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UNIVERSIDADE DO VALE DO TAQUARI

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

INFLUENCIADORES DIGITAIS: O IMPACTO DAS NOVAS CELEBRIDADES NA

DECISÃO DE COMPRA DO PÚBLICO INTERNAUTA

Weslley Rafael Markus

Lajeado, novembro de 2018

 2

Weslley Rafael Markus

INFLUENCIADORES DIGITAIS: O IMPACTO DAS NOVAS CELEBRIDADES NA

DECISÃO DE COMPRA DO PÚBLICO INTERNAUTA

Monografia apresentada na disciplina de

Trabalho de Conclusão de Curso I, na linha
de formação específica em Administração
de Empresas, da Universidade do Vale do
Taquari - Univates, como parte da exigência
para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.

Orientador: Prof. Sandro Nero Faleiro

Lajeado, novembro de 2018

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Dedico este trabalho a minha família por sempre

acreditar em mim, por todo amor e por todo o
incentivo para que eu alcance meus objetivos e
sonhos.
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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a toda minha família, em especial aos meus pais

Eloi Markus e Ivanir Markus, por todo amor, por terem me ensinado valores que me
fizeram quem eu sou, por terem acreditado, se esforçado e investido em mim.
Agradeço também a minha irmã Vanessa T. Markus Azzolini por ter sempre me
apoiado e sonhado junto comigo, todos vocês são meu exemplo e minha inspiração.
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INFLUENCIADORES DIGITAIS: O IMPACTO DAS NOVAS

CELEBRIDADES NA DECISÃO DE COMPRA DO PÚBLICO
INTERNAUTA

Weslley Rafael Markus ¹

Sandro Nero Faleiro ²

Resumo: Com os crescentes avanços tecnológicos que surgiram nos últimos anos, principalmente
com a internet, criou-se um novo grupo de pessoas capazes de influenciar multidões, eles são
chamados influenciadores digitais. Pessoas que cresceram e desenvolveram o seu público através de
redes sociais tais como Instagram, Youtube, Twitter e Facebook. Diante disso, o presente trabalho
tem como objetivo identificar como esses influenciadores, ou melhor, como as marcas estão usando
esses influenciadores e sua influência perante ao seu público, para gerar venda de seus produtos. E
também, identificar, junto a estudantes da Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES), através de
uma pesquisa, de abordagem descritiva e quantitativa, como esses influenciadores afetam o seu
processo de decisão de compra e, além disso, identificar, através de uma entrevista junto a um
desses influenciadores, como eles engajam e incentivam seu público a comprar das marcas que são
divulgadas por eles.

Palavras-chave: Influência; Influenciadores digitais; Marketing Digital; Processo de decisão de

compra.

¹ Acadêmico do Curso de Administração de Empresas da Universidade do Vale do Taquari –

UNIVATES, Lajeado/RS, [email protected]
² Professor Orientador, Diretor do Centro de Gestão Organizacional, Universidade do Vale
do Taquari – UNIVATES, Lajeado/RS, [email protected]
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 18
Figura 2 19
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LISTA DE TABELAS

Quadro 1 16
Quadro 2 18
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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 9
1.1 Contextualização e problema 9
1.2 Objetivos 10
1.2.1 Objetivo Geral 10
1.2.2 Objetivos Específicos 10
1.3 Justificativa 11

2 REFERENCIAL TEÓRICO 11
2.1 Marketing Digital 12
2.2 Influenciadores Digitais 14
2.3 Comportamento do consumidor 15
2.3.1 Processo de decisão de compra 17
2.3.2 Papéis de compra 20

3 METODOLOGIA 21
3.1 Classificação da pesquisa 22
3.2 Sujeitos da pesquisa 23
3.3 Coleta de dados 23
3.4 Plano amostral 25
3.5 Análise dos dados 26

4 CRONOGRAMA 26
REFERÊNCIAS 2

8
 9

1 INTRODUÇÃO

Os crescentes avanços tecnológicos ocorridos no atual mundo globalizado e

o advento das redes sociais que segundo Adolpho (2011), são mecanismos de
interação e comunicação que podem possibilitar o fortalecimento de
relacionamentos empresariais e pessoais, favorecem diretamente o surgimento de
novas ferramentas de comercialização de produtos via internet.
Com a popularização do uso da internet e das redes sociais, grande parte da
sociedade passou a investir parte significativa de seu tempo utilizando dispositivos
digitais (computadores e smartphones) e navegando na rede. Isso vem acarretando
em diversas mudanças nos hábitos da população e também alterando seu modo de
vida. Sendo assim, há o surgimento da necessidade das empresas se firmarem no
meio eletrônico, por isso há um fenômeno crescente de inserção das organizações
na internet, elas passam a comercializar seus produtos através das lojas virtuais e
procuram meios para a divulgação de suas marcas.
A internet transformou o modo de como os clientes interagem com as
organizações, como compram e como se relacionam com os outros consumidores.
Atualmente há uma forte integração entre esses consumidores e as empresas, esse
fenômeno acontece de forma instantânea e de maneira nunca visto antes. Esse
contexto possibilitou o surgimento de um grupo de pessoas que começaram a se
destacar na internet e começaram a atrair uma quantidade imensa de seguidores e
admiradores, que compartilham e comentam todo o seu conteúdo nas redes, os
chamados influenciadores digitais.

1.1 Contextualização e problema

Nesse contexto, o marketing digital surge como um grande aliado das

organizações, pois ele auxilia na comunicação da empresa com seus clientes e
possui uma capacidade de potencializar efetivamente o alcance dos resultados das
organizações.
O uso dos influenciadores digitais em meio ao marketing digital vem
crescendo cada vez mais, afinal esses profissionais conseguem transmitir conteúdos
de forma simplificada, autêntica e cotidiana e, além disso, têm a capacidade de
 10

provocar mudanças comportamentais e de mentalidade dos seus seguidores. Esses

influenciadores fazem postagem de conteúdo (fotos e vídeos) em seus perfis nas
redes sociais, marcam as empresas nessas publicações e é isso, basta um clique ou
toque na tela e o consumidor já é direcionado diretamente para o perfil da marca ou
página da loja virtual da empresa, assim o cliente passa a ter acesso a todos os
produtos da marca e poderá realizar suas compras online de forma simples e rápida.
Essa publicidade feita pelos influenciadores digitais pode ser feita para todos
os tipos de público e mercado, além disso é possível encontrar influenciadores que
se destacam atuando em vários nichos, tais como esporte, tecnologia, moda e
beleza.
Em virtude disso, o presente estudo buscou analisar o comportamento do
consumidor inserido no mundo virtual das redes sociais, com finalidade de descobrir:
Qual é o papel dos influenciadores digitais no processo de decisão de compra de
alunos da Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES)?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar o papel dos influenciadores digitais no processo de decisão de

compra de alunos da UNIVATES.

1.2.2 Objetivos Específicos

● Identificar os tipos de influências que são decorrentes do processo de

acompanhamento de personalidades de reconhecida atuação em mídias
digitais;
● Identificar os tipos de produtos mais consumidos pelos entrevistados
resultantes de um algum tipo de influência digital;
● Verificar quais os meios mais utilizados pelos entrevistados para realizar suas
compras.
 11

1.3 Justificativa

Tendo em vista o crescente crescimento da internet e tudo que a “habita” e

também que na instituição de ensino, a Universidade do Vale do Taquari
(UNIVATES) não há até o momento um estudo parecido, portanto esse sendo o
primeiro que estuda a influência das novas celebridades que surgem nesse mundo
no processo de decisão de compra dos novos consumidores, o estudo torna-se
importante para a instituição que passará a contar com um estudo do tema.
Os próprios estudante da instituição poderão se beneficiar desse estudo.
Afinal, a universidade forma vários profissionais que irão trabalhar com marketing ou
então gerir empresas, esses profissionais são justamente o público de maior
interesse do estudo, pois com ele podem entender esse novo meio no qual fazem
parte e onde estão potenciais consumidores de seus produtos e/ou serviços.
Além disso, o Trabalho de Conclusão de Curso é de extrema importância para
o estudante, já que se trata de um trabalho individual que irá contribuir para a
formação tanto acadêmica, pois é essencial para que o mesmo se forme, quanto
para a profissional, pois trabalha várias áreas da gestão e ajuda a criar um senso
crítico para futuras situações que podem surgir na sua vida profissional.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico apresenta conceitos e discussões em torno de marketing

digital, influenciadores digitais e comportamento do consumidor com o objetivo de
trazer um embasamento científico para esta pesquisa.
Para Kotler (2010) marketing “é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar
valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing
identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o
tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro”.
 12

2.1 Marketing Digital

De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 3) marketing é um “processo

administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com outros”. Já
para Queiroz de Azevedo e Ferreira Júnior (2015, p. 43) “marketing significa em
entender e atender as necessidades do consumidor; é o mercado efetivamente em
movimento, em ação”.
O marketing também é considerado, conforme Dias (2003, p. 2) uma “função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”.
Ao falarmos de marketing, não podemos esquecer de falar sobre o papel do
composto de marketing em meio todos esses conceitos. O composto, também
conhecido como mix, é o nome dado ao conjunto das premissas, ou melhor, das
decisões de marketing, que são extremamente necessárias para identificar as
melhores estratégias de mercado e, assim, permitir uma tomada de decisão mais
eficaz.
Se o marketing tem como função segundo Queiroz de Azevedo e Ferreira
Júnior (2015, p. 44) “gerenciar a atuação da empresa no mercado com objetivo de
gerar cada vez mais demanda”, o composto mercadológico é, dentro desse
contexto, segundo Mari Júnior (2010) “o conjunto de todas as interfaces possíveis da
empresa com o mercado”.
Em meio às mudanças sociais e de mercado nos últimos anos, há o
surgimento do marketing digital que é um movimento, uma estratégia e uma
tendência inevitável. A forma de como as empresas devem se comportar e
comunicar perante o mercado vem sofrendo alterações, pois o controle não está
mais nas mãos das organizações. Com o surgimento da internet e das redes sociais
que para Turchi (2012) “são ferramentas capazes de disseminar informações, com
linguagem informal, múltiplos relacionamentos e característica fluída”, as
informações são passadas aos consumidores instantaneamente, dessa forma, os
clientes têm acesso as mais variadas opções de produtos e serviços existentes no
 13

mercado. Sendo assim, para Adolpho (2011, p. 300) “o marketing digital se torna
estratégia e o virtual se aproxima da realidade das empresas”.
Para Kotler (2010, p. 22) “em suma, a era do Marketing 3.0 (ou Marketing
Digital) é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas pelas
mudanças de comportamento e nas atitudes do consumidor. É a forma mais
sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda
abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais”.
A utilização do marketing digital com uma estratégia bem planejada vem
tornando os custos para conquistar os consumidores cada vez menores. Turchi
(2012) argumenta sobre a necessidade das empresas estarem presentes na internet
e no mundo virtual, a organização que executa determinadas ações de maneira
adequada e de forma eficiente pode obter um posicionamento estratégico da sua
marca.
Para Turban e King (2004) “a comercialização de produtos por meios
eletrônicos gera uma série de benefícios para as empresas, como a redução
significativa de custos, a interatividade com os clientes, a expansão da organização
no mercado e a melhora nos processos organizacionais”.
Já para os consumidores, as vantagens estão no fato dos mesmos terem
mais facilidade, praticidade e velocidade para realizar as suas compras. Além disso,
a agilidade na busca por informações fundamentais sobre os produtos que estão
adquirindo e a possibilidade dos consumidores em realizar a comparação entre
produtos instantaneamente colabora com a competitividade desse mercado.
Com um mercado onde a concorrência está cada vez mais acirrada, as
organizações precisam ter algo que as diferenciam das demais, buscar a
proximidade do cliente, consolidar a sua marca e construir uma boa imagem no
mercado, Kotler (2000, p. 33) afirma que “todas as empresas lutam para estabelecer
uma marca sólida – ou seja, uma imagem de marca forte e favorável”. Assim, as
redes sociais surgem como um mecanismo capaz de auxiliar o alcance de tais
objetivos organizacionais e por meio dela os influenciadores digitais se tornaram
uma ferramenta de marketing com capacidade de inspirar e impactar no
comportamento, no pensamento e até no modo de vida dos consumidores que
consomem seus conteúdos.
 14

2.2 Influenciadores Digitais

Segundo Silva e Tessarolo (2016) o conceito de influenciador digital remete a

um indivíduo que “tem se destacado e alcançado grande visibilidade em algumas
redes sociais influenciando milhares ou até mesmo milhões de pessoas. Desse
modo o influenciador digital pode ser definido como um indivíduo produtor de
conteúdo que através da web e das mídias sociais consegue inspirar e persuadir
pessoas, causando transformações comportamentais e de pensamento tanto na
internet quanto na vida real de seus seguidores”.
Para Gomes e Gomes (2017) os influenciadores digitais podem ser
classificados como indivíduos que têm poder para engajar seus espectadores e que
conseguem impactar no comportamento e no consumo de seus seguidores.
Seguindo essa linha, Cardoso (2016) argumenta que o termo “Digital
Influencer” ou influenciador digital refere-se a uma pessoa que tem uma grande
quantidade de seguidores nas redes sociais e que possui muita capacidade de
influenciar os mesmos, tornando-se, desse modo, referência na indicação de
produtos ou serviços. De acordo com Gomes e Gomes (2017) “os influenciadores
digitais criam e distribuem conteúdos diversificados em múltiplas mídias,
estruturando-os em uma narrativa transmidiática”.
Em outubro de 2016, foi divulgada a pesquisa “Os Influenciadores - Quem
Brilha na Tela dos Brasileiros” que é realizada todos os anos pela Think with Google.
Essa pesquisa mostrou que das 10 personalidades mais admiradas pelos
adolescentes, entre 14 e 17 anos, cinco delas são youtubers, sendo 2 dentro do top
3, são eles Whindersson Nunes do canal “Whindersson Nunes” em 2º lugar e o casal
Leon Martins e Nilce Moretto dos canais “Coisa de Nerd” e “Cadê a Chave?” em 3º
lugar. O apresentador do programa “Caldeirão do Huck” da Rede Globo, Luciano
Huck era o líder do ranking.
Já em 2017 a pesquisa revelou que um youtuber, Whindersson Nunes,
passou a ser a personalidade mais influente do Brasil. Assim como em 2016, 5 dos
dez mais influentes são youtubers. Estão na lista: Flavia Calina, Júlio Cocielo, Felipe
Castanhari e Felipe Neto. Porém, em 2017 a pesquisa não foi realizada apenas com
adolescentes, a mesma foi expandida para pessoas com idade entre 14 e 34 anos.
 15

Esses resultados mostram que o consumo de conteúdo do Youtube vai muito além
dos jovens.
Na chamada economia digital, os consumidores tornaram-se geradores de
mídias e de conteúdo, eles produzem e compartilhar seus podcasts, blogs, vídeos,
fotografias, entre outras mídias geradoras de consumo e conseguem influenciar no
modo de pensar e agir de outros consumidores. Atualmente as mídias sociais que
mais vem se destacando são as redes sociais, por meio delas os usuários têm o
poder de elevar ao topo ou de destruir a imagem de uma organização ou de uma
marca.
Para Adolpho (2011) “na onda do conteúdo gerado pelos próprios
“prossumidores” - consumidores e produtores de seu próprio conteúdo - muita gente
ficou famosa”. Dessa forma, muitos influenciadores destacaram-se na web e suas
opiniões passaram a ter um alto poder sobre as atitudes, pensamentos e decisões
de seus seguidores.
Segundo Faria e Marinho (2017), o influenciador digital transmite uma
sensação de proximidade com o público, essa é uma das características que fazem
com que o seu poder de influência seja expandido. Para as organizações uma das
grandes vantagens de se contratar um influenciador digital para realizar a
publicidade de sua marca é a possibilidade de ter o feedback instantâneo dos
consumidores, através do mundo virtual os mesmos conseguem externalizar seus
anseios e suas necessidades.
O compartilhamento de informações por parte desses influenciadores no meio
digital faz com que as ações de marketing das empresas alcancem um número cada
vez maior de pessoas e os resultados obtidos pelas organizações tornem-se ainda
maiores no mercado. Para Faria e Marinho (2007), “A consequente possibilidade de
ganho financeiro causada pelo reconhecimento público do produtor de conteúdo
como um influenciador tornou-se uma estratégia mercadológica para as marcas”.

2.3 Comportamento do consumidor

Atualmente os consumidores procuram satisfazer suas necessidades e

desejos com base no que acreditam ser a melhor opção no mercado, eles levam
 16

muito em consideração o valor percebido sobre o que está sendo ofertado pelas
empresas. É necessário entender o público-alvo e estar constantemente se
adequando com as exigências dos consumidores. A sociedade vem passando por
um período muito dinâmico, cheio de mudanças e transformações que cada vez
mais vem influenciando e modificando o seu modo vida.
Sendo assim, Honorato (2004) acredita que “analisar o comportamento do
consumidor é descobrir e investigar suas ações, seus sentimentos e seus
pensamentos, segundo o autor, as influências que atuam sobre os consumidores
definem as suas mudanças de atitude e comportamento”.
Para Kotler e Armstrong (2007) os fatores que influenciam no comportamento dos
consumidores são culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Esses fatores estão
descritos no quadro a seguir:

Quadro 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor:

Fatores Características

Culturais Valores básicos, classe social, percepções, desejos e

comportamentos adquiridos através de processos de
socialização que envolvem família, amigos, subcultura
(religião, nacionalidade, região geográfica).

Sociais Status, família, papéis sociais, influência de pequenos

grupos, grupo de associação e grupo de referências.

Pessoais Autoimagem, estilo de vida, personalidade, situação

financeira, ocupação, idade e estágio do ciclo de vida.

Psicológicas Motivação, atitudes, aprendizagem, percepção,

experiência e crenças.

Fonte: Adaptado Kotler e Armstrong (2007, p. 135)

Existem vários tipos de comportamento de compra, para Kotler e Armstrong

(2007) “o comportamento de compra pode variar de acordo com cada tipo de
produto”, isso geralmente está ligado ao grau de envolvimento do indivíduo e a
 17

complexidade do processo de decisão de compra. Portanto, analisar o

comportamento dos consumidores é uma tarefa de extrema importância para todas
as organizações, pois trata-se de uma forma de aumentar potencialmente a sua
quantidade de vendas.

2.3.1 Processo de decisão de compra

Entender de que forma o processo de decisão de compra acontece faz com

que as organizações obtenham certos conhecimentos que podem ser utilizados para
a formação de estratégias de atuação, para que assim haja uma melhora do
processo de decisão e uma contribuição para os esforços de marketing sejam
direcionados para melhora dos resultados. Durante todo esse processo de decisão
de compra o consumidor passa por uma sequência de estágios, em cada etapa do
processo o indivíduo é influenciado por uma série de fatores que ajudam a definir se
irá ou não realizar a compra.
O uso de determinadas técnicas são extremamente necessárias para que as
organizações satisfaçam as necessidades dos consumidores, além disso algumas
habilidades precisam ser desenvolvidas. O processo de decisão de compra é algo
que envolve vários aspectos e por meio dele o indivíduo busca satisfazer seus
desejos.
Segundo Kotler e Keller (2006) “o processo de decisão de compra do
consumidor é caracterizado pelas etapas que o consumidor passa antes, durante e
depois de realizar determinada compra”. Durante todo o processo diversos fatores o
influenciam e o mesmo passa por diversas etapas até finalizar a sua compra.
De acordo com Lake (2009) pode ser entendida como um processo
psicológico que acontece a partir do momento em que o indivíduo percebe que tem
uma necessidade. “Este processo inclui os pensamentos, os sentimentos e o
comportamento do indivíduo. Quando o processo se completa, o consumidor é
colocado diante da tarefa de analisar e digerir todas as informações, o que
determina as ações que tomará para satisfazer a necessidade”.
 18

Quadro 2: Fatores que influenciam a decisão de compra

Influências Internas Influências Externas

Percepção Cultura

Conceitos Próprios / Estilo de Vida Subcultura

Motivação / Emoção Grupos Sociais

Atitudes Estrutura / Papel Doméstico

Fonte: Adaptado de Lake (2009)

Para Kotler e Armstrong (2007) o processo de decisão de compra é

constituído por vários aspectos. As decisões podem variar em uma escala de
complexidade para mais ou para menos, exigindo maior ou menor envolvimento. Em
um âmbito geral, as compras consideradas mais complexas tendem a exigir uma
busca maior por informações e um grau maior de envolvimento, já as compras
menos complexas tendem a exigir menos busca por informações e um menor grau
de envolvimento, são compras de baixo custo e que costumam ser realizadas com
maior frequência.
Kotler (2006) sugere um modelo onde afirma que o processo de decisão de
compras é composto basicamente por cinco estágios:
 19

Figura 1: Processo de decisão de compra na visão de Kotler

Fonte: Adaptado Kotler (2006)

Segundo o autor, esses estágios são (Figura 1): o reconhecimento do

problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra
e o comportamento pós-compra.
Após identificada a necessidade, inicia-se então o processo de busca por
soluções para satisfazê-la, ou seja, procuram-se alternativas que possam solucionar
o problema. A etapa de busca das informações é uma fase do processo de decisão
de compra onde é realizada uma busca por informações no mercado sobre produtos
ou serviços que possam satisfazer as necessidades do consumidor. O consumidor
que tem interesse consuma procurar informações em várias fontes antes concluir o
seu processo de decisão.
Lake (2009) afirma que o “processo de tomada de decisão possui natureza
psicológica e é caracterizado como um processo cognitivo. Ainda de acordo com a
autora o processo de tomada de decisão do consumidor, seja em qualquer tipo de
compra, seja de um produto ou serviço”. Isso consiste em cinco passos (Figura 2),
são eles: a necessidade de reconhecimento e consciência, a busca por informações,
a avaliação das opções, a compra e a avaliação pós-aquisição.
 20

Figura 2: Processo de tomada de decisão do consumidor na visão de Lake

Fonte: Adaptado Lake (2009)

O comportamento do consumidor é consequência de uma série de influências

que acabam interferindo no processo de decisão de compra de bens, produtos e
serviços de forma distinta em graus diferentes. O ser humano é influenciado por tudo
que o cerca e vários fatores podem modificar seu modo de pensar e agir, o novo
consumidor procura autenticidade e também identificação com o propósito das
marcas que utiliza por isso, sendo assim as organizações precisam estar atentas as
necessidades de seus clientes para poder potencializar o seu sucesso.

2.3.2 Papéis de compra

Além de identificarmos os diferentes níveis que os consumidores podem

possuir em relação à uma organização, podemos também avaliar os papéis que os
mesmos assumem durante o processo de decisão de compra. Esses papéis
costumam ser dividido em 5 grupos: Decisor, Comprador, Usuário, Iniciador e
Influenciador.
 21

O Decisor, de acordo com Kotler (1998), é “aquela pessoa que decide sobre
qualquer componente de uma decisão de compra, se ele deve comprar, o que deve
comprar e qual o local onde vai realizar a compra”. Ou seja, é aquele que agrupa
todas as informações obtidas através da leitura das descrições dos produtos em
sites de concorrentes, além de opinião de outros consumidores nas redes sociais.
O Comprador, para Kotler (1998) é “aquele que vai pagar pelo produto. Nem
sempre ele é o mesmo que vai decidir, embora normalmente tenha um peso grande
no processo de decisão de compra”.
O Usuário, para Kotler (1998) define o usuário como a “pessoa que consome
ou usa o produto ou serviço”.
O Iniciador, de acordo com Kotler (1998) é “a primeira pessoa que aparece
com a sugestão (ou ideia) de comprar o produto ou o serviço”.
E, por fim, o Influenciador, de acordo com Kotler (1998) é a pessoa cujos
pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra. Assim, pode
participar em diversas etapas do processo de compra. Os influenciadores digitais,
que são o objeto desse estudo, estão inclusos dentro desse grupo.

3 METODOLOGIA

Este capítulo é dedicado à forma de desenvolvimento da pesquisa. Visa

permitir, através da exposição detalhada dos passos seguidos quando da
formulação e desenvolvimento do estudo em questão, dar ao leitor subsídios para a
compreensão e entendimento do mesmo.
Segundo Strauss & Corbin (1998), o método de pesquisa é um conjunto de
procedimentos e técnicas utilizados para se coletar e analisar os dados. O método
fornece os meios para se alcançar o objetivo proposto, ou seja, são as “ferramentas”
das quais fazemos uso na pesquisa, a fim de responder nossa questão.
 22

3.1 Classificação da pesquisa

Para chegar a determinado fim, o método é o caminho, segundo Gil (2012),

que complementa afirmando que o método é definido de acordo com “o tipo de
objeto a investigar e sua classe de proposições a descobrir”.
As pesquisas podem ser classificadas de diferentes formas:

a) Quanto à abordagem do problema, o estudo assume caráter misto, por ser

tanto qualitativo quanto quantitativo:
Para Silva e Menezes (2000) a “pesquisa qualitativa considera que há uma
relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável
entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em
números [...] É descritiva”. Nesse estudo podemos identificar que há uma pesquisa
qualitativa, pois será realizada uma entrevista com um influenciador, com o objetivo
de identificar suas percepções de como é possível influenciar o seu público.
Como dito anteriormente, o estudo assume caráter misto, ou seja, além de
qualitativo como explicado acima, ele também é quantitativo, onde será feita uma
pesquisa através de formulários com perguntas fechadas direcionadas ao
público-alvo do estudo, alunos da Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES).
Para Beuren e Raupp (2004) a abordagem quantitativa tem “a intenção de garantir a
precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando
uma margem de segurança quanto às inferências feitas”.

b) Quantos aos objetivos, descritiva ou exploratória:

A pesquisa realizada neste estudo classifica-se principalmente como
descritiva, que para Mascarenhas (2012) se propõe a abordar as características de
uma determinada população e também o estabelecimento de relações entre as
variáveis, neste caso um questionário aplicado aos alunos da Universidade do Vale
do Taquari (UNIVATES).
Porém, além de descritiva, há uma parte da pesquisa que será exploratória,
que para Gil (2008) visa “proporcionar maior familiaridade com o problema
(explicitá-lo).
 23

c) Quanto aos procedimentos técnicos:

Serão realizados um levantamento, através da aplicação do questionário e
entrevista. Levantamento para Bandeira (2009) visa “descrever a distribuição das
características ou de fenômenos que ocorrem naturalmente em grupos da
população. Por exemplo, quando queremos avaliar a opinião dos eleitores a respeito
dos candidatos às próximas eleições. Ou quando queremos estimar a opinião de
estudantes a respeito da pena de morte”.
Será realizado uma entrevista com uma pessoa experiente no problema
pesquisado. Entrevista, segundo Gil (1999) é uma “técnica de coleta de dados é
bastante adequada para a obtenção de informações acerca do que as pessoas
sabem, creem, esperam e desejam, assim como suas razões para cada resposta”.
No caso do estudo haverá uma entrevista com um influenciador digital, ainda não
definido, visando entender como o mesmo faz para engajar e influenciar seu público
a realizar determinadas compras.

3.2 Sujeitos da pesquisa

A população-alvo do presente estudo será constituída por alunos da

Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES), e também ao menos um influenciador
digital ainda não definido, tendo como base o conceito de população-alvo segundo
Malhotra (2012) “a coleção de elementos ou objetos que possuem as informações
procuradas pelo pesquisador”, a qual o mesmo autor complementa que deve ser
definida de forma precisa para não ocorrer erros.

3.3 Coleta de dados

Para Malhotra (2007) os “dados primários são aqueles coletados para fins
diferentes do problema em pauta e dados secundários são os originados do
pesquisador para solucionar o problema da pesquisa”. Como fonte dos dados
primário foi realizado uma entrevista com um influenciador e realizado um
questionário com alunos da instituição Universidade do Vale do Taquari (UNIVATES).
 24

A entrevista, de acordo com Gil (1999), “é uma das técnicas de coleta de

dados mais utilizadas nas pesquisas sociais. Esta técnica de coleta de dados é
bastante adequada para a obtenção de informações acerca do que as pessoas
sabem, creem, esperam e desejam, assim como suas razões para cada resposta”.
Como dito anteriormente, será realizada uma entrevista com um influenciador
digital, onde será desenvolvido um roteiro contendo perguntas que contemplem
cobrir e cumprir os objetivos do estudo. O mesmo será encaminhado ao entrevistado
e será decidido a melhor forma para realização da entrevista, podendo ser através
de uma entrevista presencial, uma conferência via Skype ou alguma outra forma em
que o entrevistado fique mais a vontade de responder.
O questionário, segundo Gil (1999, p.128), pode ser definido “como a técnica
de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões
apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de
opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.”.
Como instrumento de coleta de dados, será elaborada uma pesquisa
quantitativa que funcionará através de um questionário dividido em duas partes.
Sendo na primeira parte questões elaboradas para identificar o perfil do
respondente, como idade, grupo geracional, gênero, escolaridade e remuneração.
Já na segunda parte, o questionário contará com questões fechadas relacionadas
aos objetivos do presente estudo.
A forma de aplicação desse questionário funcionará da seguinte forma: em
uma noite selecionada durante o mês de fevereiro, serão distribuídos formulários
impressos, contendo o questionário completo, para um grupo de professores
selecionados pelo orientador. Os mesmos irão distribuir tais formulário em suas
salas de aula durante aquela noite para que os alunos que estiverem dispostos a
responder, o façam. Assim, evita-se que haja resposta duplicadas e agiliza a coleta
dos dados. A expectativa é que sejam coletados o número suficiente de respostas
nessa única noite para que se possa realizar as análises dos dados para o estudo.

3.4 Plano amostral

 25

Segundo Malhotra (2012), para populações infinitas, ou em contextos de

constante mudança, o estudo estatístico pode ser realizado com a coleta de parte de
uma população (amostragem), denominada amostra. “Amostra é um subgrupo de
uma população, constituído de n unidades de observação e que deve ter as mesmas
características da população, selecionadas para participação no estudo. O tamanho
da amostra a ser retirada da população é aquele que minimiza os custos de
amostragem e pode ser com ou sem reposição”.
De acordo com Mattar (2001), existe “enorme variedade de tipos de amostra
e de planos de amostragem. No entanto, é necessário estabelecer uma
diferenciação fundamental entre amostragens probabilísticas e não probabilísticas”.
A amostra não probabilística segundo Mattar (2001) é “um tipo de amostragem em
que existe uma dependência, pelo menos em parte, do julgamento do pesquisador
ou do entrevistador de campo para a seleção dos elementos da população para
compor a amostra”. Já a probabilística é “um tipo de amostragem em que cada
elemento da população pode ser selecionado para compor a amostra e tem uma
chance conhecida e diferente de zero. Uma amostra dita probabilística significa que
o pesquisador tem controle sobre o erro amostral da pesquisa. Assim, somente as
amostras probabilísticas fornecem estimativas precisas da população”
Para o presente estudo, a amostra será não probabilística por conveniência,
que segundo Anderson, Sweeney e Williams (2007) “é uma técnica de amostragem
em que, como o próprio nome implica, a amostra é identificada primeiramente por
conveniência. Elementos são incluídos na amostra sem probabilidades previamente
especificadas ou conhecidas de eles serem selecionados. Por exemplo, um
professor que faz pesquisas em uma universidade pode utilizar estudantes
voluntários para compor uma amostra, simplesmente porque eles estão disponíveis
e participarão como objetos de experiência por pouco ou nenhum custo”. No caso do
presente estudo a pesquisa será realizada com alunos da instituição Universidade
do Vale do Taquari (UNIVATES) que estejam dispostos a colaborar.

3.5 Análise dos dados

Para fins de análise de dados, utilizar-se-á a análise estatística dos dados

obtidos, que para Gil (2012) este tipo de análise além de contribuir para identificar as
 26

características dos dados de forma resumida, facilita a compreensão da existência

de relação entre as variáveis, além de as conclusões, segundo o mesmo autor,
poderem ser consideradas para além da amostra considerada no estudo.
Para os questionários serão analisados a distribuição de frequência, média e
desvio padrão. Segundo Barbetta (2007), uma distribuição de frequências
“compreende a organização dos dados de acordo com as ocorrências dos diferentes
resultados observados”. O autor ainda destaca que é importante que seja definido
uma distribuição de frequências para que os dados coletados em um estudo acerca
de uma variável sejam organizados de forma a revelar informações de relevância ao
pesquisador. Ainda para Barbetta (2007) a média é à “medida que transmite o valor
típico de um conjunto de dados”. Já desvio padrão, segundo Martins (2013) é “uma
medida de dispersão dos dados relativamente à média, que se obtém tomando a
raiz quadrada da variância amostral. ”
Para a entrevista será utilizado o método de análise de conteúdo, que
segundo Bardin (2007) “se constitui de várias técnicas onde se busca descrever o
conteúdo emitido no processo de comunicação, seja ele por meio de falas ou de
textos. Desta forma, a técnica é composta por procedimentos sistemáticos que
proporcionam o levantamento de indicadores (quantitativos ou não) permitindo a
realização de inferência de conhecimentos”.

4 CRONOGRAMA

Segundo Silveira (2010), o cronograma deve conter as atividades principais

que dimensionem o tempo necessário para a realização de cada atividade no
planejamento da pesquisa: revisão de literatura, coleta de dados, análise dos dados,
entre outros.
Segue abaixo o cronograma com etapas da pesquisa, o qual norteará esse
estudo.

ETAPAS jan/19 fev/19 mar/19 abr/19 mai/19 jun/19

Elaborar roteiro da entrevista X X

 27

Realizar entrevista X

Elaborar questionário X

Organizar aplicação do X
questionário

Coletar dados X

Analisar dados X X

Redigir documento final X X

Efetuar a revisão ortográfica X

Entregar monografia X

Defender monografia X
Fonte: Elaborado pelo autor
 28

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