Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continu, nvmnt la Distan i cu

Frecven Redus
Facultatea de Business











SUPORT DE CURS





COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI













ANUL III, semestrul II
Cluj-Napoca
2013



2
I. Informaii generale

1.1. Date de identificare a cursului
Date de contact - titular curs Date de identificare curs i contact tutori
Nume: Conf. univ. dr. Dacinia Crina PETRESCU
Birou: Facultatea de Business, Str. Horea nr.7, etaj
II, cam. 206
Telefon: 0264599170, Fax: 0264 - 590110
Email: [email protected]
Consultaii: Mierucuri 12 14, cu programare pe e-
mail
Denumire curs: COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Cod: IAA3245
An III, Semestrul: II
Tip curs: optional
Numr de credite: 4
Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
Tutori: conf. dr. Dacinia Crina PETRESCU
Email: [email protected]

1.2. Condiionri i cunotine prerechizite:
Pentru nsuirea rapid i eficient a cunotinelor aferente acestei discipline este recomandabil ca
studenii s aib o serie de cunotine minime, dobndite n cadrul disciplinelor de marketing i
comunicare. Pentru cei care nu dispun de aceste cunosine, exist o serie de lucrri n acest domeniu
disponibile pentru consultare i mprumut att la Biblioteca Central Lucian Blaga din Cluj-Napoca,
ct i la biblioteca facultii.

1.3. Descrierea cursului
Cursul se adreseaza celor interesati sa afle raspunsul la intrebari precum:
- De ce sa studiem comportamentul consumatorului?
- Cum sa investigam comportamentul consumatorului?
- Ce factori individuali determina consumul?
- Cum influenteaza factorii externi consumul?
- Cum se produc deciziile de cumparare?
- Ce studii, modele despre comportamentul consumatorului ne pot ajuta? etc
Cursul este structurat n patru module: primul explica rolul si importanta studierii comportamentului
consumatorului, conceptul de comportament al consumatorului, al doilea analizeaza in detalui factorii
cere influenteaza comportamentul consumatorului, al treilea studiaza procesul decizional al
consumatorilor, iar al partrulea este destinat catorva modele de comportament al consumatorului.
Cursul urmrete:
- S le ofere studenilor principalele informaii cu privire la conceptul de comportament al
consumatorului, la rolul si importanta studierii lui.
- S dezvolte o mai bun nelegere a factorilor care influenteaza comportamentul consumatorului.
- S dezvolte nelegerea procesului decizional al consumatorului.
- S dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevate ce trebuie studiate in vederea intelegerii
comportamentului consumatorului.
Dup parcurgerea acestei discipline, studenii vor dobndi urmtoarele competene:
- nelegerea sensul, rolul, beneficiile studierii comportamentului consumatorului
- Determinarea factorilor ce influenteaza comportamentul consumatorului si a modului lor de
actiune
- Abilitatea de a intelege procesul decizional al consumatorului
- Abilitatea de a gasi si cerceta elementele relevante pentru intelegerea comportamentului
consumatorului i de a le utiliza pentru a atinge in final obiectivele firmei.


3
- Intelegerea fenomenului social de consum.
- Dezvoltarea abilitatilor pentru identificarea segmentelor de piata si a diferitelor tipuri de
influenza asupra deciziilor de consum.
- Dobandirea unei atitudini proactive fata de analiza consumatorilor.

1.4. Organizarea temelor n cadrul cursului
Temele abordate n cadrul acestui curs sunt structurate astfel nct s permit atingerea
principalelor obiective prezentate n descrierea cursului. Se pornete de la prezentarea conceptului de
comportament al consumatorului, de la rolul si importanta studierii lui, se prezint apoi factorii care il
influenteaza, dup care se abordeaz procesul decizional al consumatorului, iar in final, se analizeaz
cateva tiouri de comportament al consumatorului.
Parcurgerea coninutului disciplinei conduce la atingerea urmtoarelor obiective:
- Lrgirea bazei de cunotine a studenilor cu privire la conceptul de comportament al
consumatorului, la rolul si importanta studierii lui
- nelegerea factorilor care il influenteaza
- Dezvoltarea nelegerii procesului decizional al consumatorului
- S dezvolte abilitatea de a gasi elementele relevate ce trebuie studiate in vederea intelegerii
comportamentului consumatorului.
- Formarea deprinderii de a studia comportamentul consumatorului in vederea obtinerii
informatiilor necesare stabilirii actiunilor corecte pentru atingerea obiectivelor firmei.
n fiecare an, sursele de informare vor fi actualizate n conformitate cu ulttimele evoluii n domeniu i
vor fi comunicate n timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro. De asemenea, sursele de
informate vor fi disponibile i pe CD-ul care va conine materialele aferente acestui curs.
O detaliere a temelor se gsete n calendarul cursului.

1.5. Formatul i tipul activitilor implicate de curs
Cursul este gndit ca unul interactiv; studenii pot s trimit comentariile cu privire la temele abordate i/
sau pot s completeze informaiile furnizate cu noi informaii la care au acces. De asemenea, cursul se
bazeaz i pe accesarea site-urilor care prezint o serie de aspecte legate direct i indirect de negocierea n
afaceri. Pentru aceasta, activitatea individual desfurat de fiecare student este extrem de important.
Parcurgerea celor trei module presupune ntlniri fa n fa ct i munc individual. ntlnirile fa n
fa au ca scop s v faciliteze procesul de nvare i s v ajute n fixarea cunotinelor. Pentru aceasta,
n cadrul acestor ntlniri se vor dezbate aspecte legate de neclaritile rezultate n urma parcurgerii
suportului de curs i a bibliografiei recomandate, se vor discuta studii de caz, se vor rezolva aplicaii i se
vor formula recomandri pentru rezolvarea temelor de control. Munca individual revine n totalitate n
sarcina dumneavoastr i cuprinde parcurgerea suportului de curs, a materialelor bibliografice i
rezolvarea temelor de control. Avei libertatea de a v gestiona singuri, fr constrngeri, timpul i
modalitatea de parcurgere a cursului. Este, ns, recomandat parcurgerea succesiv a modulelor
prezentate n cadrul suportului de curs n ordinea indicat i rezolvarea sarcinilor sugerate la finalul
fiecrui modul.
Pe durata acestui curs studenii trebuie s elaboreze un proiect individual reprezentnd 30% din nota
final. Temele proiectelor vor fi legate de comportamentul consumatorului. Acestea se vor alege de
fiecare student n parte (i vor fi aprobate de cadrul didactic) n funcie de interesul propriu pentru un
subiect sau altul, de temele discutate la curs, de bibliografia parcurs.
Studenii dispun de libertatea de a-i gestiona singuri modalitatea i timpul de parcurgere a cursului. Este,
ns, recomandat parcurgerea succesiv a modulelor, aa cum sunt ele indicate n calendar, i
ndeplinerea sarcinilor indicate n cadrul fiecrui modul.


4
Studenii vor putea beneficia de consultaii att la sediul facultii, n cadrul orelor precizate anterior,
precum i prin intermediul comunicrii prin e-mail.
Platforma de nvmnt la distan v sta la dispoziie pentru a adresa ntrebri cadrelor didactice sau
pentru discuii cu ali colegi. De asemenea, cadrele didactice vor posta pe aceast platform informaii
relevante pentru desfurarea activitilor, fapt pentru care v revine n totalitate obligaia de a consulta n
permanen platforma pentru a fi la curent cu solicitrile cadrelor didactice.
Cele trei teme de control vor trebui predate cel trziu la datele stabilite n calendarul disciplinei n format
electronic la adresa [email protected], cu specificarea clar in lucrarea a numelui studentului
i a numrului si titlului temei de control sau n format printat n csua potal a titularului disciplinei
amplasat n holul 101 104 de la sediul Facultii de Business.
Temele de control trebuie predate conform urmtoarelor planificri, nefiind acceptate derogri de
la aceste perioade:


Nepredarea lor la timp, atrage dup sine pierderea punctajului acordat, conform politicii de notare!

1.6. Materiale bibliografice
Obligatorii
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica, Bucuresti.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca.
(mod de acces: Biblioteca Facultii de Business)
Stanciu, S. (2002), Marketing general. Particularitati in organizaii non-profit, Ed. Dareco, Bucuresti.
(mod de acces: BCU)
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti.
Optionale
Beckwith, H. (2007), Ce doresc clienii notri. Ghid pentru dezvoltarea afacerii, Ed. Polirom, Iai.
Danciu, V. (2006), Marketing ecologic. Etica verde a produciei i consumului, Ed. Econoic, Bucureti.
Dawson, R. (2006), Secretele persuasiunii. Cum s vinzi orice oricui, Ed. Polirom, Iai.
Gherasim, N., Lazr, D., Murean, A., Nistor, V., Paina, N., Plia, I., Pop, M., Pop, M., Szego, I.,
Vorzak, A. (2002), Bazele marketingului, Ed. Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca.
Gueguen, N. (2006), Psihologia consumatorului. Factorii care ne influeneaz comportamentul de
consum, Ed. Polirom, Iai.
Kotler, Ph. (1997), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti.
Pinioar G., Pinioar I.-O. (2005), Motivarea eficient. Ghid practic, Ed. Polirom, Iai.
Nr. Termen predare Titlu
TC1 27.03.2013 Justificarea studierii comportamentului consumatorului,
identificarea beneficiilor obtinute intr-un studiu de caz
TC2 12.04.2013 Identificarea factorilor de influenta asupra comportamentului
consumatorului intr-un studiu de caz
TC3 28.04.2013 Analiza complex a unui proces decizional al consumatorului,
cu identificarea etapelor si a tipurilor de comportament, intr-un
studiu de caz.


5
Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate, Cluj-Napoca, Ed. Carpatica.
Plia, I. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Intelcredo, Deva.

1.7. Materialele i instrumentele necesare pentru curs
Pe lng materialele puse la dispoziie pe CD i/sau n form tiprit, studenii vor lucra cu informaiile
disponibile (n mod gratuit) pe Internet, precum i cu aplicaiile realizate i parcurse mpreun cu cadrul
didactic.

1.8. Calendarul cursului
n derularea acestei discipline sunt programate patru ntlniri cu studenii, cu desfurarea urmtoare:
ntlnirea nti - se va parcurge modulul I
ntlnirea a doua - e va parcurge modulul II
ntlnirea a treia - e va parcurge modulul III

Pentru eficientizarea acestor ntlniri, este indicat s fie parcurse n prealabil, de ctre studeni,
materialele aferente modulelor studiate, pentru ca acetia s fie capabili s ridice probleme, ntrebri
concrete, legate de noiunile abordate n suport.
Ulterior fiecrei ntlniri de curs i seminar, studenilor li se vor recomanda i teme suplimentare care s
ajute la clarificarea i fixarea cunotinelor dobndite.
ntlnirile cu studenii vor avea loc la sediul facultii, dup o programare prealabil anunat; prezentrile
i aplicaiile practice n laboratoarele de informatic ale facultii.

1.9. Politica de evaluare i notare
Nota final va fi compus din:
Componenta Ponderea/punctaj Data de verificare
Teme de control
TC1
TC2
TC3

10% / 1,0 puncte
10% / 1,0 puncte
10% / 1,0 puncte
Pe parcurs
Test final 70 % / 7 puncte La finele semestrului
Total 100 % / 10 puncte

Testul final se va realiza pe baza unui examen scris, tip gril cu o singur variant corect de rspuns si
tip raspuns deschis. Coninutul celor trei teme de control se gsete la sfritul fiecrui modul. Informaii
suplimentare privind modul de evaluare, redactare i criterii de notare vor fi furnizate de ctre cadrul
didactic n cazul ntlnirilor fa n fa i ulterior pe platforma de nvmnt la distan.
Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor anuna la final, dup susinerea examenului, prin
comunicarea direct a notei finale, ct i prin afiarea notelor (pe baza numrului matricol) pe platforma
ID (https://portal.portalid.ubbcluj.ro). Fiecare student poate solicita un feedback suplimentar prin
contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de email.

1.10. Elemente de deontologie academic
Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric:
1. Prezena la ntlnirile fa n fa este recomandat;
2. Plagiatul la oricare dintre etapele/cerinele ce compun nota final se sancioneaz prin pierderea
punctajului aferent, precum i la aplicarea altor sanciuni prevzute n regulamentele studeneti; se
consider plagiat orice lucrare care reproduce informaii din alte surse nespecificate


6
3. Contestaiile vor fi fcute n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor, i se vor soluiona n maxim
48 de ore.

1.11. Studenii cu dizabiliti
Titularul cursului este disponibil, n limita posibilitilor, la adaptarea coninutului i metodelor de
transmitere a informaiilor disciplinei n funcie de tipul de dizabiliti ntlnite n rndul cursanilor. Se
vor lua toate msurile necesare n vederea facilitrii accesului egal al tuturor cursanilor la informaie i la
activitile didactice.

1.12. Strategii de studiu recomandate
Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor; se pune accentul pe pregtirea individual
continu, prin acumulare constant a cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul
semestrului.
Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este,
n funcie de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i elaborarea proiectelor necesit
un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, n
funcie de preferinele individuale.




7 |


II. Suportul de curs

Modulul I

Conceptul de comportament al consumatorului
Rolul si importanta studierii comportamentului consumatorului
Evolutia studierii comportamentului consumatorului
Perspective de abordare a consumatorului

Scop
Acest modul pleac de la premisa c studierea comportamentului consumatorului este
indispensabila succesului in afaceri. Se urmrete clarificarea conceptului de comportament
al consumatorului, explicarea rolului si importantei studierii lui, a continutului cercetarii
comporatmnetului consumatorului.

Obiective
Definirea comportamentului consumatorului
Clarificarea rolului si importantei studierii comportamentului
consumatorului
Prezentarea evolutiei studierii comportamentului consumatorului
Prezentarea perspectivelor de abordare a consumatorului


Concepte de baz: comportamentul consumatorului, rol, importanta, evolutie









8 |


Conceptul de comportament al consumatorului. Rolul si importanta
studierii comportamentului consumatorului


Consumatorul este acea persoana care consuma sau utilizeaza un bun/ serviciu pentru
a-si satisface o necesitate.
Comportamentul consumatorului este acea parte a comportamentului persoanelor si
deciziile aferente atunci cand achizitioneaza bunuri sau utilizeaza servicii pentru a-si satisface
nevoile.
Comportamentul consumatorului mai este definit (J. F. Engel, R. D. Blackwel, D.T.
Miniard, Consumer Behaviour, ed. 5-a, The Dryden Press, l986) si ca acele aciuni ale
indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor,
inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o
interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin
care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei .
Comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete).
Studierea consumatorilor a aparut datorita faptului ca nevoile lor pot fi satisfacute
corespunzator doar daca sunt bine cunoscute.
Studiul comportamentului consumatorului are in vedere:
- comportamentul de cumparare
- comporatmentul de utilizare
- factorii de influenta
Pentru marketing, comportamentul de cumparare cuprinde ansamblul de activitati care
preced, acompaniaza si urmeaza deciziilor de cumaprare si in care individul sau organizatia
intervin activ cu scopul de a-si efectua alegerile in mod constient.
Comportamentul de cumparare este privit ca un proces de rezolvare a unei probleme.
Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i
servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac
cerinele curente sau i indic rolul n societate.



9 |


Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele
organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror
comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre
din acest capitol.
Cunostearea consumatorilor este importanta pentru ca firma are nevoie sa inteleaga
ansamblul actelor legate de obtinerea, utilizarea bunurilor si serviciilor: De ce cumpara?,
Cum si de ce are anumite preferinte?, Unde cumpara? Unde consuma?, Cu ce frecvanta? In
ce conditii? s.a.m.d.
Studierea comportamentului consumatorului ne va permite:
- Sa recunoastem s evaluam grupuri de consumatori cu necesitati nesatisacute.
- Sa identificam segmente de piata, grupuri de clientes cu preferinte similares.
- Sa cream strategia de pozitionare cea mai adecvata intreprinderii.
- Sa stabilim programele de marketing-mix cele mai potrivite pentru a satisface
clientii si a atinge pozitionarea dorita.
- Sa evaluam eficienta strategiilor si programelor de marketing aplicate etc.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul
rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce
este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de
gndurile i atitudinile sale. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed.
Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit spunea c trei sunt elementele eseniale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se
poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie
exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului
- n sens restrns: conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de
bunuri i servicii (C. Florescu) i
- n sens larg: ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale,
incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau
al enoriailor fa de biseric (Werner Kroeber Riel).



10 |


Comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini,
motivaii, decizii.
Dezvoltarea individualitii omului (natural si prin educaie) se reflect n
comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini, valori, poziie ocupat n
societate, anturajul frecventat etc.
Comportamentul consumatorului este dinamic
- att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile
pe care ei le produc,
- ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora.
Rezulta de aici nevoia producatorilor de a-i monitoriza permanent.
Comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de
tiut:
- ce cred consumatorii (percepie),
- ce simt (impresie) i
- ce fac (conduit),
- care sunt lucrurile i locurile care influeneaz (J. Blythe).
Comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile
endogene i exogene.
Comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n
cadrul relaiei dintre consumator, care dimensioneaz cererea i productor, care
dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de
cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (I. Mihu, M. Pop).
Sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i
diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare, n acceptiunea actual a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o abordare cuprinztoare
care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i
imateriale aprute n consumul final (P. Mlcomete).
Rezulta ca:
- In general, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau
ale grupului de apartenen.
- Acest concept se extinde i n eul subiectului economic, viznd procesele
cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare.



11 |


- Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este
dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social
deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interaciune:
- comportamentul de cumprare i
- comportamentul de consum.
Producatorul/vazatorul si consumatorul interactioneaza. Producatorul/vanzatorul
doreste, asteapta un anumit raspuns, reactie de la consumator, dar nu intotdeauna acel raspuns
se produce. DE CE? De ce consumatorul reactioneaza intr-un fel si nu in altul? Ce trebuie sa
faca producatorul/ vanzatorul pt a determina un anumit raspus? Este clar ca trebuie sa
intelegem Consumatorul. El este ca o masinarie, ca un mecanism complex ale carui principii
de functioanre, modalitati de reactie, conditionari trebuie sa le intelegem. Unele dintre
explicatiile cu privire la comportamentul consumatorului, rezultate din diferite cercetari, le
dam aici.
Din diferite definiii ele acestui concept putem evidenia cteva aspecte eseniale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini,
motivaii, decizii;
- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect
n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n
societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a
psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a
generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit
apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp,
determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei
percepii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de
tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt
lucrurile i locurile care influeneaz (Jim Blythe Comportamentul comsumatorului
Ed.Teora 1998 p.11)
- comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene
i exogene.



12 |


- comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n
cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care
dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de
cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii (Ioan Mihu, Marius Pop
Consumatorul i managementul ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14).
- comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii (P. Mlcomete (coord.) - Lexicon
de marketing. p.67).
- sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i
diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile
materiale i imateriale aprute n consumul final (P. Mlcomete- Marketing Ed.
Academic Gh. Zane, Iai l993 p.5l).
Credem c toate aceste precizri, contureaz mai bine conceptul amplu al
comportamentului consumatorului.
In general, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de
apartenen. Acest concept se prelungete i n eul subiectului economic, viznd procesele
cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct
comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu
dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de
cumprare i comportamentul de consum.
Un instrumet util, care ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, ce de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii
identice, este grupul de axiome al lui Gerhard Scherhom (Sociologie des Konsum), care
analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i
ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care
dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o
nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent



13 |


supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social, aflat mereu n
transformare;
2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;
3 - Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu
vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii
indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un
anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al
unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor si
dorintelor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar
dorinte, ci i noi modaliti concrete de a satisface nevoile;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale
grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena
individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i
comercianii vor trebui s in seama de:
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe pia;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile
firmei;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii
incorecte.

Comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, de aceea studiul acestuia este
un capitol important al marketingului.
Consumatorul este un personaj indispensabil pietei pentru ca fara consumatori nu
exista ofertanti, iar un produs dureaza pe piata doat atat cat coneva il doreste. Cunoasterea
consumatorilor este indispensabila si utila firmei dintr-o serie de motive, precum:
consumatorul este evaluatorul produselor de pe piata, este cel mai bun judecator al
inovatiilor, consumatorul legitimeaza existenta unei firme comerciale, el deide care sunt cele



14 |


mai bune moduri de a consuma un produs (chiar si in ciuda a ceea ce spune publicitatea sau
poducatorul), consumul produselor nu este guvernat doar de principii tehnice (mod de
functionare, atribute), ci si de motive practice si subiective proprii consumatorilor,
consumatorul este motorul schimbarii unei firme pentru ca ea trebuie sa se adapteze ca sa
supravietuiasca, consumatorul este o sursa de idei si opportunitati pentru companie, chiar
daca adesea consumatorul nu stie ce vrea, el stie ceea ce nu vrea, dorintele si asteptarile lui
pot fi o surse de inspiratie pentru afaceri, consumatorii isi pot impartasi ideile, pot ajuta la
imbunatatirea produselor sau la aparitia unora noi, consumatorul nu se incadreaza in tiparele
locigii, ci este condus si de emotii, indecizie, inconstienta, instabilitate etc.
In plus, cercetarea comportamentului consumatorului este impusa de o serie de
tendinte pe care le urmeaza consumatorii, cum sunt (D. Narajo):
Consumatorul este infidel.
Consumatorul are puterea.
Consumatorul este irational.
Consumatorul cauta afectiune.
Consumatorul este conectat (este tehno sau plugg-in).
Consumatorul vaneaza tendinte.
Consumatorul este produco-consumator (producator de idei si cunostinte; de
asemenea, genereaza publicitate).
Consumatorul este multirasial.
Consumatorul este individualist, narcisist si hedonist.
Consumatorul este sanatos.
Consumatorul nu are timp.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului a devenit un
domeniu distinct al marketingului. In timp, nu doar cercetarea comportamentului
consumatorului a evoluat, ci si comportamentul consumatorului. Putem distinge mai multe
etape in modul de manifestare al comportamentului consumatorului.
Era primara, perioada 1947 - 1963 (dupa razboi - pana la supermagazine):
- Consumatorul traieste in mediul lui social
- Se consuma conform puterii de cumparare
- Comert aproape exclusiv traditional



15 |


- Obiceiuri rigide si traditionale: saptamana si sfarsit de saptamana, cotidian si festiv,
mancare de fiecare zi si mancare de duminica, imbracaminte de fiecare zi si de
duminica
- Relatie calda si umana comerciant-client: pretul este irelevant (il decide producatorul
sau angrosistul),
- Dezvoltarea marketingului si a mediilor de comunicare pregatesc societatea
de consum.
Era secundara, 1963 - 1975 (1963 pana la prima criza mondiala a petrolului)
- Comportament general de hiperconsum, exces
- Europa moderad-bogata, inflatie-nivel bun de ocupare
- Crestere constanta salariilor - dezvoltarea creditului
- Publicitatea stimuleaza consumismul - comparaturile pentru a avea
- Tehnicile de vanzare se bazeaza pe impuls-status
- Revolutia comportamentelor rebel, hippi
- Hipermagazinele ofera o masa de produse
- Clientul cauta doar abundenta bunurilor si usurinta cumpararii
- Pretul castiga importanta.
Era tertiara, 1975 - 1985 (la prima criza mondiala a petrolului - 1985)
- Inflatie, greve
- Salariu creste mai incet decat preturile
- Protectia consumatorilor se impune
- Miscarea ecologista, cea legata de dieta
- Oblgatie la marea distributie
- Se dezvolta merchandisingul fundamental calitate totala - Japonia surprinde
- Sensibilitate la ruperea stucurilor.
Era actuara, 1985 20
- Automatizare client foarte informat
- Comparaturi pe internet
- Sensibilitate redusa la publicitate
- Reactii viitoare greu de prezis.
Investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar
n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale. Astfel, diferitele discipline studiaza:



16 |


psihologia - individul, sociologia: grupul, psihologia sociala: forma in care un individ
relationeaza in cadrul unui grup, antropologia: influenta societatii asupra individului etc.
Sa amintim si doua mari curente de gandire care influenteaza studiul
comportamentului consumatorului:
- Pozitivismul: indivizi rationali, iau decizii dupa evaluarea alternativelor,
comportamentul poate fi identificat si influentat prin strategii de marketing, parte a
unei perspective administrative, obiectivul investigarii este predectia.
- Experientialismul: se bazeaza pe analiza comportamentului, indivizii nu se comporta
rational, necesita intelegerea individului in legatura cu consumul, investigarea are
scop speculativ.
Ca teorii in cadrul cercetarii comporatmentului consumatorului, retinem aici:
- Economica: maximizarea beneficiului, se cumpara ce este mai rentabil.
- Psihoanaliza: ceea ce cumpara oamenii este pentru placere sau pentru distrugere.
- Invatare: comportamentul se invata si se modifica prin repetitie.
- Socio-psihologica: oamenii actioneaza in conformitate cu grupurile de referinta.
In cadrul deciziilor comerciale, legate de comportamentul consumatorului, se are in
vedre, conform diferitelor teorii:
1. Produsul este:
- Teoria economica: rezistent, durabil, productiv
- Teoria invatarii: genereaza usor senzatii agreabile
- Teoria din psihanaliza: satisface necesitati inconsciente
- Teoria sociologica: prin el se produce acceptarea de catre noi a persoanelor
importante
2. Pretul
- Teora Econmica: redus, mai bun decat al concurentei
- Teoria invatatii: nu evita cumparaturile repetitive sau impulsive
- Teoria din psihanaliza: inalt si/sau adecvat nevoilor pe care le satisface
- Teoria sociologica: inalt, utilizat pentru diferentiere
3. Distributia
- Teoria economica: locur cu acces facil
- Teoria invatarii: locura agreabile care invita la cuparaturi de impuls
- Teoria din psihanaliza: spatiu adaptat si nevoilor si stadiului din evolutia
consumatorului



17 |


- Teoria sociologica: locura unde poate consumatorul poate intalni si poate fi vazut de
altii
4. Promovarea
- Teoria economica: tip 3X2, schimb
- Teoria invatarii: usor de amintit
- Teoria din psihanaliza: se sugereaza, se evoca, de desteapta inconstientul
- Teoria sociologica: se scoate in evidenta acceptarea care se obtine
Avem nevoie sa cunoastem comportamentul consumatorului pentru o serie de
decicizii fundamentale in marketing cu privire la: poziionarea produsului, desingul lui,
segmentarea pieii, selectionarea segmentelor tinta, descoperirea de piete noi, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc, asigurndu-le o eficien sporit.
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu
reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de
viat.
Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie
cercetate i procesele psiho-fiziologice care determin aceste acte i explicat
interdependena dintre ele.
Firmele productoare trebuie sa cunoasca manierei n care vor rspunde consumatorii
la diveri stimuli pe care ii vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai
mare.
Prin studierea comportamentului consumatorului se afla cum i aleg cumprtorii
bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influeneaz alegerea etc.
Creterea complexitii vieii economice a impus necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai
complicat. De aceea eset nevoie de studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui
de consumator.
Raritatea resurselor impunerea producerea/ prestarea selectiva a bunurilor i
serviciilor.
Diversificarea considerabila a ofertei seschide largi posibiliti de alegere
consumatorilor.



18 |


Creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i
cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul,
pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.
Exista mai multi factori care au contribuit la cresterea interesului pentru studiul
comportamentului consumatorului:
Accelerarea dezvoltarii noilor produse
Miscarea, mobilitatea consumatorilor
Aspecte politice, administrative
Aspecte legate de mediul natural
Deschiderea pietelor nationale, integrarea lor in piata mondiala etc.
Intalnim urmatoarele orientari in studiul comportamentului consumatorului:
Orientarea economica: se bazeaza pe teoria economica, iar punctul sau central este
conceptul homo oeconomicus, care are diverse nevoi, actioneaza racional pentru a
si le satisface, isi orienteaza comportamentul spre maximizarea utilitatii.
Orientarea psihologica: ia in considerare variabilele economice si considera ca sunt
influentati de variabile psihologice, care reflecta caracteristicile interne ale persoanei,
cu necesitatile, dorintele sale, si de variabilele externe.
Orientarea educationala: Se bazeaza pe studiul motivelor comportamentului
consumatorului plecad de la cauzele care le genereaza. Nevoile sunt cauza care
stimuleza fiinta umana, iar aceasta actioneaza in directia satisfacerii lor.

Tipuri de comportament al consumatorului
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n
care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de
comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a
Houghton Miffin Company, Boston 1991):
1. Comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult
timp i efort de a selecta o marc sau produs;
2. Luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;



19 |


3. Luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea
ce necesit un timp mai ndelungat;
4. Comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare,
dei el provoac adesea conflicte emoionale.
Adesea, cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n
adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive
prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd
cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat
nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd
raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. nelegerea acestor interdependene, a
corelaiilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi
realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n eviden raporturile de cauzalitate. n
acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt
consumatorul (stimuli de marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care influeneaz comportamentul, iar
ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a
deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumprare i consum,
rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate,
etc. Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii
primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin
atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv
a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin
informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie care va fi comportamentului
consumatorului intr-un context dat, insa modelele comportamentului consumatorului ajut la
nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.



20 |


Avand in vedere rolul studierii comportamentului consumatorului, al marketingului in
general, in atingerea obiectivelor unei firme, este util sa retinem urmatoarele principii:
- Marketingul nu este o functi, un departament al intreprinderii, ci o filosofie, un mod
de actine, prezenta la toti angajatii.
- Marketingul un inseamna sa vinzi un produs/serviciu sau sa detii o cota de piata, ci
este obiectivul de stapani piata.
- Marketing un insemna sa vinzi doar un produs, ci este flexibil si poate oeferi
clientului ceea ce-si doreste, cand isi doreste etc (mass-customization).
- Marketingul nu este o munca de convingere firma-client, ci o interactiune
permanenta, o alianta.
- Marketing un urmareste doar sa vanda un produs, ci sa creeze si sa ofere solutii
diferite pentru necesitati diferite, pachete de compoenete tangibile si intanibile.
- Marketing un este un concept separat de tehnologie, ci este legat puternic de ea
pentru a satisface rapid clientii.


Tema de reflecie nr. 1
Alegeti unul dintre produsele pe care le-ati folosit cel mai des in ultima
saptamana. Identificati cel putin 3 beneficii pentru firma producatoare
rezultate din cunoasterea motivatiei de cumpararea a consumatorului.



Recomandri i comentarii cu privire la temele de reflecie

Tema de reflecie nr. 1. Gndii-v la cateva diferente intre deciziile pe care le ia firma cu
privire la produs, rezultate din motivatii diferite ale consumatilor.

Tema de control nr. 1 i modalitatea de evaluare
Tema de control nr. 1 are ca subiect Justificarea studierii comportamentului
consumatorului, identificarea beneficiilor obtinute, intr-un studiu de acz.



21 |


Scopul ei este de a simula studenii sa gaseasca motivatia, logica, beneficiile studierii
comportamentului consumatorului pentru o situatie data (studiul de caz). Studiul de caz va fi
ales de fiecare student in aprte, iar rezolvarea trebuie sa ii apartina.
Tema de control reprezint 10% din nota final i se va preda cel trziu n data de
anunatata prin email ([email protected]) sau n format printat, n csua potal
de la sala 101 104, de pe str. Horea nr. 7. n evaluarea temei, punctajul alocat va fi mprit
50% pentru prezentarea soluiei/soluiilor i 50% pentru argumentarea acestora. Temele
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.

Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul

Referine bibliografice:
Blythe, J. (1998), Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, p. 9-19.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica,
Bucuresti, p. 12-51.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, p.
13-36.
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, p. 9-30.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p. 8-20.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, 67-70.




22 |


Modulul II

Factori culturali, economici, personali si demografici, sociali, psihologici. Interdependena
influenelor asupra deciziei de cumprare

Scop
Acest modul prezinta factorii care influenteaza comportamentul consumatorului si modul de
influenta.

Obiective
nelegerea factorilor care influenteaza comportamentul
consumatorului si modul in care se realizeaza acest lucru
Dezvoltarea abilitatii de a gasi elementele relevate ce trebuie
studiate in vederea intelegerii comportamentului consumatorului.

Concepte de baz: factori de influenta, factori culturali, economici,
personali si demografici, sociali, psihologici







23 |
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului


Factorii culturali

Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i
profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Aceasta categorie de factori cuprinde:
- Cultura: este un ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i
obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii. Ea include
cunostintele, credintele, arta, legile, normele morale, obiceiurile si orice alt tip de capacitati si
obiceiuri insusite de om ca membru al unei societati.
- Subcultura: este un segment mai mult sau mai putin definit care comparte sensuri, valori si
moduri de actiune, care il distinge de mediul sau cultural general. Putem deosebi patru tipuri
de culturi mai mici care le furnizeaza membrilor sai factori prin care se identifica si
socializeaza in mod specific:
- Diferite nationalitati au inclinatii si gusturi diferite, pe baza etnica.
- Diferite grupuri religioase reprezinta subculturi cu trasaturi cullturale specifice, cu
preferinte si tabuuri determinate.
- Grupurile rasiale au atitudini si stiluri doferite.
- Zone geografice diferite se caracterizeaza prin subculturi diferite, cu stituri de viata
caracteristice.
Cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare
parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de
valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se
modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i
juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele
numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
Marketingul trebuie sa tina cont de cultura pentru ca:
- Este un factor extern care influenteaza ceea ce o persoana doreste, cum se comporta.
- Un se refera doar la limba si la cum ne imbracam, ci si la modul in care intelegem
lumea.

24 |
- Este un ghid prin care specialistul in marketing decide ce poate vinde, cum sa vanda
etc unui grup social dat.
Sa amintim si contracultura: este opusul valorilor conventionale, este alternativa la
cultura dominanta; de obicei este o moda.

Factorii economici

Factorii economici au rol esenial atat la nivel macro, cat si micro. La nivel
macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un
moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz
direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic, se manifest prin dinamica
i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern
brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin
indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor,
construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei,
credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic,
venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n
timp, destinaie etc constituie premisa material a comportamentului consumatorului i
principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie putem include i factorii economici precum: avuia personal
exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.
Nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De
exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin
ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare,
unele dintre cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul
bunurilor i serviciilor.

Factorii personali si demografici

Factorii personali constituie variabile importante, care definesc comportamentul de
cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. O parte
din ei sunt si demografici.

25 |
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i
distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea
populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via si
vrsta, sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate
prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst, indivizii i modific structura
produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
Cumpararea depinde si de etapa din ciclul de viata al familiei. In general, se disting urm etape
prin care trece o familie: tineri singuri, tineri casatoriti, parinti tineri, familii la mijlocul vietii,
gospodarii imbatranite (manual economice) etc.
b) Sexul. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr
tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii
diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific
segmentul de pia.
c) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le
consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. Ocupatia
determina bunurile si serviciile cumparate, atat cele legate de prezenta individului in societate
(imbracamnite, masina etc), cat si cele legate de acoperirea nevoilor profesionale (unelete,
reviste etc)
d) Stilul de via este modul de comportare al oamenilor n societate prin activitatile,
interesele, opiniile lor. Se defineste plecand de la raspunsul la intrebari precum: Ce, unde,
cand cumparam?, Ce na place?, Cum ne distram?, Care sunt nelinistile si asteptarile noastre?,
Unde traim?, Alaturi de cine traim?, Care ne sunt valorile si prioritatile? Etc. Stilul de viata
poate fi diferit de la un individ la altul, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur,
clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un
tip de personalitate, o strategie generat de vial, un model determinat de anumite condiii
sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de
via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via

26 |
exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor
de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al
consumatorului cruia i se adreseaz. Stilul de via explic n bun msur schimbarea
comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele
mixului de marketing. Amintim trei clasificari cunoscute ale stilurilor de viata: VALS
(Values and Life Style, Stanford Research Institute): stabilii, orientatii pe suuces,
competitorii, eu-insumii, experimentalistii, constientii social, supravietuitorii, sustinatorii si
integratorii, Global Scan (Backer Spielvogel Bates Worldwide): castigatori, luptatori,
tensionati, traditionalisti, adaptati, AIO (Activitati munca, timp liber, evenimente sociale,
vacante, cumparaturi, sport etc, Interese de familie, de gospodarie, de munca, de
comunitate, de recreere, de moda, de mancare, de medii de comunicare, de realizari, Opinii
proprii, despre probleme sociale, politice, de afaceri, economice, despre educatie, despre
produse, despre viitor, despre cultura).
e) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic
comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile etc pe care fiecare individ le prezint.
Personalitatea unui individ se refera la caracteristicile psihologice care conduc la raspunsuri
relativ consistente si trainice fata de propriul mediu inconjurator. Cuprinde: increderea in
sine, autonomia, variatia, respectul, sociabilitatea, agresivitatea, stabilitatea emotionala,
realizarea, ordinea, adaptabilitatea, creativitatea etc (manual mk economice). Desigur, exist
o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii
ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci
comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i
succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot
evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i
servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul
de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional
etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Un concept important folosit in analiza cc este imaginea despre sine = tabloul mental
pe care fiecare individ l are despre sine. Se pleaca de la ideea ca ceea ce poseda oamenii

27 |
contribuie la reflectarea identitatii lor: suntem ceea ce avem. Se deosebesc trei tipuri de
imegine despre sine: cea actuala, cea ideala, cea sociala.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea
despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n
mbrcminte, automobil etc. De aceea, este important ca managerii s dezvolte imagini ale
produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. Aplicarea teoriei
imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea
mrcilor.

Factorii sociali

n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing. Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale i statusul social.
a. Familia. Se spune c familia este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp. Deciziile de cumprare se pot lua de o
singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele
fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam
aceeai). Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- influentator, incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de
obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n
cumprarea tipului de produs;
- informator, care colecteaz i distribuie informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare (ce, cat, cand, unde etc sa se cumpere);
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori, un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi,
influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.

28 |
Pentru specialitii de marketing este foarte important s determine, cine joac rolul
decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
- familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o
orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia
personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n
mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
- familia de procreare, format din so/ soie i copii, are influen direct, zilnic,
asupra comportamentului de cumprare.
Pentru actiunile de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale). Grupul este un ansamblu de indivizi care au un
sentiment de afinitate, ca urmare a interactiunii. Aici facem referire la toate grupurile care au
influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentelor membrilor. Grupurile
pot fi clasificate dupa mai multe criterii.
- Dupa functie, avand in vedere variable demografice conventionale: grupuri
ortodoxe, catolice etc.
- Dupa participare, grupurile pot fi primare (cu care se mentine o relatie continua,
stransa familie, prieteni, vecini etc) si secundare (cu care exista o relatie mai formala, de
interactiune discontinua grupuri religioase, prpofesionale, comerciale)
- Dupa modul de organizare: sunt formale, au o structura organizational bine definita
si acceptata de membri, si informale, cu o structura mai relaxata, un au scopuri bine definite
sau o politica stablita.
- Pot fi gruputi de referin i apartenen. Grupul de apartenen este tipul de
structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de
unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale,
grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care, evident, se deosebesc prin mrime, obiective,
durata de asociere, grad de coeziune. Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau
imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece el
consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor,
atitudinilor, normelor. Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la

29 |
supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din
nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea,
i acesta este un grup disociativ.
De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile
grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de
via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului,
precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de
opinie se impun.
n general, grupul de referin ndeplinete urmatoarele funcii:
- informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.
- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul
manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri
mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin: expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
- grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin
regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, individul care intr-o
anumita situatie poate exercita o influenta in comportamentul de cumparare al altora. Liderul
de opinie are urmatoarele trasaturi: face parte din aceeasi clasa sociala ca restul grupului, este
mai expus mediilor amsive de comunicare, se integreaza bine in grup, este mai familiarizat cu
normele grupului si fidel lor, este mai inovatorr ca media, se considera diferit de ceilalti.
Influenteaza comportamentul de consum al celorlalti prin inovare, adoptare, difuziune.
Specilistii in marketing incearca sa foloseasca liderul de opinie pentru a inluenta
consumatorii astfel: identifica si utilizeaza liderul de opinie, creeaza un lider de opinie,
simuleaza existenta si actiunea lui, stimuleaza existenta si actiunea lui, il reprima.

30 |
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei
grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face
parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur. Statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul
su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. De aceea, n activitatea
de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol,
dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport
geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale reprezinta subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph.
Kotler, Managementul marketingului). Ele sunt o important variabil exogen. Denumite i
grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i
sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Clasele sociale sunt caracterizate de urmatoarele trasaturi: exista o omogeneitate a
comportamentului, persoanele ocupa pozitii superioare sau inferioare conform clasei sociale
s.a.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia,
sanatatea, nivelul de educaie etc. Persoanele se pot muta dntr-o clase in alta in functie de
rigiditatea stratificarii. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze
multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine
pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite. De exemplu n Frana (M.
Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et statistique, 1987, mai-
iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii
socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile
continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri. Se constat c prin consumul
anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o
anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.

31 |

Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi
direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este procesul prin care o persoan primete, prin intermediul simurilor, un
ansamblu de stimuli, pe care apoi i selecioneaz, i compar i interpreteaz. Organele
senzoriale sunt supuse aciunii stimulilor, care produc o anumit senzaie. Senzaia este
rspunsul imediat i direct al organelor senzoriale la stimuli.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros,
pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim
ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus). Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate,
filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare).
Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n
configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de
lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru
a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate
perceptiv are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
1. Este selectiva
Din cantitatea mare de stimuli din jur sunt percepui doar o mic parte. Atenia joac
un rol important n aceast selecie. Atenia este concentrarea minii asupra unui stimul, astfel
nct persoana este pregtit s-l perceap. Atenia poate fi voluntar, determinat de
ateptrile, trebuinele i motivaiile individului, sau involuntar, atras n special de ceva din
mediul exterior, care prin micare, intensitate, culoare, dimensiune etc iese n eviden.
Datorit cantitii mari de stimuli din mediul nconjurtor, atenia a devenit selectiv, adic se
comport ca o barier protectoare mpotriva excesului de publicitate, n cazul nostru.
2. Este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia.

32 |
3. Este organizata
Stimulii sunt percepui sub form grupat, global: se percepe o melodie i nu sunete
disparate, un peisaj i nu culori i forme izolate etc. Psihologia Gestaltist susine c formele
i evenimentele sunt percepute ca uniti ntregi i nu ca piese separate. Reprezentanii acestei
teorii explic modul n care oamenii combin stimulii, cu ajutorul urmtoarelor principii:
A) Principiul relaiei figur-fond
Oamenii fac deosebire ntre elementul care le atrage mai mult atenia, adic
figura, i restul elementelor, care trec pe plan secund, adic fondul.
B) Principiul gruprii
Pe baza similaritii, a proximitii, a predestinrii comune, avem tendina de a grupa
stimulii, astfel nct s fie mai uor de interpretat. Asocierea stimulilor, datorit apropierii
fizice, asemnrii, simetriei, armoniei etc se foloseste des n comunicarea publicitar. De
exemplu, o main mergnd lin pe o osea larg, ntr-un peisaj natural, atrgtor, face ca acel
automobil s fie asociat cu ideea de libertate, de rupere de grijile cotidiene etc
C) Pricipiul completrii
Oamenii au tendina de a percepe lucrurile sub o form complet. De aceea, atunci
cnd stimulii receptionai sunt incomplei, ei ncearc, n mod contient sau incontient, s
adauge piesele care lipsesc. De exemplu, vom vedea un ptrat, chiar dac lipsete o bucat
dintr-o latur a lui. Publicitatea se folosete de aceast tendin lsnd n mod intenionat la o
parte cte un element din anun, din dorina de a determina publicul s se implice, s
participe, s fac un efort pentru a completa mesajul.
4. Este interpretativa
Interpretarea stimulilor este subiectiv, se face pe baza unor criterii personale, n care
experienele, motivaiile, atitudinile, interesul au un rol important. De aceea unul i acelai
mesaj poate s aib semnificaii diferite pentru persoane diferite. Principalii factori care
intervin n interpretarea stimulilor sunt:
- aparena fizic: oamenii au tendina de a le atribui celor care se aseamn cu
cunoscuii lor trsturile acelor cunoscui, chiar dac nu o fac n mod contient;
- stereotipurile: influeneaz percepia stimulilor;
- valoarea sursei: se acord o importan mai mare sau mai mic stimulilor n funcie
de credibilitatea, respectul, ncrederea sursei;
- aspecte irelevante: se poate ntmpla ca stimuli puin importani s aib la un
moment dat o influen puternic n procesul de percepie;
- primele impresii: de multe ori ele condiioneaz percepia final;

33 |
- extragerea prematur a concluziilor: muli oameni au tendina de a formula
concluziile nainte de a avea toat informaia.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea la
informaii depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului. In plus,
retinerea este selectiva: individul, care devine contient de existena unui stimul, tinde sa-l
uite daca acesta nu prezinta interes pentru el.
b. Motivaia este o necesitate suficient de puternica pentru a impulsiona individul sa
actioneze, sa caute un mod de a o satisface. Motivatia este variabila care a polarizat interesul
cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia
cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental)
are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea
coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului su. De aceea este important cunoaterea structurii complexe a
motivaiei, a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii,
valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia
unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii
accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd
mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii
ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai
nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel
(alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este
motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o
dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care
nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor,
delimitndu-se astfel o tipologie a acestora, cum ar fi si urmatoarea:

34 |
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare
sau derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
negative (cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care
provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu
afecteaz existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Fiecare din aceste criterii isi are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea
lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o
strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista
raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte
uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a
ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i
care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului,
dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai
ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n
direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului
consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de
motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este c n orice comportament se vor identifica motive de tip
raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor
declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii, este relevanta
cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele

35 |
generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin
cele individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte
din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod,
etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De
aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o
explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la
ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
- teoria lui Maslow (teoria ierarhizrii motivelor),
- teoria lui McGuire (teoria motivelor psihologice),
- teoria echilibrului (cu variantele ei, teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin, teoria
congruenei a lui Osgood, teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger),
- teoria motivatiei a lui Herzberg (exista factori care deranjeaza si factori care aduc
satisfactie, iar marketingul trebuie sa-i elimine pe cei care franeaza cumpararea si sa-
i amplifice pe aceia care motiveaza cumparatorii),
- teoria conceptului de sine (self-concept),
- teoria atribuirii etc.
Nici una din aceste teorii nu explic in intregime mecanismul motivaional; el rmne
nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor
motivaionale care determin comportamentul individului.
De motivare se leaga si participarea, care exprma intensitatea interesului pe care
consumatorii il arata atunci cand interactioneaza cu piata. Un individ are mai multa sanse sa
participe la un proces de cumparare cand cumpararea se leaga mai puternic de imaginea sa de
sine.
c. nvarea este orice schimbare in continutul sau organizarea memoriei pe termen lung si ea
se reflect intr-o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ
datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie
repetat.
Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat.
Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i
pentru activitatea de marketing:

36 |
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii
se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii
ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au
rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Atitudinea poate fi definit ca un sentiment, o predispoziie, o modalitate a individului
de a evalua cu consecven diverse obiecte, persoane, simboluri etc, n mod favorabil sau
defavorabil. Atitudinea are 3 componente:
- cognitiv: ceea ce tie individul despre obiect,
- afectiv: evaluarea atributelor obiectului,
- comportamental sau de aciune: materializarea
primelor dou n cumprarea sau n non-cumprarea
produsului sau n alt aciune.
Atitudinea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest,
se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este
posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal,
informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaii.

37 |
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii
diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor
nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare
a obiectului atitudinii.

O perspectiva interesanta asupra modul in care este influentat procesul de cumparare
este cea care vede factorii de influenta grupati astfel:
1. Influente sociale: cultura, clasa sociala, grupurile de referinta
2. Influente de marketing: fiecare element al mixului de marketing isi pune amprenta asupra
consumatorului produsul (denumirea, aclitatea, noutatea, etichetarea etc), pretul,
comunicarea comerciale/promovarea (publicitatea, promotiile, vanzatorii, evenimentele etc),
distributia (disponibilitatea, vizibilitatea etc).
3. Influente situationale: sunt toti factorii caracteristici unui loc si timp, care au un efect
sistematic si demonstrabil asupra cumparatorului. Aici sunt incluse trasaturile fizice (locatia,
decorul, sunetele, aroma, lumina etc), sociale (prezenta altor persoane, trasaturile lor, rolul
lor, interactiunea cu ele etc), de sarcina (reprezinta intentia sau cerinta de a selecta, cumpara
sau obtine informatii despre o cumparatura), timpul, conditiile curente (starea psihica sau
fizica de moment, situatia de moment).
4. Influente psihologice: cunostintele despre produs, implicarea in legatura cu podusul (este
perceptia consumatorulu despre importanta unui bun).

Clasificarile prezentate sunt doar un punct de plecare pentru cercetarea
comportamentului consumatorului. In functie de obiectivele specifice pe care le avem la un
moment dat, de particularitatile situatiei in care ne aflam, vom alege o clasificare sau alta,
vom analiza una sau mai multe categorii de factori.

38 |



Tema de reflecie nr. 1
Alegeti unul dintre produsele pe care le-ati folosit cel mai des in
ultima saptamana. Identificati cel putin 3 influente ale factorilor
economici si personali asupra dv.



Recomandri i comentarii cu privire la temele de reflecie

Tema de reflecie nr. 1. Amintiti-va care sunt factorii economici si factorii personali,
stabiliti care dintre ei v-au influentat si in ce fel.

Tema de control nr. 2 i modalitatea de evaluare
Tema de control nr. 2 are ca subiect Identificarea, intr-un studiu de caz, a unor factori de
influenta asupra comportamentului consumatorului si a avantajelor aduse de studierea lor.
Scopul ei este de a simula studenii sa aplice ceea ce au invatat despre factorii de
influenta a comportamentului consumatorului pe o situatie reala (sau simulare a unei situatii
reale) si sa ii ajute sa inteleaga mai bine beneficiile aduse firmei de studierea lor.
Studiul de caz va fi ales de fiecare student in aprte, iar rezolvarea trebuie sa ii
apartina.
Tema de control reprezint 10% din nota final i se va preda cel trziu n data de
anunatata prin email ([email protected]) sau n format printat, n csua potal
de la sala 101 104, de pe str. Horea nr. 7. n evaluarea temei, punctajul alocat va fi mprit
50% pentru prezentarea soluiei/soluiilor i 50% pentru argumentarea acestora. Temele
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.

Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul

Referine bibliografice:

39 |
Blythe, J. (1998), Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, p. 106-163.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica,
Bucuresti, p. 52-117.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca, p.
71-102.
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, p. 31-144.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p. 21-62, p. 81-142.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, p. 71-80.

40 |
Modulul II

Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Tipuri de comportament n elaborarea deciziei de cumprare
Etapele procesului decizional
Modele de comportament al consumatorului
Personalitatea, valorile personale, stilul de via i comportamentul consumatorului

Scop
Acest modul prezint in detaliu procesul de adoptare a deciziei de cumparare, si in mod
special etapele procesului decizional, analizeaza diferite tipuri de comportament n
elaborarea deciziei de cumprare, analizeaza cele mai importante modele de comportament al
consumatorului, prezentarea utilitatii lor.

Obiective
Dezvoltarea nelegerii procesului decizional al consumatorului
Cunoaterea etapelor procesului decizional factorilor
fundamentali de influen a negocierii
nelegerea diferitelor tipuri de comportamentce apar n luarea
deciziei de cumprare
Intelegerea celor mai importante modele de comportament al
consumatorului si a utilitatii lor.
Dezvoltarea abilitatii de a folosi modelele teoretice in vederea atingerii obiectivelor
practice ale afacrii legate de comportamentul consumatorului .

Concepte de baz: proces decizional, etape, tipuri de comportament, modele de
comportament al cosumatorului, stil de viata







41 |
Decizia de cumparare. Modele de comportament al consumatorului


Procesul adoptrii deciziei de cumprare

Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare
interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n
care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i
preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii
transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Studierea
sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz
preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor
factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.

Decizia de cumprare

Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de
raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere
preliminar a bunului sau serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea
sistemului factorilor analizai mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i
poate influena, dar l ajut s-i identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile
sunt diferite. Decizia variaz n funcie de: tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a
cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de
ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de
gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le
analizeze prin fragmentarea n etape. Unii specialiti ai mprit acest proces n trei etape de
baz:
1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii
consumatorul are o intenie, evalueaz, delibereaz;
2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;

42 |
3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului
respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea
urmatoarelor elemente: participanii, a tipurile de comportament i etapele procesului
decizional.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei,
avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului
i diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer
Behavior and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de
comportament:
- comportament complex de cumprare, cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar
ntre mrci sunt diferene semnificative sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat
rar;
- comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este
profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici
diferenieri ntre mrci;
- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;
- comportament de cumprare orientat spre satisfacerea vanitatii cnd implicarea
cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb
rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de
rutin, de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge
n general pentru a lua decizia de cumprare.

Etapele procesului decizional

n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se
sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler, op. cit.). Dei modul n care
consumatorul adopt decizia depinde de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie
anterioar, de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat, de caracterul de rutin sau de
excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144) etc, luarea deciziei comport de obicei

43 |
mai multe stadii. Astfel, deosebim urmatoarele etape: identificarea nevoii, cautarea
informatiei, evaluarea aternativelor, alagerea, evaluarea post-cumparare.
1. Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n
care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire ntre starea actual i starea dorit. Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca
urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic,
sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie, promovare). n mod frecvent apariia
nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de
produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre
produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din
prezent. Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta,
dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci
indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.
2. Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii
existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce
satisface nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac
motivaia este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat
cnd informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de
regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior
de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale
activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i
dobndirea unei experiene de ctre cumprtor. Informaiile stocate n mod pasiv sunt
reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare
activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s urmreasc acest
lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a informaiei i permite
consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii. Cutarea
extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care pot fi:
- Surse dominate de intreprindere: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.
- Surse nedominate de intreprindere: personale (familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi),
experimentale (examinarea i utilizarea produsului), publice (mass-media, organisme
guvernamentale, instituite de cercetri, asociatii ale consumatorilor).

44 |
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de
particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine
din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la
sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea
comunicrii ei cu piaa.
Cautaterea informatiei este mai mult sau mai putin extinsa, in functie de valoarea acestei
informatii, care este determinata de:
- Cantitatea de informatie stocata.
- Actualitatea informatiei stocate (care depinde de gradul de satisfactie derivata din
cumparaturile anterioare, intervalul de timp trecut de la ultimele cumparaturi, schimbarile
legate de produs care s-au petrecut).
- Complexitatea problemei la care se refera decizia de cumparare.
- Riscul perceput. De obicei se identifica urmatoarele: risc de rezultat (un indeplineste
functia pentru care a fost cumparat), risc financiar (pret pera mare in raport cu functia
indeplinita), risc fizic (pericol pentru sanatate, mediu etc), risc social (familia, prietenii un
aproba produsul), risc psihologic (nemultumirea de a fi cumparat produsul).
- Intarzierea deciziei (cautarea de noi informatii poate intarzia decizia, ceea ce poate
conduce la cheltuieli suplimentare etc).
- Timpul cheltuit (care uneori poate fi evaluat baneste).
- Banii cheltuiti.
- Costul psihologic (intalniri, situatii dezagreabile etc)
3. Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor,
reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine
este evaluat mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de
valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot
fi integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu,
N. Teodorescu)
- experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i
de mai mic amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare
mai rapid;

45 |
- caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul
adoptrii unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi
ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct
structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte
posibil ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se
poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
In plus, firma trebuie sa afle care sunt atributele potential determinante, adica cele care sunt
importante pentru consumator, dar pe care el le considera asemanatoare de la o marca la alta.
Prin aceasta informatie firma poate modifica aceste atribute, transformandu-le in unele
determinante si castigand astfel sansa ca marca ei s fie aleasa de consumator.
Consumatorul percepe produsele ca o suma de atribute, de aceea evaluarea alternativelor o
face in functie de:
- Atributele determinante sau relevante (cele care conteaza pentru consumator) si
modul in care sunt prezentate de catre diferite marci
- Credintele lui cu privire la marcile alese in raport cu fiecare atribut relevant (imaginea
marcilor).
Intreprinderea trebuie sa cunoasca toate aceste aspecte si in functie de ele va decide:
- Sa modifice podusul daca nu satisface dorintele consumatorilor.
- Sa modifice credintele consumatorilor cu privire la marca sa, daca imaginea ei este
inferioara valorii ei sau gresita in alt fel.
- Sa modifice credintele cu privire la marcile concurente, daca ele sunt supraestimate de
consumatori.
- Sa modifice importanta atributelor relevanate, cconvingand consumatorii sa atribuie o
importanta mai mare atributelor care avantajeaza si evidentiaza marca proprie.
- Sa traga atentia asupra atributelor care nu sunt luate in considerare, si care reprezinta
un avantaj pentru marca proprie.
- Sa modifice nivelul de exigenta asteptat de la un atribut sau mai multe, convingand
consumatorii sa faca aceasta schimbare.

46 |
4. Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n
cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele,
fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii
suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Alegerea unei alternative conduce la
formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va
cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. Intenia de cumprare poate
s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul
cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt:
evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului,
presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc. P. Kotler grupeaz aceti factori
n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia
acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a
persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de
cumprare;
- factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare,
cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc. n
aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor, ce se poate
manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar
(reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a
cumprtorului. Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare
prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un
numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie,
etc.
Aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are
loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
5. Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic
la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat
le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac are ns

47 |
motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea
de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa
aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele
plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare
lipsa de satisfacie a consumatorului. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct
volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a
alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare
crete. Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i
va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Un consumator nesatisfcut se va
manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va
face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea
conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat
ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de
cumprare luat. De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un
obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de
care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.

Tipuri de decizii de cumparare

Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale
produsului) i afective, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul
sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui. Ca urmare, se
poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat. De aceea, conceptul implicrii prezint
diferite tipuri:
1. Decizii cu implicare slab: nu presupun o decizie ca atare, deoarece experiena asigur o
soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol
important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.

48 |
2. Decizii cu implicare puternic: sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional. Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de
cumprare, le putem clasifica n:
- decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de
adoptare. Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i
serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat;
- deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice
implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare
i au o structur mai complicat.
Avand in vedere subiectul deciziei, putem identifica o serie de tipuri de subdecizii
implicate in decizia de cumparare:
- Decizia cu privire la tipul de nevoie ce se urmareaste a fi satisfacuta, la functia pe care
trebuie sa o indeplineasca produsul (existand diverse tehnologii si clase de rpoduse care
indeplinesc functia dorita).
- Decizia cu privire la clasa de produse, de tehnologie prin care se poate satisface
nevoia (intr-o clasa de produse existand mai multe forme ale produsului, ansambluri de
atribute etc prin care se poate indeplini functia dorita).
- Decizia cu privire la forma produsului, la ansamblul de atribute pe care sa le detina
(existand diverse marci care oseda acel ansamblu de atribute).
- Decizia cu privire la marca.
- Decizia cu privire la vanzator.
- Decizia cu privire la cantitate ce se va cumpara
- Decizia cu privire la timp (cand vom cumpara).
- Decizia cu privire la modalitatea de plata etc.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat
deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte:
1. Cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee,
brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
2. Cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i
efort;
3. Cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un
efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important
reclama;

49 |
4. Cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat,
deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
5. Cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing
trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic,
ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i
atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de
marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu
produsul su n scopul cumprrii acestuia.


Modele de comportament al consumatorului

Diferite modele de comportament al consumatorului ncearc s explice modul n care
consumatorii sunt influenai, de exemplu, prin publicitate. Ele se grupeaz n trei categorii:
modele bazate pe nvare, modele bazate pe motivaii, modele bazate pe atitudini. Pe lng
acestea, reaciile generate de publicitate, pot fi nelese mai bine i cu ajutorul psihanalizei,
teoriei convingerii, teoriei imaginii de marc, a valorii adaugate, modelului USP (Unique
Selling Proposition) etc.

I. Modele bazate pe nvare
nvarea este un proces care conduce la o modificare a comportamentului, modificare
ce se obine n urma experienei, a antrenamentului sau a practicii. Modelele bazate pe
nvare pleac de la premisa c publicitatea trebuie s genereze un proces evolutiv, fcndu-i
pe consumatori s treac prin mai multe etape ale nvarii, astfel nct n final s ia decizia
de cumprare.
Cteva dintre acestea sunt: modelul DAGMAR, AIDA, Lavidge-Steiner, de adopie.
DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuread Advertising Results): Atenie
nelegere Convingere Aciune
AIDA: Atenie Interes Dorin Aciune
Lavidge-Steiner: Notorietate Cunoatere Apreciere Preferin Convingere
Cumprare

50 |
Adopie: Luare la cunotin Interes Evaluare ncercare Adopie

II. Modele bazate pe motivaii
Motivaia este un ansamblu de factori care genereaz procesul de iniiere a unei
activiti sau manifestri comportamentale n mod contient i cu un anumit scop. Motivaiile
sunt strns legate de trebuine, de dorine. Se poate ntmpla ca oamenii s fie mpini de
motivaii diferite pentru a-i satisface aceeai trebuin, pentru a-i ndeplini aceeai dorin.
Aa de exemplu, unii vor s plece n staiunea X pentru a se odihni, alii pentru tratament,
alii pentru a-i ntlni rudele .a.m.d. Ele pot varia nu doar de la o persoan la alta, ci i de la
o situaie la alta. Vanzatorul trebuie s cunoasc bine aceste motivaii, pentru a putea
influena comportamentul publicului int. Un aport esenial n explicarea comportamentului
consumatorilor pe baza motivaiilor l-a avut piramida nevoilor lui Maslow, care a stabilit 5
niveluri ale necesitilor: fiziologice, de securitate, afective (nevoia de a simi afeciune, de a
tri ntr-o familie, ntre prieteni), de stim (nevoia de a fi apreciat), de autorealizare.
Trebuina de pe o treapt superioar intr n atenia individului numai n momentul n care
cele de la nivelele inferioare au fost satisfcute.
S-au elaborat o serie de teorii care ncearc explicarea motivaiilor, dintre care cele
mai cunoscute sunt: teoria instinctelor, teoria impulsurilor, teoria recompensei.

Teoria instinctelor
Reprezentanii acestei teorii consider c motivaiile sunt generate de o serie de
instincte, a cror cunoatere permite explicarea comportamentelor de cumprare. William
McDougall a identificat 12 instincte care genereaz motivaii specifice implicate n
achiziionarea diferitelor produse:
1. Instinctul de fug, care nate frica, poate explica contracterea polielor de asigurare.
2. Instinctul de lupt, care provoac furia, poate conduce la cumprarea articolelor sportive
sau la participarea la competiii.
3. Instinctul de repulsie, care genereaz dezgustul, poate stimula cumprarea produselor de
curat, de combtut mirosul urt.
4. Instinctul printesc, care provoac duioia, mpinge la cumprea produselor destinate celor
dragi.
5. Instinctul curiozitii, care genereaz mirarea, justific folosirea mesajelor care atrag
atenia.

51 |
6. Instinctul de autoafirmare, materializat n orgoliu, poate justifica achiziionarea unor
produse ce confer un statut social, ce sugereaz un anumit nivel de trai.
7. Instinctul de autoumilire, care genereaz supunerea n faa persoanelor mai puternice, mai
bogate, poate explica achiziionarea de produse folosite de cei luai ca exemplu.
8. Instinctul de reproducere, care stimuleaz dorina sexual, mpinge la cumprarea
produselor cu proprieti erotice.
9. Instinctul gregar, care conduce la dorina de a elimina sentimentul de singurtate, poate
explica achiziia unor produse precum casete video, animale de companie.
10. Instinctul de achiziie justific proprietatea i mpinge ctre cumprare pentru plcerea de
a avea, de a cumpra.
11. Instinctul de construcie, care genereaz emoia creaiei, poate justifica satisfacia de a
avea obiecte decorative, de bricolaj.
12. Instinctul de alimentare, care provoac foamea, arat de ce se cumpr alimentele i
buturile.

Teoria impulsurilor
Aceasta susine c organismul are tendina de a menine un echilibru ntre condiiile
fiziologice interne. De exemplu, cnd temperatura crete, se produce un dezechilibru pe care
organismul l detecteaz i l regleaz prin transpiraie. Tensiunea produs de un dezechilibru
genereaz un comportament care urmrete nlturarea acestei tensiuni. Astfel, setea justific
impulsul cutrii de lichide.

Teoria recompenselor
Ea pleac de la premisa c oamenii sunt motivai s fac un lucru atunci cnd li se
promite o recompens. Recompensa este legat de sentimente de plcere, fericire astfel nct
individul este cu att mai motivat cu ct plcerea, fericirea pe care le poate obine sunt mai
mari.
Fiecare cumprtor, pe de o parte, este mpins de diferite motivaii spre achiziionarea
unor produse i, pe de alt parte, este mpiedicat de anumite frne s le cumpere pe altele.
Din punctul de vedere al intereselor ofertantului, motivaiile i frnele care influeneaz
cumprarea pot fi:
- Motivaii hedoniste: pornesc de la dorina de a obine plcere n via n general i n urma
cumprturilor n particular.

52 |
- Motivaii filantropice: se nasc din dorina de a face bine, din satisfacia pe care o simim
cnd le dm altora ceva, n special celor dragi.
- Motivaii de autoexprimare: i au originea n dorina fiecruia de a-i impune prezena,
fora, de a se face remarcai, de a-i da importan.
- Inhibiii: reprezint suprimarea sau restrngerea unor aciuni, astfel nct se ajunge la
anularea sau reducerea forei motivaiilor de cumprare. De exemplu, motivaia generat de
plcerea de a fuma poate fi diminuat de frica de mbolnvire.
- Temeri: sunt fore negative care se nasc din percepiile reale sau deformate asupra realitii,
legate de cumprarea unui produs. De exemplu, dorina de a scpa de ochelari i de a
cumpra lentile de contact poate fi frnat de teama de a nu simi tot timpul un corp strin n
ochi.
Intensitatea motivaiilor i a frnelor este diferit de la o persoan la alta sau de la un
moment la altul. Ele pot fi influenate rpin actiuni de marketing in directia reducerii frnelor
i a stimularii motivaiilor de cumprare.

III. Modele bazate pe atitudini
Atitudinile reprezint o dispoziie sau o predispoziie psihic ce determin o
modalitate caracteristic de a reaciona fa de datele realitii propuse. Este mediatorul
relaiilor noastre cu lumea obiectiv i se concretizeaz n poziii favorabile sau defavorabile
fa de acestea. Atitudinea are 3 componente: cognitiv, afectiv i comportamental sau de
aciune.
Componenta cognitiv este ansamblul de cunotine pe care cineva le are despre un
obiect. Ea se formeaz pe baza informaiilor provenite din dou surse: intern, adic
experienele personale cu obiectul, i extern, adic ceea ce spun alii despre obiect (familie,
prieteni, colegi, mass-media etc). Rezultatul este un ansamblu de atribute pe care o persoan
le vede ntr-un obiect. De exemplu, gresia menine n camer o temperatur scazut.
Componenta afectiv este format din emoiile, sentimentele pe care cineva le are fa
de un obiect, problem etc; este evaluarea pe care o face fiecrui atribut al obiectului, la un
moment dat. De exemplu, persoanele din zonele calde vor prefera gresia, cei din rile mai
reci o vor evita.
Componenta de aciune este rezultatul funcionrii celorlalte dou; este tendina de a
aciona, ntr-un fel sau altul fa de obiect. Atunci cnd individul tie i simte ceva pentru un
obiect cel mai probabil este ca el s fac ceva: s cumpere, s nu cumpere produsul, s-l
foloseasc, s-l arunce etc.

53 |
Pornind de la premisa c atitudinile sunt influenabile, publicitatea i stabilete 3
tipuri de obiective legate de atitudini: s creeze o atitudine, s consolideze una deja existent
sau s o schimbe.
Atunci cnd se adreseaz atitudinilor fa de obiecte, persoane, situaii etc,
publicitatea urmrete s influeneze fie latura raional a acestora, fie cea emoional, fie
amndou. De obicei, partea informativ a unui anun acioneaz asupra raionalului, n timp
ce partea persuasiv vizeaz afectivul.
Formarea atitudinilor a fost explicat prin cteva teorii, precum Teoria valorii
ateptate (sau Teoria expectanei), unde gsim modelele elaborate de Milton Rosenberg i de
Martin Fishbein, i Teoria probabilistic a atitudinii, explicat prin modelele Kuehn-Day i
McFadden.

Teoria valorii ateptate (Expectancy Value Theory)
Ne spune c efectuarea unei aciuni este precedat de existena unor atitudini. Teoria
valorii ateptate susine c disponibilitatea pe care o are cineva de a rspunde la un stimul
depinde de 2 factori:
- o anticipare mental, prin care ducerea la bun sfrit a unei aciuni va fi urmat de o
consecin determinat;
- o evaluare pe care o face individul acestei consecine.

Modelul Rosenberg
Arat c atitudinea se poate evalua astfel:
n
A
0
= f ( V
i
P
i
), unde

i=1
A
0
= atitudinea fa de obiectul 0
V
i
= credina c obiectul permite atingerea strii i
P
i
= valoare atribuit strii i ca surs de satisfacie
n = numrul de stri luate n calcul

Modelul Fishbein
Acest model, care a avut o influen puternic asupra cercetrilor legate de
comunicarea publicitar, a fost elaborat de Martin Fishbein n 1963. El a fcut diferena ntre

54 |
atitudine i convingere, argumentnd c cele dou concepte sunt complementare, dar nu
identice.
Atitudinea, spune el, este evaluarea pe care subiectul o face obiectului i care se poate
situa n una din urmtoarele poziii:
foarte favorabil
favorabil
puin favorabil
indiferent
puin defavorabil
defavorabil
foarte defavorabil
Convingerea este o expresie prin care se atribuie obiectului diferite caracteristici.
De exemplu:
- Eu pot avea o atitudine favorabil fa de Raid (insecticid)
- Convingerile mele despre Raid sunt:
- este un insecticid
- este un produs importat
- nu miroase a naftalin
Pentru a lega cele dou noiuni, Fishbein msoar convingerile n felul urmtor:
1) Intensitatea convingerii: se msoar pe o scal de 7 puncte (de la absolut sigur i pn la
s-ar putea s fie aa) i se noteaz cu B
i
; n exemplul anterior, intensitatea primei
convingeri este dat de gradul de siguran pe care l am c Raid este un insecticid.
2) Evaluarea obiectiv: este evaluarea fcut n general caracteristicii de care se leag o
anumit convingere; se msoar tot pe o scal de 7 puncte (de la foarte favorabil la foarte
defavorabil); n exemplul dat, prima evaluare se va face pentru insecticide (a
i
).
Prin urmare, atitudinea mea fa de un obiect rezult din suma produselor
intensitilor convingerilor mele (B
i
) cu evalurile acestora (a
i
):
n
A
0
=f ( B
i
x a
i
).

i=1
De exemplu:
Atitudinea fa de Raid (evaluare global):
foarte favorabil I----I----I----I ----I----I----I foarte defavorabil
+3 0 -3

55 |

Convingeri despre Raid:
- este un insecticid
- este un produs importat
- nu miroase a naftalin (aici n=3, deci i 1,2,3})

Intensitatea convingerilor (B
i
):
Raid este un insecticid
sunt absolut I----I----I----I ----I----I----I s-ar putea s fie aa
sigur c ... 7 6 5 4 3 2 1

Evaluarea dat caracteristicii de care se leag o convingere (a
i
):
evaluarea mea fcut insecticidelor:
foarte favorabil I----I----I----I ----I----I----I foarte defavorabil
+3 0 -3

Evaluarea atitudinii fa de Raid, A
Raid
, o facem punnd valoarea lui A
Raid
pe scala
atitudinii:
foarte favorabil I----I----I----I ----I----I----I foarte defavorabil
+3 0 -3

n cercetarea atitudinii publicului int nu putem lua n analiz toate convingerile
subiecilor fa de un obiect, aa nct le vom alege pe cele care, n cadrul unui eantion din
publicul int, apar cu o frecven mai mare; ele se numesc convingeri dominante (notorii).
Pentru a putea prevedea care va fi comportamentul unui consumator, trebuie s
cunoatem atitudinea lui. Fishbein face diferena ntre atitudinea fa de un obiect i
atitudinea fa de un comportament legat de acel obiect. De exemplu, atitudinea fa de o cas
ntr-o zona linitit poate s fie pozitiv, pe cnd atitudinea fa de actul de cumprare a
aceleai case, n valoare de 200.000 USD, poate s fie negativ. Deci, atitudinea fa de
obiect poate fi diferit de atitudinea fa de cumprarea lui.
Atitudinea mai este influenat i de convingerile normative. Acestea sunt
convingerile pe care un individ le are despre opiniile celorlali asupra a ceea ce ar trebui s
fac el. De aceea, chiar dac am aceeai atitudine fa de un obiect/situaie/idee,
comportamentul meu poate fi diferit, n funcie de context. De exemplu, atitudinea mea fa

56 |
de homosexuali este negativ; dar, comportamentul meu se poate schimba n Amsterdam fa
de Braov .
Fishbein era de prere c se poate prevedea comportamentul pe baza inteniei (BI) de
a adopta un anumit comportament, folosind formula:
BI = f (A
act
+ NB), unde
BI = intenia de a adopta un anume comportament

A
act
= atitudinea fa de comportamentul n
legat de obiectul 0 (A
0
= f ( B
i
a
i
)

i=1
NB = convingeri normative

Marea importan pe care a avut-o modelul lui Fishbein asupra cercetrii n publicitate
reiese din analiza urmtoarelor observaii:
1) Dac atitudinea fa de un obiect poate fi modificat i dac atitudinea fa de un obiect
poate fi diferit de atitudinea vis-a-vis de o aciune, atunci e nevoie s tim cnd trebuie s ne
concentrm eforturile publicitare asupra mbuntirii imaginii produsului i cnd asupra
mbuntirii atitudinii fa de utilizarea lui.
2) Dac atitudinea global depinde de un ansamblu de convingeri, ele trebuie s fie prezente
n comunicarea publicitar.
3) Trebuie s aflm care sunt convingerile dominante.
4) Pentru a influena comportamentul publicului int, publicitatea trebuie s ntreasc o
convingere (s creasc intensitatea ei), s schimbe o evaluare, s schimbe ansamblul de
convingeri dominante, s influeneze convingerile normative etc.

Teoria probabilistic a atitudinii
Modelele care s-au elaborat pentru a susine aceast teorie urmresc s explice
relaiile dintre atitudine i comportament.

Modelul Kuehn-Day
p
i
jk
= d
j-i
/ (d
j-i
+ d
k-i
) , unde
p
i
jk
= probabilitatea ca un consumator, avnd un nivel ideal i

57 |
pentru un atribut, s prefere marca cu un nivel j al acestuia, n locul mrcii cu un nivel
k al atributului
j-i = valoarea absolut a distanei ntre nivelul ideal i al unui atribut i nivelul j al
acestuia pentru o marc
d = un coeficient de evaluare care reflect dificultatea ntmpinat de consumator n a detecta
marca pe care o prefer

Modelul McFadden
Fa de modelul anterior, acesta spune c fiecare individ se confrunt cu un numr
finit de posibiliti, pe care le ordoneaz ntr-o funcie a utilitii de forma urmtoare:

n = V (X
ij
) + (X
ij
), unde

X
ij
= atributele cu care se confrunt individul nr i atunci cnd evalueaz posibilitatea nr j
V = funcia non-probabilistic prin care se reprezint ansamblul preferinelor populaiei
studiate
= funcia probabilistic prin care se reprezint preferinele particulare ale individului.

Sarcini i teme ce vor fi notate
Utilizarea unui model de comportament al consumatorului pentru evaluare unor
aspecte ale comportamentului consumatorului, intr-un studiu de caz.

Stilul de viata

Conceptul de stil de via, n domeniul marketingului, a fost utilizat pentru prima dat
n 1963 de William Lazer, care l-a definit ca fiind diferite modaliti de a tri, care apar i se
dezvolt n cadrul comportamentelor generate de dinamica vieii sociale.
Analiza indivizilor n funcie de stilul lor de via poate fi privit ca o variant a
segmentrii, care urmrete identificarea segmentelor de consumatori dup stilul lor de via.
Studierea stilului de via se face analiznd variabile precum: activitile desfurate
de individ, atitudinile lui, caracteristicile, idealurile, relaiile cu anturajul, poziia n societate,
prerea despre el nsui, opiniile despre ceea ce l nconjoar etc. Se pot folosi scale, precum
scala lui Likert, pentru a msura nivelul de acord sau dezacord fa de anumite probleme

58 |
(guvernul actual, problema pedepsei cu moartea, utilizarea cardurilor etc); se cerceteaz tipul
de produse i servicii pe care le folosete cineva .a.m.d.
Orientarea ctre stilul de via ne poate ajuta s gsim idei pentru textele publicitare,
s alegem anumite medii, suporturi, s dezvoltm noi concepte de produs etc.
Cercetarea stilului de via nu presupune abandonarea studierii celorlalte variabile
(vrst, sex, ocupaie, pregtire, venit, mrimea familiei, locuin, aezare geografic,
mrimea oraului, etapa din ciclul de via etc). Ea se realizeaz din nevoia de a obine
informaii complementare, n condiiile n care, spre deosebire de situaia de acum 30-40 de
ani, variabilele clasice nu mai pot caracteriza de o manier satisfctoare publicul int.
n acest sens, putem ntlni, de exemplu, urmtoarea situatie: cei care urmresc
canalul A de televiziune i cei care urmresc canalul B sunt repartizai n proporii
aproximativ egale pe sexe, au cam aceleai vrste i niveluri de venituri apropiate; n schimb,
s-a observat c telespectatorilor canalului A le place s petreac sfritul de sptmn cu
pritenii, sunt receptivi la noua tehnologie i interesai de problemele ecologice, pe cnd
telespectatorii canalului B petrec de obicei week-end-ul n cas, prefer s foloseasc
lucrurile cu care s-au obinuit i nu accept ideea c problemele ecologice sunt o
ameneninare actual. Vedem aici cum analiza stilului de via devine indispensabil atunci
cnd informaia furnizat de variabilele clasice este insuficient, pentru c att departamentul
media, ct i cei de la creaie trebuie s cunoasc i s neleag ct mai bine publicul int
pentru a realiza o campanie eficient.
Din studiile realizate pe acest tem se desprind dou mari categorii de variabile care
descriu stilul de via: una care grupeaz activitile, opiniile, atitudinile, preocuprile
indivizilor i alta care reunete elementele care stau la baza, care genereaz factorii amintii
mai sus, precum: valori culturale, norme sociale, reguli morale etc.
Din nevoia de a cunoate stilul de via al diferitelor categorii de consumatori a aprut
AIO (Activiti, Interese, Opinii). AIO este o ncercare de a construi o variabil calitativ,
care caracterizeaz activitile, interesele i opiniile (realizat n 1971 de agenia de
publicitate Leo Burnett, n colaborare cu Universitatea din Chicago, Market Fact i Fundatia
Ford). Activitile au fost definite ca fiind modalitile n care oamenii i petrec timpul, i
cheltuie banii i fac ceea ce le place mai mult. Interesele reprezentau aspectele de care se
preocupau. Opiniile erau prerile pe care le aveau indivizii n legtur cu problemele de
actualitate. Concret, cercettorii au avut n vedere:

59 |
- pentru activiti: munca, petrecerea timpului liber, aciunile sociale, petrecerea
vacanelor, distraciile, activitile de socializare (de exemplu, n cadrul cluburilor),
cumprturile, sportul;
- pentru interese: familia, casa, munca, socializarea, recreerea, moda, alimentaia,
mass-media, realizrile;
- pentru opinii: despre sine, probleme sociale, politice, economice, despre afaceri,
educaie, viitor, cultur.
Plecnd de aici, n final s-a ajuns la 6 stiluri de via pentru brbai i 7 pentru femei.
Cercettorii au alctuit o tipologie a stilurilor de via, cunoscut sub numele de
VALS - Values and Life Styles - care i clasific pe consumatori n funcie de diferite
variabile.
Problema cea mai grea n cercetarea indivizilor n funcie de stilul de via este
definirea variabilelor n aa fel nct ele s scoat la lumin aspectele semnificative ce
caracterizeaz stilul de via i s ofere informaia necesar ntr-o forma ct mai uor de
prelucrat i interpretat.

Comporatmentul consumatorului si etica

S-a pus adesea problema eticii in ceea ce priveste utilizarea rezultatelor studiului
comportamentului consumatorului, a influentarii acestuia prin marketing, in general. In
general, manipularea oamenilor, inclusiv in calitate de consumatori, este gresita. Scopul
cercetarii comportamentului consumatorului este de a preintampina nevoile consumatorilor in
conditii de eficienta pentru firma. De aceea, el este justificat si binevenit, cu conditia ca
beneficiile sa fie reciproce si sa se respecta o serie de principii cum ar fi buna credinta,
transparenta, libertatea de alegere etc.

Toti suntem consumatori

In UE, exist in prezent un cadru instituional bine structurat i destul de complex in
domeniul protectiei consumatorilor, cadru care s-a dezvoltat i diversifi cat in timp.
Programul pentru protectia consumatorilor si politica de informare se concetreaza pe
protectia a 5 drepturi de baza ale consumatorilor:
- dreptul la protectia sanatatii;
- dreptul la protectia intereselor economice ale consumatorilor;

60 |
- dreptul la informare si la educatie;
- dreptul la despagubiri;
- dreptul la reprezentarea consumatorilor la nivel comunitar si national.
In Romania, exista Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor (ANPC)
agenie guvernamental, insrcinat cu coordonarea i implementarea politicilor i cu
organizarea consiliilor consultative ale consumatorilor, alctuite din reprezentani
guvernamentali, ai consumatorilor i ai asociaiilor patronale.
Multe din neplacerile cu care ne-am putea intalni in calitate de cumparatori si
consumatori le putem evita daca tinem cont de cateva reguli simple cum ar fi:
- Inainte de a cumpara, sa ne gandim daca ceea ce vrem sa cumparam este lucrul de
care avem intr-adevar nevoie si cat vrem sa cheltuim pe el.
- Sa evitam cumparaturile din impuls, sa comparam preturile si alte variabile
(garantie, calitate etc).
- Sa ne informam cu privire la garantie produselor de folosinta indelungata (este
obligatorie).
- Sa verificam termenul de garantie inscris pe produse.
- Sa citim eticheta cu informatii in limba romana, a carei existenta este obligatorie
s.a.m.d.



Tema de reflecie nr. 1
Alegeti unul dintre produsele pe care le-ati folosit cel mai des in
ultima saptamana. Descrieti etapele procesului decizional prin care
ati trecut.



Recomandri i comentarii cu privire la temele de reflecie

Tema de reflecie nr. 1. Amintiti-va care sunt etapele procesului decizional. Identificati
modul in care le-ati parcurs pe fiecare dintre ele.


61 |
Tema de control nr. 3 i modalitatea de evaluare
Tema de control nr. 3 are ca subiect Analiza complex a unui proces decizional al
consumatorului, cu identificarea etapelor si a tipurilor de comportament, intr-un studiu de
caz.
Scopul ei este de a simula studenii sa aplice ceea ce au invatat despre procesul
decizional al consumatorului pe o situatie reala (sau simulare a unei situatii reale).
Studiul de caz va fi ales de fiecare student in parte, iar rezolvarea trebuie sa ii
apartina.
Tema de control reprezint 10% din nota final i se va preda cel trziu n data de
anunatata prin email ([email protected]) sau n format printat, n csua potal
de la sala 101 104, de pe str. Horea nr. 7. n evaluarea temei, punctajul alocat va fi mprit
50% pentru prezentarea soluiei/soluiilor i 50% pentru argumentarea acestora. Temele
copiate vor primi punctaj zero. Indicarea corecta a surselor bibliografice este obligatorie, iar
lipsa mentionarii lor este echivalenta cu copierea.

Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul

Referine bibliografice:
Blythe, J. (1998),Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucuresti, 144-180.
Catoiu, I., Teodorescu, N. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economica,
Bucuresti, p. 128-240.
Mihu, I., Pop, M. (1996), Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia Cluj-Napoca, p.
129-174.
Petrescu, D. C. (2011), Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, p. 145-
260.
Petrescu, D. C. (2002), Creativitate si investigare in publicitate, Cluj-Napoca, Ed. Carpatica,
p. 169-171, p. 180-189.
Plaias, I. (2005), Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, p. 63-80, 143-196.
Stanciu, S. (2001), Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureti, p. 81-86.