Livro-Texto - Unidade III (GESTÃO)
Livro-Texto - Unidade III (GESTÃO)
Livro-Texto - Unidade III (GESTÃO)
Unidade III
5 INTRODUÇÃO À FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA
Aqui, consolidamos os esforços para compreender o que é fator preço e quais são as formas de
precificação de produtos ou serviços e para entender os fundamentos econômicos que norteiam esse
importantíssimo processo empresarial.
São, em geral, perguntas feitas pelos consumidores em dúvida se realmente estão pagando um preço
justo. E, quando dizemos preço justo, pensamos em justo para ambos os lados: tanto para o consumidor
(que prioriza o valor e a qualidade) quanto para as empresas (dependentes dos lucros necessários para
não encerrarem suas atividades).
São questionamentos feitos por consumidores e usuários de determinada marca e que devem ser
analisados pelos executivos e gestores responsáveis das empresas, pelas áreas financeira, comercial ou
de marketing e até mesmo por empreendedores, independentemente do tamanho do negócio.
Precificação ou formação do preço de venda é uma das atividades mais importantes para a gestão
empresarial, pois se trata de um elemento primordial, capaz de assegurar que uma atividade comercial
(produtos ou serviços) seja lucrativa, cubra todos os gastos, pague os custos da empresa e ainda seja
competitiva e atrativa para seus consumidores.
70
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
É bom lembrar que, quando falamos em competitividade, estamos nos referindo à tarefa diuturna
das companhias de atingir, com sucesso, vantagem competitiva.
Toda companhia tem a obrigação de compreender muito bem seu posicionamento na sociedade
e sua responsabilidade social, e considerar aspectos culturais e éticos, hoje bastante observados pelas
comunidades e pelos consumidores. Além disso, para toda empresa comercial com fins lucrativos,
existem concorrentes diretos e indiretos que buscam o seu “lugar ao sol”.
Nesse processo, temos um importante ator envolvido, o consumidor, que interage com outras
pessoas (clientes potenciais da marca), troca ideias e informações, e fala sobre a qualidade do produto
ou serviço e sobre o atendimento recebido. O consumidor está atento a tudo que “sai de bom ou de
ruim” sobre as empresas em geral.
Precificar envolve mais variáveis do que apenas executar cálculos. Um gestor, um analista contábil
e um controller conseguem calcular custos de produtos e serviços com certa eficiência por meio de
diversos sistemas de custeio, como descrevemos antes (por exemplo, método ABC, método de custeio
variável, método de custeio por absorção e método UEP). No entanto, precificar (formar um preço justo)
não é um processo tão simples, pois há muitas variáveis a serem observadas, trabalhadas e ajustadas. O
preço, definitivamente, precisa ser justo para todos e, para as empresas, deve proporcionar um retorno
saudável ao investimento inicial aplicado.
A definição sobre o que será aplicado na formação do preço não deve acontecer por meio de tentativa
e erro, pois isso pode causar grande prejuízo à organização. Da mesma forma que um preço muito baixo
prejudicaria o negócio, um valor muito elevado e fora da realidade afastaria os potenciais compradores
da marca. Assim, é uma boa prática empresarial embutir no processo os métodos já consagrados do
mercado para conseguir desenvolver o melhor preço.
A partir de agora, é importante que você tenha certa familiaridade com o termo marca, pois, hoje,
o público em geral, formado por consumidores, clientes, interessados e influenciadores, tende a prestar
muito mais atenção na marca do que no produto ou no serviço.
Uma marca empresarial corresponde a valores explícitos e significativos para clientes e consumidores,
como as questões de status (posição social), qualidade, moda, tecnologia etc. Marca é a descrição
sensorial de uma empresa e o que a diferencia das outras. Empresas planejam e investem boa parte dos
seus lucros na gestão da marca para que sejam vistas por todos como uma marca de sucesso, carregada
de bons valores. Isso porque a marca passa a ser também intrinsecamente um dos componentes da
formação de preço.
71
Unidade III
Saiba mais
Antes de examinar mais detalhadamente o contexto geral da formação de preços (ou precificação) e
os principais métodos de formação de preços, é necessário ter uma noção objetiva do que é o elemento
chamado de preço e entender quais são as principais variáveis de análise e como é feita a aplicação
dessas variáveis.
Observação
Em uma negociação, o objetivo é o “ganha‑ganha”, que significa dizer que, em uma negociação
saudável e justa, as duas partes saem ganhando, tanto o vendedor com seu lucro quanto o comprador
com seu objeto de desejo.
No comércio geral, é notório um alto número de administradores que ainda tentam definir preços
tendo o custo como base única de formação. Não que isso seja errado – afinal, ao calcular uma margem
de lucro em cima do custo, chegamos a um número real de preço. Mas será esse um preço realmente
competitivo e justo?
• Será que, com ela, a empresa consegue cobrir seus custos e ainda auferir lucros?
São questões importantes, cuja resposta será estudada nas próximas páginas – lembrando que é
nisso que gestores e empreendedores trabalham incessantemente, de modo que o preço seja altamente
competitivo, capaz de efetivamente trazer lucros e atrair consumidores.
Seja qual for o método utilizado para realizar a precificação de um produto ou serviço, é correto
afirmar que um preço será representado sempre pela fórmula básica:
P=C+L
Na equação:
• P representa o preço;
• C representa o custo;
• L representa o lucro.
A margem de contribuição (MC) representa o valor que sobra da receita total gerada pelas vendas,
menos os custos e as despesas variáveis.
A margem de contribuição percentual, indicada por MC%, mostra o percentual com o qual o preço de
venda irá contribuir para certas operações da empresa, como o pagamento das despesas da companhia
e a realização de investimentos. Ela é calculada pela equação a seguir.
Os diferenciais nessa equação básica de formação de preço são a forma como o custo é calculado
(relembrando todos os conceitos vistos até aqui) e o método de cálculo de lucro aplicado para chegarmos
ao preço final de mercado. Analisando a complexidade da formação de preços, é certo que não existe
uma receita de bolo pronta, que fornece resultados para a organização.
Sobre a questão dos investimentos (ou seja, todo o esforço financeiro aplicado cujo objetivo final é
o lucro), é comum vermos, nas empresas, análises e planejamentos acerca dos objetivos de maximização
dos lucros e das vendas, de aumento de participação de mercado (market share) e de retorno constante,
entre outros temas que incorrem na questão do preço de um produto ou serviço.
Quando um investidor ou um empreendedor decide investir seu patrimônio financeiro (ou parte
dele) para constituir uma empresa com fins comerciais, certamente o seu maior objetivo é que esse
73
Unidade III
patrimônio proporcione lucro, que cresça ao longo do tempo e, com isso, que sua fonte de riqueza
também aumente. No entanto, esse procedimento só será realidade se o valor investido proporcionar
uma remuneração positiva sobre o custo de oportunidade escolhido.
Observação
A razão conceitual do mercado é que tudo tem seu preço. E essa máxima vale para muitas perguntas
que envolvem a formação de preço.
A empresa X fabrica determinado produto, e seu custo após a fabricação fica em R$ 10,00 a unidade.
Ou seja, o custo C é igual a R$ 10,00.
Após ter definido o custo, a empresa X faz uma pesquisa de avaliação de mercado para ver o preço
médio de produtos iguais ou similares, de modo que ela não fique de fora de uma eventual competição
por espaço do produto no mercado em que está inserida.
Depois dessa etapa, a empresa chega a um preço real inserindo uma margem de lucro que fique
dentro de possíveis valores médios do mercado pesquisado, mas que possibilite lucro na venda dos seus
produtos (podemos considerar uma margem de contribuição que permita uma eventual promoção ou
um eventual desconto do produto).
O lucro unitário do produto é dado por 20% de R$ 10,00, que resulta em R$ 2,00. Ou seja, o lucro L
é igual a R$ 2,00.
P=C+L
P = R$ 10,00 + R$ 2,00
P = R$ 12,00
74
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Cabe considerar que, na prática, muitas vezes, o estabelecimento de preço não é tão simples assim,
uma vez que outras variáveis precisam ser observadas (cenário, cultura, competitividade, entrada de
novos concorrentes etc.). Além disso, há técnicas mais apuradas que devem ser aplicadas para alcançar
o valor que realmente dê um retorno positivo à empresa.
Entre as diversas abordagens sobre a formação do preço de venda, as mais aplicadas pelas organizações
são aquelas empregadas pelo mercado, pela teoria econômica estabelecida e pelos custos intrínsecos.
Quando avaliamos os preços assumidos pelo mercado, consideramos puramente os valores praticados
pelos concorrentes e que são seguidos para que o preço não os ultrapasse. Esse conceito é muito usado
quando falamos de produtos que não têm grande diferenciação (gasolina, por exemplo) e quando não
se percebe uma relação tão forte entre o preço, o custo e a demanda.
Se falarmos de teoria econômica, perceberemos uma grande flutuação de preços, pois ela basicamente
trabalha a relação preço × demanda. Ou seja:
• quando há aumento da demanda por algum motivo, o preço daquele determinado produto tende
a aumentar;
• quando há diminuição da demanda por algum motivo, o preço daquele determinado produto tende
a cair.
Um grande exemplo é o mercado de capitais, com a bolsa de valores (que trata principalmente de
ações de empresas). O preço de uma ação, que é o produto financeiro de uma empresa, tende a subir
ou a cair, conferindo lucro ou não aos seus portadores, conforme a demanda de mercado. O mercado
de ações é altamente flutuante.
Observação
Com base nos conceitos descritos até aqui, notamos que, no modelo de formação de preços
centrado nos custos, o preço de um produto ou serviço tem que ser suficiente para cobrir todas
as despesas e todos os custos envolvidos, além de garantir o lucro adequado como retorno ao
investimento realizado.
Outro elemento importante a ser considerado na economia é a flutuação de preços de mercado, que
engloba todos os fenômenos que definem a alta e a baixa dos preços, fenômenos que compreendem
desde um momento de sazonalidade (chocolate na Páscoa, por exemplo) até um período de incertezas,
como o vivenciado no ano de 2020, com o impacto no mercado financeiro causado pela pandemia
de covid‑19.
Antes de analisar melhor cada uma das principais estratégias de formação de preços, é muito
importante saber que uma estratégia de formação de preços nada mais é do que a consequência de
todas as estratégias realizadas na fase de gestão de custos, acrescida de uma margem de lucro.
O princípio básico que se nota é que cada um dos conceitos de formação de preço tem limitações
específicas, e cabe a cada empresa, respeitando seu planejamento estratégico, reconhecer aquele que
melhor atenderá aos objetivos estabelecidos. Também é possível utilizar estratégias de forma isolada
ou em conjunto, configurando uma formação de preço híbrida. Dessa forma, o preço de venda deverá
sempre mostrar sintonia entre o ambiente interno e o externo, considerando todas as variáveis
pertinentes ao negócio.
O ponto mais importante a ser enfatizado aqui é que a margem de contribuição e o lucro não têm o
mesmo significado, apesar de muitas pessoas acreditarem que sim na hora de aferir o ganho financeiro.
Margem de contribuição é a diferença entre a receita líquida das vendas e o resultado da soma de
despesas e custos. Falando de modo mais técnico, é a soma de contribuição dos produtos ou serviços
vendidos pela empresa para a cobertura dos custos fixos somados às despesas fixas. Após essa cobertura,
o que sobrar é considerado lucro da empresa.
O lucro propriamente dito é a representação da diferença entre a receita líquida de vendas e a soma
de despesas e custos.
• Lucro líquido: é tudo o que sobra de montante financeiro livre e à disposição da empresa.
76
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
O desafio de formar preço cresce na mesma proporção em que as empresas sofrem as ações de
um mundo cada vez mais globalizado e interativo, como já afirmamos. Para tomar uma decisão
de formação de preço, é imprescindível que a empresa conheça muito bem o mercado em que
está inserida.
Nesse sentido, talvez a margem de contribuição seja a técnica mais recomendada de precificação de
produtos ou serviços e, sem dúvida, é uma das principais estratégias de formação de preços.
A definição lógica de margem de contribuição (aquilo que contribui) é o lucro calculado pelo preço
de venda menos os custos variáveis do produto/serviço. Essa técnica determina o quanto “sobra”, do
custo de venda, depois de descontados os custos e as despesas variáveis. É bem importante, já que
estabelece o quanto a companhia deseja ganhar por cada serviço executado ou por cada item vendido
em seus canais de venda.
Observação
Canais de venda são os diversos modos que uma empresa tem para
vender seus produtos ou serviços. Além das lojas físicas, nos dias atuais,
com os avanços tecnológicos, abriu‑se a possibilidade de vender por outros
canais, como a internet.
Dito em linhas gerais, a margem de contribuição é o valor que sobra do preço de venda depois da
retirada dos custos e das despesas variáveis. O valor que sobra, chamado de lucro bruto, serve para pagar
os custos e as despesas fixas da venda de produtos ou da execução de serviços.
MC = PV – CV – DV
Na equação:
77
Unidade III
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Imagine que uma confecção produza bonés. Determine a margem de contribuição e a margem de
contribuição percentual com base no preço do produto considerando os dados a seguir.
• Produto: boné
Resolução
• PV = R$ 100,00
• CV + DV = R$ 50,00
Vimos que:
MC = PV – CV – DV
MC = PV – (CV + DV)
MC = 100,00 – 50,00
MC = 50,00
MC% = 50%
78
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Exemplo 2
• Serviço: lavanderia
Resolução
• PV = R$ 80,00
• CV + DV = R$ 36,00
Vimos que:
MC = PV – CV – DV
MC = PV – (CV + DV)
MC = 80,00 – 36,00
MC = 44,00
MC% = 55%
79
Unidade III
Entre as várias vantagens que a margem de contribuição oferece, uma das mais evidentes é a sua
grande flexibilidade. Caso uma empresa deseje se tornar mais competitiva temporariamente em termos
de preço, ela pode, por exemplo, diminuir essa margem por pouco tempo ou, dependendo da estratégia,
por um longo tempo. Por outro lado, é possível elevar essa margem e obter mais lucratividade.
A margem de contribuição permite que a empresa não apenas cubra as suas despesas totais como
também obtenha uma margem líquida em cada serviço ou em cada produto vendido.
Observação
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Suponha que determinada empresa precifique um produto qualquer a R$ 300,00. Seus custos
variáveis são de R$ 50,00. As despesas variáveis custam à empresa R$ 60,00. Qual é o valor da margem
de contribuição para esse caso?
Resolução
• PV = R$ 300,00
• CV = R$ 50,00
• DV = R$ 60,00
Vimos que:
MC = PV – CV – DV
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
MC = R$ 190,00
Exemplo 2
Suponha que determinada empresa verifique que a margem de contribuição necessária de certo
produto para cobrir os custos fixos e as despesas fixas e ainda gerar lucro seja de R$ 12,00. Seus custos
variáveis são de R$ 2,50. As despesas variáveis custam à empresa R$ 1,50. Qual é o valor do preço de
venda para esse caso?
Resolução
• MC = R$ 12,00
• CV = R$ 2,50
• DV = R$ 1,50
Vimos que:
MC = PV – CV – DV
R$ 16,00 = PV
PV = R$ 16,00
81
Unidade III
Abordaremos aqui os principais métodos e as principais técnicas para a formação de preços, que
proporcionam aos administradores e aos gestores de negócios as melhores estratégias de precificação
competitiva e são capazes de gerar maiores lucros às empresas.
Ao precificar (formar o preço de) um produto ou um serviço, é necessário estar atento às duas formas
de precificação mais comuns. A primeira foi estudada no capítulo anterior, e a segunda será vista agora.
Trata‑se da técnica conhecida no mercado como markup (marcação de preço). É muito importante a
empresa verificar qual é a técnica que melhor atende aos seus objetivos.
De acordo com Camargo (2017), o método markup refere‑se a um índice multiplicador aplicado
sobre o custo de um produto e/ou de um serviço para a formação do preço de venda.
Isso reforça a informação já citada várias vezes neste livro de que é imprescindível a empresa dominar
adequadamente seus gastos, seus custos e suas despesas.
Essa técnica é uma das mais utilizadas pelas empresas para determinar o preço de venda. Nela,
aplicam‑se a margem de lucro, os custos do produto ou do serviço vendido e os custos de tributos sobre
vendas, além das próprias despesas de vendas (comissões, prêmios etc.).
O objetivo principal é encontrar um preço que cubra as despesas e também ofereça o lucro desejado.
Não se trata, entretanto, de margem de lucro apenas, mas de uma estimativa geral, considerada a mais
adequada para o negócio.
No método markup, existem duas maneiras distintas de executar o cálculo, conforme mostrado
a seguir.
• Markup multiplicador: usa a razão de multiplicação de fatores para chegar ao percentual de marcação.
• Markup divisor: usa a razão de divisão de fatores para chegar ao percentual de marcação.
Lembrete
Sigla Significado
MD Markup divisor
MM Markup multiplicador
PV Preço de venda
CA Custo de aquisição
CT Custo total
• Custos: valores utilizados na produção ou na compra de produtos para revenda ou que possibilitam
a criação de um serviço.
Para calcular o markup de forma correta, é necessário considerar os custos variáveis da companhia,
que podem ser mão de obra, impostos, logística e comissão, entre outros.
Na estratégia markup, o preço de venda é o resultado da soma de todos os valores gastos mais o
lucro que se deseja alcançar. Com essa técnica, os indicadores podem ser calculados para o produto ou
para o serviço de forma individual ou, se for o caso, para todos os produtos ou serviços no geral.
PV — CT
MD =
PV
Na igualdade:
83
Unidade III
Pela fórmula do markup divisor, é possível calcular o fator percentual que deverá ser aplicado ao
custo e, assim, determinar o preço de venda de um produto ou serviço.
No entanto, é necessário encontrar o custo total (CT) para obter o resultado procurado. Determinado
o CT, chegamos ao preço final de venda do produto ou do serviço.
Lembrete
A partir do markup divisor, podemos calcular o valor pelo qual o produto deve ser vendido para que
a empresa obtenha o lucro esperado:
CA
PV =
MD
Na igualdade:
1
MM =
MD
Após esse cálculo, basta multiplicar o markup multiplicador (indicado por MM) pelo custo de
aquisição do produto, ou preço de custo (indicado por CA), para calcular o preço de venda (indicado
por PV). Vejamos.
PV = CA × MM
Ambos os indicadores, markup multiplicador e markup divisor, devem sempre levar ao mesmo
resultado de preço de venda. Entre os dois, o mais utilizado é o markup multiplicador.
Tanto o markup divisor quanto o markup multiplicador podem ser expressos na forma percentual.
Para isso, basta multiplicar o markup por 100%. Assim:
MD% = MD × 100%
MM% = MM × 100%
84
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
100%
MM =
[100% — (Σ porcentagens)]
A indicação ∑ porcentagens representa a soma das percentagens relativas aos custos, às despesas,
aos impostos e ao lucro.
Qualquer engano, talvez oriundo de uma variável esquecida, pode afetar diretamente as margens de
lucro, o volume de venda e o market share da empresa.
Lembrete
Market share é uma palavra de origem inglesa que significa participação
percentual de mercado e se refere ao indicador financeiro que define o que
uma empresa abocanha de participação no mercado em que ela atua.
Saiba mais
Para saber mais sobre market share, leia o conteúdo da indicação
a seguir.
O QUE É market share. Significados, [s.d.]. Disponível em:
https://bit.ly/37WmLln. Acesso em: 25 abr. 2022.
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
Resolução
• CT = R$ 100,00
• Margem de lucro em termos percentuais = 15%
• Tributos de venda em termos percentuais = 20%
• Comissões em termos percentuais = 3%
85
Unidade III
MD% = 38%
Logo:
MD% 38%
MD = =
100% 100%
MD = 0,38
Vimos que:
PV – CT
MD =
PV
Na igualdade:
Com isso:
PV – CT
MD =
PV
PV – R$ 100,00
0,38 =
PV
0,38 x PV = PV – R$ 100,00
0,38 x PV – PV = – R$ 100,00
PV = R$ 161,29
86
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Demonstração do resultado R$ %
Receita Bruta 161,29 100%
(–) Tributos sobre venda –32,26 –20,00%
(–) Custo do produto vendido –100,00 –62,00%
(=) Receita líquida 29,03 18%
(–) Despesas com vendas (comissões) –4,84 –3,00%
(=) Lucro líquido antes do IR 24,19 15%
Exemplo 2
Suponha que uma empresa compre determinado produto por R$ 2,00, e o lucro percentual desejado
seja de 20%. Somam‑se aí o ICMS de 17%, o PIS e a Cofins de 3,65%, o IPI de 5%, além das comissões
pagas de 3,5% e as despesas administrativas de 6%. Com base nessas informações, calcule o markup e
determine o preço de venda do produto.
Resolução
• CT = R$ 2,00
MD% = 55,15%
Logo:
MD% 55,15%
MD = =
100% 100%
MD = 0,5515
87
Unidade III
Vimos que:
PV – CT
MD =
PV
Na igualdade:
PV – R$ 2,00
0,5515 =
PV
0,5515 x PV = PV – R$ 2,00
–0,4485PV = R$ 2,00
PV = R$ 4,46
Exemplo 3
Imagine que, em termos percentuais, para fornecer um serviço, as despesas variáveis correspondam
a 15% e as despesas fixas fiquem em 20%. O lucro desejado é de 25%. Usando o markup multiplicador,
encontre o preço de venda.
Resolução
100
MM =
[100 – (15+20+25)]
MM = 2,5
Se determinado serviço tem um custo unitário de R$ 100,00, então o preço desse serviço será de
R$ 250,00 para auferir lucros e pagar todas as despesas.
88
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Como um bom trabalho de precificação (ou de formação de preço) é de grande importância para o
sucesso do negócio, é imprescindível trabalhar com precisão e obter dados contábeis precisos.
Mas será que só há vantagens no sistema markup? Vamos conhecer alguns possíveis problemas
desse método de formação de preços.
Mesmo que o método markup seja um dos mais utilizados por organizações com fins lucrativos,
principalmente devido à sua fácil aplicação, ele apresenta algumas deficiências.
O eventual preço muito acima do mercado é a primeira deficiência. Muitas vezes, o cálculo é
feito de maneira extremamente correta, mas fica longe do preço de mercado de produtos iguais ou
similares. Nesse caso, a solução do problema está na redução do custo para que o preço fique atrativo
e competitivo.
A empresa pode precificar por qualquer método, no entanto, se os consumidores não estiverem
dispostos a desembolsar o valor proposto, não restará outra saída senão reduzir o preço de venda, o que
prejudica a margem de lucro ou até mesmo o negócio em si.
O eventual preço muito abaixo do mercado é uma segunda deficiência, uma vez que o mercado pode
ofertar um preço maior do que a precificação realizada pelo método. Em situações assim, a empresa se
vê em uma boa oportunidade de obter melhores lucros.
Sem dúvida, um preço de venda correto faz com que marcas, produtos e serviços ganhem destaque,
com boas chances de lucratividade.
Outro elemento a ser observado em termos de formação de preços é o valor agregado, já descrito em
outro momento. Trata‑se de um item que afeta diretamente a decisão de compra, ainda mais se existir
concorrência acirrada.
Lembrete
89
Unidade III
Observação
Entre as propostas de formação de preços, uma das mais comuns, mas talvez menos eficiente, é a
técnica de pesquisa de preços, que nada mais é do que o levantamento dos preços de venda de produtos
e serviços praticados pela concorrência de maneira geral. Esse modelo de pesquisa é útil quando uma
organização deseja ter maior destaque entre a concorrência e seus consumidores (o diferencial passa a
ser o preço de venda).
O segredo do sucesso dessa técnica é o planejamento, que precisa ser organizado e temporário
(no sentido de ter um tempo definido para acabar). O primeiro passo é definir os concorrentes que
terão o preço analisado. O segundo passo é realizar a pesquisa de preço em diferentes momentos (a
proposta é abranger a máxima quantidade de dados, para que a análise seja mais certeira). O último
passo é calcular o preço médio dos locais pesquisados e, assim, formar o preço que a empresa deseja
praticar no mercado.
Para ter sucesso nesse tipo de iniciativa, é importante haver uma grande massa organizada de dados.
Ao utilizar essa técnica, é interessante aproveitar a situação para identificar vantagens, oportunidades e
ameaças, e realizar tudo o que é possível para produzir as mudanças necessárias, a fim de precificar de
maneira correta.
Convém frisar que não adianta aplicar o preço mais baixo, uma vez que esse preço pode causar
prejuízos à empresa e passar a imagem de baixa qualidade do produto ofertado. Portanto, o modelo
de precificação deve servir como um apoio para a tomada de decisão relativa ao preço; não deve ser o
único método utilizado.
90
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Outro método muito conhecido no mercado é o método baseado no lucro desejado. Nesse tipo de
método, deve ser acrescentado determinado valor ao custo do produto ou serviço para que o preço
seja alcançado.
Na igualdade:
Para exemplificar o método, vamos considerar um produto qualquer com custo inicial de R$ 35,00.
Para esse produto, especula‑se que o lucro, em termos percentuais, seja de 10%. As despesas fixas, em
termos percentuais, são estimadas em torno de 12%.
78% PV = R$ 35,00
R$ 35,00
PV =
0,78
PV = R$ 44,87
É importante lembrar que, embora todos os métodos e estratégias tenham fórmulas matematicamente
precisas, devemos olhar para outras variáveis que influenciam no preço, como a sazonalidade, a variação
na demanda, a taxa de inflação, os indicadores econômicos e as questões relativas à concorrência.
91
Unidade III
Na estrutura do livre mercado, os preços basicamente são determinados pela lei da oferta e da
demanda (procura), e o encontro dessas duas curvas determina o preço de equilíbrio. Mas é bom frisar
que nem sempre tal preço permanece estável, pois existem fenômenos econômicos que podem alterar
o preço ou as quantidades demandadas e ofertadas. Muitas vezes, o governo pode agir para forçar o
equilíbrio no mercado, tanto pelo subsídio a determinados produtos e serviços quanto pela sobretaxação
de outros. Por fim, a decisão de consumir fica a cargo dos consumidores, e a decisão de produzir fica a
cargo das empresas: ambos são constantemente afetados pela lei da oferta e da procura.
A verdade é que, quanto maior for o preço de um produto, maior será a intenção dos produtores em
produzi‑lo e menor será a intenção dos consumidores em comprá‑lo. De maneira inversa, quanto menor
for o preço, menor será o interesse na produção e maior será o interesse na compra.
A figura a seguir é uma representação gráfica do que acabamos de dizer. Essa representação é
conhecida como curva de oferta e demanda.
Preço
Ponto de
equilíbrio
Curva de
demanda Curva
de oferta
Preço de equilíbrio
Quantidade
Quantidade de equilíbrio
Na figura anterior, o ponto de equilíbrio acontece no cruzamento das duas curvas (curva de demanda
e curva de oferta). Nesse ponto, para o preço encontrado, a quantidade demandada é igual à quantidade
ofertada, e dizemos que o mercado está em equilíbrio. Portanto, quando há equilíbrio entre a oferta e a
demanda, ocorre o fenômeno chamado de ponto de equilíbrio.
92
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Observação
Analisar essa situação é como imaginar uma balança de dois pratos: se a demanda ficar
temporariamente maior do que a oferta, as companhias precisarão produzir ou oferecer mais para
atender ao mercado, e ocorrerá o aumento de preços; no entanto, se a oferta for maior do que a
demanda, ocorrerá a diminuição de preços.
Se o preço do produto for superior ao preço de equilíbrio, teremos excesso de oferta, pois a
quantidade ofertada é maior do que a quantidade demandada. Quando isso acontece, os ofertantes
preferem fazer liquidações para não ter seu capital parado em estoques. No caso oposto, se o preço
inicial do produto for menor do que o preço de equilíbrio, haverá excesso de demanda, ou seja, a
quantidade demandada será maior do que a quantidade ofertada pelo preço. Quando muitas pessoas
desejam o mesmo produto, ele pode se tornar escasso no mercado, e a tendência é o seu preço subir.
Quando o preço de um produto está abaixo do preço de equilíbrio, as forças de mercado tendem a
levá‑lo de volta ao equilíbrio.
Saiba mais
Na razão de tudo isso, existe o chamado preço ótimo, que em termos de produção refere‑se ao
melhor preço ofertado considerando o menor custo de produção para uma empresa.
93
Unidade III
Vejamos um exemplo prático que elucida o que estudamos. Digamos que um pacote de 1 kg de
feijão seja vendido em um supermercado pelo preço de R$ 8,00. Suponha que a produção de feijão
caia por problemas na safra. Ocorrerá redução da oferta e, nesse contexto, o preço do feijão subirá até
o ponto em que ocorra redução do consumo. Assim, a oferta dará conta da demanda. Quando o feijão
voltar a ser produzido em larga escala, haverá mais oferta de feijão, e seu preço diminuirá para atrair
novamente os consumidores. Em certo momento, o preço do feijão tende a voltar para R$ 8,00 ou algo
próximo desse valor. Se, nesse preço, a oferta (estoque) de feijão ainda for superior, haverá queda ainda
maior no preço até que se retome o equilíbrio de mercado.
Tomemos como exemplo uma empresa no estado de São Paulo que comercializa determinado
produto para um cliente estabelecido no mesmo estado. Tal produto estará sujeito à incidência de um
imposto estadual chamado de ICMS, calculado como uma alíquota de 18% sobre o preço de venda. Caso
essa empresa realize uma venda para um cliente localizado em Goiás, a alíquota passará a ser de 7%,
menos da metade da alíquota de SP.
No exemplo, a empresa tem duas tributações diferentes sobre a venda do mesmo produto.
Consequentemente, há dois preços de venda diferentes a serem ofertados, situação que culmina em
uma complexidade ainda maior no processo de formação de preço.
Existe também, nesse processo, um conceito muito conhecido no mercado, chamado de elasticidade
da demanda, que nada mais é do que uma análise de observação e identificação do melhor preço a ser
comercializado e que possibilita a aplicação da estratégia conhecida como preço ótimo. Nessa estratégia,
o intuito é identificar o melhor preço de venda a ser aplicado para que a margem de contribuição total
das vendas seja a maior possível.
A hipótese estabelecida pelo mercado é que, quanto menor for o preço de venda, maior será a
quantidade vendida. Assim, conforme o preço de venda diminui, a quantidade vendida aumenta,
juntamente com a margem de contribuição. Porém, em certo momento, a partir de um preço estabelecido,
a quantidade vendida aumenta, e a margem de contribuição tende a diminuir.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Vamos entender melhor o que explicamos com a análise do gráfico da figura a seguir.
Ponto em que a combinação entre preço
praticado e quantidade comercializada
resulta na maior margem de contribuição
Quantidade
vendida
Perceba que, no cume da curva, encontramos a relação entre o preço praticado e a quantidade
comercializada, que permite a maior margem de contribuição total. Nesse contexto, o mais importante
trabalho da empresa será identificar o melhor preço, para determinada quantidade, que possibilitaria a
maior margem de contribuição e, consequentemente, a maior lucratividade.
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Unidade III
Quantidade
Preço vendida
Janeiro R$ 200,00 500
Fevereiro R$ 180,00 575
Março R$ 160,00 662
Variação de janeiro a março –20% 32,4%
Elasticidade =
(Variação da quantidade) ÷ (Variação do preço) –1,62
Na tabela, verificamos que a elasticidade da demanda calculada é igual a –1,62, o que significa
dizer que, para cada variação de 1% no valor do preço, a quantidade vendida variará 1,62% em sentido
contrário. Ou seja, se o preço aumentar 5%, a quantidade vendida diminuirá 8,1%.
O índice de elasticidade da demanda afere a quantidade que será vendida em razão da possível
variação de preço e, embutidos os custos e as despesas variáveis, calcula o resultado em cada cenário
para que se aumente (ou se diminua) o preço de venda.
Existem diversos fatores que influenciam nos assuntos relacionados à formação de preços, como
a concorrência e o aumento nos custos de produção ou de aquisição. A empresa deve estar sempre
atenta para monitorar seus resultados e vislumbrar como pode melhorar seu desempenho frente ao
mercado. Nessas situações, ela pode lançar mão da estratégia de mudança na forma de precificação ou
do trabalho de redução de custos e despesas.
Não devemos confundir o ponto de equilíbrio de mercado com o ponto de equilíbrio econômico de
uma empresa (breakeven point). O ponto de equilíbrio econômico (ou ponto de nivelamento) é aquele
em que a receita obtida pela venda dos produtos e dos serviços da empresa é igual ao total de despesas
(custo total) que a empresa tem em determinado período.
Como visto anteriormente, a receita e as despesas variam com as quantidades produzidas e vendidas.
Com relação às vendas, não existindo variação no preço de venda, a receita varia linearmente com a
quantidade vendida. Isso está representado na figura a seguir.
Quantidade
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Com relação ao custo total, ele parte do custo fixo existente na operação da empresa e varia
linearmente com a quantidade produzida. A figura a seguir é um gráfico que representa a variação do
custo total em função da quantidade produzida.
Receita (R$)
Custo fixo
Custo
Quantidade
Quando fazemos a superposição dos gráficos das duas figuras anteriores, obtemos o gráfico da
figura a seguir.
Receita (R$)
Ponto de
equilíbrio Receita
Prejuízo Lucro
Custo
Quantidade
No gráfico da figura anterior, notamos que, para pequenas quantidades vendidas, a receita não é
suficiente para pagar o custo total e, nessa situação, há prejuízo. Acima de determinada quantidade, a
receita é maior do que o custo e existe lucro na operação.
O ponto de interseção entre as duas curvas é aquele em que a receita é igual ao custo. Esse ponto
é conhecido como ponto de equilíbrio, breakeven point ou ponto de nivelamento. Ou seja, existe uma
quantidade de itens produzida (e vendida) que equilibra as contas da empresa. Abaixo dela, ocorre
prejuízo, e, acima dela, ocorre lucro. Conhecer essa quantidade é de vital importância para a sobrevivência
salutar de uma empresa.
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Unidade III
A seguir, apresentamos dois exemplos para fixar o conteúdo visto até o momento.
Exemplo de aplicação
Exemplo 1
A produção de determinado bem custa ao produtor 16 unidades monetárias ($ 16). O custo fixo
associado à produção desse bem é igual a 120 unidades monetárias ($ 120). O preço do bem no mercado
é igual a 20 unidades monetárias ($ 20). Use a função de custo total e a função de receita total para
calcular o breakeven point. Sobre o ponto de equilíbrio, assinale a alternativa correta.
E) No ponto de equilíbrio, a receita total é igual a $ 1.250 e o custo total é igual a $ 825.
Resolução
A alternativa A é incorreta. O ponto de equilíbrio é igual a 30 unidades. Indicando o custo total por CT,
a quantidade por Q e a receita total por RT, podemos escrever:
CT = 120 + 16 × Q e RT = 20 × Q
CT = RT
120 + 16 × Q = 20 × Q
120 = 20 × Q – 16 × Q
120 = 4 × Q
Q = 30
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
A alternativa C é incorreta. Embora a quantidade no ponto de equilíbrio esteja correta (30 unidades),
a receita obtida por essa quantidade é igual a $ 600,00, e não a $ 480,00.
Exemplo 2
O custo unitário de produção de determinado bem é de R$ 29,00, e o custo fixo associado à produção
é de R$ 480,00. Se o preço de venda desse bem no mercado é de R$ 35,00, assinale a alternativa correta.
Resolução
A alternativa B é incorreta. Indicando o custo total por CT, a quantidade por Q e a receita total por RT,
podemos escrever:
CT = 480 + 29 × Q e RT = 35 × Q
CT = RT
480 + 29 × Q = 35 × Q
480 = 35 × Q – 29 × Q
480 = 6 × Q
Q = 80
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Unidade III
A alternativa C é incorreta. A receita total obtida no ponto de nivelamento é igual a R$ 2.800,00, pois:
RT = 35 × Q
RT = 35 × 80
RT = R$ 2.800,00
A alternativa D é incorreta. No ponto de nivelamento, o custo total é igual a R$ 2.800,00, pois ele é
igual à receita.
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GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Resumo
101
Unidade III
Exercícios
Adaptado de: ASSAF NETO, A.; LIMA, F. G. Fundamentos de administração financeira. São Paulo: Atlas, 2010. p. 123.
Um fabricante vende seus produtos a R$ 20,00 a unidade. Seus custos fixos operacionais são de
R$ 1.000,00 por mês, incluídos R$ 100,00 de depreciações. Ele amortiza, mensalmente, R$ 100,00
de financiamentos, e sua empresa tem custo variável de R$ 10,00 por unidade produzida. Nessas
condições, o ponto de equilíbrio financeiro ocorrerá quando o nível de produção chegar a:
A) 120 unidades.
B) 110 unidades.
C) 100 unidades.
D) 90 unidades.
E) 80 unidades.
Análise da questão
102
GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS
Questão 2. (Enade 2012, adaptada) Uma cooperativa fabrica chapéus utilizados por produtores
rurais no interior do país, que os adquirem por R$ 13,00, a unidade. Na sua fabricação, utiliza‑se
matéria‑prima extraída da vegetação nativa, a um custo unitário de R$ 3,00. Mensalmente, os custos
fixos dessa organização totalizam R$ 10.000,00, incluindo os gastos com mão de obra, que chegam a
60% do custo fixo. Os gestores dessa entidade precisam decidir sobre a demanda de aumento salarial
apresentada pelo sindicato dos trabalhadores e, ao mesmo tempo, têm que definir a nova meta de
produção para suprir a necessidade de fundos por causa do aumento nos custos fixos.
A) A produção mínima deverá manter‑se em 2.000 chapéus por mês, que é o ponto de equilíbrio
operacional, sem que os gestores concedam reajuste salarial.
B) A produção mínima continuará a ser de 600 chapéus por mês, que é o ponto de equilíbrio
operacional atual, sem que os gestores concedam reajuste salarial.
C) A produção mínima da associação deverá ser de 1.060 chapéus por mês, que será seu novo ponto
de equilíbrio operacional, no caso de os gestores decidirem conceder um reajuste salarial de 10%.
D) A cooperativa necessitará vender 4.200 chapéus a cada mês, que será seu novo ponto de equilíbrio
operacional, no caso de os gestores decidirem conceder um reajuste de 10% e de projetarem um
lucro de R$ 2.000,00 por mês.
E) A cooperativa terá de vender 1.260 chapéus, que será seu novo ponto de equilíbrio operacional,
no caso de os gestores decidirem conceder um reajuste de 10% e de projetarem um lucro de
R$ 2.000,00 por mês.
A e B) Alternativas incorretas.
Logo, no caso de os gestores não concederem o reajuste salarial, o ponto de equilíbrio operacional
continuará a ser o que segue.
R$ 10.000,00
Ponto de equilíbrio operacional = = 1.000 chapéus
R$ 10,00
C) Alternativa correta.
R$ 10.600,00
Ponto de equilíbrio operacional = =1.060 chapéus
(R$ 10,00)
D e E) Alternativas incorretas.
Justificativa: quando a empresa deseja conhecer os níveis de produção e de venda mínimos para
cobrir seus custos fixos e ainda obter determinado lucro desejado, o cálculo a ser feito é o do ponto de
equilíbrio econômico (POE), calculado a seguir.
R$ 10.600,00 + R$ 2.000,00
Ponto de equilíbrio econômico =
R$ 10,00
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