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A INSTITUCIONALIZAÇÃO DA VBM VALUE BASED MANAGEMENT COMO

PRÁTICA DE CONTABILIDADE GERENCIAL: UMA ANÁLISE À LUZ DA
NIS NEW INSTITUTIONAL SOCIOLOGY

Autores:
JOSÉ CARLOS TIOMATSU OYADOMARI
(UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE)
OCTAVIO R. MEDONÇA
(UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP)
RICARDO LOPES CARDOSO
(UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE)
EMANUEL R. JUNQUEIRA
(UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO)

RESUMO

As pesquisas têm demonstrado que existe um gap entre a teoria e as práticas de

contabilidade gerencial; entretanto a abordagem VBM Value Based Management por
meio de um de seus mais representativos componentes, o Lucro Residual, tem sido
apontada nas pesquisas como uma das mais adotadas pelas empresas nos últimos anos,
embora a sua conceituação seja bastante antiga. Para elaboração desse trabalho,
recorreu-se à Teoria Institucional, a qual tem sido utilizada por pesquisadores para
explicar a estabilidade e os processos de mudança das práticas de contabilidade
gerencial,. Este ensaio, teve como objetivo identificar as contribuições da Teoria
Institucional para explicar a institucionalização da VBM com foco na New Institutional
Sociology (NIS). Como resultados, reflexos de uma análise crítica que comparou os
acontecimentos com as teorias da NIS, concluiu-se que a institucionalização da VBM
sustentou-se fortemente no pilar cognitivo-cultural, com utilização do mecanismo
mimético. Outro fator causal relevante foi a necessidade dos administradores
legitimarem suas ações perante os acionistas, o que se materializa pela adoção da VBM.
Reconheceu-se, também, o papel institucionalizador das empresas de consultoria e da
mídia especializada.

Palavras-chaves: teoria institucional, value based management, lucro residual.

1. INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas diversas técnicas gerenciais têm sido desenvolvidas nos
meios acadêmico e empresarial, tais como a gestão da qualidade total (Total Quality
Management), gestão baseada em valor (Value Based Management), organização de
aprendizagem (Learning Organization), organização orientada na estratégia, etc.. Este
crescimento de inovações gerenciais faz parte do que Caldas e Wood Jr. (1995) chamam
de modas e modismos em administração, para os autores, essas inovações gerenciais
possuem um ciclo de vida, e o aparecimento delas surge como resposta para tentar
resolver problemas não solucionados pelos artefatos atuais. No campo da contabilidade
gerencial isso não é diferente podendo-se citar entre outras, as técnicas como o ABC
Activity Based Costing, ABM Activity Based Management, BSC - Balanced Scorecard,
Beyond Budgeting, Target Costing, Life Cycle Costing, Economic Value Added.O
Balanced Scorecard (BSC) e o Economic Value Added (EVA), estão entre as mais
utilizadas e integram o conjunto de artefatos do último estágio evolutivo pelo qual
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passa a Contabilidade Gerencial, denominado Criação de Valor através do uso efetivo

dos recursos (ITTNER e LARCKER, 2001). Embora não seja mencionado, muitos
autores usam a expressão EVA para se referirem ao Lucro Residual, a despeito do EVA
ser uma marca comercial registrada pela empresa de consultoria Stern Stewart
Corporation.
Mesmo com tantos fatores influenciando a demanda por novas técnicas
gerenciais (GRANDLUND e LUKKA, 1998), descobriu-se, ao contrário do senso
comum, que há uma baixa aderência da implementação das novas técnicas e conceitos
de contabilidade gerencial nas empresas (FREZATTI, 2006; GUERREIRO et al., 2004;
SOUZA et al., 2003; GRANDLUND, 2001; HANSEN et. al., 2003). Mas, em
contraposição, identificou-se que alguns artefatos da contabilidade gerencial obtiveram
um alto grau de implementação, tais como o BSC e o EVA (OTLEY, 1999). Estudos
como o de Ittner e Larcker (2001), Malmi e Ikäheimo (2003) e Otley (1999)
identificaram que o Value Based Management (VBM),especificamente no seu
componente Lucro Residual (LR), tem sido um artefato bastante popular entre as
empresas no âmbito internacional desde o início dos anos 1990 (YOUNG e O´BYRNE,
2001, p.79), embora no Brasil tenha-se encontrado poucas empresas que as
utilizam(FREZATTI, 2006, p.15).
VBM na visão de Ittner e Larcker (2001, p.351) representa um horizonte de mais
de quatro décadas de práticas e pesquisas em contabilidade gerencial, consolidando o
que Ittner e Larcker (2001, p. 352) consideram uma nova era da Contabilidade
Gerencial. Esta nova era se caracteriza pelo desenvolvimento de técnicas focadas em
promover a criação de valor, como BSC, medidas de valores econômicos e gestão
estratégica de custos. Embora se respeite a posição desses autores, este trabalho
restringirá o VBM às medidas de criação de valor econômico, especificamente Lucro
Residual, dado o entendimento de que o BSC e a Gestão Estratégica de Custos são
artefatos de outra natureza, consoante o entendimento de Malmi e Ikäheimo (2003, p.
237).
Uma possível explicação para a adoção desses artefatos pode ser a busca de uma
melhoria na gestão, mas os estudos em Organização têm adotado a Teoria Institucional
para explicar que as organizações não levam em conta apenas aspectos econômicos em
suas decisões de estrutura e práticas gerenciais, mas principalmente buscam se legitimar
perante os stakeholders (DIMAGGIO e POWELL, 1983). Burns e Scapens (2000)
classificam a Teoria Institucional em três vertentes: New Institutional Economics (NIE),
Old Institutional Economics (OIE), e New Institutional Sociology (NIS), sendo esta
última a vertente adotada neste trabalho. Ittner e Larcker (2001, p.395) assim se
pronunciaram sobre a perspectiva econômica:
[...] em muitos casos, as teorias econômicas não podem explicar totalmente as práticas
observadas, em lugar disso, pesquisadores devem se utilizar de um conjunto amplo de disciplinas
quando estão desenvolvendo e testando hipóteses .
Neste trabalho buscou-se responder a seguinte questão de pesquisa: Quais
contribuições a Teoria Institucional, em sua vertente NIS, pode gerar para
permitir o entendimento dos fatores que favoreceram a institucionalização da
VBM como prática de contabilidade gerencial? O objetivo principal deste trabalho é
analisar e entender quais são os fatores que favoreceram a institucionalização da VBM,
a luz dos argumentos de teóricos da vertente NIS. Como objetivos específicos o trabalho
se propõe a: (i) analisar os papers seminais sobre Teoria Institucional; com foco na NIS
(ii) fazer uma breve revisão da literatura sobre a VBM; (iii) refletir sobre como esta
teoria pode explicar os fatores institucionalizadores da VBM e gerar sugestões para
futuras pesquisas.
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Para consecução desses objetivos utilizou-se a metodologia de pesquisa de um

ensaio. Segundo Martins (1994, p.18), um ensaio é uma contribuição que trata em
profundidade de determinada faceta de um assunto . Embora o número de pesquisas
sobre institucionalização das práticas de contabilidade gerencial no Brasil seja
crescente, elas ainda escassas, considerando-se portanto relevante um trabalho que
congregue a Teoria Institucional e o VBM. Como contribuição prática espera-se que
este trabalho seja útil tanto para os profissionais que desenvolvem novos artefatos de
Contabilidade Gerencial como para aqueles que decidem sobre o processo de
implementação das mesmas em suas organizações.
A estrutura do trabalho compreende esta introdução; uma segunda parte onde se
revisa o referencial teórico sobre Teoria Institucional; uma terceira parte onde se revisa
a bibliografia sobre VBM; uma quarta parte composta por uma reflexão sobre as
contribuições da Teoria Institucional em sua vertente NIS; e uma quinta com as
principais conclusões e sugestões para futuras pesquisas.

2. TEORIA INSTITUCIONAL
2.1 Antecedentes
Até o início da década de 80, a abordagem racional influenciava fortemente o
estudo das organizações. Esta abordagem tem como idéia central a predominância da
racionalidade no processo de decisão, calcada na premissa de maximização do bem-
estar do agente econômico (CALDAS e FACHIN, 2005, p.48). Essa premissa constitui,
juntamente com a premissa do equilíbrio entre forças de mercado, o núcleo central da
Teoria Econômica Neoclássica, e durante muitas décadas influenciou os pesquisadores
da Contabilidade Gerencial a desenvolverem papers normativos, onde o foco era a
construção de modelos decisórios focados em melhor tomada de decisão .
Esta Teoria sofreu críticas dos próprios economistas, sob os argumentos de que
ela era insuficiente para responder questões da realidade econômica (SCAPENS, 1994,
p. 305). Surgiram novas abordagens em contraposição a esta, como a Economia
Institucional ou Institutional Economics, a qual passou a reconhecer a importância das
instituições na teoria econômica e no processo decisório. Nessa mesma linha, Caldas e
Fachini (2005, p.48), sob uma perspectiva histórica, afirmam que a discussão entre
modelos racionais e modelos normativo-institucionais que predominou nos últimos 25
anos, ou entre organizações e instituições , contribuiu para lançar novas luzes sobre
a idéia de que os atores organizacionais seriam objetivos e racionais.
Os estudos organizacionais que até então assumiam que as organizações
determinavam sua estrutura organizacional com base em escolhas econômicas,
passaram a ver as organizações dentro de uma perspectiva sociológica, conforme
Crubellate et al. (2004, p. 42)
no campo da teoria organizacional, a teoria institucional representa alternativa à concepção de
ação social predominantemente há algumas décadas, basicamente aquela de que toda a decisão
pode ser dirigida por critérios racionais de escolha .
2.2 Conceito de Instituições
Como as instituições são a essência da Teoria Institucional, faz-se necessário
revisitar o conceito de instituições sob a ótica de diversos autores. Para Veblen apud
Scott (2001, p. 3) instituições são hábitos estabelecidos do pensar comum generalizado
pelas pessoas; já para Hamilton (1932) apud Scapens (1994, p.306), uma instituição é
um modo de pensar ou agir predominante e que está inculcado nos hábitos de um grupo
ou costumes de um povo; para Barley e Tolbert (1997, p.96), instituições são regras
compartilhadas e tipificações que identificam categorias de atores sociais e suas
atividades próprias e relações; na visão de Berger e Luckmann (1967, p.54) a
institucionalização ocorre quando há uma recíproca tipificação de ações tornadas
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habituais por tipos de atores . Pode-se inferir dessas conceituações que a característica
predominante no conceito de instituições está relacionada à habitualidade do
comportamento de um determinado grupo social.
Recorre-se adicionalmente a Scott (2001, p.48) que detalha uma série de
concepções sobre instituições:
1. - instituições são estruturas sociais que atingiram um alto grau de recomposição;
2. - instituições são compostas de elementos cognitivo-culturais, normativos e regulativos,
os quais estão associados com atividades e recursos, provendo estabilidade e significado
para a vida social;
3. - instituições são transmitidas por vários tipos de portadores, incluindo sistema simbólico,
sistema relacional, rotinas e artefatos;
4. - instituições operam em múltiplos níveis de jurisdição, do sistema mundial para relações
interpessoais localizadas;
5. - instituições por definição conotam estabilidade, mas estão sujeitas ao processo de
mudança, sejam incrementais ou por descontinuidade.
2.3 Vertentes e Usos da Teoria Institucional
A Teoria Institucional adotada pelos pesquisadores organizacionais, nos últimos
anos também tem sido adotada pelos pesquisadores de contabilidade para explicar as
práticas de contabilidade gerencial (CARRUTHERS, 1995, p.313). Pereira e Guerreiro
(2005) explicam que a Teoria Institucional
é uma abordagem sociológica que tem sido aplicada na área contábil para explicar o paradoxo
estabelecido. Essa teoria, refutando as premissas da teoria neoclássica que têm orientado a
abordagem normativa da contabilidade gerencial, considera a contabilidade gerencial como uma
instituição dentro da empresa, isto é, uma rotina formada por hábitos que dá sentido a determinado
grupo de pessoas, sendo esta rotina amplamente aceita de forma inquestionável.
Conforme descrito anteriormente, a Teoria Institucional é classificada segundo as
suas orientações, as quais são denominadas vertentes. Para Scapens (2006) a vertente
NIE usa razões econômicas para explicar a diversidade nas formas de arranjos
institucionais, como no trabalho de Custos de Transações de Williamson; já a NIS
estuda como em determinados aspectos as organizações são similares, motivadas por
comportamentos miméticos, isomórficos e coercitivos; enquanto que a OIE estuda as
práticas contábeis como hábitos e rotinas institucionalizadas.
Na visão da OIE a institucionalização de uma prática ou de uma crença se
materializa pelos hábitos e rotinas, enquanto hábitos são individuais, as rotinas são
relacionadas com o grupo (SCAPENS, 1994, p.306). A materialização da Contabilidade
como instituição se dá por meio das rotinas contábeis e desde que institucionalizada
como rotina, dá sentido às atividades empresariais (GUERREIRO et al., 2004). Para
Burns (2000) apud Guerreiro et al.(2006, p.10), a OIE é a vertente que fundamenta
estudos analíticos de mudanças nas rotinas de Contabilidade Gerencial, enquanto que
para Machado-da-Silva et al. (2005, p.14) não se pode aceitar a associação dicotômica
feita por alguns autores, os quais associam NIS com permanência e OIE com mudança,
pois no Velho Institucionalismo o conceito de persistência de padrões sociais não está
ausente, enquanto que no Novo Institucionalismo o ator social também não é
desconhecido. Desta forma a vertente NIS será a utilizada nesse trabalho,
principalmente pela questão do isomorfismo, como será abordada a seguir.
2.4 A vertente NIS
DiMaggio & Powell no artigo seminal de 1983 estudaram a homogeneidade em
vez das diferenças entre as organizações. A idéia então vigente era a de que as
organizações eram diferentes em termos de estrutura e comportamento, e esta
diferenciação era deliberada, como forma das mesmas se ajustarem a fatores
contingenciais, notadamente exógenos. A principal contribuição dos autores está na
afirmação que a motivação para a burocratização e mudanças organizacionais decorre
menos de objetivos econômicos e mais em razão de outros processos que tornam as
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organizações mais semelhantes, sem necessariamente torná-las mais eficientes, mas

com motivação de se obter legitimação. Machado-da-Silva et al. (2005, p.29-30)
colocam que:
[...] legitimidade é a palavra-chave da teoria neo-institucional, pois é o elemento que permite a
manutenção ou a mudança das instituições, questionamentos a respeito da adequação das práticas,
normas e procedimentos em razões de pressões internas e externas podem impossibilitar a
reprodução dos padrões institucionalizados, acarretando a perda da sua legitimidade [...]
A esse processo de homogeneização denominou-se Isomorfismo. Na definição de
Hawley (1968) apud DiMaggio & Powell (1983, p.149), o isomorfismo é um processo
restritivo que força um elemento de uma população a se parecer com os outros
elementos que enfrentam o mesmo conjunto de condições ambientais. DiMaggio e
Powell (1983, p.149-150) indicam que existem três mecanismos de mudança isomórfica
institucional: o isomorfismo coercitivo, o isomorfismo mimético e o isomorfismo
normativo, e se espera que cada um dos processos miméticos aconteça na ausência da
evidência de que eles aumentariam a eficiência organizacional interna (DIMAGGIO e
POWELL, 2005, p.81).
O isomorfismo coercitivo deriva de influências políticas e do problema da
legitimação e é resultado de pressões formais e informais, exercidas por outras
organizações e pela sociedade em que as organizações atuam (DIMAGGIO &
POWELL, 1983, p.150). O Estado é um dos agentes que mais influenciam neste tipo de
isomorfismo, quando obriga determinadas organizações a adotarem normas de proteção
ambiental por força de lei. Nas organizações esse tipo de isomorfismo decorre da
estrutura de poder que uma organização matriz exerce sobre uma subsidiária (p.ex..,
empresas subsidiárias são obrigadas a adotar o mesmo plano de contas e práticas
contábeis da matriz. Ainda no campo das organizações, é preciso atentar para outros
grupos de stakeholders, os quais podem influenciar as empresas (p.ex., ambientalistas,
sem poder de lei, mas com forte poder coercitivo, podem cobrar ações ambientais da
empresa) de forma a obter ou manter sua legitimidade).
O isomorfismo mimético é resultante de respostas padrões para situações de
incerteza, ou seja, quando a organização tem dúvidas sobre determinada decisão a ser
tomada, ela recorre ao comportamento mimético, que se constitui em imitar as decisões
de outras organizações tidas como referências no ambiente em que atuam. O mimetismo
é também adotado como forma de legitimação, pois os administradores podem justificar
suas posições frente às adversidades na base do pelo menos estamos tentando
(DIMAGGIO & POWELL, 2005, p.78-79), ou para se justificar perante aos acionistas,
investidores e credores, de que a organização está sob controle e utiliza as mais
modernas técnicas gerenciais. Albernety e Chua (1996, p.574) justificam que há uma
motivação racional no comportamento mimético, alegando que este comportamento
minimiza os custos de pesquisa de soluções viáveis, como por exemplo no caso da
importação de práticas gerenciais japonesas pelas empresas ocidentais, bem como a
implantação do Orçamento Base Zero na administração pública dos Estados Unidos, o
qual foi trazido das experiências no setor privado.
O isomorfismo normativo é associado com a profissionalização e o argumento é
que as profissões, na busca de legitimação perante a sociedade, constroem uma base
cognitiva comum de forma a possuírem uma identidade frente a outras profissões. Três
fatores são importantes no processo de uniformização de conhecimentos e práticas: (i) a
formação acadêmica que ocorre na faculdade; (ii) as associações de classe; e (iii) os
processos de seleção/recrutamento de pessoal. Em todos estes três fatores ocorre um
intensivo processo de socialização e a formação do conhecimento é padronizada por
meio da transmissão do conhecimento por professores que cobrem um conteúdo
programático padrão; quando já atuantes estes profissionais freqüentam associações
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profissionais ou órgãos técnicos os quais funcionam também como instrumentos de

padronização; o último componente é a seleção destes profissionais para trabalharem
nas organizações, onde também há um isomorfismo, pois a seleção é feita geralmente
com profissionais com características comuns como formação escolar e experiência
profissional (DIMAGGIO e POWELL, 2005, p.80-81). No Brasil temos o caso da
seleção de gerentes de controladoria, cargo para o qual as empresas exigiam experiência
anterior em empresa internacional de auditoria independente.
Scott (1995, p.45) desenvolveu um enfoque analítico para o que ele chamou de
pilares que sustentam as instituições. Posteriormente este enfoque foi ampliado em Scott
(2001) e já incorporava os mecanismos de isomorfismo de DiMaggio e Powell (1983),
conforme pode ser visto no Quadro 1.
Quadro 1. Variações de ênfases: três pilares institucionais.
Pilar Regulativo Pilar Normativo Pilar Cognitivo-Cultural
Base da submissão Utilidade Obrigação social Crença
Entendimento
Compartilhado
Base da demanda Regras regulativas Expectativas de Esquema constitutivo
sustentação
Mecanismo Coercitivo Normativo Mimético
Lógica Instrumentalidade Apropriação Ortodoxia
Indicadores Regras Certificação Crenças comuns
Leis Acreditação Lógicas compartilhadas
Sanções da ação
Bases da Legalmente sancionada Moralmente governada Compreensível
legitimidade Reconhecível
Culturalmente suportada
FONTE: adaptado de Scott (2001, p.52)

3. GESTÃO BASEADA EM VALOR (VALUE BASED MANAGEMENT)

Recorre-se a diversos autores para conceituar o artefato VBM Value Based
Management. Van Horne (1998, p.5) coloca que o objetivo de uma companhia deve ser
criar valor para seus acionistas e conceitua que o valor é representado pelo preço da
ação da companhia. Para Ittner e Larcker (2001, p.352) a abordagem da VBM se
constrói sobre as práticas precedentes para prover um arcabouço integrado para
mensuração e gerenciamento dos negócios, com objetivo explícito e principal a criação
de valor de longo prazo para os acionistas. Brigham et al. (2001, p.546) abordam a
gestão baseada em valor como um processo, para eles, se referindo ao uso de modelos
no planejamento financeiro: [...] os modelos permitem aos administradores medir a
mudança esperada no valor, ou no preço da ação, sob diferentes alternativas estratégicas
e operacionais [...] .
Dessas definições pode-se inferir a ênfase dos autores de que VBM é focado na
geração de valor para o acionista, com foco no preço da ação. Duas principais medidas
de mensuração são o Residual Income ou Lucro Residual e o TRS Total Return of
Shareholder. Enquanto o Lucro Residual considera no cômputo do resultado o custo do
capital próprio dos acionistas, o que não é considerado no lucro contábil, o TRS foca em
indicadores externos, combinando variação de valor de mercado da ação e pagamento
de dividendos.
Young e O´Byrne (2001, p.18-19) observam que muitos autores utilizam os
termos VBM e EVA de forma intercambiável, o que contribui para aumentar a confusão
entre os termos. Para os autores o VBM implica em que todos os principais processos e
sistemas numa companhia devam ser orientados para a criação de valor, enquanto o
EVA é uma medida mais específica e.baseada na noção de lucro econômico ou lucro
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residual. Embora o TRS seja a proxy de mensuração mais adequada para o objetivo do
VBM, identifica-se que o Lucro Residual é mais utilizado pelas empresas e mais
discutido nos livros textos e nos artigos. Essa predominância pode estar relacionada
com a maior praticidade do uso dessa medida, uma vez que ela pode ser utilizada não
somente para avaliar o desempenho da empresa, mas também na avaliação de
desempenho de unidades de negócio, uma vez que capital empregado pode ser apurado
em cada unidade de negócio, enquanto que o valor de mercado de cada unidade de
negócio não é disponível de forma prática.
Sobre a adoção da VBM, Malmi e Ikäheimo (2003, p. 241) citam um estudo de
Huolman et al. em 1999, os quais identificaram a evolução da ênfase no valor do
acionista nos relatórios das maiores empresas (15% em 1990, 37% em 1995 e 59% em
1999), fato que comprova a popularidade deste artefato. Otley (1999, p.371) afirma que
o EVA juntamente com o BSC são as duas ferramentas mais populares em
contabilidade gerencial, e também um novo nome para lucro residual, segundo seu
criador.
A rigor conforme amplamente discutido pelos autores, o EVA é um tipo de Lucro
Residual, o que também é admitido por Stewart (1990, p. 118), mas este ultimo alinha
este artefato com o propósito do VBM, quando menciona que o EVA é a única medida
de performance que considera com propriedade os caminhos com os quais o valor da
empresa pode ser adicionado ou diminuído .
O quadro 2 confronta as definições da literatura normativa com as evidências
empíricas colhidas a partir do estudo de Malmi e Ikäheimo (2003, p. 239,247) que
estudaram múltiplos casos de empresas que adotaram o VBM.
Quadro 2. Estudo comparativo das dimensões do uso do VBM: teoria x prática.
Dimensão do uso do Literatura normativa Evidências da prática
VBM
Controle de gestão
Objetivos e estratégias Maximização da riqueza do Maximização da riqueza do
acionista. EVA ou seus acionista, com ênfase no crescimento
direcionadores de valor como a e na efetividade da estratégia.
única meta da organização Principalmente usados no nível
corporativo.
Mensuração de Performance deve ser medida usando EVA e métricas derivadas são
performance lucros econômicos e os utilizadas em diferentes níveis
direcionadores de valores de cima organizacionais. Medidas antigas são
para baixo. Outras medidas devem também utilizadas.
ser abandonadas
Estabelecimento das Melhoria no valor corrente do EVA. São principalmente negociadas,
metas Nível mínimo aceitável é EVA igual frequentemente outras medidas que
a zero. não EVA são utilizadas. Zero EVA
Metas devem estar relacionadas com não tem maior relevância.
direcionadores de valores.
Remuneração Bônus devem ser pagos com base Bônus são pagos baseados em
nas mudanças de EVA. diversas medidas financeiras. EVA
tem um papel menor.
Influências no processo
decisório
Decisões Estratégicas Todas as decisões de investimento e Há espaço para o julgamento
desinvestimento devem estar estratégico (subjetivo)
baseadas em EVA; Uso também do
EVA nas unidades de negócio.
Decisões Operacionais Balanço e DRE devem ser Ênfase no balanço. Induz o gestor
considerados. para uma menor vontade de realizar
Orientações para melhorar os investimentos de capital e aumenta
investimentos de capital e mais preocupação sobre o custo do capital
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eficiência no capital de giro de giro.

FONTE: Baseado em MALMI, T.; IKÄHEIMO, S. (2003, p. 239, 247)
Este quadro mostra que as premissas para uso do EVA nem sempre ocorrem na
prática, e que as mais incisivas diferenças são que: (i) outros indicadores contábeis e
julgamentos estratégicos continuam a ser utilizados; (ii) a remuneração variável
continua sendo calculada com base em um amplo leque de indicadores.

4. DESENVOLVIMENTO DO ENSAIO
O ensaio é desenvolvido por meio da análise dos principais autores em Teoria
Institucional na vertente NIS, refletindo criticamente sobre a teoria e o processo de
institucionalização do VBM. Optou-se em analisar a institucionalização da VBM dentro
da estrutura conceitual de Tolbert e Zucker (1999) e identificar diferentes aspectos da
institucionalização à luz dos outros principais autores da NIS como Meyer e Rowan
(1977), DiMaggio e Powell (1983), e Scott (1995, 2001).
Utilizou-se o entendimento de Berger e Luckmann (1967, p.54-55) para quem as
instituições têm sempre uma história, e também são produtos dessa história, assim é
impossível entender uma instituição adequadamente sem compreender o processo
histórico em que ela foi gerada. Atendeu-se também à recomendação de Barley e
Tolbert (1997, p.100) ao estudar as razões de por que as instituições são criadas e
mantidas, à luz de uma estrutura conceitual, relacionando princípios institucionais e
acontecimentos.
4.1. Processo de Institucionalização com base em Tolbert e Zucker (1999)
Tolbert e Zucker (1999) desenvolvem o processo de institucionalização em quatro
fases: inovação, habitualização, objetificação e sedimentação.
No tocante à VBM não se pode caracterizar do ponto de vista conceitual como
sendo um processo de inovação. Young e O´Byrne (2001, p.5) abordam a importância
do EVA como forma de tornar a moderna teoria de finanças mais acessível aos gestores
com pouco conhecimento na área, reconhecendo, portanto, não se tratar de uma
inovação, mas de uma democratização de sua utilização. Quanto aos fatores que
provocam o processo de inovação citados por Tolbert e Zucker (1999), estes também
podem ser encontrados na descrição de Young e O´Byrne (2001, p.6), os quais
descrevem dentre outros: (i) a globalização do mercado de capitais; (ii) o fim do
controle de câmbio e capital; (iii) os avanços na tecnologia de informação; (iv) maior
liquidez do mercado de capitais; (v) melhoramentos na regulação do mercados de
capitais; (vi) mudanças nas atitudes dos investidores em busca de poupança e outra
formas investimentos e: (vii) a expansão de investidores institucionais.
Na fase de habitualização a adoção das práticas ocorre em organizações que
estão vivenciando o mesmo tipo de problema, assim é natural que elas levem em conta
as soluções desenvolvidas por outras organizações (TOLBERT e ZUCKER, 1999,
p.206). Uma hipótese para a existência de um problema comum às organizações, é que
principalmente nas grandes corporações, poderia estar havendo uma falta de uma
preocupação dos gestores com a questão do custo de capital próprio. A partir do
momento que uma organização manifesta a preocupação com o capital dos acionistas,
têm-se um efeito de propagação por outras organizações, já que estas se vêm forçadas a
adotar as mesmas práticas, uma vez que os agentes com quem interagem podem ser os
mesmos.
Na fase de objetificação as organizações podem utilizar evidências de diversas
fontes (noticiários, observação direta, cotação acionária, etc.) para avaliar os riscos de
adoção da nova estrutura, e também observam as atitudes dos competidores visando
manter sua competitividade relativa e como forma de medir a relação custo x benefício
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da prática (Tolbert e Zucker, 1999, p.207). Nesta fase destaca-se a importância dos
champions , que são indivíduos com interesse material na definição das práticas. As
autoras citam como exemplos: (i) a categoria, então emergente, dos administradores de
pessoal que difundiram procedimentos formalizados de avaliação de desempenho e
recrutamento no período pós Segunda Guerra Mundial; (ii) os consultores de qualidade
total que exerceram um movimento mundial pela Gestão da Qualidade Total,
difundindo modelos, práticas e também usando procedimentos de certificação por meio
das normas ISO 9000.
No caso da VBM podem ser identificados alguns champions , dentre eles um
conjunto de empresas de consultoria como Stern Stewart, McKinsey, Boston Consulting
Group, KPMG, PriceWaterhouse, dentre outras. O papel dos champions é realizar
duas grandes fases de teorização: na primeira fase define-se um problema
organizacional genérico, com reconhecimento público dos motivos que justificam este
problema; na segunda justifica-se o arranjo dado com a solução para o problema calcada
em bases lógicas ou empíricas, e com formulação de teoria sobre a solução (TOLBERT
e ZUCKER, 1999, p.208-9). Embora a VBM não tenha nenhuma teoria nova, a idéia de
lucro residual teve grande aceitação, também provavelmente, por que o mercado de
capitais se encontra bastante desenvolvido, mas é inegável a forte influência das
empresas de consultoria.
Para Tolbert e Zucker (1999, p.209) a sedimentação ocorre quando a
institucionalização sobrevive por várias gerações na organização, ou seja, ela passa a
fazer parte da história da organização. Sobre os fatores que podem impedir a
sedimentação, as autoras colocam que mesmo na ausência de grupos de oposição direta,
o processo pode ser truncado pela falta de resultados palpáveis, mas elas alegam que
associar uso de determinada estrutura e obtenção de resultados é muito difícil. Esse
argumento também é utilizado por Otley (1999, p.372) que critica a falta de constatação
empírica entre relacionamentos de EVA e preço das ações, argumento que é citado por
Stern Stewart como uma das vantagens da utilização do indicador.
Para Tolbert e Zucker (1999) a total institucionalização depende, provavelmente,
dos efeitos conjuntos de baixa resistência dos grupos de oposição, continuada promoção
de apoio cultural por grupos de defensores e correlação positiva entre variável uso e a
variável resultados. Sob a perspectiva VBM os grupos de oposição existentes podem ser
os gestores de uma organização contrários à implementação da VBM e também
empresas de consultoria que desenvolvem novas técnicas de mensuração de
performance, concorrentes do VBM. Quanto à continuada promoção de apoio cultural
ela é bastante intensa, como se pode ver pela realização de eventos e a divulgação da
adoção da prática VBM nos relatórios anuais das empresas. Já a constatação empírica de
relacionamento entre EVA e preço da ação, ainda não foi comprovada empiricamente
no Brasil, conforme revisão dos estudos feitos por Ferreira e Lopes (2005), mas esse
fato não parece estar agindo de forma negativa à sedimentação. Balachandran (2006)
identificou que o Lucro Residual aumenta nas empresas que implementaram políticas de
remuneração baseadas em Lucro Residual, confirmando a hipótese de que you get
what you pay for .
4.2 Análise com base em Meyer e Rowan (1977) com ênfase no processo cerimonial
4.2.1 Adoção da Linguagem Isomórfica
É possível perceber como algumas expressões acabam sendo incorporadas pelas
empresas e pelos acadêmicos e, embora no começo da divulgação possam ocorrer
divergências de nomenclatura das técnicas ou estruturas, com o tempo uma única
expressão prevalece sobre as demais. Como o EVA é uma marca registrada de Stern e
Stewart Co e que portanto não pode ser utilizada sem a permissão desta, as empresas de
 10

consultoria tem desenvolvido outras expressões para batizar suas técnicas, por exemplo
CVA (Cash Value Added) que é uma marca registrada da Boston Consulting Group
(MALMI e IKÄHEIMO, 2003, p.237). Já as empresas usuárias do conceito de Lucro
Residual, adotam outros nomes para esse artefato porém, é possível supor que dentre os
profissionais e intramuros organizacionais o termo mais utilizado é o EVA, mesmo que
não seja o EVA de Stern Stewart. Esse fato é coerente com Meyer e Rowan (1977,
p.349) para quem as organizações adotam uma mesma linguagem para nomear as
estruturas organizacionais.
4.2.2 Necessidade de mostrar racionalidade e uso de rituais
Meyer e Rowan (1977, p.344) exemplificam como procedimentos técnicos de
produção, técnicas contábeis, técnicas de seleção de pessoal ou de processamento de
dados tornaram-se crenças inquestionáveis nas organizações. Um dos fatores
facilitadores é que o uso de técnicas modernas possibilita aos administradores mostrar
que há uma gestão responsável e assim evitar acusações futuras de negligência
(MEYER e ROWAN, 1977, p.344).
Porém a simples adoção não garante a legitimação, é necessário que adoção seja
percebida pelos stakeholders, assim para atingir esse objetivo é necessário cumprir um
ritual de divulgação. Geralmente, a alta administração das empresas contrata empresas
de consultoria para implementar determinado artefato, mesmo que a organização possua
profissionais com competências para desenvolver tal atividade. Embora as consultorias
tenham um papel técnico, há que se considerar o papel que a consultoria confere ao
objetivo de legitimação, uma vez que: 1) é um agente externo e que tem sua
legitimidade reconhecida por ter implementado tal artefato em outras empresas tidas
como referência; 2) dados os altos custos com o projeto e o envolvimento das pessoas,
são formas de comunicar ao público interno envolvido que o projeto é importante e
portanto tem que dar certo ; 3) as consultorias funcionam também como uma possível
justificativa no caso da implantação não obter êxito, já que o gestor pode alegar que fez
tudo certo, ou seja contratou empresas de consultoria de renome e portanto a culpa não é
dele gestor.
4.3 Análise com base em DiMaggio e Powell (1983) e Scott (2001)
Nesta parte do trabalho é desenvolvida uma reflexão combinando os trabalhos de
DiMaggio e Powell (1983) e Scott (2001), dada as suas similaridades. Nos estudos em
NIS, de todos os três pilares, o mais abordado é o pilar cognitivo-cultural, embora se
concorde com Machado-da-Silva (2003, p. 67) de que as três vertentes não devam ser
tratadas de maneira mutuamente excludente
4.3.1 Isomorfismo coercitivo Pilar Regulativo
O isomorfismo coercitivo está mais presente nas práticas de contabilidade
societária no Brasil em função do alto grau de regulamentação da contabilidade. A
legislação tributária, a regulamentação de normas contábeis por meio das agências de
regulação faz com que as empresas adotem procedimentos iguais, nem sempre as
melhores do ponto de vista da qualidade da informação. Porém, quando a legislação é
facultativa, no caso dos juros sobre capital próprio, pode-se perceber que os
procedimentos não são homogêneos, com as empresas adotando diferentes formas de
utilização e contabilização.
Dois estudos ilustrativos do processo de isomorfismo coercitivo são apresentados
para uma melhor discussão do assunto. No primeiro estudo Touron (2005) encontrou
que as empresas de auditoria independente foram importantes para que as empresas
francesas adotassem os US GAAP (princípios contábeis norte-americanos). O segundo
caso de isomorfismo coercitivo foi descrito por Nabiha & Scapens (2005), que
estudaram o caso da implantação de um sistema VBM em uma companhia de gás do
 11

Leste Asiático, imposto pela empresa controladora. O processo envolveu a contratação

de empresa ocidental de consultorias para auxiliar na elaboração do planejamento de
longo prazo, porém, o projeto não alcançou êxito, pois não se conseguiu transformar a
orientação da empresa de enfoque na produção para o enfoque no valor (NABIHA e
SCAPENS, 2005).
No estudo de Touron (2005) há uma ênfase ao papel institucionalizador das
empresas de auditoria, analogamente no processo de institucionalização da VBM este
papel é reservado às empresas de consultoria. Já no estudo de Nabiha e Scapens (2005),
apesar do mecanismo coercitivo, o VBM não foi institucionalizado, numa nítida
demonstração do poder dos grupos de oposição a que se referem Tolbert e Zucker
(1999).
É esperado que, em relação às subsidiárias brasileiras de empresas multinacionais,
a adoção da VBM tenha esta conotação coercitiva, porém para as empresas de controle
brasileiro, a institucionalização da VBM ocorre sem que tenha havido um processo
coercitivo emanado de legislações societária e fiscal. Dessa forma a adoção do EVA é
um artefato da contabilidade gerencial que rompe com a tradição das empresas
brasileiras, ao possibilitar o convívio com dois resultados diferentes (societário e
econômico).
4.3.2 Isomorfismo normativo Pilar normativo
Na ausência de uma regulamentação das práticas de contabilidade gerencial, há
que se considerar o efeito dos livros textos na formação de um pensar comum dos
profissionais de contabilidade gerencial. Scapens (1994, p.316-7) coloca que os livros-
texto são parte da educação profissional dos contadores, contribuindo para a
institucionalização das práticas. Uma análise preliminar de livros textos mostra que
diversos deles abordam o assunto VBM, o que contribui para que esse tema seja
ensinado nos cursos de graduação em Ciências Contábeis e Administração de Empresas,
pois geralmente há uma sincronia entre assuntos abordados nos livros texto e conteúdo
curricular dos cursos de graduação.
Uma evidência de que o processo formal de transmissão dos conhecimentos via
programas de educação profissional pode ser encontrada em Bennett et al. (2004). Esses
autores estudaram o processo de transferência do conhecimento numa perspectiva
institucional em um programa desenvolvido pela ONU, onde a estratégia consistia em
selecionar profissionais de contabilidade para aprender a avaliar projetos de
financiamento de produção limpa.
4.3.3 Isomorfismo mimético Pilar cognitivo-cultural
O mecanismo isomorfismo mimético se encontra no pilar cognitivo-cultural,
tendo como base de legitimação a sustentação cultural e a noção de conceitualmente
correto. Inicialmente analisa-se por exclusão, por que os mecanismos anteriores não
explicam a institucionalização do VBM:
- VBM não é obrigatória pela legislação societária, portanto, não há qualquer
penalidade monetária pela sua não adoção;
- lucro residual também não é um procedimento obrigatório pelos princípios
contábeis geralmente aceitos emanados pelos órgãos regulamentadores da profissão
contábil;
- também não há um órgão que, mesmo que sem papel normativo ou regulativo,
formule direções sobre contabilidade gerencial,
A falta de organizações profissionais que desempenhem esse papel de
divulgação faz com que os profissionais recorram a outros mecanismos para a
socialização do conhecimento, tais como participação em seminários, a leitura de
revistas especializadas, e a contratação de consultorias.
 12

Os seminários contribuem para a construção da base comum do conhecimento

profissional, pois geralmente são desenvolvidos de forma a relatar casos de sucesso em
empresas, com a participação dos próprios profissionais envolvidos no caso e também
por profissionais de consultoria Assim, é provável que os profissionais ouvintes do
seminário sintam-se motivados a adotar as mesmas práticas relatadas por colegas de
profissão.
A mídia especializada tem um papel importante para atingir os objetivos de
institucionalização, propagando o uso dos artefatos gerenciais para o grande público.
Pode-se também citar o caso de quando representantes da mídia foram escolhidos para
fazer o curso de avaliação de financiamentos de projetos de produção limpa (BENNETT
et al., 2004, p.341).
Quanto ao papel das empresas de consultoria, entende-se que estas são aliadas
dos administradores para a legitimação das decisões tomadas pela organização. As
empresas buscam esses profissionais de forma a legitimar o processo de introdução de
um novo artefato, nesse caso o que conta é a experiência dos consultores em ter
realizado trabalhos similares em empresas que possam ser classificadas como
referências.
Por fim a divulgação pela consultoria Stern Stewart de uma lista das 1.000
empresas com seus respectivos indicadores baseados em VBM, contribui para a
institucionalização de medidas calculadas por esta consultoria. Percebe-se que com
estas ações a Stern Stewart busca dar uma ênfase normativa ao artefato, o que se
aproxima bastante de um programa de certificação.

5. CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS

Este trabalho buscou responder quais contribuições a Teoria Institucional em sua
vertente New Institutional Sociology pode gerar para permitir o entendimento da
institucionalização da VBM como prática de contabilidade gerencial
Concluiu-se que a institucionalização da VBM sustentou-se fortemente em seu
pilar cognitivo-cultural, por meio do mecanismo de isomorfismo mimético. A
legitimação, o principal constructo teórico da Teoria Institucional em sua vertente NIS,
perante aos acionistas foi identificada como fator fundamental para que os
administradores utilizassem a abordagem VBM. Reconheceu-se, ainda, que o Lucro
Residual, embora sem nenhuma inovação conceitual, teve seu processo de
institucionalização motivado também pelo crescimento do mercado de capitais, o que
não havia ocorrido anteriormente, e também pelo papel relevante das empresas de
consultoria, mídia especializada e divulgação massiva desta abordagem.
Também se identificou as várias fases do processo de institucionalização
relacionando acontecimentos históricos, podendo-se concluir que a adoção do VBM
parece ser mais um requisito institucional do que uma questão de funcionalidade. Mas
que alguns champions tentam dar um caráter normativo à essa abordagem, por meio
da divulgação de ranking das empresas.
Evidentemente, as conclusões desse ensaio podem estar sujeitas a possíveis erros
de interpretação dos fatos, porém, avalia-se que o trabalho atingiu os objetivos a que se
propôs, dentro da limitação metodológica imposta por sua natureza.
Para futuras pesquisas sugere-se identificar a aderência das grandes empresas
brasileiras às práticas do EVA, e as razões que as levaram a adotar este artefato, tais
como:
- pesquisa sobre os impactos dos livros-textos na formação do conhecimento
contábil;
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- entender o impacto do EVA para a contabilidade gerencial, no tocante à

avaliação de desempenho divisional (segmentos de negócios), decisões de investimento
e políticas de remuneração;
- estudar se as práticas de marketing das maiores empresas de consultoria
gerencial são orientadas pelos princípios da Teoria Institucional;
- e por fim o papel da mídia no processo de socialização do conhecimento em
contabilidade gerencial.

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