3 - John Caples
3 - John Caples
3 - John Caples
me/aloneacademycanal
SUMÁRIO:
Levou muito pouco tempo para que a euforia diminuísse e a verdade prevalecesse. É claro
que eu sabia tudo o que ele iria colocar neste livro. Ele já havia me ensinado isso tudo. Ele
já havia compartilhado seus insights com todos que estavam dispostos a aprender com ele.
E foi através dos seus livros, artigos, seminários e conversas pessoais que eu aprendi
durante os últimos 35 anos. Eu finalmente descobri de onde o meu sucesso como
copywriter se originou. Eu devo a ele a minha mais profunda gratidão.
John Caples se tornou um dos copywriters americanos mais famosos ao combinar enormes
talentos naturais com uma determinação de aprender o porquê os anúncios vencedores
funcionavam e os motivos pelos quais alguns outros falhavam.
1. Capture a atenção do prospecto. Nada acontece até que algo no seu anúncio, na
sua carta ou no seu comercial faça o leitor parar por tempo o suficiente para prestar
atenção no que você tem a dizer.
1. Não aceite nada como verdade sobre o que funciona melhor na publicidade até que
tenha sido objetivamente e “cientificamente” testado.
2. Use tudo o que você aprendeu nos seus testes para criar um sistema que você
poderá usar em outros projetos. (você não precisa reinventar a roda todas as vezes)
3. Trate todos os anúncios que estão rodando como um teste real de tudo o que você
aprendeu anteriormente. Quando algo novo funciona melhor – ou algo velho para de
Siga nosso canal no Telegram - > https://t.me/aloneacademycanal
funcionar – esteja pronto para admitir que você estava errado sobre o que você pensou
que sabia. Mas não apenas aceite isso. Descubra o motivo e faça a correção na
próxima oportunidade.
“Este é, sem dúvida alguma, o livro mais útil sobre publicidade que eu já li.” (David
Ogilvy)
Siga nosso canal no Telegram - > https://t.me/aloneacademycanal
A proposta desse livro é responder a questões desse tipo. E todas as respostas são
baseadas nos resultados rastreáveis da publicidade, que podem ser testados e medidos.
Os passos ditos aqui são seguidos por praticamente todos os grandes publicitários. Ao
planejar uma campanha, o primeiro passo deveria ser se abster de todas as opiniões, todas
as teorias e todos os preconceitos que você tiver quanto ao produto ou ao mercado.
O próximo passo deveria ser encontrar um método científico de testar a real força de
diferentes anúncios e de diferentes mídias, como revistas, canais de tv, rádios, vendas por
cartas, e assim por diante, para decidir quais são os melhores veículos para distribuir a sua
mensagem.
2. Expansão dos vencedores: Uma vez que você tenha descoberto quais anúncios
funcionam melhor em cada meio, teste uma lista de contatos maior, uma contra a outra.
3. Aprenda com os resultados: Verifique quais mídias são as melhores para divulgar o
seu produto.
Siga nosso canal no Telegram - > https://t.me/aloneacademycanal
Nos próximos capítulos deste livro, um esforço será feito em direção a dois elementos,
principalmente:
2. Explicar os métodos de teste para que você possa determinar por você mesmo
quais headlines, abordagens, ilustrações, copy e meios de comunicação são os
melhores para você.
Nem mesmo quatro capítulos são suficientes para dedicarmos a esse assunto tão vital em
uma peça de publicidade.
Na grande maioria das propagandas, não importa o quão impactante seja a ilustração
usada, as headlines são de uma importância crítica. A maior parte do público não lê nada
além dela para decidirem se estão interessados ou não.
O sucesso ou fracasso de uma campanha poderá ser determinado pelo que está escrito nas
headlines dos seus anúncios.
“Discutindo sobre a importância das headlines, Bruce Barton explicou como os resultados
de uma campanha para um “curso por correspondência” aumentaram após uma simples
alteração na headline:
A headline antiga era: “John Smith fez $110,000 escrevendo roteiros de cinema”.
A nova headline foi “John Smith vendeu seu primeiro roteiro por $9,000 um mês
após completar o seu Curso.” O anúncio com a segunda headline fez muito mais
sucesso, e a explicação é simples: todos os leitores poderiam se imaginar fazendo
$9,000, mas poucos deles se imaginavam fazendo $110,000.
Siga nosso canal no Telegram - > https://t.me/aloneacademycanal
Estas duas headlines foram testadas em uma carta. Uma foi um sucesso, e a outra foi um
fracasso.
Você provavelmente já sabe qual foi a vencedora... Mas você sabe o motivo?
A mesma carta foi testada com essas duas headlines, com o mesmo apelo de copy.
Foi ela que fez a grande diferença no desempenho do anúncio. O que ela comunica ao
leitor é algo como “Estão descritas abaixo certas gafes em Inglês. Leia a copy e veja se
você as comete.”
O leitor tem a ideia de que ali há informação relevante grátis. Ele têm a sensação de que
poderão ler sobre aquilo e aprender. Eles poderão até encontrar certa diversão e satisfação
ao ler as gafes que as pessoas costumam cometer.
Agora considere a outra headline: “Você tem medo de cometer erros de inglês?”
Essa headline falha até mesmo em sugerir que existem algumas gafes listadas no texto. Ela
sugere meramente que o que está por vir será uma conversa sobre a venda de um livro de
gramática ou sobre um curso de inglês. E quem quer ler um pitch de vendas? Ninguém!
Siga nosso canal no Telegram - > https://t.me/aloneacademycanal
1. Interesse próprio: As melhores headlines são aquelas que apelam aos interesses
pessoais do leitor, ou seja, headlines baseadas nos benefícios para o leitor.
Elas oferecem algo que o leitor quer e pode conseguir de você.
2. Novidade: Outras boas headlines são aquelas que dizem uma novidade.
Um erro básico e que acontece muito frequentemente são as headlines “inteligentes”, que
não comunicam absolutamente nada, que não oferecem nada relevante.
O propósito da headline deve ser entregar uma mensagem clara para as pessoas que leem
apenas as headlines antes de decidirem se irão ler o resto do texto.
A headline precisa obter sucesso em comunicar uma razão para que o leitor continue lendo.
Precisa oferecer algo que aquele público-alvo queira.
Outra coisa importante: para que a mensagem seja clara e de fato cause um impacto na
mente do leitor, você precisa ser direto, usar palavras simples e de fácil compreensão.
Os leitores provavelmente estarão com pressa ou estarão com mil coisas em suas cabeças
disputando a sua atenção. Nada que seja confuso ou que faça eles pensarem demais será
bem sucedido na missão de capturar a sua atenção.
Você precisa capturar os seus olhos ou os seus ouvidos com algo que seja simples, algo
que seja direto, algo que comunique o que eles querem saber.
Siga nosso canal no Telegram - > https://t.me/aloneacademycanal
O anuncio vinculado a essa headline vendeu uma grande quantidade de um curso por
correspondência sobre vendas. O sucesso foi causado pela headline.
Ela exerce duas funções: Desperta a curiosidade do leitor ao fazer com que ele queira
saber qual era esse “truque bobo”, e apela aos interesses do leitor ao contá-los como eles
podem se tornar um vendedor de sucesso.
A ilustração que acompanhou essa headline mostrava duas mulheres andando pelas ruas,
acompanhas por um homem. O homem estava entre as duas mulheres.
A principal qualidade dessa headline foi o elemento de curiosidade. Era como um desafio
para o leitor. Eles suspeitavam que sabiam o que havia de errado na imagem, mas
precisavam ler a copy para ter certeza. A headline, então, cumpriu o seu papel de levar o
interesse para o texto.
E claro, a copy precisa estar alinhada à headline e fornecer uma boa resposta para a
pergunta que gerou o interesse inicial.
Essa foi uma headline de sucesso para a venda de um curso sobre “treinamento da
memória”.
Ela apela primariamente ao interesse próprio do leitor. Muitas pessoas acreditam ter uma
memória ruim, portanto, um método que prometa um aumento de memória é provável que
seja atrativo. A headline também sugere que o método é rápido e fácil, e que os resultados
podem ser conseguidos em um curto espaço de tempo.
Essa headline foi usada na carta de vendas de um livro sobre desenvolvimento pessoal.
Ela apela à vaidade da pessoa. As pessoas querem ser populares entre os amigos e
prezadas pela comunidade. Ela promete indiretamente dizer ao leitor como conseguir isso,
rapidamente (cinco dias), através do desenvolvimento de uma personalidade magnética.
Um ponto interessante a ser notado nessa headline é que ela foi escrita de modo que dá a
entender que o consumidor não precisará fazer esforço algum.
A headline não é “Como você pode desenvolver uma personalidade magnética”, e sim, “Me
dê 5 dias e eu te darei uma personalidade magnética”.
Além disso, ataca um forte ponto de interesse pessoal com as palavras “que querem ser
independentes nos próximos cinco anos”.
Apela diretamente a uma audiência específica e oferece exatamente o que eles desejam:
uma invenção que beneficia os surdos. Há também um toque de curiosidade nessa
headline. O leitor pensa, “O que será este aparelho que faz com que os surdos ouçam até
sussurros?”
É importante notar que a palavra “Procurado (Wanted)” sempre foi uma palavra que chama
a atenção na cultura americana. As pessoas instintivamente prestam atenção para saber o
que está sendo procurado.
Esse anúncio foi direcionado às pessoas que nunca tiveram uma educação superior e que
gostariam de ter a oportunidade de continuar os seus estudos. Dialoga com um problema
enfrentado por muitos trabalhadores, que é o fato de não terem tempo suficiente para
dedicarem a um curso formal de estudos. Tudo que promete que pode ser feito “em casa”
passa a impressão de facilidade e simplicidade.
Além disso, foi usada a curiosidade e a autoridade em torno do termo “autor conhecido”.
Apela ao interesse pelos ganhos e à curiosidade por saber como ganhar essa quantia de
dinheiro de uma maneira tão fora do comum em relativamente pouco tempo.
A headline não sugere a necessidade de nenhum tipo de esforço por parte do leitor.
Por mais que essa headline tenha sido bastante bem sucedida, uma pessoa mais
experiente identificaria de maneira imediata a “pegadinha” nessa headline.
O “selo postal” responsável por esses ganhos era exatamente o cupom que a copy pedia
para que o leitor enviasse para receber o folheto grátis (que era usado como estratégia para
captação de leads para ofertas front-end). Esse folheto grátis dava à editora a oportunidade
de falar mais sobre um curso de desenvolvimento pessoal.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
A análise dessas healines nos mostra que as melhores headlines comunicam algo de
interesse pessoal, novidade, curiosidade, de uma maneira fácil e rápida para determinado
fim.
Outro ponto importante a ser mencionado é que a promessa precisa ser plausível.
Por isso, cuidado com o tom no qual você comunica a “maneira fácil e rápida”, pois se o
leitor não acreditar na promessa, por melhor e mais verdadeira que ela seja, os resultados
não serão bons.
1. Tente colocar algo de interesse pessoal em todas as headlines que você escrever.
Faça com que elas sugiram ao leitor que ali há algo que ele quer. Essa regra é tão
fundamental que parece óbvia, mas mesmo assim é esquecida por muitos copywriters.
2. Se você tem alguma novidade, como por exemplo um novo produto ou uma nova
maneira de usar um velho produto, comunique essa novidade na sua headline.
4. Evite as headlines que foquem no lado sombrio ou negativo da situação. Opte pelo
ângulo positivo e otimista.
5. Tente sugerir pela headline de que há algo de fácil acesso e de resultados rápidos
para o que o leitor quer.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Especialmente para a última dica, certifique-se de que a sua headline seja “razoável”.
Ou seja, não deixe com que a sua headline cause a impressão de que você está
exagerando. Comunique-se sempre levando em conta a realidade de quem está lendo o
que você escreveu.
1. Tente decidir qual seria o ponto principal que te faria comprar aquele produto, e
tente expressar essa ideia em poucas palavras.
2. A capacidade de escrever uma headline curta é uma ótima qualidade, mas não
sacrifique o que é importante que seja dito por causa disso. Melhor escrever uma boa
headline de 20 palavras que uma headline de 5 palavras que não comunica nada.
3. Evite as headlines “muito inteligentes”. Aquelas que impressionam por uma rima ou
uma palavra culta, mas não ajudam com que a pessoa queira ler ou comprar.
4. Evite os tipos de headline que não significam nada e não comunicam nada
especificamente.
5. Uma boa maneira de persuadir alguém a ler é sugerir que há no texto informações
úteis.
7. Headlines que são apenas a confirmação de algum fato não são eficientes em fazer
com que as pessoas leiam a copy.
8. Evite as headlines que são difíceis de entender por um relance ou que precisam de
algum esforço por parte do leitor.
10. Você não pode esperar que alguém leia o seu texto se você não fornecer, logo de
cara, uma forte razão para isso.
Um copywriter que escreve muitas variações de headlines para os seus anúncios terá mais
chances de encontrar a melhor headline. Separe um tempo e escreva pelo menos 25
headlines para os seus textos. Deixe-as de lado e volte no próximo dia. Tente escolher a
melhor tomando como princípio o ponto de vista de um leitor entediado. Tente entender qual
delas te chamaria mais a atenção em meio a tantas outras informações e fontes de
distração.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Antes de decidir por você mesmo, é uma boa ideia que você mostre essa lista de possíveis
headlines para alguém que nunca as viu antes. Escolha uma pessoa que tenha algum
mínimo de discernimento para essa tarefa tão importante. Não confie totalmente no seu
próprio julgamento, pois ele certamente será enviesado e poderá não representar a
realidade do mercado de maneira precisa. Uma headline que pareça totalmente clara para
você, pode parecer confusa para o seu público-alvo.
Como mencionado anteriormente, uma headline longa que comunique exatamente o que
você julga ser importante é melhor que uma headline curta que não cause efeito nenhum na
mente do leitor.
Se você for destacar com negrito ou letras maiúsculas alguma palavra em especial,
certifique-se de que a palavra destacada tenha algum significado importante para a
mensagem que você quer transmitir.
É recomendável que você quebre o padrão textual nas headlines longas e de fato destaque
a palavra (ou palavras) mais importante.
Essa mudança estética fará com que a headline fique mais interessante e menos
“entediante”. Para isso, use recursos estéticos como o negrito, itálico, ou palavras em letras
maiúsculas, por exemplo.
A resposta é sim. Várias headlines bem sucedidas foram escritas com esse método.
Esse capitulo apresenta um checklist de fórmulas para headline que funcionaram bem no
passado e funcionarão bem no futuro.
HEADLINES DE “NOVIDADE”
Uma das funções mais importantes da publicidade é apresentar novos produtos, falar sobre
novas formas de usar e sobre melhorias feitas em produtos antigos. Headlines que
anunciam uma novidade são eficientes em capturar a atenção e promover vendas.
Usar a palavra “finalmente” dá a impressão de que, depois de uma longa espera, aqui está
um produto ou uma notícia que todos esperavam.
Oferta típica onde você não visa o lucro, e sim com que alguém se torne o seu cliente.
Oferecer algo grátis é uma estratégia que atrairá futuras vendas. Pode-se ofertar um
período de testes grátis, uma amostra do produto ou do serviço, um folheto sobre o produto,
um brinde atrelado à compra do produto, etc.
“Aulas Grátis por 7 Dias”
Escreva o seu anúncio em forma de um artigo, com informações úteis e relevantes para a
sua audiência, e aumente a sua taxa de leitura.
Uma boa história torna a sua mensagem mais clara e convincente. As mais bem sucedidas
headlines de histórias são as que são capazes de selecionar a audiência certa.
Quando você começa uma headline com a palavra “como”, você é automaticamente forçado
a explicar “como fazer alguma coisa” no seu texto, e esse é o tipo de copy que o leitor
deseja.
“Se Eles Dessem O Oscar Para Os Melhores Analistas de Investimentos, Nós Estaríamos
Agradecendo À Academia”
“Eu Estava Quase Falindo – Até Que Assinei O The Wall Street Journal”
1. Sexo/Sedução. Não necessariamente o ato sexual em si, mas também: amor, carinho,
afeto, amizade
3. Medo. Medo de perder o que você tem e o que você conquistou, medo de não
conseguir o que almeja, ou ambos.
Vale lembrar que todos esses apelos estão focados no que é melhor para o comprador.
Nenhum é focado na figura do vendedor.
Na grande maioria das vezes, para o apelo central da sua copy ser eficiente, ele deve ser
explorado na headline. Usá-lo apenas dentro da copy não costuma ser o suficiente.
Ao fazer o teste entre apelos e abordagens diferentes, atente-se também para alguns outros
elementos que podem influenciar diretamente no desempenho do seu anúncio.
Fazendo a comparação entre cada um desses tópicos, você vai conseguir descobrir
algumas características que os seus anúncios vencedores possuem e que os seus outros
anúncios não possuem.
A sacada é que, ao descobrir quais itens estão gerando mais resultado, você pode trabalha-
los de uma maneira contínua para que eles desempenhem sempre o máximo nas próximas
campanhas.
O julgamento inconsciente – ou julgamento real – vem à tona quando a pessoa vai de fato à
loja para comprar de você.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Não existe uma prova melhor sobre a eficiência de um anúncio que os seus resultados de
venda.
Aqui Caples conta uma história sobre uma concessionária de carros que, para estimular as
vendas, decidiu anunciar no jornal da cidade. O anúncio rodou com a seguinte headline:
Então, um novo tipo de copy foi testada – uma copy focando em algumas barganhas
específicas e dando o nome exato da marca, o ano, os preços e condições de pagamento.
Esses anúncios foram reunidos em um pequeno catálogo e enviados pelos correios.
Essa experiência nos mostra que uma linguagem elegante e um layout muito bonito,
sozinhos, não fazem com que um anúncio seja bem sucedido.
Como essa pessoa era leiga no assunto, Caples identificou alguns erros de concepção da
campanha que poderiam custar muito caro ao anunciante.
O problema é que esse indivíduo não estava realmente interessado em ouvir sobre o que
ele estava errado. O que ele queria era alguém com expertise para confirmar o quanto a
ideia dele era “genial”.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
A história foi contada como um alerta para o que acontece recorrentemente com quem
trabalha com publicidade.
É comum acontecer de responsáveis por marcas anunciantes (que na grande maioria dos
casos não possuem conhecimentos sobre marketing) procurarem um copywriter não para
encomendarem um serviço, mas para conseguirem uma confirmação/aprovação dos seus
próprios egos. O que eles querem, em grande parte das situações, é conseguir o “aval” para
uma ideia de campanha pensada por eles mesmos, e que está conceitualmente errada e
tem tudo para fracassar.
No fim das contas, um dos maiores responsáveis pelo desempenho de uma campanha será
o copywriter. E, uma vez que a campanha fracasse, a pessoa que insistiu para que você
usasse as suas “ideias brilhantes” não se lembrará que ela foi a grande responsável pela
sua própria ruína.
Isso também não significa que você deve assumir o total controle sobre toda a campanha e
não ouvir as ideias do cliente.
Espera-se que ele, mais que ninguém, conheça sobre o seu produto e sobre os seus
próprios clientes. Ele provavelmente te fornecerá informações muito importantes, que,
quando lapidadas, poderão ser determinantes para o sucesso da campanha.
O ideal seria que o copywriter, o cliente e mais uma terceira pessoa com sólidos
conhecimentos sobre marketing e vendas, discutissem as nuances da campanha antes de
aprová-la para o mercado.
Mais adiante no capítulo, Caples conta sobre um experimento que ele fez para a campanha
de um outro cliente.
A agência de Caples encomendou dois grandes banners que seriam colocados em um lugar
estratégico, e um funcionário ficaria responsável por observar qual dos dois banners
chamavam mais a atenção das pessoas, a ponto delas pararem o que estavam fazendo
para lerem o que estava escrito.
A copy era a mesma nos dois banners, mas em um deles, além do texto, também havia a
imagem de uma pessoa influente da época.
O banner com a imagem conseguiu resultados 50% melhores que o banner que mostrava
apenas o texto. Ele chamou muito mais a atenção.
Isso quer dizer que um anúncio mostrando uma imagem sempre irá chamar mais a
atenção? Não necessariamente!
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
O que fica de aprendizado dessa experiência é que, em algumas situações, outros artifícios
que não sejam o texto devem ser bem utilizados para chamar a atenção do leitor.
E aí, uma vez que você tenha conseguido a atenção, você usa o texto para contar a história
e criar o desejo.
Entenda quais elementos são familiares ao seu público-alvo, entenda quais imagens e
símbolos chamam a sua atenção, e use isso a favor da sua comunicação.
1. O cérebro humano não é como o motor de um carro. Ele funciona melhor quando
está quente. Quando você senta para escrever um anúncio, o seu cérebro está
frio. Isso significa que sentar e logo de cara já tentar começar a escrever é igual
a tentar subir uma montanha na chuva pilotando um carro de motor 1.0.
“Eu vou escrever algumas coisas sobre este produto, mesmo que eu não use alguns dos
parágrafos que eu escreva. Mas eu vou começar a escrever de todo modo, cedo ou tarde
vou acabar escrevendo algo que poderá ser usado para a abertura do texto.”
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
“Eu não vou começar a escrever essa copy pelo início, mas pelo meio. Depois, quando
eu já estiver no fluxo, eu vou ler novamente o que eu escrevi, escolher o melhor
parágrafo e adaptá-lo para que ele seja a minha abertura.”
Simplesmente escreva sem parar. Coloque todos os pensamentos sobre aquele produto
no papel. O trabalho de verdade será feito ao editar todas aquelas ideias. Encaixá-las da
melhor e mais lógica maneira.
Outro método proposto por Caples, para quando você não estiver se sentindo muito
inspirado para escrever, é esquecer da sua persona e escrever de uma maneira mais
natural e pessoal, como se você estivesse escrevendo para dizer a um grande amigo sobre
o novo produto que você comprou e está usando. Não se preocupar com técnicas de escrita
ou formalidades.
Sempre tenha meios imediatos à disposição para capturar uma ideia ou pensamentos que
você julgar importante. Nós não podemos confiar na nossa memória, e com todas as
distrações do dia a dia, é bem provável que você seja interrompido e não capte mais aquele
momento de inspiração.
Lembre-se que a revisão, o processo de reescrita e polimento que você faz ao fim de tudo é
extremamente importante. Não deixe de dar atenção a essa parte. Muitos copywriters e
escritores reescrevem os seus textos várias e várias vezes antes de entrega-los para
publicação.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Até hoje, alguns copywriters se esquecem que, no fim das contas, o que eles fazem é
vender. Vários perdem a chance de fechar uma venda ao começarem os seus textos com
observações introdutórias, o que fazem com que o leitor rapidamente perca o interesse, ao
invés de prender a sua atenção.
Milhões de anúncios são ignorados simplesmente por começarem o primeiro parágrafo com
algo do tipo:
“A mulher moderna exige mais que conforto e utilidade nos compromissos de sua casa.
Ela é devota do estilo e da beleza. Ela conhece sobre cores e design. Seu gosto é
apurado e refinado. Ela é bem informada, detesta o que é de má qualidade e dá valor ao
seu dinheiro...”
Você não consegue saber qual produto está sendo anunciado e nem o que ele fará por
você.
Isso tudo é apenas uma barreira entre os leitores e o que eles querem de fato saber.
Não que essa frase acima seja totalmente inútil, mas apenas não é adequada para usar
como abertura da sua copy. Por isso é importante, caso você trabalhe sozinho e não tenha
alguém para revisar a copy junto com você, que você termine de escrever e deixe a copy
“descansar” até o dia seguinte. Aí você poderá revisá-la com a cabeça fria.
São nesses momentos posteriores que você consegue enxergar com mais clareza em qual
posição algumas frases e palavras farão mais sentido dentro da sua copy.
É na revisão que você consegue captar algumas nuances que farão toda a diferença, como
por exemplo, trocar a frase “Este é um livro sobre como escrever as melhores copies que
você possa imaginar” para “Como escrever copies melhores.”
Existem algumas técnicas usadas pelas maiores revistas e jornais para escreverem
anúncios ou artigos que consigam de fato prender o interesse dos leitores após a headline
ter chamado a atenção – afinal, não existe muita utilidade em conseguir a atenção mas não
conseguir despertar e manter o interesse do leitor.
Algumas fórmulas bastante usadas para começar os artigos de grades publicações são:
1. INTERROMPENDO AS IDEIAS
Vários artigos começam com uma frase que pode ser descrita como “interrompendo a
ideia”.
Isto é, começar a frase de uma maneira surpreendente ou como uma reviravolta, que irá
quebrar a barreira do tédio na mente do leitor.
Exemplo:
2. O CHOQUE
Bem parecida com as “ideias interrompidas”, essa abertura usa de um apelo ainda mais
surpreendente:
Exemplo:
“Os franceses são raramente vistos bêbados, mas a França tem a maior taxa de alcoolismo
do mundo.”
“Existem alguns crimes que um golpista nunca comete a menos que ele converse com o
seu advogado primeiro.”
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
3. NOVIDADE
Exemplo:
4. PRÉVIA
Exemplo:
5. CITAÇÃO
Quando você usa uma frase impactante – que pode ser tirada do meio do texto, por
exemplo – para chamar a atenção no início.
Exemplo:
“Daniel Webster disse: “Se tudo o que eu tenho fosse retirado de mim, eu estaria tranquilo,
pois ainda tenho o poder das palavras, e com elas eu posso recuperar tudo o que perdi.”
6. HISTÓRIA
Aberturas com histórias são extremamente poderosas e bastante usadas, como anedotas
ou uma breve narrativa.
Exemplo:
“Em uma noite do inverno passado, um turista em Nova York notou pequenas chamas
queimando dentro de uma igreja nas redondezas da Fifth Avenue.”
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
“Em uma tarde ensolarada nos distritos de Portland, eu estava levando a minha filha para a
sua aula semanal de natação.”
Algumas características costumam ser comuns nas aberturas dos artigos das grandes
revistas:
Da próxima vez que você for escrever a abertura de uma carta ou de um anúncio, veja se
consegue usar alguma ideia que cause interrupção, choque, tenha cara de novidade ou que
conte uma história.
Uma coisa é certa: se você capturou a atenção de um leitor com uma headline sobre
jardinagem, você pode ter certeza que ele quer mais informações sobre... jardinagem!
Quando você captura a atenção de alguém através de alguma ideia expressa na headline,
você vai perder aquele leitor caso você introduza alguma ideia totalmente diferente logo no
primeiro parágrafo.
“O que eu ganho com isso? O que isso irá fazer por mim?”
É isso que as pessoas querem saber. É isso que faz com que elas leiam anúncios.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
AS MANEIRAS RECOMENDADAS:
Esse tipo de copy apresenta o anúncio de uma forma simples e lógica. É desprovida de
estilo ou retórica. Ela apenas afirma os fatos, da maneira mais clara possível.
Exemplo:
2. COPY HISTÓRIA
Esse tipo de copy geralmente começa com alguma situação envolvendo pessoas. Depois
vem a história, e aí, a conclusão moral da história, que levará à ideia “compre este produto”.
Exemplo:
“ELE ME DISSE QUE EU ERA A GAROTA DOS SEUS SONHOS, E EU PENSEI QUE ELE
ESTAVA FALANDO SÉRIO.
Ele me chamou de maravilhosa, disse que eu era exatamente o tipo de garota que ele
esperava conhecer desde a universidade. Mas aí, tudo começou a dar errado.
Meu primo nos apresentou quando fomos juntos a um baile de formatura. George chamava
muito a atenção – era engraçado, bonito, muito bem educado, tinha um bom emprego e até
dançava bem (...)”
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
No tipo “você e eu”, o produtor ou fabricante do produto fala diretamente para o consumidor,
geralmente usando um tom conversacional, amigável, contando uma boa história,
exatamente como um bom vendedor conversa com um potencial cliente.
Exemplo:
Em vários anos como pescador, já vi vários tipos de peixes. Desde a época em que eu
costumava ir pescar sardinhas com o meu pai, sempre amei o mar e as boas histórias que
ele nos proporciona.
(...)
Apenas preencha o formulário e me envie de volta. Entregarei em sua casa um pacote com
10 filés suculentos de sardinha .... ”
4. COPY IMAGINATIVA
Nesse tipo de copy, o copywriter aumenta o interesse pelo produto ao descrevê-lo usando
termos imaginativos. O exemplo abaixo mostra um trecho de uma bem sucedida campanha
de vendas escrita por Bruce Barton para um curso de negócios via correspondência.
Exemplo:
Apenas uma em cada dez pessoas irá se interessar por esta página. Os outros nove são os
que trabalham duro, honestos e ambiciosos, mas dos seus próprios jeitos. Para eles, um
cupom é um cupom; um livro é um livro; um Curso é um Curso.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Vou colocar dessa colocar dessa maneira: Tem um carro te esperando na porta de casa;
você é convidado para fazer as malas e embarcar. Você vai viajar para Nova York. Você irá
direto para o escritório do presidente de um dos maiores bancos. Você vai passar várias
horas com ele e com outros presidentes. Você não vai se despedir enquanto você não tiver
aprendido tudo sobre o nosso sistema financeiro.
Quando você terminar o seu encontro com eles, o carro estará te esperando. O carro então
te levará aos escritórios dos diretores das empresas que mais vendem nesse país. Esses
homens estarão à sua disposição.
(...)
Toda essa jornada irá durar dois anos. Não vai custar nada do seu salário, pois ele vai
junto. (...)
5. COPY FACTUAL
Conclusão: os anúncios que contavam o maior número de fatos sobre o produto são os que
mais vendiam.
Aqui está um exemplo de anúncio desse tipo. Note como ele empilha vários fatos sobre o
produto.
Exemplo:
6. COPY FRANCA
Exemplo:
Poucos lugares de Los Altos Hills são mais bonitos que esse pedaço de terra. Aqui tem
pomares e carvalhos enormes. A casa simples, porém charmosa e confortável, precisa do
carinho e atenção de uma família que tenha a imaginação e a energia para reforma-la aos
padrões modernos. (...)”
7. COPY SUPERLATIVA
Nesse tipo de copy você dá um passo adiante e “toca a sua própria corneta” o mais alto
possível. Esse tipo de anúncio é eficiente se você tiver fatos que o suportem.
Exemplo:
Escolha 3 entre as obras-primas dessa página por apenas $1, com uma assinatura da
International Collectors Library. Nós fazemos essa oferta extraordinária para te apresentar
uma das maiores ideias editoriais da história.
Antigas bibliotecas privadas deixaram como legado uma coleção de encadernações raras,
em designs luxuosos e feitos à mão. Hoje em dia, esses livros originais são encontrados
apenas em grandes museus ou nas coleções de pessoas muito ricas.
Agora, a International Collectors Library traz para você os maiores clássicos da ficção,
história, biografias, poesias, dramas e aventuras – nas melhores réplicas desses itens de
luxo. (...)
8. COPY ASSINADA
Abaixo, o exemplo de um anúncio para a revista World Magazine. A copy foi assinada por
Norman Cousins, a editora responsável.
Exemplo:
O motivo pelo qual escrevo esta carta é para dizer que eu e meus colegas decidimos lançar
uma nova revista.
Desde que eu me desliguei da “Saturday Review”, por razões que vocês já devem saber, eu
venho pensando e sonhando com a possibilidade de fundar uma revista que, quase que
literalmente, iria pertencer aos seus leitores e editores.
Nós não pedimos nada de dinheiro agora. Isso poderá vir depois. O que nós precisamos
agora é que expresse o seu interesse.
Como eu disse acima, ao te convidar para se juntar a nós em algo que esperamos ser
revolucionário no campo das ideias, nós percebemos que estamos te pedindo uma chance.
Nós temos grandes expectativas que justifiquem essa confiança. O processo começa com o
formulário de inscrição abaixo.
Atenciosamente,
Norman Cousins.”
9. COPY PROVOCANTE
Esse tipo de copy faz um desafio ao leitor. Ao invés de tentar persuadi-lo diretamente, ela
se parece mais com uma tentativa de “desencorajá-lo”. Talvez a eficiência desse método se
justifique exatamente por quebrar o padrão.
Exemplo:
Esta página não foi escrita para os jovens que pensam que já sabem tudo e estão
totalmente satisfeitos com eles mesmos e com as ferramentas dos seus negócios.
Esta página é uma mensagem pessoal para os homens que têm responsabilidades, que
sentem que poderiam estar ganhando milhares de dólares a mais todos os anos, mas que
simplesmente carecem da confiança necessária para alcançarem os lugares mais altos no
mundo dos negócios. (...)”
Nesse tipo de copy, geralmente publicada em revistas e jornais, a página é escrita de forma
e aparência que leve o leitor a acreditar que está lendo um artigo informativo.
Tudo o que é escrito no “artigo”, é escrito de uma maneira que venda os benefícios e
transformações que aquele produto poderá trazer ao leitor, sendo o produto revelado
apenas no final.
Caples também chama a atenção para alguns tipos de copy que devem ser evitadas, ou, no
mínimo, muito bem consideradas antes de serem escritas.
O QUE EVITAR
“Copy Inteligente”: Quando os copywriters tentam ser muito “inteligentes e espertos”, eles
estão correndo o risco de produzir resultados que serão mais prejudiciais que benéficos.
Uma headline que tenta parecer muito inteligente, por exemplo, pode acabar se tornando
confusa, o que não atrairá os leitores. Os poucos leitores que lerão a copy poderão ficar
com a impressão de que o copywriter quis “forçar a barra” ou quis ser “engraçadinho”, e isso
poderá causar um efeito desastroso.
“Copy Humorística”: Deve ser evitada por 99 em cada 100 copywriters. O senso de humor
das pessoas varia muito, mesmo que todas elas façam parte do mesmo publico-alvo.
O que pode ser engraçado para um, poderá soar ofensivo para outros.
Isso significa que, ao escrever algo com um tom humorístico, você corre o risco de estar, na
verdade, segmentando ainda mais o seu público-alvo.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Não diga “Um homem se sentirá bem vestido usando os ternos da ‘Brooks Brothers’”.
Não diga “As pessoas se sentirão seguras ao viajar usando pneus Goodyear.”
Essa é talvez a palavra mais importante da sua copy: “você... você... você...”
USE SUBTÍTULOS
Os subtítulos contam uma história resumida para as pessoas que só batem o olho no seu
texto e não têm tempo para ler o anúncio inteiro.
Além disso, eles capturam a atenção de uma pessoa que não seria o seu potencial leitor,
mas que param para ler o seu texto ao lerem um subtítulo que chame a atenção.
Essa é a função de um subtítulo: contar uma breve história que introduza o bloco de texto
subsequente, de uma maneira que desperte o interesse de quem lê.
Separe o seu texto com pelo menos 2 ou 3 subtítulos (além da headline, claro).
Sempre que usar alguma imagem ou algum tipo de ilustração na sua carta de vendas,
considere adicionar uma pequena legenda.
A taxa de leitura destas legendas costuma ser bastante alta, pois elas sempre mencionam
algo que facilita a compreensão da imagem ou que adiciona informações ao contexto do
que está sendo ilustrado.
As pessoas simplesmente têm o hábito de ler o que está escrito nas legendas das imagens.
Use isso a seu favor. Coloque uma curta mensagem de vendas ou alguma mensagem que
seja do interesse do seu leitor.
David Ogilvy diz em seu livro “Confissões de um Publicitário” que as legendas das imagens
costumam ser mais lidas que a própria copy. Portanto, não use uma imagem sem colocar
uma legenda.
A sua legenda deve incluir algum elemento que identifique a sua marca e/ou uma
promessa.
Você deve reduzir ao máximo o tempo que um leitor leva para entender o quê e sobre o que
você está falando.
Um leitor sempre possuirá à sua disposição uma quantidade limitada de energia mental.
Apenas a parte que sobrou poderá ser usada para entender o pensamento que está sendo
transmitido.
Então, quanto mais tempo e atenção forem necessários para captar e entender cada frase,
menos tempo e atenção poderão ser destinados para a ideia contida no texto, e de maneira
menos intensa aquela ideia será concebida.”
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Roy Durstine, no seu livro “This Advertising Business”, expressou a mesma ideia, mas de
maneira mais sucinta:
“O trabalho mais importante de um anúncio é focar toda a atenção no que o produto irá
proporcionar, e não nas técnicas usadas para apresenta-lo.”
Use palavras simples para expressar os seus pensamentos. Não corra o risco de afastar
alguém do seu texto por usar uma linguagem difícil de compreender.
“Experimente este sabonete por 7 dias e você será convencido. Você irá regozijar-se com a
sua suavidade, com a sua espuma consistente e cheirosa. Em como a sua pele fica
primorosamente macia depois de usá-lo. Em como ela fica fresca e clara! Deixe com que o
seu espelho te mostre a sua pele um pouco mais clara a cada dia. O charme natural que
todo homem deseja!”
“Este sabonete é feito de óleo de palmeira e oliveira – não há nenhum outro tipo de gordura.
Sem coloração artificial. Sem fragrâncias fortes para disfarçar odores.
Um sabonete puro – com uma espuma hidratante tão pura e saudável quanto o aspecto que
ele nutre. Tão puro, na verdade, que mais de 20.000 experts de beleza ao redor do mundo
recomendam.”
SEJA ESPECÍFICO
Qualquer pessoa experiente te dirá o quanto é importante ser específico na sua copy.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Por exemplo:
Afirmar que “97,432 pessoas compraram um destes itens” costuma causar mais impacto
que a afirmar que “Quase 100,000 destes itens foram vendidos”.
A primeira afirmação soa como um fato. Ela transmite a mensagem de que uma contagem
precisa e exata foi feita sobre aqueles itens.
A segunda afirmação soa como uma opinião, como algo exagerado e sem muito
compromisso com a verdade.
Frases como “Está na boca do povo” ou “Uma Mega Estrutura para o seu evento”, por
exemplo.
Na maioria das vezes, além de serem uma afirmação que não corresponde com a
realidade, são frases clichês, que não comunicam nada.
Essa é uma regra antiga, porém indispensável. Encare a escrita do seu anúncio como se
ele fosse responsável por dizer ao seu leitor da primeira à última palavra relevante sobre o
assunto.
Não dependa com que o leitor já tenha lido alguma outra coisa previamente sobre o produto
para que consiga entender completamente o que você quer dizer.
Não conte com que o leitor irá aprender em anúncios futuros o que você falhou em dizer da
primeira vez que teve a sua atenção.
Faça de cada carta um pitch completo de vendas. Traga à tona todos os argumentos de
vendas importantes.
Todo tipo de mensagem de vendas deve ser finalizada com uma forte chamada para a
ação. Ação imediata, de preferência.
Você capturou o leitor com a sua headline. Você despertou o seu interesse pela sua copy.
Não o deixe vagando no meio-termo. Diga claramente o que ele deve fazer.
Se você puder dar uma razão definitiva para que ele tome uma ação imediata, melhor.
ou
Alguns desses casos serão descritos abaixo, e junto deles, um exemplo de como o
copywriter responsável por escrever a campanha reverteu a situação.
Imagine que você foi pedido para preparar a campanha de uma empresa que vende
relatórios estatísticos sobre investimentos e outros tipos de negócios.
Apesar disso, esta empresa conseguiu desenvolver uma campanha bem interessante,
chamada “Os Palpites Errados Mais Famosos da História”
Quarenta e cinco mil quilômetros de canais que custaram mais de $200,000,000. E apenas
um quilômetro em cada dez realmente valeu a pena. Há quem os chame de “O esgoto mais
caro do mundo!”
Essa copy conta como os canais de 1830 foram “condenados” pelo surgimento das
locomotivas à vapor. A abordagem central da campanha era no sentido de como “mesmo as
coisas mais certas sempre correrão o risco de falhar.”
ANUNCIANDO UM DESINFETANTE
Um dos anúncios:
Londres vivia um pesadelo naquele verão. A Peste Negra se alastrou pela cidade. A vítimas
morriam tão rapidamente que os enfermeiros recolhiam os corpos de carrinho-de-mão (...)
200 anos depois, a ciência médica descobriu que a maioria das doenças são causadas
pelos germes. Hoje, a ciência declara guerra aos germes, e uma das suas armas mais
poderosas é o “Desinfetante Lysol”
O fabricante de um hidratante para as mãos decidiu contar ao mundo que o seu produto era
a melhor opção para as mãos ressecadas e rachadas. A grande maioria dos fabricantes
desse produto usam o mesmo tipo de abordagem, então eles precisavam se diferenciar.
O que foi feito, então, foi mudar a abordagem e explorar uma dor real do público-alvo.
“Ela escondeu as suas mãos entre as suas pernas... Um contraste entre o tecido branco e a
pele áspera e vermelha.
MÁQUINAS DE COSTURA
O anúncio de uma campanha para promover uma nova marca de máquinas de costura:
Ouvir isso dos seus amigos se parecia como os velhos tempos. Há muitos meses ninguém
comentava nada sobre as suas roupas...
Você também está sonhando com as roupas que quer, mas não pode comprar?
Nossa moderna máquina de costura irá fazer do ato de costurar uma alegre aventura.”
O VALOR DA DRAMATIZAÇÃO
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Resumindo o assunto sobre a dramatização na propaganda, podemos dizer que a sua real
importância se dá pelo “fator de atenção” que ela gera em um anúncio, mesmo que ele seja
pequeno. Isso tem potencial de atrair novos consumidores que, em uma situação “normal”,
não seriam conquistados.
A dramatização tem o poder de dar ênfase para algum atributo específico do seu produto ou
serviço. Ela pode dar uma nova vida a algo que esteja “fora de moda.”
Um dos métodos mais populares de dramaticidade são os “dramas domésticos”, que são
aqueles envolvendo maridos e esposas, namorados e namoradas, etc.
O tipo de copy que aborda o “pensamento oculto” e a “vergonha” também costumam ser
populares.
Da próxima vez que for escrever algo sobre um produto que não seja muito interessante por
si só, tente adicionar um toque de dramatização.
Lembre-se: vários produtos são chatos até que apareça um copywriter para adicionar um
pouco de vida na situação.
Às vezes, a headline se torna um problema para o copywriter, visto que ele precisa
expressar um benefício claro ou uma promessa, em poucas palavras.
Por exemplo:
Imagine o fabricante de um produto de beleza que esteja animado com os resultados dos
testes de um novo produto. Ele quer anunciar esse produto dizendo que descobriram uma
fórmula semelhante à da “fonte da juventude”.
O problema é que essa abordagem específica seria recusada por quase todas as
publicações, além de ser desacreditada por quase todos os leitores.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Veja como uma headline em forma de pergunta poderia ser usada para “driblar” essa
situação:
Outro exemplo:
Um anunciante médico queria contar para as pessoas como elas poderiam curar doenças
nervosas. Entretanto, a promessa de uma cura definitiva não é permitida.
Então, esse anunciante escreveu uma headline – que foi muito bem aceita – em forma de
pergunta:
Mais um:
Os anunciantes de uma corretora da bolsa de valores queriam anunciar algo que pudesse
prometer “Como você pode fazer dinheiro na bolsa”.
Eles usaram uma abordagem menos direta, que soaria mais plausível e se provou ser mais
eficiente:
A subheadline pode vir logo abaixo da headline, ou no meio do texto, o que também é
indicado.
Faça com que as suas headlines contem, por si só, o resumo da proposta do texto.
Mostre como o produto pode ajudar a vida de quem usa e como a pessoa se sente ao usá-
lo.
A maioria dos copywriters incluem no final do anúncio a descrição do que será enviado
gratuitamente, mas a maioria se esquece de incluir uma breve menção sobre isso no início
do anúncio.
Esta mesma técnica pode ser usada em transmissões ao vivo, dizendo algo como
“Pegue um papel e uma caneta. Fique ligado, em poucos minutos eu vou te oferecer um
presente.”
Ao estudar sobre as possíveis abordagens da campanha, ele brincou com a sua equipe:
“Se todo mundo acreditar que esse tratamento realmente faz crescer o cabelo, nós faremos
milhares de vendas. Entretanto, o nosso problema é provar que o tratamento funciona. Que
tal dizer às pessoas que se esse tratamento não fizesse realmente crescer os cabelos,
Sr.Blank, o dono do produto, seria criminalmente processado por propaganda enganosa?”
Para adicionar um toque dramático, a ilustração que acompanhava essa headline era a foto
do Sr.Blank atrás das grades.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Nesse caso, o que aconteceu foi que a headline dizia “Eu estaria na prisão”, mas a imagem
comunicava “Eu estou na prisão!”.
As pessoas costumam reagir à imagem antes de reagir à headline, pois a imagem comunica
uma mensagem com mais rapidez.
Uma imagem que não condiz exatamente com a ideia do seu anuncio (ou pior, comunica
uma ideia oposta) poderá causar uma enorme confusão na mente do leitor.
1. Parágrafos Curtos
2. Frases Curtas
3. Palavras Pequenas
Não existe nada que desencoraje mais o leitor que um “paredão de texto”.
Parágrafos curtos descansam os olhos. Quebre os parágrafos em frases curtas. Uma frase
longa força o leitor a fazer uma ginástica mental desnecessária.
Evite ao máximo usar abreviações e contrações. Elas cansam os olhos. Elas forçam
o leitor a prestar atenção em detalhes desnecessários que serão concorrentes aos
objetivos do seu texto.
Evite usar pontos de exclamação. Eles se parecem com a letra “l” e podem causar
confusão, além de poderem ser interpretados como um tom de ordem e ameaça ao
leitor.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Quando terminar de escrever a sua copy, entregue-a para alguém e peça para que
essa pessoa a leia em voz alta. As chances são grandes de que ela “trave a língua”
em algum momento. Esse é um grande indicativo de que há algo a ser adaptado no
texto.
Uma copy precisa proporcionar uma leitura fluente e sem dificuldades, além de estar correta
gramaticalmente e com as pontuações ajustadas. Evite frases que requerem um tipo mais
sofisticado de pontuação.
Sempre que escrever algo, não fique satisfeito com a primeira versão.
Deixe o texto descansar por um dia. Leia tudo novamente no outro dia e identifique palavras
grandes que possam ser substituídas, ideias que possam ser compactadas e frases que
possam ser reestruturadas.
A sua headline deve ser grande (letras maiúsculas em negrito, de preferência) o suficiente
para que mesmo um leitor desatento não deixe de nota-la enquanto estiver correndo os
olhos pela página.
Quando a headline se destaca pelo seu tamanho e espaçamento, ela ganha um “valor de
notícia”, mesmo que ela não contenha notícia alguma.
Não use, entretanto, mais que seis ou sete palavras em sequência em letras maiúsculas.
Elas se tornam difíceis de ler além desse ponto.
Quando você estiver lidando com uma headline muito longa, você não poderá usar todas as
letras em formato maiúsculo. Neste caso, você pode destacar apenas as palavras mais
importantes em maiúsculo.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
“VOCÊ NUNCA MAIS TERÁ PROBLEMAS FINANCEIROS - Se Você Seguir Este Plano
Simples”
Preste atenção para não destacar palavras que não sejam importantes no contexto da ideia
para a qual você quer chamar a atenção.
Centenas de pesquisas foram feitas para descobrir quais são os tipos de imagens que mais
chamam a atenção dos leitores em uma publicação. Como resultado, podemos listar alguns
tipos de imagens que se provaram eficientes neste quesito.
• Imagens de noivas
• Imagens de bebês
• Imagens de animais
• Imagens de pessoas famosas
• Imagens de pessoas fantasiadas
• Imagens de pessoas em situação inusitadas
• Imagens que contam uma história – como uma criança experimentando os
acessórios da mãe, por exemplo.
• Imagens românticas – como um homem carregando a namorada no colo
• Imagens de fenômenos naturais ou catástrofes
• Imagens históricas ou de novidades – como o lançamento de um foguete
Uma observação interessante que surgiu como resultado das pesquisas é que os homens
têm a tendência de prestar mais atenção nos anúncios com fotos de homens, enquanto as
mulheres têm a tendência de se interessarem mais pelos anúncios com fotos de mulheres.
Usando os resultados das pesquisas, é importante mencionar que imagens que atraem a
atenção não necessariamente se convertem em vendas. Para que a imagem atraia vendas,
ela deve estar relacionada ao produto.
Por exemplo: Se você usar a imagem de uma noiva ou de um bebê para chamar a atenção
para a oferta de um carro, você vai atrair a atenção das pessoas erradas, com o humor
errado.
Baseado nas mesmas pesquisas, listamos alguns tipos de uso de imagens que costumam
funcionar para atrair vendas.
• I agem que retrate a recompensa ao usar o produto: Uma mulher admirando o belo
m
bolo que assou, ou usando aquele belo casaco que ela sempre sonhou.
• I agens dramáticas: A imagem do homem atrás das grades por exemplo, como
m
exemplificada em capítulos anteriores (apenas certifique-se de estar usando a
imagem no contexto correto).
Cuidado para não usar uma imagem que transmita uma mensagem ou emoção
completamente diferente da que você irá abordar no seu texto.
Ao publicar o depoimento de uma pessoa, fazer o uso da imagem do rosto da pessoa que
deu aquele depoimento é uma boa estratégia. Isso faz com que o leitor sinta mais confiança
na mensagem. Eles sentem que, uma vez que uma pessoa está colocando o próprio rosto
em exposição, é porque o depoimento deve ter sido sincero e verdadeiro.
Além disso, as imagens servem como elemento de identificação para o leitor. Isso significa
que você deve considerar usar imagens de pessoas que sejam semelhantes ao seu público-
alvo.
Um teste comparativo foi feito entre os dois tipos de anúncios: um de copy longa, e um de
copy curta. A conclusão foi:
Vários anúncios testados serão apresentados neste capítulo. Alguns deles foram bem
sucedidos nas vendas, outros não foram bem sucedidos. Faça o teste você mesmo e veja
se consegue identificar quais deles performaram bem. O gabarito virá ao final.
É bom deixar claro que não existe nenhuma “pegadinha” nos testes. Todos estes anúncios
foram testados em revistas e jornais sob as condições mais semelhantes possíveis.
A força de cada anúncio foi julgada apenas pelas suas ilustrações e headlines.
Os anúncios que falharam, falharam de verdade. Foram usados uma única vez e depois
não entraram mais em circulação.
Anúncio 1:
Headline: Para homens e mulheres que ganham $25,000 por ano e gostariam de estar
ganhando $50,000.
Anúncio 2:
Anúncio 1:
Copy: A copy conta a história de um homem que conseguiu excelentes resultados usando
um remédio para crescer o cabelo.
Anúncio 2:
Headline: “Se os seus cabelos não crescerem em 30 dias esse cheque é seu.”
Copy: A copy explica que o cheque representa seu dinheiro depositado de volta caso você
não fique satisfeito com os resultados do tratamento.
Anúncio 1:
Headline: “Aqui está uma pergunta que você não deveria fazer para a sua esposa”
Copy: “Preciso falar com a minha mulher”, é o que alguns homens dizem quando um
vendedor os mostra que eles deveriam comprar um seguro de vida. Isso é errado. Um
marido deveria comprar um seguro de vida sem perguntar à sua esposa.
Anúncio 2:
Imagem: [Foto em miniatura de uma família ao lado de uma apólice de seguro de vida; foto
em miniatura da casa da família, do outro lado da apólice]
Copy: Este plano de seguro de vida pode fornecer dinheiro o suficiente para cuidar da
família de um homem, pagar o financiamento de sua casa e pagar uma aposentadoria por
invalidez, se necessário.
Anúncio 1:
Anúncio 2:
Anúncio 1:
Enredo da Copy: A história de um homem que pagou $27 por uma assinatura do The Wall
Street Journal. Ler o jornal o ajudou a conseguir uma renda de 75 mil anuais.
Anúncio 2
Enredo da Copy: Existem alguns empregos pagando $75,000 que estão à procura de
candidatos capacitados. Ler o The Wall Street Journal te ajudará a se capacitar para uma
dessas vagas.
GABARITO:
Anúncio 1:
Headline: Para homens e mulheres que ganham $25,000 por ano e gostariam de estar ganhando
$50,000.
Anúncio 2:
[RESPOSTA: O anúncio 1 foi o vencedor. A headline é específica, menciona dinheiro duas vezes e
contém uma forte ideia de aumento do faturamento. – A palavra “lucros” na headline do anúncio
perdedor é vaga, não causa impacto. Além disso, a imagem usada é genérica, não comunica
nenhuma emoção e não captura o público-alvo específico da campanha.]
Anúncio 1:
Copy: A copy conta a história de um homem que conseguiu excelentes resultados usando um
remédio para crescer o cabelo.
Anúncio 2:
Headline: “Se os seus cabelos não crescerem em 30 dias esse cheque será seu.”
Copy: A copy explica que o aquele cheque é o seu dinheiro depositado de volta caso você não fique
satisfeito com os resultados do tratamento para crescer o cabelo
Anúncio 1:
Headline: “Aqui está uma pergunta que você não deveria perguntar para a sua esposa”
Copy: “Preciso falar com a minha mulher”, é o que alguns homens dizem quando um vendedor os
mostra que eles deveriam comprar um seguro de vida. Isso é errado. Um marido deveria comprar um
seguro de vida sem perguntar à sua esposa.
Anúncio 2:
Imagem: [Foto em miniatura de uma família ao lado de uma apólice de seguro de vida; foto em
miniatura da casa da família, do outro lado da apólice]
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Copy: Este plano de seguro de vida pode fornecer dinheiro o suficiente para cuidar da família de um
homem, pagar o financiamento de sua casa e pagar uma aposentadoria por invalidez, se necessário.
Anúncio 1:
Anúncio 2:
Imagem: [Imagem de um grupo de pessoas tocando instrumentos musicais. Uma placa mostra as
palavras “Tão fácil quanto o ABC”
Anúncio 1:
Enredo da Copy: A história de um homem que pagou $27 por uma assinatura do The Wall Street
Journal. Ler o jornal o ajudou a conseguir uma renda de 75 mil anuais.
Anúncio 2
Enredo da Copy: Existem alguns empregos pagando $75,000 que estão à procura de candidatos
capacitados. Ler o The Wall Street Journal te ajudará a se capacitar para uma dessas vagas.
“Se você errou mais que acertou, não se sinta frustrado. Todos esses anúncios foram
considerados bons o suficiente para serem testados pelas agências que trabalharam
nessas campanhas. Se os anúncios não tivessem sido considerados bons, nenhum centavo
teria sido gasto para testá-los. É muito difícil prever os resultados. A publicidade jamais
poderá ser tratada como uma ciência exata.”
(...)
“Teste tudo. Duvide de tudo. Se interesse por teorias, mas não gaste uma grande
quantidade de dinheiro em uma teoria sem antes ter gasto pouco dinheiro para testá-la.”
(John Caples)
Uma das maneiras mais simples de testar o que você escreveu é simplesmente escrever e
deixar o texto “descansar” até o dia seguinte. Quando você lê pela segunda vez, com a
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
cabeça fresca, você será capaz de analisar o texto com a cabeça fria, com um olhar mais
analítico, quase como se você fosse uma terceira pessoa lendo o que um outro alguém
escreveu. Alguns erros que não foram percebidos no momento em que você escreveu se
tornarão evidentes.
Alguns copywriters lêem a própria copy em voz alta para outras pessoas. Esse método é
bom, mas não é tão bom quanto pedir para uma outra pessoa ler para você.
O problema em você mesmo ler a sua copy para outra pessoa é que você já sabe que tipo
de mensagem você quer transmitir. Você sabe quais palavras você precisa enfatizar para
dar o tom certo ao texto. Outros leitores não saberão essas nuances e a leitura será mais
“real”.
TESTE DE OPINIÕES
Mostre a alguma outra pessoa (que seja, de preferência, similar ao público-alvo do anúncio)
as listas de possíveis headlines que você criou, ou amostras dos textos que você escreveu,
e as pergunte: “Qual você gosta mais?” ou “Qual desses anúncios te chamaria mais a
atenção?”
O importante nesse caso é dar opções à pessoa que você está pedindo a opinião. Não peça
apenas a opinião sobre uma opção. A confronte com mais de 2 opções e peça para ela
escolher entre uma delas.
Uma delas é que as pessoas tendem a não escolher, no teste, uma abordagem que cause
algum tipo de desconforto desconforto ou constrangimento, embora essa abordagem talvez
se prove como a melhor em um teste real no mercado.
Por exemplo:
Imagine que você está pedindo a opinião sobre um anúncio de pasta de dentes. Você
coloca estas duas opções em confronto para que alguém escolha uma delas:
Outra observação feita é que, em face de dois anúncios, um com uma abordagem
“inteligente”, e o outro com uma abordagem “simples”, as chances são grandes de que o
participante escolha o anúncio com a abordagem inteligente, embora o anúncio com uma
linguagem mais simples e uma mensagem mais clara se prove como o de melhor
desempenho nas ruas.
Em uma copy longa, é comum usar uma oferta oculta no meio do texto como forma de
verificar se as pessoas estão de fato lendo até aquele ponto.
“Aqui está dois tipos de abordagens diferentes que eu gostaria de testar. Queria saber qual
delas pode funcionar melhor.”
É exatamente para responder a essa pergunta que um teste A/B serve. Tente direcionar
metade do seu tráfego para um anúncio, e a outra metade para o outro. Compare os
resultados de ambos e tente descobrir o que fez um performar melhor que o outro. É
importante que ambos sejam rodados sob condições similares (no mesmo canal de
divulgação e sob o mesmo display de impressão na página, por exemplo), para que as
dúvidas sobre o desempenho sejam respondidas apenas com base na copy de cada um
deles.
COMO FAZER UMA DESCRIÇÃO ATRATIVA PARA O SEU “LIVRETO”
Ao testar anúncios para um produto sobre investimentos, descobrimos que era preciso mais
que um “Envie o cupom para receber o seu livreto grátis”. Quando incluímos a descrição
abaixo, o número de pedidos cresceu 500%.
“Onde eu posso saber mais sobre investimentos que pagam dividendos? Quanto eles
pagam? Onde posso obter dados sobre isso?
Preparamos um livreto de 18 páginas para responder a essas perguntas. Este livreto grátis
te apresenta fatos em uma linguagem simples.
Ele te explica exatamente o que pertence a você quando você é dono de uma ação. Ele te
explica o que são os dividendos, e com qual frequência você poderá recebê-los.
Você sabia que existe um jeito de reduzir os riscos de investir? Está explicado no livreto,
também. Além disso, listamos várias empresas que estão pagando dividendos todos os
anos desde as últimas décadas. O livreto incluiu também algumas ações que podem ser
compradas por menos de $2.
Se você está interessado em uma renda extra, envie o cupom para receber este livreto –
não importa se você tem $200 ou $5,000 para investir. Garanta a sua cópia grátis hoje.
O livreto será enviado para você pelos correios, sem nenhum compromisso ou obrigação da
sua parte.”
Imagine que durante a primeira semana, você colocou dois anúncios rodando sob
condições semelhantes: o anúncio A e o anúncio B.
O anúncio A converteu 100 vendas para o seu produto, e o anúncio B converteu 150
vendas.
Então, na terceira semana, você pode confrontar o anúncio B com o anúncio C, e aí sim,
descobrir qual deles está convertendo melhor para aquela audiência.
Licensed to https://t.me/aloneacademy | Siga nosso canal no Telegram
Assim, você pode comparar diretamente um contra o outro e chegar a alguma conclusão
sobre quais são os seus pontos fracos e os seus pontos fortes.
Apesar disso, existe a vantagem de que você ganha mais tempo para estudar os resultados
dos testes, e à medida que eles progridem, você terá um maior senso de direção.
Existe um outro método para caso você queira fazer um teste mais rápido entre os
anúncios.
Você precisa descobrir qual deles é o melhor, mas você não pode demorar dez semanas
para chegar a alguma conclusão.
O que você precisa fazer então, é usar um desses anúncios como “anúncio-controle’. O
anúncio-controle é um anúncio que será de uso fixo durante toda a campanha, e os outros
anúncios serão testados diariamente contra ele.
O que acontecerá é que, naturalmente, alguns anúncios performarão melhor que o anúncio
controle, e alguns não.
1. Copy: O que está escrito no anúncio; qual mensagem você quer transmitir; quais
emoções você quer despertar e qual ação você espera do receptor desta mensagem.
3. Posição: Qual posição o seu anúncio ocupará na página. Em qual contexto ele irá
aparecer para o leitor. Quais são os outros elementos indiretos (notícias ou imagens de
outros anunciantes, por exemplo) que estarão associados ao seu anúncio quando ele
for publicado?
“Teste tudo em uma escala menor antes de gastar dinheiro em larga escala. Testar te
permite sentir o pulso do público. Te permite identificar tendências. Te permite separar o
joio do trigo, as ovelhas das cabras, a ideias vencedoras dos fracassos. Te permite
multiplicar os resultados dos dólares que você gasta em publicidade.” (John Caples)
“Se eu tivesse que recomeçar do zero, estou inclinado a dizer que eu iria para o ramo da
publicidade. A publicidade trabalha com todos os espectros das necessidades humanas. Ela
traz à tona o conhecimento sobre coisas relevantes para uma infinidade de pessoas. Ela é
essencialmente uma forma de educação. Ela se consolidou com uma rapidez digna da
arte.” (Franklin Roosevelt)