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Gestão da Marca:
A importância da marca no mundo digital
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Resumo
A pesquisa apresenta a relevância da gestão de marca numa organização. Muitas
empresas fizeram grandes investimentos em tecnologia da Internet,​ geralmente com
pouco ou nenhum benefício. No entanto, a ​Internet continua sendo um canal de
comunicação importante e viável para todos os tipos organizacionais,
particularmente para pequenas empresas com escasso recurso (financeiro, gerencial
e tecnológico). A justificativa e relevância para este estudo está na necessidade de
compreender que especificamente, as empresas parecem estar negligenciando as
principais questões estratégicas e táticas em relação à criação, gerenciamento e
atualização de marcas. A pesquisa é uma revisão bibliográfica. Se os investimentos
em tecnologia da ​Internet não tiverem sido bem-sucedidos na gestão de uma marca,
precisa entender que isso pode não ser uma consequência da falta de tecnologia.

Palavras-chave​: Marketing​ digital​. Internet. ​Empresa​. ​Estratégia​.

1 Introdução

A digitalização, a globalização e assim por diante aumentaram a concorrência,

o que obrigou as empresas a encontrar novas maneiras de se distinguir no
mercado. Cada vez mais as empresas estão concentrando seus esforços em
atividades especializadas, como manufatura e marca, para se manterem
competitivas. Muitas empresas fizeram grandes investimentos em tecnologia da
Internet,​ geralmente com pouco ou nenhum benefício. No entanto, a ​Internet
continua sendo um canal de comunicação importante e viável para todos os tipos
organizacionais, particularmente para pequenas empresas com escasso recurso
(financeiro, gerencial e tecnológico).
A justificativa e relevância para este estudo está na necessidade de
compreender que especificamente, as empresas parecem estar negligenciando as
principais questões estratégicas e táticas em relação à criação, gerenciamento e
atualização de marcas. ​A revolução social alegada pela digitalização e sua influência

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na interação entre pessoas e as práticas de ​marketing das empresas é amplamente

reconhecida por profissionais e acadêmicos.
Dentro deste contexto, surge um questionamento de pesquisa: Qual a
importância do gerenciamento de uma marca? O gerenciamento de marca foi
identificado como uma área de especial significado, mas não é a única área
potencialmente problemática. Existem outras áreas nos negócios, como
gerenciamento de projetos, gerenciamento de recursos humanos e gerenciamento
financeiro, qualquer uma das quais pode impedir o sucesso de um investimento na
Internet.​
O objetivo geral do estudo é apresentar a relevância da gestão de marca
numa organização. Tendo como objetivos específicos: Contextualizar conceitos
referente ao tema Gestão de Marcas (​branding)​ ; compreender a importância da
comunicação de ​marketing​; e identificar a importância da marca no mundo digital.
A hipótese aponta para que a questão da marca seja suficientemente
importante para fornecer o foco inicial de uma organização, outras áreas
problemáticas podem ser observadas e investigadas, pois provam ser significativas.
Os problemas de uma empresa de pequeno porte podem resultar da incapacidade
de reconhecer e gerenciar novos processos de negócios, decorrentes do uso da
Internet,​ que falham em vincular o investimento em comércio eletrônico aos
benefícios estratégicos do patrimônio da marca bem gerenciado.
A pesquisa é uma revisão bibliográfica. Para a pesquisa, ao longo do
processo de elaboração deste estudo foram identificados e selecionados materiais e
informações de pesquisadores sobre o objeto de pesquisa através de livros, artigos,
revistas, documentários, ​internet,​ com o objetivo de conceituar e contextualizar o
marketing​. Para Gil (2010) a pesquisa científica é a realização concreta de uma
pesquisa planejada, desenvolvida e elaborada de acordo com os padrões da
metodologia estabelecida pela ciência.
Esta pesquisa caracteriza-se como estudo descritivo e exploratório, utilizando
abordagem qualitativa e método dedutivo. Utilizou-se a pesquisa e exploração
descritiva que são estudos exploratórios que objetivam descrever fenômenos
completamente determinados, que proporcionará o desenvolvimento de uma
pesquisa com a possibilidade de análise das ações ​marketing nas redes sociais. O
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procedimento de coleta de dados é conceituado por Gil (2010) como a etapa da

pesquisa no início da implementação dos instrumentos desenvolvidos e técnicas
selecionadas, a fim de realizar a coleta dos dados fornecidos.
A pesquisa é apresenta da seguinte forma: Primeiro, há uma breve revisão da
literatura relevante. Em seguida, é descrito um modelo conceitual que relaciona
alguns dos problemas críticos que devem ser gerenciados e que fornece uma base
para um projeto de pesquisa. Finalmente, é apresentado e discutido à luz desse
modelo conceitual, a importância do ​Branding.​

2 Desenvolvimento

O ​branding em um ambiente digital possui características e dinâmicas

próprias que precisam ser entendidas para poder selecionar táticas e estratégias
eficazes (JONES, 2016). Com o surgimento da mídia digital, a construção da marca
tornou-se multidirecional, interconectada e parcialmente fora do controle dos
profissionais de ​marketing​, pois os consumidores e os clientes corporativos têm
amplas opções para participar das discussões, criar e compartilhar conteúdo e
conversar entre si.
Anteriormente, as empresas conseguiam controlar as informações que
emanavam delas, mas isso não é mais verdade, pelo menos não no mesmo grau. A
mídia digital, especialmente a social, requer que histórias autênticas sejam contadas,
não apenas mensagens de ​marketing a serem enviadas (LEE, 2016). Nesse novo
ambiente de comunicação, o ​branding deve estar relacionado ao gerenciamento do
relacionamento com o cliente, facilitando conversas em torno da marca, em vez de
transmitir mensagens de ​marketing​. O ​marketing da nova década é mais sobre
adaptação do que domínio e controle. O papel do gerente de marca mudou de um
guardião para o de um ​host.​ É o ponto de vista do relacionamento com o cliente e a
simetria da comunicação (KELLER, 2016).

2.1 A evolução da comunicação

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A comunicação é muito importante. É a chave para o entendimento entre as

pessoas. Ao longo dos anos, a comunicação evoluiu. A maneira como as pessoas se
comunicam hoje é completamente diferente da era pré-histórica. Antes, a
comunicação era limitada à interação interpessoal, pessoa a pessoa (HARRIS e
HCERNATONY, 2001). Até evoluir para alfabetos, sinais e símbolos, letras e
telefone. Hoje, a era da ​Internet abriu o caminho para inúmeros meios de
comunicação.
A tecnologia realmente redefiniu a comunicação. As pessoas não precisam
mais esperar anos, meses, semanas e dias para receber uma informação ou
mensagem. Hoje, textos, ​e-mails​, ​tweets e mensagens pessoais podem chegar ao
destinatário em apenas alguns segundos. ​De fato, a comunicação passou por muitos
estágios antes de se tornar tão conveniente e eficiente hoje. Assim, o papel da
humanidade é usar essas ferramentas de comunicação de maneira responsável e
correta (JONES, 2016).

2.2 Comunicação de ​marketing

Para entender a comunicação de ​marketing,​ começa-se por descrever o que a

comunicação de marketing significa e qual é sua base. O termo comunicação de
marketing significa a mediação de informação destinada a um grupo particular de
pessoas e a persuasão de grupos-alvo através das quais as empresas e outras
instituições cumprem seus objetivos de ​marketing estabelecidos. De acordo com
outra definição, a comunicação de marketing pode ser definida como qualquer forma
de comunicação usada por uma organização para informar, persuadir ou influenciar
presentes ou futuros, ou potenciais clientes (RYAN e WHITEMAN, 2010).
A comunicação de ​marketing corporativo é focada em diferentes grupos-alvo.
Além dos grupos dentro da empresa, também é destinado a funcionários individuais
da empresa. Nesta perspectiva, distingue-se entre comunicações de ​marketing
internas e externas. A comunicação de ​marketing interno serve para fornecer aos
funcionários informações sobre visões da empresa, valores corporativos, mudanças
no estilo visual da organização ou ​logotipos​, bem como outras questões essenciais
que estão intimamente relacionadas ao ​marketing e filosofia corporativa. A
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comunicação de ​marketing externo visa aumentar o interesse dos grupos-alvo dentro

da empresa, especialmente entre clientes atuais ou potenciais (MOHAMMED et al.,
2009).

2.2.1 Objetivos de comunicação de ​marketing

Definir os objetivos de uma determinada empresa, organização ou apenas

algum projeto de longo prazo, é sempre uma das decisões básicas e mais
importantes nas quais precisa pensar. Essa tomada de decisão deve estar sempre
em linha com os objetivos estratégicos de ​marketing da empresa e também
fortalecer a boa reputação da empresa. De acordo com Ryan e Whiteman (2010), os
objetivos tradicionais da comunicação de ​marketing incluem: fornecendo
informações; criando e estimulando a demanda; diferenciação de produtos ou
empresas; enfatizando o valor e o valor do produto; estabilização do volume de
negócios; construção e ​branding;​ e aumentando a reputação da empresa.
Kotler (2014) caracteriza os objetivos da comunicação de ​marketing na
interface de dois sentidos na direção do cliente e em relação ao cliente. Objetivos
em relação ao cliente: informações; influência; incentivo às ações; mantendo um
relacionamento. Ele também menciona metas do cliente: informações relacionadas à
compra; informações sobre requisitos, necessidades e satisfação; apenas
informações do cliente; e deste ponto de vista, pode-se ver que o foco da
comunicação de marketing depende em grande medida do meio ambiente em que
se comunica e quais os objetivos que está tentando alcançar.

2.2.2 ​Marketing​ digital

​ Barak e Biyalogorsky (2005) caracterizam a ​internet

E o que é a ​internet?
como uma rede mundial que conecta computadores de diferentes proprietários. É
uma rede descentralizada que é resistente a um ou mais componentes e permite
muitos serviços, incluindo transferência de dados, uso de ​e-mail,​ visualização de
documentos com hipertexto e muito mais. A ​internet tornou-se um poderoso meio de
marketing​, graças ao qual muitas empresas estão comemorando seus potenciais
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clientes de forma mais rápida, econômica e barata. A grande vantagem da ​internet é

sua disponibilidade. Hoje em dia, basta ligar o seu computador, clicar no ícone do
navegador e encontrar todas as informações que precisa agora. O caminho para o
que se quer encontrar leva em essência através de um simples clique.
Então, o que é ​marketing na ​Internet​? Pode simplesmente dizer que é
marketing​, mas em um ambiente de ​Internet​, ou seja, o ​marketing digital. É uma
combinação dos benefícios da ​Internet​, com ​marketing clássico. Pode usar termos
diferentes para designar este termo, não apenas ​marketing digital, ​marketing
eletrônico, ​internet marketing​, mas também ​marketing online,​ ​marketing na ​web.​ A
única diferença entre eles é que a marca de comercialização ​online e ​marketing
digital também é usada para comercialização em dispositivos móveis (GEORGE,
2014).
Em outras palavras, o ​marketing na ​Internet é a forma como pode alcançar os
objetivos de ​marketing estabelecidos através da ​Internet​. Inclui, como o ​marketing
clássico, toda uma série de atividades relacionadas a influenciar, convencer e
manter relacionamentos com os clientes. O ​marketing na ​Internet centra-se
principalmente na comunicação, mas não é uma exceção ao fato de que ela também
diz respeito ao preço (GEORGE, 2014).

2.2.3 Gestão de marca

O conceito de marca pode ser rastreado até o ​marketing do produto, onde o

papel da marca e do gerenciamento da marca tem sido principalmente criar
diferenciação e preferência por um produto ou serviço na mente do cliente. De
acordo com Lee et al. (2016) uma marca é uma declaração, uma imagem, uma
mensagem, que é embalada e entregue ao cliente, para que eles saibam o que a
empresa representa. Kotler (2016) vê uma marca como um nome, termo, símbolo,
design ou uma combinação deles com o objetivo de identificar bens ou serviços de
um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Na
contabilidade, uma marca é definida como um ativo intangível e geralmente é o ativo
mais valioso do balanço de uma corporação.
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2.2.4 Marca corporativa

O assunto da marca corporativa tem recebido considerável atenção nos

últimos anos. A marca corporativa começou nos anos 90, quando foi explicitamente
usada. Ela foi promovida como uma ferramenta para enfrentar os múltiplos desafios
da empresa atualmente e também a necessidade de maior diferenciação em
mercados cada vez mais comoditizados (BALMER et al., 2013).
De acordo com Jones (2016), o impacto da marca corporativa costuma ser
discutido como duplo, em primeiro lugar, que através do incentivo ao sucesso da
identidade corporativa possa formar a base de uma vantagem diferencial única e
sustentável e, em segundo lugar, que uma forte identidade corporativa permita,
motive e harmonize a força de trabalho em torno da marca corporativa e, o mais
importante, leve à consistência na interação empresa / serviço ao cliente.
Jones (2016) afirma que a marca corporativa tem três objetivos principais:
primeiro, busca reunir a organização internamente. Hoje, um dos principais focos da
comunicação corporativa é interno; motivar os funcionários e criar culturas
organizacionais positivas que aumentem a lealdade e a produtividade. Em segundo
lugar, busca harmonizar a comunicação interna e externa. Sob os desafios de maior
transparência (para a mídia, investidores e outras partes interessadas), a criação de
mensagens consistentes reduz as chances de conflito e aumenta o perfil da
organização. Em terceiro lugar, a comunicação integrada visa impor uma identidade
central, duradoura e distinta para a organização. É esse elemento que busca usar a
marca corporativa como variável diferencial em um mercado super comunicado
(SAUNDERS et al., 2009).
Originalmente, as marcas eram usadas como meio de diferenciar os produtos
pelos artesãos e reivindicar a propriedade dos animais pelos proprietários de gado
(BERGSTROM e GROTHERS, 2012). Atualmente, as empresas usam marcas não
apenas com o objetivo de diferenciar as ofertas de ​marketing da empresa das
concorrentes, mas também de alcançar as mentes e os corações de seus clientes e
criar conexões emocionais especiais com eles. Empresas de diversos setores
tentam desenvolver marcas fortes e usá-las para alcançar o sucesso no ambiente
competitivo de ​marketing ​(SAUNDERS et al., 2009).
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2.2.4.1 Marca corporativa versus marca do produto

Em princípio, é possível falar de três hierarquias básicas de marca nas

empresas, a saber, marca dominante corporativa, produto dominante e marca mista.
A marca do produto pode ser vista como consistindo em um conjunto de percepções
que servem para diferenciar o produto da concorrência. Enquanto a marca do
produto cria identidades de marca separadas para diferentes produtos, a marca
corporativa refere-se à estratégia na qual a marca e nome da empresa são os
mesmos​ ​(SAUNDERS et al., 2009).
A visão tradicional da marca era orientada apenas para produtos (ALIZADEH
et al., 2014). À medida que os clientes se conscientizavam das comunidades da
marca, as empresas evoluíram seu foco de marca do produto para marca
corporativa, a fim de fazer parte de uma comunidade.

Entre as mudanças que as empresas fazem à medida que avançam para a

globalização está uma mudança na ênfase de ​marketing da marca do
produto para a marca corporativa. Isso geralmente é atribuído às
dificuldades de manter uma diferenciação credível do produto diante da
imitação e homogeneização de produtos e serviços, e à fragmentação dos
segmentos de mercado tradicionais que ocorrem quando os clientes se
tornam mais sofisticados e os mercados mais complexos (BERGSTROM e
GROTHERS, 2012, p.23).

Embora a marca corporativa às vezes seja semelhante à marca do produto,

há várias diferenças que podem ser destacadas. Para começar, a marca corporativa
leva o escopo do pensamento da marca além do produto. Nesse sentido, os valores
e emoções simbolizados pela organização tornam-se elementos-chave das
estratégias de diferenciação, e a própria empresa se move no centro do palco. A
marca corporativa define a empresa que irá entregar e apoiar a oferta que o cliente
comprará e usará. Os interesses acadêmicos e profissionais da marca corporativa
baseiam-se na premissa de que uma marca corporativa bem gerenciada diferencia a
organização de seus concorrentes (BERGSTROM e GROTHERS, 2012).
A marca corporativa envolve todas as partes interessadas. Entre os
pesquisadores organizacionais em particular, uma marca corporativa foi vista por
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muito tempo como uma aliança explícita, uma promessa feita entre uma organização
e seus principais grupos de partes interessadas. As partes interessadas são
definidas como “um grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pelas ações
de uma organização” (Oliveira, 2013, p.19) e pode incluir, por exemplo, funcionários,
clientes, investidores, fornecedores, parceiros, reguladores, interesses especiais e
comunidades locais. Nessa perspectiva, a aliança foi promovida por meio de
múltiplos canais de comunicação com as partes interessadas em que
experimentaram a marca corporativa por meio dos produtos, serviços e
comportamento da equipe da organização.
Argumenta-se que existe uma consciência crescente de que a marca
corporativa pode aumentar a visibilidade, o reconhecimento e a reputação da
empresa de maneiras não totalmente apreciadas pelo pensamento da marca do
produto (OLIVEIRA, 2013). A marca corporativa contribui não apenas para imagens
da organização baseadas no cliente, mas também para as imagens formadas e
mantidas por todos os seus ​stakeholders,​ que podem incluir clientes, funcionários,
fornecedores e comunidade local. Uma forte marca corporativa atua como um ponto
focal para a atenção, interesse e atividade que as partes interessadas trazem para
uma corporação. Quando a marca corporativa funciona, é porque expressa os
valores e / ou fontes de desejo que atraem os principais interessados ​para a
organização e os incentivam a sentir um sentimento de pertencer a ela (OLIVEIRA,
2013).
Balmer e Gray (2003) argumentam que a marca corporativa requer práticas
organizacionais muito mais complicadas e sofisticadas do que a marca do produto.
Embora a marca do produto possa ser tratada dentro do departamento de ​marketing
de uma empresa, a marca corporativa exige suporte em toda a organização. Toda a
organização, de cima para baixo e entre as unidades funcionais, está envolvida na
realização da marca corporativa, juntamente com o público-alvo que a marca deve
atrair e engajar.
Embora a força da marca corporativa como ferramenta para melhorar o
desempenho da marca seja amplamente aceita em teoria, a prática real talvez tenha
sido mais problemática, pois há evidências de que a implementação da marca
corporativa é associada a dificuldades para a organização. Keller (2016) revela que
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muitas empresas não sabem ao certo por que desenvolvem uma estratégia de
marca corporativa, enquanto outras não consideram adequadamente o
desenvolvimento da marca em relação aos diversos ​stakeholders​ da organização.

2.2.4.2 Estrutura de marca corporativa

Harris e Chernatony (2001) propõem uma estrutura para a marca corporativa

e descrevem três elementos que formam a base para a marca corporativa. Os
autores argumentam que a marca corporativa é desenvolvida pela interação de três
elementos fundamentais que incluem o seguinte:

- Visão estratégica: a ideia central por trás da empresa que personifica e

expressa a aspiração da alta gerência pelo que a empresa alcançará no
futuro;
- Cultura organizacional: os valores internos, crenças e premissas básicas que
incorporam a herança da empresa e comunicam seus significados aos seus
membros; a cultura se manifesta da maneira como os funcionários de todas
as fileiras se sentem sobre a empresa em que estão trabalhando; e
- Imagens corporativas: visões da organização desenvolvidas por seus
stakeholders;​ impressão geral da empresa no mundo exterior, incluindo as
opiniões de clientes, acionistas, mídia, público em geral e assim por diante.

De acordo com suas descobertas, o sucesso da marca corporativa baseia-se

em uma base de interação entre visão estratégica, cultura organizacional e imagem
corporativa. Eles propõem uma abordagem multifuncional que integra toda a
corporação. Eles também argumentam que o envolvimento de várias partes
interessadas e as diferentes interfaces de marcas corporativas destacam a natureza
relacional da marca corporativa (KELLER, 2016).

2.3 A importância da marca no mundo digital

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A importância de ações consistentes de marca e genuinidade também foi

destacado nos modelos de marca. Como o número de pontos de contato com as
partes interessadas aumentou enormemente, as empresas precisam prestar atenção
especial à produção de ações consistentes de marca em ambientes ​online e
offline​. As novas mídias forçaram as empresas que desejam se comunicar
efetivamente com seus diversos públicos a serem mais transparentes e honestas
(HANAYSHA, 2016).
As lacunas entre imagem e identidade tornaram-se um risco maior. A
empresa deve saber claramente quem é e o que ela representa e realmente agir em
conformidade. Na era digital, é importante entender que a marca é algo que é
construído, mas ao mesmo tempo, algo que é formado nas partes interessadas. Os
elementos que não estão sob o controle da empresa, como publicidade na mídia,
propaganda boca a boca e fatores ambientais, como questões importantes, fatores
macroeconômicos, clima político e legislação, também devem ser vistos como
influenciadores da imagem total da marca (HANAYSHA, 2016).
As organizações devem se ver como um participante, entre outras, em
diferentes áreas de assuntos, que podem ser vistas como locais de interação. A
sobrevivência não depende apenas de encontrar as principais partes interessadas,
mas também de encontrar as arenas relevantes das questões nas quais participar
(JONES, 2016).
À luz da mudança no cenário da mídia e das chamadas dos campos de
pesquisa, sugere que a marca na era digital requer uma estratégia de marca que
permita criar uma imagem uniforme e única de uma empresa em um ambiente de
mídia fragmentado, mesmo na ausência de controle abrangente da empresa. O
modelo de marca digital cria uma base teórica para gerenciar uma marca e criar
valor na era digital (KOTLER e PFOERTSCH, 2016).
O modelo propõe que o valor da marca seja formado: 1) diretamente entre a
marca e seus ​stakeholders​; 2) indiretamente no relacionamento entre as partes
interessadas internas e externas; 3) nas interações entre os diversos atores da rede;
e também 4) através dos temas nos quais a marca está conectada. Devido ao
ambiente externo complexo e fragmentado, as organizações precisam gerenciar
percepções sobre si mesmas refletindo uma imagem coerente, o que exige que elas
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invistam na consistência de seu ambiente interno (KOTLER e PFOERTSHCH,

2016).
A marca interna refere-se a nutrir um forte conhecimento interior da marca. A
marca deve brilhar como um farol através da organização, iluminando todas as
interações com todos os funcionários. A marca externa se concentra no ​marketing
da marca para as partes interessadas externas, como fornecedores, clientes,
investidores, mídia e sociedade de maneira consistente. Isso requer a identificação
das principais partes interessadas da rede, o estabelecimento do valor dos
relacionamentos, a fim de priorizar o relacionamento e confirmar a natureza da troca
(LEE et al., 2016).
Embora a empresa não possa controlar seu ambiente, ela pode participar da
conversa e ser um participante ativo em sua rede, influenciando sua imagem
percebida. A marca se posicionando em conversas relevantes significa monitorar a
esfera pública e ser um participante ativo nela, iniciando e participando de
conversas. Como explica Vargo (2008), uma empresa, por exemplo, pode se
comunicar com várias partes interessadas sobre uma questão ambiental e, portanto,
posicionar-se sob uma certa luz no mercado.
A empresa pode fortalecer sua posição no mercado criando uma estratégia de
disposição em diferentes áreas e esclarecendo sua posição com estratégias de
mensagem-chave em cada arena. Todas as áreas afetam simultaneamente o valor
da marca e todas essas áreas precisam ser levadas em consideração para criar uma
marca forte e consistente. Também é importante observar que a marca é um
processo em constante evolução, que requer monitoramento contínuo do ambiente e
ajuste (VARGO, 2008).

2.3.1 Recursos de ​Branding

Os recursos visuais são percebidos pelo cérebro humano mais rapidamente

que as informações verbais, os cientistas chamam de efeito de superioridade
pictórica. Segundo Walker (2007), o emparelhamento eficaz de palavras com
imagens e vídeo melhora a atenção, a memória, a lembrança e a credibilidade.
Segundo Wood (2010 p.16), a marca visual é a "soma total de tudo que o público
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pode ver quando olha para você. Juntos, todos esses elementos visuais contam uma
história". Como pode ser entendido pela definição acima, a marca visual ajuda a
criar percepção na mente do cliente sobre o que uma empresa ou serviço está
fazendo, explica quem eles são e cria sentimentos em relação a ela por meio do uso
de elementos visuais.
Yin (2009) afirma que existem elementos-chave da marca visual: nomes
corporativos, logotipos, tipo de letra, cores e, adicionalmente, ​slogan​, formas e
formulários. O nome da empresa geralmente é o primeiro ponto de contato entre
empresa e consumidor.

2.3.1.1 Logotipo

Abor e Quartey (1999) definem logotipo como a fonte característica e forma

usada para escrever o nome da marca continuamente. Além disso, inclui o atributo
decorativo e de ​design do tipo de letra, onde a cor e o posicionamento também
ganham importância como tipografia. O logotipo bem-sucedido também cria
reconhecimento de marca e pode ser percebido e reconhecido mesmo usando parte
dele, como, por exemplo, o famoso ​McDonald's​ . O logotipo reflete os valores e a
personalidade da empresa e deve promover um significado ou mensagem clara para
oferecer aos consumidores. O logotipo pode ser criado de forma diferente, seja um
caractere tipográfico ou um símbolo ou combinação de ambos.

2.3.1.2 Tipo de letra

O tipo de letra e fonte escolhidos com sucesso desempenham um papel

crucial na criação da identidade visual. É cada vez mais importante escolher os
elementos complementares ao estilo visual geral da marca e refletir a mesma
mensagem que outros componentes da identidade da marca. O estilo da fonte cria
sentimentos em relação a ela, por isso deve refletir os valores de uma empresa e ser
adequado, dependendo do conceito de identidade. Por exemplo, o estilo de fonte
muito sério não se encaixa no conceito de mercadorias para crianças ou, de maneira
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oposta, a fonte divertida não pode criar o sentimento necessário para a empresa que
vende carros (AAKER, 2002).

2.3.1.3 Cor

As cores ajudam a criar associações com a marca, refletem humor e

sentimentos e afetam a percepção geral de uma marca. Hanaysha (2016) afirma que
elas influenciam as emoções e ajudam a distinguir entre marcas concorrentes. Por
exemplo, não há dúvida de que a cor vermelha associada à marca Coca-Cola ou a
cor azul lembram a NIVEA.

2.3.1.4 ​Slogan

Slogan "é uma frase curta que captura a essência, a personalidade e o

posicionamento da marca de uma empresa e distingue a empresa de seus
concorrentes" (KELLER, 2016, p.14). O ​slogan deve ser cativante, memorável e
refletir uma mensagem clara.

2.3.1.5 Formas

O cérebro humano percebe as formas mais rapidamente do que as letras, e é

por isso que as formas escolhidas com sucesso podem ajudar a alcançar a imagem
de marca desejável. Além disso, as formas podem criar associações e reações
subconscientes sobre um logotipo específico. Para exemplo, formas geométricas
simétricas percebidas pelos consumidores como estáveis, organizacionais,
disciplinares; formas orgânicas lembram conforto, prazer. Os círculos refletem os
seguintes aspectos: completo, segurança, movimento, atenção, comunidade.
Retângulos e quadrados representam estabilidade, confiança, força, poder.
Triângulos mostra movimento, velocidade, energia, tensão (WOOD 2010).

2.3.1 Reputação da marca

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Lee et al. (2016, p. 37) define reputação como “a estimativa geral em que uma
empresa é mantida por seus constituintes”. Nesse contexto, profissionais e
estudiosos concordam com o aspecto de que uma reputação positiva facilita uma
marca lucrativa e gera benefícios competitivos. Quando se trata de construir
reputação, as empresas precisam se perguntar como o ambiente as percebem.
Assim, a reputação da marca representa a atratividade da marca para
funcionários, fornecedores, investidores, comunidades e clientes. Isso indica que a
reputação da marca é gradualmente moldada pelas imagens mantidas por diferentes
partes interessadas, em vez de se limitar às impressões de seus clientes,
respectivamente, dos fãs. Uma reputação positiva de uma corporação também pode,
consequentemente, levar a ações de apoio de diferentes constituintes (LEE et al.,
2016).
Como para uma empresa a única condição necessária e suficiente é um
cliente pagador, é provável que uma reputação positiva seja favorável à percepção
de qualidade dos consumidores em relação aos produtos que representam a
marca. Assim, como uma visão positiva está aumentando a credibilidade de uma
marca, os consumidores podem presumir qualidade consistente do produto quando
se trata de decisões consecutivas de compra sobre o mesmo produto. Outros fatores
que afetam a reputação de uma marca são satisfação do cliente, satisfação do
funcionário, reputação abrangente, atendimento ao cliente, posição no mercado,
inovação, lucratividade, responsabilidade social corporativa e visão e liderança (LEE
et al., 2016).
Esses critérios confirmam que uma reputação positiva representa um
diferencial importante dos concorrentes e aumenta as vantagens
competitivas. Consequentemente, os clientes podem se tornar mais fiéis à marca se
uma empresa conseguir cumprir seus propósitos declarados. Nesse contexto,
sublinha-se que a reputação surge predominantemente através da sinalização de
mercado, que descreve todas as formas de atividades de ​marketing que informam
sobre motivos e intenções específicos de uma marca.
Além disso, Bergstrom e Chernatony (2001) estabeleceram o princípio da
“média” da reputação da marca. Assim, os consumidores tendem a ser indulgentes
com informações desfavoráveis ​se já tiverem construído uma atitude positiva em
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relação à reputação. Nesse caso, eles avaliam suas opiniões sobre a marca e sua
reputação, em vez de acumulá-las. Por exemplo, é provável que uma experiência
ruim seja perdoada por um consumidor com uma opinião geral positiva sobre a
marca.

3 Conclusão

A Internet abriu novas oportunidades de negócios, em particular o acesso a

novos mercados decorrentes do “alcance” estendido que vem com a ​Internet​. Isso
significa que a abordagem de novos mercados, possivelmente em locais remotos,
exige que o gerenciamento da marca seja importante e que haja um aumento
necessário nas atividades da marca. O ​marketing é o meio de atender às
necessidades de novos mercados, e a marca deve ser estabelecida para que o
mercado seja persuadido a responder. É por isso que a ​Internet e a marca são
importantes.
A vinculação de computadores, ​tablets​, ​notebooks e ​smartphones a
​ diferentes
redes pela ​Internet permite que os dados sejam transferidos entre duas máquinas
incompatíveis; torna-se possível um nível de comunicação de dados que seria
impensável há apenas alguns anos. A transferência de dados pela ​Internet cria uma
oportunidade para o desenvolvimento e o gerenciamento de relações comerciais
econômicas, através da interpretação e gerenciamento dos dados como a
informação que facilita a transação dos negócios entre os parceiros.
É necessária uma revisão do gerenciamento de comunicações no ambiente
dominado pela ​Internet,​ para entender o impacto potencialmente negativo que isso
pode ter nos benefícios de investimento na ​Internet para empresas. ​Um atributo
importante do gerenciamento da marca é a capacidade de reagir a mudanças na
sociedade e na dinâmica do mercado, para que uma boa comunicação da essência
da marca seja estabelecida e sustentada.

Referências
 17

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