Tânia Rosa Delfim Moreira

FATORES COM MAIOR INFLUÊNCIA NA INTENÇÃO DE

COMPRA EM CLIENTES DE DIFERENTES GERAÇÕES

Dissertação para obtenção do grau de Mestre em Direção

Comercial e Marketing

Orientador: Professor Doutor Álvaro Miguel da Costa Cairrão

Instituto Superior de Administração e Gestão

PORTO I MARÇO DE 2022

 Declaração de honra

Eu, Tânia Rosa Delfim Moreira abaixo assinada, estudante do mestrado em

Direção Comercial e Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão,
com o n.º 201240025, declaro por minha honra que o presente trabalho académico
foi elaborado exclusivamente por mim, e respeita os direitos de autor e não contém
qualquer plágio.

Por ser verdade e me ter sido solicitada apresento esta declaração que vai assinada
por mim.

Porto, 28 de Fevereiro de 2022

ii
AGRADECIMENTOS

É com uma enorme satisfação e brio que expresso a conclusão de mais uma etapa na
vida e, ao mesmo tempo, de mais um caminho académico. Desta forma, a conclusão
deste percurso, deveu-se a todas as pessoas que me ajudaram de alguma forma com
a sua colaboração e o seu contributo até chegar a esta fase. A todas essas pessoas,
desejo um carinho e uma palavra especial de agradecimento.

Agradeço primeiramente ao meu orientador Professor Doutor Álvaro Cairrão pelo seu
profissionalismo, pela partilha de conhecimentos, ajuda, orientação e colaboração em
todas as etapas do trabalho desenvolvido, assim como à Professora Doutora Ana
Borges por toda a disponibilidade, colaboração e transmissão de conhecimentos na área
da metodologia e investigação.

Quero ainda agradecer a todos os que fizeram parte desta jornada, à minha família,
amigos e colegas por toda a força, carinho e amor demonstrado nesta etapa tão
especial, assim como a entreajuda e a amizade demonstrada em todos os momentos
deste percurso.

A todos, o meu enorme apreço e sincero agradecimento.

iii
RESUMO

É certo que o mundo está em constante evolução, e com ele evoluem também as
tecnologias, indústrias, e pessoas, tornando-se cada vez mais avançadas. Com este
progresso no tempo foi possível encontrar também o avanço e a criação de novas
gerações, cada vez mais informadas e tecnológicas, com características,
comportamentos e hábitos distintos entre si.

Desta forma, o presente estudo tem como objetivo principal perceber quais os fatores
com maior influência na intenção de compra das diferentes gerações, ou seja, perceber
quais os fatores que mais interferem e com maior importância no comportamento de
compra de um produto ou serviço. As gerações consideradas para o presente estudo
foram a baby boomer, a geração X, Y, Z e Alpha.

Para resposta ao problema apresentado, foram tidas em conta sete variáveis,

nomeadamente, a ligação com a marca, responsabilidade social, imagem de marca,
perceção de risco, intenção de compra, fidelização e a presença online, que foram
avaliadas através de um método quantitativo, mais especificamente, pela aplicação de
um inquérito por questionário, tendo sido obtida uma amostra de 122 indivíduos.

Perante o estudo realizado foi possível perceber que todas as variáveis consideradas
têm influência no comportamento de compra do consumidor, com uma maior ou menor
intensidade, e que essas mesmas variáveis são semelhantes entre as diferentes
gerações, à exceção da perceção de risco, que varia significativamente entre elas,
sendo este um fator a ter em conta no desenvolvimento de estratégias de Marketing de
uma marca.

Palavras-Chave: Comportamento, gerações, influência, intenção de compra, marca

iv
ABSTRACT

It is certain that the world is constantly developing, and with it also develop technologies,
industries, and people, becoming more and more advanced. With this progress over time
it was also possible to find the advancement and creation of new generations,
increasingly informed and technological, with characteristics, behaviors, and habits that
are different from each other.

In this way, this study's main objective is to understand which factors have the most
influence on the purchase intention of different generations, that is, to understand which
factors interfere more and are more important in the purchase behavior of a product or
service. The generations considered for this study were the baby boomer, generation X,
Y, Z, and Alpha.

To answer the problem presented, seven variables were taken into account, namely
brand bonding, social responsibility, brand image, risk perception, purchase intention,
loyalty and online presence, which were evaluated through a quantitative method, more
specifically, by applying a questionnaire survey, having obtained a sample of 122
individuals.

In view of the study carried out it was possible to realize that all the variables considered
have influence on consumer buying behavior, with a greater or lesser intensity, and that
these same variables are similar among the different generations, except for the
perception of risk, which varies significantly among them, this being a factor to be taken
into account in the development of marketing strategies for a brand.

Key-Words: Behavior, brand, generations, influence, purchase intention

v
ÍNDICE GERAL

AGRADECIMENTOS .........................................................................................................iii

RESUMO ....................................................................................................................... iv

ABSTRACT ..................................................................................................................... v

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ................................................................................. ix

ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................ x

ÍNDICE DE TABELAS ........................................................................................................ xi

ÍNDICE DE GRÁFICOS .................................................................................................... xiii

1. INTRODUÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA DE INVESTIGAÇÃO ............................... 1

2. REVISÃO DA LITERATURA ......................................................................................... 4

2.1. O consumidor ................................................................................................. 4

2.1.1. O comportamento do consumidor ............................................................ 4

2.1.2. Fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor .... 5

2.2. Processo de decisão de compra ................................................................... 14

2.3. Conceito de Marca........................................................................................ 19

2.3.1. Identidade e Posicionamento de uma marca ......................................... 21

2.3.2. Segmentação ........................................................................................ 21

2.3.3. Ligação com a marca ............................................................................ 23

2.3.4. Responsabilidade Social da Marca (Corporate Social Responsibility) ... 23

2.3.5. Imagem da marca .................................................................................. 24

2.3.6. Perceção de risco .................................................................................. 25

2.3.7. Intenção de compra ............................................................................... 27

2.3.8. Fidelização ............................................................................................ 28

2.3.9. Presença online / Marketing digital ........................................................ 29

2.4. As Gerações Baby Boomer, X, Y, Z e Alpha ................................................. 32

2.4.1. Geração Baby Boomers ........................................................................ 33

2.4.2. Geração X ............................................................................................. 35

vi
 2.4.3. Geração Y (ou “Millennials”) .................................................................. 37

2.4.4. Geração Z ............................................................................................. 38

2.4.5. Geração Alpha....................................................................................... 40

3. METODOLOGIA...................................................................................................... 43

3.1. Problema de Conhecimento e Questões de Investigação ............................. 43

3.2. Objetivos da investigação ............................................................................. 44

3.3. Hipóteses de Investigação e Modelo de Análise ........................................... 45

3.4. Descrição do inquérito por questionário ........................................................ 47

3.5. Escalas utilizadas no processo de recolha de dados .................................... 48

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS ........................................................................ 51

4.1. Caracterização da amostra ........................................................................... 51

4.1.1. Género .................................................................................................. 51

4.1.2. Faixa Etária ........................................................................................... 51

4.1.3. Nível de Escolaridade ............................................................................ 53

4.1.4. Ocupação Profissional e Rendimento .................................................... 55

4.1.5. Rendimento Médio Mensal .................................................................... 56

4.1.6. Zona de residência ................................................................................ 58

4.2. Análise do inquérito por questionário ............................................................ 59

4.2.1. A Marca ................................................................................................. 60

4.2.2. Ligação com a marca ............................................................................ 61

4.2.3. Responsabilidade Social ....................................................................... 62

4.2.4. Imagem de Marca .................................................................................. 63

4.2.5. Perceção de Risco................................................................................. 64

4.2.6. Intenção de Compra .............................................................................. 66

4.2.7. Fidelização ............................................................................................ 67

4.2.8. Presença Online .................................................................................... 68

4.3. Análise da Fiabilidade e teste de normalidade .............................................. 69

4.4. Análise Fatorial ............................................................................................. 71

vii
 4.5. Análise de Regressão Linear ........................................................................ 73

4.5.1. Verificação de hipóteses ........................................................................ 74

5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS ................................................................................ 81

6. CONCLUSÕES ....................................................................................................... 84

7. LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES ........................................................................... 86

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 87

ANEXOS ....................................................................................................................... 97

viii
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AMA - American Marketing Associating

DGC - Direção Geral do Consumidor

eWOM – Electronic word-of-mouth

ISAG – Instituto Superior de Administração e Gestão

KMO - Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS - Statistical Package for the Social Sciences

Web – Internet

WOM - Word-of-mouth

ix
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.2 - Fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor ...... 6

Figura 2.2 - Teoria da Pirâmide de Maslow ................................................................. 13

Figura 3.2 - Processo de Decisão de Compra ............................................................ 15

Figura 4.2 - Processo de decisão de compra circular.................................................. 18

Figura 5.2 - Posicionamento da marca na mente dos consumidores .......................... 20

Figura 6.2 - A inovação da internet como ferramenta de marketing ............................ 30

Figura 7.3 - Mapa Conceptual das hipóteses de estudo ............................................. 46

Figura 8.4 - Mapa conceptual final .............................................................................. 80

x
ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1.2 - Critérios para a segmentação de mercado .............................................. 22

Tabela 2.2 - Gerações e datas relatadas em diferentes fontes ................................... 33

Tabela 3.2 - Quadro resumo das gerações baby boomer, X, Y, Z e Alpha.................. 42

Tabela 4.4 - Redefinição do ano de Nascimento das gerações em estudo ................. 52

Tabela 5.4- Análise descritiva da variável geração real .............................................. 53

Tabela 6.4 - Relação Geração Vs. Nível de Escolaridade ........................................... 54

Tabela 7.4 - Relação Geração Vs. Ocupação Profissional .......................................... 56

Tabela 8.4 - Relação Geração Vs. Rendimento .......................................................... 57

Tabela 9.4 - Teste das medidas de assimetria ............................................................ 59

Tabela 10.4 - Teste da normalidade nas diferentes variáveis estatísticas ................... 59

Tabela 11.4 - Marcas top of mind dos inquiridos ......................................................... 61

Tabela 12.4 - Ligação com a marca ............................................................................ 62

Tabela 13.4 - Responsabilidade Social ....................................................................... 63

Tabela 14.4 - Imagem de Marca ................................................................................. 64

Tabela 15.4 - Perceção de Risco ................................................................................ 65

Tabela 16.4 - Intenção de Compra.............................................................................. 66

Tabela 17.4 - Fidelização ............................................................................................ 67

Tabela 18.4 - Presença Online ................................................................................... 68

Tabela 19.4 - Alpha de Cronbach das variáveis .......................................................... 69

Tabela 20.4 - Teste de Kolmogorov-Smirnov para análise da normalidade ................ 70

Tabela 21.4 - Testes de KMO & Barlett das variáveis em estudo ............................... 71

Tabela 22.4 - Loadings cumulativos das variáveis em estudo..................................... 73

Tabela 23.4 - Regressão Linear Ligação com a marca Vs. Intenção de compra ......... 74

Tabela 24.4 - Regressão Responsabilidade Social Vs. Intenção de compra ............... 75

Tabela 25.4 - Regressão Perceção de Risco Vs. Intenção de compra ........................ 75

Tabela 26.4 - Regressão Imagem de marca Vs. Intenção de compra ......................... 76

xi
Tabela 27.4 - Regressão Presença Online Vs. Intenção de compra ........................... 76

Tabela 28.4 - Regressão Fidelização Vs. Intenção de compra ................................... 76

Tabela 29.4 - Teste ANOVA às variáveis em estudo .................................................. 77

Tabela 30.4 - Teste Kruskal-Wallis da responsabilidade social ................................... 78

Tabela 31.4 - Verificação de hipóteses ....................................................................... 79

xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1.4 - Dados sobre o género dos inquiridos ..................................................... 51

Gráfico 2.4 - Dados das gerações............................................................................... 52

Gráfico 3.4 - Nível de Escolaridade............................................................................. 54

Gráfico 4.4 - Dados da Ocupação Profissional............................................................ 55

Gráfico 5.4 - rendimento médio mensal do agregado familiar ..................................... 57

Gráfico 6.4 - Zona de Residência................................................................................ 58

xiii
LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 - Inquérito por questionário ........................................................................... 97

xiv
1. INTRODUÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA DE INVESTIGAÇÃO

A globalização e os avanços tecnológicos estão cada vez mais presentes e notórios nos
dias que correm, estando essa evolução espelhada também nos mercados e,
consequentemente, nos comportamentos, necessidades, preocupações, hábitos e
atitudes dos consumidores, que se foram alterando ao longo do tempo. Esta evolução
foi sentida em todo o mundo e afetou todas as gerações, desde as anteriores à baby
boomer até à geração Alpha, a qual acaba de nascer. De forma geral, apesar destas
gerações apresentarem características e comportamentos distintos entre si, irão, dia
após dia, evoluindo, porém de forma mais acentuada nas gerações mais antigas, uma
vez que se tiveram de adaptar e acompanhar toda a mudança até aos dias que correm.

Porém, com a mudança de comportamentos e hábitos destes consumidores, estando

estes mais cada vez mais exigentes e informados, também as marcas tiveram de se
adaptar, de forma a conseguirem corresponder às suas expetativas e necessidades de
forma eficaz e rápida, tendo sempre em conta o seu público-alvo. Um exemplo disso,
passa por assuntos e temas que nos tempos mais antigos não eram considerados pelos
consumidores porém, atualmente são e tornaram-se fulcrais, como é o caso da
responsabilidade social de uma marca, ou mesmo da sua presença no meio digital.

Desta forma, é importante que as marcas entendam quais os fatores mais importantes
que os consumidores consideram nas suas intenções de compra, na medida em que
seja essa a marca escolhida pelo indivíduo e não marcas concorrentes. Ainda assim,
esses fatores variam de indivíduo para indivíduo e de geração para geração, por isso
as empresas devem estudar cada uma delas com atenção, definir o seu público-alvo e
posteriormente, segmentarem-se de forma a perceberem esses fatores em cada um
desses mesmos segmentos.

Neste sentido, e de forma a aprofundar um pouco mais este tema, o objetivo do presente
trabalho é perceber quais os fatores que mais influenciam a decisão de compra dos
consumidores de diferentes gerações e de que forma esses fatores diferem entre elas,
encontrando-se o problema do estudo sob a forma da seguinte questão: Quais são os
fatores que mais influenciam a decisão de compra em consumidores de diferentes
gerações?

A possibilidade de analisar estes fatores, respondendo ao problema em estudo, e ao

mesmo tempo, perceber de que forma estes impactam e diferem de geração para
geração, tendo em conta todas as suas vivências, pode ser um contributo, tanto para a
investigação, como para as marcas que tentam perceber como se posicionar e interagir
com cada uma dessas mesmas gerações, e em que algumas delas continuam a utilizar
estratégias e técnicas de marketing e comunicação obsoletas, e que serviam apenas
para indivíduos de gerações anteriores. Dado o conhecimento e a tecnologia em
mercados tão competitivos como os de agora é necessário que as marcas inovem e se
adaptem, principalmente aos consumidores.

Neste sentido, e após a definição do problema a ser respondido através do presente

estudo, foi possível definir como objetivo geral perceber quais os fatores mais
importantes e que mais influenciam a intenção de compra dos indivíduos das diferentes
gerações, gerando este os seguintes objetivos de investigação:

 Identificar os fatores mais importantes na compra de determinada marca;

 Analisar o nível de ligação do consumidor com as marcas;
 Analisar o grau de importância da responsabilidade social de uma marca para
as diferentes gerações;
 Conhecer o grau de importância que a imagem de marca tem nas diferentes
gerações;
 Avaliar o grau de perceção de risco das diferentes gerações;
 Aferir o grau de fidelização das marcas nas diferentes gerações;
 Observar o grau de importância da presença online das marcas para as
diferentes gerações.

Posto isto, no primeiro capítulo da presente investigação, será feito um enquadramento

teórico relativamente ao tema em estudo, de forma a ser possível a sustentação de todo
o trabalho efetuado. Deste modo, foi possível analisar os comportamentos de compra
dos diferentes consumidores, assim como cada fator que neles intervêm. Para além
disso, foram ainda definidos e analisados os fatores a ter em consideração no presente
estudo, tais como a ligação com a marca, a responsabilidade social, a imagem de
marca, a perceção de risco, a intenção de compra, a fidelização e a presença online das
marcas. Por último, e ainda neste capítulo, é possível encontrar a caracterização e a
análise de cada uma das gerações consideradas, ou seja, a geração baby boomer, a
geração Y, a geração X, geração Z e a geração Alpha.

No capítulo seguinte está presente a descrição de toda a metodologia utilizada na

investigação, ou seja, o método de investigação utilizado, os objetivos gerais e
específicos do estudo e quais os instrumentos utilizados no processo de recolha e
tratamento de dados.

2
No terceiro capítulo é possível encontrar a análise de todos os resultados obtidos
através da aplicação do inquérito por questionário, assim como os respetivos testes
estatísticos e análise e verificação das hipóteses anteriormente definidas.

Por último, são apresentadas as discussões dos resultados e a respetiva análise ao

estudo, assim como as principais conclusões a ter em conta decorrentes de todo o
trabalho de investigação, as suas limitações e sugestões para melhoria de investigações
futuras.

3
2. REVISÃO DA LITERATURA

2.1. O consumidor

A evolução tecnológica está a cada dia melhorada e implementada em todo o mundo, e

em todas as gerações, sem exceção. Se no início das sociedades a atividade central
era considerado o trabalho como um fim em si mesmo, deixando o consumo em
segundo plano, nos dias que correm, com a evolução da tecnologia e da automação, é
possível ver um consumo cada vez mais crescente induzido e incentivado
principalmente pelos meios publicitários.

Desta forma, é possível caracterizar a sociedade dos dias de hoje como uma “sociedade
de consumo”. Segundo Bauman (2007), as principais características desta sociedade
são o descarte e desprezo daquilo que já é velho e ultrapassado, o culto crescente ao
novo, a obsolescência e a brevidade crescente que os produtos representam e a
mercantilização da vida que levam ao constante consumo das pessoas, tornando-as
consumidoras natas.

Segundo a DGC (Direção Geral do Consumidor), uma pessoa é considerada um

consumidor, quando adquire bens ou serviços, ou lhe sejam transmitidos direitos que
se destinem a uso não profissional (Consumidor, 2021).

De outra perspetiva, um consumidor é um individuo, ou mesmo uma determinada

empresa, que adquire bens ou serviços a outrora. Estes são assim considerados os
pilares das empresas, uma vez que sem os mesmos, estas não conseguiriam gerar
receitas e, consequentemente, estarem ativas no mercado (Kenton, 2021).

Neste sentido, é importante procurar entender os estímulos que interferem neste

processo de aquisição de bens ou serviços, podendo assim ser definido o
comportamento do consumidor como a área que estuda como as pessoas selecionam
e compram estes bens ou serviços de forma a satisfazer as suas necessidades e
desejos. Com estes dados, e tendo em conta que o objetivo principal do marketing é
atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é imprescindível o
estudo e conhecimento do seu comportamento de compra e compreender o processo
de tomada de decisão do comprador (Kotler & Keller, 2012).

2.1.1. O comportamento do consumidor

4
O comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e mentais de
determinado indivíduo que resultam em decisões e ações de compra e utilização de
produtos ou serviços de forma paga (Sheth et al., 2001).

É a forma como os consumidores tentam aprender sobre, desejam, adquirem, utilizam

e descartam bens, serviços e atividades disponíveis no mercado para satisfazer as suas
necessidades (Pham, 2013).

Este comportamento, em adquirir bens ou serviços, nem sempre é um ato espontâneo

e passageiro, não tendo apenas a ver com o momento de compra, mas sim com o antes
e o depois da mesma, sendo este um processo psicológico de conflitos internos que se
torna necessário analisar (Richers, 1984).

Segundo Rani (2014), o estudo e a compreensão deste comportamento antes, durante

e depois do ato de compra são essenciais para perceber quais os fatores que
influenciam as compras do consumidor, sendo assim possível que as marcas
respondam de forma mais adequada, às necessidades, desejos e gostos dos seus
compradores atuais e potenciais.

Neste trabalho de investigação acrescentamos ainda a necessidade das empresas se

dedicarem ao estudo da mesma problemática, mas tendo em conta diferentes gerações
de consumidores. Neste sentido, é importante que as marcas façam estudos e trabalho
de campo a fim de identificar e perceber o que leva o consumidor a adquirir determinado
produto ou serviço, por vezes de forma repetitiva gerando fidelidade e satisfação com
essa mesma marca (Kotler & Keller, 2012).

De acordo com os mesmos autores, este comportamento do consumidor pode ser

influenciado por diversos fatores, sendo eles os culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, que mais uma vez, são importantes trabalhar para que as empresas
possam desenvolver estratégias de marketing tendo por base as necessidades e os
fatores que influenciam as decisões de compra dos indivíduos.

2.1.2. Fatores que influenciam o comportamento de compra do

consumidor

5
Como anteriormente referido, existem vários fatores que podem influenciar o
comportamento de compra de um consumidor, podendo estes estar ainda divididos em
fatores mais específicos, como representado na figura 1.2, segundo Kotler e Armstrong
(1998).

Figura 1.2 - Fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor

Fonte: Adaptado de Kotler & Armstrong (1998)

De acordo com a teoria apresentada e com Ebert e Griffin (2009), para as marcas
conseguirem compreender realmente o comportamento dos consumidores, estes
dependem fortemente dos campos de sociologia e de psicologia, contudo, apenas
conjugando os quatro fatores (culturais, sociais, pessoais e psicológicos) é possível
explicar e prever os comportamentos e as compras futuras destes mesmos
consumidores.

a) Fatores Culturais

Segundo Kotler e Keller (2012), o principal determinante do comportamento e dos

desejos de um indivíduo é a cultura em que este se insere. Neste sentido, é desde
criança que este começa a adquirir certos valores, perceções, preferências e certos
comportamentos, tanto dos seus familiares como da sociedade em que vive, fornecendo
assim inputs culturais para algumas das suas decisões.

Desta forma, este fator é de grande importância uma vez que a sua influência pode
determinar as decisões e o pensamento de um consumidor, aquando confrontado com
uma decisão de compra, devendo assim as marcas estar atentas às diferentes culturas
existentes, tanto dentro de determinado país, como nas diferenças culturais de país para
país. Cada região possui diferentes costumes, e cada consumidor tem hábitos e
decisões de compra diferentes uns dos outros, devendo o departamento de marketing
das marcas estar atento às mesmas, de modo a terem um planeamento estratégico que
atenda às necessidades dos consumidores (Kotler & Armstrong, 1998).
6
Deste modo, as organizações necessitam de compreender melhor como os seus atuais
e potenciais consumidores pensam, reagem, compram e o mais importante, como são
influenciados por outros indivíduos ou grupos, pois estes apresentam diferentes
costumes, culturas e personalidades que são importantes para a implementação de
novas estratégias das marcas (Sampaio et al., 2010).

Estes fatores culturais podem ser divididos em três categorias: i. Cultura; ii. Subcultura;
iii. Classe social.

i. Cultura

A cultura é um fator que é apreendido, e vai-se tornando enraizado desde o nascimento

de um individuo através de familiares, amigos e pessoas de contacto, tornando-se
assim, um conjunto de crenças, atitudes e comportamentos compartilhados que são
associados a um grupo grande e distinto de pessoas, podendo estar associado à
religião, linguagem, costumes, entre outros (Sethna & Blythe, 2016).

Este fator torna-se um determinante básico dos desejos e comportamentos do

consumidor pois, um indivíduo que cresce e vive em determinado país pode ter opiniões,
comportamentos, maneiras de interagir e outros fatores diferentes, de alguém que viva
num outro. Estas diferenças culturais são pontos importantes para as marcas terem em
atenção, uma vez que essa mesma cultura pode variar de país para país, tendo estas
de compreender essa mesma cultura e definir estratégias para a acompanhar de modo
a comercializar de forma mais eficiente os seus produtos e serviços já existentes, e
encontrar novas oportunidades, procurando sempre ir de encontro às necessidades e
desejos dos consumidores (Kotler & Keller, 2012).

Pinheiro et al. (2018) afirmam que, por vezes, devido à ausência de conhecimento e
consideração que as marcas têm pelas diferentes culturas em que os seus
consumidores se encontram, são definidos negócios e estratégias de marketing que se
revelam completamente falhadas.

ii. Subcultura

A subcultura pode ser definida como uma forma fragmentada da cultura, que se traduz
numa maior especificação da identificação e socialização para os seus integrantes, e
que inclui nacionalidades, regiões, grupos raciais e áreas geográficas. Quando estes
grupos se tornam relativamente grandes e coesos, estes tornam-se segmentos de
mercado importantes para as marcas, no sentido de estas poderem desenvolver
estratégias e tipos de comunicação específicas para cada um desses grupos.

7
Segundo Kotler e Keller (2012) pode-se entender que, as diferentes gerações podem
ser consideradas uma subcultura, afirmando que as marcas sempre adoraram os
adolescentes e jovens por estes serem criadores de tendências, podendo transmiti-la
para outros indivíduos que não da sua geração. Deste modo, as marcas devem lançar
e comercializar produtos para corresponder à sociedade core, ao mesmo tempo que
responde às necessidades das diferentes subculturas de uma determinada sociedade.

Num outro exemplo de subcultura é possível identificar as tribos urbanas que existem
em grande variedade e número em cidades muito numerosas, e que compartilham entre
si um estilo de vida, atividades e interesses similares que, simultaneamente e
normalmente são um pouco diferentes da cultura principal.

Os vegans são um exemplo concreto de subcultura que nos dias que correm ganham
cada vez mais integrantes, tendo estes um estilo de vida e uma filosofia onde procuram
abolir por completo o uso de animais para fins de consumos, ou seja, em alimentos,
roupas ou outros propósitos. Esta é uma subcultura que tem os seus princípios morais
e éticos bem assentes no que toca à proteção dos direitos dos “animais não humanos”
e do pacifismo (Sousa & Fonseca, 2009).

Como mencionado anteriormente, este é um movimento cada vez mais crescente e que
atrai cada vez mais pessoas, tornando-se desta forma um mercado bastante grande
para as marcas “explorarem” e para atenderem aos desejos e necessidades deste tipo
de consumidores. Ainda assim, já é possível encontrar muitas marcas que atendem a
este tipo de consumo, como é o exemplo da grande cadeia do Burger King, com opções
de comida vegan, ou mesmo a marca de cosmética The Body Shop com os seus
produtos de beleza vegan.

iii. Classe Social

A classe social pode ser definida como divisões quase homogéneas da sociedade, que
estão hierarquicamente ordenados e cujos indivíduos partilham valores, interesses e
comportamentos semelhantes, havendo assim uma estratificação social (Kotler & Keller,
2012).

Nestas diferentes divisões as marcas devem ter em atenção a distintividade de cada um

destes grupos, ou seja, como cada grupo mostra preferências de produtos e serviços
distintos, a comunicação de cada marca pode ser diferente tendo em conta essas
mesmas preferências. Seguindo um dos exemplos dos autores Kotler e Keller (2017)
relativamente à comunicação, os consumidores de classe alta frequentemente preferem
ler revistas e livros, e se preferirem a televisão, é mais frequente estes terem uma maior

8
preferência pelas notícias. Já os consumidores da classe baixa, normalmente preferem
ver televisão, inclinando-se mais para os programas de reality shows e desporto. Este
é um exemplo que ilustra o mínimo de variações existentes tendo em conta a classe
social e o tipo de hábitos e modelos consumidos.

Desta forma, as marcas devem estar sempre atentas às preferências, tendências de

compra e à forma de comunicar com os vários segmentos da sociedade, pois os seus
comportamentos podem ser influenciados pelos membros de uma determinada classe
social a que pertencem ou desejam pertencer devido a um desejo/gosto compartilhado
(Hawkins & Mothersbaugh, 2010).

No marketing, e de forma a haver uma análise unânime e universal, foi criado um modelo
de categorização social que reflete, em primeira instância, a capacidade económica dos
consumidores. Esta variável tem por base a situação da sua ocupação, a própria
ocupação, a instrução escolar, o sexo, a idade, a composição do agregado familiar e a
região. Desta pesquisa e modelo foram então criados 5 grupos de classes sociais: 1)
Classe Alta (A); 2) Classe Média Alta (B); 3) Classe Média (C1); 4) Classe Média Baixa
(C2); 5) Classe Baixa (D) (Marktest, 2003).

Neste sentido, é importante as marcas perceberem qual a classe social que pretendem
atingir, e as estratégias necessárias para os satisfazer, tendo em conta todas as
variáveis que os classificam, principalmente a capacidade económica de cada uma
delas.

b) Fatores Sociais

De acordo com Kotler e Keller (2012), também os fatores sociais influenciam o

comportamento de compra dos indivíduos sendo indicadores dos mesmos, grupos de
referência, família e papéis e posições sociais.

Esta segmentação social influência de alguma forma todos os outros elementos que
fazem parte ou se revêm em ditos segmentos.

i. Grupos de Referência

Os grupos de referência de um individuo podem ser caracterizados como todos aqueles

que têm uma influência direta ou indireta nas atitudes, preferências e comportamentos
desse mesmo indivíduo, podendo ser exemplos a família, os amigos, colegas de
trabalho e grupos profissionais (Kotler & Keller, 2012).

Segundo os mesmos autores, estes grupos podem influenciar os consumidores de três

maneiras distintas. Primeiramente, expondo o individuo a novos comportamentos e

9
estilos de vida, influenciando atitudes e conceitos dos próprios ou, em última instância,
criando pressões que podem influenciar e afetar as escolhas de produtos ou serviços
de uma determinada marca, ou mesmo a sua mudança (Kotler & Keller, 2012).

Quando estes grupos de referência são fortes, as marcas devem estar atentas aos
líderes de opinião do grupo, alcançando-os e influenciando-os para que estes
aconselhem e transmitam uma opinião positiva sobre a marca, os seus produtos e os
seus serviços aos restantes membros desse grupo (Schiffman et al., 2010).

ii. Família

Independentemente de todos os outros fatores que podem influenciar o comportamento

de compra de um consumidor, os membros da família constituem o grupo de referência
mais importante e influente para um indivíduo. Esta família pode ainda ser categorizada
em família de orientação (pais e irmãos), onde o individuo recebe todos os valores
básicos e é orientado em relação à religião, política, ambição pessoal, autoestima e
amor. E por outro lado, a família de criação (cônjuges e filhos), que influência
diretamente o comportamento quotidiano de compra (Kotler & Keller, 2012).

iii. Papéis e Posições Sociais

Um individuo, em toda a sua vida, participa em variados grupos, seja de família, clubes
ou organizações. Desta forma, é possível definir a posição desse mesmo em
determinado grupo em termos das atividades que este desempenha nele e o seu status,
escolhendo produtos e marcas que transmitam esse seu mesmo estatuto na sociedade.
Tendo este fator em conta, é assim necessário que os profissionais de marketing das
marcas estejam cientes do potencial símbolo de status que estas e os seus
produtos/serviços possam ter para os consumidores (Kotler & Keller, 2012).

c) Fatores Pessoais

São vários os fatores pessoais que têm um impacto significativo na influência do

comportamento de compra de um individuo, nomeadamente, a idade e o estágio do seu
ciclo de vida, a ocupação e as circunstâncias económicas, os valores, o estilo de vida,
a personalidade e o autoconceito.

i. Idade e Estágio do ciclo de vida

Os gostos e as preferências dos indivíduos vão sofrendo alterações ao longo da sua

vida, e por isso, o consumo e os seus comportamentos de compra também se vão
alterando com o tempo, dependendo do estágio do ciclo de vida em que estes se
encontram. Desta forma, as marcas devem estar atentas à mudança e à criação de

10
novas necessidades dos mesmos de forma a colmatá-las, sendo assim possível a
adaptação dos produtos e demais estratégias de marketing e comunicação (Kotler &
Keller, 2012).

Rani (2014) explica ainda que, a idade e o estágio do ciclo de vida em que um indivíduo
se encontra tem um grande impacto no seu comportamento uma vez que este não
adquire os mesmos tipos de produto ou serviços do que quando era mais novo devido
à evolução dos seus hábitos e preferências, tendo em conta o meio ambiente em que
vive, as atividades que pratica, o seu estilo de vida, os seus valores, e outros fatores de
influência.

ii. Ocupação e circunstâncias económicas

A ocupação e profissão de um indivíduo influenciam diretamente o seu comportamento

e as suas decisões de compra devido ao salário que este recebe, podendo,
consequentemente, afetar a compra de bens e serviços. Este é um indicador importante
do poder de aquisição que os diferentes consumidores têm, podendo ser importante
para as marcas compreende-lo de forma a criarem oportunidades para os mesmos,
impactando assim o seu processo de decisão de compra (Kotler & Keller, 2012).

iii. Personalidade e Autoconceito

Cada pessoa apresenta traços psicológicos distintos que levam a respostas

relativamente consistentes aos estímulos ambientais, denominada de personalidade.
Esta personalidade pode ser demonstrada como autoconfiança, domínio, autonomia,
sociabilidade e adaptabilidade. Fatores estes que distinguem os indivíduos, e podem
influenciar os comportamentos de compra, havendo uma correlação entre os diferentes
tipos de personalidade e as escolhas das marcas (Kassarjian & Robertson, 1991).

Kotler e Keller (2012) afirmam que também as marcas têm uma personalidade, e por
isso, os consumidores são mais suscetíveis a escolher marcas que apresentem uma
personalidade onde se possam rever, ou seja, a que apresentar uma mistura específica
de traços humanos idênticos aos seus. Desta forma, os indivíduos ao comprar
determinada marca, tentam exprimir a sua posição social, apresentando a sua
personalidade a outros através desta, sendo essa marca a imagem mais próxima que
este consumidor tem de si próprio.

iv. Estilo de vida e valores

O estilo de vida retrata a forma como a pessoa interage com o seu ambiente, ou seja, é
o padrão de vida de um indivíduo no mundo expresso nas atividades, interesses e

11
opiniões que este tem. Este estilo de vida, nos tempos correntes, são moldados e
limitados pelo dinheiro e tempo de cada indivíduo. Deste modo, as empresas devem
estar atentas aos diferentes estilos de vida e valores que estes grupos apresentam, e
adaptar os seus produtos e serviços aos mesmos (Kotler & Keller, 2012).

d) Fatores Psicológicos

Os estímulos ambientais e de Marketing, bem trabalhados, e combinados com as

características do consumidor resultam num comportamento e num processo de
decisão de compra, sendo o ponto de partida para a compreensão desse efeito a
resposta aos estímulos (Kotler & Keller, 2012).

Neste sentido, as influências psicológicas incluem a motivação, a perceção, a

aprendizagem e as crenças e atitudes (Ebert & Griffin, 2009).

i. Motivação

A motivação é definida como um impulso inconsciente (dificultando a sua mensuração)

que faz um individuo atingir determinado objetivo, e no caso do Marketing, a desenvolver
comportamentos de compra. Neste sentido, uma das motivações para os indivíduos é
conseguir atingir a satisfação e a realização de algo, assim como colmatar as suas
necessidades, podendo esta motivação ser caracterizada por fisiológica, biológica ou
social (Rani, 2014).

Segundo Kotler e Keller (2012), existem várias teorias que ajudam a compreender estas
motivações humanas e quais os motivos que levam os indivíduos a agir. A pirâmide de
Maslow é uma das teorias que define as principais necessidades e características de
um indivíduo.

A teoria de Maslow (1954) afirma assim que, o ser humano apenas se sente motivado
quando as suas necessidades são suprimidas, sendo elas, necessidades fisiológicas,
de segurança, sociais, autoestima e autorrealização, como representado na figura 2.2.

12
 Figura 2.2 - Teoria da Pirâmide de Maslow

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012)

a) Necessidades Fisiológicas: são as mais importantes e a base da pirâmide, pois

correspondem às necessidades básicas e de sobrevivência de um indivíduo.
Sem elas, é impossível o ser humano estar motivado e satisfeito;
b) Necessidades de segurança: Tal como o nome indica, é a necessidade de um
indivíduo se sentir seguro e ter proteção perante algum tipo de perigo;
c) Necessidades Sociais: Reflete-se na necessidade de um indivíduo se inter-
relacionar com as pessoas, seja com amigos, familiares, ou mesmo em contexto
de trabalho;
d) Necessidades de autoestima: Exprime-se na necessidade de obter
reconhecimento pelos outros e de se sentir confiante e com boa autoestima;
e) Necessidades de autorrealização: Traduz-se naquilo que todo o individuo deseja
alcançar, como um trabalho desafiante, crescimento pessoal, diversidade e
autonomia.

Conforme a satisfação de cada necessidade, o indivíduo sente-se motivado a atingir os

seguintes níveis, e desta forma, é possível estudar alguns tipos de comportamento com
base nas suas necessidades pessoais (Maslow, 1954).

ii. Perceção

A perceção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as

informações que recebe de forma a criar uma imagem dessa informação, porém cada
indivíduo tem e forma a sua perceção do mesmo objeto, ou seja, a perceção de uma
mesma situação, varia de indivíduo para indivíduo, devido a três processos: atenção
seletiva (excerto de informação que indivíduo capta numa extensa base de informação),

13
distorção seletiva (indivíduo transforma informação em significados pessoais), retenção
seletiva (indivíduo tende a reter apenas informação que sustenta as suas crenças e
atitudes) (Kotler & Keller, 2012).

Deste modo, é importante que as marcas estudem quais os estímulos que cada
indivíduo percebe e tende a reter, de forma a estes se lembrarem da mesma de forma
positiva e identificativa partilhando as suas crenças.

iii. Aprendizagem

Segundo Kotler e Keller (2012), a aprendizagem é um processo contínuo, e apenas

quando um indivíduo age é que aprende, induzindo à mudança dos seus
comportamentos decorrentes da sua experiência, mesmo que esta seja acidental,
estando assim a aprendizagem condicionada pelo processo anterior da perceção.

iv. Crenças e atitudes

De acordo com Schiffman e Kanuk (2010), a formação de atitudes é influenciada pelas

ideias, experiências e exposição dos amigos e familiares de um indivíduo.

As atitudes podem ser consideradas predisposições, sentimentos e tendências de um

indivíduo em determinadas situações, podendo esta ser uma referência na avaliação
(positiva ou negativa) de uma determinada marca, produto ou serviço, devendo, por esta
razão, o marketing ter este fator em atenção como uma estratégia para o
desenvolvimento e melhoramento desses mesmos produtos e serviços (Pinheiro et al.,
2018).

2.2. Processo de decisão de compra

Após o discorrimento sobre o consumidor enquanto indivíduo, importa agora explicar o

processo de decisão de compra. Este processo pode ser definido como os padrões de
comportamento que precedem, determinam e acompanham o processo de decisão de
compra para a aquisição de produtos, ideias ou serviços, que satisfaçam as suas
necessidades (Du Plessis, 1990). Desta forma, quando um individuo se encontra entre
a escolha de dois ou mais produtos, marcas ou serviços está perante um processo de
tomada de decisão, e para que esta ocorra são necessárias alternativas e escolhas,
pois caso contrário não é tomada uma decisão em concreto (Schiffman et al., 2010).

Segundo Kotler e Keller (2012), um típico processo de decisão de compra consiste na

seguinte sequência de eventos (Figura 3.2): Reconhecimento do problema, procura de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-
compra. Fatores externos, como atitudes e opiniões de outros indivíduos, fatores

14
situacionais imprevistos, riscos percebidos, nível de satisfação com a compra e ações
da marca, podem afetar estas decisões de compra, devendo assim os profissionais de
marketing entender o comportamento destes indivíduos em cada um dos estágios do
processo de decisão de compra (Heilman et al., 2000).

Figura 3.2 - Processo de Decisão de Compra

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012)

Segundo os mesmos autores, nem sempre os consumidores passam por todas as cinco
etapas, podendo por vezes ultrapassar algumas, principalmente quando o produto ou
serviço já é de habitual consumo. Neste sentido, este modelo é mais utilizado quando
os consumidores enfrentam uma nova compra, sendo importante a passagem por todas
as etapas (Kotler & Keller, 2012).

i. Reconhecimento do Problema

Tendo em conta que um processo de compra começa quando um indivíduo reconhece

um problema ou uma necessidade, mesmo sendo através de estímulos internos
(necessidades da própria pessoa) ou externos (provocados pelo ambiente), as marcas
devem analisar e identificar qual o estímulo que produziu essa mesma necessidade e
desenvolver estratégias de marketing que despertem o interesse a esses indivíduos,
como por exemplo, ir jantar e conviver com um grupo de amigos.

ii. Procura de Informação

Após o indivíduo fazer reconhecimento do problema e das suas necessidades este

tende a fazer uma pesquisa de informação que o ajude a satisfazê-las, sendo esta
mesma recolha de informação bastante importante para uma futura decisão de compra.

Os indivíduos tendem a recolher informação em variadas fontes, podendo assim

constituir quatro grupos: Fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, entre outros),
Fontes comerciais (Publicidade, websites, vendedores, entre outros), Fontes públicas
15
(Meios de comunicação em massa, organizações de classificação, entre outros) e
Fontes experimentais (Utilização do produto, experimentação, entre outros). Cada uma
destas fontes é importante e desempenha uma função diferente na influência da decisão
de compra, como por exemplo, procurar reviews sobre um conjunto de restaurantes em
plataformas adequadas, como o Tripadvisor ou o The Fork.

iii. Avaliação de Alternativas

Na avaliação das alternativas é importante que os consumidores analisem qual a

alternativa mais vantajosa, se essa alternativa satisfaz a sua necessidade, se a
alternativa traz benefícios e se apresenta atributos de interesse para o mesmo.

Desta forma, e segundo Schiffman e Kanuk (2010), fazer uma seleção e uma avaliação
das alternativas de marcas que um individuo enfrenta é uma característica humana que
ajuda e simplifica o processo de tomada de decisão, como por exemplo, e seguindo o
mesmo raciocínio anteriormente apresentado, após um individuo encontrar toda a
informação sobre os restaurantes, este irá avaliar e analisar todas as possibilidades
existentes.

iv. Decisão de compra

Nesta fase, o individuo, depois de analisar todas as alternativas disponíveis, quer

comprar o produto ou serviço que satisfaça as suas necessidades. Havendo esta
intenção de compra, o consumidor passa a analisar cinco subdecisões: marca,
vendedor, quantidade, tempo (calendarização) e o método de pagamento. Ainda assim,
mesmo que o indivíduo crie uma ligação com determinada marca, a atitude de outros
indivíduos e os fatores situacionais imprevistos podem influenciar a decisão de compra,
porém acaba por existir uma tomada de decisão e o indivíduo acaba por escolher, por
exemplo, determinado restaurante.

v. Comportamento Pós-Compra

Após a compra e a utilização da marca escolhida no processo de decisão de compra, o

indivíduo compara e avalia os produtos ou serviços, tendo em conta as suas perceções
e a correspondência às expetativas estabelecidas.

Segundo Schiffman e Kanuk (2010), existem três resultados possíveis tendo em conta
o atendimento às expetativas do consumidor: o desempenho real atende às expetativas
do individuo levando-o a um sentimento neutro; o desempenho supera as expetativas
do individuo, levando-o à satisfação e recomendação da marca; desempenho fica
abaixo das expetativas do indivíduo, levando-o à insatisfação e não recomendação da

16
marca. Qualquer uma destas circunstâncias pode levar a que o consumidor escreva
uma review, seja ela boa ou má, e que repita ou não a compra.

Complementarmente, caso, o desempenho corresponda às expetativas do cliente, este

ficará satisfeito e feliz, passando um feedback positivo a outras pessoas. Caso contrário,
este ficará bastante insatisfeito e irá passar uma imagem negativa da marca para outros
indivíduos. Neste sentido, é importante as marcas corresponderem às expetativas do
cliente, satisfazendo-o, para que ele volte a comprar e seja um cliente leal e assíduo
(Kotler & Keller, 2012).

Segundo Court et al. (2009), nos dias de hoje o consumidor está cada vez mais
informado, perspicaz e exigente, assim como o mundo, está cada vez mais global e
digital, levando-o a afirmar que o conceito da pirâmide já não é eficaz, devido a não
captar todos os pontos de contacto e fatores chaves de uma compra, uma vez que estes
são imensos, e que os consumidores estão permanentemente rodeados de inúmeras
marcas e canais digitais.

Através do estudo realizado pelos mesmos autores, foi possível demonstrar que devido
à proliferação de informação e marcas a que os consumidores estão permanentemente
rodeados, é cada vez mais difícil a lealdade e a fidelização do mesmo com as marcas,
complicando, consequentemente, a decisão de compra do indivíduo, uma vez que estes
estão expostos a um conjunto de marcas potenciais e metodicamente as vão reduzindo
para efetuar uma compra. Neste sentido, as marcas devem perceber a jornada que os
consumidores estão a percorrer, direcionando os seus gastos, a gestão de canais e
mensagens para os satisfazer e chegar aos mesmos no lugar certo, no momento certo
e com a mensagem certa.

Desta forma, estes sugerem que neste método clássico os consumidores reduzem
sistematicamente o conjunto de considerações e marcas iniciais à medida que balançam
opções, tomam decisões e compram produtos, sendo nesta fase da pós-compra que se
determina a real fidelidade do indivíduo às marcas e a probabilidade de este voltar a
comprar os seus produtos ou serviços (Court et al., 2009).

Os mesmos autores, afirmam assim que, devido às mudanças de cenário e à evolução

dos consumidores, também o marketing e as marcas devem mudar, passando de um
processo linear (pirâmide de Maslow), para um processo mais circular, em que as
opiniões formadas vão ser importantes para compras futuras, formando um ciclo
contínuo através de quatro fases: Consideração inicial, avaliação ativa, encerramento
(quando os consumidores compram as marcas) e pós-compra (quando os
consumidores experimentam a marca) (figura 4.2).
17
 Figura 4.2 - Processo de decisão de compra circular

Fonte: Adaptado de Court et al. (2009)

Com todas estas mudanças, já não devem ser as marcas a procurar e a implementar o
marketing nos consumidores de forma a influenciar o seu comportamento, mas sim os
consumidores a procurar as marcas, pois só assim é possível uma lealdade e fidelização
verdadeira com as mesmas. Esta lealdade pode ainda ser distinguida em lealdade ativa
e lealdade passiva, sendo a primeira caracterizada por clientes que compram e são leais
a determinada marca, recomendando-a, e a segunda, por clientes que compram
determinada marca mas não se comprometem com a mesma, ficando disponíveis para
receber ofertas e mensagens de marcas concorrentes (Court et al., 2009).

Seguindo esta perspetiva é possível afirmar que o consumidor está cada vez mais ativo,
ou seja, influencia cada vez mais opiniões, comportamentos e acima de tudo o mercado.
Este tipo de consumidores são designados como “prosumers”, termo criado por Toffler
(1980), para definir os consumidores do século XXI.

Estes são caracterizados como influenciadores do poder de decisão de outros

consumidores, participando no processo de produção da informação, ou seja, eles
analisam os pontos positivos e negativos de cada marca para, posteriormente,
partilharem essas informações e opiniões com outros indivíduos. Neste sentido, é
importante perceber as características e comportamentos destes consumidores para os
estudos de Marketing das marcas.
18
 2.3. Conceito de Marca

São inúmeras as definições existentes para o conceito do que é uma marca, sendo esta
um fator bastante importante na escolha de um consumidor e, consoante a evolução
deste último, também o conceito de marca vai evoluindo, apesar de ainda não existir
uma grande teoria unificadora das marcas (Tavares, 2015). Numa definição mais geral,
efetuada pelo AMA (American Marketing Associating), uma marca é um termo, nome,
símbolo, design, ou uma combinação destes, que identificam produtos ou serviços de
um grupo de vendedores ou vendedor e que os diferencia dos concorrentes (Kotler &
Keller, 2012).

Aaker (1995) segue os mesmos princípios e define a marca como, um nome ou símbolo
distintivo (logótipo, marca registada ou desenho de embalagem) que identifica os
produtos ou serviços de vários fornecedores de modo a diferenciar-se dos concorrentes,
sendo este um ativo intangível e valioso para uma empresa.

Este é já um conceito que existe há vários séculos, tendo começado como um meio
para diferenciar os bens de diferentes vendedores, já que a palavra “marca”, em inglês,
brand, deriva de uma definição nórdica com o significado de “queimar”, onde nos tempos
antigos era feita a marcação a fogo no gado de forma a identificar os animais de
determinado individuo (Keller, 2003).

Já em meados do século XX, Gardner e Levy (1955), caracterizavam a marca como

sendo muito mais do que um rótulo para diferenciar os bens de diferentes vendedores,
para estes autores a marca transmite ao consumidor uma variedade de ideias e
atributos, não só pela maneira como é designada, mas também através das associações
que possui e adquiriu junto do público ao longo do tempo.

Segundo Kapferer (2003), a marca pode ser assim considerada como um ponto de
referência de todas as impressões positivas e negativas constituídas pelos
consumidores ao longo do tempo. Neste sentido, a marca torna-se uma fonte de
informação importantíssima para os mesmos no processo de decisão de compra, uma
vez que através dela é possível saber a experiencia de outros consumidores e muitas
outras informações, atuando como um redutor de risco quando a informação é reduzida.

No vasto leque de conceptualizações existentes e analisadas do que é a marca,

constata-se que apesar dos conceitos terem uma forma e apresentação muito distintas,
existem várias características e conceitos comuns, relacionados com o processo de
gestão de uma marca, tais como, visão, valores, liderança, organização, estratégia,
identidade, personalidade, posicionamento, conhecimento, relação, capital e avaliação.

19
Todas estas características são importantes na gestão das marcas, para que estas
estejam presentes na mente do consumidor, principalmente, aquando uma decisão de
compra do mesmo (Tavares, 2015).

Para Aaker (1996) a consciência da marca é um dos fatores mais importantes que esta
pode ter, pois envolve a lembrança e recordação da mesma na mente dos
consumidores, podendo variar em níveis como, o seu desconhecimento (unaware of
brand), o reconhecimento (recognition), a lembrança da marca (recall), e por último, o
top of mind (a primeira marca que o consumidor se lembra espontaneamente), patamar
ao qual todas as marcas gostariam de chegar (figura 5.2).

Figura 5.2 - Posicionamento da marca na mente dos consumidores

Fonte: Adaptado de Aaker (1996)

Segundo Kotler e Keller (2012), o top of mind tem como objetivo encontrar as marcas
que se encontram em primeiro lugar da mente dos consumidores quando estes pensam
em determinado segmento, possibilitando, consequentemente, essa mesma marca
saber qual o grau de conhecimento do seu nome numa determinada população, estando
em vantagem competitiva face à concorrência e refletindo o seu valor (brand equity).

Desta forma, é bastante importante que o departamento de marketing das marcas

conheça a perceção que os clientes têm dos mesmos, podendo assim, afetar a forma
de como os consumidores perceberão as informações transmitidas para, no momento
de uma decisão de compra estes se lembrarem dessa mesma marca (top of mind). Este
é possivelmente o melhor caminho para se obter um bom posicionamento (chegando
em primeiro lugar à mente do consumidor em variadas situações) e manter-se nesta
posição pois, acaba por se traduzir na preferência de marca dos mesmos (McCarthy &
Perreault, 1998).

20
 2.3.1. Identidade e Posicionamento de uma marca

Segundo Aaker (1995), a identidade da marca caracteriza-se pelo conjunto de

associações de marca que esta aspira a criar ou a manter, representando o que esta
significa, ou seja, a identidade específica o significado da marca, a sua finalidade e a
autoimagem (Kapferer, 2003).

As empresas, ao construírem uma identidade de marca diferenciada, clara e consistente

procuram proteger a base dos seus clientes e atingir a inovação e o crescimento
lucrativo da empresa, desta forma, os gestores de uma marca devem estar conscientes
e compreender para quem estão a vender, o que a marca é atualmente e o que pode
vir a ser, cuidando assim, consequentemente, da sua imagem (Tavares, 2015).

Relativamente ao posicionamento, para Keller (2003), este é a localização ótima da

marca na mente dos clientes atuais e potenciais para que pensem na maneira certa ou
desejada, devendo-se refletir verdadeiramente as qualidades diferenciadas da marca
em relação aos seus concorrentes.

Ainda segundo o mesmo autor, o posicionamento pode ajudar a focar a identidade de

uma marca, uma vez que este requer uma análise aprofundada dos concorrentes e
clientes, de forma a determinar essa mesma imagem desejada na mente dos
consumidores, assim como a maximização das possibilidades de sucesso, e a gestão e
criação do capital de marca (Tavares, 2015).

2.3.2. Segmentação

Segundo Lindon et al. (2021) a segmentação de um mercado consiste na divisão do

mesmo num certo número de subconjuntos que sejam os mais homogéneos possíveis,
para que as marcas consigam adaptar as suas campanhas e pesquisas de marketing a
cada um desses subconjuntos. Esta estratégia é delineada tendo em conta que os
consumidores têm hábitos, personalidades, comportamentos, gostos e exigências
diferentes, desta forma, é possível que estas conheçam melhor os seus públicos-alvo,
adaptando-se e agindo sobre eles de uma forma mais eficaz.

Kotler e Keller (2012) seguem o mesmo pensamento, e reforçam ainda que estas
marcas não podem atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados,
porém, podem dividir esses mesmos mercados em grupos de consumidores ou em
segmentos com necessidades e desejos diferentes, sendo que essas diferenças podem
ser usadas como um diferencial competitivo da marca. Desta forma, é possível à marca
conhecer melhor os seus consumidores, que quanto maior e melhor esse mesmo

21
conhecimento, mais acertadas serão as suas campanhas de marketing e o ajuste dos
seus produtos e serviços aos mesmos.

Segundo os mesmos autores, este conceito de segmentação deve ser mensurável,

substancial, acessível, diferenciável e acionável, ou seja, devem-se criar grupos
segmentados que possuam estes fatores. Desta forma, como os consumidores têm
características e comportamentos diferentes entre si, estas segmentações podem ser
feitas através das variáveis: localização geográfica (região), demografia (geração,
género, cultura, ciclo de vida, entre outros), dados psicográficos (estilo de vida, valores,
opiniões) e comportamentos (atitudes, opiniões de compra).

Schifman e Kanuk (2010), seguem a mesma linha de pensamento dos autores

anteriormente mencionados, afirmando que a segmentação tem como objetivo dividir
em segmentos distintos consumidores que apresentem necessidades e características
em comum, sendo que após essa divisão, são selecionados um ou mais segmentos
alvo para a aplicação das estratégias de marketing. Após essa segmentação, é
necessário selecionar um ou mais grupos segmentados para trabalhar e desenvolver as
campanhas, tendo em conta as características de cada um dos grupos.

Conforme Kotler e Keller (2012), também Lindon et al. (2021) definem quais são os
principais critérios de segmentação utilizados pelas marcas, conforme tabela 1.2.

Tabela 1.2 - Critérios para a segmentação de mercado

Critérios para a segmentação de mercado
Critérios demográficos, geográficos, Frequentemente utilizados pois sendo objetivos específicos do
sociais e económicos estudo, são de mais fácil utilização e análise
Características gerais e estáveis dos indivíduos, situando-se a um
Critérios de personalidade e de
nível mais profundo não sendo tão fáceis de observar e de medir
“estilo de vida”
objetivamente como as anteriores.
Função do estatuto e da fidelidade do consumidor à marca (não
Critérios de comportamento face consumidores, potenciais, ocasionais, entre outros), ao papel no
ao produto processo de decisão, às quantidades consumidas, à rentabilidade,
situações ou eventos e, hábitos de utilização.
Não se trata de avaliar o comportamento em si, mas sim as
atitudes psicológicas relativamente a determinado produto
Atitudes psicológicas relativamente
(exemplo: distinção entre fotógrafos profissionais e amadores, que
ao produto
a partir da fotografia podem procurar a recordação de momentos,
ou um meio de expressão artística e performances técnicas)
Segmentação feita através do cruzamento de vários critérios de
Segmentação de multicritérios
forma a haver ainda mais homogeneidade de segmentos.

Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2021)

Desta forma, e de acordo com os mesmos autores, a escolha de um ou mais critérios

de segmentação deve ser em conta com o contexto do estudo a realizar e do tipo de

22
estratégias de marketing a utilizar, tendo sempre em conta a pertinência, a
mensurabilidade e o valor operativo desses mesmos critérios.

2.3.3. Ligação com a marca

As marcas devem procurar desenvolver e manter laços contínuos, profundos e de longo

prazo com todos os seus stakeholders, principalmente com os seus clientes, pois estes
ao reconhecerem essa dedicação, também eles vão querer criar esses mesmos laços
(Tavares, 2015). Nesta sequência, Keller (2003) denominou esta relação e
sincronização dos clientes com as marcas, como ressonância de marca.

Desde que uma marca seja capaz de construir e dar a conhecer uma personalidade
própria atrativa para os consumidores, esta tem a capacidade estabelecer uma ligação
entre os seus produtos e serviços e todos os envolventes da empresa e os seus
consumidores. Com esta ligação à marca, é possível perceber e reconhecer o seu nível
de lealdade com a mesma (Lassar et al., 1995).

Aaker (1995) define esta lealdade como o reflexo da medida em que o consumidor está
ou não disposto a mudar de marca quando esta implementa alterações nos seus
produtos ou serviços, tanto a nível de preço como a características de produto. Esta
lealdade é assim caracterizada como uma medida de ligação do cliente à marca que
dificulta a decisão do consumidor no que tange a sua hipotética deslealdade à mesma.

Esta lealdade e fidelidade à marca são duas fontes de valor que resultam da interação
entre a marca e o consumidor, a qual cria e assume atitudes que transmitem um grau
de ligação entre os dois. Assim, de uma forma natural e genuína, os consumidores
acabam por se interessar pelas histórias, emoções e personalidade que as marcas
transmitem e transparecem, criando uma relação e ligação de amizade e confiança,
colocando o consumidor tão envolvido com a mesma que estes estão dispostos a falar
das mesmas a outras pessoas e a mostrar que a mesma é importante para si (Fournier,
1998).

2.3.4. Responsabilidade Social da Marca (Corporate Social

Responsibility)

A Responsabilidade Social Corporativa é um assunto que já vem ser debatido durante

séculos, e é vista através de dois espetros, uma função organizacional e um meio para
estabelecer relações e potenciar a reputação com todos os seus stakeholders
(Galbreath, 2009), ou seja, as marcas devem, não só gerir a própria empresa e zelar

23
pelos interesses da organização, mas também proteger e melhorar o bem-estar da
sociedade como um todo (Davis & Blomstrom, 1975).

Para Kotler e Keller (2012), os gestores, empresários e profissionais de marketing

devem considerar o envolvimento ético, o contexto legal e social inerente às suas
atividades, sendo uma questão que vai muito além da empresa e do consumidor para a
sociedade. Desta forma, o papel das organizações deve ser, determinar necessidades,
desejos e interesses do seu mercado e satisfazê-los mais eficientemente que a sua
concorrência, tendo sempre em primeira instância a preservação do bem-estar do
consumidor e da sociedade. Conforme a preocupação social crescente dos
consumidores e a melhor adaptação das marcas às necessidades dos mesmos, a
responsabilidade social ganha poder, de modo a diferenciar-se dos concorrentes, a
construir a marca preferente dos consumidores e a atingir vendas e lucros significativos.

A responsabilidade social corporativa pode ainda ser vista por outros autores como o
estatuto e as atividades que uma empresa pratica em relação à sua obrigação social
percebida (Brown & Dacin, 1997), ou por outro lado, que a responsabilidade social
destas engloba as expetativas económicas, legais e éticas que a população tem das
organizações (Carroll, 1991). Esta responsabilidade social acaba por se tornar assim
uma ferramenta bastante poderosa na criação de uma qualidade percebida para o
cliente e para um maior efeito de marca, criando uma lealdade atitudinal positiva, uma
imagem de marca mais forte e uma maior fidelização do cliente (Poolthong &
Mandhachitara, 2009).

Tendo em conta que as gerações estão mais consciencializadas para os problemas

sociais e ambientais, é certo que vão querer escolher marcas que também o estejam e
as quais se identificam, podendo este ser um fator de influência no processo de decisão
de compra, assim, as marcas para responder a este desafio devem visar por um
desenvolvimento económico sustentável que englobe os aspetos socialmente corretos,
economicamente viáveis e ambientalmente sustentáveis (Lewis, 2003).

2.3.5. Imagem da marca

Segundo Kotler e Keller (2012) a imagem de uma marca reflete-se no conjunto de ideias,
perceções e crenças que um consumidor possui de uma determinada marca,
apresentada por uma rede de associações existente na sua mente. Tendo este conceito
em conta, Ruão e Farhangmer (2000), acrescentam ainda que, este conjunto de
atributos que o consumidor associa a uma marca de forma intuitiva contribuem para a
tomada de decisão de compra de determinada marca.

24
Desta forma, Keller (1993) afirma que a retenção da imagem de marca na memória e
na mente dos consumidores deve ser formada com o auxílio das associações que
afetam diretamente a tomada de decisão dos mesmos, podendo isso ser feito através
dos atributos (características descritivas do produto), benefícios (aquilo que os
consumidores pensam que um determinado produto lhes vai oferecer, estando este fator
relacionado com os valores pessoais dos consumidores) e atitudes (avaliação geral do
consumidor).

A imagem de marca é o que permite a uma empresa dar a conhecer os seus produtos
e serviços, sendo a comunicação de uma marca o processo de transferência da
identidade em imagem de marca. Desta forma, e sendo esta uma promessa de
qualidade, credibilidade e valor, estas não podem passar o risco de diluição por parte
dos consumidores, através de perceções erróneas da mesma (Knapp, 1999).

Aaker (1996) afirma ainda que os consumidores tendem a decodificar e a interpretar os

sinais emitidos pelas marcas através dos seus produtos e serviços para associarem
uma imagem de marca, sendo isso feito através da imagem pretendida e da imagem
percebida. Nesta primeira, o autor identifica-a como sendo a imagem que a marca
procura apresentar de si mesma, enquanto a segunda, caracteriza-se pela imagem
mental que os consumidores criarão da marca através dos seus valores, preconceitos
e fatores psicológicos. Estes dois componentes, apesar de serem conceitos e
representações idênticas, podem gerar, ou gerar maioritariamente, resultados
diferentes, devido à visão divergente que uma marca e determinado consumidor
apresentam, o que, de todo, não deve acontecer.

Keller (1993) completa o conceito de imagem de marca afirmando que as perceções

que os consumidores têm de determinada marca são refletidas pelas associações que
estes fazem mentalmente e que refletem assim o verdadeiro significado que essa marca
tem para si. A favorabilidade, a força e a singularidade das associações dos
consumidores a uma marca são dimensões que distinguem o conhecimento de uma
marca e que determinam o valor da mesma, assim como a escolha dos consumidores
em decisões de compra, e a sua recomendação e partilha com outros indivíduos.

2.3.6. Perceção de risco

Bauer (1960) foi um dos investigadores pioneiros sobre o tema do risco percebido, onde
afirmava que o comportamento de compra do consumidor era altamente afetado pelo
risco. Desta forma, caracteriza-o como uma consequência inesperada e incerta de uma
determinada compra, havendo sempre a ideia de que essa mesma compra possa trazer

25
consequências negativas, e por isso, a decisão de compra de um consumidor de um
serviço ou produto pode ser modificada, adiada ou rejeitada devido a este risco
percebido (Solomon, 2017).

Taylor (1974) afirma que o risco pode envolver duas dimensões distintas, sendo elas, a
incerteza e a consequência. Para que os consumidores consigam diminuir o risco e em
consequência destas duas dimensões, normalmente estes assumem diferentes tipos de
resposta comportamental como, a procura de mais informação sobre o produto ou
serviço a adquirir, ou através da redução do “montante” (financeiro ou não financeiro)
que este pretenderia despender.

Perante isto, e segundo Tan (1999), os consumidores associam um maior nível de risco
percebido a compras que não são feitas diretamente numa loja física, e neste sentido,
as empresas necessitam de encontrar estratégias de minimizar esse risco, seja pela
reputação da marca, pela garantia, ou outro tipo de estratégias.

Este conceito leva Sitkin e Pablo (1992) a afirmar que o risco percebido e o risco real
são dois conceitos diferentes, estando o primeiro relacionado com a imagem e a
perceção que um consumidor cria na sua mente, sendo este bastante subjetivo, e por
vezes não realista, o que pode afetar o seu comportamento. Este é ainda definido por
Dunn et al. (1986) como a expetativa de uma qualquer perda ou consequência negativa
resultante de uma determinada compra. Já o segundo conceito é definido como aquilo
que existe concretamente, sendo esse ou não percebido pelo consumidor.

Em suma, Kotler e Keller (2012) defendem que o risco percebido é um fenómeno

multidimensional e que pode ser dividido em vários tipos de risco, nomeadamente:

 Risco Funcional: Produto ou serviço não vai de encontro às expetativas do

consumidor;
 Risco Físico: Produto ou serviço representa uma ameaça à saúde ou ao bem-
estar físico do consumidor ou de terceiros;
 Risco Financeiro: Produto ou serviço não corresponde ao preço que o
consumidor pagou;
 Risco Social: O produto ou serviço resulta no constrangimento do consumidor
em frente a outros indivíduos;
 Risco Psicológico: O produto ou serviço afeta o bem-estar mental do
consumidor;

26
  Risco de Tempo: O produto ou serviço é um fracasso, o que resulta num custo
de oportunidade de encontrar outros produtos ou serviços que satisfação melhor
o consumidor.

Ainda segundo estes autores, o grau de risco percebido varia bastante com o valor
monetário associado, o grau de incerteza relativamente aos atributos do produto ou
serviço e, o nível de confiança do consumidor. De forma a reduzir estas incertezas e as
consequências negativas do risco, os consumidores tendem a evitar decisões e a reunir
informações de amigos, familiares ou pessoas conhecidas. Neste sentido, é dever das
marcas compreender os fatores que causam os sentimentos de risco aos consumidores
e fornecer informações e suporte de forma a reduzi-los.

2.3.7. Intenção de compra

A intenção, tal como o nome indica, é definida pela decisão de agir num futuro próximo
que determinado individuo possui (Ramayah et al., 2010). Estas intenções, segundo
Ajzen (2011), captam fatores motivacionais que podem influenciar o comportamento de
um individuo, assumindo este um comportamento possível de ocorrer. Desta forma, as
intenções e as atitudes, sejam elas positivas ou negativas, constituem avaliações sobre
possíveis consequências na concretização dos atos ou comportamentos.

Para Kim e Ko (2011), este conceito está fortemente ligado com as atitudes dos
indivíduos e as suas preferências face a determinados produtos ou serviços, uma vez
que estas determinarão o seu comportamento futuro, sendo assim possível medir as
suas contribuições futuras para determinada marca.

Relativamente à intenção de compra, esta é definida por Venter et al. (2016) como a
combinação dos diversos interesses dos consumidores e a possibilidade de adquirirem
determinado produto ou serviço. Yoo et al. (2000) e Kotler e Keller (2012) concordam
com a definição anteriormente citada, e acrescentam ainda que, mesmo havendo a
intenção de compra de determinado produto ou serviço, essa mesma intenção poderá
não dar resultado a uma compra efetiva.

De acordo com os mesmos autores, mesmo que os consumidores já tenham avaliações

das marcas formadas, poderá existir fatores decisivos e intervenientes na intenção e
decisão de compra. Um desses fatores refere-se às atitudes e opiniões dos outros, em
que a intensidade da atitude negativa de outro individuo se sobrepõe à alternativa
preferida do consumidor, ou por sua vez, a motivação do consumidor para satisfazer os
desejos de outro individuo, mostrando assim que, quanto mais intensa for a vontade de

27
outro individuo e o seu negativismo, e quanto mais próximo esse estiver do consumidor,
mais este irá ajustar a sua intenção de compra.

Baker et al. (2016) vão de encontro aos pensamentos destes autores, e afirmam que a
intenção não leva necessariamente a uma ação devido a possíveis alterações das suas
necessidades, obtenção de novas informações acerca dos produtos ou serviços que
pretendiam adquirir, ou mesmo devido a alterações das suas motivações. Estes afirmam
ainda que, as experiências anteriores, as avaliações pessoais, as atitudes e as
influências recebidas (podendo ser pelo word-of-mouth) são antecedentes desta
intenção de compra, sendo este o grau e os fatores de motivação que os indivíduos
possuem para no futuro adquirirem determinado produto/ serviço ou não.

2.3.8. Fidelização

Segundo Berry (2004), um dos objetivos de qualquer marca, de forma a ter sucesso a
longo prazo é criar uma ligação forte e de proximidade com os seus clientes tendo em
atenção algumas considerações específicas, podendo estas acrescer em benefícios
financeiros, sociais ou estruturais à empresa.

De acordo com Hamel (1996), os consumidores apresentam diferentes graus de

fidelização a diversas marcas, e define este conceito como um compromisso profundo
de recompra de um produto ou serviço predileto no futuro, apesar das sucessivas e
variadas influências situacionais e dos esforços do marketing de marcas concorrentes
para causar um comportamento de mudança, estando desta forma o consumidor
disponível e interessado em comprar determinada marca independentemente da oferta
que exista na concorrência.

Mesmo que a oferta de marcas concorrentes seja bastante aliciante para os

consumidores, esta fidelização e lealdade traduzem-se na vontade do cliente continuar
a consumir produtos ou serviços da marca que este mais gosta, podendo por vezes
pagar um preço bastante mais elevado – muitas vezes 20% a 25% mais caras que
marcas concorrentes. Com este fator, é possível constatar que a fidelização à marca
proporciona grande previsibilidade e segurança no momento de decisão de compra de
um individuo, criando assim barreiras à entrada de marcas concorrentes (Kotler & Keller,
2012).

Fielding (2007) afirma que, uma marca credível assinala um certo nível de qualidade e
confiança que possibilitam os consumidores satisfeitos a escolher novamente, e
facilmente, os seus produtos ou serviços, não deixando marcas concorrentes igualar as
impressões duradouras deixadas na mente destes consumidores após anos de compra.

28
Neste sentido, o autor afirma que o branding pode ser um meio poderoso para assegurar
uma vantagem competitiva.

Para Bogmann (2000) a fidelização é o processo pela qual um indivíduo se torna fiel a
algo, e por isso, as marcas devem conseguir fidelizar um consumidor, transformando-o
de um eventual comprador para um comprador frequente, para que este compre cada
vez mais e passe até a divulgar a marca, assim como ser um defensor da mesma e
recomendar a sua compra.

Kotler e Armstrong (1998) afirmam que que o esforço de manter os clientes fidelizados
à marca é um investimento que a mesma deverá fazer para obter o aumento das receitas
e a redução dos gastos, uma vez que, a conquista de novos clientes é 5 a 7 vezes mais
cara do que manter os que já existem.

Em suma e no seguimento do pensamento dos autores anteriores, Brito e Lencastre

(2014) assumem que, a melhor forma de fidelizar um cliente é “encantá-lo”, pois este
tem mais probabilidade de voltar a comprar os produtos e serviços da marca, do que
um cliente simplesmente satisfeito. Desta forma, estes consumidores fidelizados
representam um maior rendimento para a marca e, consecutivamente, uma maior
margem de crescimento (Dai & Salam, 2014).

2.3.9. Presença online / Marketing digital

Chaffey et al. (2009) afirmam que tanto a internet como todos os outros meios digitais
tiveram um papel bastante importante na evolução daquilo que era o marketing
tradicional, facilitando os seus intervenientes, nomeadamente, os consumidores, as
empresas e os colaboradores. Respetivamente, o acesso a alargados produtos,
serviços preços marcas e meios de compra mais rápidos, imediatos, globais e eficazes;
abrindo oportunidades para novos mercados, serviços e produtos, podendo estes ainda
utilizar novas técnicas de comunicação através dos meios online, possibilitando a
competição de mercado com empresas maiores; esta possibilita aquisição de novas
competências e diferentes formas de comunicação e recolha de dados dos
consumidores.

29
Para as marcas e os seus departamentos de Marketing, a internet surgiu como uma
ferramenta inovadora, em que se bem utilizada e explorada, pode trazer inúmeras
vantagens à mesma. Segundo Lindon et al. (2021) existem cinco principais
características desta ferramenta, as quais estão representadas na figura 6.2.

Figura 6.2 - A inovação da internet como ferramenta de marketing

Fonte: Adaptado de Lindon et al. (2021)

Chaffey et al. (2009), referem que são vários os conceitos que podem ilustrar o uso dos
meios digitais pelos indivíduos e pelas marcas, nomeadamente, “Marketing Digital”, “E-
commerce”, entre outros. O primeiro conceito é descrito como a gestão e a execução
do marketing através da utilização de meios digitais como os websites, emails, SMS,
blogs podcasts, redes sociais e entre muitas outras, que as marcas utilizam para
construir e criar relações com os consumidores, assim como a interagir com eles. Este
afirma ainda, que o marketing digital não é apenas tecnologia, e que esta é uma
ferramenta importante para conseguir obter o feedback sobre a obtenção de novos
clientes e o desenvolvimento das relações, sendo este tipo de marketing mais eficaz
quando integrado com outros meios de comunicação (exemplo: telefone, rádio, entre
outros).

Relativamente ao segundo conceito, e-commerce, ou comércio eletrónico, Manzoor

(2010), define-o como sendo o uso de meios tecnológicos para conduzir uma transação
comercial, através da compra, venda, transferência, ou troca de produtos, serviços e
transações, podendo estes ser entregues através da internet ou fora dela.

De forma complementar, o e-commerce pode ser definido como um tipo de comércio

virtual que possibilita e proporciona novas formas de apresentação das marcas, assim
como, a sua divulgação e comercialização dos seus produtos ou serviços melhorando
e revolucionando modelos de negócios já existentes (Montealegre et al., 2007).

30
Desta forma, e segundo Chatterjee (2001), a internet torna-se um elemento também
fundamental e bastante importante para a análise do comportamento e da intenção de
compra de um consumidor, tendo em conta o efeito das opiniões positivas e negativas,
ou seja, a influência interpessoal, que existe no meio online, podendo ser designado por
eWOM (Word-of-mouth). De acordo com Hennig-Thurau et al. (2004) este conceito está
ligado com qualquer afirmação positiva ou negativa de qualquer individuo sobre um
produto, um serviço, ou uma marca, que está disponível para um grande número de
pessoas e instituições através da internet, assim como a opinião dos familiares e amigos
de determinado indivíduo.

Essas opiniões podem ser dadas, por exemplo, através de websites de opiniões,
comunidades de discussões, publicações ou páginas da marca em redes sociais, que
fazem com que o consumidor deixe de ser apenas um observador de informações e
passe a ser também um intermediário delas e um gerador de conteúdos.

Chatterjee (2001) afirma assim que, os consumidores estão mais propensos a procurar
e aceitar o eWOM negativo numa situação de falta de informação e experiência do
produto ou serviço, bem como numa situação em que o risco é mais elevado, levando-
os à alteração de comportamentos e decisões de compra.

Segundo um estudo realizado por Garbarino e Strahilevitz (2004), foi possível analisar
a confiança e a adoção ao e-commerce entre os diferentes géneros (feminino e
masculino), concluindo-se que, as recomendações dos amigos influenciam as mulheres
a comprar online, tendo assim um eWOM positivo, enquanto nos homens não existe um
efeito significativo. Ainda segundo os mesmos autores, as mulheres acabam por
apresentar uma maior perceção de risco em compras online do que os homens, mas
após a recomendação de outros indivíduos, essa mesma perceção diminui mais nas
mulheres do que nos homens.

Neste sentido, para haver um eWOM e um impacto positivo por parte das marcas, é
importante que estas comuniquem com o seu público-alvo através da sua presença
digital, seja em blogs, redes sociais, sites ou outras plataformas, em que consumidores
antigos, atuais e futuros possam ter acesso à sua informação. As marcas que procuram
esta presença, devem assim, alinha-la com as suas estratégias de marketing e branding,
de modo a entender os hábitos dos consumidores, como estes comunicam entre si, e
os detalhes mais relevantes no seu processo de tomada de decisão, de modo a
definirem a melhor oferta, ou possíveis, ofertas e campanhas para os mesmos (Keller &
Machado, 2005).

31
 2.4. As Gerações Baby Boomer, X, Y, Z e Alpha

Classificar os consumidores por geração é uma estratégia que muitas marcas adotam,
uma vez que, desta forma é possível ajustar as suas campanhas e o seu discurso, assim
como, as soluções de produtos e serviços de acordo com as características,
comportamentos e necessidades de cada geração, de forma a terem uma vantagem
competitiva, diferenciando-se no mercado (Kotler & Keller, 2012).

Apesar das datas de início e de fim de nascimento de cada geração serem subjetivas e
generalizadas, causando gaps de informação de diferenças importantes dentro de
determinado grupo, é certo que cada uma das gerações é influenciada pelos tempos e
características do período em que cresce (música, politica, eventos, entre outros),
obtendo assim, consequentemente, experiências, perspetivas e valores semelhantes.
Neste sentido, e segundo os mesmos autores, o departamento de marketing das marcas
deve ter em atenção essas características e experiências para que conseguirem
desenvolver produtos e serviços que satisfaçam de forma única os interesses ou
necessidades de um determinado alvo geracional.

Segundo Bertanha et al. (2018) o termo “geração” delimita um grupo de indivíduos de

determinadas idades, sendo desta forma, mas fácil segmentá-las para compreender as
suas diferenças. As gerações são assim formadas por indivíduos nascidos em períodos
de tempo bastante próximos, os quais podem ser influenciados por fatores culturais,
educativos e políticos semelhantes e da mesma época (Forquin, 2003).

Pesquisas realizadas por Melo et al. (2013), indicaram que as gerações existentes são
separadas, não só pelas suas faixas etárias diferentes, mas também por determinados
comportamentos que são gerados através da evolução dos tempos e da velocidade do
avanço tecnológico que, consecutivamente, leva ao acesso de informação mais rápida
e facilitada.

Complementando, Parment (2013) afirma que essas mesmas diferenças de

experiências e preferências entre as várias gerações podem resultar também elas em
diferentes comportamentos de compra e níveis de envolvimento para os diferentes tipos
de produtos ou serviços.

Desta forma, de acordo com Washburn (2000), e como referido anteriormente, as datas
de nascimento entre as diferentes gerações são bastante subjetivas e variadas entre os
autores. Neste sentido, na tabela 2.2, estão representadas algumas das datas de
nascimento das diferentes gerações, consideradas por diferentes autores.

32
 Tabela 2.2 - Gerações e datas relatadas em diferentes fontes

Ano de
Geração Autores
Nascimento
1943 -1960 Howe & Strauss (2000)
Lancaster & Stillman (2010);
Baby Bommer 1946 -1964 DeVaney (2015);
Tapscott (2009);
Knight (2014)
1945 -1964 Washburn (2000)
1961 - 1981 Howe & Strauss (2000)
1965 - 1976 Tapscott (2009)
Geração X
1965 - 1980 Lancaster & Stillman (2010)
1965 - 1985 Solomon (2017)
1981 - 2000 Lancaster & Stillman (2002)
1976 - 2000 Tapscott (2009)
Geração Y ou 1982 - 2000 Howe & Strauss (2000)
"Millennials" 1995 - 2010 Zemke et al. (1999)
1995 - 2009 McCrindle (2014)
2004 - 2025 Howe & Strauss (2000)

Geração Alpha A partir de 2010 Toledo (2012);

McCrindle (2014)
Fonte: Elaboração própria

Segundo Hammill (2005), os anos de nascimento são apenas um dos fatores de

distinção das diferentes gerações, pois para a maioria dos especialistas, as gerações
são moldadas pela sua história e não por datas cronológicas.

2.4.1. Geração Baby Boomers

Os indivíduos da geração baby boomers nasceram nos meados dos anos quarenta e
sessenta do século XX, mais propriamente, entre 1946 e 1964, aquando o final da IIª
Guerra Mundial (DeVaney, 2015). Após o final desta guerra, assistiu-se a uma enorme
explosão demográfica e económica, tendo desta forma a taxa de natalidade dos países
aumentado bastante, mantendo-se nesse estado durante cerca de 20 anos. Como
resultado dessa mesma explosão de nascimento, nasceu o nome da geração
representada (Barnier, 2021).

Este acontecimento veio trazer uma grande mudança na sociedade, não apenas no
crescimento exponencial industrial e tecnológico, mas também socioculturais,
contribuindo assim para o aparecimento de novos estilos de vida, hábitos de consumo
e de traços de personalidade como, a competição, a idealidade, a lealdade, o

33
materialismo, a autorrealização e a valorização de títulos, concentrando-se assim na
segurança económica e no sucesso da sua carreira (DeVaney, 2015).

Segundo Krishen et al. (2016), com todo este crescimento, principalmente a nível
tecnológico, esta foi a primeira geração a ter contacto direto com as tecnologias de
informação, e até mesmo a sua criação, através da televisão existente na sua infância.
Apesar de estes, atualmente, não estarem muito confortáveis com as novas tecnologias,
os mesmos autores afirmam que se adaptaram às mesmas com bastante sucesso.

Esta é uma geração, que apesar de ser envelhecida em termos de idade, procura
permanecer com um espirito jovem, procurando oportunidades, descobrindo novas
carreiras, novas tecnologias e novas culturas, e ainda, continuando a crescer
profissionalmente, desenvolvendo novos passatempos e viajando o mundo, sendo
visível a sua participação ativa na vida (Coleman et al., 2006). Uma vez que esta
geração não cresceu com a tecnologia que existe nos dias de hoje, esta valoriza mais
o relacionamento, com as pessoas e com as marcas, tendo crescido a criar ligações
constantes e habilidade interpessoais. Neste momento, utilizam a tecnologia, que em
crescimento não tiveram acesso, como ferramenta de produtividade e não apenas de
conectividade, como outras gerações o fazem, provando assim novamente, que estes
se readaptaram às mudanças (Ryback, 2016).

Estes apresentam ainda, um poder de compra crescente, com necessidades e

interesses diversos, e até já se encontram familiarizados com a navegação e as
compras pelo espaço web. Por todas estas características que a geração apresenta, é
essencial que os departamentos de marketing das empresas comecem a dar mais valor
aos mesmos (Coleman et al., 2006).

Segundo os mesmos autores, as marcas devem investir nestes tipos de consumidores,

uma vez que os mesmos são das gerações mais leais às marcas que existe, e por isso,
tendo em conta que existem mais custos associados a angariar novos clientes do que
a manter os mesmos, esse fator traria, não só, um retorno financeiro grande para as
mesmas, como um fator de sucesso no futuro.

Complementando, Klie (2016), afirma que essas mesmas marcas, tendo em conta a
geração e os receios que estes ainda apresentam em relação ao digital, e tendo estes
crescido com a utilização constante de televisões e rádios, devem, sempre que possível,
implementar estratégias de marketing que interligue os canais tradicionais com os
digitais de forma a atingir eficazmente e eficientemente esta geração. Apesar de esta
geração ter sido exposta de forma tardia às novas tecnologias, está-se a adaptar
rapidamente às mesmas, utilizando-a em grande número e estando cada vez mais
34
dependentes de redes sociais para interagir com outras pessoas, partilhar interesses,
opiniões e experiências (Nadkarni & Hofmann, 2012).

Por fim, segundo Klie (2016), é possível afirmar que a geração baby boomer é bastante
mais específica e prática que todas as outras gerações, isto é, gostam e querem que as
empresas valorizem o seu tempo, e se assim o fizerem estes não se importam de pagar
um preço mais elevado por um melhor atendimento ao cliente, ou outro tipo de serviço.
Quando as marcas deixam de fornecer o nível de serviço de qualidade esperado, estes
preferem acabar com o relacionamento entre os dois, devendo assim a marca valorizá-
los e mostrar o seu valor para os mesmos.

Desta forma, as marcas devem adaptar-se, tando no marketing, como nas vendas e no
atendimento ao cliente, às necessidades e desejos desta geração, de modo a construir
uma lealdade verdadeira (Klie, 2016).

2.4.2. Geração X

De acordo com Solomon (2017), a geração X corresponde à geração procedente à

anterior, tendo esta nascido entre os anos de 1965 e 1985. Esta geração foi ainda
intitulada de “geração do medo”, uma vez que no seu período de chegada, foi uma época
marcada pela ameaça de uma guerra nuclear, da crise económica e do grande espectro
do desemprego. Talvez por esta razão, desde cedo, deu mais prioridade à
independência pessoal e aos empregos exigentes (apesar de não “viverem para o
trabalho”, valorizando assim a família, equilibrando o seu trabalho e a vida pessoal. A
geração X, não acredita em sacrificar tempo, energia ou relações para obter o
progresso, estes, por norma, gostam de ser livres e um pouco individualistas (Williams
& Page, 2011). Esta individualidade, independência, autoconfiança e pragmatismo
foram adquiridas pelo crescimento num período em que ambos os pais estavam a
trabalhar, e por isso ficavam a maioria do tempo em cresces ou voltavam a casa
sozinhos, ou residiam numa família divorciada, e por isso se tornaram socialmente
inseguros e bastante carentes de tradições desde muito novos (Barford & Hester, 2011).

Henseler (2012) resume esta geração como revolucionária, uma vez que a sua visão do
mundo se baseia na mudança, na necessidade de combater a corrupção, ditaduras, e
abusos, que procura incessantemente a dignidade humana e a liberdade individual, e
acima de tudo, tem a necessidade de uma boa estabilidade, de amor, tolerância e
direitos humanos para todos. De notar, que esta foi a primeira geração que adquiriu e
usufruiu do verdadeiro “conhecimento” tecnológico, uma vez que cresceu com
computadores, Internet e videojogos, e por isso, consequentemente, procura adquirir

35
constantemente conhecimento através desta fonte de informação (Lancaster & Stillman,
2002).

Relativamente ao comportamento do consumidor da geração X, Chaney et al., (2017),

afirmam que esta geração é bastante “gastadora”, principalmente quando se trata de
imobiliário, vestuário, entretenimento e alimentação.

Swain-Wilson (2018), afirma que esta geração tem mais probabilidade de comprar
produtos online, do que qualquer outra geração, devido ao seu crescimento junto da
tecnologia e à falta de tempo para se dirigirem a uma loja física e, preferem ainda o e-
mail marketing, ao invés de outro tipo de marketing, que lhes ofereça informação útil e
imediata, assim como conteúdos promocionais. A publicidade online, é um tipo de
marketing e abordagem que ignoram e não lhes desperta muito interesse, sendo que
dessa forma, não exercem um efeito muito significativo nas suas decisões de compra
(Mintel, 2016). Para além destas características, também tendem a ser mais leal do que
as outras gerações, uma vez que, se as marcas lhes derem descontos, cupões, ou algo
que lhes chame à atenção e usufruam, tendem a retribuir com lealdade a longo prazo
(Bedgood, 2019).

Contrariamente, Lissitsa e Kol (2016) afirmam que, uma das características desta
geração é a tendência a ignorar a publicidade que lhes é dirigida, e a sua forma de
rejeição a qualquer tipo de segmentação e técnica de marketing realizada, procurando
apenas a sua conveniência, relações com a comunidade e branding, traduzindo-se em
grandes deslealdades às marcas.

De acordo com Susarla et al. (2016), esta geração acaba por tomar decisões de compra
com base em recomendações em blogs, fóruns ou redes sociais, sendo menos
influenciados pelo word-of-mouth, ou seja, recomendações e posts em redes socias ou
e-WOM, exercem um maior impacto nos consumidores, sendo os canais de
comunicação online influenciadores fortes, tendo assim a capacidade de chamar a
atenção desta geração (Berger & Schwartz, 2011).

No entanto, Williams (2005) descreve ainda algumas formas de comunicar com a

geração X que as marcas devem ter em atenção, tais como: dar acesso a informação
privilegiada; pedir o feedback e partilhar informações regularmente com eles; assegurar
que estes consumidores fizeram a escolha certa; atraí-los com iniciativas, pois estes
valorizam a praticabilidade; utilizar estilo de comunicação informal; falar a mesma
linguagem; dar-lhes oportunidades para os fazer aprender, crescer e melhorar; fazer
bom uso do grupo de eventos e recomendações através do word-of-mouth, uma vez

36
que estes gostam de obter a opinião e a recomendação de outros indivíduos; utilizar
métodos de comunicação como, email e eventos sociais.

Segundo Kowalewicz (2021), para as marcas comunicarem com esta geração, devem
incluir as redes sociais como alvo, pois o Facebook é a rede mais utilizada pela geração
para interagir com amigos, família e até marcas, e por isso, deve ser aproveitada pelas
marcas para comunicar conhecimento ou pequenas nostalgias. Esta é uma geração que
tanto dá valor à compra e ao marketing online como em lojas físicas ou outdoors, o mais
importante é que a marca comunique com a geração de forma autêntica.

2.4.3. Geração Y (ou “Millennials”)

A geração Y, net generation ou millennial, nasceu entre os anos de 1981 e 2000,

seguindo-se à geração X anteriormente abordada (Lancaster & Stillman, 2002). Esta
geração é considerada por muitos autores como “filhos” da geração baby boomer, onde
os pais, investem bastante na sua formação, tendo grandes expetativas nos mesmos,
criando-os num ambiente protegido e transmitindo-lhes maior confiança (Gong et al.,
2018).

A personalidade desta geração é caracterizada como sendo, bastante otimista, com

proximidade, impaciente, criativo, focado em soluções, orientada para o trabalho em
grupo, capaz de equilibrar a vida pessoal com a profissional, avançados
tecnologicamente, globalmente conscientes e disponíveis para experimentar novos
desafios, produtos e serviços (DeVaney, 2015). O mesmo autor descreve-os ainda como
sendo nativos digitais, uma vez que estes nasceram numa época de revolução
tecnológica, da ascensão da internet e dos dispositivos móveis, vivendo em constante
contacto com a tecnologia desde cedo e, usando-a para o entretenimento e para a
comunicação.

Para além desta revolução tecnológica, os atos constantes de violência imprevisível, os

ataques terroristas e a globalização, foram fatores e experiências que marcaram
profundamente o caracter e os valores desta geração, tornando-os pragmáticos, abertos
à mudança e recetivos à diversidade (Lancaster & Stillman, 2002).

Relativamente ao comportamento de compra desta geração, Parment (2013), refere que

tanto este, como o estilo de vida e os padrões de consumo, são bastante diferentes das
outras gerações, já que estes adquirem, cada vez mais, produtos e serviços de alto
envolvimento, que atravessam a linha da utilidade simples e se tornam, por vezes,
símbolos de status e autoimagem, valorizando ainda a qualidade ao invés do preço e,
por vezes, fazendo compras apenas por impulso.

37
Tendo em conta que esta geração apresenta um elevado nível de poder de compra, o
seu nível de lealdade à marca é considerado inconstante, mudando momentaneamente
conforme a tendência ou popularidade de uma marca, e concentrando-se mais no estilo
e qualidade em vez do fator preço. Desta forma, torna-se difícil criar uma lealdade e
relação entre o individuo desta geração e a marca (Lissitsa & Kol, 2016).

Valentine e Powers (2013), afirmam que a publicidade tradicional, para esta geração,
não tem o mesmo efeito que para as anteriores, uma vez que estes prestam maior
atenção ou uso do digital, e ao facto do ambiente online ser mais digno de confiança e
segurança de informação, do que por vezes as próprias marcas. Para além disso, estes
prestam também uma maior atenção às campanhas de responsabilidade social das
marcas, participam em ações humanitárias e apresentam vontade crescente de fazer
viagens e assistir a vários eventos e festivais.

Segundo Bolton et al. (2013), os millennials são compradores que prestam bastante
atenção às variáveis ambientais da loja e aos incentivos tecnológicos que as marcas
oferecem no seu processo de decisão de compra. Juntamente com este fator, a geração
Y também adquire uma grande influência das recomendações word-of-mouth no seu
processo de decisão de compra, ou seja, estes valorizam bastante todas as
recomendações de amigos e familiares e, opiniões e insatisfações manifestadas nos
meios online (blogs, fóruns, redes sociais, entre outros). Desta forma, os autores
afirmam que as redes sociais podem provocar uma mudança no comportamento de
compra dos indivíduos, assim como, nas suas preferências, valores, expetativas,
desempenho e satisfação com determinado produto ou serviço.

Ao contrário das outras gerações, que são mais facilmente abordadas pelas marcas por
meios tradicionais de marketing, a geração em estudo dá mais relevância à
comunicação efetuada pelas mesmas nos canais online, assim como à apresentação
objetiva de um produto ou serviço adaptado às suas preferências, atitudes e
comportamentos (Grant & Dabija, 2016).

2.4.4. Geração Z

Como em todas as outras gerações, também nesta se torna difícil uniformizar e detalhar
a data do seu aparecimento, porém, segundo Zemke et al. (1999), esta geração é
considerada como os indivíduos nascidos entre 1995 e 2010, sendo assim integrante
da geração Y.

Existem enumeras formas para referir a geração Z, podendo ser denominada de

“Geração Net”, “iGeração”, “Geração digital”, entre muitos outros nomes (Csobanka,

38
2016), isto porque foi uma geração que nasceu com a tecnologia já bastante
desenvolvida e rapidamente acessível, mostrando um nível de entendimento e conforto
com a mesma desde o primeiro dia (Turner, 2015). Dupont (2015) reforça ainda, que
esta é a primeira geração nascida no mundo digital propriamente dito (tecnologia e
conectividade), uma vez que, desde muito novos estes puderam, instantaneamente, ter
acesso a variados conteúdos, conhecimento, contactos e informações a partir dos seus
dispositivos móveis mesmo estando dentro ou fora de casa.

A geração Z é caracterizada como sendo indivíduos que interagem com crenças ainda
tradicionais, dão importância cada vez mais crescente à responsabilidade social, ao
antiterrorismo e à sustentabilidade, valorizam a família, é autocontrolada, tem facilidade
em realizar múltiplas tarefas no mesmo espaço de tempo, mais responsável, e adaptável
à alta tecnologia e às múltiplas fontes de informação que existem e que lhes chega.
Para os indivíduos desta geração, a aceitação dos seus pares e de quem lhes é mais
próximo é bastante importante e crucial pois, só dessa forma se sentem integrados e
pertencentes a um grupo, sendo que o seu autoconceito é parcialmente determinado
por esse mesmo grupo (Williams & Page, 2011).

Neto e Franco (2010) afirmam ainda que esta geração é rápida e ágil com toda a
tecnologia que utiliza, porém, isso pode-lhes dificultar muito o relacionamento
interpessoal com outros indivíduos, uma vez que a comunicação verbal necessária para
esse efeito é bastante dificultada pela utilização de tanta tecnologia e do seu uso quase
interrupto.

Targamadzė e Minkutė-Henrickson (2015), concretizam afirmando que a utilização de

variados recursos como, os telemóveis, os videojogos, os computadores e muitos
outros, são parte integrante da vida desta geração, mesmo tudo isto já existindo
aquando o seu nascimento, porém, esta faz um uso intensivo dos mesmos. Com o uso
constante da internet e dos meios digitais, esta é uma geração que tende a influenciar
opiniões e comportamentos de compra de outros indivíduos devido à sua partilha de
conteúdos e experiências, apontando novas tendências, uma vez que estes,
normalmente, não são fiéis às marcas, aos produtos ou serviços, procurando
incessantemente as novidades.

Segundo Bulik (2010), esta geração é a que mais compra produtos online, e é bastante
influenciada pela comunicação online que as marcas fazem, estando mais propensos a
comprar marcas que seguem numa rede social e a saber mais sobre elas caso esta seja
publicitada, ligando-se às mesmas. Como esta é uma geração bastante digital e
tecnológica, utilizando diferentes modos de comunicação, também as marcas devem

39
incluir os variados canais na sua estratégia de marketing, de modo a interessar e atingir
estes indivíduos. Não obstante, é ainda bastante importante essas marcas estarem
atualizadas no mundo da tecnologia de forma a acompanhá-los.

Segundo o mesmo autor, esta é uma geração que está habituada a obter tudo aquilo
que quer, quando quer, isto tudo devido à acessibilidade permanente que os meios
digitais têm. Estes indivíduos são cada vez mais impacientes, e mesmo quando as
marcas tentam comunicar com eles através de vídeos, caso estes não tenham interesse
para eles, avançam-nos rapidamente devido à tecnologia existente. Esta é considerada
uma geração que quando paga por algum produto ou serviço espera a melhor qualidade
possível do mesmo sem qualquer tipo de compromisso com a marca (Bulik, 2010).

Segundo um estudo realizado por Cheung et al. (2017), os indivíduos desta geração
tendem a valorizar mais as marcas que são jovens e divertidas, assim como as que são
amigas do ambiente e socialmente responsáveis. Estes são ainda atraídos por marcas
que sentem que os compreendem e por aquelas que estão ligadas a celebridades,
atletas ou influenciadores de redes sociais.

Desta forma, e uma vez que a geração Z valoriza o envolvimento e a interação,

querendo ser envolvidos e ter um sentimento de participação, as marcas devem
comunicar com os mesmos a partir de vídeos, pois apelam ao sentido visual e ao uso
das redes sociais, e usar o sentido de humor, assim como fotografias de alta qualidade
que atraiam este público. As marcas devem ainda, estimular interações com estes
indivíduos uma vez que estes querem e gostam de partilhar pensamentos, sentimento
e emoções (Wee, 2017).

2.4.5. Geração Alpha

O conceito de geração Alpha por ser relativamente recente, apresenta ainda

informações escassas, porém já alguns autores apresentam as suas opiniões e estudos.
De acordo com Toledo (2012), esta é a geração nascida a partir do ano de 2010, e que
poderão ser filhos da geração Z ou Y.

Segundo Prensky (2001), devido ao constante avanço das novas tecnologias, as

crianças dos dias de hoje, nascem com o contato imediato das mesmas, e por essa
mesma razão, tornam-se cada vez mais avançadas, rápidas e capazes de realizar
múltiplas tarefas em simultâneo. A tecnologia por eles utilizada está em constante
avanço e opera a nível global, seja através do seu entretenimento, dos jogos, dos
relacionamentos, partilha de ideias, opiniões e pensamentos ou mesmo da sua
educação, o certo é que as suas vidas são comandadas pelas tecnologias (Jha, 2020).

40
Em estudos recentes, é possível afirmar que apenas aos dois anos de idade, os
indivíduos pertencentes à presente geração, já estão em contacto com dispositivos
móveis e a navegar pelos meios digitais ou aplicações móveis. De notar que os seus
antecessores demoravam anos a conseguir tal feito (Turk, 2017).

Desta forma, as principais características desta geração são a grande interação com a
tecnologia, o exibicionismo, a procura incessante de novas experiências, cada vez mais
imersivas e interativas, a adaptabilidade, a independência, a geração de conteúdos, e o
materialismo eletrónico, uma vez que estes têm mais acesso aos mesmos.

Esta é uma geração bastante influenciável na medida em que estão frequentemente

ligados às tecnologias e aos meios digitais, e por isso, procuram sempre saber mais
sobre determinado produto ou serviço que pretendem adquirir. Muitas das vezes, estas
pesquisas são disputadas impulsionadas por influenciadores digitais que os mesmos
seguem, gostam e partilham experiências, havendo uma conexão afetiva entre eles que
os pode levar a alterar comportamentos e decisões de compra (Corso & Tomasi, 2019).

Segundo Turk (2017), estes jovens, para além de terem um maior acesso à tecnologia
e aos meios de comunicação que todas as outras gerações, têm também,
consequentemente, mais ferramentas de informação à sua disposição, tais como,
motores de busca, recomendações automatizadas, entre outras, que lhes permite
pesquisar, entender e escolher as suas próprias opções antes de tomarem qualquer
decisão.

Desta forma, e estando esta geração ainda em desenvolvimento, as marcas que

procuram alcançar estes indivíduos, ou que os tenha como seu público-alvo, terão de
se adaptar às constantes mudanças de atitudes e comportamentos destes
consumidores, mantendo-se constantemente relevantes e oferecendo variedade (Turk,
2017).

Como exemplificado anteriormente, é possível afirmar que grandes acontecimentos, ou

acontecimentos históricos, podem afetar uma determinada geração, influenciando
assim, consecutivamente, as suas próprias características e comportamentos. Neste
sentido, é importantíssimo que as marcas reconheçam essas mesmas características e
comportamentos, utilizando-as para chegar ao seu público-alvo através da comunicação
e geração de conteúdo (Sandeen, 2008).

41
Na tabela 3.2, é possível verificar um resumo das características gerais de cada uma
das gerações apresentadas, segundo a literatura referenciada ao longo do trabalho.

Tabela 3.2 - Quadro resumo das gerações baby boomer, X, Y, Z e Alpha

Características Baby Boomers Geração X Geração Y Geração Z Geração Alpha

Final da II Guerra
Mundial; Ameaça de Guerra Crise Económica;
Violência
Crescimento da Nuclear; Aquecimento Global; Guerra do Iraque;
imprevisível;
Acontecimentos Indústria e da Crise económica; Preocupação com Surto de vírus;
Ataques terroristas;
Tecnologia; Grande Taxa de sustentabilidade; Desastre Nuclear
Globalização
Crescimento Desemprego Evolução tecnológica
Sociocultural
Equilibrio entre
Segurança no Liberdade e Segurança e
Aspiração trabalho e vida Independência
trabalho flexibilidade estabilidade
pesssoal
Comportamento Adaptação à
Imigrantes Digitais Nativos digitais Geração Digital "Masters Digitais"
tecnológico tecnologia

Meios de
Interação

Preferência de
Idealmente cara a cara, ou
Comunicação uso de telefone ou email Online ou mensagem de
quando necessário Mensagem ou email texto Facetime Meios Digitais
Tipo de Marketing Em massa Direto Online Digital (Redes Sociais) Tempo Real
Otimistas,
Rígidos, Individualistas, Impacientes, Responsáveis, Multi
Competitivos, Independentes, Criativos, Tarefas, Adaptáveis, Avançados, Rápidos,
Principais Otimistas, Autoconfiantes, Disponíveis, Realistas, Exibicionistas, multi-
características Ambiciosos, Leais, Pragmáticos, Orientados para o Globalmente tasking,
Resistentes à Revolucionários, trabalho em grupo, conectados, Tecnológicos, Globais
mudança Ambiciosos Confiantes, Tecnológico
Competitivos

Fonte: Elaboração própria

Desta forma, é possível afirmar que cada geração é altamente influenciada pelo espaço
de tempo em que cresce, seja através de eventos políticos, músicas ou acontecimentos
que marcam esse período, sendo todos esses fatores partilhados entre os membros de
cada uma dessas gerações, adquirindo perspetivas e valores semelhantes. Concluindo,
é importante que as marcas usem esses mesmos acontecimentos, e até mesmo que
acompanhem a evolução das gerações e dos tempos, de modo a desenvolver produtos
e serviços que satisfaçam de forma única os interesses e as necessidades dos
indivíduos de determinada geração, assim como as suas campanhas de marketing
(Kotler & Keller, 2012).

42
 3. METODOLOGIA

O presente capítulo tem como objetivo a apresentação e descrição da metodologia e

técnicas de investigação utilizadas para a recolha de dados que visam responder ao
objetivo central da dissertação.

Desta forma, e para obter uma análise mais aprofundada do tema em estudo, foi obtida
informação secundária oriunda, respetivamente, de livros, teses e artigos científicos já
efetuados por outros autores, ou seja, informação, dados ou estudos existentes e que
se encontram escritos, publicados e até analisados pelos demais (Kotler & Keller, 2012),
e informação primária, através da elaboração de um inquérito por questionário,
constante no Apêndice A, formulando assim uma metodologia quantitativa.

No que concerne aos tipos de pesquisa, quanto à natureza, esta é uma pesquisa básica
uma vez que gera conhecimento, sendo que relativamente aos objetivos, esta
caracteriza-se como uma pesquisa exploratória com design quantitativo.

A metodologia quantitativa, segundo Aliaga e Gunderson (2006), é o estudo realizado

sobre determinado tema ou problema, que é explicado através da recolha de dados
numéricos e produção de dados estatísticos, como é o caso do inquérito por
questionário desenvolvido.

Neste sentido, foram usadas abordagens descritivas e exploratórias, ajudando, a

primeira, a conceptualizar e a compreender melhor os fundamentos teóricos
investigados por outros autores sobre este tema (através da revisão de literatura
realizada no capítulo anterior), que posteriormente foi primordial na elaboração do
inquérito por questionário para a recolha e análise de dados primários, na expetativa de
vermos alcançados os objetivos da presente investigação.

Segundo Marconi e Lakatos (2010), o inquérito por questionário tem como principais
vantagens englobar um grande número de pessoas, poucos gastos com pessoal, a
certificação de que existe anonimato das respostas, permitindo que os mesmos sejam
respondidos no momento mais conveniente e ainda, distancia o pesquisador do inquirido
de forma a não haver influência.

3.1. Problema de Conhecimento e Questões de Investigação

De acordo com Malhotra (2006), a definição de determinado problema em estudo deve

ter sempre em consideração os objetivos do mesmo, a informação mais relevante que
foi adquirida e analisada na revisão bibliográfica efetuada e a sua finalidade no estudo

43
a desenvolver, desta forma deve ajudar o pesquisador a obter todas as informações
necessárias para abordar o tema, assim como a orientá-lo para prosseguir o projeto.

Tendo esta definição em conta, o problema que se impõe no presente estudo é o

seguinte: Quais são os fatores que mais influenciam a decisão de compra em
consumidores de diferentes gerações?

Neste sentido, e com base no problema supra enunciado, é imprescindível, inicialmente,

identificar quais os fatores que podem levar a uma decisão de compra de determinada
marca e, posteriormente, analisá-los perante as diferentes gerações apresentadas.

A definição deste problema leva-nos então a levantar algumas questões de pesquisa,

tais como:

 Quais os fatores com mais impacto na intenção de compra de determinada

marca?
 Qual o grau de importância que a responsabilidade social de uma marca tem
para as diferentes gerações?
 Qual o grau de importância que a imagem de marca tem para as diferentes
gerações?
 Qual o grau de perceção de risco que as diferentes gerações têm?
 Qual o grau de fidelização a uma marca nas diferentes gerações?
 Qual a importância da presença online de uma marca para as diferentes
gerações?
3.2. Objetivos da investigação

De forma a orientar objetivamente a presente investigação e a responder ao problema

central do mesmo, é importante definir objetivos de pesquisa (Malhotra, 2006). Colocado
este ponto, e considerando que o objetivo geral da investigação é perceber quais os
fatores com maior influência e importância na intenção de compra dos indivíduos das
diferentes gerações, é possível definir os seguintes objetivos específicos:

 Identificar os fatores mais importantes na compra de determinada marca;

 Analisar o nível de ligação do consumidor com as marcas;
 Analisar o grau de importância da responsabilidade social de uma marca para
as diferentes gerações;
 Conhecer o grau de importância que a imagem de marca tem nas diferentes
gerações;
 Avaliar o grau de perceção de risco das diferentes gerações;
 Aferir o grau de fidelização das marcas nas diferentes gerações;
44
  Observar o grau de importância da presença online das marcas para as
diferentes gerações.

Após a recolha de toda a informação primária, descrita no capítulo anterior, e tendo em

conta o objetivo do presente estudo, foi possível identificar algumas variáveis. Estas são
caracterizadas como aspetos, fatores ou propriedades potencialmente mensuráveis
num objeto de estudo, ou seja, é um valor que pode ser dado a uma característica,
quantidade, ou outro fator, e que pode oscilar conforme aplicado (Cervo et al., 2007).
No presente estudo, foram consideradas seis variáveis de maior influência na intenção
de compra das diferentes gerações, tais como:

 Ligação com a marca

 Responsabilidade social
 Imagem de marca
 Perceção de risco
 Fidelização
 Presença da marca online

Com a definição destas variáveis é então possível propor as hipóteses de estudo.

3.3. Hipóteses de Investigação e Modelo de Análise

Segundo Marconi e Lakatos (2010) as hipóteses de estudo são proposições que visam
verificar e responder de forma válida ao problema imposto num determinado estudo.
Desta forma, uma hipótese é caracterizada como uma suposição que deve ser testada
para determinar a sua validade, propondo assim explicações para certos factos e em
simultâneo orientar a pesquisa de outras informações. De notar que muitas vezes as
hipóteses formuladas são a resposta ao problema de investigação, sugerindo estas uma
relação entre as diferentes variáveis existentes (Malhotra, 2006).

Neste sentido, e tendo como base toda a revisão de literatura anteriormente

apresentada, foi possível a formulação das seguintes hipóteses de investigação
operacionais, com o intuito de estabelecer e tornar claras as operações estatísticas a
testar na presente investigação (Hill & Hill, 2008):

H1: A ligação com a marca influencia significativamente a intenção de compra.

H2: A responsabilidade Social das marcas influencia significativamente a

intenção de compra.

H3: A perceção de risco influencia significativamente a intenção de compra.

45
 H4: A imagem de marca influência significativamente a intenção de compra.

H5: A Presença online de uma marca influencia significativamente a intenção de

compra.

H6: A fidelização influencia significativamente a intenção de compra.

H7: Os fatores com maior influência na intenção de compra são diferentes entre
gerações.

Na figura 7.3., está representado o modelo conceptual da presente investigação, assim

como as hipóteses de investigação formuladas. Neste sentido, é possível considerar a
intenção de compra como variável dependente ou explicada, que irá sofrer um efeito da
variável independente. As restantes variáveis consideradas, são classificadas como
variáveis independentes, que irão afetar a variável dependente através da sua
manipulação causando um resultado, efeito ou consequência, sendo estas, a ligação
com a marca, a responsabilidade social, a perceção de risco, a imagem de marca, a
fidelização e a presença online (Fortin, 2009).

Figura 7.3 - Mapa Conceptual das hipóteses de estudo

Fonte: Elaboração própria

Após tratamento dos dados recolhidos pelo presente inquérito por questionário, e para
a respetiva análise e exploração dos resultados obtidos, foram aplicados e efetuados
métodos estatísticos através do software SPSS (Statistical Package for the Social
Sciences). Primeiramente, recorreu-se à estatística descritiva de forma a conhecer
frequências, médias e desvios padrão de algumas variáveis, medindo-se ainda a sua
confiabilidade e normalidade.

46
Em seguida realizou-se uma análise fatorial das principais variáveis em estudo, onde foi
possível obter testes como o de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), o teste de Barllet, e ainda a
comunalidade e variância total explicada, através dos loadings cumulativos.

Por último, e de forma a ser verificada a relação entre as diferentes variáveis foi
necessário aplicar uma regressão linear, de modo a validar ou refutar as hipóteses
anteriormente apresentadas, sendo que, na última hipótese foram ainda efetuados
testes de Levene, ANOVA e Kruskal-Wallis.

3.4. Descrição do inquérito por questionário

A elaboração do inquérito por questionário teve como alvo os indivíduos pertencentes a

todas as gerações apresentadas ao longo do trabalho realizado, e como objetivo a
investigação, verificação e constatação do tema em estudo, ajudando assim a concordar
ou corroborar estudos ou afirmações anteriormente apresentadas.

Esse mesmo inquérito por questionário foi realizado através da plataforma do Google
Forms, e administrado desde o dia 21 de dezembro de 2021 até ao dia 1 de fevereiro
de 2022, via online. O mesmo foi distribuído através de alguns meios digitais, tais como
Facebook, Whatsapp e Messenger. Com a recolha dos dados, foi constituída uma
amostra não probabilística por conveniência, bola de neve e acidental, dado que este
foi partilhado com amigos, colegas e familiares, que por sua vez, repassaram o presente
questionário a pessoas suas conhecidas e ainda voluntários que, de livre arbítrio,
quiseram responder ao questionário (Mattar, 2012), tendo sido obtida uma amostra de
122 indivíduos (respostas válidas), com comportamentos e características distintas
entre si, nomeadamente, perceções, ideais, faixas etárias, zonas de residência e
rendimentos distintos.

Todas as questões sobre as variáveis em estudo foram apresentadas através de uma

escala de Likert, em que o inquirido avaliava um conjunto de afirmações e registava o
seu grau de concordância com as mesmas através da seguinte distribuição: 1 –
Discordo Totalmente, 2 – Discordo em parte, 3 – Não concordo nem discordo, 4 –
Concordo em parte, 5 – Concordo Totalmente. As restantes questões eram
apresentadas de forma a obter uma resposta fechada, com o objetivo de repostas
diretas e concretas, através de variáveis como a idade, o género, habilitações literárias,
ocupação profissional, rendimento e zona de residência.

O presente questionário tem como inicio uma nota introdutória, de forma a explicar o
objetivo e o tema em estudo, dividindo-se posteriormente em 3 secções, num total de
15 questões, de forma a ser possível estudar todas as variáveis pretendidas, sendo que,

47
em cada uma das questões era colocada uma breve introdução do tema à qual os
inquiridos iriam responder, de forma a criar uma unanimidade de conceitos e a minimizar
a divergência entre perceções de determinado tema. Desta forma, foi possível elucidar
e uniformizar um pouco mais os conceitos entre os diferentes indivíduos da amostra.

Neste sentido, e tendo em conta que o presente estudo não se baseava em nenhum
tipo de marca em concreto, numa primeira questão foi pedido aos inquiridos que
pensassem numa marca top of mind, ou seja, na primeira marca que lhes viesse em
mente, de forma a poder continuar a responder às questões seguintes utilizando essa
mesma marca, formulando assim uma resposta aberta. Esta pergunta teve como
finalidade objetivar as questões seguintes pois, caso contrário, o estudo não seria linear,
e as seguintes questões, subjetivamente, iriam variar de marca para marca no
pensamento do inquirido.

De seguida, foram realizadas várias afirmações para cada uma das variáveis em estudo,
medindo o grau de concordância dos indivíduos com as mesmas, tendo em conta a
marca inicialmente escolhida. Por último, foram realizadas novamente questões de
resposta fechada, de modo a ser possível obter uma caracterização sociodemográfica
da população em estudo.

Para além destas questões, na parte final do questionário, é possível encontrar a

seguinte questão: “Em que geração pensa que se enquadra?”. Isto leva a tentar
compreender, e cruzando os dados com a respetiva idade dos inquiridos, se estes têm
perceção e conhecimento a qual das gerações em estudo pertencem.

Por fim, depois de recolhida a amostra, os dados obtidos foram extraídos e ajustados
no programa Excel, e posteriormente tratados através do software SPSS (Statistical
Package for the Social Sciences), utilizando a análise descritiva e inferencial, assim
como outros testes importantes para o presente estudo, que mais à frente será explicado
com maior detalhe.

De notar que, o presente inquérito por questionário garantiu o total anonimato dos
inquiridos, e que em primeira instância, aquando a construção do mesmo, foram tidas
em conta escalas validadas por outros autores, assim como um estudo pré-teste,
através da administração do inquérito a um pequeno grupo de indivíduos, de modo a
identificar situações menos bem conseguidas e com o objetivo de melhorar e perceber
a qualidade do mesmo.

3.5. Escalas utilizadas no processo de recolha de dados

48
Como anteriormente transmitido, o presente inquérito por questionário teve como base
escalas de perguntas validadas, ou seja, todas as questões foram colocadas tendo em
conta estudos anteriormente realizados, com a devida adaptação ao tema em
investigação. Desta forma, foi possível recorrer a questões já realizadas sobre a
intenção de compra, a perceção de risco, a responsabilidade social, a ligação com a
marca, a fidelização, a imagem de marca e a sua presença online.

A primeira variável do presente inquérito por questionário é a ligação com a marca.

Neste ponto foi utilizada uma escala, em que foi tido em conta o trabalho desenvolvido
por Escalas (2004) e considerados quatro itens para avaliar a presente variável.

De forma a avaliar a responsabilidade social das marcas, segundo item do inquérito por
questionário, recorreu-se à escala desenvolvida por Latif et al. (2018) onde reúne as
várias dimensões que esta variável pode ter, tendo sido apresentada novamente numa
escala de Likert de 5 pontos, em que o 1 corresponde a “Discordo Totalmente” e o item
5 a “Concordo totalmente.

No que diz respeito à variável imagem de marca, foi utilizada uma adaptação à escala
desenvolvida por Sen et al. (2006) onde ficou composta por 5 itens de forma a analisar
a variável em estudo. Uma vez mais, recorreu-se à escala de Likert de 5 pontos (1-
Discordo Totalmente; 5- Concordo Totalmente).

Para ser possível avaliar a perceção de risco das diferentes gerações, o presente estudo
foi baseado na escala proposta por Laroche et al. (2005) onde foram aplicadas as
devidas adaptações ao tema em estudo, e com uma escala de Likert de 5 pontos (1-
Discordo Totalmente; 5- Concordo Totalmente).

Relativamente à variável da intenção de compra, foram tidas em conta as escalas

propostas por Sen et al. (2006) e Hsu & Tsou (2011), posteriormente adaptadas,
apresentada em 5 itens, representados por uma escala de Likert de 5 pontos, em que o
item 1 corresponde a “Discordo Totalmente” e o item 5 a “Concordo totalmente.

De modo a medir a variável da fidelização entre as diferentes gerações, foi utilizada a

escala desenvolvida no estudo de Lewis & Soureli (2006), tendo em conta com uma
escala de Likert de 5 pontos (1- Discordo Totalmente; 5- Concordo Totalmente).

Por último, para a dimensão da presença online teve-se como base o estudo realizado
por Lecinski (2011), onde com as devidas adaptações foram estabelecidos 6 itens
medidos numa escala de Likert de 5 pontos, em que o item 1 corresponde a “Discordo
Totalmente” e o item 5 a “Concordo totalmente.

49
De notar que, quando se utiliza uma determinada escala para medir um determinado
conceito teórico, é importante que para esta seja testada a sua validade e confiabilidade.
Deste modo, é possível afirmar que a validade de uma escala mede a utilidade dela
mesma para o desenvolvimento de um estudo (Silva & Ribeiro-Filho, 2006).

50
 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS

Após efetuada a descrição de toda a metodologia utilizada, assim como as escalas de

perguntas validadas presentes no inquérito por questionário aplicado, irá proceder-se à
análise e respetivas conclusões da metodologia quantitativa aplicada, assim como dos
testes utilizados para a validação das hipóteses em estudo, tendo sempre em
consideração uma amostra de 122 indivíduos.

4.1. Caracterização da amostra

4.1.1. Género

Como mencionado anteriormente, o presente inquérito por questionário obteve no total

122 respostas, das quais 59.8% (73 respostas) pertenceram ao género feminino, e a
restante percentagem, cerca de 40.2%, que equivale a 49 respostas, pertenceram ao
género masculino, como verificado no gráfico 1.4.

Gráfico 1.4 - Dados sobre o género dos inquiridos

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

4.1.2. Faixa Etária

Dado o tema de estudo do presente trabalho, o inquérito por questionário era aplicável
a indivíduos de diversas faixas etárias, tentando perceber as diferenças existentes entre
cada uma das gerações. Desta forma, foi pedido aos inquiridos que colocassem o seu
ano de nascimento, uma vez que ao longo do trabalho, o estudo das gerações é feito
através do mesmo.

51
De forma a existir unanimidade e coesão nos dados recolhidos e análises a serem
efetuadas, e tendo em conta a referência bibliográfica, foi considerada a seguinte
organização de gerações, conforme tabela 4.4:

Tabela 4.4 - Redefinição do ano de Nascimento das gerações em estudo

Fonte: Elaboração própria

Neste sentido, foi possível constatar que existiram respostas de indivíduos nascidos
desde 1956 até ao ano de 2001, ou seja, respetivamente, desde a geração Baby
Boomer até à geração Z, que por sua vez, no presente ano de 2022, apresentam
respetivamente, 66 anos e 21 anos. A geração que apresentou mais respostas foi a
geração X, com cerca de 42 indivíduos (34%), tido em conta os nascidos entre 1965 e
1980, em seguida as gerações Z (cerca de 38 indivíduos) (31%), Y com cerca de 36
respostas (30%) e geração Baby Bommer com apenas 6 respostas (5%). Nenhum
indivíduo da geração Alpha respondeu ao presente inquérito, conforme gráfico 2.4.

Gráfico 2.4 - Dados das gerações

Geração Alpha Geração Baby

0% Boomer
5%

Geração Z
31% Geração X
34%

Geração Y
30%

1946 - 1964 1965 - 1980 1981 - 1994 1995 - 2009 Apartir 2010

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

52
Para além da questão do ano de nascimento, como referido anteriormente, também foi
possível encontrar a questão “Em que geração pensa que se enquadra?” de modo a
perceber de que forma os indivíduos tinham conhecimento a que geração pertenciam
tendo em conta a sua data de nascimento.

Tendo em conta a tabela 5.4, é possível verificar bastantes divergências em relação

aos dados e aos gráficos apresentados anteriormente, sendo a maior discrepância na
geração alpha, onde nos dados recolhidos não existiu nenhum inquirido dessa
geração, tendo em conta o seu ano de nascimento, porém, na presente questão
existiram 20 indivíduos que se “identificaram” com a mesma.

Tabela 5.4- Análise descritiva da variável geração real

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

As respostas à identificação com as restantes gerações apresentam também algumas

divergências, porém esse fator pode ser influenciado pela divergência de opiniões e
subjetividade do início e término de cada geração, como referido na revisão bibliográfica,
o que por sua vez também se torna difícil analisar na presente amostra.

Não obstante ao exposto, e tendo em conta os intervalos de ano considerados no gráfico

2.4, é possível verificar através da análise de dados, que cerca de 63 indivíduos, ou
seja, mais de 51% da amostra, não sabe a que geração pertence. Para além disso, é
ainda possível constatar que a data média de nascimento dos indivíduos da presente
amostra é 1984, ou seja, com cerca de 38 anos nos dias de hoje, e pertencente à
geração Y.

4.1.3. Nível de Escolaridade

53
No que diz respeito ao nível de escolaridade da amostra obtida, é possível verificar que
65.6% dos inquiridos (80 indivíduos) frequentam ou obtiveram o ensino superior, 24.6%,
cerca de 30 indivíduos obtiveram o ensino secundário, 6.6% da amostra obtiveram
formação profissional (8 indivíduos), e apenas 4 indivíduos, ou seja, 3.3% têm apenas
o ensino básico, conforme gráfico 3.4.
Gráfico 3.4 - Nível de Escolaridade

0,0% 3,3%
Inferior a escolaridade
obrigatória
Ensino Básico
24,6%

Ensino Secundário

65,6% 6,6% Formação Profissional

Ensino superior

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Após ser efetuada uma análise descritiva entre o ano de nascimento e o nível de
escolaridade foi possível obter a informação descrita na tabela 6.4.

Tabela 6.4 - Relação Geração Vs. Nível de Escolaridade

Geração Inferior a
Ensino Ensino Formação Ensino
Vs. escolaridade
Básico Secundário Profissional superior
Escolaridade obrigatória

Geração Baby Boomer 0 1 1 0 4

Geração X 0 3 19 3 17
Geração Y 0 0 6 2 28
Geração Z 0 0 4 3 31
Geração Alpha 0 0 0 0 0

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Tendo em conta a tabela supra citada, e a data das gerações definidas para a análise
do presente estudo, é possível verificar que a geração Z, nos dias de hoje, é a que
apresenta maior número de indivíduos a frequentar o ensino superior, sendo assim a
mais qualificada das gerações em estudo, uma vez que apenas apresenta 8 inquiridos
com o ensino secundário e 6 com formação profissional, igualando a geração X neste
ponto.

Em seguida, apresenta-se a geração Y, a geração X e a geração baby boomer,

respetivamente, e em ordem decrescente, com o nível de ensino superior. Desta forma,
54
é possível concluir que, conforme a evolução das gerações, também a procura pelo
conhecimento e aprendizagem, e consequentemente, o nível de escolaridade superior
e formação foi evoluindo ao longo dos anos, de acordo com o constatado por Prensky
(2001) e outros autores mencionados no capítulo da revisão de literatura.

4.1.4. Ocupação Profissional e Rendimento

Relativamente à ocupação profissional, a maioria dos inquiridos, cerca de 59% (72

indivíduos) estão inseridos no mercado de trabalho por conta de outrem, seguindo-se
com uma percentagem de 16.4% os indivíduos que ainda são estudantes, 11.5%
trabalham por conta própria, 8.2% intercalam os estudos com o mercado de trabalho
(trabalhadores-estudantes), 3.3% estão de momento desempregados, enquanto 1.6%
dos inquiridos (2 indivíduos) colocaram a resposta “outros”. Desta mesma opção foi
possível verificar que 0.8% (1 indivíduo) já se encontrava reformado, enquanto a outra
metade, tinha o estatuto de Bolseiro de Doutoramento, conforme dados do gráfico 4.4.

Gráfico 4.4 - Dados da Ocupação Profissional

Desempregado Outros Trabalhador por

3,3% 1,6% conta própria
Trabalhador por conta
11,5%
própria
Estudante
16,4% Trabalhador por conta de
outrem
Trabalhador-Estudante

Estudante

Desempregado

Trabalhador- Outros
Estudante Trabalhador por
8,2% conta de outrem
59,0%

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Com os dados obtidos sobre a ocupação profissional dos inquiridos e o seu cruzamento
com os tipos de gerações estudadas, é possível verificar os dados da tabela 7.4.

55
 Tabela 7.4 - Relação Geração Vs. Ocupação Profissional

Geração
Trabalhador Trabalhador
Vs. Trabalhador -
por conta por conta de Estudante Desempregado Outro
Ocupação Estudante
própria outrem
Profissional
Geração Baby 1 3 0 1 0 1
Geração X 8 32 0 0 2 0
Geração Y 5 24 2 3 1 1
Geração Z 0 13 8 16 1 0
Geração Alpha 0 0 0 0 0 0

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Como é possível verificar pelos dados obtidos, apenas as gerações mais velhas (Baby
Bommers, Geração X e Geração Y), é que apresentam estabilidade para trabalharem
por conta própria, podendo este fator dever-se ao facto de ao longo do tempo juntarem
dinheiro e conhecimento para o fazer, ou por outro lado, estarem a cuidar desde cedo
de negócios de família. Não obstante ao exposto, a geração X também é das que mais
apresenta indivíduos a trabalhar por conta de outrem, seguindo-se da geração Y e Z.

Num outro prisma, a geração Z é a que, neste momento, frequenta o ensino, e por sua
vez, toma também a liberdade de escolher entrar no mercado de trabalho ao mesmo
tempo que estuda. Para além desta geração, também existe indivíduos da geração Y e
baby bommer a frequentar apenas o ensino, ou a trabalhar e estudar em simultâneo, o
que mostra que estas gerações mais velhas, procuram ainda pelo conhecimento, pelo
espírito jovem e pelas oportunidades, indo estes dados ao encontro da afirmação de
Coleman et al. (2006). Apesar desta busca incessante por oportunidades, existem
indivíduos das gerações X, Y e Z que se encontram desempregados.

Existiram ainda indivíduos das gerações baby bommer e geração Y a escolher a opção
“outros”, caracterizando essa seleção como estando reformados ou por serem bolseiros
de doutoramento. Após análise dos dados, foi possível verificar que a resposta
“Reformado” correspondia aos indivíduos da geração baby bommer, enquanto a
resposta de bolseiros de doutoramento correspondia aos indivíduos da geração Y.

4.1.5. Rendimento Médio Mensal

Relativamente ao rendimento médio mensal do agregado familiar, é possível constatar

que a maioria dos inquiridos, ou seja, cerca de 58.2%, recebe entre 601 euros e 1 700
euros, e a segunda maior percentagem de inquiridos (27%) recebe entre 1 701 euros e
3 500 euros. De seguida, é possível verificar que uma percentagem igual, de 6.6%
inquiridos, o seu agregado familiar recebe entre 3 501 euros e 7 200 euros e, inferior a

56
600 euros, respetivamente. Por último, e numa maior percentagem, 2 dos inquiridos, ou
seja 1.6%, afirma que o seu agregado familiar tem um rendimento médio mensal
superior a 7200 euros, conforme gráfico 5.4.
Gráfico 5.4 - rendimento médio mensal do agregado familiar

6,6% 1,6% 6,6%

Inferior a 600 euros

27,0% 601 euros a 1 700 euros

1 701 euros a 3 500 euros
3 501 euros a 7 200 euros
Superior a 7 200 euros
58,2%

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Desta forma, é possível concluir que a amostra do estudo obtida ganha em média entre
601 euros e 1 700 euros.

Ao analisar mais aprofundadamente o rendimento médio mensal do agregado familiar

dos inquiridos e fazendo o cruzamento dos dados obtidos com a variável geração, é
possível obter a seguinte tabela 8.4.

Tabela 8.4 - Relação Geração Vs. Rendimento

Geração
Inferior a 600 601 euros a 1 1 701 euros a 3 501 euros a Superior a 7
Vs.
euros 700 euros 3 500 euros 7 200 euros 200 euros
Rendimento

Geração Baby Boomer 0 2 1 2 1

Geração X 2 20 16 4 0
Geração Y 3 24 8 0 1
Geração Z 3 25 8 2 0
Geração Alpha 0 0 0 0 0

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Através desta análise, é possível determinar que das 5 gerações estudadas, o agregado
familiar da geração Z é a que recebe dos rendimentos mais baixos, entre 601 euros e
1700 euros, sendo logo de seguida a geração Y, a X e por último a geração baby
boomer.

A geração X, apesar de ser a terceira geração com mais respostas no segundo escalão
de rendimentos apresentado, é a que melhor se posiciona nos escalões de rendimento

57
seguintes, ou seja, com um rendimento médio mensal entre 1701 euros e 3500 euros,
e ainda entre 3501 euros e 7200 euros. Este fator pode-se dever ao facto de esta
geração ser caracterizada como sendo bastante “gastadora” e por isso, tenta procurar
adquirir rendimentos acima da média de forma a manter o seu estilo de vida, ou por
outro lado, e consequentemente, por ter a necessidade de uma boa estabilidade
financeira, uma vez que nasceram numa época de crise económica, constatando assim,
as afirmações anteriormente transcritas pelos autores Chaney et al. (2017) e Henseler
(2012).

4.1.6. Zona de residência

No que diz respeito à zona de residência dos inquiridos, foi possível verificar que existiu
uma maior aderência de resposta aos questionários por parte dos indivíduos residente
na zona norte de Portugal, com cerca de 59%, devendo-se esse resultado ao facto da
amostra obtida ser por conveniência. Em seguida obteve-se uma maior percentagem de
inquiridos na região Centro com 19.7%, seguindo-se a região de Trás-os-Montes com
9%, a região de Lisboa com 4.9%, a região do Algarve e do Alentejo com 0.8% e por
último a opção “Outro” com 5.7%, conforme gráfico 6.4.

Gráfico 6.4 - Zona de Residência

0% 0% 6%
1% 9% Região de Trás-os-Montes e Alt…
1%
Região do Norte
5%
Região do Centro

Região de Lisboa
19%
Região do Alentejo

Região do Algarve

Região Autónoma dos Açores

Região Autónoma da Madeira

59%
Outro

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

A opção “Outro” teve reposta de inquiridos residentes fora de Portugal, tais como, Brasil,
Espanha, Angola e Suíça.

As regiões autónomas da Madeira e dos Açores foram as únicas zonas de residência

que não obtiveram resposta por parte da amostra do presente questionário.

58
De forma a medir a assimetria das variáveis descritas (Género, Ocupação, Rendimento,
Zona de Residência e Geração a que pertencem) foi feito o teste S.E.Kurt, onde foi
possível constatar, através da tabela 9.4, que a distribuição é simétrica, pois o resultado
do teste S.E.Kurt está compreendido entre [-1,96 a +1,96], ou seja, os dados recolhidos
estão igualmente distribuídos (Feijoo, 2010).

Tabela 9.4 - Teste das medidas de assimetria

Desvio S.E. Skewnes
Média Kurtosis S.E. Skew Mínimo Máximo
Padrão Kurtose s
Superior a 7200
Rendimento 1,39 0,78 1,32 0,43 0,93 0,22 Inferior a 600 euros
euros
Geração Baby
Geração 1,87 0,92 -1,12 0,43 -0,13 0,22 Geração Z
Boomer

Genero 0,4 0,49 -1,87 0,43 0,41 0,22 Feminino Masculino

Escolaridade 3,34 0,96 -0,69 0,43 -0,97 0,22 Ensino básico Ensino Superior

Ocupação Trabalhador por conta

1,46 1,1 0,85 0,43 1,13 0,22 Outro
Profissional própria
Região de Trás-os-
Residência 1,66 1,76 7,47 0,43 2,75 0,22 Outro
montes e alto douro

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

De seguida efetuou-se ainda o teste Kolmogorov-Smirnov (K-S), de forma a testar a

normalidade da amostra, e para um nível de significância de 5%, as variáveis
mencionadas anteriormente não seguem uma distribuição normal (sig=0.000),
rejeitando-se a hipótese nula, que afirma que estas seguem uma distribuição normal, tal
como se pode visualizar na tabela 10.4.

Tabela 10.4 - Teste da normalidade nas diferentes variáveis estatísticas

Ocupação
Geração Género Escolaridade Rendimento Residência
Profissional

Média 1,87 0,4 3,34 1,46 1,39 1,66

Normal
Parametrica Desvio
0,92 0,49 0,96 1,1 0,78 1,76
Padrão

Absoluto 0,22 0,39 0,41 0,37 0,34 0,33

Diferenças
Positivo 0,22 0,39 0,25 0,37 0,34 0,33
extremas

Negativo -0,2 -0,29 -0,41 -0,22 -0,24 -0,26

Kolmogorov-Smirnov Z 2,45 4,32 4,51 4,05 3,73 3,62

Asymp. Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

4.2. Análise do inquérito por questionário

59
No presente subcapítulo serão apresentadas as estatísticas descritivas das escalas
utilizadas para avaliar as variáveis em estudo, nomeadamente, a ligação com a marca,
a responsabilidade social, a imagem de marca, a perceção de risco, a intenção de
compra, a fidelização e, por último, a presença online. Porém, tendo em conta que as
respostas às afirmações que caracterizam as presentes variáveis foram dadas através
da escolha de uma marca em específico, a mesma também será analisada em primeira
instância.

4.2.1. A Marca

Como mencionado anteriormente foi pedido aos inquiridos que escrevessem o nome da
primeira marca que lhes viesse no pensamento, independentemente do local ou
situação em que se encontravam, denominada a marca top of mind do consumidor
(Kotler & Keller, 2012). Desta forma, foi possível obter um resultado de 58 marcas
diferentes dos 122 inquiridos, desde marcas relacionadas com tecnologia, a
automóveis, cadeias de supermercado ou fast food, ou mesmo marcas relacionadas
com beleza e desporto.

Da amostra recolhida é possível verificar que a marca mais lembrada pelos inquiridos
foi a Nike com 13.9% de respostas, seguindo-se a Apple com uma percentagem de
5.7%, e de seguida as marcas Samsung e Zara com 6 inquiridos cada, cerca de 4.9%
das repostas obtidas. Seguiram-se ainda a Adidas com uma percentagem de respostas
de 4.1%, a Levi’s, Tiffosi e Nestlé com 3.3% do total de respostas.

As restantes marcas tiveram entre 1 a 3 respostas, com a percentagem de inquiridos a

variar dos 0.8% aos 2.5%, conforme tabela 11.4.

60
 Tabela 11.4 - Marcas top of mind dos inquiridos
Marca Frequência % Marca Frequência %
Xiaomi 2 1,6% Skip 3 2,5%
Apple 7 5,7% 13i 1 0,8%
Samsung 6 4,9% Fairy 1 0,8%
Continente 2 1,6% Rituals 1 0,8%
Pingo Doce 1 0,8% ASUS 1 0,8%
Mercadona 2 1,6% Montado 1 0,8%
Nike 17 13,9% Revigres 1 0,8%
Puma 2 1,6% Dolce Gusto 1 0,8%
Adidas 5 4,1% Vichy 1 0,8%
Vans 1 0,8% Loreal 1 0,8%
Zara 6 4,9% The Body Shop 2 1,6%
Levi´s 4 3,3% McDonald´s 1 0,8%
Tiffosi 4 3,3% NCR 1 0,8%
Massimo dutti 1 0,8% Danone 1 0,8%
Desigual 2 1,6% Super Bock 1 0,8%
Polo 1 0,8% Monster 1 0,8%
Primark 2 1,6% Barbot 1 0,8%
Mike Davis 1 0,8% Bmw 3 2,5%
Stradivarius 1 0,8% Volvo 1 0,8%
Carolina Herrera 1 0,8% Peugeot 1 0,8%
Salsa 1 0,8% Renault 1 0,8%
Hugo Boss 1 0,8% Alfa Romeo 1 0,8%
Tommy Hilfiger 1 0,8% Toyota 3 2,5%
H&M 1 0,8% Mercedes 1 0,8%
Gucci 1 0,8% Audi 1 0,8%
Coca-Cola 3 2,5% Citroën 1 0,8%
Campilho 1 0,8% LG 1 0,8%
Nestlé 4 3,3% Kenwood 2 1,6%
Makro 1 0,8% Huawei 1 0,8%
Renova 2 1,6% Sony 1 0,8%
Total 122 100%

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

4.2.2. Ligação com a marca

Conforme os dados da tabela 12.4, é possível verificar que as duas primeiras afirmações
relativas à ligação dos consumidores com a marca, foram as que obtiveram as médias
mais altas (M=3.43, DP=1.21 e M=3.60, DP=1.21, respetivamente) porém, tendo em
conta a marca escolhida pelos inquiridos, a segunda afirmação é a que se encontra mais
bem posicionada.

Esta pontuação elevada transmite a ideia de que muitos indivíduos deste estudo, podem
já ter adquirido diversas vezes a marca escolhida e, por isso, através da passagem de
confiança e atendimento constante às expetativas do consumidor por parte da marca,
estes sentem já uma ligação bastante forte com ela, identificando-se com os valores e
personalidade da mesma.

61
 Tabela 12.4 - Ligação com a marca

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Por outro lado, a terceira afirmação foi a que correspondeu a uma média mais baixa
(M=2.74, DP=1.26), transmitindo assim que os inquiridos não usam a marca escolhida
para comunicar quem é com as outras pessoas.

De notar que em todos os constructos, os indivíduos da presente amostra encontram.se

com opiniões bastante divididas, existindo por isso médias na ordem do “Não concordo
nem discordo”.

4.2.3. Responsabilidade Social

A variável da responsabilidade social foi das que obteve melhores médias, sendo este
um fator bastante importante para os consumidores adquirirem determinada marca, uma
vez que é um tema cada vez mais importante para estes.

Conforme tabela 13.4, a quarta afirmação foi a melhor classificada (M=4.55, DP=0.86),
mostrando assim que é bastante importante as marcas oferecerem a mesma qualidade
de serviço e tratamento a todos os seus clientes, de forma a existir igualdade e
equidade, temas estes que estão cada vez mais na ordem do dia.

62
 Tabela 13.4 - Responsabilidade Social

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Porém, e com um nível de resposta mais baixo, os inquiridos não procuram adquirir uma
marca apenas pela sua responsabilidade social positiva (M=3.27, DP=1.21), levando
esta afirmação a constatar que, apesar dos consumidores estarem cada vez mais
sensibilizados para este tema, e quererem que as suas marcas de consumo sigam o
mesmo pensamento, como estão felizes com a ligação que têm e como as suas
expetativas correspondem ao serviço prestado ou produto fornecido, mesmo que a
marca em muitos dos seus serviços mostre não ter tanta responsabilidade social, estes
vão adquiri-la de igual forma.

4.2.4. Imagem de Marca

Na tabela 14.4, estão representadas as afirmações relativas à imagem de marca, onde

é possível verificar que a quarta afirmação obteve a melhor média (M=4.04, DP=1.16),
podendo dever-se ao facto de terem sido os inquiridos a escolher a sua marca top of
mind, e por isso querer recomendá-la a outras pessoas, pois estão felizes com a relação
estabelecida.

63
 Tabela 14.4 - Imagem de Marca

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

A terceira afirmação é a que apresenta a média mais baixa das restantes (M=3.58,
DP=1.18), seguida da primeira (M=3.67, DP=1.12), concluindo-se que estes não são
dos fatores mais importantes para uma boa imagem de marca.

De notar que, a segunda afirmação apresenta uma melhor média do que a terceira, o
que leva a verificar que muitos dos consumidores já não compram determinada marca
para os satisfazer a si mesmos mas, pelo contrário, para terem um símbolo de status ou
para corresponder às ideias da restante sociedade, uma vez que muitos deles apenas
a adquirem devido ao seu posicionamento. Como anteriormente apresentado, esta ideia
vai ao encontro das afirmações de Kotler e Keller (2012) ao constatarem que as marcas
devem estar cientes que estas e/ou os seus produtos e serviços possam ter um
potencial símbolo de status para os consumidores.

4.2.5. Perceção de Risco

64
Relativamente à perceção de risco, é possível verificar que as duas primeiras
afirmações foram as que obtiveram a melhor média das restantes (M=4.28, DP=1.01 e
M=4.25, DP=1.00, respetivamente), conforme tabela 15.4.

Tabela 15.4 - Perceção de Risco

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Contrariamente, a terceira e a quarta afirmação foram as que tiveram uma média mais
baixa, quase próximas entre si (M=3.20, DP=1.37 e M=3.13, DP=1.43, respetivamente).

De notar que o presente constructo está realizado de acordo com as variadas

dimensões da perceção de risco, apresentadas anteriormente por Kotler e Keller (2012),
sendo desta forma possível verificar que, a primeira afirmação corresponde ao risco
funcional, com a média maior, seguida da segunda afirmação, relativa ao risco
financeiro, com a segunda melhor média, o risco temporal apresentada na quinta
afirmação, em seguida o risco social representada na terceira afirmação e, por último, o
risco físico e psicológico representada na quarta afirmação.

Desta forma, no presente estudo, relativamente à perceção de risco, os fatores que mais
preocupam os consumidores, é o risco funcional e financeiro, com mais de metade dos
inquiridos, a responder “Concordo” às duas afirmações correspondentes.

65
 4.2.6. Intenção de Compra

No que diz respeito à intenção de compra, segundo a tabela 16.4, a primeira afirmação
foi a que obteve melhor média em relação às outras, estando bastante próxima ao nível
máximo da resposta (M=4.60, DP=0.83), sendo possível verificar que quando um
consumidor está satisfeito com uma compra ou uma marca, este volta a querer adquiri-
la.

Tabela 16.4 - Intenção de Compra

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Relativamente às restantes afirmações sobre a presente variável, estas encontram-se

com uma opinião bastante próxima a rondar a média dos 3.50, sendo a última afirmação
a pior classificada (M=3.42, DP=1.16).

Desta forma, e tendo em conta as respostas dos inquiridos do presente estudo, é

possível concluir que, recebendo opiniões de outras pessoas a recomendar
determinado produto ou serviço estes indivíduos ouvem e aderem a essas opiniões,
66
porém não é o fator mais importante para eles no que concerne à sua intenção de
compra, não se verificando, de certa forma, as afirmações de Kotler e Keller (2012) que
consideram haver bastante influência de outros indivíduos nas intenções de compra. No
presente estudo, os indivíduos dão um pouco mais valor à publicidade feita pela própria
marca para adquirirem os seus produtos, do que a recomendação de outras pessoas.

4.2.7. Fidelização

Relativamente à fidelização representada na tabela 17.4, verifica-se que quando os

inquiridos gostam realmente de determinada marca, estes recomendam-na totalmente
(N(CT)=69), tendo assim esta afirmação a melhor média em relação às restantes
(M=4.32, DP=0.94). Porém, e de acordo com terceira afirmação, quando existe
comentários negativos sobre a mesma, as opiniões são bastante divididas, havendo
indivíduos a afirmar a defesa da marca, enquanto outros afirmam não a defender, sendo
a sua média considerada neutra (M=3.09, DP=1.35).

Tabela 17.4 - Fidelização

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

No que diz respeito às restantes afirmações, a variância da média não é grande, porém
a quarta afirmação é a que apresenta a média mais baixa (M=2.98, DP=1.30).

Desta forma é possível concluir que os consumidores mesmo gostando muito das
marcas, e estando dispostos a despender de mais algum dinheiro por elas, quando
aparecem melhores ofertas de marcas concorrentes estes também as escolhem e

67
sentem curiosidade em experimentar, mostrando assim pouca lealdade e fidelidade às
mesmas.

4.2.8. Presença Online

De acordo com a tabela 18.4, quando determinada marca está presente online os
inquiridos esperam sempre um atendimento mais rápido e prático (M=3.98, DP=1.10),
esperando ainda ofertas e oportunidades exclusivas (M=3.65, DP=1.22). Desta forma,
se a marca estiver presente no meio digital torna-se bastante mais aliciante e chamativa
(M=3.47, DP=1.29).

Tabela 18.4 - Presença Online

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Por outro lado, e de acordo com a última afirmação, existem ainda muitos inquiridos que
preferem comprar em loja física em vez de online (M=2.89, DP=1.40), sendo esse meio
apenas usado para a pesquisa dos produtos e verificação de preços, levando a validar
a teoria de Tan (1999), em que afirma que, os consumidores associam um maior risco
percebido a compras que são feitas de forma online, e por isso preferem deslocar-se e
comprar os seus produtos diretamente nas lojas físicas.

68
No que diz respeito a esta variável, os indivíduos do presente estudo apresentaram
opiniões bastante divididas, em todos os itens, à exceção da quinta afirmação, onde a
maior parte dos inquiridos, espera um serviço mais rápido e prático através do online,
pela pesquisa rápida dos produtos/serviços e o fácil acesso às suas características.

É possível ainda verificar que, mais de metade da amostra (M=3.20, DP=1.26) concorda
com a afirmação de que ler opiniões de pessoas na internet afeta a sua intenção de
compra, apesar de não ser o fator mais relevante como anteriormente constatado,
porém é um elemento também fundamental, conforme afirma Chatterjee (2001).

4.3. Análise da Fiabilidade e teste de normalidade

Como referido anteriormente, é importante que após a escolha das escalas a utilizar nos
estudos, seja testada a sua confiabilidade. Segundo Churchill (1979), a confiabilidade
refere-se à variação dos resultados obtidos e quanto dessa variação se deve a erros
aleatórios. Desta forma, um instrumento considera-se confiável quando medidas
independentes e comparáveis do mesmo constructo concordam entre si.

Neste sentido, e em primeira instância, será feita a medição da confiabilidade das

escalas utilizadas no presente inquérito por questionário através do estudo Alpha de
Cronbach (análise da consistência interna dos itens apresentados no questionário).

De acordo com Pestana e Gageiro (2014), o valor de Alpha pode variar entre 0 e 1,
estando o nível de consistência medido através da seguinte escala: Alpha Superior a
0.9 – Muito Bom, Alpha entre 0.8 e 0.9 – Bom, Alpha entre 0.7 e 0.8 – Razoável, Alpha
entre 0.6 e 0.7 – Fraco, Alpha inferior a 0.6 – Inadmissível.

Desta forma foram obtidos os Alpha de Cronbach para cada uma das variáveis das
hipóteses anteriormente apresentadas, conforme demonstrado da tabela 19.4.

Tabela 19.4 - Alpha de Cronbach das variáveis

Alpha de N.º de
Cronbach itens
Ligação com a marca 0.88 4
Responsabilidade Social 0.80 5
Imagem de marca 0.82 5
Perceção de risco 0.70 5
Intenção de compra 0.75 5
Fidelização 0.79 4
Presença Online 0.88 6
Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

69
Após o teste efetuado é possível verificar que os valores de confiabilidade dos itens
estão centrados entre 0.70 e 0.88, ou seja, entre o nível de “Razoável” e “Bom”, estando
o Alpha de Cronbach da variável “ligação com a marca” e da “presença online” perto do
nível “Muito Bom”. Ainda assim, através dos dados obtidos os resultados são
satisfatórios e medem de forma adequada as escalas apresentadas.

Tendo sido obtido o estudo Alpha de Cronbach, o teste da confiabilidade, é também

necessário testar a normalidade das variáveis em estudo, sendo esta primordial para a
adequada descrição da amostra e a sua análise inferencial (Norman & Streiner, 2008).
Deste modo, é possível encontrar na tabela 20.4 os testes de normalidade efetuados às
variáveis em estudo através do teste de Kolmogorov-Smirnov.

Tabela 20.4 - Teste de Kolmogorov-Smirnov para análise da normalidade

Kolmogorov-
Smirnov
(sig.)
Ligação com a marca 0.335
Responsabilidade Social 0.004
Imagem de marca 0.068
Perceção de risco 0.064
Intenção de compra 0.114
Fidelização 0.200
Presença Online 0.770
Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Neste sentido, é possível ter em conta duas hipóteses para o teste realizado:

 Hipótese Nula (H0): a variável apresentada segue uma distribuição normal

 Hipótese Alternativa (H1): a variável apresentada não segue uma distribuição
normal

Após análise dos resultados obtidos na tabela 5.4., e para um nível de significância de
5%, conclui-se que as variáveis ligação com a marca, imagem de marca, perceção de
risco, intenção de compra, fidelização, e presença online seguem uma distribuição
normal, com níveis de significância a variar entre os 0.064 e 0.770, aceitando-se a
hipótese nula.

Relativamente à variável da responsabilidade social, é possível verificar que, para o

mesmo nível de significância de 5%, esta não segue uma distribuição normal (sig. <0.05)
rejeitando-se assim a hipótese nula, e constatando-se que não existe uma distribuição
certa para os dados obtidos da presente variável.

70
 4.4. Análise Fatorial

Após a análise descritiva das variáveis, e da confirmação da consistência interna das

escalas anteriormente apresentada, efetuou-se uma análise fatorial de forma a
simplificar os dados obtidos através da redução do número de itens por cada variável,
ou seja, através do agrupamento dos dados dos itens de cada afirmação do inquérito
por questionário numa única variável correspondente ao seu estudo.

Neste sentido, a análise fatorial determina se a informação pode ou não ser resumida a
um conjunto menor de fatores, tendo em conta um número grande de variáveis. Esta
análise tem ainda como base os fatores que representam os constructos que resumem
o conjunto original de variáveis, mantendo sempre por base as características e a
representatividade das variáveis originais (Matos & Rodrigues, 2019).

Porém, para que esta análise seja possível e fidedigna, é fundamental verificar a sua
validade e testar a qualidade efetuada das correlações das variáveis. Para isso, foram
efetuados os testes de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e o teste de Barlett.

No primeiro teste é possível medir a homogeneidade entre as diferentes variáveis e

comparar as correlações entre as mesmas, podendo este variar de 0 a 1, sendo que,
quanto mais próximo do valor 1 melhor é o coeficiente de correlação existente entre
estas, enquanto o contrário indica uma relação fraca, podendo a utilização da análise
fatorial ser inapropriada (Matos & Rodrigues, 2019).

Segundo os mesmos autores, no caso do teste de Barlett, este permite perceber se

existe ou não algum tipo de associação entre as diferentes variáveis, devendo este ser
estatisticamente significante (sig.< 0.05) para ser validado, sendo assim a hipótese nula
rejeitada.

Na tabela 21.4, encontram-se representados os valores dos testes de KMO e de Barllet

para as variáveis consideradas no presente estudo.

Tabela 21.4 - Testes de KMO & Barlett das variáveis em estudo

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

71
Com estes dados é possível verificar que o valor de KMO, para as diferentes variáveis,
se encontra compreendido entre 0.704 e 0.858, sendo a presença online e a imagem de
marca que apresentam um coeficiente de correlação maior, por estarem mais próximas
do valor 1. Já a fidelização e a intenção de compra, são as que apresentam um valor
mais baixo. Não obstante, é possível afirmar que existe uma boa análise fatorial e
correlação das várias variáveis em estudo, demonstrando-se uma adequada aplicação
desta análise.

Relativamente ao teste de Barlett, e uma vez que o nível de significância obtido é inferior
a 0.05 (sig = 0.000), é possível rejeitar a hipótese nula que afirma a não existência de
correlação entre as variáveis, ou seja, no presente estudo, essa mesma correlação
prevalece em todas as variáveis.

Com a análise fatorial, é ainda possível verificar a relação entre as variáveis através da
comunalidade, que indica a proporção da variância de cada variável pelos componentes
principais. Estes valores podem variar de 0 a 1, em que no valor “0” os fatores comuns
não explicam a variância da variável, e no valor “1” essa variância é explicada.

Neste sentido, através da análise dos dados do inquérito, foi possível constatar que para
as variáveis ligação com a marca, imagem de marca e presença online as
comunalidades apresentavam valores perto de “1”, sendo assim considerados bons
valores. Relativamente aos itens das variáveis responsabilidade social, perceção de
risco, intenção de compra e fidelização, apesar de existir alguns valores abaixo de 0.5,
os resultados obtidos foram favoráveis.

Na análise dos dados obtidos, é possível verificar valores bons, uma vez que estão
acima de 0.5, sendo as variáveis imagem de marca e intenção de compra que
apresentam os melhores valores. Por outro lado, a variável presença online e a ligação
com a marca são as que apresentam valores mais baixos.

Tendo em conta os valores de comunalidade obtidos, é ainda possível observar que as

variáveis em estudo, quando reduzidas a um só fator, obtêm uma boa capacidade de
explicação, através da análise dos loadings cumulativos, ou seja, através da variância
total explicativa, representada na tabela 22.4.

72
 Tabela 22.4 - Loadings cumulativos das variáveis em estudo

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Depois de efetuada a redução dos itens apresentados de cada variável a um só fator,

foi possível obter a capacidade explicativa dos dados obtidos para cada uma delas.
Neste sentido, é possível verificar que a variável ligação com a marca, é a que melhor
explica os dados obtidos da amostra, com uma percentagem de 73.029%, seguindo-se
da presença online (62.420%), fidelização (61.325%), responsabilidade social
(59.903%), imagem de marca (58.833%), intenção de compra (51.768%) e, por último,
a variável perceção de risco com 48.490%. Foi anda possível observar que, nestas
últimas variáveis, apresar de terem existido itens com uma comunalidade inferior a 0.5,
estas conseguiram obter uma boa percentagem de capacidade explicativa dos dados
obtidos.

De notar que, ao ser efetuada a análise fatorial, foi tida em conta a rotação Varimax,
assim como a extração dos fatores pelo método das componentes principais, tendo sido
considerado apenas um componente de extração com valores bastante aceitáveis
(entre 0.473 e 0.894).

4.5. Análise de Regressão Linear

Depois de efetuada a análise estatística das variáveis e a respetiva análise fatorial, é

necessário verificar a relação entre as diferentes variáveis em estudo, nomeadamente,
entre as variáveis dependentes, ou seja, a intenção de compra e a fidelização, e as
variáveis independentes ou explicativas, entre elas, a ligação com a marca, a
responsabilidade social, a perceção de risco, a imagem de marca e a presença online.

Esta relação entre variáveis irá ser feita através da análise da regressão linear, de forma
a resumir a natureza dessa mesma relação.

Segundo Silvestre e Araújo (2012), uma regressão é uma técnica que tem como objetivo
perceber relações entre diversas variáveis de forma a obter um meio capaz de
73
determinar o comportamento de uma variável em função de outras. Desta forma, a
regressão linear simples é classificada como um modelo causal, que apresenta uma
variável dependente relacionada com apenas uma variável independente através de
uma equação linear (Malhotra et al., 2017).

É ainda importante reter que a correlação é um dos principais fatores na utilização deste
método, uma vez que permite identificar se a regressão linear aplicada resume de forma
adequada a relação das diferentes variáveis (Chein, 2019).

Desta forma, é obtido o valor do coeficiente de determinação, representado por R2, que
fornece a informação do nível de explicação das variáveis independentes perante as
variáveis dependentes.

4.5.1. Verificação de hipóteses

Para a validação das hipóteses anteriormente apresentadas, foi necessário realizar-se

a análise da regressão linear anteriormente apresentada, de modo a perceber o nível
de influência das variáveis independentes sobre as variáveis dependentes, desta forma,
são apresentadas tabelas resumo, dos componentes mais importantes a analisar, da
regressão linear simples.

H1: A ligação com a marca influencia significativamente a intenção de compra.

Tabela 23.4 - Regressão Linear Ligação com a marca Vs. Intenção de compra
Coeficiente ANOVA
Modelo Significância R R quadrado
B (Sig.)
Constante 1,00E-13 1,000 26,359
Ligação com a marca 0,424 0,000 0,424 0,180 0,000

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Segundo os resultados da regressão linear representados na tabela 23.4, é possível

constatar que o nível de explicação que a variável “ligação com a marca” tem para com
a intenção de compra não vai acima dos 18% (R2=0.18), tratando-se de um registo
bastante baixo. Ainda assim podemos verificar que o impacto da variável independente
é significativamente positivo em 42.4%, com um nível de significância inferior a 5% (sig
= 0.000).

Neste sentido, é possível afirmar que a variável “ligação com a marca” explica a
influência de compra, exercendo influência sobre a mesma, validando-se assim a
hipótese H1.

H2: A responsabilidade Social das marcas influencia significativamente a

intenção de compra.

74
Após efetuada a regressão linear da variável responsabilidade social, representadas na
tabela 24.4, é possível obter um coeficiente de correlação forte (R=0.680), e um
R2=0.462, o que leva a constatar que a variável intenção de compra é explicada em
cerca de 46% pela variável independente da responsabilidade Social.

Tabela 24.4 - Regressão Responsabilidade Social Vs. Intenção de compra

Coeficiente ANOVA
Modelo Significância R R quadrado
B (Sig.)
Constante 1,00E-13 1,000 103,045
Responsabilidade
0,680 0,000 0,680 0,458 0,000
Social

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Desta forma, é ainda possível verificar que esta responsabilidade social é uma variável
com impacto positivo em 68%, uma vez que esta explica a compra dos indivíduos da
presente amostra. Este resultado é demonstrado pelo nível de significância inferior a 5%
(p=0.000), em que se rejeita a hipótese nula, que afirma a não significância da variável,
validando-se assim a hipótese H2.

H3: A perceção de risco influencia significativamente a intenção de compra.

Na tabela 25.4 está representada a análise de regressão efetuada entre as variáveis de

perceção de risco e intenção de compra.

Tabela 25.4 - Regressão Perceção de Risco Vs. Intenção de compra

Coeficiente ANOVA
Modelo Significância R R quadrado
B (Sig.)
Constante 1,00E-13 1,000 55,045
Perceção de risco 0,561 0,000 0,561 0,314 0,000

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Conforme os dados obtidos, também a variável da perceção de risco tem uma influência
estatisticamente significativa na intenção de compra dos indivíduos da amostra, uma
vez que esta variável explica cerca de 31% (R2=0.314) da variável dependente, tendo
assim um impacto positivo na intenção de compra (56.1%), e um nível de significância
inferior a 5% (p=0.000), validando-se a presente hipótese em estudo.

H4: A imagem de marca influencia significativamente a intenção de compra.

Conforme demonstrado nos dados da tabela 26.4, a imagem de marca explica a variável
dependente, ou seja, 43% da intenção de compra dos indivíduos da amostra é explicada
pela imagem de marca, o que corresponde a um R2 de 0.432.

75
 Tabela 26.4 - Regressão Imagem de marca Vs. Intenção de compra
Coeficiente ANOVA
Modelo Significância R R quadrado
B (Sig.)
Constante 1,002E-13 1,000 91,139
Imagem de marca ,657 0,000 0,657 0,432 0,000

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

O impacto desta variável é positivo em 65.7%, com um nível de significância inferior a

5% (p=0.000), constatando desta forma que a imagem de marca explica e influência de
forma estatisticamente significativa a variável da intenção de compra, sendo possível
verificar a hipótese 4.

H5: A Presença online de uma marca influencia significativamente a intenção de

compra.

Na tabela 27.4 foi obtida a regressão linear entre as variáveis presença online e intenção
de compra, de forma a obter o seu nível de explicação.

Tabela 27.4 - Regressão Presença Online Vs. Intenção de compra

Coeficiente ANOVA
Modelo Significância R R quadrado
B (Sig.)
Constante 1,001E-13 1,000 41,948
Presença Online ,509 0,000 0,509 0,259 0,000

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Neste sentido, e tendo sido obtido um R2=0.259 é possível afirmar que a presença online
apenas explica cerca de 26% da variável dependente. Ainda assim, foi obtido um
impacto positivo de 50.9% (Coeficiente B), com um nível de significância inferior a 5%
(sig.=0.000), o que leva a validar a hipótese em estudo, uma vez que esta exerce uma
influência estatisticamente significativa em relação à intenção de compra.

H6: A fidelização influencia significativamente a intenção de compra.

Relativamente às variáveis da fidelização e da intenção de compra, e à regressão linear

efetuada, é possível obter os dados da tabela 28.4.

Tabela 28.4 - Regressão Fidelização Vs. Intenção de compra

Coeficiente ANOVA
Modelo Significância R R quadrado
B (Sig.)
Constante 1,001E-13 1,000 48,993
Fidelização ,538 0,000 0,538 0,29 0,000

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

Neste caso, é possível visualizar um nível de explicação da variável dependente de 29%

exercida pela fidelização com a marca (R2=0.29). Mesmo esta variável apresentando
76
um nível de explicação baixo, é exercida pela variável da fidelização um impacto positivo
de 53.8%. Desta forma, rejeita-se a hipótese nula que afirma que as variáveis não têm
influência logo, para um nível de significância de 5% (sig =0.000), conclui-se que a
fidelização influencia significativamente a intenção de compra, validando-se a hipótese
em estudo.

De notar, que em todos os testes de regressão linear das variáveis em estudo, o nível
de significância do teste ANOVA é inferior a 5% (sig=0.000), pelo que é possível rejeitar
a hipótese nula, que afirma que o modelo utilizado é inadequado, concluindo-se assim
que o modelo é adequado para o estudo em questão e para todas as variáveis.

H7: Os fatores com maior influência na intenção de compra são diferentes entre
gerações.

Como anteriormente verificado, todas as variáveis em estudo seguem uma distribuição

normal, à exceção da responsabilidade social. Neste sentido, e sendo todas estas
variáveis independentes, no primeiro caso, irá aplicar-se o teste ANOVA, enquanto no
segundo se aplicará o teste Kruskal-Wallis devido à não normalidade da variável.

Na tabela 29.4, estão representados os dados do teste ANOVA efetuados, em relação

às diferentes gerações.
Tabela 29.4 - Teste ANOVA às variáveis em estudo
ANOVAa
Soma dos
Modelo df Quadrado Médio F Sig.
Quadrados
Regressão 0,428 3 0,143 0,14 0,936
Ligação com
Residual 120,572 118,000 1,022
a marca
Total 121,000 121
Regressão 0,904 3 0,301 0,296 0,828
Imagem de
Residual 120,096 118,000 1,018
Marca
Total 121,000 121
Regressão 8,296 3 2,765 2,895 0,038
Perceção de
Residual 112,704 118,000 0,955
Risco
Total 121,000 121
Regressão 1,044 3 0,348 0,342 0,795
Intenção de
Residual 119,956 118,000 1,017
Compra
Total 121,000 121
Regressão 1,334 3 0,445 0,438 0,726
Fidelização Residual 119,666 118,000 1,014
Total 121,000 121
Regressão 2,342 3 0,781 0,776 0,509
Presença
Residual 118,658 118,000 1,006
Online
Total 121,000 121

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

77
Através deste estudo foi ainda possível obter os valores do teste de Levene, de forma a
verificar a homogeneidade entre as variáveis, sendo que todas as variáveis verificaram
esse fator.

Conforme os dados obtidos, todas as variáveis, ou seja, a ligação com a marca

(p=0.938), a imagem de marca (p=0.828), a intenção de compra (p=0.795), a fidelização
(p=0.726) e a presença online (p=0.509), e para um nível de significância de 5%, são
semelhantes entre as diferentes gerações, aceitando-se a hipótese nula, à exceção da
variável perceção de risco, que para esse mesmo nível de significância é diferente entre
as várias gerações (p < 0.05), rejeitando-se desta forma a hipótese nula, que afirma que
a variável é igual entre grupos.

Verificando-se a análise estatística exploratória entre as várias gerações e a variável

perceção de risco, foi possível verificar que em média a geração X e Y, são as que
apresentam maior perceção de risco em relação às restantes gerações. A geração baby
boomer é a que apresenta a menor perceção de risco, em relação às restantes.

Relativamente à variável da responsabilidade social, e uma vez que esta não segue
uma distribuição normal, efetuou-se o teste de Kruskal-Wallis, conforme tabela 30.4.

Tabela 30.4 - Teste Kruskal-Wallis da responsabilidade social

Teste Kruskal-
Wallis
Responsabilidade
Social
Chi-Square 6,688
df 3
Asymp. Sig. 0,083

Fonte: Elaboração própria com base no inquérito

A partir dos dados obtidos é possível verificar que x2=6.688 com um nível de
significância estatística de p=0.083. Neste sentido, e para um nível de significância de
5% (p>0.05), em consonância com os estudos anteriores, conclui-se e considera-se
que a variável de responsabilidade social é semelhante para as diferentes gerações.
Porém, caso fosse considerado um nível de significância de 10% (p<0.1), esta hipótese
já não se verificava, uma vez que se rejeitava a hipótese nula que afirma que a variável
é semelhante entre as gerações.

Com os estudos realizados, é então possível constatar que as diferentes gerações têm
semelhanças nas variáveis da ligação com a marca, na imagem de marca, na
responsabilidade social, na intenção de compra, na fidelização, na responsabilidade

78
social e na presença online das marcas, havendo apenas diferenças significativas entre
elas na variável da perceção de risco. Neste sentido, não é possível validar a hipótese
H7 em estudo.

Em suma, e tendo em conta todos os testes anteriormente realizados, é possível obter

a seguinte tabela (tabela 31.4) de verificação de hipóteses:

Tabela 31.4 - Verificação de hipóteses

Validade das
hipóteses

Hipótese 1: A ligação com a marca influencia

Validada
significativamente a intenção de compra

Hipótese 2: A responsabilidade Social das marcas

Validada
influencia significativamente a intenção de compra

Hipótese 3: A perceção de risco influencia

Validada
significativamente a intenção de compra.

Hipótese 4: A imagem de marca influência

Validada
significativamente a intenção de compra.

Hipótese 5: A Presença online de uma marca influencia

Validada
significativamente a intenção de compra.

Hipótese 6: A fidelização influencia significativamente a

Validada
intenção de compra

Hipótese 7: Os fatores com maior influência na intenção de

Não Validada
compra são diferentes entre gerações.

Fonte: Elaboração Própria

Desta forma, e como demonstra a tabela resumo, é possível validar as hipóteses H1,
H2, H3, H4, H5 e H6, não sendo validada apenas a última hipótese H7.

79
Com isto, e tendo por base o modelo conceptual anteriormente apresentado, assim
como os resultados dos testes estatísticos realizados, na figura 8.4, encontra-se
reproduzido o modelo com os resultados obtidos.

Figura 8.4 - Mapa conceptual final

Fonte: Elaboração Própria

80
 5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS

Após a exposição de todos os resultados da presente investigação empírica, é possível

proceder-se ao resumo da discussão dos mesmos assim como às conclusões em
relação à pergunta de partida do presente estudo, ou seja, quais os fatores com maior
impacto na intenção de compra de indivíduos pertencentes a diferentes gerações.

Neste sentido, foram tidas em conta cinco gerações diferentes, assim como fatores que
os poderiam influenciar nos seus comportamentos de compra. Nesses fatores estão
incluídos a ligação com a marca, a responsabilidade social, a imagem de marca, a
perceção de risco, a própria intenção de compra, a fidelização e a presença online, de
forma a serem mensurados.

Para esta investigação foi então elaborado um inquérito por questionário, com uma
amostra de conveniência e bola de neve de 122 indivíduos (N=122) de diferentes
gerações (baby boomers, geração Y, geração X, geração Z), não tendo sido obtida
nenhuma resposta de indivíduos da geração Alpha. Desta forma, a faixa etária dos
indivíduos do estudo varia entre os 21 anos e os 65, pertencendo respetivamente, à
geração Z e aos baby boomers, sendo a geração X a reunir uma maior percentagem de
inquiridos (34%), seguidamente da geração Z (31%), Y (30%) e baby boomers (5%). De
notar, que foi possível verificar que mais de 51% da amostra não sabe a que geração
pertence.

Na presente amostra, a grande maioria dos inquiridos foi do género feminino (59.8%),
havendo apenas 40.2% de inquiridos do género masculino. Relativamente ao nível de
escolaridade, existiu um maior número de inquiridos a frequentar, ou já com o título de
ensino superior (66%), seguidamente do ensino secundário (25%), formação
profissional (6%) e ensino básico (3%), onde a geração Z representa a maioria no
primeiro item, sendo considerada a mais instruída, conforme constatado por Prensky
(2001). Com a análise, é ainda possível verificar que a maioria dos inquiridos (59%)
trabalha por conta de outrem, enquanto 11.5% trabalha por conta própria, 16.4% é
apenas estudante, 8.2% é trabalhador-estudante e 3.3% desempregado.

No que respeita ao rendimento do agregado familiar, é possível aferir qua a geração

que melhor recebe é a Y e baby boomer, seguidamente da geração X, mostrando que
os mais jovens recebem menos, em média, entre 601 e 1700 euros. Por fim, a zona de
residência que obteve maior resposta por parte dos inquiridos, foi a região norte (59%).

Depois do estudo dos dados sociodemográficos da amostra, foi possível efetuar a

análise das escalas utilizadas no inquérito por questionário aplicado, onde em primeira
81
instância, foi pedido aos inquiridos que respondessem às afirmações tendo em conta a
primeira marca que surgisse na sua mente, podendo assim verificar quais as que
correspondem ao seu top of mind e uniformizar as respostas perante as afirmações do
estudo. Neste sentido, as marcas mais lembradas foram a Nike e a Apple, duas das
marcas mais bem posicionadas no mercado global.

Depois da escolha da marca, era possível responderem às afirmações colocadas com

base numa escala de Likert, classificadas de 1 a 5 (Respetivamente, discordo totalmente
e concordo totalmente) e devidamente validadas, com uma boa consistência interna
(Alpha de Cronbach > 0.70 em todas as escalas).

Relativamente à estatística descritiva das diferentes variáveis, foi possível observar que
as escalas da ligação com a marca e da presença online foram as que obtiveram médias
mais baixas e desvios padrões mais altos (Respetivamente, M < 3.60, DP > 1.21 e M <
3.65, DP > 1.10). Na presença online, o item que obteve a média mais baixa, foi a
afirmação “É mais provável efetuar a compra de produtos no seu site do que em loja
física” podendo isto, estar interligado com a grande incerteza que ainda existe
relativamente à compra online, ou ainda, pela necessidade de visualização dos produtos
e melhores experiências em lojas físicas. Em contrapartida, a escala da
responsabilidade social foi das que obteve médias mais elevadas e desvios padrões
menores (M > 3.27 e DP < 1.21), mostrando que o presente tema é cada vez mais
importante para os indivíduos, conforme constata Lewis (2003).

Após esta análise descritiva, foi necessário proceder a uma análise fatorial exploratória,
de modo a perceber qual o nível de explicação entre as variáveis em estudo. Numa
primeira fase, começou por se efetuar o teste de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e o teste de
Barlett para testar a qualidade das correlações entre as variáveis, tendo sido os
resultados obtidos bastante satisfatórios, uma vez que, respetivamente, se encontravam
todos próximos do valor “1” e a significância inferior ao valor de “0.05”. A presença online
foi a que obteve o valor mais alto no teste de KMO (0.858), seguindo-se a imagem de
marca (KMO=0.824), a ligação com a marca (KMO=0.788), a responsabilidade social
(KMO=0.767), a perceção de risco (KMO=0.731), a intenção de compra (KMO=0.729)
e, por último, a fidelização (KMO=0.704), significando que o teste da análise fatorial é
adequado ao estudo, e que existe uma forte correlação entre as diferentes variáveis.
Após a análise da comunalidade de cada variável verificou-se, que os valores obtidos
foram bons em todas elas.

Tendo em conta esses valores, e as variáveis em estudo reduzidas a um só fator, é

possível obter a explicação da variância total, tendo sido a ligação com a marca a mais

82
explicativa (73.029%) e a variável perceção de risco, a menos explicativa (49.490%),
mas ainda assim com bons resultados.

Em seguida, e de forma a obter a validação das hipóteses colocadas em estudo e a

perceber quais as variáveis que melhor explicam a intenção de compra (variável
dependente), realizou-se uma análise de regressão linear. Com este método, foi
possível verificar que as variáveis ligação com a marca, imagem de marca, fidelização,
responsabilidade social, perceção de risco, e a presença online influenciam de alguma
forma a intenção de compra dos indivíduos da presente amostra. De notar que, para
estes indivíduos, as variáveis “responsabilidade social”, a “imagem de marca” e
“perceção de risco” são as que exercem uma maior influência sobre a sua intenção de
compra (Respetivamente, R2=0.462, p=0.000; R2=0.432, p=0.000; R2=0.314, p=0.000),
sendo a ligação com a marca o fator que menos explica a compra para estes indivíduos
(R2=0.18, p=0.000). Desta forma, as variáveis estão positivamente e significativamente
relacionadas com a intenção de compra.

Desta forma, os dados obtidos, vão de encontro às afirmações de Lewis (2003) e

Solomon (2017), em que, relativamente à primeira variável, existe uma crescente
preocupação por parte dos consumidores para problemas sociais e ambientais, e por
isso as marcas devem acompanhar essas necessidades pois, caso contrário, este irá
ser um fator decisivo no processo de decisão de compra.

A verificação da influência da segunda variável vai ao encontro das teorias de Keller

(1993), Ruão e Farhangmer (2000), em que afirmam que a imagem de uma marca na
mente dos consumidores, assim como o conjunto dos seus atributos contribuem de
forma intuitiva para a sua decisão de compra.

No que diz respeito à perceção de risco, este é um fator que está sempre presente na
mente do consumidor, uma vez que, uma determinada compra pode trazer
consequências inesperadas e incertas, podendo por isso modificar, adiar ou rejeitar a
intenção de compra de determinado produto ou serviço (Solomon, 2017).

Por último, e tendo em conta que um dos objetivos em estudo é perceber a influência
que as variáveis escolhidas têm entre as diferentes gerações, realizou-se o teste
ANOVA e de Kruskal-Wallis, de forma a percebê-las. Neste sentido, e como
anteriormente transmitidos, todas estas variáveis têm comportamentos semelhantes
entre as diferentes gerações, à exceção da variável “perceção de risco”, que apresenta
maior influência nas gerações X e Y, podendo ser explicada pelas próprias
características dos indivíduos e, os tempos e acontecimentos da sua época de
nascimento.
83
 6. CONCLUSÕES

É notório que são muitos os fatores que podem influenciar os comportamentos de um

indivíduo quando este está perante uma determinada decisão de compra, sendo ainda
essa mesma decisão e fatores diferentes de indivíduo para indivíduo, e de geração para
geração. Porém, para o presente estudo, foram considerados apenas sete desses
mesmos fatores, de forma a concentrar e objetivar os resultados, e apenas cinco
gerações, tendo sido a revisão da literatura bastante importante para evidenciar esses
mesmos pontos.

Depois de efetuada toda a pesquisa teórica, ser implementado um inquérito por

questionário e, posteriormente, analisados os dados obtidos, foram alcançados os
objetivos propostos para a presente investigação, assim como validadas as hipóteses
construídas, tendo-se concluído que os indivíduos das diferentes gerações eram
influenciados pelos fatores em estudo, apesar de, numa das variáveis, a perceção de
risco, o nível divergir entre as diversas gerações.

Com o presente estudo, foi também possível responder ao problema principal, ou seja,
quais os fatores que mais influenciam a decisão de compra dos indivíduos das diferentes
gerações. Desta forma, relativamente à variável da intenção de compra, constatou-se
que o fator que mais explica e influência essa decisão é a responsabilidade social,
seguidamente da imagem de marca, da perceção de risco, da fidelização, da presença
online e, por último, a ligação com a marca, mesmo que ainda com menor influência e
intensidade.

Por último, e como anteriormente constatado, foi possível verificar se os fatores em

estudo eram semelhantes entre as diferentes gerações ou, se de geração para geração
esses mesmos fatores eram significativamente diferentes entre si. Neste sentido,
constatou-se que não existiam diferenças significativas dos fatores entre as diferentes
gerações, à exceção da perceção de risco, que apresentava uma maior influência nas
gerações X e Y do que nas restantes.

Posto isto, e apesar de no presente estudo não existirem grandes diferenças de

comportamento no que concerne à intenção de compra entre as diferentes gerações,
acredita-se que num estudo com uma amostra mais representativa e probabilística, os
resultados poderão ser bastante úteis para as marcas. Dada a amostra do estudo ter
sido obtida por conveniência, sendo pouco fidedigno generalizar os dados e resultados
a toda a população, é importante que as marcas atentem nos fatores estudados, de

84
forma a perceber e atender às necessidades dos consumidores, tendo sempre em conta
o público-alvo e a geração que querem alcançar.

Deste modo, é possível afirmar que na presente investigação, o estudo da intenção de

compra tendo em conta a junção de todas as gerações tipificadas é um ponto forte e
relevante, que poderá constituir uma alavanca ou encorajamento para futuros trabalhos
de investigação ou novas questões a serem apresentadas sobre o tema estudado.

85
 7. LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES

Na presente dissertação foram identificadas algumas limitações, que poderão, no futuro,

ser melhoradas através da crescente investigação na área e com o decorrer dos tempos.

A primeira limitação a ser encontrada foi a carência de consenso existente entre

diversos autores relativamente aos dados sobre as diferentes gerações apresentadas,
o que pode trazer alguma subjetividade ao trabalho desenvolvido, apesar de,
simultaneamente, ser também uma mais-valia, na medida em que é possível perceber
diferentes perceções e opiniões. Para além desse fator, outra limitação, foi a informação
ainda bastante escassa da geração alpha, a mais recente, e a forma como esta interage
com o mercado e o Marketing efetuado pelas marcas.

Outra das limitações encontradas foi o restrito número de respostas à metodologia

aplicada no presente estudo, que levou, consequentemente, à não resposta de um
número significativo de indivíduos em cada uma das gerações. Como o inquérito por
questionário foi aplicado via online, este pode ter sido uma das limitações de resposta
aos indivíduos de gerações mais antigas.

Neste sentido, e por este se tratar de um estudo que abrange várias gerações e
variáveis, uma das recomendações passaria por obter uma amostra estratificada
probabilística, separando a população em grupos (gerações) sendo, desta forma, uma
amostra mais representativa. Outro ponto, passaria por aplicar o presente inquérito por
questionário através de outros meios que não apenas o digital ou, utilizar outros meios
de recolha de dados, tais como, entrevistas ou focus group.

Por último, é ainda possível destacar que, por limitação de tempo, não foi possível
aprofundar o estudo apresentado através da elaboração de subhipóteses às respetivas
hipóteses apresentadas para posterior análise de dados e comparação com estudos já
realizados.

Desta forma, em estudos futuros, e melhorando as limitações apresentadas, poderão

ser obtidos dados e temas que possam contribuir na diminuição da escassez da
informação referida e em estudos mais completos e concisos sobre as diferenças entre
as gerações apresentadas, assim como a aplicação do presente tema numa
determinada marca ou setor de atividade.

86
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Aaker, D. A. (1995). Building Strong Brands. New York: The Free Press.

Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California
Management Review, 38(3), 102–120.

Ajzen, I. (2011). Behavioral interventions: design and evaluation guided by the theory of
planned behavior. The Guilford Press, pp. 74–100.

Aliaga, M., & Gunderson, B. (2006). Interactive Statistics (3rd ed.). New Jersey: Pearson.

Baker, A. M., Donthu, N., & Kumar, V. (2016). Investigating how Word-of-Mouth
Conversations about Brands Influence Purchase and Retransmission Intentions.
Journal of Marketing Research, 53(2), 225–239.

Barford, I. N., & Hester, P. T. (2011). Analysis of Generation Y Workforce Motivation

Using Multiattribute Utility Theory. Defense Acquisition University, pp. 18.

Barnier, B. (2021). Baby Boomer Definition: Years & Date Range. Investopedia.
Consultado a 20 de dezembro de 2021, em
https://www.investopedia.com/terms/b/baby_boomer.asp

Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. Dynamic Marketing for a

Changing World, pp. 389–398.

Bauman, Z. (2007). Consuming Life. Oxford: Polity Press.

Bedgood, L. (2019). Consumer Shopping Trends and Statistics by the Generation: Gen
Z, Millennials, Gen X, Boomers and the Silents. Business 2 Community. Consultado
a 2 de Janeiro de 2022, em https://www.business2community.com/trends-
news/consumer-shopping-trends-and-statistics-by-the-generation-gen-z-
millennials-gen-x-boomers-and-the-silents-02220370

Berger, J., & Schwartz, E. M. (2011). What Drives Immediate and Ongoing Word of
Mouth?: Journal of Marketing Research, 48(5), 869–880.

Berry, L. L. (2004). Marketing services : competing through quality. New York: Free
Press.

Bertanha, B. C., Filho, P. H. M. V., Robison, & Rosa, A. da. (2018). Conflitos
Organizacionais entre as gerações Baby Boomers, X, Y e Z. FACEAR, pp. 1–14.

Bogmann, I. M. (2000). Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas

implicações financeiras. São Paulo: Nobel.

87
Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T.,
Loureiro, Y. K., & Solnet, D. (2013). Understanding Generation Y and their use of
social media: A review and research agenda. Journal of Service Management,
24(3), 245–267.

Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The Company and the Product: Corporate
Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61(1), 68.

Bulik, B. S. (2010). On-Demand Generation will pay to play. Advertising Age, 81(15), 1-
20.

Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral
management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48.

Cervo, A. L., Bervian, P. A., & Silva, R. da. (2007). Metodologia Científica (6a). São
Paulo: Pearson Prentice Hall.

Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R., & Johnston, K. (2009). Internet Marketing:
Strategy, Implementation and Practice (4th ed.). New York: Prentice Hall

Chaney, D., Touzani, M., & Ben Slimane, K. (2017). Marketing to the (new) generations:
summary and perspectives. Journal of Strategic Marketing, 25(3), 179–189.

Chatterjee, P. (2001). Online Reviews: Do Consumers Use Them? NA - Advances in

Consumer Research, 28, 129–133.

Chein, F. (2019). Introdução aos modelos de regressão linear. Brasília: Enap.

Cheung, J., Davis, D., & Heukaeufer, E. (2017). Gen Z brand relationships. IBM
Corporation, pp. 1-24.

Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing

constructs. Journal of Marketing Research, 16, 64–73.

Coleman, L. J., Hladikova, M., & Savelyeva, M. (2006). The baby boomer market.
Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14(3), 191–209.

Consumidor, D.-D.-G. do. (2021). Quem é consumidor? Quem é Consumidor?

Consultado a 22 de Novembro de 2021, em
https://www.consumidor.gov.pt/consumidor_4/quem-e-consumidor.aspx

Corso, A., & Tomasi, D. F. F. (2019). A influência dos youtubers no comportamento de

consumo da Geração Alpha. ABCiber, pp. 17

Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey.
McKinsey Quarterly, pp. 11.
88
Csobanka, Z. E. (2016). The Z Generation. Acta Technologica Dubnicae, 6(2), 63–76.

Dai, H., & Salam, A. F. (2014). Does service convenience matter? An empirical
assessment of service quality, service convenience and exchange relationship in
electronic mediated environment. Electronic Markets, 24(4), 269–284.

Davis, K., & Blomstrom, R. L. (1975). Environment and Re- sponsibility. Business and
Society, 3rd ed.. New York: McGraw Hill

DeVaney, S. A. (2015). Understanding the Millennial Generation. Journal Of Financial

Service Professionals, 69(6), 11-14.

Du Plessis, P. J. (1990). Consumer behaviour : a South African perspective (1st ed.).

South Africa: Southern Book Publishers.

Dunn, M. G., Murphy, P. E., & Skelly, G. U. (1986). The influence of perceived risk on
brand preference for supermarket products. Journal of Retailing, 62(2), 204–216.

Dupont, S. (2015). Move Over Millennials, Here Comes Generation Z: Understanding

the ‘New Realists’ Who Are Building the Future. Public Relations Tactics, pp. 1-5.

Ebert, R. J., & Griffin, R. W. (2009). Business Essentials: Global Edition. New York:
Prentice Hall.

Escalas, J. E. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands.

Journal of Consumer Psychology, 14(1/2), 168–180.

Feijoo, A. M. L. C. de. (2010). Medidas de tendência central. In A pesquisa e a estatística

na psicologia e na educação (pp. 13–22). São Paulo: Centro Edelstein.

Fielding, M. (2007). Special Delivery: UPS Conducts Surveys to Help Customers Export
to China. Marketing News, pp. 13–14.

Forquin, J.-C. (2003). Relações entre gerações e processos educativos:transmissões e

transformações. São Paulo: SESC

Fortin, M.-F. (2009). Fundamentos e Etapas no Processo de Investigação. Lisboa:

Lusodidacta.

Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in

Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.

Galbreath, J. (2009). Building corporate social responsibility into strategy. European

Business Review, 21(2), 109–127.

Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of
buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of
89
 Business Research, 57(7), 768–775.

Gardner, B. B., & Levy, S. J. (1955). The Product and the Brand. Harvard Business
Review, pp. 33–39.

Gong, B., Ramkissoon, A., Greenwood, R. A., & Hoyte, D. S. (2018). The generation for
change : millennials, their career orientation, and role innovation. Journal of
Managerial Issues (JMI), 30(1), 82–96.

Grant, D., & Dabija, D.-C. (2016). Investigating shopping experience and fulfilment in
omnichannel retailing : a proposed comparative study in Romania and UK of
Generation Y consumers. The 21st LRN Annual Logistic Network Conference, pp.
1–9

Hamel, G. (1996). Strategy as Revolution. Harvard Business Review, pp. 69–82.

Hammill, G. (2005). Mixing and managing four generations of employees. FDU

Magazine. Consultado a 25 de Dezembro de 2021, em
https://portal.fdu.edu/newspubs/magazine/05ws/generations.htm

Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer Behaviour: Building Marketing

Strategies. New York: McGraw-Hill.

Heilman, C. M., Bowman, D., & Wright, G. P. (2000). The Evolution of Brand Preferences
and Choice Behaviors of Consumers New to a Market. Journal of Marketing
Research, 37(2), 139–155.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-
of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate
themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.

Henseler, C. (2012). Generation X Goes Global: Mapping a Youth Culture in Motion (1st
ed.). New York: Routledge.

Hill, M. M., & Hill, A. (2008). Investigação por Questionário (2a). Lisboa: Edições Sílabo.

Howe, N., & Strauss, W. (2000). Millennials Rising: The Next Great Generation. United
States: Vintage.

Hsu, H. Y., & Tsou, H. T. (2011). Understanding customer experiences in online blog
environments. International Journal of Information Management, 31(6), 510–523

Jha, A. K. (2020). Understanding Generation Alpha. India: Indian Institute of Technology

Kharagpur, pp.12

Kapferer, J.-N. (2003). As Marcas, Capital da Empresa - Criar e desenvolver marcas

90
 fortes (3st ed.). Porto Alegre: Bookman.

Kassarjian, H. H., & Robertson, T. S. (1991). Perspectives in consumer behavior (4th

ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Keller, Kevin L., & Machado, M. (2005). Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo:
Pearson.

Keller, Kevin Lane. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based

Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1.

Keller, Kevin Lane. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand

Knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595–600.

Kenton, W. (2021). Customer. Investopedia. Consultado a 02 de Janeiro de 2022, em

https://www.investopedia.com/terms/c/customer.asp

Kim, A. J., & Ko, E. (2011). Do social media marketing activities enhance customer
equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research,
65(10), 1480–1486.

Klie, L. (2016). The Boomer Generation: Booming or Busting? CRM Magazine, 20, 1-4

Knapp, D. (1999). Brand equity. Risk Management, 46, 71–74.

Knight, R. (2014). Managing People from 5 Generations. Harvard Business Review, pp.
1-8

Kotler, P., & Armstrong, G. (1998). Princípios de Marketing 12ed. São Paulo: Prentice
Hall

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). New York: Prentice
Hall.

Kowalewicz, R. (2021). Three Tips For Marketing To Generation X. Forbes. Consultado

a 14 de Dezembro de 2021 em
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/05/12/three-tips-for-
marketing-to-generation-x/?sh=15af75b17cf9

Krishen, A. S., Berezan, O., Agarwal, S., & Kachroo, P. (2016). The generation of virtual
needs: Recipes for satisfaction in social media networking. Journal of Business
Research, 69(11), 5248–5254.

Lancaster, L., & Stillman, D. (2002). When Generations Collide at Work: Managing
Traditionalists, Baby Boomers, Generation Xers, and Millennials. Who they are, why
they collide, how to solve the generational puzzle at work. New York:
91
 HarperBusiness.

Laroche, M., Yang, Z., Mcdougall, G. H. G., & Bergeron, J. (2005). Internet versus bricks-
and-mortar retailers: An investigation into intangibility and its consequences.
Journal of Retailing, 81(4), 251–267.

Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity.
Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19.

Latif, F., Pérez, A., Alam, W., & Saqib, A. (2018). Development and validation of a multi-
dimensional customer-based scale to measure perceptions of corporate social
responsibility (CSR). Social Responsibility Journal, 15(4), 492–512.

Lecinski, J. (2011). ZMOT: Conquistando o momento zero da verdade. Google.

Consultado a 22 de Janeiro de 22022 em:
https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/zmot-momento-zero-
verdade_research-studies.pdf

Lencastre, P. de, & Brito, C. M. (2014). Novos Horizontes do Marketing. Alfragide: Dom
Quixote.

Lewis, B. R., & Soureli, M. (2006). The antecedents of consumer loyalty in retail banking.
Journal of Consumer Behaviour, 5(1), 15–31.

Lewis, Y. (2003). Social Psychology. British Journal of Social Psychology, 42(2), 225–
237.

Lindon D., Levendrevie J., Lévy J., Dionísio P., Rodrigures, V., J. (2021). Mercator: O
marketing na era digital (18a). Lisboa: Dom Quixote.

Lissitsa, S., & Kol, O. (2016). Generation X vs. Generation Y – A decade of online
shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 304–312.

Malhotra, M., Ritzman, L., & Krajewski, L. (2017). Administração da Produção e

Operações (11a). Pearson.

Malhotra, N. K. (2006). Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada (4a). São Paulo:
Bookman.

Manzoor, A. (2010). E-Commerce An Introduction. Saarbrücken: LAP LAMBERT

Academic Publishing.

Marconi, M., & Lakatos, E. (2010). Fundamentos de metodologia científica. In Editora

Atlas S. A. (7a). São Paulo: Atlas.

McCrindle, M. (2014). The ABC of XYZ: Understanding the Global Generations (3rd ed.).
92
 Bella Vista: McCrindle Research Pty Limited.

Marktest. (2003). Classes Sociais. Lisboa: Marktest

Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York: Harper & Row.

Matos, D. A. S., & Rodrigues, E. C. (2019). Análise Fatorial. Brasília: Enap.

Mattar, F. N. (2012). Pesquisa de Marketing (5a). Rio de Janeiro: Elsevier Editora Ltda.

McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. (1998). Essentials of Marketing. United States of

America: McGraw-Hill

Melo, F. A. de O., Santos, D. C. dos, & Souza, C. C. M. de. (2013). A Geração Y e as

Necessidades do Mercado de Trabalho Contemporâneo: “um Olhar sobre os Novos
Talentos.” X SEGeT, pp. 1-15.

Mintel. (2016). Marketing to Generation X - US - June 2016. United States: Mintel

Montealegre, F., Thompson, S., & Eales, J. (2007). An Empirical Analysis of the
Determinants of Success of Food and Agribusiness E-Commerce Firms.
International Food and Agribusiness Management Association, 10(1), 61–81.

Nadkarni, A., & Hofmann, S. G. (2012). Why Do People Use Facebook? Personality and
Individual Differences, 52(3), 243.

Neto, E. dos S., & Franco, E. S. (2010). Os professores e os desafios pedagógicos diante
das novas gerações: considerações sobre o presente e o futuro. Revista de
Educação Do Cogeime, 19(36), 9–25.

Norman, G. R., & Streiner, D. L. (2008). Biostatistics : the bare essentials (3rd ed.).
Hamilton: B.C. Decker.

Parment, A. (2013). Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer

involvement and implications for retailing. Journal of Retailing and Consumer
Services, 20(2), 189–199.

Pestana, M. H., & Gageiro, J. N. (2014). Análise de dados para Ciências Sociais. A
complementaridade do SPSS (6a). Lisboa: Edições Sílabo.

Pham, M. T. (2013). The seven sins of consumer psychology. Journal of Consumer

Psychology, 23(4), 411–423.

Pinheiro, R. M., Silva, H. H. C. Da, Castro, G. C. De, Haddad, H., & Nunes, J. M. G.
(2018). Comportamento do consumidor e pesquisa de marketing. Rio de Janeiro:
E. FGV.

93
Poolthong, Y., & Mandhachitara, R. (2009). Customer expectations of CSR, perceived
service quality and brand effect in Thai retail banking. International Journal of Bank
Marketing, 27(6), 408–427.

Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5), 1–6.

Ramayah, T., Lee, J. W. C., & Mohamad, O. (2010). Green product purchase intention:
Some insights from a developing country. Resources, Conservation and Recycling,
54(12), 1419–1427.

Rani, P. (2014). Factors influencing consumer behaviour. Excelent Publishers, pp. 52–
61.

Richers, R. (1984). O ENIGMATICO MAS INDISPENSAVEL CONSUMIDOR: Teoria e

Pratica. Revista de Administração, 19(2), 46–56.

Ruão, T., & Farhangmer, M. (2000). A imagem de marca: análise das funções de
representação e apelo no marketing das marcas: um estudo de caso. Actas do I
Seminário de Marketing Estratégico e Planeamento. Escola de Economia e Gestão,
Universidade do Minho.

Ryback, R. (2016). From Baby Boomers to Generation Z: A detailed look at the

characteristics of each generation. Consultado a 1 de Fevereiro de 2022, em
https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-truisms-wellness/201602/baby-
boomers-generation-z

Sampaio, D. de O., Viscardi, A. W., Nascimento, A. F. do, Ornelas, R., Castro, C. V. L.

de, Afonso, D. F., Bravo, E. C. de F., & Silva, R. F. T. da. (2010). Um Estudo
Comparativo Sobre O Comportamento Do Consumidor De Automóveis Novos.
Estação Científica, pp. 1-12.

Sandeen, C. (2008). Boomers, Xers, and Millennials: Who are They and What Do They
Really Want from Continuing Higher Education? Continuing Higher Education
Review, 72, 11–31.

Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. (2010). Consumer behavior (10th ed.).
Upper Saddle River: Prentice Hall.

Sen, S., Bhattacharya, C. B., & Korschun, D. (2006). The role of corporate social
responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field
experiment. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 158–166.

Sethna, Z., & Blythe, J. (2016). Consumer Behaviour (3rd ed.). London: SAGE Edge.

Sheth, J. N., Newman, B. I., & Mittal, B. (2001). Customer Behavior: Consumer Behavior
94
 and Beyond. New York: D. Press.

Silva, J. A. da, & Ribeiro-Filho, N. P. (2006). Avaliação e mensuração de dor: pesquisa,

teoria e prática. Ribeirão Preto: Funpec.

Silvestre, H. C., & Araújo, J. F. (2012). Metodologia para a investigação social. Lisboa:
Escolar Editora.

Sitkin, S. B., & Pablo, A. L. (1992). Reconceptualizing the Determinants of Risk Behavior.
Academy of Management Review, 17(1), 9–38.

Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). New
Jersey: Pearson Education.

Sousa, H. S. a M. de, & Fonseca, P. (2009). As Tribos Urbanas as de Ontem até às de

Hoje. Nascer e Crescer, XVII(3), 209–214.

Susarla, A., Oh, J.-H., & Tan, Y. (2016). Influentials, Imitables, or Susceptibles? Virality
and Word-of-Mouth Conversations in Online Social Networks. Journal of
Management Information Systems, 33(1), 139–170.

Swain-Wilson, S. (2018). How Gen Zs Spend Money Differently Than Gen Xers.
Consultado a 21 de dezembro de 2021, em https://www.insider.com/gen-z-vs-gen-
x-spending-habits-2018-11

Tan, S. J. (1999). Strategies for reducing consumers’ risk aversion in internet shopping.
Journal of Consumer Marketing, 16(2), 163–180.

Tapscott, D. (2009). Grown up digital: How the Net Generation is changing your world.
New York: McGraw-Hill.

Targamadzė, V., & Minkutė-Henrickson, R. (2015). Cognizable Or Yet Not Discovered

Generation Z: Viewpoint Of Comprehensive School Teachers (Case Of Lithuania).
International Journal Of Multilingual Education, Volume III(6), 26–36.

Tavares, V. (2015). Gestão de Marcas. Lisboa: Escolar Editora.

Taylor, J. W. (1974). The role of risk in consumer behavior. Journal of Marketing, 38(2),
54–60.

Toffler, A. (1980). The Third Wave. London: Bantam Books.

Toledo, P. B. F. (2012). O Comportamento da Geração Z e a Influencia nas Atitudes dos

Professores. Simpósio de Excelência Em Gestão e Tecnologia, pp. 16.

Turk, V. (2017). Generation Understanding Alpha. UK: Wired Consulting

95
Turner, A. (2015). Generation Z: Technology and Social Interest. The Journal of
Individual Psychology, 71(2), 103–113.

Valentine, D. B., & Powers, T. L. (2013). Generation Y values and lifestyle segments.
Journal of Consumer Marketing, 30(7), 597–606.

Venter, M., Pattison, K., & Chuchu, T. (2016). An empirical investigation into the
effectiveness of consumer generated content on the purchase intention of sports
apparel brands. Journal of Contemporary Management, 13, 27–54.

Washburn, E. R. (2000). Are you ready for Generation X? (Changing World View).
Physician Executive, 26(1), 51–58.

Wee, V. (2017). Youth Audiences and the Media in the Digital Era: The Intensification of
Multimedia Engagement and Interaction. Cinema Journal, 57(1), 133–139.

Williams, G. (2005). Using Multi-Generational Marketing to Target Donors. Nonprofit

World, 23(5), 8–12.

Williams, K. C., & Page, R. A. (2011). Marketing to the Generations. Journal of

Behavioral Studies in Business, 3(1), 37–53.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix
elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2),
195–211.

Zemke, R., Raines, C., & Filipczak, B. (1999). Generations at Work: Managing the Clash
of Veterans, Boomers, Xers, and Nexters in Your Workplace. United States:
AMACOM.

96
ANEXOS

Anexo 1 - Inquérito por questionário

97
98
99
100
101
102