Consumidor 2

UFCD 0377
Comportamento do
Consumidor
Prof. Nuno Militão
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
“Estudar o comportamento
do consumidor é como
aprender a ler mentes.”
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Com o estudo do comportamento do consumidor as empresas irão
descobrir como os seus clientes pensam, sentem e, principalmente,
escolhem quais produtos e serviços irão comprar.
Uma vantagem competitiva que permite que você crie ofertas
irresistíveis para o seu mercado-alvo, justamente porque você, mais
do que seus concorrentes, entende o quê seus clientes querem, e
precisam, sem que eles tenham que expressar seu desejo de uma forma
objetiva.
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Você já parou para pensar em quantas
decisões toma no seu dia a dia?
Quantas delas são relacionadas à

compra de produtos e serviços?
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Todos nós somos constantemente
influenciados pelo ambiente em que estamos
inseridos. Um misto de informações que
surgem da cultura local, da nossa família e
de outras pessoas. Mas também das
principais redes sociais que nos bombardeiam
com mensagens diariamente.
VANTAGENS DE CONHECER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
•A satisfação dos seus clientes aumenta;

•O valor percebido da sua marca cresce;
•Os produtos e serviços que você oferece ganham
mais qualidade;
•A Empresa passa a entender como os
consumidores veem o seu produto em comparação
aos concorrentes e torna-se mais competitivo por
isso.
AULA DE HOJE
Variáveis Explicativas
Variáveis Explicativas Individuais
Características Permanentes dos Indivíduos
Variáveis Explicativas Sociológicas e Culturais
VARÁVEIS EXPLICATIVAS
O ser humano é, por natureza, um indivíduo

complexo que dispõe de comportamentos
assentes numa grande dinâmica de mudança
e, que não são de fácil compreensão.
os principais fatores que produzem influências sobre o
comportamento do consumidor, de acordo com Kotler, Armstrong,
Saunders e Wong (2002), dividem-se em três categorias principais:
as variáveis explicativas individuais (necessidades, motivações e
atitudes), as características permanentes dos indivíduos
(personalidade, imagem de si próprio e estilo de vida) e as variáveis
explicativas sociológicas e psicossociológicas (grupo, classe social,
variáveis culturais e família).
Assim, as primeiras variáveis, abrangem as
necessidades, as motivações e as atitudes dos
indivíduos. Primeiramente, quanto às
necessidades, que são representativas da
causa da ação, estas não são, por sua vez e
na sua maioria, consideravelmente, fortes
para motivar a pessoa a agir num
demarcado instante..
Seguidamente, as motivações traduzem-se em

necessidades impreteríveis que orientam,
rapidamente, uma pessoa para a sua
satisfação (Kotler, Armstrong, Saunders, &
Wong, 2002) e, um último elemento
integrativo das variáveis explicativas
individuais, são as atitudes.
Estas manifestam-se como sendo a “…tendência ou predisposição do
indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objeto e reagir
perante ele…” (Lendrevie, Lindon, Dionísio, & Rodrigues, 2000, p. 110).
Nesta aceção, as atitudes facilitam a adaptação humana à ocorrência
de vários episódios e descomplexificam a interpretação hermética da
sociedade por entre estereótipos e crenças nela contidos, dado que estas
se apresentam como apreciações, emoções e propensões sólidas de uma
pessoa relativamente a um objeto ou noção
Modelo de Estímulo e Resposta
Estímulos Outros Características Processo de decisão
de Marketing estímulos do comprador do comprador
Culturais Reconhecimento de
problemas
Produto Econômico Sociais Busca de informações
Preço Tecnológico Pessoais Avaliação de alternativas
Praça Político Pscológicas Decisão de compra
Promoção Cultural Comportamento após a
compra
Decisões do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Montante de compra
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Variáveis Características Variáveis Explicativas

Explicativas permanentes Sociológicas e
Individuais dos Indivíduos Culturais
CONSUMIDOR
NECESSIDADES
Variáveis
Explicativas MOTIVAÇÕES
Individuais
ATITUDES
CONSUMIDOR
PERSONALIDADE
Características
permanentes IMAGEM DE SI PRÓPRIO
dos Indivíduos
ESTILO DE VIDA
CONSUMIDOR
GRUPO
Variáveis
Explicativas
CLASSE SOCIAL
Sociológicas e
Culturais FAMILIA
NORMAS ESTATUTOS E
COMPORTAMENTOS
GRUPO GRUPOS DE REFERÊNCIA
LIDERES DE OPINIÃO
CLASSE SOCIAL E MODO

DE CONSUMO
CLASSE CLASSE SOCIAL E LOCAIS
SOCIAL DE COMPRA
DIFERENCIAÇÃO E MODO
DE CONSUMO
MOBILIDADE SOCIAL
CICLO DE VIDA DA
FAMILIA
FAMILIA PROCESSO DE COMPRA

FAMILIAR
NECESSIDADES
Quando se chega a um determinado grau de

carência, transforma-se numa necessidade.
O marketing actua sobre as necessidades criando
produtos para satisfazê-las, portanto deve
estar dependente do mercado para detectar as
novas necessidades que possam surgir.
✘ A importância das necessidades não

satisfeitas
✘ Segundo Abraham Maslow, a necessidade não

satisfeita explica o comportamento dos
indivíduos.
✘ Esta necessidade não satisfeita orienta o

indivíduo em direção a tudo que o pode
satisfazer.
✘ Maslow desenvolveu uma

teoria da motivação, segundo
a qual as necessidades
humanas estão organizadas
em uma hierarquia de
necessidades, formando uma
espécie de pirâmide:
Necessidades fisiológicas
✘ Relacionadas com a fome, o

cansaço, o sono, etc. -
necessidades que dizem respeito à
sobrevivência mais imediata do
indivíduo e da espécie,
constituindo pressões fisiológicas
que levam o indivíduo a buscar
ciclicamente a sua satisfação.
Necessidades de segurança
✘ Levam o indivíduo a proteger-se

de qualquer perigo real ou
imaginário, físico ou abstrato. A
procura de segurança, a fuga ao
perigo e a busca de uma
estabilidade são manifestações
dessas necessidades de
segurança.
Necessidades sociais
✘ Relacionadas à vida associativa do

indivíduo com outras pessoas.
✘ A ação e a participação levam o

indivíduo à adaptação social, às
relações sociais e mesmo às ações
conjuntas de cidadania.
Necessidades de estima
✘ Relacionadas com o ego.
✘ Orgulho, autoestima,
autorrespeito, progresso,
confiança, necessidades de
reconhecimento, apreciação,
admiração etc.
Necessidades de autorrealização
✘ Relacionadas com o desejo de

cumprir a tendência que cada um tem
de realizar seu potencial
(autodesenvolvimento,
autossatisfação).
MOTIVAÇÕES
As motivações associam-se muitas vezes às

necessidades e desejos, no entanto, existem
diferenças substanciais. A necessidade converte-se
num motivo quando alcança um nível adequado de
intensidade.
MOTIVAÇÕES
Também as motivações estão muito ligadas às
necessidades, uma mesma necessidade pode dar
lugar a distintas motivações e vice-versa. Por
exemplo, uma necessidade fisiológica, como a de
alimentar-se, pode originar uma motivação
fisiológica, ou passar a uma motivação de estima,
quando a sua satisfação é feita num restaurante
de luxo e não num restaurante vulgar.
ATITUDES
Todas as atitudes possuem uma intensidade,

podendo fazer com que uma mesma situação para
uma pessoa seja muito positiva, enquanto para
outra será negativa e desfavorável. Isto porque
as atitudes se formam nas nossas mentes graças
a experiências pessoais vividas e/ou à influência de
pessoas importantes ou grupos de pertença.
ATITUDES
As atitudes tem uma série de características:
Objecto: as atitudes devem ter um ponto focal. Este pode ser abstracto ou
tangível
Direcção: favorável ou desfavorável
Grau: quanto é que o consumidor gosta ou desgosta do objecto
Intensidade: nível de segurança ou confiança da expressão relativa ao
objecto, ou a força que atribui à sua confiança
Estrutura: organização das atitudes, têm consistência interna e uma
centralidade inter-atitudes
Aprendizagem: as atitudes aprendem-se
Características permanentes
dos Indivíduos
PERSONALIDADE
Cada indivíduo possui características que

o diferenciam dos outros e que definem a
sua forma de se comportar.
Características permanentes dos Indivíduos
PERSONALIDADE
Vemos anúncios publicitários que salientam certos
traços de personalidade como a independência, a
liderança, a sociabilidade, a ambição, a sofisticação e
outros que projectam a personalidade de pessoas com
êxito. Em muitos casos, o consumidor sente-se
reflectido nesse tipo de personalidade, no entanto, o
que se pretende é que o consumidor projecte no
produto ou serviço anunciado o traço de personalidade
desejado.
PERSONALIDADE
A personalidade é traço distintivo de

cada ser humano, é formada pela
combinação de características e
qualidades distintas.
PERSONALIDADE
Karen Horney propõe distinguir os indivíduos em função da
sua atitude perante os outros, classificando em três tipos:
-as pessoas que se orientam positivamente aos outros

-as pessoas que se orientam de modo agressivo
relativamente aos outros
-as pessoas que são desligadas dos outros
dos Indivíduos
IMAGEM DE SI PRÓPRIO
Por vezes a compra de certos produtos ou

serviços pode ser, para alguns indivíduos, o
meio de exprimir a sua posição a nível social.
Alguns produtos como vestuário, automóveis,
equipamento, são uma forma, para certos
indivíduos, a forma de se apresentarem aos
outros.
dos Indivíduos
IMAGEM DE SI PRÓPRIO
Estudos de compras revelam que, as

pessoas preferem marcas e produtos
que sejam próximos ao conceito real de
si mesma.
dos Indivíduos
ESTILO DE VIDA
Estilo de Vida define o padrão de ação e

de interacção da pessoa com a sociedade,
identificando o que a pessoa pensa de si
mesma, o que pretende ser e como
pretende ser conhecida.
AULA DE HOJE
-Variáveis Explicativas Sociológicas e Culturais

-Grupo
-Classe Social
-Variáveis Culturais Família
-Ficha de Avaliação Formativa

Variáveis explicativas
sociológicas e psicológicas
Grupo
O grupo exerce sobre os indivíduos uma pressão, a fim de que estes
tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta
coerência realiza-se através de dois modos:
por um lado, o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das
quais aprova o comportamento;
por outro, se espera poder retirar da pertença ao grupo certas
vantagens, deverá fazer-se aceite pelo grupo e, para isso,
necessita adaptar o seu comportamento às normas do grupo.
Variáveis explicativas sociológicas e psicológicas
Normas. Estatutos e comportamentos
O grupo exerce sobre os indivíduos uma pressão, a fim de que estes

tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta
coerência realiza-se através de dois modos:
por um lado, o indivíduo tende a associar-se com as pessoas das
quais aprova o comportamento;
por outro, se espera poder retirar da pertença ao grupo certas
vantagens, deverá fazer-se aceite pelo grupo e, para isso,
necessita adaptar o seu comportamento às normas do grupo.
Grupos de referência
Os grupos de referência são aqueles

grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor. Um grupo
de referência é um conjunto de indivíduos
que influem no comportamento de duas ou
mais pessoas, que se identificam com eles
por alguma razão.
Grupos de referência
Os grupos de referência num

determinado momento podem servir de
referência na determinação de
crenças, atitudes e comportamentos de
um indivíduo, quer este lhe pertence ou
não.
Líderes de opinião
As pessoas com capacidade de

influir no comportamento de
outros são as líderes de
opinião.
Para constatar esse facto, basta

ligar a televisão e assistir a meia
dúzia de anúncios, onde aparecem
figuras públicas de referência, que ao
apresentarem um determinado
produto ou serviço, faz-nos ouvir e
olhar com mais atenção para o ecrã.
exemplo do BES, que tem o Cristiano Ronaldo
como imagem nas suas mais recentes
campanhas. O Cristiano Ronaldo com certeza
terá alguém que trate das suas aplicações
financeiras, mas o que é certo é que por ser o
famoso jogador português, vencedor de uma
bota de ouro, os consumidores têm outra
atenção para a publicidade, e há uma maior
probabilidade de conquista de novos clientes.
CLASSE SOCIAL
Classe social e modo de consumo
Classe social Baixa

Classe social media

Classe social alta

Classe social alta

Consumo ostensivo e standing
O consumo ostensivo tem como finalidade a

demonstração da riqueza que possuem e do
estatuto social.
A finalidade destas compras incidia sobre
produtos que tenham grande visibilidade
O standing corresponde igualmente a uma
ideia de hierarquia social expressa pelo
poder de compra
Diferenciação social e locais de compra
A vontade de se diferenciar ao nível do

consumo pode, quando os produtos são
largamente difundidos, tornar-se
oposto.
Diferenciação social e locais de compra
Também se pode estabelecer um novo

snobismo através do qual uma pessoa que
tenha um rendimento elevado e que
pertença a uma classe superior, por
exemplo, ande em carros simples e
económicos, beba vinho à taça e não tenha
televisão.
Mobilidade social
Mobilidade social significa que um

indivíduo ou um grupo que pertence a
determinada posição social transita
para outra.
Existe dois tipos de mobilidade social:
Mobilidade social horizontal: há uma alteração de posição provocada

por vários fatores, mas não implica uma mudança de classe social. A
mobilidade acontece dentro da mesma classe. Por exemplo, o caso de um
trabalhador que migra do interior para a capital. A sua posição
social pode se alterar mas o nível de renda não sofre grandes
alterações e, por isso, permanece na mesma classe social.
Existe dois tipos de mobilidade social:
Mobilidade social vertical: há uma

alteração de classe social que pode
acontecer de forma ascendente (de uma
classe baixa para outra superior) ou
descendente (de uma classe alta para
outra inferior).
Classifique as seguintes afirmações como
verdadeiras (V) ou Falsas (F):
a) O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de decisão

do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de decisão
b) Antes de reconhecer a existência do problema, um primeiro conjunto de
processos passa por analisar a informação relevante
c) Um primeiro fator que afeta a busca de informação nesta dimensão é o
grau de diferenciação existente entre as alternativas (marcas).
Classifique as seguintes afirmações como
verdadeiras (V) ou Falsas (F):
d) Os critérios de avaliação são as diversas características que um

consumidor procura em resposta a um tipo particular de problema.
e) No processo de tomada de decisão, as atividades de busca de
informação, avaliação e decisão nunca são simultâneas
Descreva os 3 elementos que compõem as atitudes.
As atitudes tem uma série de características:

Objecto: as atitudes devem ter um ponto focal. Este pode ser abstracto ou tangível
Direcção: favorável ou desfavorável
Grau: quanto é que o consumidor gosta ou desgosta do objecto
Intensidade: nível de segurança ou confiança da expressão relativa ao objecto, ou a
força que atribui à sua confiança
Estrutura: organização das atitudes, têm consistência interna e uma centralidade
inter-atitudes
Aprendizagem: as atitudes aprendem-se
Explique de que forma os grupos sociais podem influenciar o comportamento
de compra. :
O grupo exerce sobre os indivíduos uma pressão a fim de que estes tenham comportamentos
de acordo com as suas normas. Esta coerência realiza-se de dois modos: por um lado o
indivíduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento.
Por outro lado, se pensa poder retirar da pertença ao grupo certas vantagens, faz-se aceitar
por este, adaptando o seu comportamento às normas do grupo.
Os grupos, para atingirem os seus objetivos, fazem entre os seus membros uma certa divisão
de trabalho; os membros do grupo têm estatutos diferentes. Se o indivíduo não é bem aceite
no grupo tenderá a desviar-se das normas deste, pelo menos em privado.
O carácter do consumo é determinado pelo grau de influência que o grupo exerce em cada um
dos seus membros, nomeadamente nas compras com grande visibilidade. O grupo é um
veículo essencial para a difusão de inovações.
As variáveis pessoais explicativas do comportamento do consumidor
são:
a) As necessidades e motivações
b) As atitudes e traços de personalidade
c) Ambas as opções anteriores
d) Nenhuma das opções anteriores .

Para além dos fatores pessoais, o consumidor é também
influenciado:
a) Pelos grupos de referência e grupos de pares

b) Pelos líderes e opinião
c) Pela classe social e modos de consumo
d) Todas as opções anteriores
A primeira etapa do processo de tomada de decisão de
compra é a:
a) Fase do reconhecimento da necessidade

b) Fase de recolha da informação
c) Fase do tratamento da informação
d) Nenhuma das opções anteriores
Antes de um profissional de marketing poder desenvolver
uma boa estratégia para afetar as decisões do
consumidor, deve determinar:
a) Que critérios de avaliação utiliza o consumidor;

b) Como percebe o consumidor as diversas alternativas de cada critério;
c) A importância relativa de cada critério.
d) Todas as opções anteriores
No processo de compra, a pessoa que utiliza ou consome o
produto e que pode influenciar compras futuras através
da sua opinião designa-se por:
a) Influenciador
b) Decisor
c) Comprador
d) Consumidor
PROCESSO DECISÃO
DE COMPRA
PROCESSO DECISÃO
DE COMPRA
O processo de decisão de compra, é um
modelo sistemático representando as
etapas pelas quais o consumidor passa
até adquirir o produto ou serviço, o
processo só termina quando é feita a
compra.
PROCESSO DECISÃO
DE COMPRA
Considera-se que os consumidores passam por cinco etapas;
O que é o Processo de Decisão de Compra
1-Reconhecimento da Necessidade
O processo de compra começa internamente no consumidor, quando este
reconhece um problema ou dor, estimulado por uma necessidade ou
desejo.
Necessidade é algo indispensável e permanente no ser humano, por

exemplo todos nós necessitamos de alimentação, vestuário, transporte,
educação, todas estas necessidades são básicas.
O desejo é uma aspiração, uma expectativa de possuir ou alcançar algo,

por exemplo a vontade de ter o carro do ano ou fazer a viagem dos seus
sonhos. O desejo pode ser algo momentâneo, variável ao longo do tempo e
causado poe um estímulo (marketing) externo.
2-Busca de informações
Um consumidor interessado para não se dececionar, vai á

procurar por informações antes da comprar algo, isto
porque ele vai criando expectativas em relação ao
produto/serviço que procura e além do investimento
financeiro que terá de fazer. Regra geral o consumidor é
influenciado pelas circunstâncias e situações na qual se
encontra, se precisa de algo com urgência ou não, pelo
tipo de produto/serviços que procura.
um consumidor interessado tende em procurar mais
informações por meio de;
• Fontes pessoais (família, amigos, conhecidos vizinhos);

• Fontes comerciais (publicidade, vendedores, rótulos de
embalagens, mostruários);
• Fontes públicas (meios de comunicação, internet, redes sociais).
Visto a internet ser hoje em dia um dos principais meios de fonte

de informação e pesquisa, é cada vez mais importante ter uma
presença digital, sendo este o canal que o consumidor procura
para ter conhecimento sobre as diversas marcas e dos seus
produtos
um consumidor interessado tende em procurar mais
informações por meio de;
• Fontes pessoais (família, amigos, conhecidos vizinhos);

• Fontes comerciais (publicidade, vendedores, rótulos de
embalagens, mostruários);
• Fontes públicas (meios de comunicação, internet, redes sociais).
Visto a internet ser hoje em dia um dos principais meios de fonte

de informação e pesquisa, é cada vez mais importante ter uma
presença digital, sendo este o canal que o consumidor procura
para ter conhecimento sobre as diversas marcas e dos seus
produtos
3-Avaliação de alternativas pré-compra
Este é o momento em que o consumidor analisa as informações que

recolheu acerca de cada marca/produto e faz a avaliação final.
• O consumidor está tentado a satisfazer uma necessidade/desejo;
• O consumidor está á procura dos benefícios do produto;
• O consumidor vê em cada produto/serviço um conjunto de
atributos com diferentes capacidades de entregar benefícios que
satisfaçam as suas necessidades;
• O consumidor dará mais atenção aos atributos pesquisados como
o preço, a qualidade, o tamanho, as cores entre outros.
3-Avaliação de alternativas pré-compra
No processo de avaliação e tomada de decisão, os

consumidores utilizam critérios subjetivos para fazer a sua
escolha final, confrontado com um conjunto de opções o
consumidor começa a ter as suas primeiras ideias
relativamente a cada marca. De seguida, começa a fazer
considerações com as possíveis opções que mais satisfaçam
as suas necessidades, por último, escolhe um conjunto de
marcas mais desejadas para aí escolher a que mais lhe
convém.
4-Decisão de Compra
Esta é a fase onde é realizada a decisão da compra e

por sua vez a compra, pagando o consumidor o preço
pelo produto e obtendo a sua posse. A tomada de decisão
tanto pode ser tomada de forma planeada como por
impulso, variando esta em relação ao nível de
envolvimento que o consumidor tenha relativamente ao
produto/serviço.
O que é o Processo de Decisão de Compra?
4-Decisão de Compra
O importante e conhecer o perfil do seu público mais a

fundo e conseguir identificar o cliente tipo do seu negócio, a
chamada Persona. Identificado a nossa persona (cliente
tipo do nosso negócio), devem-se oferecer a estes soluções
personalizadas, pois quanto mais o consumidor se
identificar com o produto/serviço, quanto mais satisfaçam
as suas necessidades, quanto mais realizem os seus desejos
e quanto mais respeitem as suas crenças, maiores serão
as probabilidades da empresa realizar a venda.
5-Avaliação pós compra
Este é o momento em que o consumidor utiliza, fica a conhecer

melhor o produto e onde tem as suas primeiras experiências. Neste
momento poderá ocorrer uma dissonância cognitiva, ou seja, um
desconforto psicológico que o consumidor tem depois de optar por
uma das alternativas potencialmente interessantes. Caso a
experiência seja negativa (expectativa-realidade), ele ficará
insatisfeito, o que o poderá levar a efetuar uma reclamação, ou
exigir a troca ou devolução do artigo, caso contrário se ficar
satisfeito com a experiência, haverá grandes hipóteses de que venha
a adquirir mais produtos/serviços da empresa.
5-Avaliação pós compra

Ao adquirir um produto/serviço, o consumidor torna-se
automaticamente uma fonte pessoal e pública para falar a
respeito da sua marca, por isso é de extrema importância que
a proximidade com o cliente se deva manter, afinal de contas
ele poderá trazer mais cliente para a sua empresa caso a
sua experiência seja positiva (word of mouth).
Muitas empresas ignoram esta etapa, perdendo assim uma
oportunidade de saber se o produto/serviço satisfez as
necessidades do cliente, não construindo com este um
relacionamento duradouro e lucrativo.
Dicas para conquistar clientes pós-venda
• Manter contacto;
• Demonstrar preocupação com o
feedback da compra (ouvir o cliente);
• Fornecer produtos/serviços de acordo
com as necessidades e desejos dos
clientes.
PROCESSO DECISÃO DE COMPRA
O processo de compra começa internamente no consumidor, quando este
reconhece um problema ou dor, estimulado por uma necessidade ou
desejo.
Necessidade é algo indispensável e permanente no ser humano, por

exemplo todos nós necessitamos de alimentação, vestuário, transporte,
educação, todas estas necessidades são básicas.
O desejo é uma aspiração, uma expectativa de possuir ou alcançar algo,

por exemplo a vontade de ter o carro do ano ou fazer a viagem dos seus
sonhos. O desejo pode ser algo momentâneo, variável ao longo do tempo e
causado poe um estímulo (marketing) externo.
AULA DE HOJE
-Os intervenientes no processo de decisão de compra;

-Riscos Ponderados;
-Teste Avaliação dia 15 Fevereiro;
-Teste avaliação dia 8 Março.
Intervenientes no processo de
decisão de compra
Intervenientes no processo de decisão
de compra
Usuário Influenciador
Decisor
Iniciador
Comprador
de compra
Um aspeto importante a ter em conta do

processo de decisão de uma compra é que os
indivíduos podem assumir vários papéis neste
processo, o que faz com que qualquer
empresário tenha que avaliar corretamente a
importância de cada pessoa na compra dos
produtos ou serviços com que trabalha.
de compra
Num processo de decisão de compra,

existem cinco papéis assumidos pelos
consumidores, com implicações diretas
na determinação de estratégias de
comunicação..
de compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário

INICIADOR
Trata-se da pessoa que sugere o produto

ou serviço e que pode ajudar a recolher
informação necessária à decisão (por
exemplo, experimentamos um restaurante
ou pensamos em comprar uma
determinada marca de automóvel por
conselho de um familiar ou amigo).
INFLUENCIADOR
Pessoa cujos pontos de vista podem influenciar a

decisão (frequentemente, este papel é assumido pelos
chamados líderes de opinião – pessoas com grande
protagonismo público, de quem gostamos e em quem
acreditamos).
É o caso de algumas campanhas publicitárias que
utilizam figuras públicas, como os bancos e
companhias de seguros.
DECISOR
A pessoa que decide o que comprar, quando e onde.

Não é obrigatório que seja também o consumidor ou
o utilizador do produto.
Normalmente este papel é desempenhado pela
pessoa que paga (por exemplo, são os pais que
decidem a escola de uma criança até determinada
idade)
USUÁRIO
A pessoa que utiliza ou consome o

produto e que pode influenciar
compras futuras através da sua
opinião.
de compra
Saber identificar que papéis são desempenhados no

processo de compra de um produto ou serviço e
quem os desempenha é um aspeto crítico para
qualquer empresário, já que ele terá não apenas
que convencer o comprador mas também chegar a
todos os outros públicos envolvidos (influenciadores
e utilizadores).
de compra
A Maria acabou de fazer 18

anos e necessita de um carro
para as suas deslocações para
a Universidade, qual será o
papel de cada um dos
intervenientes neste processo de
compra?
de compra
Intervenientes no processo de
decisão de compra
de compra
Ainda em nosso exemplo, para a jovem que está

ganhando o carro, é importante e motivador
saber dos diferenciais do carro, dos opcionais
exclusivos, do design atual, dos detalhes do
modelo mais moderno, de um novo modelo de jante
do carro, da opinião do público jovem em geral,
das referências de quem possui o mesmo modelo,
entre vários outros fatores.
de compra
mas se no momento da negociação o pai

representou o papel de decisor, certamente os
argumentos tem que ser direcionados a outros
aspectos, como por exemplo: custo-benefício da
compra deste modelo específico, economia do
carro, sistema de pós venda, manutenção e
assistência técnica, seguro, entre outros. já no
caso da mãe, realçaria as condições de
pagamentos e taxas de juro.
de compra
Quais são os papéis de compra?

Quando falamos sobre papel de compra
estamos a procurar entender como cada
pessoa dentro de um sistema (familiar,
profissional, de amizade) interfere na
tomada de decisão final para compra – ou
não – de um produto ou sistema.
de compra
POR QUE MOTIVO É IMPORTANTE

AS EMPRESAS SABEREM ESTA
INFORMAÇÃO?
de compra
Para a empresa é fundamental entender o mercado

e analisar profundamente o perfil de seu público
alvo e do comportamento de seus consumidores, para
elaborar estratégias que atendam cada perfil
específico de público. Para o vendedor, é fundamental
compreender melhor essa relação entre todos os
envolvidos no processo da compra.
de compra
Dirigir os argumentos certos, no momento certo, às pessoas certas
envolvidas no processo da compra maximiza de forma profunda os
seus resultados. Por este motivo é fundamental desenvolver a
flexibilidade e a habilidade de elaborar perguntas inteligentes e
direcionadas ao levantamento dessas informações, caso contrário
além de utilizar argumentos que não motivarão o cliente a comprar
o vendedor tentará inutilmente vender para quem efetivamente não
tem poder de decisão.
de compra
Uma pesquisa realizada pela

FIAT revelou que as mulheres
são responsáveis por 42% das
compras de carros da marca
e exercem influência em 80% da
decisão de compra.
de compra
Outra pesquisa realizada pela Volkswagen

constatou que a mulher é responsável por
40% do volume de compra de veículos do
mercado e também influencia a metade dos
outros 30% dos carros comprados por
homens, o que resulta num índice de 70% de
participação direta e indireta
RISCOS PONDERADOS
RISCOS PONDERADOS
O risco está presente em quaisquer

ações do consumidor, na medida em que
estas irão produzir consequências que
não podem ser antecipadas senão com
alguma incerteza, sendo que algumas
delas serão provavelmente
desagradáveis.
RISCOS PONDERADOS
Emergem desta definição duas noções

complementares que são fundamentais à
compreensão do conceito de risco percebido:
a incerteza e as consequências.
Se forem totalmente conhecidas as
consequências, ainda que negativas, e as
respetivas probabilidades de ocorrência,
então não existe risco.
TIPOS DE RISCOS
Risco de desempenho ou funcional:

Risco financeiro:
Risco psicológico:
Risco social:
Risco físico:
Risco de tempo:
TIPOS DE RISCOS
Risco de desempenho ou funcional:
consiste no risco de que o produto não
tenha o desempenho esperado, falhando
na entrega ao consumidor dos benefícios
por ele esperados.

TIPOS DE RISCOS
Risco financeiro:
que consiste no risco de que o produto não

valha o preço que por ele foi pago ou que
venha a obrigar o consumidor a incorrer
em custos com a sua manutenção e
reparação.
TIPOS DE RISCOS
Risco psicológico:
consiste no risco de que o produto deteriore a autoimagem do

consumidor. Pode também estar relacionado, não só com o
desapontamento do consumidor com ele próprio, em resultado de
uma má decisão de compra, mas também com o desconforto ou
tensão psicológica que sente pela demora na entrega do produto.
TIPOS DE RISCOS
Risco social:
que consiste no risco de que a escolha do

produto possa resultar num
constrangimento do consumidor ou na sua
perda de status perante os grupos sociais
em que se integra.
TIPOS DE RISCOS
Risco físico:
consiste no risco para a segurança do

comprador ou de outras pessoas decorrente da
utilização do produto. Pode também relacionar-
se com a elevada necessidade de esforço
requerida para tirar partido das
funcionalidades do produto.
TIPOS DE RISCOS
Risco de tempo:
consiste no custo referente ao tempo gasto ao

longo de todo o processo de decisão de compra,
envolvendo, por exemplo, a pesquisa do produto, a
compra e a entrega. Pode também estar relacionado
com a perda de tempo decorrente da falha do
produto, nomeadamente o tempo necessário à sua
reparação.
TIPOS DE RISCOS
O risco percebido global
é composto pelas seis dimensões acima descritas,

embora a contribuição de cada uma delas varie de
forma significativa em função do tipo de compra, do
tipo de produto ou serviço e do tipo de consumidor.
5. Critérios de avaliação do serviço

Consumidor 2

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UFCD 0377

Quantas delas são relacionadas à

•A satisfação dos seus clientes aumenta;

O ser humano é, por natureza, um indivíduo

Seguidamente, as motivações traduzem-se em

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Quando se chega a um determinado grau de

✘ A importância das necessidades não

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✘ Relacionadas com a fome, o

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✘ A ação e a participação levam o

✘ Relacionadas com o ego.

✘ Relacionadas com o desejo de

As motivações associam-se muitas vezes às

Todas as atitudes possuem uma intensidade,

Cada indivíduo possui características que

A personalidade é traço distintivo de

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Por vezes a compra de certos produtos ou

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d) Os critérios de avaliação são as diversas características que um

As atitudes tem uma série de características:

d) Nenhuma das opções anteriores .

a) Pelos grupos de referência e grupos de pares

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O desejo é uma aspiração, uma expectativa de possuir ou alcançar algo,

Um consumidor interessado para não se dececionar, vai á

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