Alex Sandro Sachet - 2020 - A QUALIDADE DE ATENDIMENTO COMO INSTRUMENTO DE UM ESTUDO DE DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL UM ESTUDO DE CASO NO SETOR MALHEIRO DE FARROUPILHA - RS
Alex Sandro Sachet - 2020 - A QUALIDADE DE ATENDIMENTO COMO INSTRUMENTO DE UM ESTUDO DE DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL UM ESTUDO DE CASO NO SETOR MALHEIRO DE FARROUPILHA - RS
Alex Sandro Sachet - 2020 - A QUALIDADE DE ATENDIMENTO COMO INSTRUMENTO DE UM ESTUDO DE DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL UM ESTUDO DE CASO NO SETOR MALHEIRO DE FARROUPILHA - RS
FARROUPILHA
2020
ALEX SANDRO SACHET
FARROUPILHA
2020
ALEX SANDRO SACHET
Banca Examinadora
_________________________________
Prof. (a) Ma. Olga Maria Blauth de Lima
Universidade de Caxias do Sul - UCS
_________________________________
Prof. (a) Ma. Melissa Bacon
Universidade de Caxias do Sul – UCS
_________________________________
Prof. (a) Ms. João Vicente Franco de Godolphim
Universidade de Caxias do Sul – UCS
RESUMO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 11
1.1 TEMA E PROBLEMA DO ESTUDO ..................................................................... 12
1.2 OBJETIVO ............................................................................................................. 12
1.2.1 Objetivo geral ........................................................................................................ 12
1.2.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 13
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 13
2 QUALIDADE ........................................................................................................ 15
2.1 QUALIDADE NO ATENDIMENTO ...................................................................... 17
2.2 CLIMA ORGANIZACIONAL ................................................................................ 21
3 CLIENTE ............................................................................................................... 24
3.1 TIPOS DE CLIENTES ............................................................................................. 24
3.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE.................................................................................. 26
3.3 EXPECTATIVA E ENCANTAMENTO DO CLIENTE .......................................... 27
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 82
1 INTRODUÇÃO
vendas e lucro das organizações. A presente pesquisa é relevante pois a forma em que uma
empresa trata seus clientes dita sua permanência no mercado, ou seja, quanto melhor tratar seus
clientes mais sucesso terá, ao contrário seu fracasso ficará claro.
Las Casas (2019) argumenta que na atualidade, os consumidores têm à sua disposição
grandes variedades de serviços e produtos, que por sua vez, são muitos semelhantes. Portanto,
o tema Qualidade de Atendimento ao cliente é muito importante para a desenvolvimento da
organização, pois por meio de um atendimento de excelência, que as empresas melhoram sua
imagem e conquistam novos clientes. Quando o empreendedor opta pela busca da qualidade de
atendimento aos clientes, utilizando técnicas e métodos para atrai-los, cria-se um diferencial
contra a concorrência, ou seja, trilha-se um caminho para o sucesso e a lucratividade.
As mudanças constantes na convivência, na tecnologia, política e negócios,
incentivaram as organizações na busca pela qualidade, que se transformou em um fator
determinante para a continuidade e sobrevivência. A qualidade de atendimento como
instrumento de desenvolvimento organizacional, pode ser considerado um diferencial que
destaca a empresa de seus concorrentes, buscando pela constante satisfação dos clientes.
Diante disso, surge o seguinte problema de pesquisa para este estudo: Qual é a
importância da qualidade e excelência no atendimento aos clientes, que pode ser analisado e
avaliado como um instrumento no desenvolvimento organizacional nas empresas do setor de
malhas da cidade de Farroupilha/RS?
1.2 OBJETIVO
O objetivo geral é a questão que irá nortear a pesquisa, ela dá a direção que a pesquisa
tomará. Segundo Marconi e Lakatos (2003, p. 219) o objetivo geral “está ligado a uma visão
global e abrangente do tema”.
13
Para o trabalho, o objetivo geral foi definido como: Avaliar a qualidade no atendimento
aos clientes para o desenvolvimento organizacional no setor malheiro de Farroupilha/RS.
1.3 JUSTIFICATIVA
2 QUALIDADE
Lacerda (2005) afirma que o conceito qualidade teve diversas mudanças ao longo do
tempo, e vem se tornando uma das ferramentas essenciais no desenvolvimento das
organizações. Desde a era industrial o conceito de qualidade já era praticado, pois já se conferia
o trabalho realizado pelos trabalhadores da época. Nos últimos anos, devido ao aumento de
produtos e serviços no mercado, a elevada competitividade entre as empresas, juntamente com
a globalização, o enfoque da qualidade foi alterado, passando a ser regido pelos clientes, e não
mais pelos produtores, pois esses deveriam seguir os desejos e pedidos de seus clientes. As
primeiras percepções de qualidade, surgiram durante o feudalismo, no processo de troca de
mercadorias, onde ao realizar o escambo, era se notada a qualidade do produto utilizado na
troca, agregando diferentes valores aos mesmos.
Segundo Longo (1996) o cuidado e a preocupação com a qualidade de bens e serviços
não é recente, os consumidores sempre tiveram a precaução e o cuidado de examinar e conferir
os bens e serviços que recebiam em relação de troca. Essa preocupação caracterizou a chamada
era da inspeção que ocorreu no final do século XVIII e início do século XIX, que se voltava
para o produto acabado, não produzindo assim qualidade, mas sim, produtos defeituosos na
razão direta da intensidade da inspeção.
Ainda com o mesmo pensamento, Longo (1996) logo após a era da inspeção, surgiu a
era do controle estatístico, junto com o aparecimento da produção em massa, onde eram
utilizados procedimentos de base estatística e de amostragens, bem como em termos
organizacionais o surgimento do setor de controle de qualidade, sendo pensados,
esquematizados, melhorados e implantados desde a década de 30 nos Estados Unidos e mais
tarde no Japão e em outros países do mundo. A partir da década de 50, nasceu a preocupação
com a gestão da qualidade, que trouxe uma nova visão gerencial, com base no desenvolvimento
e na aplicação de conceitos, métodos e técnicas adequados a uma nova realidade.
Lacerda (2005) afirma que com a evolução do transporte e do comércio, foi
possibilitado aos clientes, a realização de comparações e análises de produtos tangíveis e
intangíveis, começando a se firmar o conceito de qualidade, pois, antes não havia produtos e
serviços substitutos, o que impossibilitava comparações.
Em meados de 1980, a concepção e conhecimento dos clientes estavam se alterando,
tornando-os cada vez mais rígidos e exigentes em relação aos produtos adquiridos, pois nessa
época, o mercado estava em elevado crescimento, gerando a competitividade, marcando essa
16
década pela preocupação das empresas em relação à qualidade de seus produtos (DUARTE,
2008).
Ao passo que no século XX, Lacerda (2005) indica que a qualidade começou a ser
inserida na produção industrial, impedindo que produtos defeituosos chegassem as mãos dos
clientes. Para atender de forma mais segura e protegida, houve a criação de uma nova
abordagem nominada controle da qualidade, que após a segunda guerra mundial, a qualidade
passou a ser aplicada nos processos de produção, sendo um modelo que abrangia desde o projeto
até o acabamento final, objetivando o alcance de zero defeitos, esse conceito progrediu para
garantia de qualidade, demonstrando que os produtos e serviços possuíam garantia solicitada,
onde a qualidade deixou de ser um aspecto único de responsabilidade limitada de departamentos
específicos e passou a ser um compromisso de toda a empresa, abrangendo todos os setores.
Lacerda (2005, p. 20) ainda afirma que a “qualidade é a filosofia de gestão que procura
alcançar o pleno atendimento das necessidades e a máxima satisfação as expectativas do cliente
em todos os processos de uma empresa”.
Tófoli (2007) argumenta que o conceito de qualidade tem um sentido mais extenso,
englobando acontecimentos completamente diferentes, sendo apresentados nos sistemas de
produção, nas organizações, na otimização de processos, produtividade, custos e
aprimoramento do sistema.
Deming (1990) relata que qualidade não é apenas um luxo, mas sim, aquilo que o
comprador precisa e exige. Como os desejos dos clientes estão sempre em mudanças, a maneira
para conceituar qualidade é determinar constantemente as especificações. Cada pessoa tem uma
necessidade, e com isso, a empresa sempre deve estar apta a realizar e satisfazer da melhor
forma possível as expectativas do cliente.
A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas óticas: a do produtor e
a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade se associa à concepção e produção de
um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto de vista do cliente, a
qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns
casos ligada ao preço (KOTLER; KELLER, 2006).
“Qualidade é tudo aquilo que atende às necessidades do cliente de forma que transmita
confiança no produto ou serviço, ou seja, acessível e seguro.” (CAMPOS, 2004, p.2).
Para Chiavenato (2002) salienta que a qualidade deve ser vista como uma técnica de
melhoria contínua, representando melhor processo produtivo, melhor economia, redução de
desperdícios e assim, o aumento da satisfação do cliente.
Segundo Deming (1990, p.26):
17
Lacerda (2005) afirma que a qualidade no atendimento deve ser o principal cuidado
no início da construção do relacionamento com o cliente, pois será o primeiro contato que o
mesmo terá com a empresa. Se essa impressão inicial for desagradável, o cuidado no próximo
atendimento a esse cliente deve ser dobrado, uma vez que a primeira impressão é a que fica.
Como observou Barbosa (2015, p.113) “a qualidade no atendimento é a porta de
entrada de uma empresa, na qual a primeira impressão é a que fica. O cliente em primeiro lugar
é à base da filosofia da qualidade total, em conformidade com a atual administração”.
Barbosa (2015) conclui que a excelência no atendimento ao cliente não é de fácil
alcance, contudo, se a empresa conseguir alcançar essa qualidade, estará tento um diferencial
competitivo, ocasionando em melhores resultados.
Kotler (1998) afirma que uma empresa que realiza a maior parte dos desejos e
necessidades de seus clientes, é chamada de empresa de qualidade, onde que quando a
18
Atendimento adequado é aquele preparado para que o cliente tenha a resposta que
busca numa única ligação ou num único e-mail. Além de ser eficiente e satisfazer o
cliente, evita custos de rechamada para a empresa – ou seja, não haverá necessidade
de retornar uma ligação para o cliente ou receber uma segunda chamada sua para o
mesmo fim. Rapidez, eficiência, objetividade e personalização são as peças
fundamentais para a excelência no atendimento ao cliente.
satisfação dos clientes podem ser sintetizados em: preço, desempenho, padrão de qualidade,
cumprimento da especificação e atividade de pré e pós-venda.
Freemantle (1994) apontou 14 situações que fazem um bom atendimento ao cliente e
que são aplicáveis a todo tipo de organização. Afirmando fundamentos básicos ao atendimento
ao cliente e que se desempenhadas, trarão um excelente resultado.
a) cumprir a promessa estabelecida – Tudo que for comunicado, deve ser cumprido,
pois a credibilidade pessoal do profissional e da empresa, estará em jogo e o cliente sairá
constrangido;
b) atender o telefone em cinco segundos – Todas as chamadas telefónicas devem ser
atendidas dentro de cinco segundos, pois quando o limite de tempo aceitável é ultrapassado, o
cliente agirá de forma negativa, podendo procurar outro lugar;
c) retorno de resposta em dois dias - o cliente deve ter uma resposta ao seu pedido em
no máximo dois dias úteis, tento uma resposta individualizada e uma assistência qualificada;
d) tempo máximo de espera são cinco minutos – A demora gera irritabilidade e
infidelidade, fazendo com que o cliente não retorne, reduzir o tempo de espera, significa ter
uma circulação maior de clientes e consequentemente uma melhor produtividade. Medidas para
adaptar e flexibilizar o tempo de espera como cortesia, hora marcada, sensibilidade são formas
de qualificar o atendimento ao cliente;
e) atitude positiva - atitudes positivas de funcionários, um sorriso carinhoso, uma
palavra amiga, uma informação não requisitada, tratar o cliente de forma educada, empática,
positiva, aumenta significativamente a probabilidade de compra;
f) comunicação proativa – no caso de alguma promessa não ser atendida ou cumprida,
o cliente deve ser imediatamente informado, de forma para controlar suas expectativas, evitando
efeitos colaterais prejudiciais e reclamações. Ao explicar o problema, deve sempre se manter
uma comunicação franca, sincera e honesta, gerando assim, um clima de transparência e
implicando em maior confiança;
g) confiabilidade dos sistemas – o sistema de atendimento deve sempre estar em
perfeitas condições, um sistema que garanta que o serviço básico seja prestado com eficiência
e eficácia, que garanta uma rápida resposta em caso de falhas;
h) reparação rápida – falhas ou defeitos em produtos ou no atendimento ao cliente
devem ser rapidamente reparados e solucionados, criando uma percepção de um padrão mais
elevado de atendimento ao cliente;
20
Bentes (2010) conclui que a tecnologia está disponível para todos, e nos dias atuais a
diferença está em ter pessoas capacitadas para utilizar essa modernização de maneira rápida e
vantajosa. É preciso que a gestão de toda a operação de atendimento ao cliente seja unificada,
investindo nos canais de atendimento de preferência do cliente, visando a produtividade e o
atendimento com excelência.
Segundo Horovitz (1993) a qualidade do serviço é o nível de excelência que a
organização atingiu para satisfazer o cliente. Já de acordo com Las Casas (2009) a qualidade de
serviço está diretamente relacionada à satisfação do cliente, um serviço bem prestado gera
retorno dos clientes, a indicação a outras pessoas e consequentemente lucro para a organização.
Um cliente satisfeito com um serviço consegue identificar a qualidade, quando atende as suas
necessidades, resolve seus problemas ou supera suas expectativas.
Uma organização, para atender essa satisfação, precisa organizar as possibilidades, o
cliente cria expectativa conforme o contato que possui com a organização ou de outras pessoas,
se o resultado do serviço prestado atender o que ele espera, se sentira satisfeito e possivelmente
retornará a empresa. É preciso administrar as promessas feitas aos clientes de forma que sempre
superem as suas expectativas (LAS CASAS, 2009).
Segundo Gianesi e Corrêa (1994) o cliente analisa antes, durante e depois da prestação
do serviço para verificar a sua qualidade, com a comparação, busca saber se o que estava
esperando foi devidamente realizado, assim verifica se atendeu suas expectativas. Com o
decorrer do tempo suas expectativas passam a aumentar, os clientes se tornam mais exigentes
e suas necessidades se alteram conforme as suas percepções.
Horovitz (1993) comenta que as necessidades e ambições dos clientes evoluem se
tratando de qualidade, os clientes passam a ficar mais exigentes. A percepção de qualidade é
diferente de uma pessoa para outra.
Segundo Chiavenato (2002) a qualidade de serviço para uma organização é uma peça
fundamental para a decisão dos clientes, devido à exigência do mercado, os consumidores
buscam por preço e atendimento, e mais importante ainda é qualidade do serviço.
suposição é de que a eficácia da organização pode ser aumentada com a criação de um clima
que corresponda aos anseios de seus membros e que canalize o comportamento motivado para
os objetivos organizacionais.
Maximiano (2000) conclui que em um clima favorável, as pessoas tendem a se
sentirem mais valorizadas e estimuladas a executarem suas tarefas, trabalhem mais realizadas
e motivadas, pensando diretamente no serviço realizado, para conquistar juntos o bem comum
prestado pela equipe.
24
3 CLIENTE
Costa, Nakata e Calsani (2013) indicam que existem comportamentos diferentes dos
clientes em relação a cada negociação comercial, onde cada cliente apresenta condutas, jeitos e
posicionamentos diferentes conforme a situação, com isso, os colaboradores que trabalham
diretamente com os clientes devem identificar cada tipo de cliente, entendendo e
compreendendo suas atitudes para atendê-los da melhor forma.
Com o mesmo pensamento, Costa, Nakata e Calsani (2013) prosseguem, identificando
e classificando alguns tipos de clientes, recomendando maneiras de como lidar em cada
circunstância:
a) impaciente – perguntador persistente, afrontando e provocando quando contrariado.
O funcionário deverá atendê-lo com rapidez e ao mesmo tempo com gentileza. Esse tipo de
cliente exige sinceridade, segurança nas respostas e autocontrole do atendente;
b) silencioso – cliente não conhece o produto, concentrado e pensativo e dificilmente
conversa. O colaborador deve, por meio de perguntas claras e simples, induzi-lo ao diálogo,
sempre numa maneira atenciosa e delicada;
25
necessidades, ou não conseguem associa-las, ou então empregam palavras que exigem alguma
interpretação, e é função do atendente investigar e observar qual o perfil de seu cliente para
atende-lo da melhor maneira possível.
Freemantle (1994) diz que a satisfação ao cliente só pode ser alcançada por meio da
uma melhoria continua, na qual a empresa tem que decidir o que é melhor para o cliente, mas
antes de fazê-lo, é muito importante que a empresa saiba como os clientes veem a empresa e
quais são suas expectativas em relação ao serviço prestado. A satisfação contínua dos clientes
tem como principal propósito, garantir a permanência na empresa, provocando a fidelização,
pois quanto mais satisfeitos, mais fiéis serão a empresa.
Kotler (2000, p.70), um cliente altamente satisfeito:
a) permanece fiel por mais tempo;
b) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa
produtos existentes;
c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
d) dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a
preço;
27
Atender bem é servir o cliente, interno ou externo, da melhor forma possível, e não
de forma mecânica, mal treinada. Atender bem é interessar-se verdadeiramente pelo
problema do cliente e dispor-se, não só a resolver esse problema, mas a superar a
expectativa do cliente. E entender que cada pessoa é única: não existe um padrão para
atender a todos porque todos não são iguais. Além de atender bem o cliente, precisa-
se encantá-lo, pois só a satisfação não retém o cliente para a empresa, qualquer
concorrente pode oferecer algo com que faça que este cliente mude para outra
organização. Quando o cliente se sente encantado, nada o faz trocar de empresa, o
encantamento é algo que vai além das necessidades e satisfação do cliente, é
simplesmente impressioná-lo.
Com isso, Cobra (2009) conclui que para satisfazer o cliente, não basta apenas
descobrir o que ele quer, pois a maioria deles também não o sabe, cabendo à empresa descobrir
também os seus desejos inconscientes, observando e absorvendo todas informações possíveis,
para então, abstrair os desejos mais íntimos de seus clientes.
Kotler (2009) indica que o cliente espera que suas expectativas sejam atendidas,
desejando a obtenção de qualidade e confiabilidade através do desempenho, para que os clientes
sejam capazes de confiar nos serviços prestados, devendo ser realizado de maneira adequada e
28
correta, cumprindo os prazos estabelecidos, além disso, devem obter credibilidade, pois a
propaganda tem que ser transmitida de forme verdadeira, confiável e segura.
Almeida e Nique (2007) reiteram que o encantamento é conceituado como um estado
emocional extremamente positivo da experiência de compra ou de consumo, resultante de suas
expectativas serem atendidas. O encantamento é caracterizado com um sentimento composto
por aspectos cognitivos e afetivos. Satisfação e encantamento podem ser diferenciados pelo
nível de ativação da resposta emocional positiva da compra; sendo baixa, identifica-se
satisfação; sendo alta, apresenta-se o encantamento.
Os clientes estão cada vez mais exigentes, e informados, eles esperam que as empresas
façam mais do que apenas informa-los ou satisfazê-los, que possam conquista-los cada vez
mais, realizando suas necessidades e desejos, excedendo as suas expectativas e
consequentemente, atingindo o encantamento (ZENONE, 2010, p. 2).
Além disso, Almeida e Nique (2007) dizem que para o encantamento ser atingido, a
empresa deve realizar uma combinação dos aspectos afetivos e cognitivos, devendo conhecer e
compreender a importância do encantamento ao cliente, identificando seus desejos,
necessidades, comportamentos e características, utilizando esses dados para encurtar e
aproximar o cliente, determinando um elo de confiança e segurança, pois quando o cliente é
bem atendido, tende a ser fiel a empresa, uma vez que a lealdade é conquistada através do
encantamento ao cliente.
30
4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Las Casas (2010) destaca a real importância em identificar e colocar em prática formas
que possam atrair os clientes de uma maneira diversificada. Cabe aos gestores das empresas
zelarem pelo bom desempenho das atividades da organização, de modo a garantir sempre as
melhores decisões e ações que poderão trazer o sucesso esperado pela organização. Entre essas
ações está a questão do marketing empresarial voltado para o bom atendimento e a satisfação
dos clientes.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.43) “para ser bem-sucedidas, as empresas
devem estar voltadas para o cliente, conquistando-o dos concorrentes e mantendo-o por lhe
entregar valor superior. Mas, para poder satisfazer os consumidores, a empresa deve antes
entender suas necessidades e desejos”.
Ainda com o mesmo pensamento, Kotler e Armstrong (2003) afirmam que é dever de
uma empresa se pautar em ações que possam oferecer o melhor aos seus clientes, trazendo o
consumidor para mais perto de modo que ele possa contribuir com o lucro e o crescimento da
organização. Porém, para que isso aconteça, é necessário haver um esforço no sentido de buscar
se qualificar para oferecer serviços de qualidade e de bom atendimento ao cliente.
33
Ogden (2002, p.02) afirma que “O conceito de marketing vai além da satisfação do
cliente. É muito melhor superar as expectativas do consumidor do que apenas atendê-las”.
Portanto, o consumidor possui importância fundamental dentro de uma organização, pois é o
foco principal. É preciso buscar sempre o que há de melhor no nível de inovações, tecnologias
e recursos que possam ser capazes de contribuir para que o produto ou serviço oferecido seja
da mais alta qualidade e eficiência.
Assim sendo, o marketing possui grande importância no processo de satisfação do
cliente, pois é ele quem apresenta o produto e/ou os serviços prestados aos seus possíveis
usuários. Ao adquirir esses produtos, a qualidade e o bom atendimento são os fatores que irão
determinar a satisfação ou não do cliente e se atende ou não as suas expectativas (OGDEN,
2002).
Estando satisfeito com os serviços da empresa, o cliente volta e adquire mais produtos,
além de se tornar um bom divulgador para outras pessoas. Desse modo, a satisfação do cliente
é medida de forma direta com a qualidade de produtos e serviços, somado a um bom
atendimento (GROCCO, 2006).
Quando se fala em objetivos de marketing, fala-se nas formas como a empresa deseja
agir visando alcançar metas. Ogden (2002, p. 06) afirma que “a estratégia de marketing é o
plano geral, o impulso direcional total do marketing a ser empregado”. Ogden (2002) afirma
ainda, que os profissionais dessa área devem zelar pela boa relação e pelo desenvolvimento de
ações que possam beneficiar e manter o cliente em contato constante com a empresa. Isso é
necessário, pois o cliente é o que a empresa tem de mais importante, sendo a opinião dele o que
realmente importa para o crescimento e sucesso da empresa.
O trabalho da equipe dos responsáveis pelo atendimento de uma empresa é intenso, e
é preciso observar pontos importantes no atendimento ao cliente, como, a precisão ao relacionar
dados dos clientes ao seu perfil, ao seu estilo de vida, para que, com a posse desses dados,
possam traçar estratégias específicas para cada tipo de cliente e oferecer o atendimento de
acordo com a sua necessidade. Assim, as possibilidades de obter a sua confiança serão maiores
e mais vantajosas (BEZERRA, 2013).
A comunicação tem sido a grande ferramenta na busca por melhores formas de
trabalhar os produtos e os serviços prestados por uma empresa, de modo a ouvir e colocar em
prática as necessidades e opiniões dos clientes. O setor de serviços vem se desenvolvendo de
maneira intensa na economia brasileira, fazendo assim, com que muitas empresas operem nessa
área, visando o lucro empresarial e a abertura de novos negócios (COBRA, 2007).
34
Las Casas (2000) comenta sobre o setor de serviços e o crescimento dessa prática, onde
é sempre importante haver um acompanhamento, sobretudo das inovações e atualizações
ocorridas no campo do aumento do poder aquisitivo do consumidor, que tem permitido que as
pessoas possam usufruir cada vez mais do setor de serviços. Mesmo em tempos difíceis e de
crise, esse setor não deixa de ser de extrema importância para a economia de um país e para as
benfeitorias na sociedade.
Cobra (2007) afirma que toda prestação de serviços possui a necessidade de oferecer
um bom atendimento aos seus clientes, objetivando assim a sua estabilidade no mercado. Cabe
aos gestores responsáveis criar estratégias específicas que possam consertar possíveis
problemas existentes de modo a garantir a satisfação dos clientes e a retirada de regras que não
irão garantir a excelência nos serviços prestados.
O setor de serviços é essencial e é uma forma de trazer conforto a quem contrata as
suas atividades, de modo a transferir para terceiros algumas tarefas, tendo assim, mais tempo
para atividades importantes da empresa. O atendimento praticado ao cliente tem por objetivo a
busca de ações que possam satisfazer por completo as suas expectativas em relação à empresa
e aos produtos ofertados (LAS CASAS, 2000).
Ainda segundo Las Casas (2000, p.15) “Serviços constituem uma transação realizada
por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um
bem”. Constituindo a necessidade de dar atenção especial ao cliente de modo que cada um deles
seja tratado de maneira única e diferenciada.
Essa necessidade de oferecer a atenção devida aos clientes é necessária, já que ele é o
porta-voz que irá expressar a sua opinião acerca da empresa e dos produtos ou serviços
oferecidos à sociedade, podendo trazer novos clientes ou contribuindo para o afastamento de
novos e possíveis usuários, caso a experiência com a empresa não tenha sido agradável ou da
forma como esperava (LAS CASAS, 2000).
É preciso fazer a diferenciação entre serviços e produtos, pois os serviços são
intangíveis, ou seja, não podem ser vistos. Desse modo, os consumidores tiram suas conclusões
e opiniões a partir da qualidade existente, no bom ambiente e no bom atendimento fornecido
pela empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Las Casas (2000) afirma que é preciso oferecer ao cliente acima do que ele espera e
não somente aquilo que ele precisa, pois além de uma boa prestação de serviços a empresa deve
buscar um atendimento com excelência, desenvolvendo ações que sejam benéficas ao cliente e
capazes de conquistar a sua confiança na empresa, garantindo assim a eficiência, a boa imagem
e a qualidade nos serviços prestados.
35
Satisfazer um consumidor não é fácil. Acredite! O que é satisfatório para uma pessoa
pode ser insatisfatório para outra. Clientes são indivíduos que possuem características,
opiniões e gostos diversos. Nunca vamos conseguir satisfazer 100% dos clientes, mas
é necessário fazermos o máximo de esforço para conseguimos alcançar o mínimo de
satisfação esperada por eles (BEZERRA, 2013, p.12).
empresa dos seus clientes têm sido cada vez mais utilizadas nos mais diversos ramos de negócio
existentes no país.
Gummesson (2002, p.257) explica como funciona o marketing de relacionamento ao
citar, “Marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro da rede de
relacionamentos. (...) Relacionamentos exigem que pelo menos duas pessoas estejam em
contato. O relacionamento fundamental do marketing é aquele entre um cliente e um
fornecedor”.
É muito importante manter a boa relação entre ambas às partes, pois esse
comportamento e atitude abre um diferencial da empresa em relação às outras. Sabe-se que para
muitas empresas, a única preocupação são as vendas, deixando para segundo plano a boa
relação com os seus clientes que, por muitas vezes não retorna à empresa em razão da falta de
um “algo a mais” que o faça ter o desejo de utilizar os serviços e produtos novamente
(GUMMESSON, 2002).
Uma outra forma de fazer com que a fidelidade dos clientes seja mantida é oferecer
um atendimento pessoal de alta qualidade. Isso é feito principalmente através de um bom
treinamento com as equipes de trabalho, de modo que elas estejam cada vez mais motivadas.
Isso fará com que essa boa impressão e o bom atendimento sejam sempre oferecidos aos clientes
de modo que tenham sempre o desejo de retornar. É percebido que todo cliente preza pelo bom
atendimento e na maior parte das vezes volta ao estabelecimento quando recebe um
atendimento diferenciado (BARRETO; CRESCITELLI, 2013).
As campanhas que visam oferecer benefícios aos clientes fiéis têm sido muito
utilizadas pelas empresas de modo a mantê-los sempre por perto. As chamadas Campanhas de
Milhagem e os programas de benefícios crescentes são exemplos de meios capazes de manter
a confiança e o bom relacionamento entre cliente e empresa (DIAS, 2010).
Existem muitas campanhas dentro das empresas buscando a fidelização dos clientes,
onde o cliente realiza uma compra e recebe o chamado “cartão fidelidade” para que a cada
compra ou serviço prestado ele ganhe pontos que poderão ser trocados futuramente na empresa
por serviços ou brindes diversos. Essas campanhas têm contribuído para o aumento das vendas
e consequentemente para o crescimento no nível de satisfação nos serviços prestados. Muitas
empresas são premiadas todos os anos pela qualidade e excelência também no trato com os seus
clientes (DIAS, 2010).
Segundo Madruga (2010), o formato do “um para um” tem sido uma forma muito
inteligente de oferecer meios de premiar os clientes fiéis a uma determinada empresa. O formato
consiste no acúmulo de um ponto para cada unidade representativa consumida pelo cliente,
37
fazendo assim com que ele possa juntar e posteriormente gastar os seus pontos dentro da
empresa utilizando um dos serviços à disposição.
Outra forma de relacionamento e fidelização é gerar um cadastro de clientes fiéis no
banco de dados, onde o cliente receberá avisos, valores e promoções da empresa e também ser
convidado a participar de ações de desenvolvimento, podendo ser lembrado em datas
comemorativas para que sinta importante e único (DIAS, 2010).
Uma vez feito o levantamento de dados dos consumidores, os responsáveis pelo setor
poderão fazer um agrupamento de tais clientes elaborando um portfólio que serão separados
por áreas específicas como: clientes em potencial, com grande frequência, de maior valor em
gastos, tempo de fidelidade e outros grupos que poderão ser criados visando traçar estratégias
de venda e observação da empresa, com isso, permitirá que o CRM crie ofertas personalizadas
38
voltadas para cada tipo de cliente de modo que todos sejam beneficiados e o seu nível de
satisfação se mantenha, ou seja, ampliado diante da empresa (ZENONE, 2007).
Segundo Hughes (1998, p 29):
O database marketing tem por objetivo principal criar consumidores felizes e leais. É
construído sobre a teoria de que se, além de oferecer um produto de qualidade a um
preço razoável, você puder encontrar um modo de oferecer reconhecimento, serviço
personalizado, atenção, diversidade e informação a seus clientes, você criará um laço
de fidelidade que os trará de volta à sua empresa por toda a vida. O database
marketing, portanto, é um modo de oferecer um serviço que se concentra no
consumidor, não no produto.
O CRM é uma ferramenta de grande importância para uma empresa, pois é um serviço
de inteligência capaz de registrar o perfil dos seus clientes e compreender todos os seus gostos
e suas necessidades. É uma forma de garantir uma boa gestão sobre o atendimento para que
assim, o cliente esteja sempre em primeiro lugar, participando ativamente da empresa em que
confia (KOTLER; KELLER, 2006).
Ao contrário de dizer e vender, como muitas empresas fazem sem se preocupar de
forma devida com o seu cliente, o grande segredo do CRM é ser capaz de ouvir e aprender,
modificando aquilo que não está bom e preservando o que for de positivo dentro da empresa
(NEWELL, 2000).
É também uma forma de fazer com que o cliente se sinta único e valorizado como se
deve, reconhecendo com isso a marca em questão e, acima de tudo, privando pela satisfação
total do cliente (NEWELL, 2000).
Zenone (2007) comenta que a organização do CRM dentro de uma empresa traz
benefícios infindáveis em relação ao trato com o cliente. Uma empresa que permite ao cliente
manifestar a sua satisfação, demonstra que está aberta a oferecer o que há de melhor em serviços
e benefícios aos seus clientes.
Segundo Kotler e Keller (2006) os consumidores possuem ferramentas para investigar
e analisar os fundamentos e argumentos das empresas, onde, analisam e avaliam qual oferta
proporciona maior retorno e valor. Os clientes buscam sempre maximizar o valor, dentro dos
limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e renda. Eles instituem uma expectativa de valor e agem com base nela. A
probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa
expectativa de valor.
39
Passou o tempo em que o cliente apenas executava um serviço numa empresa e não se
manifestava quanto ao atendimento recebido em todas as dependências dela. O cliente da
atualidade é bem informado e utiliza todos os mecanismos oferecidos pela empresa para
manifestar a sua opinião e, mais do que isso, exigir melhorias e punições quanto a possíveis
erros cometidos. Surge então a necessidade de um CRM eficiente e dotado de informações
acerca dos seus clientes (WARD; DAGGER, 2007).
Uma empresa com um serviço de CRM inteligente pode promover campanhas e ações
de extrema importância para o bem-estar financeiro de uma empresa. Com isso, o CRM irá
saber exatamente quando, como e o que o cliente precisa, facilitando assim sua condução para
as ações de vendas necessárias a satisfazer as suas necessidades, contribuindo com o ganho
financeiro da empresa e acima de tudo, zelar pela qualidade no atendimento e trato com os seus
clientes (WARD; DAGGER, 2007).
Las Casas (2010) afirma que empresas que cuidam e atendem de maneira qualificada
seus clientes são as mais requisitadas e prósperas no mercado, pois desempenham não apenas
objetivando lucros financeiros, mas com a satisfação e o prazer de conduzir uma empresa
pautada em princípios éticos capazes de torna-la grande no mercado e com diferenciais
satisfatórios para vencer a concorrência.
40
6 INVESTIR NO COLABORADOR
Feedback nada mais é que a devolutiva de um líder, um gerente, ou até mesmo de uma
pessoa que conheça alguém e se sinta capaz de orientá-la. O feedback é dado o tempo todo ao
indivíduo, podendo acontecer através de um olhar, na expressão corporal ou vindo em forma
de palavras e gestos (MISSEL, 2012).
Ainda segundo Missel (2012) o feedback dado de forma correta é capaz de trazer
mudanças significativas na vida profissional, pessoal e no ambiente de trabalho de uma pessoa,
ele é extremamente importante no desenvolvimento individual e coletivo do colaborador, pois
a empresa diminui as incertezas e faz com que ele passe a conduzir seu trabalho de maneira
mais proativa e produtiva. Quando a organização se preocupa em comunicar abertamente e
claramente seus funcionários, o engajamento se torna mais fácil, dessa forma, cria-se uma
relação favorável e benéfica de cooperação e produtividade entre as partes.
Hunter (2004) confirma que os procedimentos para dar feedback exigem momentos de
extremo planejamento e preparação. Há casos em que o avaliador tem receio de ser mal
interpretado, ou causar no outro algum incômodo. Ele deve estar preparado para evitar o
conflito ou desentendimento, bem como limitar-se à avaliação de comportamentos específicos,
sem julgamentos. Nesse caso, o objetivo é mostrar aos funcionários quais são os
comportamentos desejáveis, que precisam ser melhorados e as qualidades que deverão ser
destacadas, para que assim o funcionário posso absorver o feedback, tornando-o construtivo.
44
Segundo Naves et al. (2017) a tecnologia está disponível a todos, mas é muito
importante que as empresas estejam preparadas para essa forma de trabalho, capacitando e
treinando os colaboradores que trabalham e atendem o cliente. Um bom colaborador pode
inclusive influenciar e motivar as escolhas do cliente, aumentando assim as vendas. Mesmo que
um colaborador não esteja diretamente ligado às vendas ou não tenha experiência direta com o
cliente, precisa estar treinado, pois caso o consumidor tenha uma experiência desagradável com
qualquer membro da equipe em um dos canais de comunicação, poderá colocar
empreendimento em risco.
Segunda Dantas (2014) para que uma empresa consiga sustentar-se no mercado ela
precisa utilizar técnicas cada vez mais inovadoras, buscando e possibilitando o surgimento de
outros benefícios interligados a uma melhor qualidade na prestação de serviço, como por
exemplo, um restaurante que realiza entregas em domicílio mostrando status do pedido ou até
mesmo lanchonetes instaladas em terminais rodoviários ou em pontos estratégicos para captar
e melhor atender o cliente, agregando um diferencial em relação a seus concorrentes.
Para Lovelock e Wright (2001) os benefícios e vantagens agregados pela instituição,
se caracterizam como fatores marcantes para uma melhor presença nesse mercado competitivo
e dinâmico, logo, torna-se possível conquistar e fidelizar clientes. Na busca incessante pela
conquista dos clientes devem ser utilizados métodos para encantar e atrair consumidores, para
obter sucesso nos negócios as empresas devem proporcionar técnicas de encantamento aos
clientes.
Naves et al. (2017) comenta que a tecnologia está presente até mesmo sem que as
pessoas percebam. Ao usar o telefone, se deparam sendo atendidos por um robô ou uma URA
(Unidade de Resposta Audível) as vezes ouvindo uma voz bem cordial gerando
questionamentos se realmente está falando com um robô ou com uma pessoa. Atualmente as
empresas estão buscando atender as necessidades do cliente na primeira chamada, responder
usando sempre o mesmo canal que o cliente utilizou, até mesmo usando a inteligência artificial
que vem se tornando uma ferramenta fantástica. Declaram ainda que a oferta de produtos de
qualidade e das diversas formas de pagamentos deixou de ser um diferencial competitivo e
passaram a ser uma questão de obrigatoriedade para a sobrevivência no mercado, já a qualidade
no atendimento passou a ser imprescindível para uma empresa que pretende manter-se atuante,
pois é um dos principais diferencias para o alcance da satisfação dos clientes.
45
Segundo Dantas (2014) o indivíduo sai satisfeito quando sua expectativa é alcançada
ou ultrapassada, onde que para encantar um cliente não basta apenas atender suas necessidades,
é preciso ir além, é necessário superar suas expectativas, conhecer seus desejos. Neste aspecto
a tecnologia é um grande aliado pois proporciona a empresa, conhecer e dar mais comodidade
ao cliente.
As organizações devem buscar a plena satisfação do cliente e para isso elas necessitam
de estratégias tecnológicas, que visem a qualidade dos produtos, do atendimento e dos seus
funcionários, pois na maioria das vezes pensa-se somente em oferecer produtos de qualidade e
investir fortunas em marketing deixando de lado a qualificação de seus empregados para o
atendimento, o que tem grande influência sobre a satisfação dos clientes (MEDEIROS, 2010)
Medeiros (2010) complementa que a tecnologia pode ser perecível, mas o profissional
em renovação não. Gostar, entender e conhecer clientes é o segredo para se ter sucesso nos
negócios, a tecnologia deixou de ser um diferencial competitivo e passou a ser uma exigência
do mercado, o diferencial está no treinamento, capacitação e satisfação dos funcionários, que
irão transmitir seus sentimentos para os clientes. Um dos objetivos principais da organização é
trabalhar para que se tenha empregados satisfeitos e consequentemente clientes contentes.
Naves et al. (2017) consideram que a tecnologia não necessariamente garante ao
cliente a percepção de qualidade, cuidado, acolhimento. Ajudam sim na resolução mais efetiva,
mais rápida, diminuem os custos da operação de atendimento, mas a percepção de qualidade
por parte do cliente não é garantida por isso. Os autores abordam ainda que as pessoas
continuam tendo suas necessidades humanas básicas de atenção, querem se sentir únicas, sendo
assim, cada empresa precisa, na hora de um atendimento, se preocupar com a questão emocional
que será alcançada de acordo com a forma em que se comunica, ouve e fala com o cliente.
Atitudes e comportamentos no atendimento seja por meios digitais, humanos, são tão
importantes quanto as ferramentas disponíveis para isso.
Dantas (2014) implica que a modernização da empresa exige que se eduque o
pensamento, crie o hábito de reflexão e de vida inteligente para as organizações através da visão
estratégica. É preciso rever conceitos adotados, pois, caso necessário, deverá ser adotado novos,
que é a grande dificuldade, pois implica em rever condicionamentos e acomodações por meio
de auto diagnósticos, da conscientização, da avaliação crítica e da correção estratégica.
Dantas (2014) complementa que as estratégias empresariais se focam em quatro linhas
mestras: pessoas, marketing, tecnologia e organização. As pessoas são seres humanos
motivados, integrados, realizando-se em uma comunidade vivencial de liderança e
aprendizagem, o marketing centra-se no negócio básico da empresa, considerando o cliente
46
Naves et al. (2017) afirmam que 64% dos consumidores esperam uma resposta em
tempo real das empresas, com isso, é de extrema importância que as empresas se preparem para
se adaptar a essa nova realidade do mercado. As organizações devem buscar ferramentas na
internet que serão essenciais para dar essa resposta em tempo real ao cliente de forma ágil e de
qualidade.
Dantas (2014) indica que uma ferramenta essencial para atendimento é contar com a
divulgação nas mídias sociais, onde a maioria das lojas e estabelecimentos tem uma página no
Facebook ou Instagram, sendo de suma importância administrar essa página respondendo os
potenciais clientes de forma rápida, conveniente e verdadeira.
Segundo Naves et al. (2017) o Omnichannel ou Omnicanal é uma ferramenta que
auxilia muito no atendimento, pois é baseado no uso simultâneo e interligado de diversos meios
e canais de comunicação, reduzindo a relação entre o online e offline, dando a possibilidade de
usar um aplicativo para encontrar um sapado, experimentá-lo na loja e recebê-lo em casa,
facilitando a venda e criando uma experiência extremamente positiva para o cliente.
Madruga (2010) indica que o CRM é uma tática que tem foco o cliente, ajudando a
suprir as necessidades dos consumidores, os produtos e serviços devem ser feitos de acordo
com o desejo de cada um, e com isso, torna-se essencial ter um software muito bem elaborado
47
8 METODOLOGIA
Minayo (2000) indica que o delineamento da pesquisa compreende a parte que envolve
a pesquisa inicial, a parte do planejamento do trabalho, envolve a estrutura quanto a coleta de
dados, e a sua função é possibilitar que novos pesquisadores executem a mesma pesquisa e
possam chegar aos mesmos resultados.
Para o desenvolvimento do trabalho foram realizadas investigações através de
levantamento e análise de material bibliográfico, livros, pesquisas, monografias, teses, sendo
desenvolvido um estudo com o propósito de investigar sobre a Qualidade de Atendimento no
Desenvolvimento Organizacional.
O trabalho conta com um questionário quantitativo descritivo, composto por 34
questões de múltipla escolha, não havendo respostas certas ou erradas, com o objetivo de aferir
o nível de satisfação dos estabelecimentos e lojas do comércio de malhas, sendo aplicado
questionários online e presencias na forma de estudo de campo, permitindo extrair dados e
informações diretamente da realidade do objeto de estudo.
O questionário utiliza a escala de Likert que segundo Malhotra (2001) é uma escala
amplamente utilizada, permitindo aferir as atitudes e conhecer o grau de conformidade dos
entrevistados, expressando em detalhes sua opinião. A vantagem de aplicar a escala de Likert
é que ela dá ao pesquisador a opção de considerar as respostas para cada afirmação
separadamente, ou de combinar as respostas para produzir um resultado geral.
A escala de concordância de cinco (5) pontos utilizada para a pesquisa foi (muito
insatisfeito, insatisfeito, indiferente, satisfeito e muito satisfeito).
49
Para esse estudo, foi selecionado o método de questionário para a coleta de dados.
Segundo Malhotra (2006) essa ferramenta consiste na utilização de um questionário
estruturado, em que os entrevistados apresentam suas próprias respostas, sem a interferência de
um pesquisador. O questionário é elaborado com a finalidade de gerar certo grau de
padronização no processo de coleta, as perguntas são do tipo alternativas, em que os
respondentes escolhem entre um conjunto de respostas pré-determinadas.
A análise do presente estudo, busca determinar as relações que existem entre a teoria
desenvolvida, investigando e examinando os dados coletados para se obter a validação das
hipóteses, atribuindo valor à pesquisa.
Segundo Mascarenhas (2012, p.45), “é fundamental usar técnicas estatísticas, como
porcentagens, médias, e desvio padrão, tudo isso para tornar o estudo mais imparcial, evitando
assim a influência do pesquisador sobre os resultados”.
Mattar (2007) ressalta que sua execução, codificação, investigação, análise e
interpretação dos dados são relativamente simples e as respostas obtidas são confiáveis, pois se
limitam às alternativas mencionadas no estudo ou questionário.
Mascarenhas (2012) indica que após o pesquisador registrar os dados recolhidos, é
importante analisar com cuidado todas as perguntas realizadas no questionário, observando
erros, defeitos ou distorções. Em seguida, iniciar com a interpretação e análise, classificando e
dividindo os dados obtidos em critérios, codificando e atribuindo símbolos a cada informação,
51
9 DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Dados do Sebrae (2015) apontam que 73,8% dos empresários da moda são do gênero
feminino e 26,2% são do gênero masculino, sustentando que o gênero feminino tem uma grande
força no setor de vestuário e acessórios.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Através da Figura 5, identifica-se que a maior parte das 71 respostas estão em um (1)
a cinco (5) funcionários (30 respostas/ 42,3%), logo após, seis (6) a dez (10) funcionários (20
respostas/ 28,2%), em seguida, de 11 a 20 funcionários (9 respostas/ 12,7%), de 21 a 50
funcionários (9 respostas / 12,7%) e com mais de 51 funcionários (3 respostas/ 4,2%).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
57
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
vantagens, programas de descontos, são técnicas muito utilizadas. Muitas empresas investem
muito dinheiro para captar novos consumidores, esquecendo que é muito mais vantajoso
construir um relacionamento ao longo prazo do que simplesmente realizar uma venda. A criação
de uma experiência única favorece o retorno do cliente.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Observa-se na Figura 12, que a volatilidade ou alteração de preços é algo que não
assusta muito os entrevistados do comércio de malhas de Farroupilha/RS, pois 28 (40%) dos
70 declaram estarem satisfeitos e 14 (20%) muito satisfeito, onde apenas 15 (21,4%) dizem
estar insatisfeitos e quatro (4 ou 5,7%) entrevistados muito insatisfeitos com a instabilidade de
valores.
Kotler (2017) considera que a decisão do preço é fundamental para a sobrevivência e
o desenvolvimento das empresas, uma política eficiente de preços, ajudam as empresas a
alcançar seus objetivos e obter lucro, com isso, deve ser avaliado e analisado os custos gerais
da empresa, equilíbrio operacional, retorno dos proprietários, imposições do mercado de custos,
do governo, dos concorrentes, da disponibilidade financeira do cliente, para assim, ser
considerado justo, exercendo um valor competitivo visando atingir seu objetivo e
,consequentemente, a continuidade da empresa.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
60
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Outra informação importante é que apenas 27,8% possuem sites próprios e somente
13% das empresas do ramo fazem vendas pela internet.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Na análise realizada da Figura 15, sobre o tratamento diferenciado para cada cliente os
resultados são aproximados, dos 70 respondentes, 14 (20%) afirmam estar muito satisfeito, 21
(30%) satisfeitos, 18 (25,7%) declaram indiferente e 17 (24,3%) se sentem insatisfeitos com o
atendimento diferenciado.
Aguiar e Anjos (2017) afirmam que o tratamento diferenciado é uma tática
fundamental para agradar o cliente, pois quando mais preferências conhecer a respeito deles,
maior o retorno será capaz de obter. O tratamento individual permite que a empresa colete
informações e conhecimentos precisos sobre cada cliente, dessa forma, é mais fácil identificar
práticas, preferências e desejos dos produtos ou serviços, atendendo as expectativas particulares
de cada consumidor.
Figura 16 - A disposição da empresa em estar sempre disposta a ajudar ou resolver
problemas
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Conforme Figura 16, as empresas devem sempre estar dispostas a ajudar a resolver
problemas, verifica-se que dos 71 entrevistados, a alternativa satisfeito obteve a maior
62
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
satisfeitos e 29 (40,8%) muito satisfeitos com a preocupação das empresas em agradar na hora
de vender.
Costa, Santana e Trigo (2015) salientam que agradar e se preocupar com os clientes
traz uma gama de vantagens para a empresa. Oferecer produtos de qualidade e um atendimento
de excelência, fortalece a marca e atrai novos clientes, pois clientes satisfeitos além de comprar
com mais frequência, divulgam através do marketing boca a boca, indicando o produto e
auxiliando na atração de novos clientes.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Sobre a confiança que a empresa transmite, conforme Figura 22, a maioria dos
entrevistados estão satisfeitos (33 entrevistados/ 46,5%) ou muitos satisfeitos (27
entrevistados/38%) somando 60 (84,5%) de 71 entrevistados.
Aguiar e Anjos (2017) reiteram que que a confiança é a base das relações profissionais,
é ter um conceito positivo e de muita credibilidade no mercado, ser uma empresa segura,
honesta e transparente. É cumprir aquilo que promete, atingindo os resultados estabelecidos. A
confiança é difícil e requer tempo, por isso, a empresa deve se concentrar em fazer um bom
trabalho, estando sempre em estado de alerta com a sua reputação de mercado.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
segmento em que atuam, concentram recursos e esforços, para manter e preservar vantagens
competitivas no mercado.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
68
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Oliveira (2014) indica que a inovação é uma forte vantagem competitiva para se
destacar dos concorrentes. A inovação é a criação de novos produtos ou serviços, buscando a
soluções para problemas, soluções eficientes, inovação e facilidade em algo completamente
novo, decifrar problemas e agir de modo a buscar o sucesso no mercado. As organizações
precisam inovar para se manterem no mercado, precisam ser sustentáveis, precisam ser
modificáveis para satisfazer o cliente.
Na Figura 26, observa-se que as empresas do setor malheiro de Farroupilha/RS,
buscam a inovação no mercado, pois 36 (50,7%) dos 71 entrevistados estão satisfeitos, onde 16
(22,5%) pessoas acham ser indiferente a inovação.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Seguindo o tema reclamações, pode-se verificar na Figura 28, que a maior parte dos
entrevistados dizem estar satisfeito ou muito satisfeito com o tempo que a última reclamação
foi resolvida, somando no total 45 (63,4%) de 71 respostas.
Segundo Las Casas (2019) a comunicação e o relacionamento formam a base da
interpretação entre a empresa e seus clientes, a empresa deve ser sempre sincera e interessada
em resolver o problema. Consumidores que sabem que são ouvidos e atendidos e suas sugestões
melhoram os processos, se sentem acolhidos e gratificados, mantendo uma relação com a
empresa. Quanto maior for a preocupação da empresa em resolver problemas e agradar seu
cliente, melhor é seu destaque no mercado.
70
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Kotler (2017) indica que a diversos benefícios no pós-venda, sendo uma ferramenta
muito importante na fidelização de clientes, pois oferece numerosas vantagens. Um bom pós-
venda facilita a fidelização e auxilia na compreensão das necessidades e sugestões dos
consumidores. O pós-venda gera uma imagem positiva da empresa, o cliente se sente único e
especial, satisfeito e feliz, o consumidor irá divulgar os serviços e produtos, além disso, o pós-
venda é a maneira de se obter informações, sugestões e reclamações, contribuindo para a
melhoria e o aperfeiçoamento do produto ou serviço.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Nas informações da Figura 31, nota-se que as empresas se esforçam para corrigir erros
no atendimento ao cliente. A maior parte dos entrevistados declaram estar satisfeito (37
entrevistados/ 52,1%), onde 17 (23,9%) afirmam estar muito satisfeito e nove (9 ou 12,7%)
entrevistados alegam indiferente. (71 respostas totais)
Las Casas (2019) argumenta que a correção rápida e eficaz de erros causados, são os
pilares para a retomada da relação com o cliente. A empresa deve demonstrar interesse, de
maneira a oferecer a atenção necessária, evitando eventuais conflitos, demonstrando que
entende da gravidade da situação e está disposta a solucionar o problema causado.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
72
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Verificou-se na Figura 34, que o atendimento com rapidez e eficácia, em sua maioria,
é satisfatório (30 respostas/ 42,9%) e muito satisfatório (19 respostas/ 27,1%), sendo que 14
(20%) entrevistados marcaram indiferente e sete (7 ou 10%) indicaram insatisfação com o
atendimento. (70 respostas totais)
Segundo Cobra (2015) o setor de atendimento é responsável por demonstrar a imagem
inicial da empresa para o cliente, excelência no atendimento é sinônimo de qualidade da
empresa. As empresas que se preocupam em atender de maneira competente, melhoram seus
resultados e satisfazem seus clientes. A equipe de atendimento deve ser a unidade
transformadora dentro da empresa, onde os problemas e dúvidas são transformados em
satisfação e fidelização.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Na Figura 35, pode-se verificar que o grau de satisfação dos entrevistados com a
satisfação global da empresa fornecedora é bem alto, onde 46 (66,7%) dos 69 entrevistados
dizem estar satisfeitos.
74
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
14 (20%) acham indiferente e 14 (20%) estão insatisfeitos com a comparação da empresa que
idealizam.
Defeo e Juran (2015) afirmam que a empresa ideal para o cliente, é aquela que alcança
seu lado emocional, realizando um serviço e atendimento de excelência, excedendo suas
expectativas, atuando como parceiros, personalizando produtos de acordo com suas
preferências. São empresas que proporcionam um bem estar e melhor qualidade de vida aos
consumidores.
Figura 38 - Ao respeito da empresa com a opinião do cliente
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
Verifica-se na Figura 38, que 28 (39,4%) entrevistados estão satisfeitos com o respeito
que as empresas têm com suas opiniões, onde 17 (23,9%) respondentes se sentem muito
satisfeito com o tratamento dado as suas ideias, porém, 15 (21,1%) entrevistados acham que as
empresas deveriam se dedicar mais em receber suas opiniões. (70 respostas totais)
Aguiar e Anjos (2017) complementam que a percepção e opinião do cliente é
importante para o sucesso e o desenvolvimento da empresa, pois nela se detecta as falhas e
elogios. Clientes fidelizdos proporcionam com mais sinceridade eventuais erros, com isso é
possível prevenir futuros desgastes, facilitando o constante aprimoramento da marca. Clientes
satisfeitos e atendidos se sentem menos frustrados, e por consequência, recomendam o produto,
avaliando positivamente a empresa.
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
76
Na Figura 39, nota-se que a comunicação com os clientes está sendo executada de
forma muito boa no setor malheiro, onde 55 (79,7%) de 69 entrevistados afirmam estar
satisfeito ou muito satisfeito com esse requisito.
Kotler (2017) evidência que a comunicação é a base do processo no atendimento ao
cliente. Uma boa comunicação cria vínculo da empresa com o cliente, atender de forma sincera
e honesta, comunicar urgentemente o cliente em caso de problemas, sempre em clima de
transparência, de modo que o cliente assimile exatamente o que a empresa deseja transmitir,
torna tudo mais tranquilo, fazendo o cliente se sentir menos prejudicado
Fonte: Elaborado pelo autor, com base nas respostas do questionário (2020).
As lojas entrevistadas têm em sua maioria de um (1) a dez (10) funcionários (70,4%),
onde quase 70% apresentam faturamento mensal de até R$50.000,00 mensais.
A maioria dos entrevistados sentem-se muito satisfeito ou satisfeito, referente a suas
expectativas serem alcançadas pelas empresas do ramo malheiro de Farroupilha/RS,
expectativas relacionadas à satisfação, à viabilidade, sobre produtos que atendam suas
necessidades e desejos, em regra, as expectativas gerais estão sendo bem atendidas (81,6%).
Empresas analisadas pelos entrevistados apresentam e transmitem grande confiança,
são empresas avaliadas como estáveis no mercado que atuam, e sua importância e contribuição
para a sociedade são satisfatórias para os respondentes. São empresas preocupadas com os
clientes, na visão dos entrevistados.
Identifica-se no questionário aplicado que em torno de 60% das reclamações foram
resolvidas de forma rápida e eficiente, constatando que as empresas esforçam-se em solucionar
os problemas e dúvidas, demonstrando interesse com seus clientes, estando sempre dispostas a
ajudar e resolver problemas, se esforçando para corrigir erros no atendimento ao consumidor.
Por Farroupilha/RS ser considerada a capital nacional das malhas, nota-se que a
qualidade dos produtos e serviços e a demonstração dos conhecimentos técnicos são de
excelente qualidade, dessa forma, a satisfação e a intenção de permanecer e recomendar a
empresa para colegas e amigos é muito alta.
Sobre a satisfação referente à alteração dos preços dos produtos, apenas uma em cada
quatro entrevistados do setor de malhas está insatisfeito ou muito insatisfeito, com isso,
percebe-se que a volatilidade de valores é algo que não assusta muito os respondentes.
Estamos em um momento que a comunicação está em praticamente todo lugar, e esses
meios estão presentes para ajudar as empresas a agradar e conquistar os clientes, são formas de
oferecer seus produtos de maneira mais fácil e acessível, por isso, as empresas devem utilizar
essa ferramenta a seu favor. Conforme os questionários aplicados, nota-se que a grande maioria
está satisfeita, porém, 24,3% sentem-se insatisfeitos de como as empresas oferecem seus
produtos pelos meios tecnológicos.
Com consumidores cada vez mais exigentes, observa-se no tratamento diferenciado
para cada cliente, há uma divisão de respostas, a maior parte dos entrevistados sente-se
satisfeitas, no entanto, uma em cada quatro pessoas, acha que as empresas deveriam
proporcionar um atendimento exclusivo ou personalizado, reforçando que as empresas
deveriam buscar conhecer e recolher informações e preferências de seus compradores, para
então, oferecer um atendimento individual de qualidade, oferecendo produtos que se ajustam a
cada um.
78
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nas últimas décadas, o cenário empresarial tem passado por grandes transformações,
em razão disso, as empresas têm buscado constantemente a inovação na maneira de se
relacionar com seus clientes, buscando entender e conhecer cada pessoa que compra e frequenta
seu estabelecimento.
Devido à grande concorrência entre as empresas, o que era um diferencial, hoje se
tornou uma obrigação, um exemplo disso é manter os clientes satisfeitos, oferecer comodidade,
qualidade, menor tempo de entrega. Tudo isso é necessário para que uma empresa se mantenha
no mercado, deste modo, os consumidores tomam a decisão da compra quando encontram a
oferta de maior valor percebido, e esta percepção está diretamente ligada à sua satisfação com
a empresa e seus produtos. Para alcançar a excelência no atendimento, é necessário que se
motive o encantamento. Na maioria das vezes o processo de atração de clientes é demorado e
desgastante, por isso, a empresa deve procurar meios e formas de cativar o consumidor,
despertando um elo de confiança.
Segundo Kotler (2012, p. 130) o valor percebido é “a diferença entre a avaliação que
o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e alternativas
percebidas”.
Las Casas (2019) argumenta que o processo de valor percebido é quando o produto ou
serviço proporciona valor e satisfação ao comprador, o cliente seleciona entre as diversas
ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor.
O referido estudo buscou avaliar a qualidade de atendimento e sua importância no
desenvolvimento organizacional, em relação ao setor de malhas de Farroupilha/RS. As
informações utilizadas neste estudo foram obtidas através da interpretação de autores
desenvolvida no referencial teórico, onde, para uma melhor abordagem do tema, buscou-se
compreensões teóricas baseadas em diversos autores como: Kotler, Cobra, Las Casas, entre
outros.
O trabalho apresentou conceitos de qualidade de atendimento, abordando a história do
atendimento e a evolução do serviço. Também foi apresentado o tema clientes, entre suas
expectativas, satisfações e tipos.
No capítulo referente à fidelização de clientes, foi apontado a importância da
excelência no atendimento como forma de atrair e reter clientes, ações práticas de marketing de
relacionamento, identificou-se que os avanços e métodos tecnológicos, estão presentes para
facilitar a atividade do empreendedor na identificação de seus compradores, onde, o marketing
80
de relacionamento oferece novas formas de diferenciar cada cliente, tendo destaque para o
CRM, uma ferramenta capaz de registrar o perfil e compreender profundamente os desejos e
necessidades de cada consumidor.
O quinto capítulo, buscou mostrar como os serviços de qualidade são diferencias para
o crescimento da empresa no mercado.
No decorrer do sexto capítulo pode-se concluir que não basta somente suprir as
necessidades dos clientes, é preciso superar suas expectativas e mantê-los encantados. Para que
isso aconteça, é importante que as empresas estejam atentas para oferecer aos seus funcionários
treinamentos constantes para que os mesmos ambicionem conquistar novos clientes,
ressaltando a importância de manter os antigos, garantindo assim o pleno desenvolvimento da
empresa.
Este trabalho de atendimento deve ser conquistado a longo prazo e deve acontecer de
forma contínua, aplicando-se a todos os setores e membros da empresa, portanto, conforme
autores considerados no estudo, percebeu-se a relevância dos benefícios da capacitação e da
qualificação dos colaboradores no atendimento ao cliente, onde, os mesmos, devem estar
habilitados para servir os clientes, de modo a oferecer um tratamento de excelência.
No último capítulo do referencial teórico, buscou-se apresentar como a tecnologia
auxilia e facilita ao atendimento ao cliente, evidenciou também, ferramentas que são utilizadas
pelas empresas para contribuir no melhor atendimento ao consumidor.
Na pesquisa quantitativa realizada que teve como característica, avaliar a qualidade de
atendimento e aferir o nível de satisfação dos clientes pelos produtos e serviço prestados pelas
empresas do setor malheiro de Farroupilha/RS, notou-se, de modo geral, que os clientes
mostraram-se muito satisfeitos com vários aspectos na qualidade do atendimento, onde aqueles
que adquirem produtos e serviços concordaram que a demonstração de conhecimentos técnicos
e a qualidade dos produtos são de excelente qualidade, mostrando que o setor de malhas da
cidade é de grande notabilidade.
Porém, alguns clientes consideram que muitas empresas, estabelecimentos comerciais
não oferecem um pós-venda satisfatório e não empenham tanto no fortalecimento do
relacionamento com os clientes, através de recompensas, brindes ou programas de incentivos
para seus clientes.
Portanto, notou-se que as empresas devem procurar ferramentas, estratégias, de modo
a reter e atrair cada vez mais clientes, é importante que os funcionários e gestores conheçam
bem os clientes, suas necessidades, buscando oferecer as seus consumidores muito mais do que
81
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Camila. 5 Estratégias para fidelizar os clientes. São Paulo: Exame, 2011.
BARBOSA, Talita Dantas; TRIGO, Antonio Carrera; SANTANA, Lídia Chagas de.
Qualidade no atendimento como fator de crescimento empresarial. Cairu: Revista de
Iniciação Científica, 2015.
BEZERRA, Igor Salume. Qualidade do ponto de vista do cliente. São Paulo: Biblioteca
24horas, 2013.
CAMPOS, Vicente Falconi. TQC - Controle da qualidade: no estilo japonês. 8. ed. Nova
Lima: INDG, 2004.
CARPINETTI, Luiz Cezar Ribeiro. Gestão da qualidade: Conceitos e Técnicas. 3. ed. São
Paulo: Atlas, 2016.
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas
organizações. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
83
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
COSTA, Ariana de Sousa Carvalho; SANTANA, Lídia Chagas de; TRIGO, Antônio Carrera.
Qualidade do atendimento ao cliente: um grande diferencial competitivo para as
organizações. 2. ed. Cairu: Revista de Iniciação Científica, 2015.
COSTA, Cintia Uehara; NAKATA, Yuriko Uehara; CALSANI, Juliana Rissi da Silveira.
Qualidade no atendimento: a influência do bom atendimento para conquistar clientes.,
Ribeirão Preto: Rev. Científica Eletrônica UNISEB, 2013.
DEFEO, Joseph; JURAN, Joseph Moses. Fundamentos da Qualidade para Líderes. Porto
Alegre: Bookman, 2015.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
FIDELIS, José Gilson; BANOV, Regina Márcia. Gestão de recursos humanos: tradicional e
estratégica. 2. ed. São Paulo: Érica, 2007.
FREEMANTLE, David. Incrível atendimento ao cliente. São Paulo: Makron Books, 1994.
HOROVITZ, Jacques. Qualidade de serviço: a batalha pela conquista do cliente. São Paulo:
Nobel, 1993.
HUGHES, Arthur Middleton. Database marketing estratégico. São Paulo: Makron Books,
1998.
HUNTER, James. O monge e o executivo: uma história sobre a essência da liderança. Rio de
Janeiro: Sextante, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2012.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo:
Atlas, 2009.
85
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em Serviços: conceitos, exercícios, casos
práticos. São Paulo: Atlas, 2019.
LONGO, Rose Mary Juliano. Gestão da qualidade: evolução histórica, conceitos básicos e
aplicação na educação. Brasília: Revista de Trabalhos Acadêmicos, 1996.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4.ed. Porto Alegre:
Bookman, 2006.
MARQUES, Wagner Luiz. Qualidade total: qualidade do todo. Paraná: Viena, 2013.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Teoria geral da administração. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2000.
MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 16. ed.
Petrópolis: Vozes, 2000.
OBJETIVO. In: DICIO, Dicionário Online de Português. Porto: 7Graus, 2019. Disponível
em: https://www.dicio.com.br/objetivo/. Acesso em 22 out. 2019.
OLIVEIRA, Otávio José. Gestão da qualidade: avançados. São Paulo: Pioneira, 2014.
PALADINI, E.P. Gestão da qualidade: Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 2016.
RODRIGUES, J. M. Qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso em uma
agência bancária na cidade de Picos-PI. Picos: Revista de Trabalhos Acadêmicos, 2012.
ROSA, Getúlio; AKEGAWA, Rita de Cássia Dias; MOURA, Marcelino; SANTOS, Marilene.
Análise quanto aos processos de qualidade no atendimento aos clientes de uma rede de
supermercados na região do Triângulo Mineiro. XII congresso nacional de excelência em
gestão & III Inovarse responsabilidade social aplicada, 2016.
TOFOLI, Eduardo Teraoka. Gestão da qualidade em serviço: a busca por um diferencial pelas
empresas de pequeno porte do setor supermercadista da região noroeste paulista. Bauru: Revista
GEPROS, 2007.
WARD, Tony; DAGGER, Tracey. The complexity of relationship marketing for service
customers. Brisbane: Journal of Services Marketing, 2007.
WILLIANS, Richard. Preciso saber se estou indo bem: Uma história sobre a importância de
dar e receber feedback. São Paulo: Sextante, 2005
Dados da Empresa
Tempo de mercado
( ) até 1 ano ( ) De 1 a 5 anos ( ) De 6 a 10 anos ( ) De 11 a 15 anos ( ) Mais de 16 anos
Números de Funcionários
( ) 1 a 5 funcionários ( ) 6 a 10 funcionários ( ) 11 a 20 funcionários ( ) 21 a 50 funcionários
( ) mais de 51 funcionários
Localização (Bairro): ________________________
Marcas Comercializadas: _____________________________________________________
Média de Faturamento Mensal
( ) até R$ 6700,00 ( ) De R$ 6701,00 até R$ 10000,00 ( ) De R$ 10001,00 até R$ 20000,00
( ) De R$ 20001,00 até R$ 50000,00 ( ) Mais de R$ 50001,00
88