A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE COMPRA

DO CONSUMIDOR FINAL

THE INFLUENCE OF DIGITAL MARKETING ON THE FINAL CONSUMER PURCHASE DECISION

VIDAL, Afonso Provetti1

FREITAS, Felipe Borges2
BASTOS, Carla Maria de Almeida Moraes3

RESUMO

O marketing digital apareceu como necessidade de criar uma estratégia de negócio

que pudesse, de maneira flexível, conduzir as empresas até o consumidor. Com a
tecnologia avançada as empresas encontraram diversas ferramentas para obter o
relacionamento direto com seus consumidores e investigar os aspectos pessoais no
poder de compras dos mesmos. Os sites e redes sociais estão, cada vez mais,
mostrando sua grande utilidade na comunicação entre as empresas e seus clientes.
Além de ser uma ferramenta de rápido acesso, é possível aproveitar esse tipo de mídia
para divulgar suas marcas e serviços, coletar sugestões, insatisfações, críticas e
elogios dos mesmos. Este trabalho foi elaborado com o foco na área do marketing
digital, com ênfase na atitude do consumidor, diante a propaganda online. O objetivo
do presente trabalho é analisar o modo como o marketing digital influencia no processo
de decisão de compra do consumidor final, buscando entender o comportamento do
mesmo em relação aos meios digitais. A linha metodológica estabelecida é
caracterizada como explicativa. A confecção do presente artigo baseou-se em revisão
de literatura, utilizando-se de livros, revistas, artigos científicos e sites da base de
dados do Google Acadêmico. Conclui-se que no meio digital as redes sociais são as
maiores influenciadoras no processo de compras dos consumidores finais, sendo um
diferencial competitivo para as organizações.

Palavras-chave: Marketing digital; Consumidor conectado; Redes sociais.

1 Graduando do Curso de Administração da Faculdade Metropolitana São Carlos, 6° período. E-mail:

[email protected];
2 Graduando do Curso de Administração da Faculdade Metropolitana São Carlos, 7° período. E-mail:
[email protected];
3 Professora orientadora. Mestra em Economia Empresarial pela Universidade Cândido Mendes -
UCAM. Especialista em Educação Fiscal, Gestão Social e Desenvolvimento de Projetos pela UCAM.
Graduada em Administração pela Universidade Federal Fluminense – UFF. Graduada em
Licenciatura em Ciências com Habilitação em Matemática pela Faculdade de Filosofia de Itaperuna –
FAFITA. E-mail: [email protected].
 2

ABSTRACT

Digital marketing emerged as the need to create a business strategy that could flexibly drive
businesses to the consumer. With advanced technology companies have found a variety of tools to
gain direct customer relationships and investigate personal aspects of their purchasing power. Web
sites and social networks are increasingly showing their usefulness in communicating between
companies and their customers. In addition to being a quick access tool, you can leverage this type of
media to promote your brands and services, collect suggestions, dissatisfaction, criticism and praise
from them. This work was elaborated with the focus in the digital marketing area, with emphasis on the
consumer's attitude towards the online advertising. The aim of this paper is to analyze the way digital
marketing influences the final consumer buying decision process, seeking to understand its behavior
in relation to digital media. The established methodological line is characterized as explanatory. The
preparation of this article was based on literature review, using books, magazines, scientific articles
and sites from the Google Scholar database. It was concluded that in the digital environment social
networks are the major influencers in the process of purchasing of final consumers, being a
competitive differential for organizations.

Keywords: Digital marketing; Connected consumer; Social networks.

1 INTRODUÇÃO

O mundo virtual ocasionou uma profunda mudança no comportamento do

consumidor. Antigamente, o cliente se via obrigado a encontrar tempo hábil para
efetuar sua compra em uma loja física, e muitas das vezes rodar em diversas lojas
para conseguir pesquisar e concluir sua compra. Hoje, estamos apenas a alguns
cliques para escolha da melhor decisão de compra. Um preço mais baixo, um frete
grátis ou até mesmo um vale desconto em sua próxima compra, podem ser alguns
fatores que influenciam no processo decisório de compra do consumidor final.
Para as organizações, a internet tem sido um canal de comunicação e
transação, onde se observa o crescimento do comércio eletrônico (e-commerce) e a
ampliação de táticas empregadas no negócio. A tendência pela busca de métodos
mais rápidos e práticos de comunicação adquire no mundo atual papel de relevância
na vida dos indivíduos (BARATA, 2011).
Atualmente, os meios de vendas transformaram-se uma vez que as
empresas estão investindo mais em marketing digital e se preparando para uma
prestação de um serviço com maior e melhor qualidade. Com isso, a internet tem
sido um meio de comunicação onde as pessoas podem manifestar publicamente
suas indignações, bem como sua satisfação em relação a determinado produto ou
serviço, possibilitando ao consumidor interferir na imagem da organização.
 3

Ao investir em marketing digital a organização expande sua marca, sua

característica, pois assim, estará promovendo sua imagem para todo mundo por
meio de internet. Os benefícios do retorno dessa exposição irão depender da
qualidade do produto, dos serviços prestados e, principalmente, da experiência de
compra do consumidor, pois este fator é tão importante quanto a qualidade do
produto.
Sendo assim, o problema a ser resolvido pela pesquisa, encontra-se no
seguinte questionamento: qual o poder de influência do marketing digital na decisão
de compra do consumidor final?
Inúmeras vantagens são oferecidas, através do marketing digital, trazendo
resultados bastante favoráveis para qualquer organização. Não existe algum
segmento que não se possa investir em marketing digital. Seja de uma pequena ou
grande empresa, em sua totalidade, podem obter bons resultados, pois o marketing
pode ser de fácil adaptação ao seu negócio, o qual seu único limite seria a
criatividade. Quase tudo é praticável através do marketing na internet e mídias
sociais.
Em meio ao crescente avanço das mídias sociais, o marketing digital tem por
objetivo principal interligar pessoas, como por exemplo, adicionando os amigos em
suas redes sociais com a intenção de observar o dia a dia e se relacionar. Com o
passar do tempo houve um crescimento de diversas plataformas e em meio a este
fato as marcas admitiram o potencial das mídias sociais, identificando milhares de
usuários ativos e com isso encontraram meios de acumular essa presença e
converter em vendas.
Sendo assim, podemos utilizar as mídias sociais com o intuito de captar
clientes antes mesmo de uma possível visita em sua loja, seja ela física ou virtual,
porém saber em que mídia social o seu negócio melhor se aplica é um dilema atual
em meio aos profissionais de marketing.
Nesse contexto, o presente trabalho justifica-se pela importância do
marketing digital para os consumidores, pois além de compreender um tema
contemporâneo e de interesse da Administração, visa encontrar meios de atrair
clientes por meio de internet, agregando valor para sua organização e marca.
Este trabalho tem como objetivos apresentar a importância do marketing
digital na promoção da empresa, bem como os benefícios que ele proporciona à
mesma; identificar as principais estratégias do marketing digital; relacionar os fatores
 4

que influenciam na decisão de compra dos consumidores face à internet, além de

verificar o impacto do marketing digital no comportamento dos consumidores finais.
A influência do marketing digital nos hábitos dos consumidores tem dado
retorno positivo para as organizações, pois consegue atingir consumidores finais de
qualquer lugar do mundo. Como esse mundo tecnológico tem influenciado as
organizações a oferecerem produtos ou serviços de fácil acesso, as organizações
buscam descobrir as necessidades de cada público e compreender o
comportamento dos mesmos em relação aos meios digitais.

2 METODOLOGIA

Tendo em vista o tema abordado, a confecção da presente exposição

baseou-se em revisão de literatura, utilizando-se de livros, revistas e artigos
científicos, e sites da base de dados do Google Acadêmico, buscando-se
fundamentação teórica que servirá, sobretudo, como aporte para encontrar
respostas à indagação que é o fio condutor deste estudo.
A linha metodológica estabelecida será caracterizada como explicativa, que
conforme apontou Gil (2002, p. 42), “tem como preocupação central identificar os
fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos”,
aprofundando o conhecimento da realidade ao explicar a razão, o porquê das coisas,
e orientada pela abordagem qualitativa, baseada principalmente na pesquisa
bibliográfica.
Será utilizado o método dedutivo para chegar ao resultado final desse
estudo, pois todas as informações colhidas serão analisadas para se obter uma
conclusão a respeito do tema.

3 DESENVOLVIMENTO

Desde o início do século a revolução dos meios de comunicação tem se

alavancado em níveis extremos, resultando na criação de um cenário novo para a
humanidade: o mercado digital. Tal cenário trouxe tecnologias de disseminação de
 5

informações de forma acessiva e imediata, que do ponto de vista social, um

indivíduo em qualquer lugar consegue ter acesso ao resto do mundo, em termos
digitais

Pode-se dizer, neste contexto, que as tecnologias da comunicação e

informação são grandes responsáveis por tal integração global, a
partir de um sistema de comunicação digital que, ao mesmo tempo
em que engloba diferentes culturas, as torna únicas, personalizadas
de acordo com as identidades dos indivíduos (JUNQUEIRA, 2011
apud ROSA; CASAGRANDA; SPINELLI., 2017, p. 29).

Além de compreender um tema contemporâneo e de interesse da

Administração, o marketing digital visa encontrar meios de atrair clientes por meio
de internet, agregando valor para sua organização e marca.

3.1 A importância e os benefícios do marketing digital para as empresas

Cada vez mais utilizado na situação social atual, o marketing digital é

fundamental para empresas que querem alcançar bons resultados. Com o aumento
do uso das tecnologias e, principalmente, das redes sociais, ele se torna, cada vez
mais, imprescindível para o alcance do sucesso nos negócios.
O investimento em marketing digital é importante para a geração de bons
resultados não apenas em grandes organizações, mas, também, empresas de
pequeno e médio porte não podem mais escapar dessas estratégias se quiserem
atingir seu público-alvo de forma certeira. Afinal, são poucas pessoas que não estão
conectadas à internet hoje.
O marketing digital surgiu como um meio de ações para viabilizar de forma
mais segmentada os métodos de comunicação realizados pelas empresas, o qual se
consegue, através da internet, novos caminhos para a divulgação de produtos e
serviços, abrindo oportunidades para a conquista de mais clientes, bem como
aumentar sua rede de relacionamentos (SEGURA, 2009).
Segundo Gabriel (2017), o gestor conectado é favorecido, através da
internet, por ter acesso a grande variedade de informações em relação ao
comportamento de preferências de seus consumidores, pois a mesma colabora com
 6

determinadas práticas, como por exemplo, a segmentação de mercado, em que o

profissional de marketing identifica e direciona sua campanha de acordo com seu
público alvo, obtendo, assim, melhores resultados em suas campanhas.
A internet e as redes sociais oferecem mais poder e liberdade para o
consumidor encontrar informações sobre empresas, marcas e compartilhar suas
experiências e opiniões. Têm sido, também, um meio de comunicação onde as
pessoas podem manifestar publicamente suas indignações, bem como sua
satisfação em relação a determinado produto ou serviço. Devido a essa exposição, o
consumidor tem a possibilidade de interferir na imagem da organização (KOTLER,
1998 apud MARINS, 2016). Tal contexto faz com que aquilo que previamente era
vivenciado pelas grandes empresas, agora se torna acessível a médios, pequenos e
micro negócios.
Contudo, não basta possuir um site e/ou páginas em redes sociais. O
marketing digital precisa ser usado de forma estratégica para conseguir gerar
resultados positivos, bem como proporcionar visibilidade, atrair clientes e aumentar
as vendas. Ter objetivo claro também é algo muito importante na hora de colocá-lo
em prática.
Além disso, o marketing digital, através das ferramentas disponíveis no
mercado, torna a tarefa de conhecer detalhes sobre um público-alvo muito mais fácil,
já que elas são capazes de cruzar muitos dados da rede e, através disso, obter
informações valiosas sobre o perfil dos consumidores.
Assim, “o marketing digital estabelece-se como uma ferramenta muito
eficiente para acelerar e gerar oportunidades, uma vez que o diferencial dessa
ferramenta é o seu acelerado crescimento e amplo alcance” (LIMEIRA, 2003 apud
ARAÚJO; HUGENTOBLER, 2017, p. 247).

3.2 Estratégias do marketing digital

No atual cenário em que se encontra localizado o consumidor final, onde há

transformações atuais da sociedade tanto pelo modo de vida quanto pela
modificação do mesmo, torna-se função das empresas, a busca do entendimento
dos públicos em que se deseja atingir. De acordo com Segura (2009), o estudo do
comportamento do consumidor assume grande importância quer para os
 7

consumidores, quer para os especialistas de marketing, quer para os estudantes do

comportamento humano.
A internet se tornou o maior e mais poderoso meio de transmitir e receber
dados e informações da atualidade. Maior, pelo fato de hoje existir bilhões de
usuários conectados. Em junho de 2019 mais de 4,5 bilhões de pessoas, ou seja,
aproximadamente 58,8% da população do planeta fizeram uso dos serviços
oferecidos pela internet (INTERNET, 2019). “Mais poderoso porque devido suas
características tornou-se a primeira mídia que permite a interação entre o cliente e a
empresa a baixo custo e à velocidade da luz” (LIMEIRA, 2003, p. 14 apud
CACHUTÉ, 2013 p. 19).

A Internet pode ser encarada como uma importante base e pólo

catalisador rumo à sociedade de informação, ao permitir o acesso
a uma vasta quantidade de informação e o alargamento das
fronteiras a nível mundial, esbatendo barreiras geográficas,
culturais e socioeconômicas (SEGURA, 2009, p.18).

A Internet não é apenas um canal rápido de informação. Ela democratizou a

opinião, dando poder ao consumidor, ao contribuinte, não importando sua identidade
e nem sua localização. “Ela, de certo modo, encontrou um atalho para a
comunicação chegar mais rápido ao consumidor. E, com isso, colocou as empresas
em estado de alerta (DIAS, 2017, p.19). Logo, o processo em que o consumidor é
influenciado por diversos fatores e passa por diversos estágios até finalizar a sua
compra, tem se tornado o objeto final.
Na visão de Kendzerski (2005, s.p.), “Marketing digital são todas as ações
feitas através da Internet que visam: ampliar os negócios das empresas (obtendo
mais informações dos clientes atuais e obtendo novos clientes) [...]”.
Segundo Caro (2010 apud CASTRO et al., 2015, p.6), “a realização de um
marketing digital eficiente é fundamental para delimitar e impulsionar seguidores e
consumidores”. Tomando esse pensamento como pressuposto, a atribuição tomada
pelo mercado digital demonstra-se sem limites para relacionar-se com o consumidor
que utiliza do meio virtual. Existe uma variedade de motivos que influenciam as
pessoas a consumir tecnologia, onde é buscada uma massa de informações, o
interesse em se comunicar, comprar, trabalhar e todo um conjunto de
entretenimento (LOPES et al., 2014).
 8

Com o surgimento de novas tecnologias é necessário novos métodos e

modelos de negócios que trazem consigo novas oportunidades e possíveis riscos.
Por isso, deve-se considerar o poder que o marketing tem de influenciar os
negócios, considerando a necessidade de uma elaboração concisa do seu
planejamento, verificando as vantagens e tendências que o marketing tem a
oferecer, aplicando estratégias e ferramentas observando, desta forma, todo o seu
feito (KLOTER, 2000 apud CASTRO et al., 2015, p. 2).

As estratégias de marketing constituem-se de uma série de etapas

de comercialização, que tem como objetivo final o preço, [...],
buscando fazer com que o consumidor possa tomar a decisão de
compra (CHURCHIL, 2000 apud MARINS, 2016, p. 26-27).

Pereira (2014 apud CASTRO et al., 2015) ressaltou que, as estratégias de

marketing devem ser estudadas e após um planejamento, devem ser executadas
mediantes os aspectos de crescimento do mercado e da concorrência que se
expande e oferece cada vez mais produtos semelhantes e de diferentes classes, já
que os consumidores vêm agregando cada vez mais o poder de compra.
Desta forma, utilizando-se de meios digitais, principalmente em anúncios
presentes nas redes sociais, torna-se acessível e interessante a comercialização de
produtos de qualquer tipo, quando acessados. Caro (2010 apud CASTRO et al.,
2015), relatou que os meios virtuais são vistos como ferramentas de apoio que
facilitam a vida do consumidor na questão de lhe ajudarem em meio as suas
tomadas de decisões, onde este ambiente deve fornecer informações que a partir
delas serão feitas as conclusões durante o processo de escolha.

3.3 Fatores que influenciam na decisão de compra dos consumidores face a

internet

Conforme Segura (2009), as empresas utilizam a internet como meio

reprodutor de anúncios de variados tipos de produtos e serviços, como isenção de
forma física, interatividade, dinamismo, facilidade de navegação e formato amigável.
Em auxílio ao raciocínio, a autora afirmou que, por conta da maior informação
 9

desses indivíduos, pela ótica dos consumidores, a grande maioria se preocupa em

realizar pesquisas para informações adicionais sobre um determinado produto ou
serviço que eles visualizam através das campanhas de marketing virtual, ou seja,
são consumidores mais exigentes.
Ressaltou, também, Ladeira et al. (2018), que outro fator que reforça a
competitividade dos mercados e, por consequência, a elevação do nível de
exigência do consumidor é a possibilidade de não ter mais que comprar um produto
para ter acesso a ele. Exemplos claros são aplicativos onde existem planos
periódicos determinados ou indeterminados, como Netflix e Spotify, onde a compra é
realizada através do pagamento via cartão de crédito, onde o valor é debitado em
data acordada do mês, atentando-se aos requisitos aceitos via prévia autorização do
cliente. Em pesquisa realizada por Castro et al. (2015), com estudantes do Curso de
Administração de uma Universidade situada no centro-Oeste do Distrito Federal,
“observou-se que a principal rede utilizada pelos indivíduos é evidentemente o
Facebook (44.61%), seguida do Instagram (29.15%) e o Twitter (16.62%). Seguem-
se o LinkedIN (7.87%) e o MySpace (1.46%)”.
Segundo Castro et al. (2015), compreensão do comportamento do
consumidor se mostra como um processo, não apenas ressaltando o momento da
troca da moeda pelo produto, mas, também, com a facilidade de comunicação entre
empresa-cliente. Em termos empresariais, a Internet também tem vindo a alterar os
processos e práticas de trabalho.

A Internet é um meio de comunicação com um custo baixo que

permite o estabelecimento de relações das empresas com os seus
clientes e vice-versa. Neste sentido, é importante salientar o uso de
e-mail, onde se concilia a rapidez do telefone com a precisão da
escrita (SEGURA, 2009, p.18).

Ao fim do processo de interatividade empresa-cliente através da internet,

nota-se que o consumidor passou a ser influenciado por diversos fatores. Dentre
esses fatores estão: frete grátis, troca sem complicação, avaliações de produtos,
campo de busca eficiente, estoque sortido, entre outros.
 10

3.4 O impacto do marketing digital no comportamento dos consumidores

finais

Nos últimos anos, percebe-se que, através da internet, o consumidor passou

a ser influenciado no seu processo de compra. A partir dessa ideia, “Kotler (2012)
explica que, o comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos
e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos” (ROSA; CASAGRANDA;
SPINELLI, 2017, p. 31). Para isso, existem diversos fatores que influenciam o
consumidor em seu comportamento na decisão de compra, como sociais, culturais e
pessoais.
Dessa maneira, a internet gradualmente conquistou seu espaço na
sociedade, e fez com que as pessoas se interagissem por meio de redes sociais e
mídias digitais, aumentando, de certa maneira, a influência que o consumidor sofre
de seus conhecidos (ROSA; CASAGRANDA; SPINELLI, 2017).
Em pesquisa efetuada por Rosa; Casagranda; Spinelli (2017, p. 34), no
início de 2017, em três Universidades de Campo Grande-MS, foi verificado se existe
o hábito de compra de produtos e serviços pelos entrevistados, e qual o período de
tempo que eles efetuam essas compras. Conforme demonstra o Gráfico 1, o
resultado mostrou que 30% dos entrevistados efetuaram uma compra nas lojas
virtuais um mês antes da pesquisa. Bem próximo a isso, 26% consumiu algo
pelaslojas virtuais em apenas uma semana antes da pesquisa. Com 17% ficaram
aqueles que realizaram uma compra a seis meses antes da pesquisa e também um
ano atrás, e 10% nunca adquiriram nada online.

Gráfico 1: Última compra realizada.

10% Nunca fez

1 semana atrás
17%
1 mês atrás
26% 6 meses atrás
17%
1 ano atrás

30%

Fonte: (ROSA; CASAGRANDA; SPINELLI, 2017).

 11

Rosa; Casagranda; Spinelli (2017, p. 33) analisaram, também, “qual a

forma que os entrevistados achavam mais fácil e cômodo achar informações para
obter um produto novo no mercado, ou um produto de interesse dos mesmos”.
Observa-se no Gráfico 2, na busca de informações, que dos 50% entrevistados
utilizam a ferramenta de pesquisa Google para buscar essas informações, 37%
usam sites e blogs especializados no assunto, 10% consultam amigos e familiares,
e 3% buscam informações dentro das redes sociais. A opção de atendentes de
lojas físicas ou virtuais, não obteve nenhum resultado (ROSA; CASAGRANDA;
SPINELLI, 2017).

Gráfico 2: Busca de informações.

Amigos e
3 familiares
familiares
10
Blogs e
sites

Google
50 37

Redes

Fonte: (ROSA; CASAGRANDA; SPINELLI, 2017).

A pesquisa ainda conta como os participantes tratam os anúncios na internet

e se entram em qualquer anúncio, ou selecionam aqueles que eles entram ou não.
Sendo assim, 73% dos participantes apenas confiam em anúncios na internet
quando já conhecem o site em que o produto é disponibilizado (ROSA;
CASAGRANDA; SPINELLI, 2017).
Segundo Garcia (2007), as pessoas que utilizam a internet constantemente,
acham a ferramenta adequada e muito importante, principalmente na busca de
informações, onde deixa a troca de informações e a comunicação mais efetiva e
prática. Para isso, há a escolha do Google como a principal ferramenta de busca de
informações.
Logo, percebe-se, o crescimento considerável do impulso de vendas pela
internet, tornando-a um meio seguro e efetivo de compra quando se compara a
compras físicas efetuadas pelo consumidor final.
 12

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os meios digitais se tornaram o suporte fundamental para as estratégias de

marketing, pois possibilitam uma relação mais próxima com o consumidor. Desta
forma, nota-se que o relacionamento das empresas com os seus consumidores
depende do posicionamento de sua marca na internet, principalmente com as
estratégias de marketing em primeiro plano. O marketing digital consolidou-se
como a ferramenta mais ampla no mercado, seja pela acessibilidade, seja pela
capacidade de atingir diversos tipos de pessoas e grupos, além de ser uma forma
mais barata de marketing.
Com a expansão da propagação de informações distribuídas através dos
meios virtuais, e a velocidade com que ela se propaga, a internet vem sendo
praticamente a principal forma de comunicação atual, e alavanca a busca de
informações de uma infinidade de temas. Dessa forma, as organizações enxergaram
uma oportunidade de expandir sua conexão com o consumidor final e, portanto,
suas vendas.
Sendo assim, confirma-se a necessidade de investimento das empresas na
elaboração de boas estratégias e um bom posicionamento para fidelizar os seus
consumidores e expandir a marca, independente do meio abordado, principalmente
em redes sociais. As estratégias em plataformas digitais ampliam o campo de
atuação do marketing, que, além de plataformas comuns para o consumidor, em
meios físicos, passa a contar com a internet e dispositivos digitais, meios virtuais,
para desenvolver suas ações de marketing.
Este trabalho buscou esclarecer a questão entre a relação do marketing com
a decisão do consumidor final. Como descrito anteriormente, a disposição das
empresas em investir nessa forma de propagação de informações referentes aos
seus produtos de forma direcionada ao grupo ao qual se planeja atingir, resulta em
interesse, logo, uma alta proporção de compras, tornando o consumidor final um
cliente.

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