1.1. SCURTE CONSIDERAII Curs nr.

Capitolul care urmeaz utilizeaz un mod de abordare economic n ncercarea de a nelege comportamentul uman ntr-o varietate de contexte i situaii. Dei puini s-ar ndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este uor de formulat prin ce se deosebete acesta de abordrile sociologice, psihologice, antropologice, politice sau chiar genetice. De regul, definiiile economiei trateaz numai scopul, i nici una dintre ele nu ne spune ce nseamn abordarea economic. Ar putea fi tradiia i datoria, comportamentul impulsiv, comportamentul maximizator, sau orice alt comportament n analizarea sectorului de pia sau a alocrii resurselor insuficiente pentru scopuri concurente. [14, p.43] Similar, definiiile sociologiei i a altor tiine sociale sunt n aceeai mic msur de ajutor pentru distingerea modurilor lor de abordare fa de ale altora. De aceea considerm c este necesar s lsm deoparte definiiile, pentru c ceea ce distinge cel mai mult marketingul ca disciplin de alte discipline n cadrul tiinelor socio-economice nu este subiectul lui, ci modul specific de abordare. Astfel, multe tipuri ale comportamentului se nscriu n subiectul mai multor discipline: de exemplu, fertilitatea este considerat parte a sociologiei, antropologiei, economiei, istoriei i poate chiar a politicii. n acest sens putem susine c modul de abordare economic este extrem de puternic pentru c poate integra o gam larg a comportamentului uman. [4, p.7] n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l cumpere. De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit atitudine fa de ele.

Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect n comportamentul consumatorului. 1.2. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ei n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i

comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico-tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.

De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor. Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele. ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieei, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. [3, p.30-34]

Importana acordat studierii comportamentului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n conceptul de marketing. [6, p.51] Datorit acestui fapt, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru firma modern n motivaia consecinelor pe care ea o antreneaz referitor la toate deciziile de marketing: poziionarea mrcilor, segmentarea pieelor, dezvoltarea de noi produse, strategii promoionale, alegerea canalelor de distribuie. Oricine este de acord c abordarea economic asum comportamentul maximizator mai explicit i extensiv dect alte moduri de abordare, fie c este vorba de maximizarea utilitii sau a bunei funcionri a unei familii, firme, uniuni sau birou guvernamental. Mai mult, abordarea economic presupune existena pieei, care prin diferite grade de eficien coordoneaz aciunile diferiilor participani indivizi, firme i chiar naiuni astfel nct comportamentele lor devin reciproc comparabile. De vreme ce specialitii n marketing, n general, au avut puine contribuii, n special n ultima vreme, la nelegerea modului n care se formeaz preferinele, pornim de la presupunerea c preferinele nu se modific substanial n timp, nici nu sunt mult diferite la persoanele bogate fa de cele srace, sau chiar la persoanele din societi i culturi diferite. [4, p.5] Preurile i celelalte instrumente ale pieei distribuie resursele insuficiente n cadrul unei societi i n acest mod limiteaz cererile participanilor i le coordoneaz aciunile. Astfel cei care neleg comportamentul consumatorului obin profituri mai mari pe pieele marfare dect angrositii profesioniti care se bizuie pe datele financiare. [5, p.9]

1.3. CONSUMATORII I CONCEPTUL DE MARKETING Curs nr. 2

n mod fundamental i sub raport conceptual, marketingul presupune c realizarea unor profituri importante implic necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul se refer la faptul c orice activitate a firmei moderne trebuie programat i desfurat lund n calcul consumatorul, obiectiv confirmat de urmtoarele citate: Fr clieni nu exist afaceri (anonim). Unicul scop al unei afaceri este de a crea un client. [5, p.9] Clientul are ntotdeauna dreptate; i chiar atunci cnd greete el rmne totui client. (Citat preluat dintr-un magazin de articole sportive din Somerset, Marea Britanie). [5, p.10] Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei, consumatorii avnd astfel posibiliti diverse de a-i cheltui banii ctigai mai greu sau mai uor. Omenirea este mai bine educat dect oricnd, avnd o putere de cumprare i o mobilitate mai mari, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. Dac pe o pia dat pot exista n companii atunci vor aprea n + 1 companii aflate n competiie pentru supravieuire; iar n aceast situaie consumatorul devine rege. Nemaifiind n situaia de a alege din ceea ce i se ofer, consumatorul modern va informa firma n legtur cu propriile dorine. Iar dac firma nu i le poate satisface, atunci o vor face competitorii firmei respective. [11, p.154] Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al consumatorului; s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului; i s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia. Comportamentul consumatorului a fost descris ca find o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. [5, p.11] ns deoarece acest definiie este oarecum lung i complicat ar fi poate util s o segmentm i s definim civa termeni: Comportamentul consumatorului este dinamic n continu schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite, asemenea modei, odat cu

schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale. Chiar i cea mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n eviden faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman i c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant. Comportamentul consumatorului determin interaciuni: este necesar s tim ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit); care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor). Fr doar i poate gndurile i emoiile dau valoarea comportamentului, ns comportamentul nsui determin un comportament nrudit. De exemplu, dac cineva merge la schi aceasta implic alt comportament cumprarea de haine, echipament de schi, bilete de avion, buturi consumate n bar dup o zi de schi i aa mai departe. Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd n urma tranzaciei, ambii operatori (vnztor i cumprtor) i satisfac reciproc interesele. Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni complexe a mai multor factori cu preponderen variabil de la un subiect la altul. [11, p.155-157] Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n Sociologie des Konsum care analizeaz corelaia dintre

comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale: [26, p.112-114] 1Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i

ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n transformare. 2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real.

3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai, ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol. 4Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum

al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil. 5Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor,

dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi. 6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme. Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor,

productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact

asupra succesului acesteia pe pia; mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la

strategiile firmei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine

informaii incorecte.

1.3.1. Consumatorii i mixul de marketing Curs nr. 3

Abordarea clasic a marketingului strategic pune n eviden faptul c acesta implic decizii legate de cei patru P (produs, plasament, pre, promovare). Blyte atrage atenia asupra faptului c, ulterior, lista a fost extins de ctre Booms i Bitner [5, p.12], prin includerea populaiei, a parametrilor fizici i a proceselor tehnologice iar Wright [28, p.58] a afirmat c mixul de marketing utilizeaz n total unsprezece factori. n mare parte marketingul este de fapt orientat ctre produs: altfel spus, firma se concentreaz cu precdere asupra performanelor produsului i mai puin asupra caracteristicilor consumatorului. n situaia extrem, apare un produs pe care inginerii i contabilii l consider cel mai bun pentru preul respectiv, ns acesta este nesemnificativ n raport cu nevoile consumatorului. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un consumator s cumpere un produs de care nu are nevoie i, n consecin, nu va reaciona la o reclam lipsit de interes. O abordare orientat ctre consumator utilizat de marketeri, fundamentat pe structura celor patru P implic rezolvarea ctorva probleme, dup cum urmeaz: s Produs. Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer i ce dezaprob la aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente? s Plasament. De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De unde cumpr de obicei acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este convenabil? Este posibil s le simplificm programul oferindu-le produsul printr-o metod nou, diferit i mai practic? s Pre. Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta s fie cel mai mic pre, deoarece foarte puini consumatori cumpr de obicei la cel mai mic pre pe care l pot gsi. Oricum cea mai mare parte au format o concepie foarte clar asupra valorii reale a banului. s Promovare. Ce tip de publicitate i va sensibiliza? Ce anume i va ncuraja s cumpere? Cum le pot fi activate necesitile i cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora? Esenialmente, rezolvarea oricrei probleme de marketing ncepe de la consumator. Iar problema real este c acest termen definete de fapt lumea cu

nevoile i interesele sale diverse. [27, p.67] Astfel, specialitii n marketing ncearc s grupeze consumatorii n segmente cu nevoi i dorine comune; aceasta uureaz rezolvarea problemelor amintite anterior. Un segment de pia trebuie s cuprind subieci care triesc n aceeai zon, care au acelai tipar comportamental sau care au aceeai vrst. Astfel spus, orientarea marketingului ctre consumator va ncerca s obin o reprezentare mental ct mai clar a clientelei tipice, considerat a fi cea mai potrivit i va ncerca s conecteze activitile firmei la acest segment. [26, p.278] Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului potenial la activitile firmei sunt deci eseniale pentru a avea succes n marketing. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit de complicaii. Cteva dintre problemele legate de consumatori ce pot s apar n realitate sunt urmtoarele: Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt. Acioneaz mai degrab emoional dect raional. Acioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte. Pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia. Cercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv pentru care firmele nu apeleaz la ea. Pe de alt parte, costul analizei consumatorului este nesemnificativ n comparaie cu costul ignorrii ei.

1.3.2. Etapele procesului de decizie Curs nr. 4

Modelul lui Engel i Blackwell [7,

p.25-30],

descrie

comportamentul

consumatorului fondat pe procesul de decizie urmtor: Recunoaterea Cercetarea Evaluarea Alegerea Rezultate problemei informaiei soluiilor posibile Vom utiliza acest model n vederea descrierii fiecrei etape a deciziei de cumprare. Recunoaterea problemei: nevoile, impulsurile i motivaiile La originea deciziei de cumprare se situeaz o problem resimit de cumprtor. n mod general, aceast problem se fondeaz pe nevoile individului. Ea apare cu mai mult precizie atunci cnd individul resimte o distan ntre situaia sa real i o situaie ideal. Aprofundnd, putem cerceta ce l mpinge pe individ s utilizeze un anumit bun. Psihanaliza aduce un rspuns, definind impulsul. Pentru Freud, impulsul este un concept limit ntre somatic i psihic. Sursa sa este totui n ntregime de partea somaticului. n revan, cercetarea obiectului apt s reduc aceast tensiune implic o participare a activitii psihice. Neofreudienii adaug la importana impulsurilor puse n relief de Freud, o varietate de alte mobiluri. Abelson [2, p.25] insista asupra luptei pentru superioritate, pentru a surmonta sentimentele de inferioritate dobndite n timpul copilriei, E. Fromm i H.S. Sullivan [6, p.53] asupra aversiunii pentru singurtate, K. Horney asupra anxietii i nevoii de securitate. [6, p.54] Oricare ar fi tipul de impuls, nevoia individului este starea de tensiune care rezult din el. Motivaia este astfel fora care mpinge pe individ s acioneze, de a se manifesta pentru a reduce aceast stare de tensiune.

1.4. TEORIA IERARHIEI VALORILOR

Maslow a pus n eviden un sistem ierarhizat al nevoilor. Un consumator trebuie s-i satisfac nevoile mai puin ridicate ale ierarhiei nainte de a-i satisface pe cele mai nalte. n viziunea sa exist urmtoarele 5 mari categorii de nevoi: 1. Nevoi fiziologico-primare: foame, sete, locuin, somn etc. 2. Nevoi de protecie: securitate, protecie, dependen etc.

3. Nevoi de apartenen (afective): apartenen, familie, prietenii distincte de nevoile biologice etc. 4. Nevoi de recunoatere social: stim, respectul pentru sine nsui, prestigiu, succes, ncredere n sine etc. 5. Nevoi de auto-exprimare: de actualitate, de nflorire, de satisfacie etc. Interesul pentru aceast ierarhie este de a furniza un catalog destul de complet a mobilurilor ce stau la baza motivaiilor. [16, p.29-45] H. A. Moore [18, p.58] a gndit o list de 20 de mobiluri care au o mare influen n psihologie. Acestea cuprind, n particular, urmtoarele trsturi:

Bunvoin Agresivitate Heterosexualitate Condescenden Sociabilitate Ascenden Extrospecie Inferioritate Individualism Dependen Ordine Schimbare mplinire Exhibiionism

Perseveren Totui, principiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost contestat, de exemplu, de ctre psihologii teoriei echilibrului. Motivaiile pot fi clasificate dup cum urmeaz: primare, secundare raionale, emoionale, contiente, latente. Cu toate c evidenierea motivaiilor pentru cumprarea anumitor produse este dificil, se poate afirma cu suficient certitudine c motivaiile emoionale, latente au de obicei prioritate fa de motivaiile raionale i contiente. Trebuie realizat o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit; nu reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt reflexe programate nnscute i involuntare. Dei conduita poate fi rezultanta unei surse instinctive, n realitate comportamentul consumatorului este n ntregime neinstinctiv, voliional.

1.4.1. Teoria echilibrului Curs nr. 5

Aceast teorie apare sub diverse forme n teoria comportamentului consumatorului individual. Omul este n cutarea unei armonii, a unei stabiliti pe care o denumim homeostazie. El tinde s evite schimbri brutale care antreneaz un dezechilibru, o ruptur n credinele sale. Este deci n cutarea unui echilibru. Totui, sub imperiul instinctelor, este n contact cu mediul exterior, care reprezint o puternic surs de dezechilibru. Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie s-i modifice percepia sa fa de realitate, fie s resping informaiile mediului care sunt n ruptur cu structurile sale mentale. Aceast teorie a echilibrului se particularizeaz n forme distincte: a) Teoria cmpului psihologic, a lui K. Lewin, este amintit de ctre

Dubois i Jolibert [6, p.67] deoarece consider c, comportamentul este funcie a cmpului psihologic al individului n situaia n care survine acest

comportament. Diversele credine, sentimente i elemente externe cauzate de mediu, la locul i momentul comportamentului, se traduc sub forma de fore favorabile (valene pozitive) sau nefavorabile (valene negative). Individul se decide deci n favoarea forelor care l conving. Aceast teorie integreaz, n definirea motivaiilor, situaia prezent i nu singura influen a trecutului. b) Teoria congruenei, (Osgood), postuleaz c individul este n

cutarea unei uniti, a unei concordane ntre informaiile percepute; n consecin, el va avea tendina de a deforma, de a evita sau respinge informaia discordant pentru a menine echilibrul obinut. [21, p.45-81] c)Teoria disonanei cognitive, a lui L. Festinger [8, p.8], este una dintre teoriile foarte mult uzitate n marketing. Atunci cnd o persoan este determinat de a avea un comportament neconform cu opiniile i atitudinile sale, ea se gsete ntr-o stare de disonan cognitiv; reducerea acestei disonane este cea care va antrena motivaia individului, n cutarea rezolvrii tensiunilor nscute din aceast stare. Astfel, individul transform opiniile i atitudinile sale i justific comportamentul su (convingndu-se, de exemplu, c a fcut o

cumprtur bun, raionament aposteriori). Oarecum comportamentul creeaz atitudinea i este la originea profund a motivaiei, ceea ce este inversul presupunerilor teoriilor precedente.

1.4.2. Teoria conceptului de sine Cunoscut i sub denumirea de self-concept, demonstreaz c individul acioneaz n funcie de ideea pe care o are el despre sine. Aceast idee se dezvolt la fiecare individ plecnd de la contactele cu mediul su i nelegnd: eul meu real: ce este real; imaginea despre sine: ce cred c sunt; eul ideal: ce aspir s fiu; reflectarea de sine: ce cred c sunt prin ochii celorlali. De exemplu, individul cumpr bunurile n funcie de concepia pe care o are el nsui i respinge pe acelea care nu corespund acesteia. Considerm necesar s introducem, n acest moment i noiuni legate de hedonism. Hedonismul reprezint cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept un bun suprem i scop al vieii. n termenii comportamentului consumatorului, hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anume produs. De exemplu, fabricanii de autoturisme sunt preocupai de proiectarea portierelor care la nchidere produc acel declic plcut, inconfundabil. Acest demers nu are un scop utilitar, el fiind destinat generrii sentimentului de siguran pentru oferi i pasageri. De altfel, multe reclame utilizeaz imagini hedonistice n scopuri promoionale. Explicaia numeroaselor abordri hedonistice din domeniul proiectrii i al reclamei const n faptul c majoritatea mrcilor de pe pia satisfac din punctul de vedere al caracteristicilor eseniale ale produsului. n acest caz, diferenierea mrcilor const n a oferi consumatorului un plus de amuzament i plcere prin utilizarea produsului.

1.4.3. Teoria atribuirii

Aceasta consider c atitudinea individului vine din observarea actului: cnd vrem s tim ce resimte o persoan, noi privim ceea ce ea face. Ea fuge, deci ei i este fric; ea rde, deci este bucuroas; ea plnge, deci este trist sau sufer. n calitate de observator, noi utilizm informaia furnizat de comportamentul acelei persoane i prin situaia social sau psihic n care comportamentul su are loc. Conchidem strile interne ale acestei persoane plecnd de la informaii externe. Pentru D. J. Bem noi ne comportm n acelai mod pentru a cunoate propriile noastre stri interne (emoii sau atitudini), noi ne observm pentru a ne cunoate (citat dup Dubois i Jolibert). [6, p.56]

1.5. CERCETAREA INFORMAIILOR: SENZAIA, ATENIA I PERCEPIA Curs nr. 6

Care sunt informaiile pe care fiecare consumator le caut? Cum le caut el? Pentru a rspunde la aceste ntrebri trebuie s definim rolul celor trei concepte psihologice: senzaia, atenia, percepia. Schematiznd i aproximnd mai ales, se poate considera c: Senzaia corespunde deteptrii simirilor (vz, auz, pipit, miros, gust) suscitate de ctre informaii sau impulsuri. Atenia reprezint procesul care permite definirea informaiilor care vor fi tratate, nc de la activarea simurilor. Percepia ia n considerare tratarea informaiilor. n afara celor cinci simuri (pipitul, gustul, mirosul, vzul i auzul), fiinele umane au ceva n plus; un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunilor de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului n permanen informaii din mediu. Acest fenomen ar suprancrca n mod serios sistemul dac toate informaiile primite ar trebui stocate. Din aceast cauz creierul selecteaz informaiile primite din mediu i le ndeprteaz pe cele inutile. De fapt, creierul ia n mod automat decizii asupra importanei informaiilor culese din mediu. Chiar dac n jurul nostru se ntmpl foarte multe lucruri, nu suntem la curent cu cea mai mare parte dintre ele, de fapt experimentele au pus n eviden faptul c, de exemplu, informaia vizual este filtrat de nervul optic nainte de a ajunge la creier. Oamenii nva repede s ignore informaia nesemnificativ; de exemplu, mergnd n vizit la cineva vei auzi poate zgomotul produs de ticitul ceasului, n timp ce ticitul ceasului de acas, nemaifiind relevant, nu mai este nregistrat, dect dac, cu ajutorul unui efort contient v ncordai auzul n mod deliberat. Astfel, informaia care ajunge la creier nu ofer o imagine complet a mediului nconjurtor. Cnd subiectul concepe o viziune asupra lumii exterioare, acesta asambleaz informaiile memorate pentru a nfia ce se petrece n jur. Zonele albe (i acestea vor fi, bineneles, multe) vor fi completate cu implicarea imaginaiei i a experienei.

Harta cognitiv este deci diferit de fotografie; este o structur imaginat. Acest proces va fi influenat de urmtorii factori: subiectivitatea, clasificarea, selectivitatea, ateptrile i experiena anterioar. n fine, percepia se definete n general ca procesul de luare la cunotiin a mediului ambiant de ctre simuri. Ea se fondeaz pe activitatea senzorial. Studiul capacitilor de receptare de ctre simuri precede deci orice ntrebare asupra cercetrii informaiilor. De exemplu, studiul senzaiilor vizuale depinde de rolul fiziologic al retinei care transform energia luminoas n influx nervos, atingnd centrii vizuali perceptori. [1, p.77] Trezirea simurilor a fost n mod deosebit studiat n psihologie. Explicarea percepiei este de ordin psihologic i fiziologic. Cercetarea informaiilor depinde, n primul rnd: de impulsuri; de prezena fizic a stimulilor (de exemplu, a unui anun publicitar), cci anumite elemente atrag mai mult atenia consumatorului dect altele. Acestea sunt atribute determinante sau chiar inedite pentru orice informaie incoerent n raport cu ateptrile. Informaiile culese prin simuri sunt stocate n memorie un termen scurt fr s le fie nc atribuite o semnificaie. Tocmai trezirea simurilor consumatorului este aceea care l va determina pe acesta s se intereseze de informaia culeas, focalizndu-i atenia asupra acestora. [6, p.57] Informaiile sunt n continuare extrase, comparate i eventual integrate n memoria de lung durat. Pot astfel s declaneze din nou un proces de cercetare a informaiilor externe. Procesele reflectate necesit un efort special din partea consumatorului pentru culegerea de informaii i prelucrarea lor (recoltarea informaiilor asupra mrcilor, nsuirilor produselor, utilizeaz regulile complexe ale ponderrii). i va solicita astfel memoria sa ntr-o perioad lung de timp. Aceasta se descompune n memorie episodic i semantic. Memoria episodic este compus din fapte, din evenimente. Memoria semantic pstreaz informaia ntr-un mod mai elaborat. Uurina sa de acces depinde de modul n care informaia este codificat i

memorizat. [6, p.58] Ea este organizat sub form de reele, de concepte sau coduri ierarhizate. Informaia primit este integrat ntr-un mod nepasiv cu informaia existent n memorie. O faz de interaciune are loc ntre gndurile provocate, de exemplu, de ctre un mesaj publicitar i coninutul mesajului. Aceste gnduri sunt denumite reacii cognitive. [1, p.79] Ele sunt constituite din argumente, contra-argumente, evaluri ale sursei. Ele sunt astfel susceptibile de a anihila efectul unui mesaj publicitar.

1.6. EVALUAREA VARIANTELOR EXISTENTE Curs nr. 7

1.6.1. Definirea atitudinilor Exist numeroase definiii date atitudinii. Dubois i Jolibert [6, p.61], au definit-o ca o predispoziie durabil ce se poate comporta ntr-o manier constant i studiat n comparaie cu o clas dat de obiecte, Krech i Crutchfield ca o organizaie durabil, de procese motivaionale, emoionale, perceptive i cognitive fa de un aspect al lumii individului. [15, p.114] Wright definete atitudinea ca pe o tendin sau predispoziie a individului de a evalua ntr-o manier anumit un obiect sau un simbol al obiectului respectiv. [27, p.54] O definiie foarte complet este dat de M. Rokeach [23, p.97], pentru care o atitudine este o organizaie durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial. Aceast definiie reia mai multe caracteristici care au dat loc numeroaselor dezvoltri i anume: Atitudinea se sprijin pe credine: este o organizaie a credinelor individului. Atitudinea este o organizaie de credine. Ideea c exist o structur a atitudinilor, c aceasta comport mai multe dimensiuni organizate ntr-un sistem, cuprinznd el nsui subsisteme este prezentat n majoritatea definiiilor. Omul de marketing, cutnd s cunoasc ceea ce se numete n practic universul produsului, se preocup s-i creeze un sistem de atitudini. Atitudinea este durabil: caracterul durabil al atitudinilor este recunoscut de specialiti. Problema schimbrii atitudinilor, important n optica schimbrii imaginii sau a mrcii a fcut, de asemenea, obiectul a numeroase contribuii n marketing. [26, p.47] Atitudinea este n raport cu un obiect sau o situaie. Aceast remarc este, de asemenea, foarte important. Atitudinea se fondeaz pe un ansamblu de predispoziii. Studiul formrii acestor predispoziii este un cmp al investigrii foarte controversat. Modul n care un individ se sprijin pe anumite credine dobndite pentru a evalua o

situaie sau un obiect nou pune numeroase probleme: cum se stabilesc circuitele mentale care unesc acel element perceput al situaiei acestei credine i nu de o alt credin? Cum au fost dobndite credinele sale? Care este contribuia afectivitii i care a cunotinelor? Sunt aceste predispoziii legate de motivaii? Incit ele individul la aciune?. Atitudinea conduce la un rspuns preferenial. Dimensiunea evaluativ a acestor atitudini i legtura lor cu decizia de alegere au condus pe specialiti la a se ntreba despre modul n care se efectueaz aceast evaluare. n acest sens numeroase reguli i tipuri au fost testate.

1.6.2. Formarea atitudinilor Atitudinile se formeaz pornind de la mai muli factori. Ele sunt legate de : cultur; familie; imaginea de sine i a eului ideal; experien personal; informaiile dobndite prin zvonuri, adic metoda gur la ureche, mass-media i ideile liderilor de opinie. Fiecare a fcut obiectul a numeroase studii. Formarea atitudinilor fa de mrci reprezint un proces complex. Punctul de pornire l constituie nevoile consumatorului att cele utilitare (practice), ct i cele afective (emoionale). Acestea determin motivaia consumatorului de a prelucra informaiile i solicit implicarea publicitii i reclamei; motivaia precum i expunerea la stimulii reprezentai de reclam determin prelucrarea informaiilor. Procesul n sine este influenat i de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum i ocaziile de evaluare a informaiilor. Consumatorii dobndesc convingeri ferme fa de produse. Deoarece sistemul cognitiv reine un numr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precdere de ctre consumator, n cadrul raionamentelor. i cu toate c respectivele convingeri ferme sunt

considerate de ctre consumator ca fiind cele mai importante, acestea sunt de obicei informaiile mai recente. [5, p.93]

1.6.3. Modificarea atitudinii consumatorilor Modelul este util pentru specialitii n marketing care l folosesc n conceperea strategiilor de modificare a atitudinilor, dup cum urmeaz: Formarea unei noi convingeri ferme. De exemplu, managerul unei firme mici ar putea accentua o anumit ofert special, care poate constitui pentru un consumator un nou argument de luat n seam. Modificarea forei unei convingeri ferme. Dac o convingere este negativ, atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat; dac convingerea este una pozitiv atunci importana ei poate fi accentuat. Modificarea evalurii unei convingeri existente. Managerul unei firme poate spori nivelul de evaluare al parametrului reprezentat de pre, punnd accent pe faptul c preurile prezint discounturi, ele permind consumatorului s achiziioneze o cantitate mai mare din bunul dorit, fr s-i diminueze semnificativ economiile. Creterea fermitii unei convingeri existente. Atitudinea mbrac trei mari componente: cognitiv, afectiv i intenionat. Dac acestea sunt n echilibru modificarea atitudinii devine dificil ntruct aceasta devine stabil. Dezechilibrul existent ntre cele trei componente ale atitudinii survine la apariia unui nou stimul. Noile informaii ar putea influena componenta cognitiv sau intenia subiectului, tot aa cum experiena negativ poate influena componenta afectiv a atitudinii subiectului. Cnd gradul de dezechilibru manifestat ntre cele trei componente va depi nivelul acceptat, subiectul va fi silit s apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobndirea stabilitii. Astfel, exist trei mecanisme principale de aprare: 1) 2) 3) Respingerea stimulului. Atitudinea diferenial. Acomodarea cu o nou atitudine.

Respingerea stimulului, se manifest prin minimalizarea noii influene de ctre subiect. Respingnd informaia subiectul caut s-i menin statutul cu ajutorul componentei cognitive a atitudinii. Atitudinea difereniat, se traduce prin acceptarea acelei pri a informaiei care nu provoac dezechilibru. n acest caz, subiectul poate accepta faptul c informaia este, n general, corect i numai circumstanele sunt excepionale. Acomodarea cu o nou atitudine, reprezint modificarea atitudinii n vederea adaptrii la circumstanele create de noua informaie. Cele trei componente sunt strns legate ntre ele aa nct o modificare survenit asupra uneia dintre ele determin modificri ale celorlalte dou componente. [5, p.95] O informaie nou cu baz cognitiv va determina modificarea sentimentelor i, ulterior, a inteniilor consumatorului n legtur cu produsul. Modelul elaborrii probabilistice, descrie dou ci de modificare a atitudinii. Calea central se adreseaz componentei raionale, cognitive; consumatorul efectueaz o tentativ serioas de evaluare logic a noii informaii. Calea periferic, pe de alt parte, se adreseaz componentei afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. Modificarea atitudinilor existente se bazeaz n special pe cercetarea pieei ns factorul care determin formarea atitudinii poate implica o sarcin. Acest lucru se datoreaz efectului de halou. Acesta apare datorit tendinei manifestrii unei atitudini construite pe o convingere ferm, de a influena alte atitudini izvorte din alte convingeri. De exemplu, dac un consumator triete experiena neplcut a unor preparate culinare de proast calitate, acest fapt va determina, probabil, o imagine negativ a oricrui aspect legat de restaurantul respectiv. De asemenea, imaginea favorabil asupra unor factori va determina o imagine favorabil asupra altor factori.

1.6.4. Modele de msurare a atitudinilor

Msurarea atitudinilor este n mod evident un subiect de interes pentru specialitii n marketing, deoarece atitudinile joac un rol important n comportamentul consumatorului. De asemenea, este lesne de neles c acelai subiect evocat mai sus are o importan deosebit pentru fabricani, deoarece a cunoate atitudinea consumatorilor fa de produs ofer avantaje remarcabile, ns cuantificarea atitudinii rmne o problem dificil. i aceasta pentru c atitudinea conine n egal msur componente cognitive i afective. n cele ce urmeaz vor fi prezentate dou modele diferite utilizate pentru msurarea atitudinii: modelul Fishbein i modelul Rosenberg. [9, p.57-64] i [24, p.120-142] Modelul Rosenberg, arat c atitudinea subiectului fa de un obiect reprezint intensitatea i direcia efectului atitudinal indus de obiect. n termeni simpli, atitudinea comport o cantitate de sentiment i o direcie a acestuia, avnd dou componente principale: Utilitatea perceput. Aceasta este capacitatea subiectiv a obiectului de a dobndi o anumit valoare; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului. Importana valorii. Reprezint satisfacia resimit de subiect, indus de dobndirea valorii de ctre obiect. Sau, expus mai simplu, este importana realizrii scopului urmrit de ctre consumator (subiect) prin cumprarea i utilizarea produsului (obiectului atitudinal). Utilitatea perceput reprezint gradul de performan al produsului la care se ateapt consumatorul. Importana valorii este gradul n care performana produsului este important pentru consumator. Modelul Fishbein, abordeaz problema dintr-o perspectiv diferit, concentrndu-se n mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevzute prin analiza convingerilor i evalurilor. Convingerea reprezint probabilitatea ca obiectul s aib un anumit atribut; evaluarea este msura n care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu poate fi considerat similar cu importana valorii din modelul propus de Rosenberg. [9, p.64]

modelul

lui

Fishbein,

convingerea

consumatorului

legat

de

performana produsului nlocuiete utilitatea perceput. Din combinarea celor dou modele rezult trei aspecte distincte ale atitudinii: Utilitatea perceput.

Aspectul evaluativ (afectiv). Importana valorii.

1.7. LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI - ATRIBUTE Curs nr. 8

Cum i realizeaz consumatorul alegerea sa? Cum se folosete el de informaiile primite i memorizate pentru a putea evalua alternativale care i sunt prezentate? Numeroi teoreticieni [13, p.68], s-au interesat de regulile care stau la baza deciziei consumatorului. Dou tipuri de ci de acces sunt dominante la acest nivel, cele fondate pe un proces compensatoriu i cele depinznd de un proces necompensatoriu al atributelor (nsuirilor).

1.7.1. Calea de acces fondat pe un proces COMPENSATORIU Procesul compensatoriu presupune c orice deficit asupra unui atribut (nsuire) a produsului poate fi compensat printr-un scor ridicat al altui atribut. Au fost propuse mai multe modele care se subordonau acestui proces

compensatoriu dintre care cele mai cunoscute sunt cele amintite n subcapitolul anterior. [6, p.96] Enunul matematic al modelului lui Rosenberg este urmtorul:

Aij = f [ ( Pijk VIij )]

j =1

Aij - este atitudinea individului fa de obiectul K; Pijk - este percepia individului I asupra utilitii obiectului K pentru a-i realiza scopul J (posibilitatea de a atinge valoarea dezirabil instrumentalitate perceput); Viij - este evaluarea scopului J pentru individul I; N - reprezint numrul de valori sau de stri ale scopului J. Krech i Crutchfield [15, p.69] semnaleaz c tentativele de adaptare ale modelului lui Rosenberg nu merg fr a pune serioase probleme operaionalizrii conceptelor i ei citeaz un exemplu unde instrumentalitatea perceput este confundat cu o msur a satisfaciei.

Modelul de baz a lui M. Fishbein [9, p.65] decurge din cel al lui Rosenberg, dar nu se ntemeiaz pe noiunea de valoare. Dimpotriv, comportamentului. Formularea sa este urmtoarea: el ia n considerare influena atitudinii asupra

Aact = bi ai
i =1

Aact - reprezint atitudinea fa de ndeplinirea unei sarcini (act); bi este fora credinei individului n probabilitatea ca factorul determinant al atitudinii s fie legat de caracteristica i ; ai reprezint evaluarea fiecrei caracteristici asupra unui difereniator semantic (ex. foarte bun, la foarte ru). n - este numrul de credine (convingeri). n marketing se consider dup acest model c atitudinea unui individ fa de cumprarea (comportamentul) unei mrci este funcie: de fora credinei sale c marca respectiv posed sau nu un anume atribut; de importana credinei pentru el. Acest model de baz a cunoscut numeroase modificri [6, p.70] dintre care una, fundamental, a fost propus de Fishbein ea nsi asociat aceleia lui Ajzen. [9, p.67] Anumii autori au observat c puterea de estimare a comportamentului modelelor acestui tip era nesigur. [19, p.124] Modelul lui Fishbein i Ajzen constituie o contribuie important, integrnd influena social: BI = A(act) + ( SNB)wz Unde, BI - reprezint intenia cumprtorului (intenia de cumprare, de exemplu); A(act) - este atitudinea n privina acestui comportament; SNB - reprezint credinele sociale normative; Wi, wz - sunt ponderile celor doi termeni precedeni.

1.7.2. Calea de acces fondat pe un proces NECOMPENSATORIU

n acest tip de model, se abandoneaz ipoteza compensrii ntre atribute. O not proast asupra unui atribut nu poate fi rectigat printr-o not bun a altuia. Trei procese sunt strict necompensatorii: 1.Procesul disjunctiv, obiectul atitudinii este judecat prin atributele asupra crora el este mai performant, independent de valoarea sa asupra altora. 2.Procesul conjunctiv, corespunde modelului cu prag minim. Obiectul ales va fi acela care se va situa dincolo de nivelul minim acceptabil pentru fiecare atribut. Acest tip de model nu permite departajarea mrcilor sau produselor cnd mai multe dintre ele sunt dincolo de pragurile acceptabile. Trebuie s fie combinate cu alte modele. 3.n fine, procesul lexicografic presupune un demers secvenial: individul claseaz mai nti atributele pe ordine de importan, apoi evalueaz mrcile sau produsele dup atributul cel mai important. Dac nu poate s disting suficient dou mrci, de exemplu, asupra acestui prim atribut, examineaz pe cel de-al doilea n ordinea importanei i tot aa pn ce se poate face o distincie. Fiecare din aceste tipuri de ci de acces formeaz o ipotez asupra tratamentelor mentale stabilite de ctre consumatori n perioada alegerilor sale. Trebuie fcute mai multe remarci: n afar de formularea foarte simpl a acestor procese, aceea care figureaz mai sus, mai exist numeroase formulri matematice [15, p.72]; valoarea estimativ, n nelesul alegerii finale pentru consum a fiecruia din aceste modele, ca cel al modelului liniar aditiv sunt bune prezictoare ale comportamentului n mod frecvent, nici o lege general nu poate fi stabilit. Se pare, ntr-adevr, c rezultatele obinute variaz dup mai muli factori: mrimea numrului total de produse sau mrci luate n considerare; numrul atributelor luate n considerare n alegere; msurile efective luate asupra acestor atribute; tipul de consumator;

 se pare c un acelai consumator poate s adopte un model particular dup tipul situaiei i c n anumite cazuri, consumatorul combin mai multe procese; aceste modele nu constituie de fapt dect ipoteze asupra tratamentelor mentale. [6, p.72] n cazul unei bune estimri a alegerii printr-un model, este desigur posibil s se afirme c totul se petrece ca i cum acel proces mental era operaional, dar aceasta nu rmne dect o probabilitate. Anumii autori ca Aaker i Day [1, p.58-67] nu ezit s scrie: Poate c foarte simplu, oamenii nu percep sau nu evalueaz obiectele n termenii atributelor subiacente. Un obiectiv poate fi perceput sau evaluat ca un tot care nu se poate descompune n termenii atributelor.

1.7.3. Atitudine i comportament Teoria aciunii raionale, arat c majoritatea consumatorilor evalueaz n mod contient consecinele alternativelor comportamentale i o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile consecine. Teoria prezint patru componente principale: comportamentul, intenia comportamental, atitudinea fa de comportament i norma subiectiv. Norma subiectiv este componenta care evideniaz presiunea social pe care subiectul o resimte pentru interpretarea (sau evitarea interpretrii) comportamentului considerat. Combinarea convingerilor personale legate de comportament mpreun cu evalurile principalelor consecine posibile vor determina formarea unei atitudini fa de comportament. n acelai timp, convingerile personale referitoare la opinia celorlali oameni determin formularea unei norme subiective specifice comportamentului luat n considerare. Subiectul va cntri ulterior importana atitudinii fa de comportament i, respectiv, a normei subiective i-i va formula o intenie comportamental. Aceast intenie va conduce la comportamentul propriu-zis. Teoria aciunii raionale afirm c majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logic n vederea lurii deciziilor referitoare la

comportament bazndu-se pe atitudinea fa de acesta, atitudine derivat la rndul ei din atitudinea fa de produs sau marc. [13, p.70-81] n mod logic atitudinea va preceda comportamentul. Altfel spus, este de ateptat ca respectivul consumator s-i formeze o atitudine despre un anumit produs i apoi s acioneze n consecin. n realitate ns, n majoritatea cazurilor consumatorul i asum un anumit comportament i i formuleaz atitudinile ulterior. [5, p.100] n viziunea colectivului condus de prof. univ. C. Florescu, cercetrile referitoare la comportamentul consumatorului privesc dimensiunile acestuia i relaiile dintre ele. Finalitatea investigaiilor o reprezint anticiparea i canalizarea viitoarelor reacii ale purttorilor cererii pentru o ct mai exact corelare a ofertei cu cererea. Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ distincte, dar ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri, se cer determinate toate dimensiunile care conduc la manifestarea unui anumit comportament economic. ntre acestea, cele mai importante sunt considerate urmtoarele: motivele de cumprare sau necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile i imaginea pe care i-a format-o consumatorul asupra mrfurilor, serviciilor sau a firmelor care le fabric ori le comercializeaz. [10, p.160-163] 1.8. TIPURI DE DECIZII Curs nr. 9 Diversele etape ale procesului de decizie nu pot fi nfiate independent de circumstanele cumprrii i de consum. Aceasta a condus pe cercettorii n marketing s ia n considerare tipurile de decizie n funcie de situaii [16, pag. 76] i s observe variabilele procesului de decizie n funcie de acestea. Pot fi nfiate mai multe tipuri de situaii. Ele depind n special de implicarea consumatorului. Aceasta reprezint o stare caracterizat prin intensitatea i natura interesului purtat de ctre consumator produsului sau clasei de produse ca i

ansamblul activitilor de marketing la care se refer. Ea variaz n funcie de tipul de consumator, de produse i de situaiile de cumprare, putnd s fie pemanent sau trectoare. Implicarea este reflectarea componentelor cognitive i afective. Componenta cognitiv, reflect motivaiile utilitare, centrale asupra caracteristicilor funcionale ale produsului n timp ce componenta afectiv traduce existena nevoilor emoionale pe care produsul le poate satisface. Intensitatea implicrii are drept origine importana pe care o mbrac clasa produselor pentru consumator i a riscului pe care l implic cumprarea unui produs din aceast clas. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite profile care pot fi identificate plecnd de la originea lor. [17, p.64-69]

1.8.1. Deciziile cu implicare puternic Pot fi distinse dou situaii: deciziile complexe; deciziile de rutin. Deciziile complexe n acest caz, procesul corespunde n general urmririi etapelor procesului de cumprare. Principalii autori ai modelelor descriptive a comportamentului consumatorilor [6, p.76], au propus secvene relund etapele clasice ale acestui proces cu diverse variante: recunoaterea nevoilor; cercetarea activ a informaiei; tratament; evaluare global-atitudine; intenii de cumprare; actele cumprrii i consumului; reevaluare post-cumprare.

Deciziile de rutin Majoritatea deciziilor de cumprare nu corespund procesului precedent. Acestea sunt de fapt decizii de rutin care repet un proces nvat. Ele sunt, n acest caz, rezultatul unei ucenicii, obinuine. Consumatorul, dup expresia lui Howard, citat de ctre Dubois i Jolibert [6, p.76], utilizeaz un proces de rezolvare a problemei limitat. Conform acestui proces, cantitatea de informaie cerut scade, evantaiul stimulilor se ngusteaz, criteriile de evaluare scad ca numr i devin mai precise, reflecia este mai puin lung, probabilitatea de cumprare crete. [6, p.78] Dac acest proces nu este repus n discuie printr-un fapt nou (apariia de noi concureni, indisponibilitatea mrcii, scderea calitii, noi comunicri, disonan cognitiv), se poate termina cu o cumprare automat. n acest caz, decizia de cumprare este instantanee, singurii stimuli utilizai sunt aceia care declaneaz mecanismul rspunsului automat, deci nu este practic timp de o perioad de reflecie. [6, p.79] Se nelege de ce acest tip de proces, rezultatul final al unei obinuine, a permis anumitor autori s afirme c majoritatea cumprrilor erau impulsive, mai ales n contextul cumprrilor de amploare. Deci este vorba de cumprri de rutin. Acest proces se distinge printr-un reflex condiionat conform schemei lui Pavlov. ntr-un sens, exist o reacie condiionat de anumii stimuli (ai produsului). Totui, un proces mental al tratrii informaiilor a precedat aceast condiionare i a fost ntrit de experien pentru a sfri n cumprare automat, n acest mod funcionnd modelul Nicosia. [19, p.98-112] Engel i Blackwell [7, p.98] fac distincia ntre cumprarea impulsiv i cea planificat. Cumprarea impulsiv pur, va fi aceea care o rupe cu obiceiurile normale ale cumprrii, cumprarea impulsiv rememorat se produce cnd clientul i aduce aminte c are nevoie de produs n momentul cnd l vede sau n urma unei reclame fcute acestuia.

1.8.2. Decizii cu implicare redus Krugman, n opinia lui Dubois i Jolibert, a fost primul care a sugerat c exist dou tipuri de comunicri: una cu un proces de implicare puternic corespunztoare modelelor de tip Lavidge i Steiner-Colley, cealalt cu un

proces de implicare redus unde individul asociaz puin sau aproape deloc stimului (sau mesajul) propriei sale viei. Dar repetarea mesajului introduce n mod gradual modificri ale percepiei sale fr s fie contient de acestea. Aceiai autori atrag atenia c pe Krugman l intereseaz n fond probleme pe care individul le crede ca fiind puin importante, sau c-l priveasc mai puin, artnd c acest tip de mesaj, puternic repetat, las urme n memorie, fr s aib o contra-argumentare (pe motivul unei slabe implicri a subiectului), fr s se produc o schimbare i apoi o construire a unei atitudini. Totui, de

exemplu, familiaritatea produsului sau a mrcii las urme insuficiente pentru a-i aminti individului de produs, dar suficiente ca n prezena ei s l recunoasc. Se regsete aici distincia clasic din psihologie ntre memoria episodic (rechemare) i memoria semantic. n materie de cumprare de bunuri de larg consum, este evident c multe menaje ezit ntre mrci pe care le cunosc puin cci ele nu sunt puternic implicate n cumprarea produsului respectiv. n acest caz, n absena argumentelor reale pentru o anumit marc, se nelege c o marc cu ct este mai familiar cu att are anse mai mari s fie aleas, prin simpla recunoatere. Conform procesului de implicare minimal, n primul rnd, are loc implantarea informaiilor n memorie, comportament, apoi, puin cte puin, formarea unei atitudini. Aceast ierarhie, n care cognitivul precede conativul care el nsui este urmat de afectiv, apare n general atunci cnd exist diferene arhicunoscute ntre alternative i/sau cnd implicarea minimal, ntre altele, d diferene fr importan audienei vizate. [6, p.81] Implicarea, mai mult, impactul ei asupra formrii atitudinilor are numeroase alte consecine. O slab implicare se traduce, de asemenea, prin slabe reacii cognitive, un slab efort al cercetrii i tratrii informaiei care antreneaz, n plus, diferenele slabe percepute ntre mrci i o mai mare marj de toleran asupra fiecrui atribut al produsului. [6, p.82]

1.9. FACTORII CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL DE CONSUM Curs nr. 10

Numeroase influene se exercit asupra consumatorului n momentul procesului su de decizie. Independent de stimulii exteriori ca cei ai publicitii, al cror obiectiv este de influenare a consumatorului, diferite observaii realizate vizavi de comportament pot s provin din elemente diverse ca: personalitatea, clasa social, valorile mprite etc. n mod clasic, se disting factori individuali ai mediului. Personalitatea este un factor individual, dar formarea sa nu este independent de mediu, stilurile de via se leag la fel de bine de personalitate ca i evoluia mediului.

1.9.1. Factorii individuali Sunt clasificai n patru grupe importante: personalitatea; stilul cognitiv; stilul de via; riscul perceput. Anumii factori studiai deja, ca de exemplu: nevoile individuale, motivaiile, atitudinile care am vzut c influeneaz comportamentul fiecrui individ nu sunt inclui n aceast seciune. Personalitatea Implicarea personalitii n comportamentul actului de cumprare a interesat numeroi autori n domeniul marketingului, mai ales n relaiile sale cu atenia, percepia, difuzarea motivaiilor. Personalitatea se definete n sens general ca fiind configuraia unic a caracteristicilor, convingerilor,

comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezint. O parte a acestei configuraii este nnscut, alta este fructul instruirii sociale, deci experienele i istoria proprii fiecrui individ. [14, p.341-354]

Stilul cognitiv Teoria stilului cognitiv [6, p.86] face referiri la maniera n care indivizii trateaz informaiile. Fiecare individ are o anumit manier permanent, n a dobndi i n a trata informaiile. Dubois i Jolibert l citeaz pe Pinson, care propune o distincie foarte simpl [6, p.86] ntre stilurile cognitive: cele privind complexitatea tratamentului informaiilor sau complicitatea cognitiv; cele privind acomodarea cognitiv.

Complexitatea cognitiv Se bazeaz pe trei dimensiuni: 1. Diferenierea, este vorba despre numrul de dimensiuni utilizate de ctre individ pentru tratarea informaiei care i-a parvenit. Ea este legat de cantitatea i structura cunotinelor i poate fi abordat prin anumite teste cum ar fi cel interpersonal discrimination test conceput de Bieri. 2. Discriminarea, care reprezint numrul categoriilor conceptual diferite pe care individul le distinge asupra unei dimensiuni date. Cu ct un individ utilizeaz categorii conceptuale largi pentru clasarea stimulilor, cu att mai puin el ntmpin dificulti n caracterizarea mediului su. 3. Integrarea, msoar complexitatea interrelaiilor ntre elementele unei zone particulare a cunoaterii. Capacitatea de abstractizare este legat de aptitudinea integrrii elementelor complexe ntr-un sistem coerent al cunoaterii. Acomodarea cognitiv Aceast a doua categorie se sprijin pe maniera n care indivizii controleaz informaiile care le parvin (respingere, deformare, integrare), ncearc s rspund ntrebrilor de genul: sunt indivizii deschii sau nchii la informaiile noi i/sau disonante, sunt flexibili sau rigizi sau tolereaz mai mult sau mai puin bine (cu acceptarea respingerii) o informaie ambigu (informaii contradictorii sau care pot face obiectul mai multor interpretri sau neconforme structurilor mentale existente). Este vorba de a msura atitudinea individului fa de informaiile noi mai degrab dect de aptitudinile sale. Tolerana la ambiguitate, de exemplu, este legat de conceptul de claritate cognitiv [6, p.87]

i va avea consecine asupra mrimii ansamblelor evocate, cutrii informaiilor, fidelitii la punctele de vnzare i reacia la anumite tipuri de mesaje. Stilul de via Stilul de via corespunde unui sistem de indicii prin care individul comunic mediului su preferinele i normele sale. [6, p.88] El a suscitat interesul practicienilor care sperau ca prin acest mijloc s acopere slbiciunile variabilelor de personalitate n explicarea consumului. Stilul de via reflect concepii foarte diferite. Astfel, modurile n care se realizeaz consumul sunt tot attea stiluri de via care sunt identificate plecnd de la produsele i serviciile cumprate de consumator. Termenul stil de via este situat ntr-un mod mai general naintea actului cumprrii pe care, n principiu, l influeneaz. Culegerea informaiilor privind activitile, interesele, opiniile, formeaz baza testului dominant (AIO) n S.U.A. Inventarul ntrebrilor (AIO) este caracterizat prin absena structurii sale. Analizele statistice de tip exploratoriu (analiza factorial tipologic) permit punerea n eviden a stilurilor de via. Metodele utilizate n Frana de ctre Cofremca i CCA (Centrul de Comunicri Avansate) sunt prestructurate i mai concentrate asupra valorilor. n acest sens considerm necesar trecerea n revist a tipurilor socio-culturale, n viziunea Cofremca: 1.deschiztor de drumuri; 2.inovator egocentrat; 3.inovator sociocentrat; 4.consumator eficient; 5.drojdia societii; 6.aprtor al ordinii stabilite; 7.partizan al trecutului de nuan contestatar (indiferent); 8.partizan al trecutului de nuan moderat; 9.partizan al trecutului de nuan extremist (recionar). Cofremca, plecnd de la informaiile secundare ale ultimilor 30 de ani asupra nevoilor, aspiraiilor, motivaiilor francezilor, a detectat existena

curentelor socio-culturale enumerate mai sus. Mutaiile, ptrunderile acestora sunt studiate i puse n coresponden cu consumul prin intermediul chestionarelor foarte similare cu cele ale anchetelor AIO. Riscul perceput Rodica Boier atrage atenia asupra teoriei riscului perceput care este datorat n special lui Bauer. [3, p.85] Conform acesteia, comportamentul consumatorului implic un risc, cci fiecare aciune poate produce consecine imprevizibile. Importana riscului perceput este raliat importanei cumprrii de efectuat, personalitii consumatorului i condiiilor n care el se gsete. Astfel, Spence, Engel i Blackwell [7, p.211] au studiat relaia dintre riscul perceput i cumprarea prin vnztor. Grubb i Gratwolth in cont de cercetrile efectuate de ctre Jacoby i Kaplan [12, p.127] care s-au interesat de importana riscului perceput conform tipului de produs. n fine, patru tipuri de riscuri sunt reinute: 1. riscul financiar, legat de pierderea banilor; 2. riscul pierderii timpului, corespunztor timpului consumat n cazul defectrii produsului; 3. riscul fizic, provocat de produse al cror consum sau folosin sunt periculoase pentru sntate, mediu etc; 4. riscul psiho-social, reflectnd o decepie a consumatorului fa de sine nsui sau fa de mediul su social. Plecnd de la teoria lui Bauer, Dubois i Jolibert consider c problema esenial a comportamentului consumatorului este aceea a alegerii: rezultatele sau consecinele acestei alegeri neputnd fi cunoscute dect n viitor, individul fiind n stare de incertitudine, deci de risc. [6, p.90] Aceai autori l citeaz pe Taylor care descrie cele dou dimensiuni ale riscului: 1.incertitudinea n ceea ce privete consecinele greelii; 2.incertitudinea n ce privete eficacitatea deciziei. [6, p.90]

O remarcabil lucrare n acest domeniu este datorat lui Roselius, citat de ctre Dubois i Jolibert [6, p.90], deoarece a studiat eficacitatea a 11 metode de reducere a riscului: 1.Alegerea unei mrci aprobate de ctre experi sau oameni cunoscui. 2.Fidelitatea mrcii. 3.Marc prestigioas sau produs beneficiind de o foarte bun imagine. 4.Test privat. 5.Reputaia sau imaginea punctului de vnzare. 6.Utilizarea naintea cumprrii a unui eantion gratuit (mostr). 7.Garantarea schimbrii sau nlocuirii n cazul n care se dovedete c produsul are vicii ascunse. 8.Marc aprobat de testele guvernamentale. 9.Inspectarea diferitelor puncte de vnzare pentru comparare naintea cumprrii. 10. 11. Cumprarea mrcii celei mai scumpe. Avizul imediat al anturajului asupra produselor prezentate.

1.9.2. Factorii mediului Patru factori ai mediului nconjurtor influeneaz comportamentul consumatorului: 1. factori socio-demografici; 2. grupurile de referin; 3. familia; 4. mediul economic. Factorii socio-demografici Variabilele socio-demografice reprezint reflectarea stadiului srtucturii populaiei i proceselor care le afecteaz. Ele pot fi clasificate n: factori demografici: prolificitate, mortalitate, imigrare-emigrare; mrimea i distribuirea geografic a populaiei;

 profilul populaiei: vrsta, sex, tip de habitat, statutul deinerii locuinei (proprietar, chiria), situaia matrimonial, mrimea i compoziia familiei, activitatea profesional, educaia, venituri. Anumite variabile socio-demografice pot fi combinate pentru a da natere indicatorilor de tipul: curbei vieii de familie sau claselor sociale. a) Curba vieii de familie Aceasta presupune ca persoanele care compun familia s treac n mod natural un numr de etape ce pot fi caracterizate prin statutul matrimonial, mrimea gospodriei, vrsta capului familiei, prezena copiilor mai mici sau mai mari etc. Exist numeroase propuneri de constituire a curbelor vieii de familie. Cea mai cunoscut n marketing este aceea a lui Wells i Gubar, trecut n revist i de ctre Dubois i Jolibert, [6, p.97] care identific 9 stadii: 1.Celibatul (tnr care nu triete cu prinii si); 2.Tnrul cuplu fr copii; 3.Tnrul cuplu a crui copil cel mai mic nu depete 6 ani; 4.Cuplu care are copii mai mari de 6 ani; 5.Cuplu n vrst care are copii de ntreinut; 6.Cuplu n vrst a cror copii au prsit cminul; 7.Cuplu a crui cap de familie este la pensie; 8.Vduv care muncete; 9.Vduv care s-a pensionat. Fiecrui stadiu al curbei vieii de familie i corespund consumuri i nevoi, procese n interacionare reciproc i posibiliti diferite. b) Clasele sociale Pot fi identificate ntr-o manier analog stadiilor curbei vieii plecnd de la criterii ca: profesiunea, educaia, venitul familial, formele de proprietate etc. Fiecrei clase i este asociat un statut social care determin o ierarhie ntre clase.

Interesul claselor sociale pentru marketing variaz conform produselor. Clasele sociale au astfel o putere de prezicere superioar celei a venitului, pentru produse care au o semnificaie simbolic important. [6, p.98] Creterea veniturilor, educaiei i influena mass-media nu diminueaz interesul acordat claselor sociale. Diferenele observate ntre clasele sociale subzist n ciuda acestor modificri. [25, p.157] Grupurile de referin Grupul de referin este un grup actual sau imaginar care influeneaz (pozitiv sau negativ) evaluarea, aspiraia i comportamentul individului. [6, p.98] Influena exercitat de acest grup provine: de la credibilitatea informaiei procurat de acesta; de la supunerea la normele grupului care este ntrit prin recompensele acordate acelora care le respect; din nevoile pe care le au indivizii de a-i exprima propriile valori

grupurile de referin servind deci ca mijloc de expresie, de ataament fa de acetia. Diferii factori favorizeaz influena grupurilor de referin. Unii sunt specifici produselor sau mrcilor, alii privesc caracteristicile consumatorilor. n grupuri, anumii consumatori profit de putere sau de o capacitate de influen mai important dect a altora, pe motivul cunotinelor deinute despre un subiect particular. Acetia sunt liderii de opinie. Influena lor este ntrit prin marea credibilitate acordat acestora dect comunicaiilor de tipul gur la ureche. Liderii de opinie (leaderships) se manifest n privina unei categorii de produse sau categoriilor de produse similare. [20, p.99] De aceea, liderul nu poate fi identificat dup modelul caracteristicilor personalitii sau variabilelor socio-demografice, ci mai degrab n raport cu domeniul su de influen. Liderul de opinie se poate descrie prin cunotinele sale, interesul su i activitatea sa n schimbul informaiilor privind categoria de produse care-l intereseaz. Influena liderilor de opinie este variabil n funcie de produse. Condiiile n care acestea se desfoar sunt similare cu cele observate n grupurile de

referin. Influena este mai puternic pentru produse complexe, cu implicare mare, al cror consum poate fi observat de alii. O percepere puternic a riscului sau un produs a crui ncercare este dificil ntrete i mai mult aceast influen. Liderii de opinie sunt o dat n plus mai influeni cnd posed caracteristici similare cu a celor care-i nconjoar. [22, p.163] Familia Dintre toate grupurile de referin, familia, este probabil grupul cel mai puternic care influeneaz deciziile consumatorului. Motivaiile acestui fapt sunt urmtoarele: n cazul copiilor, influena se manifest timpuriu astfel nuannd ntreaga percepie ulterioar a copilului. n cazul prinilor, dorina de a face ceea ce acetia consider c este cel mai bine pentru proprii copii le influeneaz procesul de luare a deciziilor atunci cnd fac cumprturi pentru ntreaga familie. n cazul frailor cu un singur printe comun, influena se manifest sub forma rolului model (pentru fratele mai mare) sau sub forma sftuitorilor (pentru fratele mai mic). Din punctul de vedere al marketingului, nivelul cererii multor produse este influenat mai mult de numrul de menaje (gospodrii) dect de numrul de familii. Relevana familiilor n domeniul marketingului se manifest astfel mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dect n influenarea nivelului cererii de produse. Spre deosebire de grupurile de referin, familia se distinge prin urmtoarele caracteristici: 1. Contactul direct. Membrii familiei se vd zilnic sau aproape zilnic i interacioneaz ca sftuitori, furnizori de informaie i cteodat ca furnizori de decizie. Grupurile de referin au foarte rar un asemenea nivel de contact. 2. Consumul comun. Bunurile de folosin ndelungat, cum sunt televizoarele, frigiderele, sunt folosite n comun, iar hrana este cumprat i gtit n comun. Cumprarea bunurilor din aceast categorie se realizeaz n

comun, chiar i copiii particip la luarea deciziilor pentru asemenea achiziii importante. 3. Subordonarea nevoilor individului. Deoarece consumul este comun, unii membrii ai familiei vor considera c soluia aleas nu este una n msur s le satisfac n ntregime nevoile. 4. Agent de cumprare. Datorit consumului comun, majoritatea familiilor vor ncredina sarcina cumprturilor unui singur membru. n mod tradiional, aceast persoan era mama, ns din ce n ce mai mult acest rol este preluat de ctre cel mai mare copil al familiei chiar i minorii fiind cteodat cooptai pentru un asemenea rol. Motivaia rezid n creterea numrului mamelor cu ocupaie n afara locuinei, care nu mai au timp pentru cumprturi. Aceast realitate are implicaii majore pentru specialitii n marketing deoarece minorii i adolescenii urmresc n general mai mult emisiunile TV dect adulii, fiind astfel mult mai receptivi la informaia specific marketingului. Membrii familiei utilizeaz strategii pentru a face s prevaleze punctul lor de vedere. Acestea pot consta, de exemplu, n:

a se prevala de domeniul lor de influen; a se prevala de calitatea lor de expert; a se tocmi (unul din soi cumpr produsul care-i convine lui n acel
moment, cellalt l va cumpra pe urmtorul);

a critica preferinele celuilalt; a antaja.

n opinia lui Blyte, Spiro (1983) arta c aceste strategii variaz conform factorilor demografici i n conformitate cu atitudinile cuplului fa de concepia despre familia tradiional. [5, p.130] Mediul economic Diferii factori economici afecteaz consumul menajer. Pot fi enumerate ca influene: inflaia, creterea P.I.B., rata omajului, evoluia balanei de bunuri i servicii etc. Cheltuielile de consum sunt n special sensibile asupra termenului mediu i lung al evoluiei veniturilor i preurilor. Dubois i Jolibert trec n revist un studiu realizat de ctre Darman i Hardy [6, p.102] care demonstra c o

scdere a preurilor relativ la televizoare, produse HI-FI i a altor bunuri electronice provoac o cretere a consumului. 1.10. COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPRARE Acest subcapitol ia n discuie acele achiziii care implic cele mai ridicate niveluri emoionale i de convingere. Achiziiile de mare importan, cumprarea bunurilor nevandabile, procesul de cumprare n sine, achiziia produselor complexe i a celor ce includ nalt tehnologie, toate acestea solicit emoiile i energia consumatorului. Implicarea Implicarea reprezint importana perceput sau importana personal acordat unui obiect sau eveniment. Ea nseamn gradul n care consumatorul se simte atras de produs sau de marc, precum i loialitatea resimit fa de acestea. Implicarea comport att elemente cognitive, ct i afective - solicit individul att intelectual, ct i emoional. Un grad nalt de implicare va fi condiionat de satisfacerea de ctre produs a scopurilor finale i de respectarea valorilor mprtite de ctre consumator; nivelurile reduse de implicare survin atunci cnd produsul satisface numai sub aspectul funcionalitii sau cnd atributele sale sunt irelevante sub aspectul consecinelor. Achiziiile de mare importan sunt reprezentate de acele produse care se ncadreaz puternic n stilul de via al consumatorului. Cu alte cuvinte, acestea solicit decizii corecte, preferabil, de la bun nceput. De obicei, produsele fa de care consumatorul este foarte implicat vor fi acele produse pe care acesta le cunoate foarte bine i n raport cu care are opinii puternice. [12, p.54] Nivelurile de implicare sunt influenate de dou surse: personale i situaionale. Sursele personale (denumite de asemenea surse cu relevan intrinsec) sunt reprezentate de cunotinele stocate n memoria individului i sunt influenate att de subiect, ct i de produs. Sursele situaionale ale implicrii cuprind mediul fizic i pe cel social aflate n proximitatea individului. Cteodat o schimbare a circumstanelor sociale va determina creterea gradului de implicare, majoritatea subiecilor acord o

importan deosebit modului n care se mbrac la prima ntlnire. Mediul fizic este reprezentat de circumstanele induse de mediul nconjurtor. Specialitii n marketing pot manevra cteva aspecte ale mediului fizic, n vederea creterii gradului de implicare al consumatorului. Consumatorii pot fi clasificai, dup nivelul de implicare, n modul urmtor: 1.Consumatorii loiali mrcii, prezint legturi afective puternice cu marca favorit. De obicei, sunt tentai s conecteze cumprarea unor produse dintr-o anumit categorie de consecinele personale relevante. Acetia sunt cei care caut marca cea mai bun pentru satisfacerea unei nevoi i care simt totodat c o anumit categorie de produse este o parte important a vieii lor. 2.Consumatorii rutinai, sunt persoane cu implicare redus, ns au o marc favorit. Aceti consumatori sunt mai interesai de tipurile de consecine asociate cumprrii aceleiai mrci. Nu caut cea mai bun marc, ci una care s-i satisafac. 3.Cuttorii de informaie, sunt foarte bine informai asupra unei categorii de produse, ns nu consider c o anumit marc este superioar. Utilizeaz o cantitate mare de informaie pentru alegerea unei mrci potrivite. 4.Consumatorii infideli, prezint o loialitate sczut fa de marc, implicarea personal fiind redus. Aceti oameni nu consider c marca utilizat are consecine importante, chiar dac categoria de produse este realmente interesant. De obicei, nu au relaii afective cu categoria de produse. Aceasta nseamn c ei pot fi uor influenai de factorii de mediu, cum ar fi vnzrile promoionale. [5, p.167-170] Implicarea nu ine ntotdeauna de pre. Un produs de mare importan nu este neaprat unul scump, n timp ce un produs de mic importan nu este neaprat ieftin. Implicarea ridicat a consumatorului are ntotdeauna o puternic component afectiv, care nu implic i un cost ridicat. Oamenii se ndrgostesc chiar i de produsele ieftine!

2.1. CE REPREZINT COMPORTAMENTUL ORGANIZAIONAL? Curs nr. 11 Comportamentul organizaional, se refer la atitudinile i comportamentele indivizilor i grupurilor n organizaii. n prezent, comportamentul

organizaional face obiectul unei discipline academice de sine stttoare. Disciplina comportament organizaional studiaz sistematic aceste atitudini i comportamente i asigur capacitatea de a nelege cum s le conducem eficace i s le schimbm. [7, p.6] Ea studiaz, de asemenea, cum putem structura mai bine organizaiile i cum sunt acestea afectate de evenimentele din jurul lor. Cei care studiaz comportamentul organizaional sunt interesai de atitudini ct de mult sunt satisfcui oamenii de slujbele lor, ct sunt de dedicai scopurilor organizaiei sau ct de mult se sprijin promovarea femeilor sau a minoritilor n posturi de conducere. Comportamentul organizaional, concept specific al comportamentului

consumatorului, desemneaz manifestarea pe pia a consumatorilor de tip colectiv. [6, p.156-158]. Comportamente ca: inovarea, cooperare, conflictul, resemnarea sau cderile etice sunt arii importante de studiu pentru comportamentul organizaional. Majoritatea consumatorului lucrrilor ca atribut de specialitate trateaz al comportamentul Domeniul

esenialmente

individului.

comportamentului organizaional (al ntreprinderii), respectiv al consumatorilor de tip colectiv (firme, organizaii guvernamentale, politice etc.), se bucur de o tratare mai puin extins n literatura de profil, cu toate c semnificaia sa este de o importan hotrtoare pentru derularea corespunztoare a funciilor conducerii consumatorilor colectivi. Dei exist o serie de elemente comune

comportamentului economic al individului i comportamentului ntreprinderii, care permit realizarea unor analogii, elementele specifice acestuia din urm se contureaz ntr-un domeniu distinct de cercetare. [6, p.156-158] n esen, a descifra comportamentul organizaional este util deoarece se refer la oameni i natura uman. Se poate ridica ntrebarea: cum au putut atia

oameni experimentai, capabili, s fac greelile care au condus la falimentul unor mari firme? Aceast ntrebare este interesant chiar dac nu suntem interesai de anumite bunuri deoarece aparent aceti oameni au acionat mpotriva interesului lor personal. Aceasta pare a fi contraintuitiv. De aceea, trebuie s nelegem de ce organizaiile aloc resurse din ce n ce mai mari unor produse sau strategii falimentare. Comportamentul organizaional cuprinde ns i analize interesante de succes, nu numai de eec. Ca oricare alt disciplin, domeniul comportamentului organizaional are un numr de scopuri unanim acceptate. Cel mai important dintre acestea este prevederea (anticiparea), explicarea i determinarea comportamentului care apare n ntreprinderi. a) Anticiparea comportamentului organizaional

Att n interiorul ct i n afara organizaiilor, pentru viaa de zi cu zi, este esenial s putem anticipa comportamentul celorlali. Viaa noastr devine mult mai uoar dac putem anticipa anumite momente neplcute. n organizaii, este de un deosebit interes s putem prevedea cnd oamenii vor lua decizii etice, vor crea produse inovative sau se vor angaja n acte considerate antisociale. Comportamentul foarte constant care apare n organizaii permite prezicerea viitoarelor sale apariii. Totui, prezicerile lipsite de instruirea necesar nu sunt ntotdeauna aa de precise. Prin studiu sistematic, domeniul comportamentului organizaional asigur fundamentarea tiinific, aceea care ne ajut s ne mbuntim anticiprile referitoare la ntmplrile din organizaii. b) Explicarea comportamentului organizaional

Un alt scop al comportamentului organizaional l reprezint explicarea evenimentelor din organizaii - de ce apar acestea? Prezicerea i explicarea nu sunt sinonime. Societile arhaice preau capabile s prevad apusul regulat al soarelui, dar erau incapabile s explice unde se duce soarele sau de ce se duce acolo. n general prezicerea exact precede explicarea. [1, p.48] Comportamentul organizaional este interesat n mod special n a determina de ce oamenii sunt mai mult sau mai puin motivai, satisfcui sau

hotri s demisioneze. S explici evenimentele este mult mai complicat dect s le prezici. Pentru o anumit activitate, un comportament particular poate avea mai multe cauze. Mai mult, explicarea devine i mai dificil ca urmare a faptului c, pentru anumite ntmplri sau comportamente, cauzele fundamentale se pot modifica n timp. Abilitatea de a nelege comportamentul este o condiie necesar pentru a-l putea controla. [1, p.49] c) Managementul comportamentului organizaional

Managementul, este definit ca arta de a face ca lucrurile s se realizeze n organizaii. [2, p.57] Managerii procur, aloc i utilizeaz resurse fizice i umane pentru a atinge scopuri. [2, p.58] Definiia aceasta nu include o prevedere asupra felului n care se realizeaz aceste scopuri. n msura n care comportamentul poate fi prezis sau explicat, el poate fi controlat sau condus. Aceasta nseamn c, dac putem nelege motivele unui serviciu de nalt calitate, ale unui comportament etic sau orice altceva, atunci putem aciona corect pentru a-l conduce eficient. Dac prevederea i explicarea constituie analiza, atunci managementul constituie aciunea. Din nefericire, vedem prea multe cazuri n care managerii acioneaz fr analiz, cutnd o soluie rapid a problemei. Rezultatul este adesea dezastruos. Important nu este s

supraanalizezi o problem. Mai degrab este necesar s ataci problema cu o nelegere sistematic a tiinei comportamentului. d) Cercetarea n comportamentul organizaional

Cercetarea reprezint o cale de a nva prin colectarea obiectiv i sistematic de informaii. Aici obiectiv i sistematic sunt cuvinte cheie i acestea sunt caracteristicile care separ studiul atent al comportamentului organizaional de opinie i bun sim. [1, p.68] nelegerea modului n care se desfoar cercetarea este important pentru studiul comportamentului organizaional din cteva motive. Cercetarea n domeniul comportamentului organizaional este realizat de ctre oameni de tiin n domeniul comportamentului, care au pregtire n domeniul psihologiei aplicate, n management sau al sociologiei aplicate. [26, p.121]

Onea definete, dup Geert Hofstede, comportamentul organizaional (cultura organizaional) care reprezint o programare mental colectiv, ce deosebete membrii unei organizaii de membrii altei organizaii. [12, p.81] n aceeai lucrare, elementele culturii sunt definite de Edgard Schein ca soluii nvate ale problemelor. El identific dou tipuri de nvare ale acestora: a. rezolvarea pozitiv a problemei - n aceast situaie grupul ncearc

rspunsuri variate pn se ajunge la rezolvarea problemei; b. evitarea anxietii - situaia n care un rspuns deja nvat este

repetat pentru c se tie c rezolv situaia, evitnd astfel starea de anxietate. Soluiile gsite pentru evitarea acestor situaii se concretizeaz n ritualuri, modele de gndire i de comportament, transmise din generaie n generaie. Stabilitatea elementelor culturale bazate pe reducerea anxietii este mai mare dect a celor bazate pe rezolvarea pozitiv a problemelor, pentru c se tie ceea ce este drept, corect iar indivizii sunt nvai cum trebuie s fac ntr-o anumit situaie, astfel nct lucrurile s ias ca lumea, cum ar spune romnul. Elementele de baz ale culturii organizaionale sunt valorile, prezumiile i paradigmele. Valoarea conduce individul ctre un anumit comportament, care, dac va reprezenta soluie pentru problemele cu care acesta se confrunt, va transforma valoarea n prezumie. Paradigmele culturale sunt alctuite din mai multe prezumii ce formeaz un model coerent. Am teoretizat puin subiectul pentru a oferi o baz conceptual ideilor care urmeaz. ntr-o lume n care mediul este n continu schimbare, cultura poate ajuta organizaia s evolueze sau dimpotriv. Iat cteva ntrebri de la care am putea pleca n evaluarea impactului propriei culturi organizaionale asupra

managementului: Cum reacioneaz organizaia la idea de schimbare? Se practic delegarea autoritii sau nu?

Angajaii sunt selectai i n funcie de compatibilitatea cu cultura

organizaional? Li se explic importana acestui impact nc din momentul n care sunt n postura de candidai? Se ncurajeaz iniiativa? Dar cooperarea? Se practic un management autoritar sau unul participativ?

Prerile cui conteaz? Se iau n considerare ideile personalului de execuie? Managerii lucreaz printre oameni ori n turnul lor de filde? Care credei c sunt caracteristicile managementului (bazat pe o

anumit cultur organizaional) cu implicaii pozitive n rezultatele firmei? Oamenii prefer evitarea anxietii, prefer s acioneze conform unor scheme prestabilite, chiar dac altele sunt condiiile, chiar dac a intervenit schimbarea. E destul de dificil s asculi i s accepi preri contrare celor personale, s analizezi, s te pui de acord, s gseti cea mai bun soluie, care (culmea!) s nu-i aparin. i, totui, n culturile n care se ncurajeaz exprimarea propriilor opinii, tolerana fa de ideile altora, acceptarea unui alt mod de rezolvare a situaiei, acest lucru se practic i, cel mai adesea, duce la rezultate deosebite. n astfel de organizaii managerii lucreaz cu oamenii, printre oameni, iar participarea angajailor la luarea deciziilor este un mod de lucru considerat normal. Ideile lor se dovedesc de multe ori nepreuite, pentru c ei, fiind implicai direct, pot s vad mai bine ceea ce nu merge n munca lor. [12, p.82] n culturile ancorate pe pstrarea tradiiilor, care nu accept schimbarea, managerii pot s cad n aa-numita miopie strategic. Ei au convingerea c cel mai bun lucru este s acioneze conform vechilor proceduri. nnoirea nu este admis i aceast situaie poate avea consecine dintre cele mai dramatice pentru organizaia respectiv. O alt problem care trebuie s preocupe organizaia este asigurarea compatibilitii culturii individuale a angajailor cu cultura organizaional. nc din momentul recrutrii, candidaii la posturile organizaiei trebuie s fie informai i familiarizai referitor la acest aspect, pentru c altfel, pe termen lung, va pierde

att individul (care se va simi nemulumit), ct i organizaia (care va obine o eficien sczut din partea unui individ n care a investit). Cultura organizaional reprezint un aspect deloc de neglijat, ea dnd tonul aciunilor, comportamentelor, percepiilor indivizilor. ncurajnd o aciune, un mod de rezolvare a unei situaii ntr-un anume sens, acel mod va fi ntrit, asemeni reflexului condiionat al lui Pavlov. Ce putem face cu aspectele culturale care nu concord cu cultura noastr organizaional? Psihologii consider c cel mai bine este s le ignorm, s nu rspundem n nici un fel (nici mcar negativ). Este de la sine neles c indivizii nu se pot plia perfect pe cultura unei organizaii. Fiecare are particularitile sale culturale individuale, totul este ca per ansamblu cultura individului s fie compatibil cu cea a organizaiei. Din cele prezentate putem trage urmtoarea concluzie: modul de conducere i de lucru al managerilor duce la naterea unui anumit tip de cultur organizaional, iar cultura organizaional consacr un anumit mod de conducere i aciune. Aadar, o dubl interdependen. Deloc neglijabil. [12, p.85] Orice cercetare a comportamentului organizaional ncepe cu o problem despre munc sau organizaii. Cteodat, acest problem provine dintr-o teorie formal existent n domeniu. Cum problematica cercetrii n marketing, n general, a fcut obiectul unui capitol dedicat n totalitate considerm c nu mai este necesar o analiz detaliat a acestei probleme, n cadrul acestui capitol. 2.2. COMPORTAMENTUL SOCIAL I ORGANIZAIILE ECONOMICE Curs nr. 12 Grupurile i munca n echip Folosim ocazional cuvntul grup n vorbirea de zi cu zi grupuri de interese, grupuri etnice etc. Totui, pentru specialitii din domeniul

comportamentului, un grup const din doi sau mai muli oameni care interacioneaz independent pentru a realiza un scop comun. [26, p.62] Interaciunea este aspectul esenial al grupului, ea indic cine este i cine nu este n cadrul grupului. Interaciunea dintre membrii grupului nu trebuie s fie neaprat fa n fa i obligatoriu verbal. De exemplu, angajaii care fac tele-

naveta pot fi parte a grupului lor de munc de la birou chiar dac triesc la civa kilometri deprtare i comunic printr-un modem. [24, p.98] Apartenena la grupuri este important din dou motive. n primul rnd, grupurile exercit o influen deosebit asupra noastr. Ele sunt mecanismul social prin care achiziionm multe dintre credinele, valorile, atitudinile i comportamentele noastre. Grupurile sunt, de asemenea, importante deoarece ele ne asigur contextul n care noi putem exercita influen asupra altora. [25, p.99] Grupurile formale de lucru, sunt grupuri stabilite de ctre organizaii n ideea de a facilita realizarea scopurilor organizaionale. Ele sunt special concepute pentru a canaliza eforturile individuale ntr-o direcie corespunztoare. Cel mai obinuit grup formal este constituit dintr-un superior i subordonaii care i dau socoteal acelui superior. Alte tipuri de grupuri formale de lucru sunt echipele speciale i comitetele. Echipele speciale, reprezint grupuri temporare care se ntlnesc pentru a realiza obiective particulare sau pentru rezolvarea unor probleme specifice, cum ar fi generarea de idei pentru mbuntirea productivitii. Comitetele, sunt grupuri, n general, permanente care se ocup cu sarcini repetitive care se situeaz n afara structurilor grupurilor de lucru uzuale. [24, p.54-56] Formarea grupurilor Pentru a ne familiariza cu rolul grupurilor, este util s lum n considerare factorii care conduc la formarea grupurilor. n cazul grupurilor informale, suntem preocupai de factorii care determin apariia lor n cadrul formal de munc. n cazul grupurilor formale, suntem interesai de factorii care conduc organizaiile la formarea unor astfel de grupuri i de uurina cu care grupurile pot fi meninute i conduse. Formarea ambelor tipuri de grupuri este afectat de oportunitile de interaciune, potenialul de atingere a scopurilor i caracteristicile personale ale membrilor grupului. [24, p.59]

Oportuniti de interaciune O condiie prealabil evident pentru formarea grupurilor este posibilitatea de interaciune. Atunci cnd oamenii sunt capabili s interacioneze unii cu alii, ei sunt capabili s recunoasc faptul c ar putea avea obiective comune i c pot s realizeze aceste obiective prin ncredere reciproc. [10, p.27] De exemplu, deoarece interacioneaz constant, salariaii interni (cum ar fi consultanii pe probleme tehnice de la sediul central) dezvolt o mai mare solidaritate informal dect angajaii externi (cum sunt tehnicienii care fac munc de teren, vizitnd clienii). Similar, pentru a susine grupurile de munc formale, organizaiile sunt adeptele birourilor mari i deschise, ale edinelor fa n fa sau ale reelelor electronice. [10, p.28] Potenialul de realizare a obiectivelor Potenialul de realizare a obiectivelor este un alt factor care contribuie la formarea i meninerea grupurilor. Obiectivele fizice (cum sunt construirea unui pod) sau scopuri intelectuale (proiectarea podului) sunt adeseori realizate mai eficient ca urmare a mpririi cu grij a muncii ntre membrii grupului. Grupurile pot realiza, de asemenea, scopuri social-emoionale cum sunt stima i sigurana. Strinii pot s se adune informal n timpul unui dezastru natural, iar angajaii pentru a protesta fa de concedierea unui coleg. Formal, organizaiile pot folosi grupurile de luare a deciziilor pentru a putea partaja riscul legat de o decizie dur. [13, p.197] Caracteristicile personale ale membrilor n final, caracteristicile personale ale membrilor pot influena formarea i meninerea grupurilor. De regul atitudinile grupeaz indivizii dup anumite criterii. Acest lucru nseamn c oamenii cu atitudini similare tind s fie atrai unii de alii. [7, p.223] Atunci cnd ne referim la caracteristici de personalitate, este adevrat c oamenii similari se simt atrai unii de alii, dar i cei opui se atrag uneori. [13, p.199] De exemplu, cei dominai pot cuta compania celor supui. Aici vorbim, desigur, despre atracia i gruparea informal. Atunci cnd organizaiile aloc personal pentru grupuri formale de lucru, ele o fac distribuind n cadrul grupului oameni cu abiliti, atitudini sau personaliti diferite dar

complementare. Pentru a contrabalansa un agent comercial impulsiv i creativ, n cadrul grupului se poate introduce un contabil practic, poate chiar avar. [14, p.61] Dezvoltarea grupului Chiar i cele mai simple grupuri sunt n realitate dispozitive sociale complexe care necesit un anumit grad de negociere i de ncercare/eroare, nainte ca membrii si individuali s nceap s funcioneze ca un adevrat grup. Stadiile tipice ale dezvoltrii grupurilor Conductorii i instructorii au observat c multe grupuri se dezvolt trecnd n timp printr-o serie de stadii. [7, p.224] Fiecare stadiu prezint membrilor o serie de provocri pe care ei trebuie s le rezolve pentru a putea trece la stadiul urmtor Aceste stadii sunt urmtoarele: formarea, rbufnirea, normarea, funcionarea i destrmarea. Formarea, corespunde momentului n care membrii grupului ncearc s se orienteze prin tatonare. Ce facem noi aici? Ce le place celorlali? Care este scopul nostru? Situaia este, adeseori, ambigu i membrii sunt contieni de dependena lor, unii cu alii. Rbufnirea, reprezint acel stadiu n care apare adeseori conflictul. Confruntarea i critica apar pe msur ce membrii se hotrsc dac s continue pe calea pe care se dezvolt grupul. Organizarea pe baz de roluri i responsabiliti este adeseori una dintre problemele acestui moment. Normarea, presupune momentul n care membrii rezolv problemele care au provocat rbufnirea i dezvolt consensul social. Compromisul este adesea necesar. Se recunoate interdependena, se ajunge la un acord asupra normelor i grupul devine mai coeziv. Informaiile i opiniile circul liber ntre membrii grupului. Funcionarea, presupune ca grupul, cu structura sa social definitivat, s dedice energiile ndeplinirii sarcinilor. mplinirea, creativitatea i asistena mutual sunt temele proeminente n acest stadiu. [11, p.152-153] Destrmarea, corespunde situaiei n care anumite grupuri, cum ar fi echipele speciale i cele de proiect, ce au o durat de via definit se destram

dup ce i-au atins scopurile. De asemenea, anumite grupuri se destram atunci cnd apar concedieri sau restructurri n cadrul ntreprinderii. n aceast faz de destrmare, sunt obinuite riturile i ritualurile care afirm succesul anterior al grupului (cum ar fi ceremoniile i petrecerile). Membrii exprim aceseori sprijin emoional unul fa de altul. [11, p.154] Modelul stadiilor este un instrument util pentru urmrirea dezvoltrii grupurilor, identificarea neplcerilor i eliminarea acestora. Echilibrul ntrerupt Atunci cnd grupurile au un termen specific de realizare a unei sarcini, putem observa o cu totul alt ordine de dezvoltare dect cea descris mai sus. Portet o apreciaz pe Connie Gersick [15, p.241], deoarece munca ei de cercetare a condus la descoperirea acestei succesiuni, a denumit-o modelul echilibrului ntrerupt al dezvoltrii grupului. Echilibrul nseamn stabilitate i cercetarea a relevat poriuni de stabilitate a grupului ntrerupte de o ntlnire critic de nceput, o schimbare a activitii grupului ce se petrece la mijlocul drumului i o goan final pentru realizarea sarcinii. Alturi de multe grupuri de lucru din lumea real, Gersick a studiat grupurile de studeni lucrnd la un proiect comun (Proiectul de Licen, de exemplu), pentru a vedea dac succesiunea evenimentelor li se potrivete i lor. Faza 1. ncepe cu prima ntlnire i continu pn la punctul de mijloc al existenei grupului. Prima ntlnire este critic pentru stabilirea a ceea ce se va ntmpla de acum nainte n aceast faz. Presupunerile, abordrile i precedentele pe care membrii grupului le dezvolt la aceast prim ntlnire ajung s domine prima jumtate din viaa grupului. Dei adun informaii i ine edine, grupul face progrese vizibile foarte mici spre scopurile sale. Tranziia de mijloc. Apare la aproape exact jumtatea distanei n timp pn la termenul pe care l are grupul. Tranziia marcheaz o schimbare n abordarea pe care o are grupul iar modul n care el se descurc cu aceast schimbare este esenial pentru nregistrarea oricrui progres. Nevoia de a merge nainte este evident i grupul poate cere consultaii din afara lui. Aceast tranziie poate consolida informaiile culese anterior sau poate marca o abordare

cu totul nou, dar ea cristalizeaz activitile grupului pentru Faza 2, la fel cum prima ntlnire a fcut-o pentru Faza 1. Faza 2. Bune sau rele, deciziile i abordrile adoptate la punctul de mijloc sunt transpuse n Faza 2. Ea se termin cu o ntlnire final care dezvluie o explozie de activitate i o mare preocupare fa de modul n care cei din afar apreciaz produsul muncii grupului. [15, p.242]

2.3. STRUCTURA GRUPULUI I CONSECINELE ACESTEIA

Este cunoscut, desigur, c grupurile par frecvent a fi diferite unele fa de altele. Diferenele cele mai evidente ar putea cuprinde modul n care membrii interacioneaz unii cu alii, ceea ce simt membrii fa de grup i modul n care funcioneaz efectiv grupul. Este posibil adeseori s gsim cauzele acestor diferene n ceea ce privete interaciunea, sentimentele i activitatea n maniera n care grupul a fost organizat nc de la nceput. [17, p.63] Structura grupului se refer la caracteristicile organizrii sociale a grupului, la felul n care el este adunat mpreun. [17, p.64] Caracteristicile de baz n jurul crora variaz grupurile sunt mrimea grupului i diversitatea membrilor. Alte caracteristici structurale sunt ateptrile pe care membrii le au unii de la alii (normele), nelegerile referitoare la cine ce face n cadrul grupului (rolurile), recompensele i prestigiul oferite diverilor membrii ai grupului (statut) i ct de atractiv este grupul pentru membrii si (coeziune). [7, p.227] Mrimea grupului De un lucru putem s fim siguri cel mai mic grup se compune din doi oameni, s zicem un ef i subordonatul su. n practic, cele mai multe grupuri de lucru, inclusiv echipele speciale de lucru i comitetele, au de obicei ntre 3 i 20 de membri. a) Mrimea i satisfacia Cu ct un grup este mai mare, cu att membrii lui au o satisfacie mai ridicat? Teoretic, da. La un nivel informal, grupurile mai mari asigur membrilor posibiliti mai mari de a lega prietenii cu oameni care s le mprteasc

atitudinile i care s aib aceleai nevoi sociale. n realitate, membrii grupurilor mari declar destul de consecvent o mai mic satisfacie referitoare la apartenena la grup comparativ cu cei care se gsesc n grupuri mai mici. [23, p.243] Care este cauza acestei contradicii aparente? Pe de-o parte, pe msur ce ocaziile de a-i face prieteni cresc, ansa de a te putea ocupa s fructifici aceste oportuniti ar putea scdea, ca urmare a lipsei de timp i de energie care ar fi necesare. n plus, grupurile mari, ncorpornd membri mai muli, dar cu puncte de vedere diverse, ar putea provoca conflicte i disensiuni care acioneaz mpotriva satisfaciei membrilor. Pe msur ce mrimea grupului crete, timpul disponibil pentru participarea verbal din partea fiecrui membru scade. De asemenea, muli oameni se inhib atunci cnd particip la grupuri mai mari. [23, p.244] b) Mrimea i performana Dac lsm satisfacia deoparte, oare grupurile mai mari funcioneaz mai bine dect cele mici? Aceast ntrebare are o mare relevan pentru deciziile practice care se iau n organizaii. Ci oameni trebuie s aloce o banc, echipei de evaluare pentru un mprumut? Rspunsul la ntrebri de acest gen, ca i la altele similare, depinde de sarcina pe care grupul o are de realizat i de ceea ce nelegem printr-o bun performan. [7, p.228] Anumite sarcini sunt sarcini aditive. Acestea nseamn c putem prevedea performana potenial prin adunarea performanelor individuale ale membrilor grupului. De aceea, pentru sarcinile aditive, performana potenial a grupului crete odat cu mrimea acestuia. [22, p.132] Alte sarcini sunt disjunctive. Acest lucru nseamn c performana potenial a grupului depinde de performana celui mai bun membru al su. Evident, performana grupurilor care ndeplinesc sarcini disjunctive crete i ea odat cu mrimea grupului deoarece crete probabilitatea ca grupul s includ un individ cu performane superioare. [22, p.133] De-a lungul celor dou paragrafe precedente a fost folosit n mod consecvent formularea performan potenial din urmtorul motiv pe msur ce sarcinile executate de grup devin mai mari, ele ncep s sufere de pe urma

pierderilor de proces. [22, p.134] Pierderile de proces, reprezint dificultile ntlnite n activitatea grupului ca urmare a problemelor de motivare i coordonare a unor grupuri mai mari. Chiar n condiiile celor mai bune intenii, problemele de comunicare i de luare a deciziilor cresc odat cu mrimea. De aici: Performana real = performana potenial pierderile de proces Sarcinile conjunctive, sunt acele sarcini n care performana grupului este limitat de ctre cel mai slab membru activ al grupului. n rezumat, pentru sarcini aditive i disjunctive, grupurile mai mari pot aciona mai bine pn la un punct, dar cu costuri cresctoare determinate de eficacitatea membrilor individuali. Oricum ar fi privit, performana pentru sarcinile pur conjunctive ar trebui s scad o dat cu creterea mrimii grupului. [22, p.135]

8.4.

PIAA

BUNURILOR

INDUSTRIALE

COMPORTAMENTUL

DE

CUMPRARE AL FIRMEI

Piaa

bunurilor

industriale

(comerciale)

este

uria:

majoritatea

organizaiilor se ocup doar cu vnzarea produselor ctre alte firme, aceast activitate depind cu mult amploarea desfacerilor ctre consumatorii individuali. Motivul l constituie faptul c un produs este adesea cumprat, prelucrat i revndut de mai multe ori nainte de a ajunge la consumatorul final.

2.4.1. Caracteristicile pieei bunurilor industriale n anumite privine, piaa bunurilor industriale se aseamn cu piaa bunurilor de consum. Amndou implic prezena unor oameni care i asum rolul de cumprtori i care iau decizii de achiziie pentru a-i satisface propriile nevoi. Totui, piaa bunurilor comerciale difer semnificativ de piaa bunurilor de consum. [9, p.391] Principalele diferene se refer la structura i cererea pieei, natura unitii de achiziionare, tipurile de decizii i procesul de decizie implicat. [9, p.391]

a) Structura pieei Operatorul de pe piaa bunurilor comerciale are de-a face, n mod normal, cu mult mai puini, dar i mult mai importani cumprtori dect operatorul de pe piaa bunurilor de consum. Piaa bunurilor industriale este, de asemenea, mult mai concentrat din punct de vedere geografic. n plus, cererea firmelor este o cerere derivat ntruct, n cele din urm, ea deriv din cererea pentru produse de consum. Multe piee de bunuri industriale se caracterizeaz printr-o cerere inelastic; cererea total a firmelor pentru numeroase produse nu este afectat semnificativ de schimbrile de pre, mai ales pe termen scurt. [8, p.75] n sfrit, piaa bunurilor industriale se caracterizeaz printr-o cerere mult mai fluctuant. Cererea firmelor pentru numeroase bunuri i servicii comerciale tinde s se schimbe mult mai repede dect cererea pentru bunurile de consum. O cretere nensemnat a cererii consumatorilor poate determina mari creteri ale cererii firmelor. Uneori, o cretere cu numai 10% a cererii consumatorilor poate cauza o cretere cu 200% a cererii firmelor pe parcursul urmtoarei perioade. b) Caracteristicile unitii de achiziionare n comparaie cu achiziiile consumatorului individual, achiziiile fcute de firm implic, de obicei, existena mai multor cumprtori i un efort de cumprare mult mai profesional. Adesea, achiziiile firmelor sunt fcute de ageni special pregtii care nva permanent cum s cumpere n condiii ct mai bune. Cumprarea industrial ofer un anumit numr de similitudini cu cumprarea bunurilor de larg consum. [3, p.104] Astfel, cumprarea industrial este influenat de ctre caracteristicile individuale ale cumprtorului, cci acestea sunt persoane care cumpr pentru ntreprindere i, ca atare, ntreprinderea n sine influeneaz mediul. Mediul (economic, n special) joac, de asemenea, un rol important n luarea deciziilor de cumprare. [3, p.105] Cumprarea industrial prezint multe analogii cu luarea deciziei n familie, punnd astfel n eviden jocul mediului social. ntr-adevr, cumprarea

industrial este un proces de decizie de grup, n care au loc multiple influene, consecine ale rolului jucat [3, 105]:

prescriptori; consilieri; decideni; filtre ntre furnizori i utilizatori; cumprtori etc.

Grupul care particip la decizia de cumprare constituie un nucleu sau centru de cumprare. Diferii membrii intervin mai mult sau mai puin puternic conform tipului de cumprare (de rutin, cumprare nou, cumprare nou modificat). Din acest motiv, decizia final este n general mai lung dect pentru bunurile de larg consum. Diferenele eseniale provin din puterea economic a cumprtorului, criteriile pe care le utilizeaz n decizia sa de cumprare i din organizaia din care face parte. n domeniul industrial (n funcie de complexitatea tehnic a produselor cumprate), cumprtorii sunt formai att din punct de vedere tehnic ct i al practicilor de cumprare. Aceast competen asociat practicilor de punere n concuren a furnizorilor, de utilizare a multiplilor furnizori (pentru a repartiza riscuri cauzate de greve, de exemplu) conduc la ntrirea puterii cumprtorului fa de vnztor. Relaiile dintre cumprtori i vnztori nu sunt deci identice cum sunt cele n cazul bunurilor de larg consum n care cumprtorul este lipsit de putere fa de vnztor. De altfel, importana acestor relaii se dovedete a fi foarte ridicat n domeniul industrial unde exist negocierea schimbrii unui numr mare de clauze, cu privire la specificaii, mod de control, pre i formule de revizie, penaliti etc. Aceast importan a forei de vnzare, a nevoii de interaciune, subliniaz necesitatea de abordare a cii negocierii. [3, p.105] Criteriile de alegere utilizate n decizia de cumprare sunt mai explicite. Ele se poart att asupra vnztorului (fiabilitate, timp de livrare, capacitate de producie, competen tehnic) ct i asupra produsului (pre, calitate, specificaii). [3, p.106] Conform importanei pe care cumprtorul o acord

acestor criterii, decizia poate fi astfel influenat de ctre vnztor, de ctre produs sau de o asociere a caracteristicilor lor. Organizaia creia i aparine cumprtorul exercit o influen asupra comportamentului cum ar fi mrimea, gradul su de centralizare, orientarea sa (tehnologie, cost) influeneaz att tipul deciziei (intim legat sau individual) ct i tipurile de criterii folosite. Astfel, o ntreprindere care are o orientare larg spre tehnologie va acorda mai mult importan nevoilor inginerilor si dect nevoilor cumprtorilor. O mare ntreprindere descentralizat va favoriza deciziile legate de centrele de cumprare. [3, p.106] Cu ct procesul de achiziie este mai complex, cu att este mai probabil ca la procesul decizional s participe mai muli oameni. Comitetul de achiziionare, alctuit din specialiti, experi tehnici i din conducerea superioar a firmei, este un participant obinuit la procurarea produselor de baz. Prin urmare, ofertanii trebuie s dispun de un personal de vnzare bine pregtit care s trateze cu cumprtori la fel de bine pregtii. [18, p.245] a) Tipurile de decizii i procesul decizional Cumprtorii colectivi (firmele) au de luat decizii de achiziie mai complexe dect deciziile pe care le iau consumatorii individuali. Achiziiile implic adesea mari sume de bani, luarea n calcul a unor considerente complexe de ordin economic i tehnic, contacte ntre mai muli oameni de la diferite niveluri ale organizaiei cumprtoare. ntruct achiziiile sunt mult mai complexe, firmele au nevoie de mai mult timp pentru a lua deciziile. [21, p.218] Procesul de achiziie n care sunt implicate firmele tinde s fie mult mai formalizat dect procesul de cumprare la care particip consumatorii: achiziiile mari efectuate de ctre firme necesit adesea existena unor specificaii tehnice detaliate, ordine de cumprare scrise, o studiere atent a furnizorilor i o aprobare oficial. Firma cumprtoare ar putea chiar s elaboreze manuale n care s se prezinte amnunit etapele procesului de cumprare. [17, p.137] n sfrit, n procesul de achiziie n care sunt implicate firmele, cumprtorul i vnztorul sunt adesea mult mai dependeni unul de altul. Operatorii de pe piaa bunurilor de consum se afl, de obicei, la o anumit

distan fa de clienii lor. Dimpotriv, operatorii de pe piaa bunurilor comerciale lucreaz cot la cot cu clienii lor pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare, de la sprijinirea clienilor n identificarea problemelor, pn la gsirea soluiilor i la executarea operaiunilor care au loc dup vnzare. [18, p.96] b) Alte caracteristici ale pieei bunurilor comerciale Achiziia direct. Firmele cumpr adesea direct de la productori, prefernd s elimine intermediarii, n special pentru produse mai complexe din punct de vedere tehnic sau mai scumpe. Reciprocitatea. Firmele practic adesea un sistem de achiziii bazat pe reciprocitate (barter), apelnd la furnizorii care cumpr de la ei. Leasing ul. Firmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere echipamentele n sistem leasing, dect s-l achiziioneze direct i aceasta se ntmpl indiferent dac este vorba de maini de imprimat, centrale electrice, avioane, maini de mpachetat, copiatoare sau aparate de gurit. [9, p.396]

2.4.2. Comportamentul de cumprare al firmei Pieele de bunuri industriale implic transferul de produse i servicii ntre firme de afaceri sau ntre organizaii de alte tipuri. Printre ele se numr pieele produselor primare, ale mijloacelor de producie, ale materiilor prime i ale unor produse intermediare, cum sunt componentele. De asemenea, include elementele care nlesnesc producia, fr a intra n componena produselor sau proceselor de fabricaie, cum sunt materialele de birou (birotica) sau serviciile bancare ori de asigurri. Comportamentul cumprtorului de bunuri industriale este, dup cum s-a mai artat, oarecum diferit de cel ntlnit pe piaa de consum mai ales datorit naturii derivate a cererii pentru bunurile care nu se adreseaz consumatorului individual. [22, p.273] Totui, deosebirile respective nu trebuie exagerate. Att achiziiile de bunuri de consum, ct i cele industriale pot fi specializate i originale, mbrcnd aspectul unei activiti intens raionale. Ambele pot fi repetitive, de rutin, fr s antreneze, aparent, nici un proces de decizie. Fiecare din ele poate fi influenat de factori sociali i poate fi rezultatul

unor decizii de grup i nu individuale. Deosebirea principal deriv din faptul c achiziia de bunuri industriale constituie o activitate profesional, ntreprins n numele unor organizaii formale. n timp ce cumprarea de bunuri de consum este, n mod normal, un preludiu al consumului, cumprarea industrial reprezint, de obicei, o etap primar dintr-un proces de investiie din care se urmrete obinerea unor ctiguri economice, eventual la un nivel predefinit. De aceea, achiziia industrial este o activitate care face parte din managementul strategic al companiei i are loc la concuren cu activitatea de achiziie a celorlalte firme indirect, dac nu direct. [19, p.214] Ca urmare, achiziia industrial atrage riscuri mai mari, att pentru organizaie, ct i pentru cei implicai. Totodat, pare a fi un proces mult mai complex i mai nesigur dect achiziia de consum. Dar acest lucru nu este obligatoriu: agenii economici au resurse mult mai mari pentru a nfrunta riscul i nesigurana i pot suporta consecinele unor erori de aprovizionare care, pe piaa de consum, ar afecta grav familia cumprtorului. n ambele sfere, se pot face aprecieri similare asupra percepiei selective, asupra personalitii i motivaiei individuale, asupra limitrilor cognitive, asupra strii sociale i dinamicii de grup, aprecieri care pot duce doar la decizii parial raionale. [20, p.52] Ca i n cazul crerii modelelor comportamentului de cumprare de pe piaa de consum, modelele achiziiilor industriale par a fi dominate de factori determinani care trec dincolo de ipotezele simplificatoare, micro-economice, asupra raiunilor economice. Exist multe exemple de la ageni recompensai pentru obinerea unor reduceri ct mai mari de pre n locul unor preuri minime, pn la factorii emoionali i politici care influeneaz cumprarea mainilor de serviciu care dezvluie piedicile din calea logicii economice care ar trebui s caracterizeze, n cea mai mare msur, procesele de achiziii la nivelul organizaiilor. [22, p.273] De fapt, punerea la punct a unor modele ale achiziiei industriale seamn ndeaproape cu cea a modelelor de consum. Printre acestea se numr modele tip sarcin, care limiteaz motivaiile factorilor de decizie la nevoia de maximizare a eficienei economice i tehnice; modele non-sarcin, care pun

accent pe influenele sociale, psihologice, emoionale i altele, de natur neeconomic i, n sfrit, modele complexe ale proceselor decizionale, care ncearc s surprind comportamentul de cumprare, cumulnd consideraiile economice, tehnice i comportamentele. [22, p.273] nainte de toate, operatorii de marketing doresc s cunoasc modul n care firmele vor rspunde la varietatea stimulilor de marketing. Un model standard de comportament de cumprare al firmei presupune c, stimulii de marketing, precum i ali stimuli, acioneaz asupra organizaiei cumprtoare i determin anumite rspunsuri din partea cumprtorului. Ca i n cazul consumatorului individual, stimulii respectivi constau n cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Ali stimuli includ factorii care acioneaz asupra mediului firmei: economici, tehnologici, politici, culturali i concureniali. Aceti stimuli influeneaz comportamentul organizaiei i dau natere la reacii ale cumprtorului: alegerea produsului sau a serviciului, alegerea furnizorului, cantitile comandate, condiiile de livrare, service-ul i cele de plat. Pentru elaborarea unor strategii de marketing corespunztoare, operatorul, trebuie s neleag ceea ce se petrece n interiorul organizaiei, astfel nct el s poat transforma stimulii n acte de cumprare. [21, p.45] n interiorul organizaiei, activitatea de cumprare se axeaz pe dou componente principale: centrul de achiziionare, alctuit din personalul implicat n luarea deciziei de cumprare i procesul decizional de cumprare. Practic se desprind patru ntrebri legate de comportamentul de cumprare al firmei: Ce decizii de cumprare iau firmele? Cine particip la procesul de cumprare? Care sunt cele mai puternice influene care se manifest asupra cumprtorilor? Cum iau firmele deciziile de cumprare? [9, p.396] Ce decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme? Firmele trebuie s ia o serie de decizii atunci cnd se implic n procesul de achiziionare. Numrul acestora depinde de natura situaiei n care are loc cumprarea. Exist trei tipuri principale de situaii de cumprare. [9, p.397] La o extrem se afl reachiziionarea direct, care este o decizie de rutin. La cealalt

extrem se gsete situaia nou, care poate impune o cercetare amnunit. La mijloc ntlnim reachiziionarea modificat, care necesit o anumit cercetare. Reachiziionarea direct. n cazul acestei situaii, cumprtorul face o nou comand fr s recurg la modificri ale comenzii anterioare. Aceasta se efectueaz n condiii de rutin de ctre compartimentul de aprovizioare. Bazndu-se pe satisfacia produs de achiziiile trecute, cumprtorul pur i simplu alege furnizorii din lista de care dispune. Furnizorii tradiionali ncearc s menin calitatea produselor i a serviciilor. Ei propun adesea un sistem de comand automat, astfel nct agenii cumprtorului s poat economisi timp. Furnizorii care nu au fost luai n considerare de firm caut s ofere ceva nou sau s exploateze poteniala insatisfacie a acesteia, astfel nct s atrag atenia cumprtorului. Aceti furnizori caut s ajung la cumprtor prin comenzi mici, pe care s le mreasc apoi n timp. Reachiziionarea modificat. n cazul acesteia, cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile n care se realizeaz tranzacia sau chiar furnizorii. Reachiziionarea modificat impune, de obicei, mai muli participani la luarea deciziei dect n cazul reachiziionrii directe. Furnizorii de la care s-a achiziionat marfa pot deveni nervoi i se pot simi strni cu ua, astfel nct ei vor ncerca s fac tot posibilul pentru a-i pstra clienii. Furnizorii cu care firma nu a mai fcut afaceri pot vedea n reachiziionarea modificat o ocazie de a veni cu o ofert mai bun i a iniia o nou afacere. Situaia nou. O firm care cumpr un produs sau un serviciu pentru prima oar se va gsi n faa unei situaii noi. n astfel de cazuri, cu ct costul sau riscul este mai mare, cu att mai mare va fi numrul de participani la luarea deciziei i, implicit, efortul de culegere a informaiilor. O situaie nou reprezint pentru ofertant cea mai mare oportunitate i provocare. El nu numai c va ncerca s exercite o influen ct mai puternic asupra cumprtorilor, dar le va oferi, de asemenea, servicii de asisten i informaii. Deciziile de cumprare specifice

Cumprtorul va lua cele mai puine decizii n cazul reachiziionrii directe, iar cele mai multe decizii le va lua n cazul apariiei unei situaii noi. n acest ultim caz, cumprtorul trebuie s ia decizii referitoare la specificaiile produsului, furnizorii, limitele de pre, condiiile de livrare, cantitile comandate, termenele de livrare i condiiile de service. Ordinea acestor decizii variaz n funcie de fiecare situaie n parte, iar participanii la luarea deciziilor influeneaz fiecare alegere. [20, p.253] Vnzarea i cumprarea de sisteme Multe firme cumprtoare prefer s rezolve anumite probleme apelnd la un singur vnztor. Numit cumprarea de sisteme, aceast practic a debutat cu achiziionarea de ctre stat a sistemelor de aprare i comunicaie. n loc s cumpere i s asambleze toate elementele, guvernele apeleaz la furnizori care livreaz componentele i asambleaz sistemul. Vnztorii recunosc din ce n ce mai mult faptul c, de regul, cumprtorii prefer aceast metod i au adoptat vnzarea de sisteme ca pe un instrument de marketing. [9, p.398] Vnzarea sistemelor este un proces alctuit din dou etape. n prima etap, furnizorul vinde un anumit grup de produse nrudite: de exemplu, vinde nu numai aspiratorul, ci i dispozitivele de aplicare i utilizare. n cea de-a doua etap, funizorul vinde un sistem de producie, de control al stocurilor, de distribuie i alte servicii, astfel nct acestea s corespund dorinelor cumprtorului pentru o derulare ct mai rapid a operaiei. [26, p.92] Vnzarea sistemelor reprezint o strategie de marketing care asigur atragerea i pstrarea clientelei. Contractul este adesea adjudecat de firma care ofer cel mai complex sistem capabil s satisfac nevoile cumprtorului. Cine particip la procesul de cumprare al firmelor? Cine cumpr mrfurile i serviciile de care au nevoie organizaiile lucrative? Unitatea care ia decizii de cumprare n cadrul unei organizaii este numit centru de achiziionare, fiind definit ca totalitatea indivizilor i a unitilor care particip la procesul de luare a deciziilor de achiziionare. [9, p.399]

Centrul de achiziionare include toi membrii organizaiei care ndeplinesc unul din urmtoarele cinci roluri n procesul decizional de achiziionare: 1. Utilizatorii membrii organizaiei care vor utiliza produsul sau serviciul. n multe cazuri, utilizatorii iniiaz propunerea de cumprare i ajut la definirea specificaiilor produsului. 2. Influenatorii persoanele care influeneaz decizia de cumprare. Ei ajut adesea la definirea specificaiilor, furniznd informaii pentru evaluarea variantelor. Personalul tehnic are, n mod special, o influen important. 3. Achizitorii persoanele cu autoritate oficial n alegerea furnizorului i stabilirea condiiilor de achiziie. Cumprtorii pot contribui la stabilirea specificaiilor produsului, dar ei au cel mai important rol n alegerea vnztorilor i n negociere. n achiziiile mai complexe, din categoria cumprtorilor ar putea face parte funcionarii superiori care particip la negocieri. 4.Decidenii cei care au dreptul oficial sau neoficial s selecioneze sau s aprobe furnizorii finali de la care se va efectua aprovizionarea. n achiziiile de rutin, cumprtorii sunt adesea cei care decid ori cel puin cei care dau aprobare. 5.Paznicii cei care controleaz fluxul de informaii. Spre exemplu, agenii de achiziionare au adesea autoritatea de a-i mpiedica pe agenii de vnzare s ia contact cu utilizatorii ori cu decidenii. Ali paznici sunt reprezentai de personalul tehnic sau chiar de ctre secretare. [5, p.166] Centrul de achiziionare nu este o unitate fix i formal identificat n interiorul unei organizaii cumprtoare. Acest centru reunete un complex de roluri de achiziie asumate de oameni diferii pentru achiziii diferite. n interiorul organizaiei, mrimea i componena centrului de cumprare variaz n funcie de tipul produselor i al situaiilor de achiziionare. Pentru anumite achiziii de rutin, o persoan s spunem, agentul de cumprare poate s-i asume toate rolurile i s fie singura persoan implicat n decizia de cumprare. [9, p.400] Pentru achiziiile mai complexe, centrul de achiziionare poate cuprinde 20 sau 30 de persoane situate pe niveluri ierarhice i n compartimente diferite n cadrul organizaiei.

Conceptul de centru de achiziionare constituie o provocare la adresa activitii de marketing. Operatorul de marketing trebuie s nvee cine este ndreptit s participe la luarea deciziilor, care este influena relativ a participanilor i ce criterii de evaluare utilizeaz fiecare participant la luarea deciziei. [8, p.81] Care sunt principalii factori ce influeneaz firmele cumprtoare? Firmele sunt influenate de mai muli factori atunci cnd iau deciziile de cumprare. Anumii operatori de marketing consider c influena cea mai puternic o exercit factorii economici. Ei cred c, cumprtorii vor alege furnizorul care va oferi cel mai mic pre, sau cel mai bun produs ori serviciu. n acest sens, operatorii de marketing se axeaz pe oferirea unor puternice avantaje economice pentru cumprtori. n esen, urmtorii factori sunt considerai a avea o influen deosebit asupra cumprtorilor: de mediu (nivelul cererii primare; conjunctura economic; puterea de cumprare a banilor; condiii de livrare; ritmul schimbrilor tehnologice; conjunctura politic i legislativ; conjunctura concurenial); sisteme); interpersonali (autoritate; statut; empatie; putere de convingere); individuali (vrsta; educaia; funcia; personalitatea; atitudinea fa de risc); cumprtori. Cum se iau deciziile de cumprare? n mod normal etapele procesului de cumprare al firmelor n raport cu situaiile de cumprare importante sunt urmtoarele: 1.Recunoaterea problemei. 2.Descrierea general a nevoii. 3.Formularea specificaiilor produsului. 4.Cutarea furnizorilor. 5.Culegerea de ofert. 6.Alegerea furnizorului. organizatorici (obiective; politici; proceduri; structura organizatoric;

7.Specificarea procedurii de execuie a comenzii. 8.Analiza rezultatelor. Firmele cumprtoare care se confrunt cu o situaie nou de achiziie parcurg, de obicei, toate cele opt etape enumerate mai sus. Cumprtorii care fac reachiziionri modificate sau directe pot sri peste anumite etape. Pe scurt, vor fi trecute n revist etapele specifie unei noi achiziii. 1. Recunoaterea problemei Procesul de cumprare ncepe cnd o persoan din interiorul companiei recunoate o problem sau o nevoie care poate fi satisfcut prin achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate fi rezultatul aciunii unor stimuli interni sau externi. 2. Descrierea general a nevoii Dup ce a identificat o nevoie, cumprtorul va pregti o descriere general a ei, adic o prezentare a caracteristicilor i a cantitii necesare din produsul dorit. 3. Formularea specificaiilor produsului Organizaia cumprtoare va formula specificaiile tehnice ale produsului, adesea cu ajutorul unei echipe specializate n analiza valorii. Analiza valorii, reprezint o metod de reducere a costului, prin care se studiaz atent componentele pentru a vedea dac acestea pot fi reproiectate, standardizate sau produse prin metode mai puin costisitoare. 4. Cutarea furnizorilor Cumprtorul va trebui s treac la cutarea furnizorului pentru a gsi cea mai bun surs de aprovizionare. Cumprtorul poate alctui o list cu furnizorii calificai, studiind anuarele comerciale, cutnd n baza de date sau telefonnd altor companii pentru recomandri. 5. Cererea de ofert n etapa formulrii cererii de ofert, cumprtorul invit furnizorii calificai s-i expedieze ofertele. Drept rspuns, anumii furnizori vor trimite numai un catalog sau un agent de vnzri. Cnd produsul este complex sau scump,

cumprtorul va cere, de regul, oferte scrise detaliat sau prezentri oficiale din partea fiecrui furnizor potenial. 6. Alegerea furnizorului Membrii centrului trec n revist propunerile i fac selecia furnizorului sau a furnizorilor. Pe parcursul etapei de alegere a furnizorului, centrul de achiziionare va ntocmi o list cu caracteristicile pe care ar trebui s le aib furnizorul i importana relativ a acestora. 7. Specificarea procedurii de execuie a comenzii Cumprtorul trece la specificarea procedurii de execuie a comenzii dup ce a ales furnizorul. Specificaia include comanda final care va fi trimis furnizorului ales, condiiile de returnare a produsului i garaniile. n cazul serviciilor de ntreinere, reparare i operare, cumprtorii utilizeaz contractele globale n locul ordinelor de achiziie periodice. Un contract global creeaz o relaie pe termen lung n care furnizorul promite s-l reaprovizioneze pe cumprtor cnd dorete acesta, la preuri stabilite dinainte, pentru o anumit perioad de timp. Vnztorul va avea un stoc de produse i va livra marfa ctre cumprtor atunci cnd acesta i va transmite comanda prin calculator. Un contract global elimin procesele costisitoare de renegociere a aprovizionrii ori de cte ori marfa este cerut. Acest contract permite cumprtorilor s fac mai multe comenzi i, totodat, s solicite cantiti mai mici, reducndu-se astfel nivelul stocurilor i cheltuielilor de stocare. 8. Analiza rezultatelor n aceast etap, cumprtorul trece n revist performanele furnizorului. El poate contacta utilizatorii i le poate cere s-i ierarhizeze satisfaciile. Analiza rezultatelor l poate determina pe cumprtor s continue, s modifice ori s renune la nelegerea cu furnizorul. Sarcina furnizorului este s monitorizeze aceiai factori utilizai de cumprtor pentru a fi sigur c i-a oferit acestuia satisfacia ateptat. [9, p.407-412]

2.5. CULTURA ORGANIZAIONAL Curs nr. 13

2.5.1. Ce este cultura organizaional? nc de la nceput trebuie s precizm c nu este uor de definit cultura organizaional. Informal, cultura poate fi neleas ca reprezentnd stilul, atmosfera sau personalitatea unei organizaii. Acest stil, aceast atmosfer sau personalitate sunt mai evidente dac comparm ceea ce nseamn s lucrezi n organizaii foarte diferite. Spus formal, cultura organizaional, const n credinele, valorile i ipotezele mprtite care exist ntr-o organizaie. [25, p.214] La rndul lor, aceste credine, valori i ipoteze determin normele care apar i modelele de comportament care se nasc din aceste norme. Termenul mprtite nu nseamn neaprat c membrii organizaiei au ajuns la un acord unanim acceptat asupra acestor probleme, dei acest lucru se poate ntmpla. El nseamn, mai degrab, c ei au fost expui n acelai fel la ele i c au un minim de nelegere comun a lor. Sunt importante alte cteva caracteristici ale culturii: Cultura reprezint un adevrat mod de via pentru membrii organizaiei, care consider adeseori influena sa ca fiind neleas de la sine. Cultura unei organizaii devine evident, n mod frecvent, numai atunci cnd este comparat cu cea din alte organizaii sau atunci cnd este supus schimbrii. Deoarece cultura implic ipoteze, valori i credine de baz, ea tinde s fie destul de stabil n timp. n plus, o dat ce o cultur este bine stabilit, ea poate persista n ciuda fluctuaiei personalului, asigurnd continuitate social. Coninutul unei culturi poate implica factorii interni dar i externi organizaiei. Intern, o cultur poate sprijini inovaia, asumarea de riscuri sau secretul informaiei. Extern, o cultur poate sprijini lozinca clientul nainte de toate sau comportamentul lipsit de etic fa de concureni. Cultura poate avea un impact foarte mare asupra performanei organizaionale i a satisfaciei membrilor si. [7, p.278] Cultura este cu adevrat o variabil social, reflectnd ns un aspect al influenei sociale de care este necesar s inem cont n aceast direcie. Astfel,

cultura nu este o consecin automat a tehnologiei, produselor sau dimensiunii unei organizaii. Poate o organizaie s aib mai multe culturi? Rspunsul este da. Adeseori, se dezvolt subculturi deosebite care reflect diferenele dintre departamente sau diferenele ocupaionale sau de instruire. [7, p.278]

Conceptul de cultur puternic Anumite culturi au un impact mai mare dect altele asupra membrilor organizaiei. n culturile puternice, credinele, valorile i ipotezele care constituie cultura sunt tot att de intense pe ct de larg sunt rspndite n ntreaga organizaie. [7, p.278] Cu alte cuvinte, credinele, valorile i ipotezele sunt sprijinite puternic de majoritatea membrilor, chiar traversnd orice alt subcultur care poate exista. Din aceast cauz, cultura puternic asigur un consens referitor la despre ce este vorba n aceast organizaie i pentru ce exist ea. n culturile slabe, pe de alt parte, credinele, valorile i ipotezele sunt implantate mai puin puternic i/sau mai puin rspndite n cadrul organizaiei. Culturile slabe sunt din aceast cauz mai fragmentate i au un impact mai mic asupra membrilor organizaiei. Toate organizaiile au o cultur, dei ne va veni destul de greu s identificm detaliile culturii slabe. Punctele tari ale culturilor puternice Organizaiile care au culturi puternice au cteva avantaje poteniale asupra celor crora le lipsete o astfel de cultur. Coordonarea. n organizaiile eficace, mna dreapt (de exemplu, finanele) tie ce face mna stng (de exemplu, producia). Valorile i ipotezele integratoare ale culturilor puternice pot facilita astfel de comunicaii. La rndul lor, diferitele pri ale organizaiei pot nva unele de la altele i i pot coordona eforturile. Acest lucru este deosebit de important n organizaiile descentralizate, orientate spre echip. Rezolvarea conflictelor. De regul, suntem tentai s considerm c o cultur puternic produce conflicte puternice n cadrul organizaiei. [24, p.310]

Adic, s-ar putea s ne ateptm ca intensitatea asociat cu ipotezele i valorile puternic pstrate ar putea conduce la friciuni ntre membrii organizaiei. Cu toate acestea, valorile centrale mprtite pot fi un mecanism puternic care s ajute n final la rezolvarea conflictelor. Succesul financiar. Aduce bani o cultur puternic? Adic, punctele tari discutate mai sus pot fi translatate pe ultima linie din contul de profit i pierdere pentru a demonstra succesul financiar? Rspunsul pare a fi da, atta vreme ct putem evita slbiciunile discutate n continuare. [22, p.87] Exist un acord din ce n ce mai larg acceptat cum c o cultur puternic contribuie la succesul financiar i la ali indicatori ai eficacitii organizaionale atunci cnd cultura sprijin misiunea, strategia i obiectivele organizaiei. [7, p.280] Slbiciunile culturilor puternice Dac privim cealalt fa a medaliei, culturile puternice pot fi un punct slab n anumite circumstane. Rezistena la schimbare. Misiunea, strategia sau scopurile specifice ale unei organizaii se pot schimba ca rspuns la presiunile externe i o cultur puternic ce a fost potrivit n cazul succesului din trecut poate s nu fie de ajutor n noua situaie. Acest lucru nseamn c, consensul referitor la valorile comune i comportamentul corespuztor care fac ca o cultur s fie puternic se pot dovedi foarte rezistente la schimbare. Practic situaia poate conduce la faptul c o cultur puternic poate distruge abilitatea de a inova a unei companii. Ciocnirile culturale. Culturile puternice se pot amesteca ru, n cazul n care, ca urmare a unei achiziii sau fuziuni, dou dintre ele sunt mpinse sub drapelul aceleiai companii. [7, p.281] Patologie. Anumite culturi puternice pot amenina eficacitatea organizaional pur i simplu fiindc sunt ntr-un anumit sens patologice. [7, p.282] Asemenea culturi pot fi bazate pe credine, valori i ipoteze care sprijin o concuren intern

puternic, secretomania i paranoia, ocupaii care las cu greu timp pentru a face i afaceri. 2.5.2. Contextul social Att cumprarea de pe pieele de consum, ct i cele industriale sunt influenate de factori sociali. Cea de-a doua difer prin faptul c se desfoar, n general, n interiorul unei structuri organizaionale precise, n cadrul creia responsabilitatea pentru cumprarea este repartizat n mod deliberat. [16, p.276] n cazul cel mai simplu, achiziiile industriale se fac de un singur agent de cumprare, acionnd n cunotin de cauz, eventual n numele altora. Cumprrile repetate directe pot fi delegate fr probleme unor ageni de achiziie profesioniti. n cazul cel mai complex, cum este o cumprare nou, pot fi necesare interaciuni multiple ale mai multor persoane cu funcii de rspundere, cu statut i responsabiliti funcionale diferite. Organizaia i creeaz astfel un aa numit centru de cumprare (vezi noiunea de centru de achiziionare), adic un grup de persoane nsrcinate cu elaborarea deciziei de cumprare. Structura sa difer de la tranzacie la tranzacie, iar membrii si sunt dificil de identificat n situaiile de cumprare mai complexe, cum este cazul achiziiei unui nou sistem de prelucrare a datelor. [16, p.277] O cumprare nou implic, de regul, participarea unor manageri cu poziii diferite, att n privina nivelului, ct i a zonei de activitate pe care o reprezint. n plus, ntr-o astfel de situaie de cumprare mai puin frecvent, oamenii ndeplinesc roluri complexe i ncheie interaciuni complexe. De exemplu, apar aa-numiii factori de barier, care au posibilitatea de a nlesni sau de a bloca fluxul informaional i care intervin n mod sigur asupra lui, nainte de a-l lsa s ajung la factorii de decizie. Exist apoi factorii de influen, care se strduiesc s asigure produsului cerut anumite atribute dorite de ei sau s impun favorizarea unui furnizor. Utilizatorii sunt persoanele care declaneaz iniierea secvenei de decizie, indiferent dac iau sau nu parte la ea, indiferent dac sunt sau nu interesai de operaiunile care decurg din ea, dei, dac se implic, ei joac de regul un rol important n determinara specificaiilor produsului. n sfrit, cumprtorii sau factorii efectivi de achiziie sunt cei care,

ntr-o situaie de cumprare nou, negociaz condiiile i depun comanda; de regul, ei sunt manageri din ealonul superior, dar nu sunt ageni de achiziie specializai. Stabilirea precis a componenei centrului de cumprare nu este o sarcin simpl. Ideile specialitilor cu privire la persoanele care particip la elaborarea unei decizii anume sunt diferite i depind de metodologia folosit. [22, p.114] Este bine s reinem c procesul de cumprare industrial are o natur politic; incapacitatea unui furnizor de a nelege care este configuraia de putere n organizaia cumprtoare a dus, nu de puine ori, la eecul tranzaciei. Controlul asupra informaiei i comunicrii este esenial pentru achiziiile industriale. Posibilitatea de a controla rolul de barier al managerilor de aprovizionare este deosebit de valoroas. Pentru deciziile importante, puterea de cumprare nu se afl neaprat la cei care dispun de o autoritate formal n organizaie, iar influenarea deciziei de cumprare nu este limitat la o zon anume de activitate. Deintorii de putere din centrul de cumprare pot fi identificai prin observarea atent a comunicrii verbale i non-verbale a managerilor. Totui, managerii care au autoritatea final de a face achiziii (n special n situaia complex de cumprare nou) sunt, de multe ori, cei anonimi i mai puin vizibili dintre toi membrii centrului de cumprare. tiind c numai ei singuri pot valida deciziile, se mulumesc adesea s lase negocierile pe seama celor mai mici n grad, dup care le ateapt deciziile pentru aprobarea final. [20, p.58] Segmentarea pieei industriale Asemnrile dintre procesul de cumprare de pe piaa de consum i cel de pe piaa industrial, mai ales n domeniul produselor cu distribuie de mas, au ngduit o folosire tot mai larg a conceptelor i tehnicilor de cercetaredezvoltare la domeniul bunurilor de consum i limitate, ani de-a rndul, doar la acesta, pentru analiza comportamentului organizaiei-client. Chiar dac se obinuiete s fie clasificate pieele industriale n funcie de anumii factori necomportamentali, cum sunt: produsul, mrimea companiei, poziia geografic

i tipul furnizorului, a crescut, totui, interesul pentru abordrile mai complexe, care iau n considerare comportamentul de cumprare i consum. [23, p.278] O evoluie deosebit de interesant o prezint segmentarea pieelor industriale conform avantajelor cutate de cumprtori, Taylor trecnd n revist o tehnic aplicat iniial pentru bunurile de larg consum i exemplificat de Moriarty (1983) ntr-un studiu despre comportamentul consumatorului pe piaa terminalelor non-inteligente de date. [21, p.67] Aceast pia conine 40 de furnizori concureni, dar este dominat de IBM, care nregistreaz cam dou treimi din vnzri. Segmentarea s-a bazat, de regul, pe mprirea clienilor n: cumprtori IBM sau nu. Pe baza unui sondaj amplu al cumprtorilor de asemenea terminale, din care 40% cumpraser produse IBM, Moriarty compar o astfel de segmentare dominat de furnizor cu cea care rezult n urma lurii n considerare a beneficiilor cutate la produs. Studiul lui Moriarty arat c aparatura IBM atrage ndeosebi firmele mari (cu peste 1000 de angajai) i pe cele din sectoarele financiar i de distribuie. Cei care decid pentru IBM sunt cumprtori care risc puin, dornici s-i consolideze poziia n ochii efilor lor prin achiziii evident sigure, alegnd terminale susinute de o gam larg de produse software i echipamente complementare, compatibile cu calculatoarele mainframe existente la firmele lor. Persoanele care prefer produsele IBM au mai mult experien n achiziia de terminale dect cei care prefer ali funizori. Companiile lor cumpr un numr de terminale semnificativ mai mare, ceea ce genereaz probabil aceast situaie. Achiziiile de la IBM sunt achitate, de regul, de departamentele de procesare a datelor din firmele-client. Participanii la elaborarea deciziei de cumprare a produselor IBM manifest o nevoie mai mare de ncredere n produsul cumprat dect omologii lor din organizaiile care nu cumpr de la IBM, i consider c deciziile lor sunt ndrznee, dei conservatorismul lor contrazice n mare msur creativitatea pe care i-o atribuie. Piee vzute ca reele Orice sistem de referin are utilitatea i limitele sale. Este bine s trecem n revist observaiile critice aduse sistemelor descrise n acest subcapitol, de

ctre specialitii care descriu pieele industriale sub forma unor reele de organizaii care i cldesc relaii stabile i pe termen lung. [19, p.52] Abordarea tipic a pieelor, pe baza mix-ului de marketing, adopt punctul de vedere al furnizorului i se concentraz pe o perioad de timp unic. Abordarea reelelor ns, accentueaz importana n timp a interaciunilor lor. Ele interpreteaz mediul pieei ca pe o vast reea de firme, aflate n relaie unele cu altele. n loc de a separa valorile schimbate la punctul de desfacere n cele patru componente ale mix-ului de marketing, sub controlul unui manager de marketing, modelul reelelor se preocup mai degrab de ansamblul resurselor i aciunilor vnztorului i cumprtorului i de interdependenele dintre ele. Abordarea dominant n marketing presupune c informaia este adunat, de obicei, n cursul cercetrii de pia, efectuat prin acte separate de investigaie, fr legtur cu interaciunile comerciale uzuale. n schimb, abordarea reelelor subliniaz c informaia de pia este primit i interpretat n timpul schimburilor de pe pia, ca parte a relaiilor comerciale uzuale. n timp ce prima abordare delimiteaz clar firma, trasndu-i frontiere legale i constitutive, cea de-a doua adopt o perspectiv a sistemelor deschise, n care frontierele firmei sunt determinate doar de elementele de comportament i, prin urmare, nu pot fi fixate. n timp ce abordarea mix-ului de marketing definete firma ca pe o entitate separat, angajat n convingerea sau influenarea prin alte mijloace a consumatorilor i concurenilor, cea de-a doua abordare pune accentul pe cooperarea i ncrederea dintre firme, pe mecanismele lor comune de control al conflictului. [4, p.280] Un asemenea model novator, aplicat predominant pe pieele industriale dar cu potenial i pentru pieele de consum, se potrivete, probabil, mai ales situaiilor de cumprare repetat directe ori modificate i, mai puin, celor noi, care constituie un element de discontinuitate considerabil. Totui, el pune un accent important pe relaiile frecvente i pe termen lung dintre participanii la tranzacii, furniznd un antidot util pentru viziunile prea restrictive asupra pieei. [13, p.163]

2.6. PIAA INSTITUIONAL I GUVERNAMENTAL Curs nr. 14

Pn acum, discuiile despre achiziiile fcute de diferite organizaii s-au axat pe comportamentul de cumprare al firmelor. Multe din aceste analize se aplic, de asemenea, organizaiilor instituionale i guvernamentale. Totui, cele dou piee, care nu pot fi incluse n categoria pieelor de bunuri comerciale, au caracteristici i nevoi suplimentare. Astfel, n aceast seciune final vom analiza caracteristicile speciale ale pieelor instituionale i guvernamentale. a) Piaa instituional Piaa instituional, este alctuit din: coli, spitale, societi de asisten social, nchisori i alte instituii care asigur bunuri i servicii oamenilor pe care i au n ngrijire. Instituiile difer unele de altele n privina surselor de finanare i a obiectivelor. [9, p.412] Multe piee instituionale se caracterizeaz prin bugete reduse i clieni siguri. Muli operatori de marketing creeaz diviziuni separate pentru a satisface caracteristicile i nevoile speciale ale cumprtorilor instituionali. [9, p.413] b) Piaa guvernamental Piaa guvernamental, ofer mari oportuniti pentru multe companii. [9, p.413] Achiziiile guvernamentale i cele ale firmelor sunt similare n multe privine. Dar exist i diferene care trebuie s fie nelese de companiile care doresc s vnd produse i servicii ctre stat. Pentru a reui pe piaa guvernamental, vnztorii trebuie s localizeze persoanele care iau deciziilecheie, s identifice factorii care influeneaz comportamentul cumprtorului i s neleag procesul decizional de achiziie. Organizaiile guvernamentale pot opera la nivel naional sau local. Nivelul naional este cel mai important, unitile de achiziionare de la acest nivel activeaz att n sectorul civil, ct i n cel militar. Numeroasele departamente guvernamentale, organe administrative, agenii, comitete, comisii, birouri executive i alte uniti desfoar activiti de aprovizionare. Uneori, operaiile de achiziionare centralizat favorizeaz cumprarea unor bunuri des utilizate n sectorul civil (de exemplu, mobil i birotic, autovehicule, combustibili) i

standardizarea procedurilor de achiziie. Achiziiile militare revin, de obicei, n sarcina ministerului de resort. [9, p.413] Factorii de influen a achiziiilor guvernamentale. Ca i n cazul cumprtorilor individuali i colectivi (firme), cumprtorii guvernamentali sunt influenai de factorii de mediu, organizatorici, interpersonali i individuali. [9, p.413] Achiziiile guvernamentale sunt atent urmrite din exterior de numeroase persoane, de la parlamentari pn la grupurile private interesate de modul n care statul cheltuiete banii contribuabililor. ntruct deciziile lor de cumprare sunt un subiect al dezbaterilor publice, organizaiile guvernamentale sunt pur i simplu ngropate n birocraie. Trebuie completate numeroase formulare i obinute multe semnturi nainte ca achiziia s poat fi efectiv realizat. [9, p.413] Criteriile neeconomice joac, de asemenea, un rol crescnd n achiziile guvernamentale. Cumprtorilor guvernamentali li se cere s favorizeze: domeniile i firmele n dificultate, firmele mici, firmele care evit discriminrile rasiale (unde este cazul), de sex sau de vrst. Politicienii vor lupta s obin contracte importante pentru firmele din domeniul lor de interes sau pentru circumscripiile electorale unde au fost alei. Organizaiile guvernamentale cer potenialilor furnizori s trimit ofertele, prefernd s aleag ofertanii care au, de regul, cele mai mici preuri. n anumite cazuri, totui, cumprtorii guvernamentali aleg furnizorii i n funcie de calitatea superioar a produselor pe care le ofer sau de reputaia firmei. [9, p.416] Guvernele vor cumpra, de asemenea, pe baza unui contract negociat, n cazul proiectelor complexe, care implic costuri substaniale de cercetare i dezvoltare i riscuri mari, sau cnd exist o concuren redus. Ele tind s favorizeze furnizorii interni, ceea ce a condus la numeroase plngeri din partea firmelor multinaionale. Fiecare ar ncearc s favorizeze firmele autohtone, chiar i atunci cnd firmele strine au oferte superioare. Uniunea European prin Comisia Economic European, ncearc s le elimine cu ajutorul unei legislaii

foarte flexibile, gndit i aprobat cu ocazia ntlnirii de la Maastricht (Olanda), din 1992. Cum iau cumprtorii guvernamentali deciziile de cumprare? Practicile de cumprare guvernamentale par adesea complexe i frustrante pentru furnizori, care i-au manifestat de nenumrate ori nemulumirea fa de procedurile guvernamentale de achiziie. Aceste proceduri includ, dup cum s-a mai artat, mult birocraie, reglementri excesive, accent pe ofertele cu preuri mici, amnri n ce privete luarea deciziilor, schimbri politice. Chiar dac exist asemenea obstacole, vnzarea ctre guvern poate fi realizat n scurt timp. Guvernul este, n general, cooperant n privina furnizrii informaiilor despre nevoile i procedurile sale de cumprare i este adesea tot att de nerbdtor s atrag noi furnizori pe ct sunt acetia dispui s gseasc noi clieni. [14, p.128] Multe dintre companiile care vnd guvernului nu sunt orientate ctre pia. Cheltuielile guvernamentale totale sunt determinate de ctre oficialii alei i nu de un efort de marketing realizat pentru dezvoltarea pieei. Achiziiile guvernamentale se bazeaz pe pre, determinndu-i pe furnizori s investeasc n tehnologie pentru a reduce costurile. Cnd caracteristicile produsului sunt atent specificate, diferenierea produsului nu constituie un instrument de marketing. Nici publicitatea sau vnzarea personal nu conteaz mult pentru ctigarea unei licitaii deschise. [17, p.34] Mai multe companii au acum compartimente de marketing care se ocup de pieele guvernamentale. Mari firme doresc s coordoneze ofertele i s le pregteasc tiinific, s propun proiecte care s corespund nevoilor guvernamentale (i nu doar s rspund cererilor guvernamentale), s culeag informaii despre concuren i s realizeze o mai bun comunicare a competenelor companiei. [9, p.417]

2.7. UN NOU MODEL PSIHOSOCIAL AL COMPORTAMENTULUI

n perioada celui de-al doilea rzboi mondial guvernul SUA era preocupat de modificarea comportamentului alimentar al populaiei, ndemnndu-le pe

gospodine s foloseasc nu numai carne de calitatea nti, necesar armatei ci i organe precum inima, rinichii, mruntaiele etc. [16, p.305] Taylor trece n revist un studiu realizat de ctre o echip de cercettori, avndu-l n frunte pe psihosociologul american de origine german Kurt Lewin, care s-a angajat ntr-o serie de studii pe aceast tem; ntr-un experiment preliminar Lewin a folosi ase grupuri de cte trei pn la ase voluntari. Dispunnd de numai trei sferturi de or pentru fiecare dintre aceste grupuri, el a decis s compare dou metode diferite: trei grupuri ascultau conferine referitoare la legtura dintre problema nutriional i efortul de rzboi, la valoarea nutritiv a diferitelor sortimente de carne i la modalitile de preparare a acestora; pentru celelalte trei grupuri s-a folosit tehnica discuiilor n grup: moderatorul lega mai nti problema nutriional de efortul de rzboi i de sntatea general, iniiind apoi o discuie n care gospodinele relevau care ar putea fi obstacolele n calea schimbrii obiceiurilor alimentare i cum s-ar putea depi aceste obstacole. Discuiile la domiciliul subiecilor purtate dup o sptmn au demonstrat c doar 3% dintre femeile care asistaser la expozeuri serviser inim, rinichi sau mruntaie, n timp ce dintre femeile care participaser la discuiile de grup 32% pregtiser aceste mncruri [21, p.69]

n urma acestor studii i, inspirndu-se din topologia matematic, Taylor consider comportamentul uman (B) dependent de doi factori: persoana (P) i mediul (E), i-l exprim simbolic prin formula: B = f(P,E) n acord cu teoria cmpului psihologic propus de psihosociologul american, comportamentul consumatorului reprezint variabila extern a unei relaii din care fac parte personalitatea uman i contextul spaio-temporal. [21, p.70]