"Lógica Do Mercado" e "Lógica Do Desejo": Reflexões Críticas Sobre A Sociedade de Consumo Contemporânea A Partir Da Escola de Frankfurt
"Lógica Do Mercado" e "Lógica Do Desejo": Reflexões Críticas Sobre A Sociedade de Consumo Contemporânea A Partir Da Escola de Frankfurt
"Lógica Do Mercado" e "Lógica Do Desejo": Reflexões Críticas Sobre A Sociedade de Consumo Contemporânea A Partir Da Escola de Frankfurt
Abstract: In light of the growing protagonism of the market and the intense mobilization of
desire before the images of consumption, this study aims at reflecting on the current
relationship between market logic and the logic of desire, using the School of Frankfurt as a
reference and some contributions of the Psychoanalysis. It considers publicity media as a
privileged nucleus of contemporary symbolic production. It is argued that “market logic”
predominately utilizes the logic of imaginary realization of desires, subordinating it to reach
its own ends, which allows for new forms of social dominance. In this way, one can affirm
that consumer goods begin not only to reflect or express the subjectivities of their consumers,
but they themselves become the main products of subjectivity, with losses in the connections
with Others. We analyze some concepts related to “market logic,” from a historical context of
consumption, showing its relationship to the “logic of desire”.
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Introdução
O referido slogan, veiculado por longo tempo em vários out doors de uma capital
metropolitana de nosso país, expressa de maneira exemplar a estreita relação que a sociedade
produção de subjetividade. A adulteração do velho ditado diz-me com quem andas e te direi
quem és nos fala, de forma contundente acerca do processo de coisificação a que estão
da atual inversão fetichista na qual ocorre uma personificação dos objetos e uma objetificação
proveniente de todos os campos, com a realização individual privada em estreita ligação com
de pertença, o reconhecimento social, dentre outros atributos, passam a ser cada vez mais
proclamados pela indústria cultural como um bem a ser adquirido através do consumo.
Celulares, carros, computadores, cartões de créditos, corpos ‘sarados’, etc. são convertidos em
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Desta forma, emoção, sofisticação, solidariedade, liderança, autenticidade,
diferenciar, o que tende a promover, além de uma exclusão social explícita naqueles
despossuídos dos meios de aquisição destes bens, um novo tipo de exclusão: aquela derivada
Nesse contexto, o presente estudo objetiva refletir acerca da atual relação do homem
contemporaneidade.
da realização dos desejos, subordinando-a aos seus fins. (Cf. Severiano, 2001, 2004). Daí
passa não apenas a refletir ou a expressar as subjetividades de seus consumidores, mas torna-
se, ela própria, uma das principais produtoras de subjetividade, em paulatina substituição aos
“liberdade de escolha”.
formação de vínculos sociais significativos? Que teria a Psicologia a nos dizer sobre este
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É, justamente, neste sentido que objetivamos aqui elaborar uma reflexão de caráter
psicossocial, tendo por eixo teórico o referencial da Escola de Frankfurt (Adorno, Horkheimer
sociológicas; numa tentativa de elucidação dos meandros dessas referidas lógicas, com vistas
ambigüidades e mutações, nos parece revelar importantes questões acerca das novas formas
sociais, no sentido de que novas formas societárias implicam sempre a gestação de novas
formas de organização da subjetividade, sendo que cada sociedade estimula aqueles traços de
somente pode ser compreendida a partir de sua objetificação no processo interativo entre os
homens e as obras que eles produzem, quanto as ações e as obras mesmas, destes homens,
somente adquirem sentido quando mediadas à luz dos processos subjetivos que os constituem.
apenas como uma das diversas formas sócio-históricas possíveis, através da qual as relações
derivadas. Nossa ênfase no caráter eminentemente histórico do consumo visa evitar as falsas
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naturalizações que concebem a presente realidade como a “única possível”, o que redunda
problema central referiu-se à investigação dos fatores culturais que levaram o capitalismo
no nordeste dos Estados Unidos, nos séculos XVII e XVIII, e não em outros locais, já que as
pré-condições materiais que caracterizavam estas regiões haviam existido também em outros
Weber encontrou a resposta num sistema particular de valores, num ethos específico
forma única na história do mundo. Este fator consistia na ética religiosa protestante
valores baseado num ascetismo gerador de uma racionalização crescente, no qual o êxito no
rigorosa de todos os aspectos da vida cotidiana, uma conduta ascética, trabalho árduo e
sistemático, acumulação, domínio de si e recusa do luxo e gozo dos bens, sendo todo
indivíduo racional, soberano em suas decisões de compra, que supunha realizar seus
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estilos de vida muito estruturados, individualizados, voltados para a poupança e para o
produto. Portanto, o trabalho era realizado como um fim em si mesmo, e não com vistas ao
estar dentre os eleitos por Deus, o que, em última instância, nos revela um elemento de
atual busca “irracional” e desejante por consumo possui um ethos específico, desenvolvendo-
segmentada” inverte-se: consumir sempre para muito além do “necessário”. Entretanto, isto
hoje, não mais obstaculiza o desenvolvimento do capitalismo, mas, pelo contrário, é o seu
principal propulsor.
havia crescido rápida e desproporcionalmente em relação ao segundo. Isto significa dizer que
houve uma crise por parte da demanda, ou seja, não havia consumidores em condições de
consumir os bens produzidos3. Emerge, daí, como solução para esta crise, uma nova estrutura
de consumo “massivo”, no qual o valor funcional do objeto não poderia ser mais o regulador
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geral para o consumo. Para a implantação do novo modelo de “massas”, era necessária, além
todos os elementos morais e éticos, acima apontados, uma vez que contradiziam a “liberdade”
de consumir.
Para tal, o capitalismo de então, passa a elaborar estratégias na qual o próprio desejo
exemplo da publicidade, que a partir das décadas de 20 e 30, transforma-se em uma instância
cultural e simbólica de extrema significação na ação normativa social, passando a ter uma
O que aí observamos é o surgimento de um novo ethos, não mais orientado pela moral
puritana e racional do capitalismo nascente, mas baseado num modelo hedonista e lúdico,
de consumir. Neste contexto, o homo ludens substitui o homo economicus da fase anterior. A
prudência e sobriedade, próprias do código moral protestante são suplantadas pelos novos
simbólico e fetichista; novos valores capazes de gerar um tipo de subjetividade mais funcional
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às necessidades de uma ordem social baseada no consumo de massas, cujo grande
“sociedade de consumo segmentada” inaugura uma “nova ética”: não mais aquela fundada no
“consumo de massas”, própria das décadas anteriores, mas uma outra mais hierárquica,
bens de acordo com seu “estilo”. A dita “democracia” passa, agora, a basear-se na capacidade
homens, supostamente, não teriam mais que aderir, indiscriminadamente, a qualquer proposta
de consumo, como à época do consumo de “massas”, visto que agora o sistema supostamente
o “reconhece” em suas “diferenças”... (ou em suas desigualdades), dando origem a uma ética
porque a lógica que preside a atual relação do homem com os objetos de consumo baseia-se,
orientada por um sistema distintivo de imagens de marca, ditada pela moda, cujo sentido não
está mais referido a nenhuma relação humana, mas sim “en la relación diferencial respecto a
otros signos” (p.38), que se hierarquizam de acordo com os atributos subjetivos e de prestígio
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“exterioriza”, ou seja, se desliga das demais determinações e significados - funcionais e
promovendo, uma autonomia do significante, o qual torna-se livre para fazer qualquer tipo de
associação, de acordo com os supostos anseios dos consumidores. Estes, por sua vez, são
instigados em sua incompletude diante das constantes promessas de realização imediata dos
moderna, parece nos remeter ao velho modelo do homo economicus do séc. XIX, com a
diferença de que aqui não se trata mais do puritano consumidor neoclássico, mas como nos
dizem Alonso e Callejo (1994), passamos “a la razón cínica del consumidor fragmentado y
faz parte da própria “ética hedonista” das sociedades de consumo. A “ideologização” cínica
deste processo consiste, justamente, no fato de que, se por um lado se professa a crença na
baseada no liberalismo econômico, por outro lado, e para efeitos de conquista de mercado, se
mais fantasmáticas possíveis. O instigamento da “lógica do desejo” atinge, aqui, o seu auge e
inverter drasticamente as relações do homem com o ato do consumo, ditando suas normas e
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vigente. A conformidade ao objeto aqui se faz patente: dele, o homem retira sua própria
possui seu lado ideológico, porém, também revela o grau a que os processos de fetichização
da mercadoria alcançaram: a subjetividade do sujeito parece ter sido dissolvida a tal ponto que
ele vale-se do objeto como fonte predominante de referência, como suporte primordial de
substituição dos ideais culturais, que se forjavam na relação com o outro, por ideais
(Marx, 1984: 159) do que à época de Marx.. Vejamos o que denominamos de “duplo
fetichismo”.
O duplo fetichismo
entre os homens” (p. 160). O caráter fetichista reside, justamente, numa espécie de inversão
das relações reais, que ficam ocultas, sob a forma da mercadoria. Esta, em sua aparência,
passa a apresentar apenas, uma “relação entre coisas”, quando na realidade, ela não é da
esfera da natureza física, mas nela estão representadas o dispêndio da força humana de
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como características materiais. Deste modo, as relações sociais saem de cena e o trabalho
humano torna-se abstrato, ficando reduzido, assim, a único denominador comum, que é o
“valor de troca” da mercadoria. As relações sociais são, portanto, projetadas numa forma
mesmo tempo: “perceptível e impalpável”, ou seja, visível e invisível, isto porque o espaço de
desprenderem-se de seus elementos fundantes que são as relações sociais. É como se o valor
mesmas. Neste mundo “encantado”, as relações sociais deixam de ser a forma essencial, ou
produziram, consideramos que esta também incorpora e aliena aspectos subjetivos referentes
à felicidade, liberdade, personalidade e realização humana. O que à época de Marx tinha uma
consumo6. Estes, constituídos pelos valores e atributos psicossociais mais desejáveis, passam
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vezes, da materialidade ou funcionalidade dos produtos, os quais passam a ser absolutamente
obsoletismo planejado, o objeto torna-se efêmero, passando estes mesmos atributos - status e
distinção social - a serem agora buscados nas inúmeras “imagens de marca” estampadas pelos
do trabalho, pois o objeto continua a ser mercadoria, só que, como este objeto de consumo é,
agora, predominantemente valorado por seus aspectos subjetivos agregados, até a sua natureza
material tende a diluir-se e o que aparece é o movimento de signos desejáveis. O objeto torna-
consumo. Aí, não está só em jogo o “movimento aparente entre coisas”, pseudamente
absolutamente intercambiáveis. O significado estável das próprias coisas desaparece para ser
substituído pelas relações sociais, só que não aquelas constituintes do objeto – as de produção
e saturá-lo de signos culturais os mais diversos, parece camuflar, ainda mais, a dimensão
econômica da mercadoria. Agora, não se compram mais objetos, mas “atitude” e “estilo”.
Ocorre assim o que há décadas nos afirmou Adorno e Horkheimer (1991): uma dissipação das
fronteiras entre a produção econômica e a vida cultural, uma indiferenciação entre cultura e
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A atual conversão de bens simbólicos em bens de consumo ao produzir uma
Rouanet, p.120).
“lógica do desejo”. No que concerne a esta última, nosso estudo se restringe especificamente
A “lógica do mercado”
dominação saiu da esfera restrita do trabalho para impor-se, de forma totalitária e implícita,
por sobre todos os aspectos da cultura, assumindo assim uma nova forma, não mais explícita e
direta, mas através de uma nova forma de hegemonia ideológica, utilizando-se da própria
expressos nas estratégias de gratificação sexual e sua conversão em valor de mercado foram
questões analisadas por Marcuse (1982) por ocasião de sua crítica à sociedade industrial
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moderna da década de 60, denominada por ele de sociedade unidimensional. A qual
dominadora, porém sutil, na qual o “progresso técnico”7, aliado aos mais sofisticados meios
Como já referido, essa adesão acrítica dos homens à “lógica do mercado” constitui-se,
da sociedade, na qual nada lhe seria negado, a não ser a própria liberdade de não consumir.
Nesse sentido, ressaltamos que o mais fundamental desta crítica não se reduz a uma mera
engendrado pela indústria cultural, das próprias necessidades e desejos dos indivíduos. Os
referidos autores cunharam o termo “Indústria Cultural”, a fim de substituir a expressão, então
compulsório da indústria cultural por eles concebida como “a integração deliberada, a partir
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do alto, de seus consumidores” (1986a, p.92), na qual é suprimida tanto a complexidade da
“cultura erudita” quanto a rudeza espontânea da cultura popular que permitia resistir ao
controle da “sociedade administrada”. Sua finalidade não seria a de servir às massas mas à
conciliação entre indivíduo e sociedade, sujeito e objeto, na qual o particular (indivíduo) seria
presente imediato como a única forma de realidade possível. A individuação assim forjada
contemporâneas o qual se pauta numa suposta diferenciação do indivíduo tendo por base a
efetivado na história, não pode ser confundido com a “individualidade de prótese” fornecida
comunitárias que somente reconheciam o homem como parte do coletivo (o clã, a tribo, a
polis), para valorizá-lo por si mesmo enquanto titular de direitos e capaz de julgar
criticamente sua própria sociedade (Rouanet, 1993). Aqui a meta é a promoção da maioridade
humana através do uso de uma razão reflexiva (Kant, 1974). Na segunda acepção ocorre,
homem somente adquire valor quando de sua identificação com as imagens de marca dos
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produtos “ofertados” pelo mercado, passando assim a confundir-se com este e desejando
Esta fusão sujeito/objeto tem por base a atual “lógica do mercado” que se funda, como
princípio do valor de troca postula que “tudo só tem valor na medida em que se pode trocá-lo
troca, que rege as mercadorias nas sociedades do capitalismo tardio continuar sendo o mesmo
modelo adotado para as relações interpessoais, coisas e pessoas estarão igualadas sob a égide
singularidade.
com a expansão do domínio do mercado para todas as esferas, os quais são expressos na perda
Deste modo ocorre uma radical inversão: a Lógica do Mercado, cuja meta é o lucro e a
expansão dos negócios norteada por uma racionalidade instrumental, passa a apresentar-se
sob a aparência de uma instância maternal e solícita, pronta a “realizar” os mais caros ideais
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“A lógica do desejo”
intrapsíquica, independente das injunções externas, mas pelo contrário, a própria constituição
cultura, a partir dos quais o homem extrai suas normas de condutas e seus modelos ideais; o
que não significa que esta relação seja harmônica, mas, de acordo com os frankfurtianos,
perpassada por uma necessária tensão, a partir da qual o homem se diferencia da natureza e
socialmente” (p.267) e que, portanto, a própria individualização somente pode ser concebida
movimento psíquico do desejo, necessitamos refletir sobre o conteúdo social que o mobiliza,
mercado”.
pesquisas (Severiano, 2001, 2004) apontaram que estas de modo algum se inscrevem em uma
deixa moldar, de forma impositiva, pelos poderes dominantes. Trata-se de uma relação
extremamente complexa, na qual estão em jogo, além dos poderes econômicos, também
poderes simbólicos e desejos primitivos, articulados de diversas formas, mas sempre com a
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do consumidor porque falam a linguagem, mesmo que transfigurada, de seus próprios
“La vieja explicación de que los interesados controlan todos los medios
de la opinión pública no es suficiente por sí sola, porque las masas
apenas se dejarían atrapar por una propaganda torpe, parpadeante y falsa
si algo en ellas mismas no acogiera los llamados al sacrificio y la vida
peligrosa” (p. 36).
É, justamente, este “algo en ellas mismas” que estamos em busca, para elucidar alguns
À época das chamadas “sociedades de massa”, Marcuse, (1982) nos descreveu uma
estratégia, a partir da qual o mercado capturou o desejo das classes trabalhadoras, afetando a
industrial”: a integração do sexo ao trabalho, sem que o corpo deixe de ser instrumento de
imensamente, uma vez que suprime as forças opositoras, tendendo a tornar-se invencível. A
repressão, ao apresentar-se sob uma capa liberadora, perde sua rudeza arcaica e com ela a
ânsia de liberação que anteriormente encerrava. O desejo é afetado, deste modo, em suas
indireta pela satisfação direta. Mas como essa dessublimação visa, não promover uma
libertação real, mas aprisionar mais eficazmente os indivíduos nas malhas da ordem existente,
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Para Marcuse (1982), a “sublimação”, tal como em Freud, é fruto da repressão, porém,
não é simplesmente seu efeito, pois, ao mesmo tempo, ela é capaz de reagir ante a repressão,
uma vez que encerra em seu íntimo um potencial de rebelião libertadora: “A sublimação
preserva a consciência das renúncias que a sociedade repressiva inflige ao indivíduo e assim
explosões pulsionais são eliminados porque, esta, de fato, promove uma contração de Eros,
Essa mistificação da ideologia do prazer atinge seu auge a partir da década de 80 com
a chamada “cultura do narcisismo” (Lasch, 1983). Esta se constitui na forma que as culturas
capitalistas modernas assumiram nas duas últimas décadas, na qual a busca de “realização
fundante. Na perspectiva clínica, de acordo com Freud (1980a) o narcisismo primário designa
mundo. Este estágio caracteriza-se por uma fusão eu- mundo, uma completude imaginária e
retirada, por parte do homem, dos interesses do mundo em direção ao próprio eu, numa
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(Lasch, 1983), o narcisismo secundário significaria, à semelhança da dinâmica descrita por
Freud, a retirada dos interesses do mundo (descrença no progresso, na ciência, nos ideais
políticos coletivos, nas autoridades constituídas como forma de promoção de justiça social,
etc...) em direção a interesses muito particularistas, os quais são estimulados pela ideologia do
consumo com suas promessas de soluções imediatas e salvação pessoal através do mecanismo
exaltado na mente do indivíduo” (Freud, 1980a, v. 14, p. 111), substituindo assim o seu ideal
de ego.
na qual o sujeito, diante de constantes frustrações provocadas seja pelo enfraquecimento dos
objeto de consumo, em sua forma sígnica, toma a forma do objeto idealizado, na medida em
que promete ao seu usuário, implícita ou explicitamente, realização plena e imediata dos seus
desejos.
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Entretanto, se a ideologia contemporânea da sociedade de consumo se utiliza
promover identificações com a lógica do mercado, ela não está nada mais do que
confrontam o ego com forças poderosas, frente às quais ele tem que reconhecer sua
relativa pequenez.
diante da natureza, do próprio corpo e das relações sociais nos fornece elementos
ora, se o homem luta incessantemente, ao longo de toda a sua vida, para domar estas
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condição que acene para o resgate de um imaginário estado de onipotência, no qual
estas estejam sanadas, encontra um solo bastante fértil para desenvolver-se, por mais
nossa cultura hedonista, um dos principais alvos da indústria publicitária, com toda
obstáculos que se interponha em seu caminho. E, por fim, aquela que pareceu a Freud
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Entretanto, concluímos que essa dialética é perversa: a “lógica do mercado”,
obtenção efetiva deste ideal. Tal articulação se constitui na atual mola mestra do
alteridade.
Notas
Referências Bibliográficas
_____________. (1986b). Sobre música popular. In: COHN, Gabriel. Theodor Adorno:
Sociologia. São Paulo: Ática.
BOURDIEU, P. (1994). Gostos de classe e estilos de vida. In: ORTIZ, Renato. Pierre
Bourdieu: sociologia. São Paulo: Ática. (Coleção Grandes Cientistas Sociais, 39)
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LASCH, C. (1983). A cultura do narcisismo: a vida americana numa era de esperanças em
declínio. Rio de Janeiro: Imago.
MARX, K. (1984). Fetichismo e Reificação. In: IANNI, Otávio. Sociologia. São Paulo: Ática.
_____________. (1993). Mal-estar na modernidade: ensaios. São Paulo: Cia. das Letras.
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