficas ajudam na compreensão do porque as pessoas compram

determinado produto ou se dirigem a determinada loja. A compreensão destas

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características ajuda na escolha de alguns aspectos do produto como o desenho, a forma, o
padrão, o preço, a publicidade a ser usada, os canais de distribuição entre outras
características.
As variáveis psicográficas podem ser utilizadas individualmente para segmentar mercados ou
com outras variáveis para mostrar descrições mais detalhadas de segmentos de mercado. A
segmentação psicográfica é baseada no estudo do comportamento do consumidor e divide o
mercado em segmentos com variáveis de personalidade, valores e estilos de vida. (LAMB,
2004).

5.3 Segmentação comportamental

De acordo com Kotler (2002, p. 289):
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em
seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na
resposta a ele. [...] Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis
comportamentais são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado.

O método mais direto para segmentar os mercados é com base no comportamento dos
consumidores naquele mercado. A segmentação comportamental abrange benefícios e taxa
de uso. (HOOLEY, 2005).
“A segmentação por benefícios é o processo de segmentação de clientes conforme os
benefícios que eles procuram nos produtos. [...] baseia-se na premissa de que os benefícios
estão relacionados às necessidades dos clientes”. Lamb (2004, p. 218).
Ao comprar um bem, buscam-se algumas vantagens ou benefícios identificáveis, que podem
variar consideravelmente de comprador a comprador. A segmentação por benefícios vem
atender estas necessidades, identificando o grupo de consumidores potenciais que possuem
similaridade na escolha de determinados produtos. (PIMENTA, 1991).

A segmentação por benefícios mostra o real fator que leva o cliente a compra. Analisa se o
cliente compra por preço, por marca, por estar na moda, por qualidade, por prazo no
pagamento, pela entrega de serviços, pelo relacionamento da loja com o cliente após a

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venda, por sofisticação, por status, entre outros fatores. Identificando os benefícios que o cliente
procura nos produtos consegue-se elaborar um produto e uma estratégia de marketing com as
características buscadas pelo consumidor, aumentando as chances de sucesso de venda do
produto.
Segmentação por taxa de uso permite que a empresa identifique o perfil de seus
principais consumidores, identificando os graus de fidelidade à marca, podendo identificar
pontos fortes dos produtos e pontos a melhorar para aqueles consumidores que ficam
divididos entre outras marcas. A empresa deve interpretar de forma cautelosa os dados,
identificando os principais fatores que levam o consumidor à compra de sues produtos.
(KOTLER, 2000).

6. Estratégias de delimitação de mercado alvo

“Mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresa para as quais uma empresa projeta,
implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender as necessidades
deste grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias”. Lamb (2004, p. 224).
A seleção de mercados é uma das decisões mais importantes que uma empresa pode enfrentar.
Construir um estudo para apoiar a seleção de mercados e setores onde há oportunidades de uma
empresa assumir posição sólida é extremamente necessário. A empresa deve examinar dois
fatores: a atratividade global do segmento escolhido e os objetivos e recursos da empresa,
questionando se há características que o tornam viável como tamanho, crescimento,
aproveitamento, risco e competências disponíveis para crescimento deste segmento. (KOTLER,
2000).

A definição dos mercados que a empresa esta avaliando como alvo é uma questão de
mensuração, comparação competitiva e critério de necessidades dos clientes. Para abordar a
definição de um mercado é importante levar em consideração que os mercados mudam,
caracterizando a estratégia de marketing sob constante mudança, compreensão do setor atual e o
mercado pela perspectiva do cliente e definições diferentes de mercado de acordo com os
objetivos. (HOOLEY, 2005).
Algumas estratégias podem guiar a seleção dos mercados-alvo, entre elas três abordagens

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amplas podem identificar e avaliar os vários segmentos que constituem o mercado, como as
estratégia de mercado indiferenciado, concentrado e multissegmentado.

6.1 Estratégia de marketing indiferenciado ou não-diferenciado

A estratégia de marketing indiferenciado pode ser adotada de duas maneiras:
considerando o mercado como uniforme, oferecendo um plano de marketing para
anecessidade comum dos consumidores, captando um grande volume de vendas,
conseguindo vantagens de custo e economias de escala ou separando produtos e
programas de marketing especiais para cada segmento. (SIQUEIRA, 1999).
A estratégia de marketing indiferenciado tem como característica a adoção de uma
estratégia de mercado de massa, ou seja, sem identificar segmentos específicos.
A empresa trata o mercado como um todo, assumindo que os clientes individuais
possuem necessidades similares que podem ser atendidas em um composto de marketing
comum. (HOOLEY, 2005).

6.2 Estratégia de marketing concentrado

O marketing concentrado tem como principal característica o foco em um ou poucos
segmentos de mercado. Desta forma, a empresa obtém uma forte posição em mercados
selecionados, em vez de tentar competir no mercado todo. (HOOLEY, 2005).
O sucesso do marketing concentrado consiste em conhecer seus clientes, saber o que os
diferentes compradores querem em relação ao produto, preços, canais, prazos de entrega, entre
outras características. Assim, percebe-se que os compradores constituem grupos distintos,
onde cada grupo valoriza uma determinada característica do produto ou serviço, podendo a
empresa escolher a qual destes grupos ela irá servir. (KOTLER, 2005).

Para desenvolver uma estratégia de mercado concentrado eficaz é necessário que a

empresa selecione um nicho de mercado para atuação, concentrando seus esforços em
compreender as necessidades, satisfações e motivos de compra dos membros deste grupo
de clientes e se especializar para atende los de forma eficaz. (SIQUEIRA, 1999)
As principais vantagens da estratégia de mercado concentrado são: forte posicionamento,
melhor atendimento das necessidades dos clientes e alta concentração de recursos. As

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desvantagens são risco de mudança das necessidades dos consumidores e ação de grandes
concorrentes na venda de maneira mais efetiva para nichos de mercado. (LAMB, 2004).

6.3 Estratégia de marketing multissegmentado ou diferenciado

“O marketing diferenciado é adotado por empresas que buscam oferecer um mproduto ou
serviço diferente para cada segmento de mercado escolhido”. Hooley (2005, p. 270).
O marketing multissegmentado é caracterizado por servir a dois ou mais segmentos de
mercado bem-definidos e desenvolver um composto de marketing distinto para cada
segmento. As principais vantagens desta estratégia são o maior sucesso financeiro da
empresa, as economias de escala na produção e marketing, além da diversificação do
risco da empresa. As desvantagens são os custos altos e a canibalização. (LAMB, 2004).
Uma das características da estratégia de mercado multissegmentado é a escolha da empresa
por um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados, apresentando boas razões
objetivas para esta escolha. Não é preciso haver características semelhantes entre os
segmentos escolhidos, mas todos devem ser rentáveis para a empresa. (KOTLER, 2000).

7. Importância e vantagens da segmentação de mercado

A segmentação de mercado é fator de grande importância para a empresa, porque
permite que esta identifique os grupos de clientes que tenham necessidades similares e
assim possam ser analisadas as características e as preferências de compra do grupo selecionado.
A segmentação ajuda a formular a estratégia de marketing a ser utilizada, para que atenda as
características dos segmentos escolhidos. Também pode aliar a satisfação das necessidades e
desejos dos clientes com os objetivos da organização, que são fatores que proporcionam
fidelização, aumento de vendas e lucro para a empresa.
Todo plano de marketing bem sucedido começa com a identificação quantitativa dos clientes
atuais e em potencial, aliados a compreensão de seus hábitos de compra e processos de decidir.
A segmentação de mercado desenvolve esta idéia, atuando como peça fundamental para a
elaboração de boas estratégias de marketing. Com a segmentação, foca-se um determinado
nicho de mercado, melhorando a direção da empresa em relação ao marketing e
utilizando melhor os recursos disponíveis.

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10. Conclusão
Uma vez concluído o trabalho de pesquisa conclui-se que em suma, as empresas quase sempre
não conseguem identificar que o mercado em que atua muda constantemente. A exigência dos
clientes e as forças competitivas vêm mudando significativamente em diversos setores da
economia. Algumas técnicas de seleção de mercado-alvo, marketing, posicionamento de
mercado e produto tem sofrido influências da globalização e da tecnologia, mudando os
padrões de atuação no mercado.

Além da vantagem de focar um segmento de mercado e atende-lo de forma mais precisa

e utilizando melhor os recursos disponíveis, pela segmentação conseguese conhecer melhor as
necessidades dos clientes, podendo atende-los de forma mais satisfatória. Com a
segmentação é potencializado o domínio da tecnologia que produz bens preferidos pelo
segmento escolhido e pela classe de compradores do nicho.

Também proporciona maior proximidade com o consumidor final, maior possibilidade de

oferecer bens e serviços a preços competitivos, disponibilidade de pontos de vendas
adequados aos produtos ou serviços e direcionamento da publicidade aos segmentos
visados.

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11. Bibliografia
LAMB, Charles W. Jr., et al. Princípios de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. O marketing sem segredos: Philip Kotler responde suas dúvidas. Porto Alegre:
Bookman, 2005.
SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Segmentação de mercados industriais. São
Paulo: Atlas, 1999.
STANTON, William John. Fundamentos de marketing. São Paulo: Pioneira, 1980.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2000
HOOLEY, Graham J., et al. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 3. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

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