COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE DAVID OGILVY

Dr. BOGDAN-ALEXANDRU HALIC

Dr. ION CHICIUDEAN

ANALIZA IMAGINII ORGANIZAIILOR

- BUCURETI, 2007 -

CUPRINS

Cuvnt nainte / 2 1. Imaginea social a organizaiilor /3 2. Sistemul indicatorilor de imagine / 19 3. Instrumente de lucru / 38 4. Complexul imagologic / 51 5. Profilurile de imagine i indicii de imagine / 60 6. Interpretarea profilurilor de imagine / 80 7. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii evenimeniali / 100 8. Profilurile mass-media i indicii mass-media / 107 9. Diagramele dinamic i indicii dinamic / 122 10. Cuantificarea datelor / 139 11. Analiza imaginii / 167 12. Planificarea imaginii / 181 Anexa 1. Profiluri de imagine primare/ 189 Anexa 2. Profiluri de imagine ponderate / 197 Anexa 3. Profiluri mass-media primare / 205 Anexa 4. Profiluri mass-media ponderate / 211 Orientare bibliografic / 215

Cuvnt nainte

Elaborarea cursului Analiza imaginii organizaiilor

a constituit o interesant

experien, n primul rnd pentru autori. Venind pe un teren nou n metodologiile de gestionare a imaginii organizaiilor n care se afirmaser fructuoase preocupri pentru analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a coninutului i a metodelor de prelucrare statistic a seriilor de date a trebuit s construim sub o puternic presiune a timpului att coninutul cursului, ct i instrumentele de investigaie tiinific necesare unei abordri viabile i pragmatice a acestei problematici. Trebuie menionat faptul c realizarea acestui curs este rezultatul unei experiene practice a autorilor de peste zece ani, ntr-o structur central de relaii publice a unei organizaii cu vocaie naional i, n egal msur, a unor ndelungate i aprofundate cercetri interdisciplinare (sociologia organizaiilor, istorie, imagologie, imagologie istoric, psihologie social, management i marketing etc.). Cursul Analiza imaginii organizaiilor se adreseaz, n primul rnd studenilor. Cu toate acestea, considerm c el nu are un caracter restrictiv, fiind util i, n egal msur, accesibil i unui public mai larg: specialiti n relaii publice, responsabili cu gestionarea imaginii organizaiilor, membrii echipelor destinate gestionrii crizelor de imagine, factorilor de conducere de la nivelul organizaiilor. Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor infrapaginale la strictul necesar.

AUTORII

Tema 1

IMAGINEA SOCIAL A ORGANIZAIILOR

Imaginea social Tipologia imaginii

1. IMAGINEA SOCIAL
Implicarea imaginilor n orientarea manifestrilor oamenilor (manifestri atitudinale, comportamentale i acionale) sunt cele ce impun ca problematica s prezinte un interes deosebit. Ea este studiat nu doar de analiti ai comunicrii; investigarea imaginii o realizeaz numeroase tiine: psihologia, psihologia social, psihonaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass-media etc. Imaginile despre organizaii apar n procesul comunicrii, drept rezultat al acestui proces ce se desfoar att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia , i, pe msur ce se contureaz, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. Imaginile implicate n comunicare nu constituie numai complexe de reprezentri asupra indivizilor i organizaiilor care comunic, ci i asupra lumii n general, asupra instituiilor, posibilitilor de cunoatere, fluxurilor sociale informaionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare nsui. Imaginile care se creeaz n toate domeniile vieii sociale simplific/amplific, faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c n jurul lor se cristalizeaz opinii, atitudini, convingeri, credine, teorii, ideologii, doctrine i, n ultim instan, aciuni ale oamenilor. Astfel, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid n faptul c ele se impun n procesul comunicrii orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n mediul social i nesocial. Acest lucru este evident dac sesizm faptul c, prin opinii, oamenii exprim reprezentri i imagini, prin atitudini oamenii accept sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini ce sugereaz o anume interpretare

ce rmne deschis dialogului, prin credine ei susin sau combat reprezentri i imagini ce sugereaz interpretri n modaliti dogmatice, rigide1. Dac acceptm punctele de vedere enunate mai sus, imaginile organizaiilor n mediul extraorganizaional sunt rezultate, n primul rnd, ale proceselor ce se desfoar n interiorul organizaiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare i interiorizare a culturii organizaionale), prin care acestea se manifest, dar i ale modalitii n care oamenii i organizaiile recepteaz i proceseaz informaiile despre aceste procese. La cristalizarea imaginilor despre organizaii concur, de asemenea, i situaiile care prilejuiesc procesele informaionale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de raporturi ce exist ntre organizaii sau ntre organizaii i instituii. Imaginea social are ns caracter cumulativ. n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesrile anterioare: am n vedere coninutul mesajelor anterioare, modalitile n care au fost receptate i interpretate informaiile disponibile n trecut despre organizaie i imaginile care s-au format pe baza lor, consecinele imaginilor care au circulat despre organizaie asupra raporturilor dintre oameni i organizaii, dintre organizaii.

1.1.

Influena imaginii sociale performanelor acesteia

organizaiilor

asupra

Studiul atent al mutaiilor ce au loc n domeniile economic, politic, social i n viaa organizaiilor face plauzibil afirmaia potrivit crei imaginea social condiioneaz din ce n ce mai mult i mai subtil performanele organizaiilor, raporturile dintre ele i raporturile dintre oameni i organizaii. Imaginile sociale devin astfel pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale procesului de reproducere performant a acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esenial al afirmrii organizaiei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performant a acesteia.

Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 2000, p.21-22.

Datorit faptului c oamenii se socializeaz i funcioneaz n cadrul organizaiilor, iar organizaiile constituie subiect al relaiilor economice, politice i sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea social a oricrei organizaii este la fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaia le manifest: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, produse, servicii, interese specifice, cultur organizaional etc. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global. Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor n organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv, imaginile de sine devin sistem de referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor. Viaa economic, politic, social reprezint spaii impregnate de imagini diverse, neomogene i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudinilor oamenilor i organizaiilor fa de celelalte organizaii este dependent de aceste imagini care se propag prin comunicare n spaiul informaional global, nsuindu-se i asimilndu-se, n cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile la mod, imaginile deja formate, imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice, compatibile cu realitile organizaionale. n consecin, considerm ndreptit afirmaia c imaginea atribuit unei organizaii poate s devin surs i motiv pentru tratament inegal aplicat n situaii considerate normale sau n situaii de criz. De cele mai multe ori, imaginea preponderent negativ a unei componente organizaionale devine pretext de discriminare eclipsnd imaginile pozitive a celorlalte componente, chiar dac ele dein ponderea cea mai mare n imaginea global a organizaiei date.

1.2.

Consecine disfuncionale ale erodrii imaginii sociale a organizaiilor

Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional, global) nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceast situaie, 6

un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i consecven. Componentele organizaionale, produsele i serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor diferitelor categorii de public, organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. n aceste condiii, organizaia trebuie s dialogheze i s comunice cu toi beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca pri componente ale managementului organizaional, s fac posibile aciuni preventive care s nlture sau s diminueze pericolul ca organizaiile s genereze situaii care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organizaii, atitudinea rezervat sau ostil a unor organizaii sau instituii publice. Alterarea imaginii sociale a organizaiilor se datoreaz, n primul rnd, erodrii proceselor care au loc n interiorul lor i a credibilitii diferitelor componente organizaionale ndeosebi a componentelor cele mai vizibile -, dar ea poate fi i o consecin a gestionrii defectuoase a imaginii organizaiilor. Consecina direct a alterrii imaginii sociale a organizaiilor este inducerea n mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implicaii n funcionarea de ansamblu a acestora: apariia nencrederii n managementul organizaiei, demoralizarea personalului organizaiei, slbirea coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge, slbirea disciplinei organizaionale, diminuarea responsabilitii i discernmntului personalului, apariia atitudinii negative fa de munc i fa de cultura organizaional (valorile organizaiei), instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii, instabilitii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic a oricror decizii din mediul sarcin, atitudine pasiv fa de interesele organizaiei, instalarea nencrederii n produsele i serviciile organizaiei etc. Imaginile sociale ce se contureaz sunt particularizate de raporturile dintre oameni i organizaii, dintre organizaii i de posibilitile de procesare a categoriilor de publicint relevante pentru organizaii. Imaginile nu depind doar de organizaiile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel puin dou remarci. n primul rnd, trebuie subliniat faptul c pentru a evita erodarea imaginii, o organizaie trebuie s acioneze pe mai multe direcii i pe termen lung, nct raporturile sale cu receptorii s fie pozitive, echitabile, constructive.

A doua remarc vizeaz faptul c aspectele cele mai delicate decurg din decalajele ntre capacitile organizaiilor de a procesa informaii, decalaje care se prelungesc i, uneori, se amplific prin decalajele ntre posibilitile organizaiilor de a gestiona, desine-stttor interesele proprii n mediul economic, politic i social.

1.3.

Conceptul de imagine social

Fundamentarea teoretic a noiunii de imagine social a fcut obiectul altor demersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai considerm necesar s insistm aici asupra acestor aspecte. Totui, apreciem c se impune o succint trecere n revist a conceptelor definitorii. Psihologia general se apropie de imagine n mod implicit, folosind conceptele: percepie, opinie, atitudine, convingere, credin, comportament, aciune. Ipoteza de la care se pleac este aceea c imaginea indivizilor despre un obiect social este condiionat de cunoaterea acelui obiect social, dar i de convingerile sau credinele lor, care se structureaz n msura n care exist confirmri practice. Se consider c elementul declanator al activitii psihice ce se finalizeaz cu o imagine este argumentul. n concluzie, trebuie s artm c, n aceast schem explicativ, imaginea este termenul prin care se desemneaz rezultatul declanrii unor procese de cunoatere i evaluare n structurile psihice ale individului ndreptate spre cristalizarea opiniilor i convingerilor, n legtur cu obiectul social dat2. Teoriile fenomenologice despre om consider c experienele personale sunt cele care direcioneaz comportamentele indivizilor, de aceea, ele i focalizeaz investigarea pe experiena n desfurare, imediat, trit de oameni. Tema fundamental a fenomenologiei este subiectul, n el aflndu-se sediul obiectivitii. n acest caz, orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit n contiin. Teoriile fenomenologice iau n considerare procesele psihice necontientizate, care relev mecanisme mai complicate de formare a reprezentrilor i imaginilor. Adoptnd ca interpretri-cadru aceste teorii, rezult c imaginile se construiesc n interiorul unor
I.Chiciudean, B. A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003, p. 13-42; I. Chiciudean, V. one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2002, p. 9-29. 2 I.Radu i alii, Introducere n psihologia contemporan, Bucureti, Editura Sincron, 1991, p. 303-306.
1

procese ce rmn necontientizate i se actualizeaz la solicitarea mediului n modaliti care rmn inaccesibile contientului, ns cu un anumit grad de accesibilitate pentru introspecie i intuiie1 . Psihologia social analizeaz imaginile i reprezentrile oamenilor din perspectiva experimentului. Abordrile teoretice ntreprinse de Serge Moscovici, I.C. Abric i W. Doise sunt fundamentale n studierea reprezentrilor oamenilor i grupurilor sociale. Definirea reprezentrii sociale subliniaz aspectele sale importante. n concepia lui I.C. Abric, reprezentarea social este ,,o viziune funcionalist asupra lumii, ce permite individului sau grupului s dea un sens conduitelor, s neleag realitatea prin propriul sistem de referin2. Pentru Serge Moscovici ea este ,,un sistem de valori, noiuni practice relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social instrument de orientare a percepiei situaiei 3, iar n viziunea lui Doise ,,o form particular de gndire simbolic4. Privind organizarea intern a reprezentrii sociale, o importan deosebit o au elaborrile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider nodul central elementul esenial al reprezentrii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea, coerena, i concreteea. Importana nodului central n cadrul reprezentrii este dat de funciile sale: funcia generativ, funcia organizatoric. Dac nodul central este esenialmente normativ i stabil, sistemul periferic este mai puin stabil i mai degrab funcional. Sistemul periferic permite ancorarea reprezentrii n realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, constituie partea vie, mobil a reprezentrii, interfaa ntre nodul central i situaia concret care a generat reprezentarea. Acest model explicativ consider imaginea ca parte component a reprezentrii sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. n acest caz, caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determin stabilitatea i sensul reprezentrii (pozitiv/negativ), contribuie la formarea
1 2

Edmund Husserl, Meditaii carteziene, Bucureti, Editura Humanitas, 1984. Adrian Neculau, Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale , Iai, Editura Polirom, 1997, p.

108. Adrian Neculau, Reprezentrile sociale dezvoltri actuale, n ,,Revista de cercetri sociale, 1995, nr. 4, p. 118. 4 Ibidem, p. 119.
3

atitudinilor i comportamentului oamenilor, influeneaz toate tipurile de comunicare social prin filtrarea informaiilor i orientarea percepiilor.

1.4.

Imaginea social din perspectiv procesual-organic

Dei noiunea de imagine social este larg uzitat n discursul contemporan i generos preluat de mass-media, problematica acesteia este nc vag tratat n cadrul mai larg al reprezentrilor, matricelor culturale, contiinei colective etc. Abordrile tradiionale sunt numeroase i, cel puin parial, incompatibile, astfel nct noiunii de imagine social i se circumscriu serii de concepte i interpretri specifice contextelor teoretice particulare n care acestea au fost elaborate. n concepia procesual-organic1, orice proces este unul informaional-energetic i, ca urmare, orice organizare este informaional-energetice. Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii sunt cei ce genereaz i ntrein socio-organizri, iar ele, la rndul lor, ndeosebi prin socio-interpretorii2 ce le susin, normeaz i motiveaz oamenii, procesorii lor de informaii. Organizaia este un socio-interpretor specializat care proceseaz informaia folosind criterii i reguli incluse n normele explicite, n simbolurile organizaiei, n caracteristicile limbajelor i n competenele oamenilor ce le ntrein funcionarea. Pentru a nelege posibilitatea constituirii organizaiilor trebuie s acceptm posibilitatea specializrii oamenilor. Astfel, organizaia funcioneaz prin intermediul oamenilor care o ntrein i care se constituie n componente specializate ale acestui socio-interpretor, folosind, n acest scop, interpretorii lor specializai. Astfel, se poate
Lucian Culda, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994. Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult totalitatea modalitilor de raportare a oamenilor la procesualitatea social: a) interpretori biofuncionali, care susin funcionarea biologic i satisfac nevoi ale organismului; b) interpretori specializai social (profesionali), care asigur competenele profesionale i, ca urmare, capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei; c) interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza n mediul social concret; d) interpretori selfinterogatori, care permit oamenilor s ias din situaia particular (din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existenei lor) i s mediteze asupra situaiei omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale, la sensurile ce se pot da fiinrii sale n cosmos, biosfer sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul crora oamenii devin capabili s interogheze (s cerceteze) existena n sine (manifestrile ei abiotice, biotice i sociale). (I. Chiciudean, B. A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric, p. 29).
2 1

produsul, expresia i sursa unor procese

10

afirma c oamenii dein anumite statusuri1 i, ca urmare, joac anumite roluri 2. Cnd i ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component a socio-interpretorilor, producnd reprezentri i imagini care sunt reprezentri i imagini promovate de organizaie. Oamenii i orice organizaie emit semnale n mediul lor extern, semnale care influeneaz n mare msur att obiectivele i activitile, ct i modalitile de structurare. Semnalele emise decurg din faptul c organizaia este expresia unor procese inevitabil eterogene i din faptul c ea este surs de procese informaionale. Cnd organizaia se manifest ca expresie a unor procese, se poate constata c semnalele emise n mediu sunt rezultatul funcionalitii acesteia . Astfel, semnalele conin informaii relevante despre starea de funcionare a organizaiei i despre calitatea (msura) realizrii funciilor specifice, att n fiecare moment n parte, ct i n totalitatea timpului de existen a organizaiei. Analiznd organizaia ca surs de procese informaionale, se poate constata existana inteniei de a emite n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba i modela, de a-l face mai puin ostil i de a obine o anumit decizie de certitudine din partea mediului. Semnalele emise de organizaie nu se reduc ns la cele emise deliberat, ele cuprind ndeosebi informaii implicite. De cele mai multe ori i informaiile explicite cuprind mesaje implicite. Procesarea informaiilor n organizaie este una complicat i inevitabil netransparent i pentru c n emisia i recepia semnalelor organizaiei sunt implicai oameni, iar ei funcioneaz ca expresii i produse ale unor conexiuni ntre bioprocesori i interpretori, n modaliti care decurg din capacitatea lor de procesare a informaiilor 3. i

Statusul social reprezint poziia ocupat de o persoan sau de un grup n societate. Aceast poziie are dou dimensiuni. Dimensiunea orizontal a statusului se refer la reeaua de contacte i de schimburi reale sau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate la acelai nivel social, n timp ce dimensiunea vertical vizeaz contactele i schimburile cu persoane/grupuri situate ntr-o poziie superioar/inferioar n ierarhia social ( Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993, p.612, s.v. status). 2 Rolul social reprezint un model de comportare asociat unei poziii sociale sau unui status, punerea n act a drepturilor i datoriilor prevzute de statusurile indivizilor i grupurilor ntr-un sistem social(Dicionar de sociologie, p.517, s.v. rol social). 3 Oamenii realizeaz procesri bioinformaionale n dou modaliti: ca procesri expresive, care exteriorizeaz, exprim stri, reacii n anumite genuri de situaii i ca procesri operaionale, care orienteaz organismul n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia de hran, de adpost etc.) sau ale socio-organizrilor care-i nglobeaz funcional. (Lucian Culda, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994, p. 47, 49-61; 67-71).

11

bioprocesorii i interpretorii dispun de memorii n care rein rezultate ale procesrilor realizate1. Ceea ce interogm noi nu este obiectul n sine, ci obiectul pentru noi, adic obiectul n sine n modalitatea n care l putem recepta. ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se plaseaz interpretarea-cadru: acele interpretri care servesc ca sisteme de referin pentru producerea contientizrilor. Interpretrile-cadru pot fi att construcii puin elaborate, ct i construcii care au rezultat din elaborri complexe2. n raport cu aceste consideraii, paradigma procesual-organic definete imaginea ca interpretare-cadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine, prin procesri care rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale. n producerea imaginii, funcionarea implicit a interpretorilor conexai cu bioprocesorii este determinant, pentru c bioprocesorii sunt implicai direct n blocarea sau activarea criteriilor care funcioneaz ca imagini . n acest mecanism, bioprocesorii realizeaz procesarea informaiei din care rezult reacii afective cu rol activ asupra interpretorilor i interpretrilor produse de acestea. n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de informaii specifici omului, aceeai paradigm definete imaginea social a grupurilor sociale ca ansamblul criteriilor i regulilor implicite, care se formeaz de-a lungul timpului de la sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modificate i mbogite succesiv cu elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n modaliti ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicai.
n cazul interpretorilor, ca urmare a capacitii de a realiza contientizri, este legitim distincia ntre procesri ce preced contientizrile i cele care devin posibile folosind produse ale lurilor la cunotin. Procesrile ce preced i fac posibile contientizrile sau pot fi explicitate rmn necontientizate. Sunt numeroase indicii c unele dintre ele, memorate, devin interpretri-cadru pentru procesrile ulterioare, le pot activa sau orienta, sunt implicate n direcionarea manifestrilor oamenilor. Astfel de interpretri-cadru ce rmn implicite n interpretori sunt numite reprezentri n modelul procesual-organic al omului. n acest cadru, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri, care exprim sintetic interpretri mai cuprinztoare. Reprezentrile pot s produc opinii, atitudini, convingeri, credine, n ultim instan, aciuni. 2 Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse semne-suport (figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile i regulile apar n condiii diferite, de aceea trebuie s distingem ntre criterii i reguli care se formeaz n interpretori i rmn neexplicitate (implicite) i criterii i reguli care apar explicit n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile i informaia stocat devin interpretri-cadru implicite sau explicite pentru noile procesri. (Lucian Culda, Procesualitatea social, p. 33, 67).
1

12

Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi produse de interpretori figurativi, verbali i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur simbolic sau analitic. Unele dintre simboluri devin interpretri-cadru ale unor comuniti, acestea funcionnd ca imagini sociale n reglarea comportamentelor. De asemenea, imaginile sociale corespund i practicii care le genereaz. Astfel, imaginile formate n societi n care tiina, tehnica i filosofia sunt prezente, sunt influenate de acestea, constituindu-se n prelungirea lor sau, de multe ori, n opoziie fa de ele. Imaginea social poate fi o interpretare-cadru, valorizat social, fa de care un subiect i d adeziunea, deoarece este compatibil cu caracteristicile procesorilor si, o luare de poziie asupra unei probleme controversate a societii. De aceea, noiunea de imagine social poate s indice i o reacie a indivizilor fa de un obiect social sau de anumite evoluii sociale, aa cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, n legtur direct cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ cci, n funcie de imaginea pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face1. Dac o imagine social este o interpretare-cadru, ea este i o pregtire pentru aciune; aceasta se ntmpl nu numai n msura n care ea ghideaz comportamentul, ci i, mai ales, n msura n care remodeleaz i reconstituie elementele din mediul nconjurtor n care trebuie s se desfoare comportamentul. Ea reuete s dea un sens comportamentului, s-l integreze ntr-o reea de relaii n care acesta este legat de obiectul su. De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gndite, n msura n care exprim poziia, ierarhia valoric a unei colectiviti. Este vorba, n realitate, despre o parte din construciile simbolice elaborate i obiectivizate de indivizi sau colectiviti care, schimbndu-i punctele de vedere, tind s se influeneze sau s se modeleze reciproc. Am artat mai sus c noiunea de imagine social implic o legtur direct cu comportamentul, o anticipare a aciunii viitoare. Astfel, grupurile sociale 2 care acioneaz
Serge Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei , Iai, Editura Universitii ,,Al.I.Cuza, 1994, p. 34. 2 i n cazurile grupurilor sociale, criteriile i regulile sunt implicite i explicite i ele depind de nivelul intelectual, de cunotinele acumulate, de gradul de cultur, de sistemul de valori i convingeri, de tradiii etc.
1

13

ntr-un anumit context social au un comportament ateptat n situaiile cu care se confrunt, n funcie de imaginea lor despre aceste situaii. Acest comportament ateptat este rezultatul cunotinelor acumulate n decursul vieii i fixate n memorie, al experienelor trite, prejudecilor i credinelor indivizilor i grupurilor, derivate din normele i principiile statornicite n societate. Aciunea ndelungat a instituiilor sociale, integrarea permanent a grupurilor sociale n structurile i relaiile existente determin un anumit mod de exprimare social, bazat pe criterii i reguli care, alturi de zestrea natural, formeaz interpretarea-cadru (imaginea social) a grupului. n concluzie, se poate afirma c nu exist imagine n sine, exist imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii, procesori care este plauzibil s fie condiionai de vrst, sex, religie, apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur, nivel de instrucie, ideologie, doctrin politic, strategie, obiective etc. Imaginile i reprezentrile, considerate interpretri-cadru neexplicite, se manifest i se exprim att prin atitudini, ct i prin opinii, prin interpretrile date situaiilor concrete, ca i prin evaluri i decizii.

1.5. Operaionalizarea conceptului de imagine

Pentru a facilita evaluarea riguroas a imaginii organizaiei este necesar operaionalizarea conceptului de imagine. Exigenele metodologice impun ca operaionalizarea s permit att meninerea elementelor eseniale ale teoriilor de origine, ct i elaborarea unor metode care s permit consecine practice n domeniul gestionrii imaginii. Ca urmare, trebuie s artm c imaginea social a organizaiei se obiectiveaz n complexe informaionale generate de percepia preponderent mediat a mesajelor emise prin intermediul manifestrilor relevante ce se desfoar n interiorul i exteriorul organizaiei i, ca urmare, a aciunilor de informare desfurate n mod deliberat de ctre structurile ei specializate (de relaii publice). Se pune problema posibilitii studierii, evolurii i gestionrii mesajelor emise de organizaie ca urmare a funcionrii ei n mediul social i a mesajelor pe care aceasta le emite n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers eficient, n acest sens, impune identificarea fiecrui tip de mesaj i, apoi, stabilirea gradului de relevan a

14

acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale n rndul personalului propriu i n rndul diferitelor categorii de public-int. Structurile specializate n gestionarea imaginii organizaiei trebuie s cunoasc permanent impactul mesajelor rezultate din funcionarea organizaiei prin identificarea, evaluarea i semnarea aciunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri i asupra partenerilor. Prin mesajele emise n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se urmreasc: informarea privind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei n ansamblu i a tuturor elementelor ei constitutive: potenarea (punerea n valoare) a informaiilor generate de funcionarea organizaiei, n primul rnd, a mesajelor cu ponderea cea mai mare n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea sensului i semnificaiei tuturor activitilor publice ale organizaiei, n primul rnd a celor specifice i a celor inedite; diminuarea impactului negativ a mesajelor generate de crize sau disfuncionaliti; meninerea n atenia categoriilor de public-int relevante a interesului pentru problemele vitale ale organizaiei. Coninutul mesajelor emise deliberate de ctre organizaie trebuie subordonat dezideratelor artate mai sus (informare, explicare, potenare, diminuarea impactului negativ, meninerea n atenie) i, ca urmare, mesajele trebuie s cuprind, n primul rnd, acele informaii care genereaz imagini veridice despre aspectele realmente relevante privind organizaia. Incompatibilitatea accentuat ntre mesajele emise deliberat i mesajele generate de funcionalitatea i starea organizaiei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia pentru c starea informaional contradictorie poteneaz imaginile negative i depreciaz imaginile pozitive cristalizate anterior despre funcionarea organizaiei. Ca urmare, cele dou tipuri de mesaje trebuie s se sprijine i s se poteneze reciproc: mesajele generate de funcionarea i starea organizaiei trebuie s confirme i s valideze mesajele emise deliberat de ctre structurile specializate ale acesteia, iar mesajele emise deliberat trebuie s modeleze i s remodeleze continuu mediul intern i extern al organizaiei.

15

Din combinarea celor dou tipuri de mesaje i din strategia emiterii lor trebuie s rezulte complexe informaionale care, o dat receptate, trebuie s favorizeze comunicarea social i conlucrarea ntre organizaii. Imaginile sociale ale organizaiilor se constituie ca urmare a funcionrii organizaiilor, n raport cu caracteristicile lor, dar i cu caracteristicile procesorilor oamenilor ce se raporteaz la organizaii. n funcie de poziia oamenilor n raport cu o anume organizaie, se poate face distincia ntre imaginea despre organizaie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor ce funcioneaz n organizaii i au relaii de conlucrare cu organizaia, a oamenilor situai n organizaii concurente sau agresive n raport cu organizaia dat. O organizaie genereaz, aadar, n mod inerent, mai multe imagini care sunt rezultante ale unora dintre informaiile pe care le produce, dar i ale procesorilor ce le recepteaz, ale capacitilor de procesare a informaiilor care se raporteaz la organizaie.

1.6.

Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaiilor

Trebuie acceptat faptul c cel care recepioneaz mesaje despre alte organizaii, poate recepiona, tot att de bine, mesaje despre propria organizaie. Imaginile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac un rol important n autovalorizarea organizaiilor, instituiilor i indivizilor. Imaginile despre sine (sinele perceput n forma sa colectiv) n acest caz, sunt componente ale apartenenei la organizaie i presupun comparaii, reveniri la sine, mbogire prin imaginea despre altul i prin elementele imaginii noastre din perspectiva altuia. Ele implic, n cel mai nalt grad, aderarea la valorile organizaionale, interiorizarea culturii organizaionale (miturile i credinele, simbolurile, ceremonialurile i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori i norme) i contientizarea importanei elementelor de identitate ale organizaiei (scopul organizaional, obiectivele, structura, personalul organizaiei, cultura organizaional). Imaginea de sine a organizaiei depinde n mare parte de modalitile, prin care organizaia urmrete s se identifice pe sine. Imaginea de sine nu este, ns, omogen. Se poate vorbi despre mai multe autoimagini care sunt condiionate de caracteristicile oamenilor din organizaii, de rolul i statutul acestora n structura organizaional. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale

16

evalurii unor realiti particulare, n funcie de poziia i interesele membrilor organizaiilor. Presiunile pe care le exercit autoimaginile asupra grupurilor rezult din performanele membrilor acestora, din modul cum ei rspund multiplelor provocri ale mediului social i natural n care triesc. Trebuie subliniat c autoimaginile organizaiilor pot deveni imagini-reper performante dac sunt susinute i validate de realitatea organizaional.

2. TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE

Imaginea social a unei organizaii/personaliti se structureaz pe mai multe planuri. Astfel, deosebim un palier structurat n funcie de originea/sursa imaginii sociale i un palier structurat n funcie de poziia organizaiei/personalitii a crui imagine se investigheaz fa de actul comunicaional.

2.1. Tipologia imaginii n funcie de surs

n funcie de surs, imaginea social, la nivel global, se poate descompune n mai multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint caracterisiticile imaginii i coexist independent una de cealalt, fr ca realiile dintre ele s lipseasc cu desvrire. Noiunea cu care se opereaz este cea de imagine global (IG). n general, imaginea global (IG) se compune din elementele prezentate n Caseta nr.1
Caseta nr.1.

imaginea barometru (Ib), obinut din sondajele de opinie i exprimat prin nivelul de ncredere n organizaie/personalitate; imaginea document (Ido), obinut prin analiza documentelor oficiale elaborate de instituiile statului (centrale sau locale), cu privire la organizaie; imaginea putere (Ip), obinut prin analiza declaraiilor publice ale liderilor politici ai partidului/coaliiei de guvernmnt; imaginea extra-putere (Iep), obinut prin analiza documentelor programatice i a declaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor, respectiv ale liderilor acestora; imaginea mass-media (Im), obinut prin analiza articolelor/tirilor de pres, altele dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei mass-media respective;

17

 imaginea liderilor de opinie (Ilo), obinut prin analiza opiniilor exprimate de acetia prin diferite canale de comunicare; autoimaginea organizaiei (Ao), obinut prin analiza mesajului propriu al instituiei/personalitii analizate.

Rezult c imaginea global (IG) este rezultatul adiionrii tuturor tipurilor de imagine enumerate mai sus. n practic, este dificil, dac nu imposibil, s se deceleze toate aceste tipuri de imagine, fie i pentru faptul c nu ntotdeauna obiectul analizei suscit interesul tuturor acestor paliere. Excepia o constituie organele centrale ale puterii n stat sau alte instituii cu vocaie naional (Preedinie, Parlament, Guvern, ministere, personaliti politice), n al cror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine. n cazul celorlalte organizaii/personaliti, analistul nu va opera cu imaginea global IG, ci cu imaginea parial (IP) oferit doar de acele componente ale imaginii n care se pot decela referiri la obiectul analizei.

2.2. Tipologia comunicaional

imaginii

funcie

de

poziia

actul

Fiind o consecin a procesului comunicrii sociale, imaginea poate fi investigat i n funcie de poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast perspectiv se opereaz cu noiunea de imagine rezultant (IR). Imaginea rezultant poate fi descompus n componentele prezentate n Caseta nr.2.

Caseta nr.2

imaginea indus (Ii), obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigaiei; imaginea difuzat (Idi), obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul investigaiei transmise de alte surse;

18

 imaginea reflectat (Ir), obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul n care a fost recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii;

n consecin, imaginea rezultant se obine prin investigarea i compararea tipurilor de imagine enumerate mai sus.

Concepte-cheie:
Imaginea social Imagine global Imaginea barometru Imaginea document Imaginea putere Imaginea extra-putere Imaginea mass-media Imaginea liderilor de opinie Autoimaginea organizaiei Imagine parial Imagine rezultant Imagine indus Imagine difuzat Imagine reflectat

ntrebri:
1. 2. 3. 4. 5. Ce este imaginea social ? Cum se obine imaginea global? Cum se obine imaginea rezultant? Ce este imaginea indus? Ce este imaginea difuzat ?

Activitate practic: Alegei un actor social (organizaie sau personalitate) i identificai n mass-media scrise sau audiovizuale tipurile de imagine care sunt vehiculate. Stabilii care tip de imagine predomin.

19

Tema 2

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

Sistemul indicatorilor de imagine Tehnica de stabilire a indicatorilor de imagine Specificul sistemelor indicatorilor de imagine Avantajele analizei pe indicatori de imagine 1. SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE
Spre deosebire de analiza coninutului 1, analiza imaginii opereaz cu un set de elemente constant definite, articulate n sistemul indicatorilor de imagine . Sistemul indicatorilor de imagine constituie schema de categorii2 cu care opereaz analiza imaginii. Acest sistem este compus dintr-un numr variabil de indicatori i subindicatori de imagine i permite cuantificarea imaginii sociale a organizaiei.

1.1. Indicatorii de imagine

Indicatorii de imagine sunt elementele de structur ale imaginii care o definesc, o particularizeaz i, n egal msur, permit investigarea acesteia. Funcional, indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc o serie de condiii pentru a fi operaionali. Aceste condiii sunt prezentate n Caseta nr.3.
Caseta nr.3

s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung; s aib relevan pentru mediul de referin; s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine; s acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate.

Trebuie fcut precizarea c viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu este direct proporional cu numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins.
M. Agabrian, Analiza de coninut, Iai, Editura Polirom, 2006, passim. S. Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti, Editura Economic, 2001, p.527-529.
2 1

20

Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de definire i investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul de indicatori de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei. n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau modifica, de la caz la caz. Astfel, dac se analizeaz imaginea unei organizaii politice, vor trebui avute n vedere i programele elaborate sau prestaia parlamentarilor respectivului partid. Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice 1, vor trebui avute n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia politic etc. Ceea ce trebuie reinut este faptul c sistemul de indicatori de imagine este creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de relaii publice mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.

1.2. Subindicatorii de imagine

Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun indicatorul de imagine i care, n ultim instant, permit msurarea/cuantificarea imaginii sociale. Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie s ndeplineasc o serie de condiii. Acestea sunt prezentate n Caseta nr.4.
Caseta nr.4

s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate; s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n structura cruia intr; s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit apariia confuziilor de interpretare; s fie astfel formulat nct referirea la el s aib conotaie pozitiv; s se refere la o singur dimensiune.

n continuarea celor artate mai sus, trebuie precizat faptul c subindicatorii de imagine au un rol esenial n cuantificarea imaginii sociale, msurtorile efectundu-se
1

Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginii organizaiilor.

21

strict la acest palier. Altfel spus, unitatea de nregistrare 2 n analiza imaginii este referirea la subindicatorul de imagine, acurateea cuantificrii depinznd, n primul rnd, de claritatea i viabilitatea subindicatorilor de imagine formulai. Un alt aspect care trebuie avut n vedere este acela c subindicatorii de imagine trebuie adaptai la specificul actorului social care face obiectul analizei. Astfel, un indicator de imagine care vizeaz aceeai dimensiune va ngloba subindicatori diferii, n funcie de obiectul analizei, individualizarea sistemului indicatorilor de imagine avnd loc la acest nivel. Devine evident faptul c subindicatorii de imagine sunt elementele structurale care particularizeaz sistemul indicatorilor de imagine.

2. TEHNICA DE STABILIRE A INDICATORILOR DE IMAGINE

Analiza de imagine poate fi conceput pornind de la dou puncte de vedere opuse. Ceea ce le difereniaz este elementul de referin al analizei. Astfel, o prim posibilitate este aceea de a considera ca element de referin imaginea relevat de analiz la un moment dat (I0 ), celelalte imagini raportndu-se la aceasta. A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin n funcie de scopurile i obiectivele propuse. Aceast imagine pre-proiectat (acceptat, agreat), la care se raporteaz rezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabil (ID). n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezint structura imaginii dezirabile. Pornind de la acest aspect, structura imaginii dezirabile se stabilete urmnd un set de etape. Prima etap const n stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale relevante pentru organizaie. Palierele de investigare sunt, totodat i paliere de imagine i funcionale. Un set de paliere de imagine i funcionale este prezentat n Caseta nr. 5.

Caseta nr.5

eficacitatea organizaiei;

Unitatea de nregistrare (colectare a datelor) este elementul folosit pentru msurarea variabilelor; partea de comunicare ce urmeaz a fi codat (etichetat) i folosit n una din formele de analiz (Mircea Agabian, op.cit., p. 177).

22

locul, rolul i funciile organizaiei n societate; modul de ndeplinire a funciilor n situaii de criz; valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organizaiei; capacitatea organizaiei de a corela dinamic resursele cu scopul asumat , pe baza unei concepii moderne de organizare i funcionare; activitatea extern/internaional a organizaiei; aciunile derivate din tranziia politico-economic i social a structurilor statului romn;implicarea organizaiei n viaa societii romneti; nivelul de reprezentare a organizaiei n structurile de decizie administrative i politice; aciuni desfurate de organizaie pentru materializarea relaiilor cu partenerii sociali.

A doua etap const n stabilirea elementelor definitorii ale palierelor de investigare ale imaginii sociale cu impact semnificativ din punct de vedere imagologic. Identificarea elementelor de natur s suscite interesul mass-media n raport cu actorul social analizat constituie cea de-a treia etap. Pentru aceasta este necesar s se porneasc de la structura interesului general al mass-media pentru evenimente. Astfel, vor trebui avute n vedere dou elemente eseniale pentru definirea interesului presei pentru activitatera actorului social analizat: acoperirea jurnalistic a unui eveniment i calitile unei tiri. Acoperirea jurnalistic reprezent colectarea, editarea i difuzarea informaiei conform rigorilor legilor proximitii, respectndu-se calitile informrii1. Legile proximitii2 prezentate n Caseta nr. 6 constituie criteriul esenial al decuprii evenimentului3.
Caseta nr.6

Legea proximitii spaiale cu ct evenimentul este mai apropiat, cu att are un impact mai mare; Legea proximitii temporale intereseaz mai mult ceea ce se ntmpl n

Cristian Florin Popescu, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate , Bucureti, Editura Tritonic, 2002, p. 9, s.v. acoperire (jurnalistic). 2 Ibidem, p. 201, s.v. legile proximitii. 3 Evenimentul constituie faptul socialmente semninificativ (Cristian Florin Popescu, op.cit., p.128, s.v. eveniment).

23

prezentul imediat; Legea proximitii sociale intereseaz n primul rnd ceea ce se refer la naionalitate, la legturile regionale, la un domeniu pe care individul l frecventeaz; Legea proximitii psiho-afective tot ceea ce se refer la viaa cotidian.

n ceea ce privete calitile informrii, acestea pot fi grupate conform teoriei lui Roger Clausse1 n atribute eseniale adevrul, obiectivitatea i dezinteresarea 2 atribute profesionale universalitatea, rapiditatea, concizia, originalitatea i varietatea atribute sociale semnificaia social a faptului relatat, precizia subiectului abordat, integralitatea, actualitatea i accesibilitatea. Astfel, pentru instituiile locale i nonguvernamentale, elementele de interes care realizeaz acoperirea jurnalistic3 sunt cele prezentate n TABELUL NR. 1,
Tabelul nr. 1 Instituia Primria
1

Poliia

Sindicatele

Organizaiile neguvernamentale

Elemente de interes persoanele alese cum i respect angajamentele asumate n timpul campaniei electorale, ce rezolv i ce nu rezolv n urbanism, ordine public, cum este folosit bugetul (lucrri edilitare, tranzacii, investiii, impozite, taxe locale), legalitate-ilegalitate poliiti corupi, nclcarea drepturilor omului i a legilor de ctre poliiti, garantarea i respectarea dreptului la aprare liderii (biografii, carier profesional, carier sindical); organizarea/fora sindicatului; negocieri cu guvernul/patronatul; iniiative-propuneri legislative; manifestaii, mitinguri, greve; declaraii, conferine de pres, interviuri; titulatur, locul n care acioneaz, obiectul/domeniul activitii; scopul aciunilor; n ce msur ONG exercit presiuni asupra altor instituii; rezultatele aciunilor lor; mese rotunde, simpozioane, declaraii, conferine de pres; legalitatea aciunilor; legalitatea sponsorizrilor;

Roger Clausse, La Nouvelle. Synthse Critique, Bruxelles, LUniversit Libre Catholique, 1963, apud Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 69, s.v. calitile informrii. 2 Dezinteresarea reprezint valoarea etic ce const n practicarea profesiunii n toate aspectele ei independent de interesele i opiunile personale ale jurnalistului (Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 112113, s.v. dezinteresare). 3 Ibidem, p. 9-18, s.v. acoperire (jurnalistic).

24

 Instituiile culturale

Instituiile/ organizaiile sportive

legalitatea folosirii fondurilor evenimentele (lansri de carte, de disc, premiere teatrale sau cinematografice, de oper, festivaluri, saloane, trguri; vedetele (noi realizri, premii, decese); latura financiar-administrativ a funcionrii; sponsorizri i legalitatea acestora; declaraii, interviuri, conferine de pres; texte de informare (tiri, analize, note de lectur, reportaje, interviuri) managementul sportiv; sportivi, antrenori, arbitri; sponsorizarea; medicina sportiv, industria de echipament sportiv

Pentru instituiile cu vocaie naional acoperirea jurnalistic1 const n culegerea datelor i informaiilor referitoare la elementele cuprinse n Tabelul nr. 2.
Tabelul nr. 2 Instituia Biserica/ religia Elemente de interes tiri n relaie cu alte sfere ale societii (politica, coala, dezbateri publice); relaiile ntre religii; relaiile cu sectele; aciunile unor persoane (slujitori ai Bisericii, enoriai) instituiile, cadrul legislativ , statutul cadrelor didactice vs codul Muncii, programe de nvmnt, nvmnt de stat vs nvmnt privat, evoluia sistemului n raport cu ,,comanda social corpul profesoral, elevii/studenii, viaa campusurilor, conflicte, greve, revendicri, prinii, nvmntul minoritilor (naionale, rasiale), relaiile sistemului cu alte structuri (guvernul/parlamentul,biserica, instituiile culturale, Primria, Poliia) dinamica profesional-tiinific (congrese, simpozioane, sesiuni de comunicri, dezbateri);

nvmntul

Ibidem.

25

Sntatea

autonomia universitar; dinamica administrativ (cldiri, dotri); sponsorizri; spitalele de urgen; tipuri de accidente; sistemul asigurrilor sociale; industria farmaceutic; intervenii chirurgicale spectaculoase; sistem de stat vs. sistem privat; bugetul i folosirea lui legal/ilegal; cercetarea medical; congrese, simpozioane, mese rotunde; scandaluri profesionale, administrative, juridice; tendinele: n industria productoare de aparatur medical, industriilor de medicamente; moartea culpa medical, sinuciderea.

Acoperirea jurnalistic a elementelor decizionale i de putere n stat1 vizeaz elementele cuprinse n Tabelul nr. 3
Instituia Parlamentul Tabelul nr.3 Elemente de interes parlamentarii (biografie, carier politic, convingeri personale, particularitile circumscripiei pe care o reprezint); grupul parlamentar; relaiile grup parlamentar partid (+ alianele partidului); comisiile parlamentare i comisiile parlamentare de anchet; reguli, regulamente parlamentare; legile care se dezbat i domeniile pe care acestea le reglementeaz, noile legi i modificrile pe care le fac la vechea legislaie; declaraiile politice, interpelrile i rspunsurile la interpelri; relaiile Parlamentului cu celalalte puteri; lobby intern/extern, grupuri de presiune, grupuri de interese care acioneaz asupra partidelor/grupurilor parlamentare;participarea la instituiile internaionale; contacte internaionale; agenda sptmnal; declaraii de pres, conferine de pres, comentarii, intervenii; retorisme parlamentare, polemici, atacuri, dispute; activitatea parlamentarilor n circumscripia pe care o reprezint biografia i cariera profesional/politic a fiecrui membru al cabinetului;

Guvernul

Ibidem.

26

Preedinia

activitatea fiecrui minister; agenda internaional; contacte, negocieri, contracte; urmrirea aplicrii n practic a hotrrilor; declaraii, interviuri, conferine de pres; iniiative legislative. prerogativele constituionale; activitatea diplomatic; intervenii n scopul armonizrii funcionrii puterilor statului; promulgarea legilor.

n cazul vieii politice acoperirea jurnalistic1 vizeaz elementele prezentate n Tabelul nr. 4.
Tabelul nr.4 Instituia Elemente de interes persoane, biografii, activitate politic; statutul partidului; doctrina; programul politic; structura intern, funcionarea partidului; aliane; congrese; grupul de interese pe care l reprezint partidul; declaraii de pres, conferine de pres, interviuri.

Partide; aliane politice

Pentru o organizaie din zona economico-financiar acoperirea jurnalistic2 vizeaz elementele cuprinse n Tabelul nr.5.
Tabelul nr.5 Instituia Afacerifinane Elemente de interes tipul afacerilor; rezultatul negocierilor, contracte, condiii stipulate; managementul bancar; evoluia monetar; investiii; piee; producie, publicitate, vnzare; dependene economice; instituii financiare internaionale;

1 2

Ibidem. Ibidem.

27

cotaii bursiere; dinamica inflaiei PIB; producie/consum; balana import-export; dinamica personalului; tranzacii spectaculoase; crize financiare-monetare; micrile revendicative ample i urmrile lor n planul financiar i al afacerilor; tendine; experii (atitudinile lor, reaciile, consideraiile); scandaluri; corupie, contraband, evaziune fiscal.

n afara elementelor de interes prezentate anterior, se impune a fi avute n vedere situaiile deosebite n care se pot face referiri la actorul social analizat (dezastre, calamiti, micri sociale, crize etc.). Acoperirea jurnalistic pentru asemenea situaii1 vizeaz elementele prezentate n Tabelul nr. 6.
Tabelul nr. 6 Evenimente Tipuri de tiri descriere; cauze; pierderi omeneti; pierderi materiale; organizaii/instituii implicate (Poliie, Pompieri, Crucea Roie, medici); supravieuitori; anchete: cauze previzibile, lucrri neefectuate, defeciuni n organizarea i aciunile instituiilor chemate s intervin; fenomene sociale care apar: jafuri, spaim colectiv, panic; deschideri spre viitor: reluarea vieii normale, reconstrucie. cauze; revendicri; pierderi care rezult din ncetarea activitii; efectele revendicrilor asupra altor categorii socio-profesionale; bilanul micrilor revendicative; perspective (patronat, grevitii, legislaia). legea electoral; persoanele care candideaz; evaluarea-comentarea sondajelor de opinie; evaluarea coninutului propagandistic n raport cu doctrina partidului i cu posibilitatea de a realiza practic promisiunile electorale

ntmplri, dezastre, calamiti

Greve, mitinguri ample Campanii electorale

Ibidem.

28

investigarea-reperarea surselor de finanare; legalitate-ilegalitate.

n ceea ce privete caliti ale unei tiri, potrivit lucrrilor de specialitate 1, acestea sunt cele prezentate n Caseta nr.7.
Caseta nr.7

noutatea; impactul alegerea informaiilor se face n raport cu consecinele pe care faptele respective le au sau le pot avea asupra publicului; proximitatea; amploarea numrul participanior este perceput ca un indice al importanei unui eveniment; proeminena singurele ntmplri cu puini eroi care atrag atenia publicului sunt cele care implic personaliti ale lumii culturale, politice, sportive, economice etc.; unicitatea; conflictualitatea; interesul uman acest criteriu poate fi perceput ca o sintez a tuturor celorlali factori care asigur calitatea de tire a unei informaii; familiaritatea tirile trebuie s se refere la lucruri pe care oamenii le cunosc i le neleg; valoarea educaional; dinamismul; concreteea; contextul de actualitate.

n practic este dificil de decelat i ilustrat toi aceti indicatori de imagine la nivelul organizaiei a crei imagine este analizat/gestionat. n consecin, apreciem c se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s vizeze numai acele paliere imagologice care au relevan pentru respectiva organizaie. Un astfel de sistem poate fi structurat pe indicatorii prezentai n Tabelul nr. 7.
Indicatorul de imagine Eficacitatea organizaiei Competena manageriatului
1

Tabelul nr.7 Semnificaia Cum intr organizaia n sarcin; acest indicator de imagine vizeaz aspectele funcionale ale organizaiei i reprezint elementul de specificitate. Cum este condus organizaia; indicatorul se refer ndeosebi la calitatea top managementului organizaiei.

Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004, p. 44-46.

29

Competena/abilitile personalului Implicarea n comunitatea societate/relaiile

Ct de performant este personalul organizaiei; indicatorul vizeaz ndeosebi personalul care ncadreaz funciile de execuie. Cum se relaioneaz organizaia cu societatecu comunitatea; indicatorul se refer exclusiv la elementele care exced domeniul de activitate sau atribuiile organizaiei.

Se impune a sublinia faptul c aceast structur a sistemului indicatorilor de imagine este cea minimal pentru analiza imaginii unei organizaii. Afirmaia pornete de la faptul c cei patru indicatori de imagine prezentai reprezint cele patru paliere de imagine i funcionale eseniale ale respectivei organizaii. Construirea imaginii dezirabile pe un set de paliere funcionale mai restrns dect cel prezentat mai sus poate duce la alterarea imaginii sociale a respectivei organizaii. De asemenea, trebuie precizat faptul c ponderea celor patru paliere n structura imaginii dezirabile este variabil, n funcie de specificul organizaiei i de caracteristicile fiecrei categorii de public int, o organizaie avnd attea imagini dezirabile cte categorii de public int. Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu este direct proporional cu numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins. Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de definire i investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul indicatorilor de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei. n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau modifica, de la caz la caz. Ceea ce trebuie reinut este faptul c sistemul de indicatori de imagine este creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de relaii publice mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.

3. SPECIFICUL SISTEMELOR INDICATORILOR DE IMAGINE

30

Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie economic este prezentat n Tabelul nr. 8.
Tabelul nr.8 Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine concepia modern de organizare; cifr de afaceri semnificativ; profit substanial; poziie bine definit pe segmentul de pia specific; politic activ de investiii; adaptare la climatul social-politic; adaptare la climatul economic; resurse financiare suficiente; resurse materiale suficiente; resurse de personal suficiente; starea moral bun a angajailor; protecia social corespunztoare a angajailor. profesionalism ridicat; experien semnificativ; moralitate ireproabil; capacitate real de gestionare a crizelor; transparena actului decizional n condiiile legii; politic de personal coerent. nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine indubitabil; experien profesional semnificativ; profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor. participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale.

Eficacitatea organizaiei

Competena manageriatului

Competena/abilitile personalului

Implicarea societate/relaiile comunitatea

n cu

Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie politic1 (partid politic) este prezentat n Tabelul nr.9.

Cristian Voinescu, Imaginea alianei PNL-PD difuzat n alegerile locale i generale (2004) . Lucrare de absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, 2005, p.39-40

31

Tabelul nr.9 Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine concepia modern de organizare; distribuie teritorial corespunztoare; adaptare doctrinar la climatul social-politic; ofert electoral viabil; iniiative legislative viabile; realizarea de aliane funcionale; atmosfer intern constructiv; relaii bune cu mass-media; susinerea dialogului cu celelalte partide; profesionalism ridicat; experien semnificativ; moralitate ireproabil; capacitate real de gestionare a crizelor; transparena actului decizional n condiiile legii; politic de personal coerent. nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine indubitabil; experien profesional semnificativ; profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor. participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale.

Eficacitatea organizaiei

Competena manageriatului

Competena/abilitile personalului

Implicarea societate/relaiile comunitatea

n cu

Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice1, vor trebui avute n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia politic etc. Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei personaliti politice este prezentat n Tabelul nr.10.
Tabelul nr.10 Indicatorul de imagine Asumarea funciei Semnificaia Cum intr actorul politic n sarcin; acest indicator de imagine vizeaz aspectele legate de atribuiile funcionale i reprezint elementul de specificitate.

Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginii organizaiilor.

32

Dimensiunea politic

Dimensiunea profesional

Dimensiunea uman

Care este activitatea n cadrul partidului/n domeniul politic; indicatorul se refer ndeosebi la calitatea prestaiei actorului politic analizat. Care este pregtirea profesional a actorului politic analizat; indicatorul vizeaz ndeosebi antecedentele profesionale care pot furniza elemente de competen n anumite domenii. Ce caliti umane are actorul politic; indicatorul se refer exclusiv la viaa personal a acestuia, fcnd abstracie de elementele care faciliteaz prestaia politic sau asumarea funciei

O cercetare care a vizat analiza imaginii lui Ion Iliescu n perioada ultimului mandat prezidenial (2000-2004)1 a utilizat sistemul indicatorilor de imagine prezentat n Tabelul nr. 11.
Tabelul nr.11 Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine relaie bun cu Parlamentul relaie bun cu Guvernul echidistan politic discurs transparent bun mediere a relaiilor ntre puterile statului bun mediere a relaiilor dintre stat si societatea civil susintor al reformei inamic al corupiei aprtor al democraiei si al valorilor democratice experien politic ndeplinirea n bune condiii a prerogativelor constituionale relaie bun cu societatea civil relaie bun cu presa implicare n activiti cu caracter social-cultural relaie bun cu Biserica relaie bun cu NATO susintor al aderarii la UE relaie bun cu SUA relaie bun cu vecinii susintor al luptei mpotriva terorismului bun reprezentare internaional a rii inteligen bun familist bun cretin

Activitate prezidenial

Activitate public

Actor politic internaional

Dimensiunea uman

Dan-Mihai erbnoiu, Imaginile difuzate ale lui Ion Iliescu n campaniile electorale din 1996 i 2000, Lucrare de absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice ,,David Ogilvy, 2005, p. 114.

33

moralitate optimism credibilitate om de cultur echilibru modestie apropiat de oameni bune abiliti de conductor patriotism

Pentru perioada campaniei electorale din anul 2000, o cercetare viznd imaginea liderului politic realizat de Metro Media Transilvania n perioada octombrie noiembrie 20001 indic o distribuie a preferinelor electoratului conform graficului din Fig. 1.

Apropiat de oameni Arat bine Are expe rie n de conducere Autoritar Bine informat Bogat Cinstit De ncrede re De tept Diplomat Hotrt Patriot 0
3,00% 3,00% 6,00% 3,00% 2,00% 5,33% 6,67% 4,00% 8,33% 7,33% 0,67% 1,00% 6,67% 5,00% 6,00% 4,00% 0,67% 1,00% 11,67% 13,00%

19,67% 46,00%

17,33% 15,00%

10

15

20

25

30

35

40

45

50

prima ale ge re

primele tre i ale ge ri

Fig. 1. Imaginea preedintelui ideal (noiembrie 2000)

ncercnd o distribuie a itemilor rezultai din cercetarea Metro Media Transilvania pe structura Sistemului indicatorilor de imagine prezentat n Tabelul nr. i comparnd ponderile reale, rezultate n urma monitorizrii, cu valorile imaginii dezirabile i cu valorile imaginii ideale se obine situaia din Fig.2.
1

Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan Micu, Clin Moldovan, Sondajele de opinie Mod de utilizare. Alegerile 2000. Prezentare i analiz, Bucureti, Editura Paideia, 2001, p. 88.

34

Activitate prezidenial 14,04% Activitate public 0,00% Actor politic internaional 11,22%

42,63% 40,00% 24,34%

30,00%

20,00% 6,00% 32,11%

Dimensiunea uman

10,00% 66,00%
0 10 20 30 40 50 60 70

Imagine ideal (barometru)

Imagine dezirabil

Imagine real (monitorizare)

Fig. 2. Ponderile comparative ale imaginii ideale, ale imaginii dezirabile i ale imaginii reale pentru Ion Iliescu n anul 2000

Interpretarea valorilor nscrise n Fig. permite formularea unui set de concluzii de care trebuie s se in cont n momentul n care se proiecteaz imaginea dezirabil i se stabilete Sistemul indicatorilor de imagine. Aceste concluzii sunt prezentate n Caseta nr.8.
Caseta nr.8

imaginea ideal rezultat n urma cercetrii realizate de Metro Media Transilvania este structurat ntr-o proporie covritoare pe Dimensiunea uman; cea mai mare pondere a imaginii dezirabile o are indicatorul Activitatea prezidenial, echivalent cu Asumarea funciei; imaginea real respect prioritatea indicatorului Activitatea prezidenial stabilit prin imaginea dezirabil, diferena fiind de numai 2,63 puncte procentuale; imaginea real acord o pondere semnificativ indicatorului Dimensiunea uman, a doua dup indicatorul Activitatea prezidenial (32,11%); ntre valorile indicatorilor Activitate public i Actor politic internaional cu greu se pot stabili relaii.

35

3.1. Relaia dintre imaginea ideal i imaginea dezirabil

Primul aspect i probabil cel mai interesant evideniat de concluziile prezentate n Caseta nr.8 este de ce imaginea dezirabil nu a fost proiectat n funcie de imaginea ideal. n principiu, structura imaginii dezirabile trebuie s in cont de imaginea ideal, tocmai pentru a-i asigura corespondena cu orizontul de ateptare al publicului int. n cazul prezentat lucrurile stau ns diferit, n sensul c tocmai aducerea imaginii dezirabile n zona imaginii ideale ar putea produce pe termen lung o serie de importante prejudicii imaginii actorului social. Astfel, dei are cea mai mare pondere n structura imaginii ideale, Dimensiunea uman este un indicator deosebit de sensibil. Fr ndoial, pentru un electorat care i alege preedintele n urma unui vot preponderent afectiv1 de cel mai mare interes se bucur Dimensiunea uman, capabil, n ultim instan, s genereze reaciile care caracterizeaz acest tip de vot 2. Pe de alt parte, Dimensiunea uman este indicatorul asupra cruia se pot declana cele mai facile atacuri, iar acestea nu pot fi contracarate. n consecin, a structura imaginea dezirabil pe un asemenea indicator, este echivalent cu a renuna cu bun tiin la posibilitile de gestionare a imaginii pe care analistul le are la dispoziie. n acest caz soluia o constituie concentrarea eforturilor n zona uor gestionabil a imaginii aria Asumrii funciei , zon care este, n acelai timp deosebit de ofertant i pentru mass-media. Viabilitatea soluiei este evideniat de faptul c ponderea imaginii reale depete pentru indicatorul Activitate prezidenial ponderea imaginii dezirabile.

3.2. Relaia dintre imaginea ideal i imaginea real

Al doilea aspect care trebuie comentat este ponderea mare a imaginii reale pe acelai ndicator Dimensiunea uman. Altfel spus, dei n cazul Asumrii funciei indicatorul Activitate prezidenial imaginea real se mulez pe imaginea dezirabil,
1

n turul doi alegerilor prezideniale din anul 2000 29% din alegtori au votat pozitiv argumentat afectiv, 20% au votat negativ, cte 10% au votat pozitiv raional, respectiv justiiar, 8% au votat orientat spre trecut i 23 % au votat orientat spre viitor (Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan Micu, Clin Moldovan, op.cit, p. 78). 2 Votul de tip afectiv poate fi caracterizat prin atitudini de genul am ncredere n el, mi place, are idei bune, e mai linitit, e mai bun (Ibidem).

36

acelai lucru dar la o scar mai mic se produce i n cazul zonei celei mai gustate de o bun parte a electoratului. Dei ponderea este doar pe jumtate cea a imaginii ideale, se poate concluziona c imaginea real este n mare msur influenat de imaginea ideal.

3.3. Calcularea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine

Verificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine se realizeaz prin compararea numrului de referiri la actorul social cu numrul de referiri la sistemul indicatorilor de imagine utiliznd formula: PI = Ri x 100 / Rt
Unde PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori; Ri = numrul referirilor la sistemul de indicatori; Rt = numrul total de referiri.

Pentru a avea relevan, testarea Sistemului indicatorilor de imagine trebuie s cuprind un interval de 12 luni. Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat viabil atunci cnd PI 90. Asupra modului de testare a viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine se va reveni pe larg ntr-un capitol urmtor.

4. AVANTAJELE UTILIZRII SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE

Avantajele utilizrii Sistemului indicatorilor de imagine sunt prezentate n Caseta nr.9.
Caseta nr.9

permite msurarea difereniat a componentelor i subcomponentelor imaginii sociale pe secvene temporale mari i evidenierea vulnerabilitilor imagologice; este posibil urmrirea dinamicii imaginii sociale, precum i a componentelor/subcomponentelor acesteia pe secvene temporale mari, stabilindu-se astfel natura trendului acesteia, precum i interdependenele dintre imaginea social i evoluiile sistemului social; permite o gestionare eficient a imaginii sociale la nivelul fiecrui indicator de 37

imagine prin realizarea unui joc al ponderii subindicatorilor; realizeaz o unitatea a palierelor de imagine pe parcursul tuturor activitilor implicate de gestionarea eficient a imaginii imaginea este proiectat, evaluat i corectat utiliznd aceeai schem de categorii i aceleai instrumente.

Concepte-cheie:
Sistemul indicatorilor de imagine Schem de categorii Indicator de imagine Paliere de imagine i funcionale Subindicatori de imagine Imagine dezirabil Legile proximitii Eveniment Acoperire jurnalistic Viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine

ntrebri:
1. Ce reprezint sistemul indicatorilor de imagine ? 2. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc indicatorii de imagine pentru a fi operaionali ? 3. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc subindicatorii de imagine pentru a fi operaionali ? 4. Care este unitatea de nregistrare n analiza imaginii ? 5. Cum se stabilete viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine ?

Activitate practic:
Alegei un actor social. Facei asta cu mult atenie i cu mult discernmnt, pentru c alegerea fcut acum va constitui baza tuturor activitilor practice de la acest curs. Stabilii Sistemul indicatorilor de imagine i valorile imaginii dezirabile pentru actorul social ales.

38

Tema 3

INSTRUMENTE DE LUCRU Valorile brute Valorile calculate Profiluri i indici

Principalele instrumente ale analizei imaginii sunt profilurile i indicii. Pentru construirea acestora se utilizeaz seturi de valori obinute ca urmare a procesrii informaiilor coninute de documentele1 utilizate n analiz. Aceste valori pot fi brute sau calculate.

1. VALORILE BRUTE
Valoarea brut are ca principal caracteristic faptul c se exprim numeric. Ea poate desemna fie valoarea obinut n urma monitorizrii documentelor, fie valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a valorii obinute prin monitorizare . Relavana acestei categorii de valori pentru analiz este redus, motiv pentru care n principiu valorile brute sunt utilizate ca baz de calcul pentru valorile calculate. Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute: numrul referirilor i scorurile de impact. 1.1. Numrul referirilor Referirea la unitatea de nregistrare 2 este unitatea de numrare3 n analiza imaginii. Ca uniti de nregistrare se utilizeaz subindicatorii de imagine, evenimentele relevante pentru actorul social analizat sau crizele de imagine. Tot ca uniti de nregistrare se pot utiliza sursele monitorizate.

Septimiu Chelcea (coord.), Semnificaia documentelor sociale, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1985, passim 2 Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una din categoriile schemei de analiz ( Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1983, p.26, s.v. analiza coninutului). 3 Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de nregistrare i de context (Dicionar de sociologie, p.26, s.v. analiza coninutului).

39

Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este referirea la subindicatorul de imagine, dei procedeul are un puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la valorile calculate relative1. Ca valoare brut, numrul referirilor se obine prin adiionarea valorilor monitorizate pentru elementele de imagine analizate.

1.2. Scorul de impact

Am pornit de la premisa c imaginea nu se propag uniform, ci exist diferene semnificative ntre fora de penetrare att a canalelor mediatice, ct i a diferitelor surse monitorizate pentru acelai canal mediatic. Altfel spus, valoarea unei informaii publicat ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic cu cea difuzat de o publicaie obscur, al crei tiraj este la limita subzistenei. Aceast realitate a fcut necesar introducerea a nc unui concept, anume cel de scor de impact. Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin ponderarea referirilor monitorizate cu coeficienii specifici de ponderare. Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant specific fiecrei instituii mass-media calculat n funcie de cota de pia a respectivei instituii i coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris, televiziune, radio). Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic formula: Csp = Ci x Cp
unde : Csp = coeficientul specific de ponderare Ci = coeficientul de impact Cp = cota de pia

Coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune, pres scris, radio). Calcularea coeficienilor de impact se face n funcie de rezultatele cercetrilor sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile populaiei pentru o anumit categorie de instituii de pres i sunt specifici fiecrui canal mediatic. Astfel, se poate deosebi un
1

Asupra conceptelor de valoare calculat i valoare calculat relativ se va reveni pe parcursul acestui capitol.

40

coeficient de impact pentru presa scris, un altul pentru posturile de televiziune i un altul pentru posturile de radio. n fapt, coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile vehiculate de respectivul tip de instituie mass-media. Rezult c dac 83% din populaie se informeaz de la televizor, coeficientul de impact pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficienilor de impact se face n funcie de rezultatele cercetrilor sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile populaiei pentru un anumit canal mediatic. ntruct valoarea coeficienilor de impact este perisabil, pentru realizarea unor calcule corecte este necesar actualizarea permanant a acestora. Este motivul pentru care n aceast lucrare am utilizat un set de valori convenionale. Dei nu sunt reale, acestea pstreaz n linii mari proporiile dintre audienele celor trei tipuri de canale mediatice evideniate de cercetrile realizate n timp. Valorile convenionale ale coeficienilor de impact cu care se va opera n aceast lucrare sunt prezentate n Tabelul nr..
Tabelul nr.12 Coeficient de impact 0,60 0,83 0,34

Tipul canalului mediatic Presa scris Posturile de televiziune Posturile de radio

Cota de pia reprezint procentul din totalul celor care, ntr-o perioad dat, sunt expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care este poziionat pe acel canal specific . n cazul mass-media audio-vizuale cota de pia este desemnat de indicatorul1 Share (SHR%) i reprezint raportul procentual ntre numrul de persoane care se uit timp de un minut la o emisiune i numrul total de persoane care se uit la televizor, pe toate canalele, n aceeai perioad de timp 2. Valoarea cotei de pia este relevat de cercetrile de marketing publicitar.
1

Indicatorii audienei utilizai de posturile de televiziune i ageniile de publicitate sunt Rating rata brut a audienei , Share cota de pia i P.U.T./H.U.T. numrul persoanelor care au televizorul deschis ntr-un anumit interval de timp. Relaia matematic ntre cei trei indicatori este Rating = P.U.T. x Share (Ecaterina Buga, Audiena TV Indicatori, msurare, comportamentul telespectatorilor din Romnia , n Valentina Marinescu (coordonator), Efectele comunicrii o perspectiv culturologic , Bucureti, Editura Tritonic, f.a., p.37). 2 Ion Stavre, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti, Editura Nemira, 2004, p.88.

41

Ca i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia sunt diferite n funcie de mediul n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite chiar pe acelai segment temporal - ntre cotele de pia pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cele obinute pentru mediul urban, sau cele specifice municipiului Bucureti. n afara acestor variaii, de mediu, cota de pia a instituiilor mass-media variaz i pe segmentul temporal. Astfel, de la o lun la alta se nregistreaz o serie de fluctuaii ale valorii cotei de pia, n funcie de oferta de programe, dar i de interesul publicului pentru au anumit gen de emisiuni. Aceast situaie este de natur a genera o problem de abordare tehnic a stabilirii coeficientului specific de ponderare. Este vorba de opiunea pentru valorile care vor fi utilizate n calcul, avnd n vedere c acestea sunt nu numai diferite - n funcie de mediul de referin, ora de difuzare sau tipul de emisiune -, dar au i un trend diferit. Rspunsul la aceast problem este dat de corelarea a doi factori de importan similar. Primul dintre acetia este legat de posibilitile/politica de monitorizare ale mass-media audio-vizuale. Astfel, dac se monitorizeaz exclusiv emisiunile informative, este evident c la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizat cota de pia a acestor emisiuni, dup cum dac se monitorizeaz toate emisiunile posturilor de televiziune, atunci valoarea cotei de pia va fi cea calculat pentru ntreaga ar. Al doilea factor const n interesul pentru imaginea difuzat de posturile de televiziune n medii diferite. Astfel, dac analistul este interesat exclusiv de imaginea difuzat n Capital va utiliza strict cota de pia a posturilor de televiziune monitorizate pentru mediul municipiului Bucureti. n situaia n care interesul analistului vizeaz imaginea difuzat la nivel naional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia la nivel naional. Situaia este similar i celorlalte canale mediatice (radio sau pres scris). n consecin, apreciem c tipul cotei de pia care va fi utilizat la calcularea coeficientului specific de ponderare este stabilit de analist, n funcie de parametrii amintii mai sus. Trebuie ns subliniat faptul c opiunea trebuie s fie unitar, n sensul c trebuie utilizat acelai set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu se poate calcula coeficientul specific de ponderare utiliznd cota de pia la nivel naional

42

pentru mass-media scrise, cea specific mediului urban pentru emisiunile radiofonice i cea specific emisiunilor informative pentru posturile de televiziune. ntruct valoarea cotelor de pia este perisabil, pentru exemplele din aceast lucrare cte trei surse, dintre cele mai cunoscute, pentru fiecare canal mediatic am optat pentru un set de valori generice care la fel ca valorile pentru indicii de impact ai canalelor mediatice pstreaz o relativ proporie cu valorile reale de la data redactrii 1. Aceste valori fictive, exclusiv pentru uzul didactic, sunt prezentate n TABELUL NR. 13.
Tipul de canal mediatic Pres scris Posturi de televiziune Posturi de radio Sursa Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti (RRA) Tabelul nr.13 Cota de pia 7,10% 10,90% 11,50% 13,10% 16,70% 25,50% 7,80% 10,10% 29,80%

Aplicnd formula de calcul a coeficientului specific de ponderare se obin valorile exclusiv pentru uz didactic prezentate n Tabelul nr.14.
Tabelul nr.14 Coeficientul specific de ponderare (Csp = Ci x Cp) 4,26 6,54 6,90 10,87 13,86 21,17 3,43 2,65 10,13

Tipul de canal mediatic Pres scris Posturi de televiziune Posturi de radio

Coeficie ntul de impact (Ci) 0,60

Sursa Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti (RRA)

Cota de pia (Cp) 7,10% 10,90% 11,50% 13,10% 16,70% 25,50% 7,80% 10,10% 29,80%

0,83

0,34

Pentru a evita orice confuzie, trebuie precizat faptul c valorile cotelor de pia ale posturilor de televiziune au fost considerate la nivel naional. Este motivul pentru care apare disproporia flagrant dintre cotele de pia ale postului TVR 1 prezentate n Tabelul nr. i valorile generice utilizate n lucrare.

43

Dac posibilitile de monitorizare permit, este recomandabil ca n cazul organizaiilor de interes naional sau al personalitilor publice s se utilizeze n calcul valorile pentru cota de pia a instituiilor mass-media la nivel naional. Scorul de impact se calculeaz dup formula: SIS = R x Csp
unde: SIS = scorul de impact specific R = numrul referiri monitorizate Csp = coeficientul specific de ponderare

n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi de mai multe tipuri. Tipologia scorurilor de impact este prezentat n Tabelul nr. 15.
Tabelul nr.15 Sursa Scorul de impact palier de imagine O singur specific surs Un grup de surse sau un parial canal mediatic relativ Toate sursele absolut sistemul indicatorilor de imagine eveniment surs palier de imagine sistemul indicatorilor de imagine eveniment surse fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine total (Sistemul indicatorilor de imagine) fiecare subindicator de imagine palier de imagine fiecare indicator de imagine Sistemul indicatorilor de imagine al surselor eveniment Sistemul evenimenial palier de imagine fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine Nivelul la care se calculeaz fiecare subindicator de imagine fiecare indicator de imagine

2. VALORILE CALCULATE
Valoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual calculat n funcie de un sistem de referin. Prin raportarea valorii brute la un referenial relavana crete, permind analistului nelegerea corect a semnificaiei valorilor rezultate din monitorizarea documentelor utilizate n analiz.

44

Formula general pentru valoarea calculat este: V = (Vb x 100)/Rf

unde: V = valoarea calculat Vb = valoarea brut Rf = referenialul

Valorile calculate pot fi absolute i relative. Valorile calculate absolute sunt valorile calculate prin raportare la valoarea brut nregistrat pentru actorul social analizat. Valorile calculate relative sunt valorile calculate prin raportarea la valoarea brut a sistemului indicatorilor de imagine. Diferena ntre valoarea calculat absolut i valoarea calculat relativ este exemplificat n Caseta nr. 10
Caseta nr.10

n urma monitorizrii au rezultat urmtoarele valori brute: numrul total al referirilor la actorul social: 845; numrul total al referirilor la sistemul indicatorilor de imagine: 795; numrul referirilor la indicatorul Eficacitatea organizaiei: 261;

Valorile calculate ale indicatorului Eficacitatea organizaiei vor fi : valoarea calculat absolut: (261 x 100)/845 = 30,88%; valoarea calculat relativ: (261 x 100)/ 795 = 32,83%. n practic se utilizeaz cu precdere valorile calculate relative. Cu toate acestea, valorile calculate absolute au un grad sporit de relevan, utilizarea acestora fiind recomandat n analizele de mai mare complexitate n care este necesar i investigarea unor crize de imagine sau n care se impune stabilirea unor corelaii cu o serie de evenimente cu vizibilitate mare.

2.1. Ponderea referirilor

Ponderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment, sau la o instituie mass-media este valoarea calculat necesar construirii profilurilor primare i calculrii indicilor primari. Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor se obine aplicnd formula:

45

P = (N x 100)/NT
unde: P = ponderea referirilor N = numrul referirilor la palierul de imagine NT= numrul total de referiri

2.2. Ponderea impactului prognozat

Ponderea impactului prognozat al unui palier de imagine, al unui eveniment, sau al unei instituii mass-media reprezint valoarea calculat necesar construirii profilurilor ponderate i calculrii indicilor ponderai. Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul de impact la referenial, dup formula: Pip = (S x 100)/SIT
unde: Pip = ponderea impactului prognozat S = scorul de impact SIT = scorul de imapct total.

Diferenele care apar ntre ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat sunt evideniate n exemplele urmtoare. Pentru realizarea calculelor am utilizat valorile cotelor de pia pentru cotidiane prezentate n Tabelul nr. n primul exemplu am considerat numrul referirilor din cotidianele monitorizate ca fiind identic (100 de referiri). Valorile calculate sunt prezentate n Tabelul nr. 16.
Valori brute Numrul referirilor
100 100 100 100 100 100 100 100 100 900

Sursa monitorizat Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti (RRA) Total

Coeficientul specific de ponderare 4,26 6,54 6,90 10,87 13,86 21,17 3,43 2,65 10,13

Scorul de impact
426 654 690 1087 1386 2117 343 265 1013 7981

Tabelul nr.16 Valori calculate Ponderea Ponderea impactului referirilor prognozat

11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 100,00% 5,34% 8,19% 8,65% 13,62% 17,37% 26,53% 4,30% 3,32% 12,69% 100,00%

46

Ade vrul Eve nime ntul Zile i Jurnalul Naional Ante na 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA

5,34% 8,19% 8,65%

11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 11,11% 13,62% 17,37% 26,53%

4,30% 3,32%

11,11% 11,11% 12,69% 11,11%

10

15

20

25

30

Ponderea referirilor

Ponderea impactului prognozat

Fig. 3. Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (acelai numr de referiri)

n al doilea exemplu am stabilit numrul referirilor n mod aleatoriu. Valorile calculate sunt prezentate n Tabelul nr.17 .
Valori brute Numrul referirilor
130 100 110 90 125 85 150 95 103 988

Sursa monitorizat Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Antena 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti (RRA) Total

Coeficientul specific de ponderare 4,26 6,54 6,90 10,87 13,86 21,17 3,43 2,65 10,13

Scorul de impact
553,8 654 759 978,3 1732,5 1799,45 514,5 251,75 1043,39 8286,69

Tabelul nr.17 Valori calculate Ponderea Ponderea impactului referirilor prognozat

13,16% 10,12% 11,13% 9,11% 12,65% 8,60% 15,18% 9,62% 10,43% 100,00% 6,68% 7,89% 9,16% 11,81% 20,91% 21,71% 6,21% 3,04% 12,59% 100,00%

47

Ade vrul Evenimentul Zile i Jurnalul Naional Ante na 1 Pro TV TVR 1 Europa FM Pro FM RRA 0 5

6,68% 7,89%

13,16% 10,12% 9,16% 11,13% 9,11% 11,81% 20,91% 12,65% 21,71%

8,60% 6,21% 3,04% 9,62% 12,59% 10,43%

10 15 20 25

15,18%

Ponderea refe ririlor

Pondere a impactului prognozat

Fig. 4. Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (numr de referiri diferit)

3. PROFILURI I INDICI
Aa cum artam la nceputul acestui capitol, profilurile i indicii sunt principalele instrumente n realizarea analizei imaginii.

3.1. Profilurile
Profilul este expresia grafic a valorilor calculate. n funcie de un set de criterii de discriminare poate fi stabilit o tipologie a profilurilor. Att criteriile de discriminare ct i tipologia profilurilor sunt prezentate n Tabelul nr. 18.
Tabelul nr. 18

Criteriul de discriminare
Tipul de utilizate Referenialul date

Tipul de profil
profiluri primare profilurile ponderate profiluri cumulative profilurile dihotomice

Explicaii
profiluri construite pornind de la ponderea numrului de referiri; profiluri construite pornind de la ponderea impactului prognozat; evideniaz valorile totale (pozitive i negative) calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a referenialului evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru elementele de imagine din valoarea

48

profilurile binare profilurile generale Valoarea profilurile calculat i specifice numrul de surse profilurile surs

total a referenialului evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru elementele de imagine din valoarea total a elementului de imagine respectiv construite pornind de la valoarea calculat total construite pentru o singur surs monitorizat pornind de la valoarea calculat total pentru toate sursele i permit evaluarea contribuiei sursei respective la realizarea imaginii construite pentru o singur surs monitorizat pornind de la valoarea calculat difuzat de respectiva surs i permit realizarea analizei imaginii difuzate de aceasta.

O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului este structurat n funcie de obiectul i destinaia profilurilor. Aceast tipologie este prezentat n Diagrama nr.,

Profiluri

Profiluri de poziionare

Profiluri de imagine

Profiluri de imagine evenimeniale

Profiluri mass-media

Diagrame dinamic

Diagrama nr.1 . Tipologia general a profilurilor

Fiind instrumente de lucru indispensabile analizei imaginii, profilurile se inscripioneaz ntotdeauna, indicndu-se n clar att tipul profilului, ct i denumirea itemilor1 reprezentai. Desemnarea codificat a itemilor nu este recomandat, pentru c face deosebit de dificil interpretarea profilurilor ca urmare a necesitii utilizrii simultane i a listei tabelului de codificare.
1

Itemii pot fi peliere de imagine (indicatorii i subindicatorii de imagine),evenimente, canale sau surse mass-media etc.

49

3.2. Pseudoprofilurile
Pseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de profiluri. Rolul lor este restricionat sever de faptul c se construiesc pornind de la valorile brute. n principiu, pseudoprofilurile nu sunt utilizate n elaborarea analizei tocmai datorit lipsei de relevan a valorilor utilizate la construirea acestora. Pot existat ns situaii cnd cel mai frecvent ca urmare a lipsei softurilor necesare construirii profilurilor se utilizeaz i pseudoprofilurile. Dup cum o arat i numele, pseudoprofilurile se construiesc utiliznd fie numrul referirilor profilurile brute , fie scorurile de impact profilurile de impact. Tipologia lor este identic celei a profilurilor pseudoprofiluri cumulative, dihotomice sau binare , diferena constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci cu valori brute. Forma graficului va fi similar celor din compunerea profilurilor de imagine primare, respectiv cumulative , putndu-se deci identifica unele elemente necesare interpetrii. Absena valorilor calculate va vicia ns grav rezultatul interpetrii, motiv pentru care nu se recomand utilizarea pseudoprofilurile pentru realizarea analizei.

3.3. Indicii
Indicele reprezint o valoare calculat orientativ cu o relevan mai mic dect valorile calculate pentru un profil. n mod normal, indicii completeaz profilurile, oferind informaii suplimetare. ntr-o abordare general, indicii pot fi indici generali, indici specifici i indici surs. Indici generali sunt indicii calculai din valoarea total a surselor monitorizate. Indicii specifici sunt indicii calculai pentru fiecare surs din valoarea total a surselor monitorizate. Indicii surs sunt indicii calculai pentru fiecare surs n parte din valoarea sursei respective. Tipologia indicilor i modalitile de calcul al acestora vor fi prezentate la fiecare capitol n parte. 50

Concepte cheie:
Valoare brut Numrul referirilor Scor de impact Unitate de nregistrare Unitate de numrare Coeficient specific de ponderare Valoare calculat Valoare calculat absolut Valoare calculat relativ Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat Profiluri Pseudoprofiluri Indici

ntrebri:
1. 2. 3. 4. 5. Care este diferena dintre valoarea brut i valoarea calculat ? Care este unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat n analiza imaginii ? Care e diferena ntre valorile calculate absolute i valorile calculate relative ? Care este diferena ntre profiluri i pseudoprofiluri ? Ce sunt indicii i de cte feluri sunt ?

Activitate practic:
Alegei trei surse mass-media preferabil surse scrise, crora s le cunoatei cota de pia i, implicit, coeficientul specific de ponderare i monitorizai apariiile actorului social pe o lun calendaristic, folosind ca unitate de numrare referirea la acesta. Comparai ponderea referirilor cu ponderea impactului prognozat pentru fiecare din sursele monitorizate.

51

Tema 4

COMPLEXUL IMAGOLOGIC Complexul imagologic Profilurile de poziionare Indicii de relevan

1. COMPLEXUL IMAGOLOGIC
Aa cum artam i ntr-un capitol anterior, schema de categorii fundamental cu care se opereaz n analiza imaginii este Sistemul indicatorilor de imagine, acesta reprezentnd structura imaginii dezirabile. Realitatea depete ns n complexitate i nuane imaginea dezirabil, o serie de elemente ale imaginii sociale scpnd schemei de categorii propuse. Este motivul pentru care practica a impus introducerea unor concepte suplimentare, mai vaste dect Sistemul indicatorilor de imagine. Este vorba despre Sistemul evenimenial, respectiv despre Complexul imagologic al actorului social.

1.1. Sistemul evenimenial

Sistemul evenimenial cuprinde elementele contextuale evenimente mediatizate, crize de imagine etc. n legtur cu actorul social analizat, care exced Sistemul indicatorilor de imagine. Rezult c palierele Sistemului evenimenial difer n funcie de context, ceea ce le confer acestora un caracter deosebit de dinamic. Practic, palierele Sistemului evenimenial vor fi diferite de la un interval la altul, ceea ce face imposibil evidenierea tuturor acestora n cadrul analizelor pe termen lung. n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea unui eveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n Sistemul indicatorilor de imagine. Aceasta a generat o particularitate foarte important a Sistemului evenimenial, anume c n urma monitorizrii valorile acestuia pot fi prelucrate sau reale/neprelucrate. Valorile prelucrate exprim rezultatul monitorizrii surselor n legtur cu Sistemul evenimenial, dup ce au fost eliminate referirile care vizau paliere ale Sistemului indicatorilor de imagine. n acest caz, unitatea de numrare este referirirea

52

la eveniment, iar unitatea de context este articolul/tirea de pres. Practica a impus o mai larg folosire a valorilor prelucrate, ntruct prin nsumarea acestora i a celor absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine se obin valorile pentru Complexul imagologic al actorului social. Valorile reale/neprelucrate exprim rezultatul monitorizrii surselor n legtur cu palierele Sistemului evenimenial, indiferent dac acestea vizeaz sau nu i paliere ale Sistemului indicatorilor de imagine. n acest caz, unitatea de numrare este referirea la subindicatorul de imagine (dac referirile pot fi incluse n schema de categorii a Sistemului indicatorilor de imagine), respectiv la eveniment (dac referirile nu pot fi incluse n schema de categorii a Sistemului indicatorilor de imagine). Altfel spus, valorile reale indic n ce msur sursele monitorizate s-au referit la evenimentele consumate ntr-un interval de timp. Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenial se pot exprima fie absolut, fie relativ. Cel mai frecvent se opereaz cu valorile calculate absolute acestea avnd o relavan mai mare n raport cu Complexul imagologic.

1.2. Complexul imagologic al actorului social

Cea mai larg schem de categorii cu care opereaz analiza imaginii este Complexul imagologic al actorului social. Complexul imagologic reprezint suma elementelor care compun imaginea actorului social analizat pe un interval de timp. Relaia matematic ntre elementele Complexului imagologic este: VCi = VSi + VrSe
unde Vci = valoarea Complexului imagologic Vsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine VpSe = valorile prelucrate absolute ale Sistemului evenimenial

Din definiie rezult cuprinderea n Complexului imagologic att a Sistemului indicatorilor de imagine ct i a elementelor contextuale evenimente, crize care vizeaz obiectul analizei i influeneaz imaginea social a acestuia. Practic, n funcie de valorile brute cuantificate pentru Complexul imagologic se calculeaz valorile absolute. Necesitatea utilizrii Complexului imagologic i a operrii cu valorile absolute s-a evideniat n practic. 53

Pentru o mai bun nelegere a conceptelor de Complex imagologic al actorului social i Sistem evenimenial, precum i a relaiilor dintre ele, precum i dintre acestea i Sistemul indicatorilor de imagine se d situaia din TABELUL NR.19.
Tabelul nr.19
Europa FM Evenimentul Zilei Adevrul Antena 1 Pro FM Jurnalul Naional Pro TV TVR1 RRA negativ 1 3 1 1 0 0 0 1 0 3 0 1 0 2 0 1 48 73 1 8 49 81 51 1 4 50 85 negativ 0 0 0 0 0 0 0 0 51 0 0 51 pozitiv

Evenimente

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ 1 1 0 0 0 0 0 0 52 1 53 1 54

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

Evenimentul 1

referiri la Sistemul indicatorilor de imagine referiri la eveniment referiri la Sistemul indicatorilor de imagine referiri la eveniment referiri la Sistemul indicatorilor de imagine referiri la eveniment referiri la Sistemul indicatorilor de imagine referiri la eveniment

Evenimentul 2

Evenimentul 3

Evenimentul 4

Referiri la Sistemul indicatorilor de imagine fr legtur cu evenimentele monitorizate Referiri la Sistemul indicatorilor de imagine n legtur cu evenimentele monitorizate Total referiri la Sistemul indicatorilor de imagine Total referiri la evenimentele monitorizate Total referiri la Complexul imagologic

123

46

100

48

87

56

108

44

91

54

95

48

100

95

128

47

102

51

91

59

113

48

97

55

98

48

105

99

132

48

105

54

96

61

116

50

101

56

103

48

109

101

54

pozitiv 2 1 0 0 0 0 2 1 4 2

2. PROFILURILE DE POZIIONARE
Profiluri de poziionare sunt profilurile specifice Complexului imagologic. Rolul profilurilor de poziionare este cel de a evidenia poziia fiecrui element supus analizei n structura imaginii sociale. Construirea profilurilor de poziionare este necesar ndeosebi pentru actorii sociali cu vizibilitate mare, implicai n diverse evenimente mediatizate mai mult sau mai puin intens. Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formula general: V = (Vr x 100) /R
unde: V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine Vr = valoarea de referin a respectivului palier R = referenialul n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)

2.1. Profilurile de vizibilitate

Profilurile de vizibilitate evideniaz repartiia referirilor/scorurilor de impact pe Complexului imagologic (Sistemul indicatorilor de imagine, respectiv Sistemul evenimenial). Dup cum o arat i numele, profilurile de vizibilitate se construiesc n scopul evidenierii vizibilitii elementelor care compul Complexul imagologic al actorului social. n consecin, profilurile de vizibilitate se vor construi utiliznd valorile brute ale Sistemului indicatorilor de imagine, respectiv valorile prelucrate ale Sistemului evenimenial. Necesitatea construirii unor asemenea profiluri a fost demonstrat de practic i rezid n importana cunoaterii de ctre analist a ponderii fiecrui element analizat n legtur cu actorul social. Tipologia profilurilor de vizibilitate este prezentat n Tabelul nr. 20.

Tipul profilului

Valoarea de referin

Tabelul nr. 20 Referenialul

55

cumulativ Primar dihotomic

cumulativ Ponderat dihotomic

numrul referirilor la sistemul indicatorilor de imagine, respectiv la fiecare eveniment monitorizat n afara sistemului numrul referirilor pozitive (negative) la sistemul indicatorilor de imagine, respectiv la fiecare eveniment monitorizat n afara sistemului scorul de impact al sistemul indicatorilor de imagine, respectiv al fiecrui eveniment monitorizat n afara sistemului scorul pozitiv (negativ) de impact al sistemul indicatorilor de imagine, respectiv al fiecrui eveniment monitorizat n afara sistemului

numrul total de referiri la actorul social (numrul absolut de referiri)

scorul de impact realizat de actorul social (scorul absolut)

Profilul de vizibilitate - ponderat cumulativ Sistemul indicatorilor de imagine Evenimentul 1 Evenimentul 2 Evenimentul 3 Evenimentul 4 Evenimentul 5 0

90,16% 2,71% 1,31% 0,85% 4,45% 0,52%

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

2.2. Profiluri conjuncturale

n practic se ntlnete frecvent situaia n care mass-media se refer la un actor social n contextul unui eveniment mediatizat. Unele din referirile monitorizate n acest context intereseaz Sistemul indicatorilor de imagine, n timp ce altele nu. Pentru a determina cu precizie poziia fiecrui n structura Complexului imagologic se construiete profilul conjunctural. Profilurile conjuncturale evideniaz repartiia valorilor neprelucrate pe evenimentele monitorizate. Tipologia profilurilor conjuncturale este prezentat n Tabelul nr. 21. 56

Tabelul nr.21

Tipul profilului cumulativ Primar dihotomic cumulativ Ponderat dihotomic

Valoarea de referin numrul referirilor la fiecare eveniment monitorizat numrul referirilor pozitive (negative) la fiecare eveniment monitorizat scorul de impact al fiecrui eveniment monitorizat scorul pozitiv (negativ) de impact al fiecrui eveniment monitorizat

Referenialul numrul absolut de referiri ) scorul de absolut impact

Profilul conjuncturii - ponderat cumulativ Evenimentul 1 Evenimentul 2 Evenimentul 3 Evenimentul 4 Evenimentul 5

0 5

27,53% 13,31% 8,61% 45,25 5,31%

10 15 20 25 30 35 40 45 50

2.3. Interpretarea profilurilor de poziionare

Interpretarea profilurilor de poziionare const n evidenierea ponderii Sistemului indicatorilor de imagine n cadrul Complexului imagologic al actorului social, precum i n ierarhizarea importanei i relevanei elementelor Sistemului evenimenial. Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevana unui eveniment n cadrul contextului, precum i necesitatea analizrii distincte a acestuia.

3. INDICII DE RELEVAN

57

Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social sunt indicii de relevan. Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a permite evaluarea calitii Sistemului indicatorilor de imagine. Indicii de relevan se calculeaz dup formula general: Ir = Vr / R
unde: Ir = indicele de relevan; Vr = valoarea de referin; R = referenialul.

n categoria indicilor de relevan intr indicele de viabilitate i indicele de impact prognozat. Modalitatea de calcul a indicilor de relevan este prezentat n Tabelul nr. 22
Tabelul nr. 22

Indicele de relevan Viabilitate Impact prognozat

Valoarea de referin Referenialul numrul referirilor la numrul total de referiri la sistemul indicatorilor de actorul social analizat imagine (numrul absolut) scorul de impact al scorul de impact al sistemul actorului social (scorul de indicatorilor de imagine impact absolut)

3. 1. Indicele de viabilitate
Indicele de viabilitate al sistemului indicatorilor de imagine reprezint ponderea referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine raportate la numrul total al referirilor la actorul social analizat (numrul absolut) i indic gradul de acoperire al problematicii actorului social analizat prin Sistemul indicatorilor de imagine. Practic, inidicele de viabilitate valideaz Sistemul indicatorilor de imagine construit de analist pentru actorul social analizat. Este motivul pentru care calcularea acestui indice este esenial. Se poate considera c Sistemul indicatorilor de imagine este viabil dac valoarea indicelui de viabilitate este mai mare de 0,90. O problem aparte o constituie periodicitatea msurrii indicelui de viabilitate. n mod normal, indicele poate fi msurat ori de cte ori o dorete analistul, limitele fiind impuse doar de frecvena apariiilor n mass-media i de performanele sistemului de prelucrare a datelor. Practica a demonstrat c valoarea indicelui de viabilitate este

58

fluctuant, ea depinznd n mare msur de contextul evenimenial. Astfel, o anumit conjunctur poate face ca vizibilitatea unor evenimente s fie mai mare dect cea a elementelor Sistemului indicatorilor de imagine, indicele de viabilitate avnd valori foarte mici. De altfel, fluctuaia indicelui de viabilitate, de la o zi la alta poate fi ntr-un context tensionat uimitoare. Este motivul pentru care se recomand pentru validarea Sistemului indicatorilor de imagine calcularea indicelui de viabilitate pentru un interval de 12 luni.

3.2. Indicele de impact prognozat

Dac valoarea indicelui de viabilitate este esenial pentru validarea Sistemului indicatorilor de imagine, valoarea indicelui impactului prognozat este strict orientativ. Indicele de impact prognozat reprezint ponderea impactului prognozat al Sistemului indicatorilor de imagine raportat la scorul de impact al Complexului imagologic al actorului social (scorul de impact absolut). Caracterul orientativ al indicelui impactului prognozat este dat de faptul c analistul nu poate dect s constate situaia i s proceseze informaiile. Capacitatea de a aciona pentru aducerea indicelui la o anumit valoare posibil n cazul indicelui de viabilitate prin intervenia asupra structurii Sistemului indicatorilor de imagine este nul. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c simpla remodelare a Sistemului indicatorilor de imagine nu rezolv problema diferenei scorurilor de impact generat de sursele mediatice cu un coeficient specific de ponderare semnificativ. Observarea diferenelor dintre valoarea indicelui de viabilitate i valoarea indicelui impactului prognozat poate oferi ns informaii utile asupra interesului diverselor categorii de surse pentru imaginea structurat n Sistemul indicatorilor de imagine.

Concepte-cheie

59

complex imagologic; sistem evenimenial; valori prelucrate; valori neprelucrate; profiluri de poziionare;

profiluri de vizibilitate; profilurile conjuncturale; indici de relevan; indicele de viabilitate; indicele impactului prognozat.

ntrebri:
1. Ce este Complexul imagologic al actorului social ? 2. Ce este Sistemul evenimenial ? 3. Care este diferena ntre valorile prelucrate i valorile neprelucrate ale sistemului evenimenial ? 4. Ce valori se folosesc la construirea profilurilor de vizibilitate ? 5. Ce valori se folosesc la construirea profilurilor conjuncturale ?

Activitate practic:
Monitorizai actorul social ales pe trei surse pe un interval de o lun calendaristic. Construii profilurile de poziionare i calculai indicii de relevan.

60

Tema 5

PROFILURILE DE IMAGINE I INDICII DE IMAGINE Profilurile de imagine Construirea profilurilor de imagine Indicii de imagine i tipologia lor

1. PROFILURILE DE IMAGINE
Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a indicatorilor i subindicatorilor de imagine. Din definiie rezult cu claritate faptul c profilurile de imagine opereaz strict n zona sistemului indicatorilor de imagine. Este motivul pentru care, de regul, profilurile de imagine se exprim n valori relative . Cu toate acestea, pentru o calitate sporit a interpretrii, n cazul analizelor cu un grad sporit de complexitate, profilurile de imagine se pot exprima i n valori absolute. Un profil de imagine conine N+1 grafice, unde N este numrul indicatorilor de imagine. Aceast structur a profilului de imagine este rezultatul logic al modalitii de construire a graficelor: unul care prezint valorile calculate ale indicatorilor de imagine i cte un grafic pentru fiecare indicator. Aceste N grafice prezint valorile calculate ale subindicatorilor de imagine care compun respectivul indicator. Excepia o constituie profilul binar, care se compune din N+2 grafice. Graficul suplimentar vizeaz caracterul general al imaginii. Graficele utilizate sunt, de regul, grafice de tip bar. Motivaia acestei opiuni rezid n caracteristicile puterii de separare ale ochiului uman, mai mare n plan vertical. Graficul care prezint caracterul general al imaginii este de tip plcint, acesta evideniind mai bine distribuia valorilor calculate. Tipologia profilurilor de imagine (Diagrama nr. 2 ) este, n principiu, similar celei generale a profilurilor, prezentat n Tabelul nr. 18. n consecin, vor aprea profiluri generale, profiluri specifice i profiluri surs, precum i profiluri primare sau ponderate, ori profiluri cumulative, dihotomice i binare. n plus apare categoria pseudoprofilurilor de imagine, categorie care va face obiectul unui subcapitol special.

61

n continuare se impune a preciza o serie de elemente de specificitate a profilurilor de imagine, precum i scopul construirii acestora. Profilurile primare indic, n principiu, imaginea format la nivelul surselor monitorizate (ct i cum s-a referit sursa la actorul social). Astfel, profilul cumulativ evideniaz structura interesului sursei pentru palierele de imagine, profilul dihotomic evideniaz ponderea distribuiei referirilor pozitive i negative pe fiecare palier de imagine, iar profilul binar permite stabilirea caracterului imaginii transmise de sursele monitorizate.

Profiluri de imagine

n funcie de specificul surselor

n funcie de valorile calculate i de referenial

Profiluri primare Profiluri generale Profiluri specifice Profiluri surs Profiluri cumulative Profiluri dihotomice Profiluri binare

Profiluri ponderate Profiluri cumulative Profiluri dihotomice Profiluri binare

Diagrama nr. 2. Tipologia profilurilor de imagine

Profilurile ponderate indic structura imaginii ajunse la publicul int. Aa cum precizam i ntr-un capitol anterior, una din limitele acestei metode de analiz const n faptul c nu permite investigarea imaginii formate la nivelul publicurilor int. Deci, se impune a sublinia nc o dat, profilurile ponderate surprind doar imaginea receptat de publicul int. Pentru a investiga imaginea format la acest nivel sunt necesare alte instrumente de investigare, n principiu din gama sondajelor de opinie.

62

Revenind la informaiile pe care le furnizeaz profilurile de imagine ponderate, se poate spune c ele sunt similare celor furnizate de cele primare. Astfel, profilurile cumulative evideniaz structura impactului prognozat pe fiecare palier de imagine, profilurile dihotomice evideniaz ponderea impactului prognozat pozitiv i negativ pe fiecare palier de imagine, iar profilul binar surprinde caracterul impactului prognozat al fiecrui palier de imagine.

2. CONSTRUIREA PROFILURILOR DE IMAGINE

Metodologia de construire a profilurilor de imagine este identic pentru oricare dintre tipurile prezentate. Pentru construirea profilurilor de imagine se aplic formula general: V = (Vr x 100) /R
unde: V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine; Vr = valoarea de referin a respectivului palier; R = referenialul. n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100).

2.1. Construirea profilurilor de imagine primare

Construirea profilurilor de imagine primare comport etapele prezentate n Caseta nr.11:
Caseta nr. 11

stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare palier al imaginii (valoarea de referin); calcularea numrului total de referiri la sistemul indicatorilor de imagine (referenialul); calcularea ponderii referirilor.

Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de profil de imagine primar sunt prezentate n Tabelul nr. 23.
Tabelul nr.23 Tipul profilului de imagine Valoarea de referin Referenialul

63

Cumulativ Dihotomic Binar

numrul referirilor la fiecare indicator/subindicator de imagine numrul referirilor pozitive (negative) la fiecare indicator/subindicator de imagine numrul referirilor pozitive (negative) la fiecare indicator/subindicator de imagine

numrul total al referirilor la sistemul indicatorilor de imagine numrul total al referirilor la palierul de imagine

Pe parcursul acestei lucrri, pentru exemplificarea modului de construire a profilurilor am utilizat un set de valori brute (numr de referiri) stabilite n mod aleatoriu prezentate n Tabelul nr. 24.Valorile coeficienilor specifici de ponderare sunt cele prezentate n Tabelul nr.14.
Tabelul nr.24
pozitiv Evenimentu

Adevrul

Antena 1

Pro FM

Jurnalul Naional

Pro TV

TVR1

Europa FM

Indicatori/ subindicatori de imagine

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

RRA
3 10 11 8 2 5 0 6 3 9 3 8 1 4 3 4 2 3 5 0 4 8 negativ 4 9 2 2 5 4 4 1 2 3 0 pozitiv

pozitiv

l Zilei

pozitiv

Eficacitatea organizaiei

cifr de afaceri semnificativ capaciti de export profit substanial politic activ de investiii

31

14

14

15

10

17

15

11

10

12

11

13

11

11

12

11

10

12

Management performant

profesionalism experien moralitate transparena actului decizional nivel corespunztor de calificare profesional corectitudine experien profesional

10

19

15

14

15

10

12

Abilitile personalului

10 6

1 2

9 9

8 0

6 5

2 2

10 5

4 4

7 2

4 2

9 2

5 3

5 10

4 4

8 4

64

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

Implicarea n viaa societii

profesionalism n exercitarea atribuiilor aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale aciuni umanitare participarea la viaa cultural-tiinific sprijinirea unor activiti ale organelor locale

14

Valorile calculate necesare construirii profilurilor primare de imagine, rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr. 25.
Tabelul nr.25
Indicatori/subinicatori de imagine Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ capaciti de export profit substanial politic activ de investiii Total indicator Management performant profesionalism experien moralitate transparena actului decizional Total indicator Abilitile personalului nivel corespunztor de calificare profesional corectitudine experien profesional profesionalism n exercitarea atribuiilor Total indicator Implicarea n viaa societii Valori brute (numr de referiri) pozitiv negativ total 137 73 79 53 342 60 101 63 28 252 45 67 44 31 187 94 23 31 20 33 107 154 26 29 23 16 30 91 25 8 167 164 104 61 496 86 130 86 44 346 68 98 64 64 294 cumulativ Valori calculate dihotomic binar pozitiv negativ pozitiv negativ 9,96% 5,31% 5,75% 3,85% 24,87% 4,36% 7,35% 4,58% 2,04% 18,33% 3,27% 4,87% 3,20% 2,25% 13,60% -2,18% -6,62% -1,82% -0,58% -11,20% -1,89% -2,11% -1,67% -1,16% -6,84% -1,67% -2,25% -1,45% -2,40% -7,78% 82,04% 44,51% 75,96% 86,89% 68,95% 69,77% 77,69% 73,26% 63,64% 72,83% 66,18% 68,37% 68,75% 48,44% 63,61% -17,96% -55,49% -24,04% -13,11% -31,05% -30,23% -22,31% -26,74% -36,36% -27,17% -33,82% -31,63% -31,25% -51,56% -36,39%

12,15% 11,93% 7,56% 4,44% 36,07% 6,25% 9,45% 6,25% 3,20% 25,16% 4,95% 7,13% 4,65% 4,65% 21,38%

65

Aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale Aciuni umanitare Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale Total indicator Total general

31 46 38 18 133 914

42 39 17 8 106 461

73 85 55 26 239 1375

5,31% 6,18% 4,00% 1,89% 17,38% 66,47%

2,25% 3,35% 2,76% 1,31% 9,67% -33,53%

-3,05% -2,84% -1,24% -0,58% -7,71% 100,00%

42,47% 54,12% 69,09% 69,23% 55,65% 66,47%

-57,53% -45,88% -30,91% -30,77% -44,35% -33,53%

Profilurile de imagine primare rezultate sunt prezentate n Anexa nr.1. Pentru exemplificare sunt redate mai jos profilurile pe indicatorii de imagine i profilul binar care exprim caracterul imaginii primare.

Profilul de imagine primar cumulativ - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului 25,16%

36,07%

21,38%

Implicarea n societate
0 5

17,38%
10 15 20 25 30 35 40

66

Profilul de imagine primar dihotomic - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului

-11,20%

24,87%

-6,84%

18,33%

-7,78%

13,60%

Implicarea n societate
-15 -10

-7,71%
-5 0

9,67%
5 10 15 20 25

Profilul de imagine primar binar - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului

-31,05%

68,95%

-27,17%

72,83%

-36,39%

63,61%

Implicarea n societate
-60 -40

-44,35%
-20 0

55,65%
20 40 60 80

67

Caracterul imaginii primare

-33,53%

66,47%

pozitiv

negativ

2.2. Construirea profilurilor de imagine ponderate

Realizarea profilurilor ponderate comport etapele prezentate n Caseta nr. 12.
Caseta nr. 12

calcularea scorurilor de impact specifice pe fiecare palier al imaginii pentru fiecare surs monitorizat; calcularea scorului de impact pentru fiecare palier al imaginii (valoarea de referin); calcularea scorului de impact total (referenialul); calcularea ponderii impactului prognozat.

Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de profil de imagine ponderat sunt prezentate n Tabelul nr.26 .
Tabelul nr.26 Tipul profilului de imagine Cumulativ Dihotomic Binar Valoarea de referin scorul de impact al fiecrui indicator/subindicator de imagine scorul de impact pozitiv (negativ) al fiecrui indicator/subindicator de imagine scorul de impact pozitiv (negativ) al fiecrui indicator/subindicator de imagine Referenialul scorul de impact total al sistemul indicatorilor de imagine scorul de impact total al palierului de imagine

68

Valorile calculate necesare construirii profilurilor ponderate de imagine, rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr.27 . Coeficienii specifici de ponderare au fost calculai conform valorilor din Tabelul nr. 14.
Tabelul nr.27
Indicatori/subinicatori de imagine Valori brute (scoruri de impact) pozitiv negativ total 304,66 797,73 198,12 66,12 1366,63 233,98 215,54 187,84 151,63 788,99 229,11 299,80 190,37 259,76 979,04 1468,29 1409,21 934,54 495,08 4307,12 800,79 980,73 810,82 369,12 2961,46 600,81 911,23 513,87 537,86 2563,78 cumulativ Valori calculate dihotomic binar pozitiv negativ pozitiv negativ 9,70% 5,10% 6,14% 3,57% 24,50% 4,72% 6,38% 5,19% 1,81% 18,10% 3,10% 5,10% 2,70% 2,32% 13,21% -2,54% -6,65% -1,65% -0,55% -11,39% -1,95% -1,80% -1,57% -1,26% -6,57% -1,91% -2,50% -1,59% -2,16% -8,16% 79,25% 43,39% 78,80% 86,64% 68,27% 70,78% 78,02% 76,83% 58,92% 73,36% 61,87% 67,10% 62,95% 51,71% 61,81% -20,75% -56,61% -21,20% -13,36% -31,73% -29,22% -21,98% -23,17% -41,08% -26,64% -38,13% -32,90% -37,05% -48,29% -38,19%

Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri 1163,63 semnificativ capaciti de export 611,48 profit substanial politic activ de investiii Total indicator
Management performant

12,24% 11,74% 7,79% 4,13% 35,89% 6,67% 8,17% 6,76% 3,08% 24,68% 5,01% 7,59% 4,28% 4,48% 21,36%

736,42 428,95 2940,48 566,82 765,19 622,97 217,49 2172,47 371,70 611,43 323,50 278,11 1584,74

profesionalism experien moralitate transparena actului decizional Total indicator

Abilitile personalului

nivel corespunztor de calificare profesional corectitudine experien profesional profesionalism n exercitarea atribuiilor Total indicator
Implicarea n viaa societii

Aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale Aciuni umanitare Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale Total indicator Total general

275,57 412,28 371,36 173,72 1232,94 7930,63

380,12 353,25 136,36 64,92 934,65 4069,31

655,70 765,54 507,71 238,64 2167,59 11999,94

5,46% 6,38% 4,23% 1,99% 18,06% 100,00%

2,30% 3,44% 3,09% 1,45% 10,27% 66,09%

-3,17% -2,94% -1,14% -0,54% -7,79% -33,91%

42,03% 53,86% 73,14% 72,80% 56,88% 66,09%

-57,97% -46,14% -26,86% -27,20% -43,12% -33,91%

69

Profilurile de imagine ponderate rezultate sunt prezentate n Anexa nr.2 . Pentru exemplificare sunt redate mai jos profilurile pe indicatorii de imagine i profilul binar care exprim caracterul imaginii ponderate.

Profilul de imagine ponderat cumulativ - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului 24,68%

35,89%

21,36%

Implicarea n societate
0 5

18,06%
10 15 20 25 30 35 40

70

Profilul de imagine ponderat dihotomic - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului

-11,39%

24,50%

-6,57%

18,10%

-8,16%

13,21%

Implicarea n societate
-15 -10

-7,79%
-5 0

10,27%
5 10 15 20 25

Profilul de imagine ponderat binar - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului

-31,73%

68,27%

-26,64%

73,36%

-38,19%

61,81%

Implicarea n societate
-60 -40

-43,12%
-20 0

56,88%
20 40 60 80

71

Caracterul imaginii ponderate

-33,91%

66,09%

pozitiv

negativ

Aa cum obsevam i ntr-un capitol anterior, ntre valorile calculate primare i cele ponderate apar diferene, de multe ori semnificative. Graficul de mai jos 1 evideniaz diferenele dintre valorile calculate pentru profilurile primar cumulativ i ponderat cumulativ.

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului Implicarea n societate

0 5

35,89% 36,07% 24,68% 25,16% 21,36% 21,38% 18,06% 17,38%

10 15 20 25 30 35 40

Valori primare

Valori ponderate

Fig.3. Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate (indicatorii de imagine)

Graficul prezentat este un artificiu didactic. n practic nu se elaboreaz asemenea grafice comparative dect ocazional i din motive bine ntemeiate.

72

Observarea diferenelor dintre valorile calculate primare i ponderate permite tragerea unor concluzii asupra modului n care instituiile mass-media monitorizate au fost interesate de palierele de imagine considerate pentru sistemul indicatorilor de imagine. Astfel, o valoare calculat ponderat mai mare dect cea primar pentru un indicator de imagine poate indica faptul c respectivul palier a suscitat ntr-o mai mare msur interesul presei cu un coeficient specific de ponderare mai mare. Trebuie fcut precizarea c aceste observaii au un caracter orientativ; pentru elaborarea unor concluzii pertinente este necesar aprofundarea cercetrii i consultarea profilurilor mass-media.

3. INDICII DE IMAGINE
Indicii de imagine reprezint valorile orientative calculate pentru palierele de imagine indicatori i subindicatori de imagine cu o relevan mai mic dect valorile profilurilor de imagine. Indicii de imagine se calculeaz pentru fiecare tip de profil de imagine, att ca valori absolute, ct i ca valori relative. Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula general: I = (Vr x 100)/R
unde : I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine; Vr = valoarea de referin a respectivului palier; R = referenialul.

Indicii de imagine sunt structurali, de distribuie i structurali de distribuie. Tipologia indicilor de imagine este prezentat n Diagrama nr.3 .

73

Indici de imagine

Indici de imagine structurali

Indici de imagine de distribuie

Indici de imagine de distribuie structurali

Indici primari Indici dihotomici Indici cumulativi Indici ponderai Indici dihotomici Indici cumulativi

Indici primari Indici pozitivi Indici negativi Indici ponderai Indici pozitivi Indici negativi

Indici primari Indici pozitivi Indici negativi Indici ponderai Indici pozitivi Indici negativi

Diagrama nr. 3. Tipologia indicilor de imagine

3.1. Indicii de imagine structurali

Indicii de imagine structurali indic ponderea fiecrui subindicator de imagine calculat din valoarea indicatorului de imagine . Necesitatea calculrii indicilor de imagine structurali este evident mai ales n cazul indicatorilor de imagine cu o pondere mic. n aceast situaie se utilizeaz indicii de imagine structurali pentru a stabili ct mai precis ponderea fiecrui subindicator de imagine, aspect dificil de realizat pe un profil de imagine.

74

n principiu, calcularea i utilizarea indicilor de imagine structurali este facultativ. Practica a demonstrat ns utilizatea informaiilor furnizate de aceti indici i rolul acestora n interpretarea profilurilor de imagine. Dei poate prea o complicare inutil a activitii, utilizarea unei metode automatizate pentru stabilirea valorilor calculate permite evidenierea indicilor structurali de imagine fr un efort deosebit. Practica a fcut necesar utilizarea mai multor categorii de indici de imagine structurali. Un prim criteriu de discriminare utilizat este cel al tipului valorilor calculate cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu, indicii de imagine structurali pot fi indici primari sau indici ponderai. Un alt criteriu de discriminare este cel al tipului calculelor realizate. n funcie de acest criteriu, indicii de imagine structurali pot fi indici cumulativi i indici dihotomici. Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici de imagine structurali sunt prezentate n Tabelul nr. 28.
Tabelul nr.28 Tipul indicelui de imagine structural cumulativ primar dihotomic cumulativ ponderat dihotomic Valoarea de referin numrul referirilor la fiecare subindicator de imagine numrul referirilor pozitive (negative) la fiecare subindicator de imagine scorul de impact al fiecrui subindicator de imagine scorul de impact pozitiv (negativ) al fiecrui subindicator de imagine Referenialul numrul total al referirilor indicatorul de imagine scorul de impact total al indicatorului de imagine

Valorile indicilor de imagine structurali sunt prezentate n Tabelul nr. 29.

75

Indicatori/subinicatori de imagine Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ capaciti de export profit substanial politic activ de investiii Total indicator Management performant profesionalism experien moralitate transparena actului decizional Total indicator Abilitile personalului nivel corespunztor de calificare profesional corectitudine experien profesional profesionalism n exercitarea atribuiilor Total indicator Implicarea n viaa societii Aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale Aciuni umanitare Participarea la viaa culturaltiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale Total indicator

Valori primare dihotomic cumulativ pozitiv negativ

33,67 33,06 20,97 12,30 100,00 24,86 37,57 24,86 12,72 100,00 23,13 33,33 21,77 21,77 100,00 30,54 35,56 23,01 10,88 100,00 27,62 14,72 15,93 10,69 68,95 17,34 29,19 18,21 8,09 72,83 15,31 22,79 14,97 10,54 63,61 12,97 19,25 15,90 7,53 55,65 -6,05 -18,35 -5,04 -1,61 -31,05 -7,51 -8,38 -6,65 -4,62 -27,17 -7,82 -10,54 -6,80 -11,22 -36,39 -17,57 -16,32 -7,11 -3,35 -44,35

Tabelul nr.29 Valori ponderate dihotomic cumulativ pozitiv negativ

34,09 32,72 21,70 11,49 100,00 27,04 33,12 27,38 12,46 100,00 23,43 35,54 20,04 20,98 100,00 30,25 35,32 23,42 11,01 100,00 27,02 14,20 17,10 9,96 68,27 19,14 25,84 21,04 7,34 73,36 14,50 23,85 12,62 10,85 61,81 12,71 19,02 17,13 8,01 56,88 -7,07 -18,52 -4,60 -1,54 -31,73 -7,90 -7,28 -6,34 -5,12 -26,64 -8,94 -11,69 -7,43 -10,13 -38,19 -17,54 -16,30 -6,29 -2,99 -43,12

3.2. Indicii de imagine de distribuie

Indicii de imagine de distribuie indic ponderea pozitiv sau negativ a fiecrui palier de imagine indicator sau subindicator din valoarea total pozitiv sau negativ. Necesitatea calculrii indicilor de imagine de distribuie rezid n importana aspectului pe care acetia l surprind. ntr-o analiz a imaginii nu este lipsit de importan s se evidenieze palierele care acumuleaz cele mai mari valori calculate pozitive, respectiv negative. Aceste aspecte vor deveni evidente n capitolele viitoare, ndeosebi n legtur cu stabilirea vulnerabilitilor i a riscurilor imagologice.

76

Dup cum o arat chiar definiia, indicii de distribuie sunt indici pozitivi i indici negativi. i n cazul indicilor de imagine de distribuie un criteriu de discriminare utilizat este cel al tipului valorilor calculate cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu, indicii de imagine de distribuie pot fi indici primari sau indici ponderai. Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici de imagine de distribuie sunt prezentate n Tabelul nr.30 .
Tabelul nr.30 Tipul indicelui de distribuie pozitiv primar negativ pozitiv ponderat negativ Valoarea de referin numrul referirilor pozitive la fiecare indicator/subindicator de imagine numrul referirilor negative la fiecare indicator/subindicator de imagine scorul pozitiv de impact al fiecrui indicator/subindicator de imagine scorul negativ de impact al fiecrui subindicator de imagine Referenialul numrul total al referirilor pozitive calculat pe sistemul indicatorilor de imagine numrul total al referirilor negative calculat pe sistemul indicatorilor de imagine scorul de impact pozitiv total calculat pe sistemul indicatorilor de imagine scorul de impact negativ total calculat pe sistemul indicatorilor de imagine

Valorile indicilor de imagine de distribuie sunt prezentate n Tabelul nr. 31

Indicatori/subinicatori de imagine
Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ capaciti de export profit substanial politic activ de investiii Total indicator Management performant profesionalism experien moralitate transparena actului decizional Total indicator Abilitile personalului nivel corespunztor de calificare profesional corectitudine experien profesional profesionalism n exercitarea atribuiilor Total indicator Implicarea n viaa societii Aciuni de nlturare a urmrilor

primar pozitiv negativ

14,99 7,99 8,64 5,80 37,42 6,56 11,05 6,89 3,06 27,57 4,92 7,33 4,81 3,39 20,46 3,39 6,51 19,74 5,42 1,74 33,41 5,64 6,29 4,99 3,47 20,39 4,99 6,72 4,34 7,16 23,21 9,11

Tabelul nr.31 ponderat pozitiv negativ

14,67 7,71 9,29 5,41 37,08 7,15 9,65 7,86 2,74 27,39 4,69 7,71 4,08 3,51 19,98 3,47 7,49 19,60 4,87 1,62 33,58 5,75 5,30 4,62 3,73 19,39 5,63 7,37 4,68 6,38 24,06 9,34

77

calamitilor naturale Aciuni umanitare Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale Total indicator Total general

5,03 4,16 1,97 14,55 100,00

8,46 3,69 1,74 22,99 100,00

5,20 4,68 2,19 15,55 100,00

8,68 3,35 1,60 22,97 100,00

3.3. Indicii de imagine de distribuie structurali

Indicii de imagine de distribuie structurali indic ponderea fiecrui subindicator de imagine calculat din valoarea total pozitiv sau negativ a indicatorului de imagine. n fapt, aa cum o arat i numele, aceast categorie de indici a rezultat din combinarea principiilor care au stat la baza elaborrii indicilor de imagine structurali, respectiv a indicilor de imagine de distribuie. Necesitatea calculrii acestor indici este similar celei evideniate mai sus pentru indicii de distribuie, cu precizarea c indicii de imagine de distribuie structurali i gsesc utilitatea exclusiv pentru interpretarea situaiilor imagologice la nivelul indicatorilor de imagine. Tipologia indicilor de imagine de distribuie structurali este identic tipologiei indicilor de imagine de distribuie. n consecin, indicii de imagine de distribuie structurali sunt indici pozitivi i indici negativi, iar n funcie de tipul valorilor calculate cu care se opereaz. pot fi indici primari sau indici ponderai. Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici de imagine de distribuie structurali sunt prezentate n Tabelul nr.32 .
Tabelul nr.32 Tipul indicelui de imagine pozitiv primar negativ pozitiv ponderat negativ Valoarea de referin numrul referirilor pozitive la fiecare subindicator de imagine numrul referirilor negative la fiecare subindicator de imagine scorul pozitiv de impact al fiecrui subindicator de imagine scorul negativ de impact al fiecrui subindicator de imagine Referenialul numrul total al referirilor pozitive calculat pe indicatorul de imagine numrul total al referirilor negative calculat pe indicatorul de imagine scorul de impact pozitiv total calculat pe indicatorul de imagine scorul de impact negativ total calculat pe indicatorul de imagine

Valorile indicilor de imagine de distribuie structurali sunt prezentate n Tabelul nr. 33.

78

Indicatori/subinicatori de imagine
Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ capaciti de export profit substanial politic activ de investiii Total indicator Management performant profesionalism experien moralitate transparena actului decizional Total indicator Abilitile personalului nivel corespunztor de calificare profesional corectitudine experien profesional profesionalism n exercitarea atribuiilor Total indicator Implicarea n viaa societii Aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale Aciuni umanitare Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale Total indicator

primar pozitiv negativ

40,06 21,35 23,10 15,50 100,00 23,81 40,08 25,00 11,11 100,00 24,06 35,83 23,53 16,58 100,00 23,31 34,59 28,57 13,53 100,00 19,48 59,09 16,23 5,19 100,00 27,66 30,85 24,47 17,02 100,00 21,50 28,97 18,69 30,84 100,00 39,62 36,79 16,04 7,55 100,00

Tabelul nr.33 ponderat pozitiv negativ

39,57 20,80 25,04 14,59 100,00 26,09 35,22 28,68 10,01 100,00 23,46 38,58 20,41 17,55 100,00 22,35 33,44 30,12 14,09 100,00 22,29 58,37 14,50 4,84 100,00 29,66 27,32 23,81 19,22 100,00 23,40 30,62 19,44 26,53 100,00 40,67 37,80 14,59 6,95 100,00

Concepte cheie:
profil de imagine profil general profil specific profil surs profil cumulativ profil dihotomic profil binar indici de imagine primari indici de imagine ponderai indici de imagine structurali indici de imagine de distribuie indici de imagine structurali de distribuie

79

ntrebri:
1. 2. 3. 4. 5. Ce indic profilurile de imagine primare ? Care sunt etapele de construire a profilurilor de imagine primare ? Ce indic profilurile de imagine ponderate ? Care sunt etapele de construire a profilurilor de imagine ponderate ? Care este tipologia indicilor de imagine i cum se calculeaz fiecare dintre acetia?

Activitate practic:
Construii profiluri de imagine i calculai indicii de imagine pontru valorile monitorizate la activitatea practic de la Tema nr.3.

80

Tema 6

INTERPRETAREA PROFILURILOR DE IMAGINE Aspectele generale Caracterul imaginii Conexiunile specifice Vulnerabilitile imagologice Riscurile imagologice

Interpretarea profilurilor de imagine constituie etapa esenial n elaborarea analizei de imagine. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c prin activitile specifice interpretrii profilurilor de imagine analiza devine calitativ. Cele mai importante activiti n interpretarea profilului de imagine sunt prezentate n Caseta nr.13.
Caseta nr.13

identificarea aspectelor generale; stabilirea caracterului imaginii; stabilirea conexiunilor specifice; identificarea vulnerabilitilor imagologice; evaluarea riscurilor imagologice.

1. ASPECTELE GENERALE
Identificarea aspectelor generale const n evaluarea distribuiei valorilor calculate (ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat) pe palierele de imagine pentru a se stabili interesul surselor monitorizate fa de palierele imagologice stabilite i structura imaginii care a ajuns la publicul int. Interesul manifestat de sursele monitorizate pentru fiecare palier de imagine este evideniat de profilul primar cumulativ, n timp ce structura imaginii care a ajuns la publicul int este evideniat de profilul ponderat cumulativ. Jocul dintre aceste valori calculate poate oferi informaii despre orientarea surselor mass-media monitorizate.

81

Este evident faptul c din perspectiva finalitilor analizei o importan sporit o are identificarea structurii imaginii ajunse la publicul int, adic studierea profilului ponderat cumulativ. Nu trebuie ns omis faptul c, n procesul decizional n vederea gestionrii corespunztoare a imaginii actorului social, un rol esenial l are stabilirea canalelor mediatice i a surselor pentru inducerea mesajului propriu. Este motivul pentru care analistul nu i poate permite s ignore informaiile oferite de profilul primar cumulativ, adic structura interesului surselor monitorizate. Identificarea aspectelor generale presupune stabilirea palierelor de imagine indicatori i subindicatori de imagine care au cea mai mare vizibilitate att n profilul primar cumulativ, ct i n cel ponderat cumulativ , respectiv a palierelor cu cea mai mic vizibilitate, precum i consecinele diferenelor dintre cele dou seturi de valori. De asemenea, analistul va compara structura interesului i cea a imaginii care a ajuns la publicul int cu structura general a imaginii dezirabile.

2. CARACTERUL IMAGINII
Stabilirea caracterului imaginii presupune utilizarea profilurilor binare (primare i ponderate) i ncadrarea valorilor calculate pentru aceste profiluri ntr-o scal de evaluare cu 7 poziii, prezentat n Caseta nr.14.
Caseta nr.14

caracter puternic pozitiv; caracter preponderent pozitiv; caracter uor pozitiv; caracter ambiguu; caracter uor negativ; caracter preponderent negativ; caracter puternic negativ.

Caracterul imaginii se stabilete att pentru valorile generale (grafic de tip plcint) ct i pentru fiecare palier de imagine n parte. Pentru stabilirea caracterului imaginii se compar valorile calculate cu valorile nscrise n Tabelul nr.33.

82

Tabelul nr. 33

Ponderi negative -19,99 0,00 -39,99 -20,00 -49,99 -40,00 -50,00 -60,00 -50,01 -80,00 -60,01 -100 -80,01

Caracterul imaginii Puternic pozitiv Preponderent pozitiv Uor pozitiv Ambiguu Uor negativ Preponderent negativ Puternic negativ

Ponderi pozitive 80,01 100 60,01 80,00 50,01 60,00 50,00 40,00 49,99 20,00 39,99 0,00 19,99

Avnd n vedere diferenele care apar ntre valorile calculate primare i cele ponderate, este necesar s se stabileasc caracterul ambelor tipuri de imagine. Trebuie precizat c, de aceast dat, caracterul imaginii ponderate are o relavan mai mare dect cel a imaginii primare. O situaie aparte este cea n care cele dou tipuri de imagine au acelai caracter. Astfel, ele pot avea grade diferite ale aceluiai tip de caracter spre exemplu imaginea primar e uor pozitiv, iar cea ponderat e preponderent pozitiv , dup cum pot avea caracter diferit spre exemplu imaginea primar e uor pozitiv, iar cea ponderat e uor negativ.

3. CONEXIUNILE SPECIFICE
Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine diferii. n acest sens, trebuie avute n vedere elementele de convergen i elementele de divergen ale imaginii.

3.1. Elementele de convergen a imaginii

Elementele de convergen a imaginii apar atunci cnd valorile calculate ale unor paliere de imagine indicatori i subindicatori de imagine se poteneaz reciproc. Este motivul pentru care elementele de convergen sunt denumite i elemente de potenare reciproc. Elementele de convergen a imaginii pot fi pozitive, negative sau mixte.

83

Elementele de convergen pozitive vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile pozitive semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine diferii. Un exemplu de convergen pozitiv la nivelul subindicatorilor de imagine este prezentat n Fig.4.

Profilul de imagine primar dihotomic - Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ

-4,92

34,43

politic activ de investiii

-1,64

24,59

utilizarea integral a capacitilor de producie

0,00

3,28

profit substanial -5

-3,28 0 5 10

27,87 15 20 25 30 35

Fig. 4. Convergen imagologic pozitiv la nivelul subindicatorilor de imagine

n exemplul prezentat, elementele de convergen a imaginii sunt reprezentate de valorile calculate pozitive pentru subindicatorii cifr de afaceri semnificativ, politic activ de investiii i profit substanial. Elementele de convergen negative vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile negative semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine diferii. Un exemplu de convergen/potenare negativ la nivelul subindicatorilor de imagine este prezentat n Fig. 5.

84

Profilul de imagine primar dihotomic - Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ

-30

politic activ de investiii

-21,43

21,43

utilizarea integral a capacitilor de producie

2,86

profit substanial -30 -20

-24,29 -10

0 0 10 20 30

Fig. 5. Convergen imagologic negativ la nivelul subindicatorilor de imagine

n acest caz, elementele de convergen a imaginii sunt reprezentate de valorile calculate negative pentru subindicatorii cifr de afaceri semnificativ i profit substanial. O situaie special o constituie valorile calculate pentru subindicatorul politic activ de investiii, al crui caracter este ambiguu. Dei valoarea calculat pozitiv este identic cu cea negativ, se poate considera c ponderea negativ este conex cu valorile la subindicatorii care se poteneaz reciproc. Cu toate acestea, pentru a stabili cu precizie dac i la nivelul acestui subindicator de imagine se manifest o relaie de convergen negativ, este necesar examinarea contextului evenimenial i interpretarea mai larg a situaiei. Acesta este motivul pentru care n Fig. nr. pot fi stabilite ca elemente certe de potenare reciproc/convergen negativ numai valorile calculate pentru subindicatorii cifr de afaceri semnificativ i profit substanial. Elementele de convergen mixt vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile pozitive semnificative ale unor subindicatori de imagine i valorile negative semnificative ale altor subindicatori, astfel nct elemente cu valoare pe cele cu valoare negativ. Un exemplu de convergen/potenare mixt la nivelul subindicatorilor de imagine este prezentat n Fig. 6. negativ s poteneze elemente cu valoare pozitiv, sau cele cu valoare pozitiv s le poteneze

85

Profilul de imagine primar dihotomic - Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ

32,69

politic activ de investiii

28,85

utilizarea integral a -13,46 capacitilor de producie

profit substanial -15 -10 -5 0 5 10

25 15 20

0 25 30 35

Fig. 6. Convergen imagologic mixt la nivelul subindicatorilor de imagine

n exemplul prezentat, elementele de potenare mixt sunt reprezentate de valoarea negativ pentru subindicatorul utilizarea integral a capacitilor de producie, care poteneaz valorile pozitive ale subindicatorilor cifr de afaceri semnificativ, politic activ de investiii i profit substanial. Altfel spus, interpretarea situaiei din Fig. 6 poate fi: dei nu sunt utilizate integral capacitile de producie, organizaia are o cifr de afaceri semnificativ, are o politic activ de investiii i obine un profit substanial.

3.2. Elementele de divergen a imaginii

Elementele de divergen sunt elemente de imagine contradictorii , care furnizeaz o imagine difuz. Ca i elementele de convergen, elementele de divergen a imaginii se manifest att la nivelul indicatorilor, ct i la nivelul subindicatorilor de imagine. Un exemplu de divergen la nivelul indicatorilor de imagine este prezentat n Fig. 7.

86

Profilul de imagine primar dihotomic - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului -20

-8,24

32,94

2,35

-17,65

1,18

Implicarea n societate
-20 -10

-3,53
0

14,12
10 20 30 40

Fig. 7. Divergen imagologic la nivelul indicatorilor de imagine

n exemplul prezentat, elementele de divergen apar la nivelul valorilor calculate pentru indicatorii Eficacitatea organizaiei, Competena managerial i Abilitile personalului. Astfel, valorile negative calculate pentru indicatorii Competena managerial i Abilitile personalului anuleaz valoarea pozitiv calculat pentru indicatorul Eficacitatea organizaiei. Altfel spus, o organizaie prost condus i cu personal incompetent cum rezult din valorile calculate pentru cei doi indicatori de imagine nu poate fi eficace.

4. VULNERABILITILE IMAGOLOGICE
Vulnerabilitile imagologice reprezint punctele slabe ale imaginii organizaiei rezultate din studierea valorilor calculate. n principiu, probabilitatea ca atacurile imagologice s se produc n aceste puncte slabe/sensibile ale imaginii este deosebit de mare. Trebuie fcut subliniarea c vulnerabilitile imagologice sunt sesizabile exclusiv la nivelul profilurilor de imagine i al indicilor de imagine.

87

Principalele tipuri de vulnerabiliti imagologice care se pot manifesta sunt prezentate n Caseta nr.15.
Caseta nr.15

ponderea negativ mare a unui palier de imagine; ponderea mic a unui palier de imagine semnificativ; absena vizibilitii unui palier de imagine (valoare calculat zero); ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut; imaginea difuz.

Caracteristicile eseniale ale principalelor tipuri de vulnerabiliti sunt prezentate n Tabelul 34.
Tabelul 34

Vulnerabiliti imagologice Ponderea negativ mare a unui palier de imagine Ponderea mic a unui palier de imagine semnificativ Absena vizibilitii unui palier de imagine (valoare calculat zero) Ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut Imaginea difuz

Tipul de profil la care poate fi observat Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat binar Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat cumulativ Observaia ideal se face pe profilul de imagine ponderat binar

Vulnerabiliti explicite Genereaz o puternic component negativ a imaginii Permite manipularea imaginii ntr-un sens nedorit

Distorsioneaz imagine Genereaz contradictorie, credibilitate

profilul

de

o imagine lipsit de

4.1. Ponderea negativ mare a unui palier de imagine

Ponderea negativ mare a unui palier de imagine este probabil cel mai frecvent i mai simplu de identificat tip de vulnerabilite. Acest tip de vulnerabilitate apare atunci cnd valoarea calculat binar negativ a respectivului palier de imagine depete 50%, sau, altfel spus, cnd caracterul imaginii pe respectivul palier de imagine poate fi ncadrat n unul din gradele negative (uor negativ, preponderent negativ sau puternic

88

negativ). Vulnerabilitatea explicit const n faptul c ea poate induce o puternic component negativ a imaginii. n mod firesc, acest tip de vulnerabilitate se poate observa att pe profilurile dihotomice ct i pe cele binare, cele din urm oferind ns elemente mai nuanate. Avnd n vedere c analiza imaginii vizeaz prioritar efectele comunicrii n plan imagologic, se poate afirma c, n principiu, observaia ideal se face pe profilul ponderat binar. Un exemplu este prezentat n Fig. 8 i 9.
Profilul de imagine ponderat dihotomic - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului

-25

5,88

-2,94

17,65

-4,41

22,06

Implicarea n societate
-25 -20 -15 -10 -5

-4,41
0 5

17,65
10 15 20 25

Fig.8 . Ponderea negativ mare a unui indicator de imagine evideniat de profilul ponderat dihotomic

89

Profilul de imagine ponderat binar - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului

-80,95

19,05

-14,29

85,71

-16,67

83,33

Implicarea n societate
-100 -80 -60 -40 -20

-20
0 20

80
40 60 80 100

Fig.9 . Ponderea negativ mare a unui indicator de imagine evideniat de profilul ponderat binar

Atunci cnd acest tip de vulnerabilitate se manifest la nivelul unui indicator de imagine, se deosebesc dou situaii distincte. Astfel, vulnerabilitatea poate fi concentrat sau omogen. Trebuie fcut precizarea c distincia ntre vulnerabilitatea concentrat i vulnarabilitatea omogen poate fi observat pe profilurile dihotomice, cele binare putnd genera confuzii de interpretare. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c profilurile de imagine binare, evideniind caracterul imaginii pe fiecare palier de imagine, nu este n msur s fac distincie ntre distribuia real a valorilor calculate n cadrul sistemului indicatorilor de imagine. De un real folos n asemenea situaii sunt indicii de distribuie i mai ales indicii de distribuie structurali. Vulnerabilitatea concentrat se manifest atunci cnd ponderea negativ mare a indicatorului este cauzat de ponderea negativ mare a unui singur subindicator de imagine, care concentreaz n sine toat valoarea calculat negativ, sau cea mai mare parte a acesteia. O asemenea situaie este prezentat n Fig. 10.

90

Profilul de imagine ponderat dihotomic - Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ

-1,47 2,94

politic activ de investiii

-1,47

1,47

utilizarea integral a capacitilor de producie

1,47

profit substanial -25 -20 -15

-22,06 -10 -5

0 0 5

Fig.10 . Ponderea negativ mare concentrat la nivelul unui subindicator de imagine

n exemplul prezentat, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului Eficacitatea organizaiei (25,00% valoare calculat ponderat dihotomic) este cauzat de valoarea calculat negativ mare la subindicatorul profit substanial (22,06% valoare calculat ponderat dihotomic). Spre deosebire de vulnerabilitatea concentrat, vulnerabilitatea omogen se manifest atunci cnd ponderea negativ mare a indicatorului este cauzat de ponderea negativ mare a majoritii sau a tuturor subindicatorilor de imagine. O asemenea situaie este prezentat n Fig. 11. n acest caz, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului Eficacitatea organizaiei (25,00% valoare calculat ponderat dihotomic) este cauzat de valoarea calculat negativ mare la toi subindicatorii de imagine din compunerea indicatorului (valoarile calculate ponderate dihotomice ale acestora variind ntre 7,35% i 5,88%).

91

Profilul de imagine primar dihotomic - Eficacitatea organizaiei cifr de afaceri semnificativ

-7,35

2,94

politic activ de investiii

-5,88

1,47

utilizarea integral a capacitilor de producie

-5,88

1,47

profit substanial -8 -6 -4

-5,88 -2

0 0 2 4

Fig.11 . Ponderea negativ mare concentrat la nivelul tuturor subindicatorilor de imagine

4.2. Ponderea mic a unui palier de imagine

Ponderea mic a unui palier de imagine este o vulnerabilitate care se manifest att la nivelul indicatorilor de imagine, ct i la nivelul subindicatorilor. Am fcut aceast subliniere pentru c modalitatea de stabilire a acestui tip de vulnerabilitate este diferit, n funcie de tipul palierului de imagine. n cazul indicatorilor de imagine vulnerabilitatea se poate stabili, n principiu, prin raportare la imaginea dezirabil. Astfel, acest tip de vulnerabilitate apare atunci cnd valoarea calculat a unui indicator de imagine relevant este semnificativ mai mic dect ponderea prevzut pentru acesta n imaginea dezirabil. Acest tip de vulnerabilitate este exemplificat n Fig.12 .

92

Profilul de imagine ponderat dihotomic - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului

-6,90

29,31

0,00

6,90

-5,17

25,86

Implicarea n societate
-10 -5

-5,17
0 5

20,69
10 15 20 25 30

Fig.12 . Ponderea mic a unui indicator de imagine

n exemplul prezentat vulnerabilitatea rezid n ponderea mic a indicatorului Competena managerial, valoarea calculat de doar 6,90% fiind, indubitabil prea mic pentru o organizaie performant. Am utilizat pentru exemplificare profilul ponderat dihotomic n mod deliberat, pentru a sublinia faptul c vulnerabilitatea exist i atunci cnd valoarea calculat este exclusiv pozitiv. n practic ns, observaia ideal se face pe profilul ponderat cumulativ. Manifestarea acestui tip de vulnerabilitate poate permite manipularea profilului de imagine ntr-un sens nedorit. Pentru evidenierea ponderii mici a unui subindicator de imagine nu se mai poate recurge la compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil, pentru simplul motiv c la nivelul acestui tip de paliere de imagine nu se stabilesc dect cu rare excepii ponderi dezirabile. Rmne ns la latitudinea analistului, n funcie de experiena, abilitatea i rafinamentul acestuia s evidenieze vulnerabilitile de acest tip care apar la nivelul subindicatorilor de imagine.

4.3. Absena vizibilitii unui palier de imagine (vizibilitate zero)

93

Absena vizibilitii unui palier de imagine este de asemenea o vulnerabilitate care se manifest att la nivelul indicatorilor, ct i la nivelul subindicatorilor de imagine. Acest tip de vulnerabilitate este apropiat de cel prezentat anterior vizibilitatea mic a unui palier de imagine reprezentnd, n fapt, situaia extrem: valoasrea calculat pentru un palier de imagine este zero. n consecin, efectele posibile ale apariiei acestui tip de vulnerabilitate sunt similare: poate permite manipularea profilului de imagine ntr-un sens nedorit n principiu, vulnerabilitatea se poate stabili, pe orice tip de profil de imagine, ns observaia ideale se face pe profilul ponderat cumulativ. Acest tip de vulnerabilitate este exemplificat n Fig.13 .
Profilul de imagine ponderat cumulativ - Competena managerial -

profesionalism

expe rien

moralitate

5,17

transparena actului de ciz ional n condiiile le gii 0

1,72
1 2 3 4 5 6

Fig.13 . Absena vizibilitii unor subindicatori de imagine

exemplul

prezentat

vulnerabilitatea

const

absena

vizibilitii

subindicatorilor profesionalism i experien. Trebuie subliniat faptul c n practic se poate ntlni frecvent acest tip de vulnerabilitate, mai ales atunci cnd monitorizarea se face pe intervale mici de timp. Este rolul analistului s stabileasc gradul de periculozitate al vulnerabilitii aprute prin absena vizibilitii. n cazul prezentat n Fig. este vorba de o vulnerabilitate seminificativ, imaginea fiind structurat exclusiv pe

94

subindicatorii moralitate i transparena actului decizional n condiiile legii . Altfel spus, despre manageriatul organizaiei analizate nu ajung la publicul int dect elemente privind moralitatea i transparena acestuia; nimic ns despre performana profesional, situaia care este de natur a genera speculaii pe acest tem. De asemenea, trebuie subliniat c exemplul prezentat n Fig.13 constituie un cumul de vulnerabiliti ntruct, n afara vizibilitii zero pentru subindicatorii menionai, se manifest i o vulnerabilitate generat de vizibilitatea redus a subindicatorilor moralitate (5,17% valoare calculat ponderat cumulativ) i transparena actului decizional n condiiile legii (1,72% valoare calculat ponderat cumulativ). Chiar dac penrtru fiecare dintre acetia valoarea calculat nu reprezint o vulnerabilitate explicit, situaia se schimb la nivelul indicatorului Competena managerial, unde aceleai valori calculate devin vulnerabiliti implicite.

4.4. Ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut

Ponderea exagerat a unui palier de imagine poate fi considerat reversul ultimelor dou vulnerabiliti prezentate. Acest tip de vulnerabilitate se poate manifesta att la nivelul indicatorilor, ct i la cel al subindicatorilor de imagine. n cazul indicatorilor de imagine vulnerabilitatea se poate stabili, ca i n cazul vulnerabilitii generate de ponderea mic a unui palier de imagine, prin raportare la imaginea dezirabil. Astfel, acest tip de vulnerabilitate apare atunci cnd valoarea calculat a unui indicator de imagine cu relevan sczut este semnificativ mai mare dect ponderea prevzut pentru acesta n imaginea dezirabil. Acest tip de vulnerabilitate este exemplificat n Fig.14.

95

Profilul de imagine primar dihotomic - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Competena managerial Abilitile personalului

-12,61

16,81

-3,36

14,29

-2,52

12,61

Implicarea n societate
-20 -10

0
0 10

37,82
20 30 40

Fig.14 . Ponderea exagerat a unui indicator de imagine

n exemplul prezentat vulnerabilitatea rezid n ponderea exagerat a indicatorului Implicarea n societate, valoarea calculat de 37,82% fiind cea mai mare dintre valorile calculate pentru indicatorii de imagine. O asemenea distribuie a valorilor, indubitabil n dauna unor indicatori relevani Eficacitatea organizaiei sau Competena managerial este de natur s distorsioneze imaginea organizaiei modificnd-o ntr-un mod nedorit. i n acest caz am utilizat pentru exemplificare profilul ponderat dihotomic n mod deliberat, pentru a sublinia faptul c vulnerabilitatea exist i atunci cnd valoarea calculat este exclusiv pozitiv. n practic ns, observaia ideal se face pe profilul ponderat cumulativ. Ca i n cazul ponderii mici a unui subindicator de imagine pentru evidenierea ponderii exagerate nu se mai poate recurge la compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil, stabilirea vulnerabilitii rmnnd la latitudinea analistului. Atunci cnd acest tip de vulnerabilitate se manifest la nivelul unui indicator de imagine, se deosebesc dou situaii distincte. i pentru acest tip de vulnerabilitate trebuie

96

fcut distincia ntre vulnerabilitatea concentrat i vulnerabilitatea omogen. De un real folos n asemenea situaii sunt indicii structurali. Vulnerabilitatea concentrat se manifest atunci cnd ponderea exagerat a indicatorului este cauzat de ponderea exagerat a unui singur subindicator de imagine, care concentreaz n sine cea mai mare parte a valorii calculate a indicatorului, aa cum este prezentat n Fig.15.
Profilul de imagine primar cumulativ - Implicarea n societate -

Aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale

23,53

Aciuni umanitare

5,88

Participare a la viaa cultural-tiinific Sprijinire a unor activiti ale organe lor locale 0

3,36

5,04
5 10 15 20 25

Fig.15 . Ponderea exagerat concentrat la nivelul unui subindicator de imagine

n exemplul prezentat, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului Implicarea n societate (37,82% valoare calculat ponderat cumulativ) este cauzat de valoarea calculat mare la aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale (23,53% valoare calculat ponderat cumulativ). Spre deosebire de vulnerabilitatea concentrat, vulnerabilitatea omogen se manifest atunci cnd ponderea exagerat mare a indicatorului este cauzat de ponderea mare a majoritii sau a tuturor subindicatorilor de imagine. O asemenea situaie este prezentat n Fig. 16. n acest caz, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului Implicarea n societate (37,82% valoare calculat ponderat cumulativ) este cauzat de valoarea

97

calculat mare la toi subindicatorii de imagine din compunerea indicatorului (valoarile calculate ponderate dihotomice ale acestora variind ntre 7,35% i 5,88%).
Profilul de imagine primar cumulativ - Implicarea n societate -

Aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale

10,92

Aciuni umanitare

9,24

Participare a la viaa cultural-tiinific Sprijinire a unor activiti ale organe lor locale 0 2

10,08

7,56
4 6 8 10 12

Fig.16 . Ponderea exagerat omogen la nivelul tuturor subindicatorilor de imagine

4.5. Imaginea difuz

Un alt tip de vulnerabilitate, cu un grad ridicat de periculozitate l constituie imaginea difuz. Asupra elementelor de divergen ale imaginii care genereaz imaginea difuz am insistat ntr-un subcapitol anterior, aa c nu este necesar s se mai revin aici asupra acestor aspecte. Acest tip de vulnerabilitate se poate sesiza, n principiu, pe profilurile dihotomice i binare, ns observaia ideal se face pe profilul ponderat binar. Apariia imaginii difuze genereaz o imagine contradictorie, lipsit de credibilitate, aspect de natur s afecteze grav imaginea actorului social analizat.

5. RISCURILE IMAGOLOGICE
Evaluarea riscurilor imagologice este ultima etap a procesului de interpretare a profilurilor de imagine. Devin riscuri imagologice acele vulnerabiliti care se obiectiveaz n funcie de context. Evaluarea riscurilor imagologice are loc dup 98

identificarea vulnerabilitilor i const n stabilirea probabilitii ca o anumit vulnerabilitate s produc efecte. n acest demers trebuie pornit de la premisa c nu toate vulnerabilitile identificate produc efecte. Astfel, pentru evaluarea riscurilor imagologice este absolut necesar cunoaterea profund i nuanat a contextului evenimenial, precum i a orizontului de ateptare/interpretare a publicului int. Un bun exemplu pentru a demonstra necesitatea cunoaterii contextului i a evalurii riscurilor imagologice n funcie de acesta este un set de vulnerabiliti generate de valorile calculate ale subindicatorului Aciuni pentru nlturarea urmrilor unor calamiti naturale. Astfel, n mod normal, n lipsa calamitilor nu poate fi vorba despre aciuni de nlturare a urmrilor acestora, deci vizibilitatea zero a acestui palier de imagine nu constituie un risc imagologic. Lucrurile se schimb ns radical n condiiile n care s-a produs o calamitate natural, iar vizibilitatea zero indic neimplicarea organizaiei n aciunile pentru nlturarea urmrilor acesteia. n acest caz se poate vorbi n mod clar de un risc imagologic. De asemenea, dac n perioada monitorizat s-a produs cu adevrat o calamitate natural, ponderea exagerat a subindicatorului Aciuni pentru nlturarea urmrilor unor calamiti naturale prezentat n Fig.16 este perfect fireasc pe un interval de timp limitat, corespunztor crizei generate de calamitate. Se poate deci vorbi doar de o vulnerabilitate concentrat, n nici un caz despre un risc imagologic. n acelai context, o vulnerabilitate generat de vizibilitatea zero pentru respectivul subindicator de imagine ar reprezenta un risc remarcabil.

Concepte-cheie
identificarea aspectelor generale; stabilirea caracterului imaginii; stabilirea conexiunilor specifice; elemente de convergen a imaginii convergen pozitiv convergen negativ convergen mixt elemente de divergen a imaginii imagine difuz identificarea vulnerabilitilor imagologice; vulnerabilitate concentrat vulnerabilitate omogen evaluarea riscurilor imagologice.

99

ntrebri:
1. n ce const interpretarea profilurilor de imagine ? 2. Valoarea calculat binar pozitiv a unui palier de imagine este 62,47%. Care este caracterul acestui palier? 3. Cnd se poate vorbi despre imagine difuz ? 4. Care sunt principalele categorii de vulnerabiliti imagologice ? 5. Cnd se poate vorbi despre riscuri imagologice? Activitate practic Interpretai profilurile de imagine construite pentru actorul social ales.

100

Tema 7

PROFILURILE DE IMAGINE EVENIMENIALE (DE CRIZ) I INDICII EVENIMENIALI Evenimentul i criza de imagine Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali Indicii evenimeniali.

1. EVENIMENTUL I CRIZA DE IMAGINE

O latur aparte a analizei imaginii o constituie analiza componentei imagologice a evenimentelor, respectiv a crizelor de imagine. Evenimentul este din perspectiva analizei imaginii o ntmplare, un fapt, o aciune cu caracter deosebit, care care genereaz un set de efecte asupra imaginii actorului social analizat. Evenimentul se poate produce sau poate fi creat, urmnd a fi identificat el nsui ca mesaj sau ca obiect al mesajului1. Criza de imagine este acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau existena unei organizaii2. Din definiiile prezentate rezult c nu orice eveniment relevant pentru dinamica imaginii sociale a actorului analizat constituie o criz de imagine, dar este evident faptul c orice criz i are originea ntr-un eveniment. Analiza imaginii actorului social n contextul unui eveniment indiferent dac acesta este sau nu generator al unei crize de imagine presupune dou aspecte. Este vorba, pe de o parte, de evidenierea valorilor calculate a palierelor de imagine n contextul strict al evenimentului dat, iar pe de alt parte de evidenierea unui set specific de valori calculate, menite s permit evaluarea vizibilitii i a caracterului respectivului eveniment.

1 2

Ion Chiciudean, Valeriu one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, p.22 Ibidem, p.80

101

2.PROFILURILE DE IMAGINE EVENIMENIALE I INDICII DE IMAGINE EVENIMENIALI

Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali indic distribuia pe sistemul indicatorilor de imagine a valorilor calculate pentru un eveniment, att ca valori absolute, ct i ca valori reale . Necesitatea calculrii att a valorilor reale, ct i a valorilor absolute este generat de obligativitatea raportrii att la Sistemul indicatorilor de imagine, ct i la Sistemul evenimenial. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali se construiesc/calculeaz numai n situaia n care mediatizarea unui eveniment se poate cuantifica i pe sistemul indicatorilor de imagine. Tipologia i modul de construire ale profilurilor de imagine evenimeniale , respectiv de calculare ale indicilor de imagine evenimeniali sunt identice cu cele ale profilurilor/indicilor de imagine, cu precizarea c valorile se calculeaz exclusiv pentru evenimentul analizat. Interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale are o metodologie identic cu cea a profilurilor de imagine . Este ns necesar i o corelare a elementelor decelate din interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale cu elementele evideniate de indicii evenimeniali.

3. INDICII EVENIMENIALI
Indicii evenimeniali sunt valori calculate destinate msurrii parametrilor evenimentului analizat fie c acesta genereaz o criz de imagine sau nu1. Parametrii msurabili ai evenimentului sunt intensitatea mediatic i amplitudinea mediatizrii. Intensitatea mediatic (Im) este parametrul care desemneaz vizibilitatea evenimentului. Amplitudinea mediatizrii (Am) este parametrul care desemneaz caracterul evenimentului. Indicele amplitudinii mediatizrii se msoar raportnd valoarea calculat negativ a evenimentului la valoarea calculat negativ a Sistemului evenimenial.
1

n consecin, pe mai departe va fi folosit exclusiv termenul ,,eveniment, fr a mai preciza dac este vorba i de o criz de imagine.

102

n funcie de tipul valorilor calculate, parametrii msurabili pot fi primari sau ponderai. Pentru msurarea indicilor evenimeniali se aplic formula general: I = (Vr x 100)/R
unde : I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine Vr = valoarea de referin a respectivului palier R = referenialul

n funcie de periodicitatea msurrii i de valorile introduse n formula general de calcul a indicilor evenimeniali, acetia pot fi: indici evenimeniali absolui, indici evenimeniali relativi, indici evenimeniali medii i indici evenimeniali reali. Indicii evenimeniali absolui se calculeaz zilnic i exprim valorile calculate prin raportare la valorile de referin ale Sistemului evenimenial din ziua respectiv. Indicii evenimeniali relativi de asemenea calculai zilnic introduc o perspectiv comparativ, exprimnd valorile calculate prin raportare la valorile de referin ale Sistemului evenimenial msurate de la daclanarea evenimentului. Trebuie fcut precizarea c indicii evenimeniali relativi nu se calculeaz pentru prima zi a evenimentului, ntruct valoarea acestuia este irelevant1. Indicii evenimeniali medii se calculeaz la finalul evenimentului i exprim valorile calculate prin raportarea valorilor nregistrate pentru actorul social pe durata evenimentului la valorile de referin nregistrate pentru Sistemul evenimenial pe aceeai perioad. Indicii evenimeniali reali se calculeaz la finalul unitii temporale afectat de eveniment luna respectiv, sau, dac este cazul, mai multe luni exprimnd valorile calculate prin raportarea valorilor nregistrate pentru actorul social pe durata evenimentului la valorile de referin nregistrate pentru Sistemul evenimenial pe unitatea de timp afectat de eveniment.

3.1 Indicele de intensitate mediatic

1

n aceast situaie valoarea nregistrat n ziua respectiv este identic cu valoarea nregistrat de la declanarea evenimentului, deci valoarea calculat a indicelui va fi 1.

103

Indicele de intensitate mediatic se msoar raportnd valoarea calculat a evenimentului la valoarea calculat a Sistemului evenimenial. Elementele necesare calculrrii acestui tip de indice sunt prezentate n Tabelul nr.35
Tabelul nr.35 Tipul indicelui Absolut Relativ Primar Mediu Real Absolut Relativ Ponderat Mediu Real pe durata evenimentului unitatea de timp afectat de eveniment zilnic zilnic pe durata evenimentului unitatea de timp afectat de eveniment numrul total al referirilor la eveniment scorul de impact al evenimentului din ziua respectiv scorul de impact total al evenimentului Periodicitatea msurrii zilnic zilnic Valoarea de referin numrul referirilor la eveniment din ziua respectiv Referenialul numrul total al referirilor la actorul social din ziua respectiv numrul total al referirilor la actorul social de la declanarea evenimentului numrul total al referirilor la actorul social pe durata evenimentului numrul total al referirilor la actorul social pe unitatea de timp afectat de eveniment scorul de impact al actorului social din ziua respectiv scorul de impact al actorului social de la declanarea evenimentului scorul de impact al actorul social pe durata evenimentului scorul de impact al actorul social pe unitatea de timp afectat de eveniment

3.2 Indicele de amplitudine a mediatizrii

Indicele de amplitudine a mediatizrii se msoar raportnd valoarea calculat negativ a evenimentului la valoarea calculat negativ a Sistemului evenimenial. Elementele necesare calculrii acestui tip de indice sunt prezentate n Tabelul nr.36

Tabelul nr. 36 Tipul indicelui Primar Absolut Periodicitatea msurrii zilnic Valoarea de referin numrul referirilor negative la Referenialul numrul total al referirilor negative la actorul social din ziua respectiv

104

Relativ Mediu Real

zilnic pe durata evenimentului unitatea de timp afectat de eveniment zilnic zilnic pe durata evenimentului unitatea de timp afectat de eveniment

eveniment din ziua respectiv numrul total al referirilor negative la eveniment scorul negativ de impact al evenimentului din ziua respectiv scorul negativ de impact total al evenimentului

Absolut Relativ Ponderat Mediu Real

numrul total al referirilor negative la actorul social de la declanarea evenimentului numrul total al referirilor negative la actorul social pe durata evenimentului numrul total al referirilor negative la actorul social pe unitatea de timp afectat de eveniment scorul negativ de impact al actorului social din ziua respectiv scorul negativ de impact al actorului social de la declanarea evenimentului scorul negativ de impact al actorul social pe durata evenimentului scorul negativ de impact al actorul social pe unitatea de timp afectat de eveniment

3.3. Evaluarea indicilor evenimeniali

Evaluarea indicilor evenimeniali presupune ncadrarea valorilor calculate pentru acetia ntr-o scal de evaluare cu 5 poziii. Pentru stabilirea caracterului valorii indicilor evenimeniali se compar valorile calculate cu valorile nscrise n Tabelul nr.37
Tabelul nr.37

Valoarea indicelui 80,01 100 60,01 80,00 40,01 60,00 20,01 40,00 1,00 20,00

Intensitatea mediatic Foarte mare Mare Medie Mic Foarte mic

Amplitudinea mediatizrii Foarte mare Mare Medie Mic Foarte mic

Pentru o mai bun nelegere a modului de calcul a indicilor evenimeniali se vor utiliza datele prezentate n Tabelul nr.38
Tabelul nr.38
Specificaii Da numr pozitiv Durata evenimentului: 6 zile (20-25 mai) 20.05 44 21.05 20 22.05 40 23.05 39 24.05 28 25.05 42 Total Eveniment 213 Luna 914

105

Date privind evenimentul organizaiate privind

total de referiri scor de impact zilnic numr total de referiri scor de impact zilnic

negativ total pozitiv negativ total pozitiv negativ total pozitiv negativ total

20 64 380,20 140,74 520,94 0 2 2 0,00 13,44 13,44

5 25 135,73 50,89 186,62 1 2 3 4,26 13,44 17,70

11 51 349,81 85,17 434,98 2 6 8 24,73 63,60 88,33

17 56 350,15 201,86 552,01 6 10 16 48,32 184,16 232,48

15 43 238,55 135,46 374,00 6 8 14 49,08 87,59 136,67

16 58 335,02 124,49 459,51 7 2 9 70,27 10,80 81,07

84 297 1789,46 738,60 2528,06 22 30 52 196,66 196,66 393,32

461 1375 7930,63 4069,31 11999,94

Valorile indicilor evenimeniali, precum i precizarea momentului calculrii acestora sunt prezentate n Tabelul nr.39
Tabelul nr.39
Specificaii intensitate mediatic absolut relativ mediu real absolut relativ mediu real absolut relativ mediu real absolut relativ mediu real 20.05 0,03 21.05 0,12 0,60 Data calculrii valorilor 22.05 23.05 24.05 0,16 0,29 0,33 0,62 0,55 0,33 25.05 0,16 0,17 0,18 0,13 0,07 0,36 0,07 0,03 0,09 0,03 0,20 0,08 0,42 0,14 0,37 0,07 0,18 0,03 0,23 0,05 0,10 0,26 0,50 0,75 0,70 0,91 0,67 0,65 0,24 0,09 0,03 0,51 0,09 31.05

Indici primari

0,04 0,10 0,40 0,50 0,55 0,60 0,59 0,50 0,53 0,29

amplitudinea mediatizrii

Indici ponderai-

intensitate mediatic

amplitudinea mediatizrii

106

Concepte-cheie
eveniment; criz de imagine; profiluri de imagine evenimeniale; indici de imagine evenimeniali; indici evenimeniali; intensitatea mediatic; amplitudinea mediatizrii; indici evenimeniali absolui; indici evenimeniali relativi; indici evenimeniali medii; indici evenimeniali reali.

ntrebri:
1. 2. 3. 4. 5. Care este diferena ntre un profil de imagine i un profil de imagine evenimenial ? Care este diferena ntre indicii de imagine evenimeniali i indicii evenimeniali? Cum se calculeaz intensitatea mediatic ? Cnd se calculeaz amplitudinea medie a mediatizrii unui eveniment ? Cnd se calculeaz intensitatea mediatic real a unui eveniment?

Activitate practic Alegei un eveniment n legtur cu actorul social ales. Monitorizai cele trei surse alese i apoi calculai valorile indicilor evenimeniali.

107

Tema 8

PROFILURILE MASS-MEDIA I INDICII MASS-MEDIA Profilurile mass-media Indicii mass-media structurali Indicii mass-media de distribuie Indicii mass-media structurali de distribuie

1. PROFILURILE MASS-MEDIA
Profilurile mass-media indic distribuia valorilor calculate pe sursele monitorizate. La elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza att valorile absolute, ct i valorile reale. Opiunea pentru unul sau altul dintre tipurile de valori se face n funcie de decizia analistului de imagine i de gradul de relevan pe care cele dou tipuri de valori l au pentru actorul social n contextul dat. n principiu, un profil mass-media are N+1 grafice, unde N este numrul canalelor mediatice monitorizate. Aceast structur a profilului mass-media este rezultatul logic al modalitii de construire a graficelor: unul care prezint valorile calculate ale canalelor mediatice i cte un grafic pentru fiecare canal mediatic. Aceste N grafice prezint valorile calculate ale surselor/instituiilor mass-media monitorizate pentru fiecare canal mediatic. Excepia o constituie profilul binar, la care se poate aduga un grafic suplimentar care vizeaz caracterul general al imaginii mass-media. n fapt, valorile calculate pentru acest grafic suplimentar trebuie s coincid cu cele nscrise n graficul caracterului general al imaginii. i graficele utilizate pentru exprimarea profilurilor mass-media sunt, de regul, grafice de tip bar. Graficul care prezint caracterul general al imaginii mass-media este de tip plcint, acesta evideniind mai bine distribuia valorilor calculate. Tipologia profilurilor mass-media (Diagrama nr.4 ) este, n principiu, similar celei generale a profilurilor de imagine. n consecin, vor aprea profiluri primare sau

108

ponderate, precum i profiluri cumulative, dihotomice i binare. n plus apare categoria pseudoprofilurilor de imagine, categorie care va face obiectul unui subcapitol special. n continuare se impune a preciza o serie de elemente de specificitate a profilurilor de imagine, precum i scopul construirii acestora.

Profiluri mass-media

Profiluri primare Profiluri cumulative Profiluri dihotomice Profiluri binare

Profiluri ponderate Profiluri cumulative Profiluri dihotomice Profiluri binare

Diagrama nr.4 . Tipologia profilurilor mass-media

Profilurile primare indic, n principiu, imaginea format la nivelul surselor monitorizate (ct i cum s-a referit sursa la actorul social). Astfel, profilul cumulativ evideniaz structura interesului vectorilor mediatici pentru actorul social analizat, profilul dihotomic evideniaz ponderea distribuiei referirilor pozitive i negative pe fiecare vector mediatic, iar profilul binar permite stabilirea caracterului imaginii transmise de fiecare vector mediatic monitorizat. Profilurile mass-media ponderate indic structura imaginii ajunse la publicul int prin intermediul ficrui vector mediatic n parte. Tipologic, porfilurile massmedia ponderate sunt similare celor furnizate de cele primare. Astfel, profilurile cumulative evideniaz structura impactului prognozat al fiecrui vector mediatic, profilurile dihotomice evideniaz ponderea impactului prognozat pozitiv i negativ al fiecrui vector mediatic, iar profilul binar surprinde caracterul impactului prognozat al fiecrui vector mediatic.

109

2. CONSTRUIREA PROFILURILOR MASS-MEDIA

Metodologia de construire a profilurilor mass-media este identic pentru oricare dintre tipurile prezentate. Pentru construirea profilurilor mass-media se aplic formula general: V = (Vr x 100) /R
unde: V = valoarea calculat a fiecrei surse; Vr = valoarea de referin a respectivei surse; R = referenialul. n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100).

2.1. Construirea profilurilor mass-media primare

Construirea profilurilor mass-media primare comport etapele prezentate n Caseta nr.16.
Caseta nr. 16

stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare vector mediatic (valoarea de referin); calcularea numrului total de referiri la Sistemul indicatorilor de imagine sau la Sistemul evenimenial (referenialul); calcularea ponderii referirilor.

Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de profil de imagine primar sunt prezentate n Tabelul nr. 40.
Tabelul nr.40 Tipul profilului mass-media Cumulativ Dihotomic Binar Valoarea de referin numrul referirilor la fiecare surs monitorizat numrul referirilor pozitive (negative) la fiecare surs monitorizat numrul referirilor pozitive (negative) la fiecare surs monitorizat Referenialul numrul total al referirilor la toate sursele monitorizate numrul total al referirilor la sursa respectiv

Valorile calculate necesare construirii profilurilor primare mass-media, rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr.41 .

110

Tabelul nr.41
Vectori mass-media Pres scris Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Total canal mediatic Posturi de televiziune Antena 1 Pro TV TVR 1 Total canal mediatic Posturi de radio Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti Total canal mediatic Total general 128 102 91 321 113 97 98 308 105 99 81 285 914 47 51 59 157 48 55 48 151 53 49 51 153 461 175 153 150 478 161 152 146 459 158 148 132 438 1375 12,73% 11,13% 10,91% 34,76% 11,71% 11,05% 10,62% 33,38% 11,49% 10,76% 9,60% 31,85% 100,00% 9,31% 7,42% 6,62% 23,35% 8,22% 7,05% 7,13% 22,40% 7,64% 7,20% 5,89% 20,73% 66,47% -3,42% -3,71% -4,29% -11,42% -3,49% -4,00% -3,49% -10,98% -3,85% -3,56% -3,71% -11,13% -33,53% 73,14% 66,67% 60,67% 67,15% 70,19% 63,82% 67,12% 67,10% 66,46% 66,89% 61,36% 65,07% 66,47% -26,86% -33,33% -39,33% -32,85% -29,81% -36,18% -32,88% -32,90% -33,54% -33,11% -38,64% -34,93% -33,53% Valori brute (numr de referiri) pozitiv negativ total cumulativ Valori calculate dihotomic binar pozitiv negativ pozitiv negativ

Profilurile mass-media primare rezultate sunt prezentate n Anexa nr. 3. Pentru exemplificare sunt redate mai jos profilurile canalele mediatice i profilul binar care exprim caracterul imaginii primare transmise de vectorii mediatici.

111

Profil mass-me dia primar cumulativ - canale me diatice -

Pres scris

34,76%

Posturi de te leviziune

33,38%

Posturi de radio

31,85%

30

30,5

31

31,5

32

32,5

33

33,5

34

34,5

35

Profil mass-me dia primar dihotomic - canale me diatice -

Pres scris

-11,42%

23,35%

Posturi de te leviziune

-10,98%

22,40%

Posturi de radio

-11,13%
-10 -5 0 5

20,73%
10 15 20 25

-15

112

Profil mass-me dia primar binar - canale me diatice -

Pres scris

-32,85%

67,15%

Posturi de te leviziune

-32,90%

67,10%

Posturi de radio

-34,93%
-20 0 20

65,07%
40 60 80

-40

Caracterul imaginii primare

-33,53%

66,47%

pozitiv

negativ

2.2. Construirea profilurilor mass-media ponderate

Realizarea profilurilor mass-media ponderate comport etapele prezentate n Caseta nr. 17.
Caseta nr. 17

calcularea scorurilor de impact specifice pentru fiecare surs monitorizat; calcularea scorului de impact pentru canal mediatic (valoarea de referin); calcularea scorului de impact total, sau a scorului de impact general (referenialul);

113

calcularea ponderii impactului prognozat.

Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de profil de imagine ponderat sunt prezentate n Tabelul nr.41 .
Tabelul nr.41 Tipul profilului mass-media Cumulativ Dihotomic Binar Valoarea de referin scorul de impact al fiecrei surse monitorizate scorul de impact pozitiv (negativ) al fiecrei surse monitorizate scorul de impact pozitiv (negativ) al fiecrei surse monitorizate Referenialul scorul de impact total al surselor monitorizate scorul de impact total al sursei respective

Valorile calculate necesare construirii profilurilor ponderate

mass-media,

rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr.42. Coeficienii specifici de ponderare au fost calculai conform valorile din Tabelul nr. 14
Tabelul nr.42
Vectori mass-media Pres scris Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Total canal mediatic Posturi de televiziune Antena 1 Pro TV TVR 1 Total canal mediatic Posturi de radio Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti Total canal mediatic Total general 545,28 667,08 627,90 1840,26 1228,65 1344,52 2074,17 4647,34 360,15 262,35 820,53 1443,03 7930,63 200,22 333,54 407,10 940,86 521,90 762,36 1015,92 2300,18 181,79 129,85 516,63 828,27 4069,31 745,50 1000,62 1035,00 2781,12 1750,55 2106,87 3090,09 6947,52 541,94 392,20 1337,16 2271,30 11999,94 6,21% 8,34% 8,63% 23,18% 14,59% 17,56% 25,75% 57,90% 4,52% 3,27% 11,14% 18,93% 100,00% 4,54% 5,56% 5,23% 15,34% 10,24% 11,20% 17,28% 38,73% 3,00% 2,19% 6,84% 12,03% 66,09% -1,67% -2,78% -3,39% -7,84% -4,35% -6,35% -8,47% -19,17% -1,51% -1,08% -4,31% -6,90% -33,91% 73,14% 66,67% 60,67% 66,17% 70,19% 63,82% 67,12% 66,89% 66,46% 66,89% 61,36% 63,53% 66,09% -26,86% -33,33% -39,33% -33,83% -29,81% -36,18% -32,88% -33,11% -33,54% -33,11% -38,64% -36,47% -33,91% Valori brute (numr de referiri) pozitiv negativ total cumulativ Valori calculate dihotomic binar pozitiv negativ pozitiv negativ

114

Profilurile de imagine ponderate rezultate sunt prezentate n Anexa nr.4 . Pentru exemplificare sunt redate mai jos profilurile canalele mediatice i profilul binar care exprim caracterul imaginii ponderate transmise de vectorii mediatici.

Profil mass-me dia ponderat cumulativ - canale mediatice -

Pres scris

23,18%

Posturi de te le viz iune

57,90%

Posturi de radio

18,93%
0 10 20 30 40 50 60

Profil mass-media ponderat dihotomic - canale mediatice -

Pres scris

-7,84%

15,34%

Posturi de te leviziune

-19,17%

38,73%

Posturi de radio -20 -10

-6,90%
0

12,03%
10 20 30 40

115

Profil mass-me dia ponderat binar - canale mediatice -

Pres scris

-33,83%

66,17%

Posturi de te le viz iune

-33,11%

66,89%

Posturi de radio

-36,47%
-20 0 20

63,53%
40 60 80

-40

Caracterul imaginii ponderate

-33,91%

66,09%

pozitiv

negativ

ntre valorile calculate primare i cele ponderate apar ca i n cazul profilurilor de imagine diferene, de multe ori semnificative. Excepia o constituie valorile binare calculate pentru instituiile mass-media care vor rmne din motive lesne de neles identice. Graficul de mai jos1 evideniaz diferenele dintre valorile calculate pentru profilurile mass-media primar cumulativ i ponderat cumulativ.

Graficul prezentat este un artificiu didactic. n practic nu se elaboreaz asemenea grafice comparative dect ocazional i din motive bine ntemeiate.

116

23,18%
Pre s scris

34,76% 57,90% 33,38% 18,93%

Posturi de tele viz iune

Posturi de radio

31,85%
0 10 20 30 40 50 60

valoare primar

valoare ponde rat

Fig.14. Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate (canalele mass-media)

Observarea diferenelor dintre valorile calculate primare i ponderate permite formularea unor concluzii asupra modului n care vectorii mass-media canale massmedia i instituii mass-media supui monitorizrii au fost interesai de actorul social analizat.

3. INDICII MASS-MEDIA
Indicii mass-media reprezint valorile orientative calculate pentru vectorii mass-media canale mass-media i instituii mass-media cu o relevan mai mic dect valorile profilurilor mass-media. Indicii mass-media se calculeaz pentru fiecare tip de profil mass-media, att ca valori absolute, ct i ca valori reale. Pentru calcularea indicilor mass-media se aplic formula general: I = (Vr x 100)/R
unde : I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine; Vr = valoarea de referin a respectivului palier; R = referenialul.

Indicii mass-media sunt structurali, de distribuie i structurali de distribuie. Tipologia indicilor mass-media este prezentat n Diagrama nr.4 . 117

Indici mass-media

Indici mass-media structurali

Indici mass-media de distribuie

Indici mass-media de distribuie structurali

Indici primari Indici dihotomici Indici cumulativi Indici ponderai Indici dihotomici Indici cumulativi

Indici primari Indici pozitivi Indici negativi Indici ponderai Indici pozitivi Indici negativi

Indici primari Indici pozitivi Indici negativi Indici ponderai Indici pozitivi Indici negativi

Diagrama nr. 4. Tipologia indicilor de imagine

3.1. Indicii mass-media structurali

Indicii mass-media structurali indic indic ponderea fiecrei surse monitorizate calculat din valoarea canalului mediatic. n principiu, calcularea i utilizarea indicilor mass-media structurali este facultativ. Practica a demonstrat ns utilizatea informaiilor furnizate de aceti indici i rolul acestora n interpretarea profilurilor de imagine. Practica a fcut necesar utilizarea mai multor categorii de indici mass-media structurali. Un prim criteriu de discriminare utilizat este cel al tipului valorilor calculate cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu, indicii mass-media structurali pot fi indici primari sau indici ponderai.

118

Un alt criteriu de discriminare este cel al tipului calculelor realizate. n funcie de acest criteriu, indicii mass-media structurali pot fi indici cumulativi i indici dihotomici. Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici de imagine structurali sunt prezentate n Tabelul nr.42 .
Tabelul nr.42 Tipul indicelui massmedia structural cumulativ primar dihotomic cumulativ ponderat Valoarea de referin numrul referirilor coninut de fiecare surs monitorizat numrul referirilor pozitive (negative) coninut de fiecare surs monitorizat scorul de impact specific al fiecrei surse monitorizate Referenialul numrul total al referirilor coninut de canalul mediatic scorul de impact total al canalului mediatic

dihotomic

scorul de impact specific pozitiv (negativ) al fiecrei surse monitorizate

Valorile indicilor mass-media structurali sunt prezentate n Tabelul nr. 43.

Valori primare dihotomic cumulativ pozitiv negativ 36,61 32,01 31,38 100,00 35,08 33,12 31,81 100,00 36,07 33,79 30,14 100,00 26,78 21,34 19,04 67,15 24,62 21,13 21,35 67,10 23,97 22,60 18,49 65,07 -9,83 -10,67 -12,34 -32,85 -10,46 -11,98 -10,46 -32,90 -12,10 -11,19 -11,64 -34,93 Tabelul nr.43 Valori ponderate dihotomic cumulativ pozitiv negativ 26,81 35,98 37,22 100,00 25,20 30,33 44,48 100,00 23,86 17,27 58,87 100,00 19,61 23,99 22,58 66,17 17,68 19,35 29,85 66,89 15,86 11,55 36,13 63,53 -7,20 -11,99 -14,64 -33,83 -7,51 -10,97 -14,62 -33,11 -8,00 -5,72 -22,75 -36,47

Vectori mass-media Pres scris Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional Total canal mass-media Posturi de televiziune Antena 1 Pro TV TVR 1 Total canal mass-media Posturi de radio Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti Total canal mass-media

3.2. Indicii de imagine de distribuie

Indicii mass-media de distribuie indic ponderea pozitiv sau negativ a fiecrei surse din valoarea total pozitiv sau negativ pentru toate sursele monitorizate. Necesitatea calculrii indicilor mass-media de distribuie rezid n 119

importana aspectului pe care acetia l surprind. ntr-o analiz a imaginii nu este lipsit de importan s se evidenieze sursele care acumuleaz cele mai mari valori calculate pozitive, respectiv negative. Dup cum o arat chiar definiia, indicii de distribuie sunt indici pozitivi i indici negativi. i n cazul indicilor mass-media de distribuie un criteriu de discriminare utilizat este cel al tipului valorilor calculate cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu, indicii mass-media de distribuie pot fi indici primari sau indici ponderai. Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici massmediade distribuie sunt prezentate n Tabelul nr.44 .
Tabelul nr.44

Tipul indicelui massmedia de distribuie pozitiv primar negativ pozitiv ponderat negativ

Valoarea de referin numrul referirilor pozitive la fiecare surs numrul referirilor negative la fiecare surs scorul pozitiv de impact al fiecrei surse scorul negativ de impact al fiecrei surse

Referenialul numrul total al referirilor pozitive la toate sursele monitorizate numrul total al referirilor negative la toate sursele monitorizate scorul de impact pozitiv total al surselor monitorizate scorul de impact pozitiv total al surselor monitorizate

Valorile indicilor mass-media de distribuie sunt prezentate n Tabelul nr.45.

Vectori mass-media Pres scris

primar pozitiv negativ

Tabelul nr.45 ponderat pozitiv negativ

Adevrul Evenimentul Zilei Jurnalul Naional

Total canal mass-media Posturi de televiziune

14,00 11,16 9,96 35,12 12,36 10,61 10,72 33,70 11,49 10,83

10,20 11,06 12,80 34,06 10,41 11,93 10,41 32,75 11,50 10,63

6,88 8,41 7,92 23,20 15,49 16,95 26,15 58,60 4,54 3,31

4,92 8,20 10,00 23,12 12,83 18,73 24,97 56,53 4,47 3,19

Antena 1 Pro TV TVR 1

Total canal mass-media Posturi de radio

Europa FM Pro FM

120

Radio Romnia Actualiti

Total canal mass-media Total general

8,86 31,18 100,00

11,06 33,19 100,00

10,35 18,20 100,00

12,70 20,35 100,00

3.3. Indicii mass-media de distribuie structurali

Indicii mass-media de distribuie structurali indic ponderea pozitiv sau negativ a fiecrei surse din valoarea total pozitiv sau negativ pentru respectivul canal mediatic. Necesitatea calculrii acestor indici este similar celei evideniate mai sus pentru indicii de distribuie, cu precizarea c indicii mass-media de distribuie structurali i gsesc utilitatea exclusiv pentru interpretarea situaiilor imagologice la nivelul canalelor mediatice. Tipologia indicilor mass-media de distribuie structurali este identic tipologiei indicilor mass-media de distribuie. n consecin, indicii mass-media de distribuie structurali sunt indici pozitivi i indici negativi, iar n funcie de tipul valorilor calculate cu care se opereaz. pot fi indici primari sau indici ponderai. Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip indici massmedia de distribuie structurali sunt prezentate n Tabelul nr.46 .
Tabelul nr.46 Tipul indicelui mass-media de distribuie structurali pozitiv primar negativ pozitiv ponderat negativ Valoarea de referin numrul referirilor pozitive la fiecare surs numrul referirilor negative la fiecare surs scorul pozitiv de impact al fiecrei surse scorul negativ de impact al fiecrei surse Referenialul numrul total al referirilor pozitive la canalul mediatic numrul total al referirilor negative la canalul mediatic scorul de impact pozitiv total al canalului mediatic scorul de impact pozitiv total al canalului mediatic

Valorile indicilor mass-media de distribuie structurali sunt prezentate n Tabelul nr. 47

Vectori mass-media Pres scris

primar pozitiv negativ

Tabelul nr. 47 ponderat pozitiv negativ

Adevrul

39,88 121

29,94

29,63

21,28

Evenimentul Zilei Jurnalul Naional

Total canal mass-media Posturi de televiziune

31,78 28,35 100,00 36,69 31,49 31,82 100,00 36,84 34,74 28,42 100,00

32,48 37,58 100,00 31,79 36,42 31,79 100,00 34,64 32,03 33,33 100,00

36,25 34,12 100,00 26,44 28,93 44,63 100,00 24,96 18,18 56,86 100,00

35,45 43,27 100,00 22,69 33,14 44,17 100,00 21,95 15,68 62,37 100,00

Antena 1 Pro TV TVR 1

Total canal mass-media Posturi de radio

Europa FM Pro FM Radio Romnia Actualiti

Total canal mass-media

Cuvinte cheie
profil mass-media; indici mass-media; indici mass-media structurali; indici mass-media de distribuie; indici mass-media structurali de distribuie

ntrebri:
1. Ce informaii ofer profilurile mass-media ? 2. De ce profilurile mass-media binare primare au aceleai valori calculate cu profilurile mass-media binare ponderate la nivelul surselor mass-media ? 3. Cum se calculeaz indicii mass-media structurali ? 4. Cum se calculeaz indicii mass-media de distribuie ? 5. Cum se calculeaz indicii mass-media structurali de distribuie ?

Activitate practic:
Pornind de la monitorizarea referirilor la actorul social analizat, construii profilurile mass-media i calculai indicii mass-media pentru sursele monitorizate.

Tema 9

DIAGRAMELE DINAMIC I INDICII DINAMIC Diagramele dinamic Construirea diagramelor dinamic Indicii dinamic

122

1. DIAGRAMELE DINAMIC
Diagramele dinamic se construiesc pentru a evidenia dinamica imaginii sau a elementelor acesteia pe un interval de timp . Diagramele dinamic se exprim att n valori reale, ct i n valori absolute. Unitile de timp cel mai frecvent utilizate pentru construirea diagramelor dinamic sunt ziua, luna calendaristic i anul calendaristic. Segmentele temporale cel mai frecvent utilizate sunt luna calendaristic i anul calendaristic. Se folosete ca unitate de timp ziua pentru evidenierea dinamicii imaginii pe un interval de timp de pn la o lun. De regul, diagramele dinamic structurate pe zile completeaz profilurile de imagine construite pentru un segment temporal de o lun. Tot ziua se folosete ca unitate de timp pentru a evidenia dinamica imaginii unui eveniment/criz, chiar dac aceasta are o dezvoltare cronologic mai mare de o lun. Luna calendaristic se folosete ca unitate de timp pentru evidenierea dinamicii imaginii pe un segment temporal de pn la un an. n principiu, diagramele dinamic structurate pe luni calendaristice completeaz profilurile de imagine anuale necesare elaborrii analizelor strategice, dar i pe cele construite pe secvene trimestriale (pe trei luni, pe ase luni, pe nou luni). Anul calendaristic este utilizat mai rar ca unitate de timp pentru evidenierea dinamicii imaginii ntruct aceasta presupune existena unor serii de date statistice pe un segment temporal de mai muli ani. Din definiie rezult o larg tipologie a diagramelor dinamic. Un prim criteriu de discriminare l constituie obiectul diagramei. n funcie de acest criteriu se deosebesc diagramele globale indic dinamica valorilor calculate pentru toate sursele , diagramele palier indic dinamica valorilor calculate pentru fiecare palier de imagine (indicator/subindicator de imagine) i diagramele eveniment indic dinamica valorilor calculate pentru fiecare eveniment de imagine. Un alt criteriu de discriminare l constituie specificul surselor. Astfel, se pot deosebi diagramele generale indic dinamica valorilor calculate pentru toate sursele monitorizate , diagramele specifice indic dinamica valorilor calculate pentru un singur canal mediatic raportat la valoarea total a unui referenial i diagramele surs indic dinamica valorilor calculate pentru o singur surs. 123

n funcie de valorile calculate i de referenial, diagramele dinamic la fel ca i profilurile de imagine pot fi cumulative, dihotomice sau binare. Diagramele primare indic, n principiu, dinamica imaginii transmise de sursa/sursele monitorizate (ct i cum s-a referit sursa la actorul social). Astfel, diagrama cumulativ evideniaz dinamica interesului sursei/surselor pentru actorul social, diagrama dihotomic evideniaz ponderea distribuiei referirilor pozitive i negative pe fiecare unitate temporal avut n vedere, iar diagrama binar permite stabilirea caracterului mediatizrii fcute de sursele monitorizate. Diagramele ponderate indic dinamica imaginii ajunse la publicul int. Astfel, diagrama cumulativ evideniaz dinamica impactului prognozat, diagrama dihotomic evideniaz ponderea impactului prognozat pozitiv i negativ pe pe fiecare unitate temporal, iar diagrama binar surprinde caracterul impactului prognozat pe fiecare unitate temporal. O diagram dinamic conine un singur gafic care indic variaia valorilor calculate pe intervalul de timp analizat. Dei pentru evidenierea dinamicii se utilizeaz mai frecvent graficele liniare, graficul pentru diagrama dinamic este de tip coloane. Motivaia acestei opiuni rezid n faptul c acest tip de garafic reflect mai bine dect unul liniar caracteristicile seriilor statistice i discontinuitile imaginii de la o secven temporal la alta. Tipologia diagramelor dinamic este prezentat n Diagrama nr.5..

124

Diagrame dinamic

n funcie de obiectul diagramei Diagrame globale Diagrame palier Diagrame eveniment

n funcie de specificul surselor Diagrame generale Diagrame specifice Diagrame canal mediatic Diagrame surs

n funcie de valorile calculate i de referenial

Diagrame primare Diagrame cumulative Diagrame dihotomice Diagrame binare

Diagrame ponderate Diagrame cumulative Diagrame dihotomice Diagrame binare

Diagrama nr.5 . Tipologia diagramelor dinamic

2. CONSTRUIREA DIAGRAMELOR DINAMIC

Metodologia de construire a diagramelor dinamic este identic pentru oricare dintre tipurile prezentate. Pentru construirea diagramelor dinamic se aplic formula general: V = (Vr x 100) /R
unde: V = valoarea calculat a fiecrei surse; Vr = valoarea de referin;

125

R = referenialul. n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100).

Pentru exemplificarea modului de construire a diagramelor dinamic am utilizat un set de valori brute absolute stabilite n mod aleatoriu prezentate n Tabelul nr.47 .
Tabelul nr.47
pozitiv Evenimentul Zilei negativ Adevrul Antena 1 Pro FM Pro TV Jurnalul Naional Europa FM TVR1 RRA Total general

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ

negativ
261 131 209 210 213 212 215 147 192 183 182 230

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

pozitiv

Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie

68 41 54 45 52 46 38 22 39 41 47 51

26 19 22 25 29 25 11 6 9 20 17 24

57 38 41 48 53 41 32 27 44 38 52 49

36 12 20 16 30 24 16 20 18 24 15 26

71 29 39 51 39 51 41 33 48 62 58 67

29 11 26 18 23 26 31 15 25 13 17 20

51 36 42 31 43 49 32 31 44 39 36 42

15 9 16 20 14 18 17 10 19 21 16 18

43 32 47 50 37 49 36 26 37 56 46 51

17 11 21 10 14 26 23 15 21 16 14 25

38 29 34 32 29 41 28 21 36 31 27 37

14 13 18 19 14 16 18 11 20 19 13 14

91 45 52 63 88 76 66 55 93 74 85 96

44 21 28 42 31 27 38 20 35 28 31 39

78 39 46 51 49 58 67 44 58 65 71 69

41 16 23 28 30 24 39 20 26 21 32 36

89 48 57 63 84 78 69 65 79 86 81 90

39 19 35 32 28 26 22 30 19 21 27 28

586 337 412 434 474 489 409 324 478 492 503 552

847 468 621 644 687 701 624 471 670 675 685 782

Valorile folosite pentru calcularea valorilor ponderate sunt cele prezentate n Tabelul nr.14 .

2.1. Construirea diagramelor dinamic generale

Aa cum artam la nceputul acestui capitol diagramele pot fi construite utiliznd att valori relative, ct i valori absolute. ntruct pentru studiul dinamicii imaginii sociale valorile absolute au un grad sporit de relevan, n cele ce urmeaz se va opera cu acest tip de valori.

126

total

Valoarea de referin i referenialul valori absolute necesare construirii fiecrui tip de diagram general sunt prezentate n Tabelul nr.48.
Tipul diagramei cumulativ dihotomic primar binar cumulativ ponderat dihotomic binar Valoarea de referin numrul referirilor la actorul social difuzate de toate sursele pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social difuzate de toate sursele pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social difuzate de toate sursele pe fiecare unitate de timp scorul de impact total al actorului social pe fiecare unitate de timp scorul de impact pozitiv (negativ) total al actorului social pe fiecare unitate de timp scorul de impact pozitiv (negativ) total al actorului social pe fiecare unitate de timp Tabelul nr.48 Referenialul numrul total al referirilor la actorul social pe intervalul de timp analizat numrul total al referirilor la actorul social pe fiecare unitate de timp scorul de impact total al actorului social pe intervalul de timp analizat scorul de impact total al actorului social pe fiecare unitate de timp

n cazul utilizrii valorilor relative, att valoarea de referin, ct i referenialul se vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine. Valoarea de referin i referenialul valori relative necesare construirii fiecrui tip de diagram general sunt prezentate n Tabelul nr.49 .
Tipul diagramei cumulativ primar dihotomic binar cumulativ ponderat dihotomic binar Valoarea de referin numrul referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine difuzate de toate sursele pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de imagine difuzate de toate sursele pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de imagine difuzate de toate sursele pe fiecare unitate de timp scorul de impact total al Sistemului indicatorilor de imagine pe fiecare unitate de timp scorul de impact pozitiv (negativ) total al Sistemului indicatorilor de imagine pe fiecare unitate de timp scorul de impact pozitiv (negativ) total al Sistemului indicatorilor de imagine pe fiecare unitate de timp Tabelul nr. 49 Referenialul numrul total al referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine pe segmentul temporal analizat numrul total al referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine pe fiecare unitate de timp scorul de impact total al Sistemului indicatorilor de imagine pe segmentul temporal analizat scorul de impact total al Sistemului indicatorilor de imagine pe fiecare unitate de timp

127

Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic generale primare, rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr. 50.
Valori brute Luna Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL pozitiv 586 337 412 434 474 489 409 324 478 492 503 552 5490 negativ 261 131 209 210 213 212 215 147 192 183 182 230 2385 total 847 468 621 644 687 701 624 471 670 675 685 782 7875 cumulativ 10,76 5,94 7,89 8,18 8,72 8,90 7,92 5,98 8,51 8,57 8,70 9,93 100,00 Tabelul nr.50 Valori calculate primare dihotomic binar pozitiv negativ pozitiv negativ 7,44 3,31 69,19 30,81 4,28 1,66 72,01 27,99 5,23 2,65 66,34 33,66 5,51 2,67 67,39 32,61 6,02 2,70 69,00 31,00 6,21 2,69 69,76 30,24 5,19 2,73 65,54 34,46 4,11 1,87 68,79 31,21 6,07 2,44 71,34 28,66 6,25 2,32 72,89 27,11 6,39 2,31 73,43 26,57 7,01 2,92 70,59 29,41 69,71 30,29 69,71 30,29

Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic generale ponderate, rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr. 51.
Valori brute Luna Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL pozitiv 4527,57 2815,99 3472,69 3554,36 3714,01 4100,26 3196,52 2603,6 3811,28 4004,59 3841,2 4370,54 44012,61 negativ 1895,99 1067,72 1761,5 1635,99 1590,51 1757,19 1706,58 1234,83 1630,97 1548,54 1395,63 1761,63 18987,08 total 6423,56 3883,71 5234,19 5190,35 5304,52 5857,45 4903,1 3838,43 5442,25 5553,13 5236,83 6132,17 62999,69 cumulativ 10,20 6,16 8,31 8,24 8,42 9,30 7,78 6,09 8,64 8,81 8,31 9,73 100,00 Tabelul nr.51 Valori calculate ponderate dihotomic binar pozitiv negativ pozitiv negativ 7,19 -3,01 70,48 -29,52 4,47 -1,69 72,51 -27,49 5,51 -2,80 66,35 -33,65 5,64 -2,60 68,48 -31,52 5,90 -2,52 70,02 -29,98 6,51 -2,79 70,00 -30,00 5,07 -2,71 65,19 -34,81 4,13 -1,96 67,83 -32,17 6,05 -2,59 70,03 -29,97 6,36 -2,46 72,11 -27,89 6,10 -2,22 73,35 -26,65 6,94 -2,80 71,27 -28,73 69,86 -30,14 69,86 -30,14

Pentru o mai bun nelegere am redat ns mai jos un set de diagrame dinamic generale ponderate .

128

Diagrama dinamic general - ponderat cumulativ 12 10 8 6 4 2 0 ponde re a

ian. 10,2

fe br. 6,16

mart. 8,31

apr. 8,24

mai 8,42

iun. 9,3

iul. 7,78

aug. 6,09

se pt. 8,64

oct. 8,81

nov. 8,31

de c. 9,73

Diagrama dinamic general - ponderat dihotomic 8 6 4 2 0 -2 -4 ian. febr. -1,69 4,47 mart. -2,8 5,51 apr. -2,6 5,64 mai -2,52 5,9 iun. -2,79 6,51 iul. -2,71 5,07 aug. -1,96 4,13 se pt. -2,59 6,05 oct. -2,46 6,36 nov. -2,22 6,1 dec. -2,8 6,94

ne gativ -3,01 poz itiv 7,19

129

Diagrama dinamic general - primar binar 80 60 40 20 0 -20 -40 ian. fe br. mart. apr. mai iun. -30 70 iul. aug. se pt. oct. nov. dec.

ne gativ -29,52 -27,49 -33,65 -31,52 -29,98 pozitiv 70,48 72,51 66,35 68,48 70,02

-34,81 -32,17 -29,97 -27,89 -26,65 -28,73 65,19 67,83 70,03 72,11 73,35 71,27

2.2. Construirea diagramelor dinamic specifice

Spre deosebire de diagramele generale, diagramele specifice pot fi numai cumulative i dihotomice. Construirea diagramelor specifice binare este un nonsens, fiind imposibil de stabilit o relaie logic ntre valoarea de referin i referenial. Diagramele dinamic specifice se utilizeaz mai rar n practic, n principiu atunci cnd analistul este interesat de dinamica unui vector mediatic n raport cu un referenial. Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de diagram specific valori absolute sunt prezentate n Tabelul nr. 52.
Tabelul nr.52 Tipul diagramei dinamic specifice cumulativ O surs raportat la totalitatea surselor primar Valoarea de referin Referenialul numrul total al referirilor la actorul social pe segmentul temporal analizat scorul de impact total al actorului social pe segmentul temporal analizat numrul referirilor la actorul social pe segmentul temporal analizat transmise de un canal mediatic scorul de impact al numrul referirilor la actorul social transmise de sursa selectat pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la dihotomic actorul social difuzate sursa selectat pe fiecare unitate de timp scorul de impact al actorului social specific cumulativ sursei selectate pe fiecare unitate de timp scorul de impact pozitiv (negativ) al dihotomic actorului social specific sursei selectate pe fiecare unitate de timp numrul referirilor la actorul social difuzate cumulativ de sursa selectat pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la dihotomic actorul social difuzate sursa selectat pe fiecare unitate de timp cumulativ scorul de impact al actorului social specific

ponderat O surs raportat la canalul primar mediatic ponderat

130

sursei selectate pe fiecare unitate de timp scorul de impact pozitiv (negativ) al dihotomic actorului social specific sursei selectate pe fiecare unitate de timp numrul referirilor la actorul social difuzate de canalul mediatic selectat pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la dihotomic actorul social difuzate de canalul mediatic selectat pe fiecare unitate de timp scorul de impact al actorului social specific cumulativ canalului mediatic selectat pe fiecare unitate de timp scorul de impact pozitiv (negativ) al dihotomic actorului social specific canalului mediatic selectat pe fiecare unitate de timp cumulativ Un canal mediatic raportat la totalitatea surselor primar

actorului social transmis de una canal mediatic pe segmentul temporal analizat numrul total al referirilor la actorul social pe fiecare segmentul temporal analizat scorul de impact total al actorului social pe segmentul temporal analizat

ponderat

n cazul utilizrii valorilor relative, att valoarea de referin, ct i referenialul se vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine. Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic specific am ales cazul cotidianului Jurnalul Naional. Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic specifice primare, raportate la totalitatea surselor sunt prezentate n Tabelul nr.53, iar pentru cele ponderate n Tabelul nr.54
Valori brute Luna Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL SURS TOTAL ACTOR pozitiv 71 29 39 51 39 51 41 33 48 62 58 67 589 5490 negativ 29 11 26 18 23 26 31 15 25 13 17 20 254 2385 total 100 40 65 69 62 77 72 48 73 75 75 87 843 7875 Tabelul nr.53 Valori calculate dihotomic cumulativ pozitiv negativ 1,27 0,90 0,37 0,51 0,37 0,14 0,83 0,50 0,33 0,88 0,65 0,23 0,79 0,50 0,29 0,98 0,65 0,33 0,91 0,52 0,39 0,61 0,42 0,19 0,93 0,61 0,32 0,95 0,79 0,17 0,95 0,74 0,22 1,10 0,85 0,25 10,70 7,48 3,23

Luna

Valori brute

Tabelul nr.54 Valori calculate

131

pozitiv Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL SURS TOTAL ACTOR 489,9 200,1 269,1 351,9 269,1 351,9 282,9 227,7 331,2 427,8 400,2 462,3 4064,1 44012,61

negativ 200,1 75,9 179,4 124,2 158,7 179,4 213,9 103,5 172,5 89,7 117,3 138 1752,6 18987,08

total 690 276 448,5 476,1 427,8 531,3 496,8 331,2 503,7 517,5 517,5 600,3 5816,7 62999,69

cumulativ 1,10 0,44 0,71 0,76 0,68 0,84 0,79 0,53 0,80 0,82 0,82 0,95 9,23

dihotomic pozitiv negativ 0,78 0,32 0,32 0,12 0,43 0,28 0,56 0,20 0,43 0,25 0,56 0,28 0,45 0,34 0,36 0,16 0,53 0,27 0,68 0,14 0,64 0,19 0,73 0,22 6,45 2,78

Modalitatea de construire a diagramelor dinamic a unei surse raportat la canalul mediatic sau a unui canal mediatic la toate sursele este identic. Pentru exemplificare, valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic specifice pentru cotidianul Jurnalul Naional raportate la presa scris sunt prezentate n Tabelul nr.55, iar pentru cele ale canalului mediatic prers scris raportate la totalul surselor n Tabelul nr.56
Valori bruteJurnalul Naional Luna Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL SURS TOTAL CANAL pozitiv 71 29 39 51 39 51 41 33 48 62 58 67 589 1653 negativ 29 11 26 18 23 26 31 15 25 13 17 20 254 744 total 100 40 65 69 62 77 72 48 73 75 75 87 843 2397 Tabelul nr.55 Valori calculate dihotomic cumulativ pozitiv negativ 2,96 1,21 4,17 1,21 0,46 1,67 1,63 1,08 2,71 2,13 0,75 2,88 1,63 0,96 2,59 2,13 1,08 3,21 1,71 1,29 3,00 1,38 0,63 2,00 2,00 1,04 3,05 2,59 0,54 3,13 2,42 0,71 3,13 2,80 0,83 3,63 24,57 10,60 35,17

Tabelul nr.56

132

Valori brute presa scris Luna Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL CANAL TOTAL ACTOR pozitiv 196 108 134 144 144 138 111 82 131 141 157 167 1653 44012,61 negativ 91 42 68 59 82 75 58 41 52 57 49 70 744 18987,08 total 287 150 202 203 226 213 169 123 183 198 206 237 2397 62999,69

Valori calculate dihotomic cumulativ pozitiv negativ 2,49 1,16 3,64 1,37 0,53 1,90 1,70 0,86 2,57 1,83 0,75 2,58 1,83 1,04 2,87 1,75 0,95 2,70 1,41 0,74 2,15 1,04 0,52 1,56 1,66 0,66 2,32 1,79 0,72 2,51 1,99 0,62 2,62 2,12 0,89 3,01 20,99 9,45 30,44

2.3. Construirea diagramelor generale dinamic surs

Diagramele dinamic surs pot fi cumulative, dihotomice sau binare. De asemenea, diagramele surs se construiesc exclusiv pentru valorile calculate primare, ntruct acestea sunt identice cu valorile calculate ponderate1. Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de diagram specific valori absolute sunt prezentate n Tabelul nr. 57.
Tipul profilului cumulativ dihotomic Valoarea de referin numrul referirilor la actorul social difuzate de sursa selectat pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social difuzate sursa selectat pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social difuzate sursa selectat pe fiecare unitate de timp Tabelul nr.57 Referenialul numrul total al referirilor la actorul social difuzate de sursa selectat pe intervalul de timp analizat numrul total al referirilor la actorul social difuzate de sursa selectat pe fiecare unitate de timp

binar

n cazul utilizrii valorilor relative, att valoarea de referin, ct i referenialul se vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine.
1

Calcularea ponderii unor valori brute la care s-a adugat o constant este irelevant.

133

Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic surs am ales cazul cotidianului Jurnalul Naional. Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic surs sunt prezentate n Tabelul nr.58.
Valori brute Luna Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL pozitiv 71 29 39 51 39 51 41 33 48 62 58 67 589 negativ 29 11 26 18 23 26 31 15 25 13 17 20 254 total 100 40 65 69 62 77 72 48 73 75 75 87 843 cumulativ 11,86 4,74 7,71 8,19 7,35 9,13 8,54 5,69 8,66 8,90 8,90 10,32 100,00 Tabelul nr.58 Valori calculate dihotomic binar pozitiv negativ pozitiv negativ 8,42 3,44 71,00 29,00 3,44 1,30 72,50 27,50 4,63 3,08 60,00 40,00 6,05 2,14 73,91 26,09 4,63 2,73 62,90 37,10 6,05 3,08 66,23 33,77 4,86 3,68 56,94 43,06 3,91 1,78 68,75 31,25 5,69 2,97 65,75 34,25 7,35 1,54 82,67 17,33 6,88 2,02 77,33 22,67 7,95 2,37 77,01 22,99 69,87 30,13 69,87 30,13

2.3. Construirea diagramelor de dinamic eveniment

Diagramele de dinamic eveniment constituie principalul instrument pentru evidenierea dinamicii valorilor calculate ele unui eveniment. n principiu acest tip de diagrame dinamic se utilizeaz n analiza evenimentului sau a crizei de imagine. Pentru construirea acestor diagrame se pot utiliza att valorile absolute, ct i valorile relative. Diagramele de dinamic eveniment sunt de dou categorii. O prim categorie o constituie diagramele generale, specifice sau surs care se construiesc aplicnd o formul de calcul a valorilor identic cu cea general pentru diagramele eveniment. Asupra acestei categorii nu mai este cazul s se insiste, exemplele anterioare fiind suficiente pentru nelegerea caracteristicilor i a modului de construire a acestora. O a doua categorie, indispensabil analizei unui eveniment i ndeosebi a unei crize de imagine o constituie diagramele dinamic a indicilor evenimeniali . Pentru acest tip de diagrame dinamic nu mai este necesar realizarea unor calcule, fiind suficient nscrierea valorilor indicilor evenimeniali i realizarea unui grafic de tip coloan. De la caz la caz, graficul poate conine valorile unui singur indice evenimenial

134

(intensitatea mediatic sau amplitudinea mediatizrii) sau poate conine, valorile ambilor indici. Nu este ns recomandat combinarea n acelai gafic a valorilor indicilor absolui cu cele ale indicilor relativi. Diagramele de dinamic a indicilor evenimeniali pot fi construite pornind de la indicii absolui primari sau ponderai sau de la indicii realativi1. Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic a indicilor evenimeniali am stabilit un set de valori brute pentru un interval de ase zile (perioada 20-25 martie) prezentate n Tabelul nr.59.
Valori brute actor social Numr de referiri Scor de impact total negative total negativ 64 20 520,94 140,74 25 5 186,62 50,89 51 11 424,98 85,17 56 17 552,01 201,86 43 15 374,00 135,46 58 16 459,51 124,49 Tabelul nr.59. Valori brute eveniment Numr de referiri Scor de impact total negative total negativ 2 2 13,44 13,44 3 2 17,7 13,44 8 6 88,33 63,6 16 10 232,48 184,16 14 8 136,67 87,59 9 2 81,07 10,80

Data 20 21 22 23 24 25

Indicii evenimeniali absolui i relativi calculai pentru aceast situaie sunt prezentai n Tabelul nr.60.
Tabelul nr.60 Data 20 21 22 23 24 25 Indici absolui primari ponderai Im Am Im Am 0,03 0,10 0,03 0,10 0,12 0,40 0,09 0,26 0,16 0,55 0,20 0,75 0,29 0,59 0,42 0,91 0,33 0,53 0,37 0,65 0,16 0,13 0,18 0,09 Indici relativi primari Im 0,60 0,62 0,55 0,33 0,17 Am 0,50 0,60 0,50 0,29 0,07 ponderai Im Am 0,57 0,74 0,66 0,28 0,14 0,50 0,70 0,67 0,24 0,03

Pentru o mai bun nelegere este reprodus mai jos diagrama dinamic a indicilor evenimeniali absolui (intensitatea mediatic i amplitudinea mediatizrii).

Nu trebuie confundate valorile absolute i relative cu care se opereaz pentru obinerea valorilor calculate cu indicii evenimeniali absolui i relativi, care au fost definii la p.101-102

135

Diagrama dinamic indici evenimeniali -indici absolui 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Im Am 20 0,03 0,1 21 0,12 0,4 22 0,16 0,55 23 0,29 0,59 24 0,33 0,53 25 0,16 0,13

3. INDICII DE DINAMIC
Indicii de dinamic reprezint valorile orientative calculate pentru fiecare unitate de timp cu o relevan mai mic dect valorile nscrise n diagramele dinamic. Indicii de dinamic se calculeaz, att ca valori absolute, ct i ca valori relative. Din perspectiva periodicitii, indicii de dinamic se pot calcula lunar, periodic i anual. Tipologic, n categoria indicilor de dinamic se ncadreaz indicele mediu de dinamic i indicele de tendin.

3.1. Indicele mediu de dinamic

Indicele mediu de dinamic semnaleaz numrul mediu de referiri pe unitatea de timp. Cel mai frecvent indicele mediu de dinamic se calculeaz lunar, ca numr de referiri raportat la numrul de zile al lunii. Indicele mediu se poate calcula att pentru valorile absolute, ct i pentru valorile relative. De asemenea, indicele mediu de dinamic se poate calcula pentru toate sursele monitorizate indicele mediu de dinamic general , pentru un canal mediatic, sau pentru o singur surs. Pentru calcularea indicelui mediu de dinamic se aplic formula general: 136

Im = N /T
unde: Im = indicele mediu N = numrul referirilor (valoarea de referin) T = numrul uniti temporale (zile)

Indicele mediu de dinamic se exprim cu dou zecimale i are exclusiv valori pozitive. De asemenea, indicele mediu se poate calcula pentru toate sursele monitorizate indicele mediul general , pentru un canal mediatic, sau pentru o singur surs. Valorile de referin necesare calculrii fiecrui tip de indice mediu de dinamic sunt prezentate n Tabelul nr.61 .
Tabelul nr.61 Indicele mediu de dinamic total general pozitiv/ negativ total pozitiv/ negativ total surs pozitiv/ negativ total general pozitiv/ negativ total relativ canal mediatic pozitiv/ negativ total surs pozitiv/ negativ Valoarea de referin numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de timp numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate de timp numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp numrul referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de imagine monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de timp numrul referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de imagine monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate de timp numrul referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de imagine monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp

absolut

canal mediatic

Valorile calculate ale indicelui mediu general, rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr. 62.
Tabelul nr.62

137

Luna Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL

Nr. zile 31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 31 365

pozitiv 586 337 412 434 474 489 409 324 478 492 503 552 5490

Valori brute negativ total 261 847 131 468 209 621 210 644 213 687 212 701 215 624 147 471 192 670 183 675 182 685 230 782 2385 7875

Valorea calculat a indicelui mediu pozitiv negativ total 18,90 8,42 27,32 11,23 4,37 15,60 13,29 6,74 20,03 14,47 7,00 21,47 15,29 6,87 22,16 15,77 6,84 22,61 13,63 7,17 20,80 10,45 4,74 15,19 15,93 6,40 22,33 15,87 5,90 21,77 17,96 6,50 24,46 17,81 7,42 25,23 15,04 6,53 21,58

3.2. Indicele de tendin

Indicele de tendin preluat din analiza coninutului - semnaleaz tendina referirilor/impactului prognozat pe unitatea de timp. n practic, acest indice este calculat cel mai frecvent lunar. Pentru calcularea indicilor de tendin se aplic formula general: It = (Vp-Vn) /Vt unde: It = indicele de tendin Vp = valoarea pozitiv Vn = valoarea negativ Vt = valoarea total Indicele de tendin se poate calcula att pentru valorile absolute, ct i pentru valorile relative. De asemenea, indicele de tendin se poate calcula pentru toate sursele monitorizate indicele de tendin general , pentru un canal mediatic, sau pentru o singur surs. Valorile calculate ale indicelui de tendin general, rezultate ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate n Tabelul nr.63 .
Tabelul nr.63 Indicele de tendin primar ponderat

Luna

Valori brute Numr de referiri Scor de impact

138

Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie TOTAL

pozitiv 586 337 412 434 474 489 409 324 478 492 503 552 5490

negativ 261 131 209 210 213 212 215 147 192 183 182 230 2385

total 847 468 621 644 687 701 624 471 670 675 685 782 7875

pozitiv 4527,57 2815,99 3472,69 3554,36 3714,01 4100,26 3196,52 2603,6 3811,28 4004,59 3841,2 4370,54 44012,61

negativ 1895,99 1067,72 1761,5 1635,99 1590,51 1757,19 1706,58 1234,83 1630,97 1548,54 1395,63 1761,63 18987,08

total 6423,56 3883,71 5234,19 5190,35 5304,52 5857,45 4903,1 3838,43 5442,25 5553,13 5236,83 6132,17 62999,69

0,38 0,44 0,33 0,35 0,38 0,40 0,31 0,38 0,43 0,46 0,47 0,41 0,39

0,41 0,45 0,33 0,37 0,40 0,40 0,30 0,36 0,40 0,44 0,47 0,43 0,40

Concepte-cheie:
Unitate de timp Segment temporal Diagrame globale Diagrame palier Diagrame eveniment Diagrame dinamic a indicilor evenimeniali Diagrame generale Diagrame specifice Diagrame surs Diagrame primare Diagrame ponderate Indici de dinamic Indicele mediu de dinamic Indicele de tendin

ntrebri:
1. 2. 3. 4. 5. Care sunt unitile de timp cele mai frecvent utilizate n analiza imaginii ? Care sunt segmentele temporale cele mai frecvent utilizate n analiza imaginii ? Ce evideniaz diagramele dinamic a indicilor evenimeniali ? Ce evideniaz indicele mediu de dinamic ? Cum se calculeaz indicele de tendin ?

Activitate practic:
Folosind datele obinute n urma monitorizrii surselor alese, construii diagramele de dinamic i calculai indicii de dinamic pentru actorul social analizat.

139

Tema 10

CUANTIFICAREA DATELOR
Tehnica culegerii i cuantificrii datelor Instrumente de lucru Centralizatoarele construite folosind fiierele Excel 1. TEHNICA CULEGERII DATELOR
Aa cum am artat i cu alte ocazii 1, analiza de imagine se realizeaz pe surse de documentare directe, respectndu-se principiile criticii izvoarelor 2. Potrivit acestor principii preluate din domeniul tiielor auxiliare ale istoriei , se impune s se in cont de o serie de factori care, eludai, genereaz deformri de interpretare i, implicit, de imagine. Aceast operaiune poart numele de critica izvorului i urmrete s stabileasc cine transmite, ce transmite, cnd transmite, cum transmite i cui transmite. Pentru a stabili parametrii menionai, trebuie s se in cont de cteva elemente specifice. Cele mai importante elemente specifice ale criticii surselor sunt prezentate n Tabelul nr.64
Tabelul nr.64 Elemente Coninut calitatea informaiei; poziia fa de informaia furnizat ; sistemul de referin: o mediul de provenien i mentalitatea corespunztoare acestuia; o orizontul cultural etc. informaie pasiv; informaie direct. scris; audio-vizual; artistic; oral etc. deformri intenionate; deformri accidentale. caracteristicile demoscopice: o vrst;

Caracteristicile generale ale sursei

Tipul informaiei furnizat de surs Tipul canalului de comunicare Factorii perturbatori comunicrii inta comunicrii ai

I. Chiciudean, B.A. Halic, Noiuni de imagiologie istoric i comunicare interetnic , ediia a II-a revzut i adugit, Bucureti, Editura SNSPA, 2001, p. 154-168; 2 Pentru tipologia izvoarelor vezi I.Chiciudean, B. A. Halic, op.cit, p.154 i urm

140

o sex; o mediu de reziden; o structur ocupaional; o venituri. sistemul specific de referin: o mentaliti; o opinii; o orizontul cultural etc.

Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz mai multe tipuri de surse. Este vorba despre sursele de baz i sursele auxiliare.

1.1. Sursele de baz

Sursele de baz ofer datele care trebuie indexate pentru realizarea analizei de imagine, sau, altfel spus, datele pe baza crora se realizeaz analiza. De regul, acestea sunt informaii media, dar pot fi utilizate i alte tipuri de informaii. Sursele de baz pentru diverse tipuri de imagine sunt prezentate n Tabelul nr.65
Tabelul nr.65

Tipul de imagine
Imaginea barometru Imaginea mass-media Imaginea putere Imaginea extraputere

Surse
sondaje de opinie articole din diverse publicaii tiri radio i tv tiri difuzate de ageniile de pres declaraii politice comunicate i declaraii de pres interviuri cu oamenii politici intervenii/comunicri ale unor oameni politici la diverse manifestri culturale/tiinifice rapoarte sinteze legi i hotrri rapoarte interne autoevaluri studii interne

Imaginea document

Autoimaginea

Fiind vorba de o activitate conex relaiilor publice, cel mai frecvent se utilizeaz informaiile oferite de mass-media. Lucrurile trebuie nuanate, n sensul c majoritatea

141

surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la analiza imaginii putere/extraputere fac obiectul tirilor de pres i se culeg din mass-media. La fel, pentru analiza imaginii mass-media, se vor utiliza numai acele surse care reprezint punctele de vedere ale instituiilor de pres, nu i declaraiile oamenilor politici sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de mass-media. n ceea ce privete fluxurile de tiri difuzate de ageniile de pres, acestea constituie surse numai pentru analiza imaginii transmise de respectiva agenie de pres, sau dac se analizeaz imaginea promovat de mai multe agenii de pres. n nici un caz nu se vor adiiona informaiile publicate de mass-media scrise sau audio-vizuale cu cele provenite din fluxurile ageniilor de pres. Explicaia rezid n faptul c informaiile provenite de pe fluxurile de tiri au impact public numai dac ele sunt preluate de massmedia scrise sau audio-vizuale, n Romnia accesul publicului larg la fluxurile ageniilor de pres fiind, nc, modest. Trebuie ns precizat faptul c, dincolo de restriciile metodologice prezentate, cel mai frecvent se opereaz cu analiza imaginii induse/difuzate de mass-media. n acest caz se utilizeaz toate informaiile vehiculate de mass-media scrise i audio-vizuale, discriminarea pe tipuri de imagine trecnd n subsidiar.

1.2. Sursele auxiliare

A doua categorie de surse utilizate n analiza de imagine sunt sursele auxiliare/tehnice. Acestea conin informaii care permit interpretarea viabil a imaginii, n aceast categorie intrnd sondajele de opinie, cercetrile privind cotele de pia ale instituiilor mediatice etc. Datele i informaiile coninute de principalele surse auxiliare sunt prezentate n Tabelul nr.66.
Tabelul nr.66

Surse

Utilizare
notorietatea actorului social a crui imagine se analizeaz ncrederea n actorul social a crui imagine se analizeaz starea de spirit a populaiei ncrederea populaiei n mass-media distribuia preferinelor publicului asupra unor tipuri de pres cota de pia a instituiilor mass-media indicii de impact ai canalelor mediatice

Sondaje de opinie

Cercetri privind cota de pia a instituiilor massmedia

142

Rapoartele BRAT Rapoartele AGB Rapoartele CSOP/TNS

date privind tirajul publicaiilor date privind cotele de audien ale posturilor de televiziune pe diverse intervale orare date privind cotele de audien ale instituiilor massmedia n funcie de sex, vrst, venituri, colarizare, statut social etc

1.3. Selectarea surselor de baz

Probabil c una dintre cele mai spinoase probleme cu care se confrunt analistul este selectarea surselor de baz. n rezolvarea acesteia trebuie pornit de la un set de principii, prezentzat n Caseta nr. 18
Caseta nr.18

se selecteaz sursele pentru care se poate determina coeficientul specific de ponderare; se selecteaz sursele n funcie de posibilitile reale de monitorizare; se selecteaz sursele n funcie de audiena lor n publicurile int; se selecteaz sursele cu cel mai mare impact n publicurile int; n cazul analizelor care utilizeaz un numr redus de surse, se selecteaz surse cu aceeai periodicitate a apariiei.

Pentru realizarea monitorizrii se pot utiliza fie sursele monitorizate, fie extrase din acestea pe problemele de interes pentru actorul social (revista presei). Trebuie fcut distincia ntre instrumentele specifice sistemului indicatorilor de imagine i cele specifice sistemului evenimenial sau complexului imagologic.

2. INSTRUMENTE DE LUCRU SPECIFICE SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE

Cea mai simpl form de stocare i de prelucrare a datelor obinute din monitorizare o constituie fiierele Excel1. Pentru cuantificarea datelor sunt necesare cteva instrumente de lucru. n primul rnd, este vorba de Fia de codificare numeric, precum i de un Formular centralizator pentru inscrierea datelor.

2.1. Fia de codificare numeric

1

Modalitile de prelucrare a datelor monitorizrii cu ajutorul fiierelor Excel vor fi prezentate ntr-un subcapitol distinct.

143

Fia de codificare numeric a palierelor de imagine conine numrul de cod al fiecrui indicator/subindicator de imagine. Fiecrui subindicator de imagine i corespunde un cod numeric, acelai cu numrul rndului din foaia de lucru n Excel n care se introduc datele. Trebuie precizat c monitorizarea se face la nivelul subindicatorilor de imagine, n consecin nefiind necesar i codificarea indicatorilor de imagine. Este de doveniul evidenei faptul c anterior realizrii Fiei de codificare numeric trebuie nscris sistemul indicatorilor de imagine ntr-un fiier Excel, inndu-se cont de toate necesitile de calcul. Pentru structura sistemului de indicatori de imagine prezentat n Tabelul nr.67, proveniena numerelor de cod este indicat n Fig. 14.

144

Fig.14. Foaia de lucru Excel n funcie de care se stabilete codul numeric al fiecrui palier de imagine

Trebuie subliniat faptul c simpla nscrire a sistemului indicatorilor de imagine ntr-un fiier Excel i vizualizarea numrului de rnd corespunztor fiecrui indicator de imagine nu este suficient. Se impune realizarea Fiei de codificare numeric ca instrument de lucru la ndemna analistului care face monitorizarea. Pentru exemplul din Fig.14. Fia de codificare numeric este cea prezentat mai jos:
Cod 4 5 Indicatorul/subindicatorul de imagine EFICACITATEA ORGANIZAIEI Cifr de afaceri semnificatic Politic activ de investiii

145

6 7 11 12 13 14 18 19 20 21 25 26 27 28

Utilizarea integral a capacitilor de producie Profit substanial COMPETENA MANAGERIAL Profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor. Experien profesional semnificativ Moralitate ireproabil Capacitatea real de gestionare a crizelor ABILITILE PERSONALULUI Nivel corespunztor de calificare profesional Corectitudine indubitabil Experien profesional semnificativ Profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor IMPLICAREA N SOCIETATE Participarea la aciuni umanitare Sponsorizarea unor aciuni culturale Sponsorizarea unor aciuni sportive Sprijinirea unor activiti ale organelor locale

n cazul evenimentelor care compun Sistemul evenimenial, Fia de codificare numeric se realizeaz ntr-un mod similar, existnd ns i o serie de particulariti. Aceste particulariti ale Fiei de codificare numeric pentru sistemul evenimenial sunt evideniate n Caseta nr.19.
Caseta nr.19

numrul de cod va fi nsoot de o liter E (= eveniment) pentru a evita confuzia cu nunrul de cod al palierelor de imagine; codificarea va fi diferit de la o lun la alta, n funcie de evenimentele monitorizate n legtur cu actorul social; fia de codificare va fi deschis, putnd fi actualizat n orice moment.

Pentru o structur ipotetic a Sistemului evenimenial, proveniena numerelor de cod este indicat n Fig.15.

146

Fig.15. Foaia de lucru Excel n funcie de care se stabilete codul numeric al fiecrui eveniment

ntruct n Fig.15 este prezentat o situaie fictiv, evenimentele au fost consemnate generic (Evenimentul nr. ). Atunci cnd se face monitorizarea, evenimentele vor fi nominalizate. Pentru exemplul din Fig.15 Fia de codificare numeric a evenimentelor este cea prezentat mai jos:
Cod E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 Evenimentul Evenimentul nr.1 Evenimentul nr.2 Evenimentul nr.3 Evenimentul nr.4 Evenimentul nr.5 Evenimentul nr.6 Evenimentul nr.7 Evenimentul nr.8 Evenimentul nr.9 Evenimentul nr.10

147

Trebuie subliniat, nc o dat, c Fia de codificare numeric a evenimentelor rmne deschis, ea putnd fi completat/ actualizat n orice moment. 2.2. Formularul centralizator Formularul centralizator se completeaz zilnic. Acesta conine rubrici pentru fiecare instituie mass-media monitorizat i rubrici pentru nscrirea indexrilor codificate. n mod obligatoriu, formularul va avea nscris data indexrii. Un model de Formular centralizator este prezentat mai jos: Data:
Instituia mediatic ,,Adevrul Pres scris ,,Evenimentul Zilei ,,Jurnalul Naional Antena 1 Posturi de Pro TV televiziune TVR 1 Europa FM Posturi de Pro FM radio RRA Referiri indexate

Modul de lucru cu formularul centralizator este prezentat n Caseta nr. 20.

Caseta nr.20

se noteaz, n dreptul fiecrui articol/tire referirea la subindicatorul vizat i caracterul acesteia (+/-); nu se noteaz referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezultnd din centralizarea datelor referitoare la subindicatorii afereni acestuia; referirile se cuantific doar o singur dat pe sens pentru fiecare articol, indiferent de frecvena acestora; excepie o constituie situaia n care se face analiza imaginii dintrun singur articol, cnd este important de cuantificat frecvena referirilor la fiecare subindicator; n rubrica Referiri indexate se noteaz, pentru fiecare instituie mass-media monitorizat numrul de referiri pozitive i negative pentru fiecare subindicator de imagine, sub form de fracie, la numrtor fiind trecute referirile pozitive, iar la numitor cele negative; n rubrica Total referiri se va nscrie, pentru fiecare instituie mass-media, numrul total de referiri pozitive i negative, tot sub form de fracie.

148

societiiImplicarea n viaa

Pentru a exemplifica, s considerm c n data de 22.05. referirile n mass-media monitorizate au fost cele nscrise n Tabelul nr68:
aciuni culturale Sponsorizarea unor aciuni sportive Sprijinirea unor activiti ale organelor locale Evenimentul nr.1 Evenimentul nr.2 Evenimentul nr.3
1 1 1 1 1

Tabelul nr.68
1 1 1 1

Evenimente

2 1

2 2

2 2 1

3 1 2

149

Pentru situaia prezentat n Tabelul nr.68 Formularul centralizator se va completa astfel:

Data: 22.05.

150

Dup cum s-a observat, nu s-au calculat totalurile pe surse, pe canale mediatice, dup cum nu s-a calculat nici totalul general. Am considerat aceast operaie ca fiind complicat, n cazul unui volum mare de date i, mai ales, inutil ntruct totalurile se pot calcula automat n centralizatoare. Aceste date se introduc n centralizatoare sau ntr-o banc de date. Pentru centralizarea datelor cuatificate se pot utiliza fie fiiere Excel soluia cea mai ndemn fie un software specializat. n cazul utilizrii unui software specializat, lucrurile se simplific, modalitile de lucru cu acesta fiind n conformitate cu manualul de utilizare.

3. CENTRALIZATOARELE CONSTRUITE FOLOSIND FIIERELE EXCEL

Utilizarea fiierelor Excel pentru construirea centralizatoarelor este soluia cea mai simpl. Avantajele fiierelor Excel sunt prezentate n Caseta nr. 21
Caseta nr.21

majoritatea PC-urilor sunt echipate cu acest software; modul de lucru este relativ simplu i flexibil; numrul i structura centralizatoarelor este stabilit de analist n funcie de necesitile specifice.

Aceste avantaje nu pot ns compensa limitele soluiei. Cele mai evidente limite ale utilizrii centralizatoarelor Excel sunt prezentate n Caseta nr.22.
Caseta nr.22

dup ce s-au stabilit itemii i s-au ncrcat formulele de calcul modificarea acestora se face cu mare dificultate; orice modificare a structurii foii de lucru impune redefinirea formulelor i a graficelor/diagramelor generate de acestea; stabilirea legturilor ntre fiiere i transferul datelor sunt relativ dificile; memoria fiierelor Excel este limitat, motiv pentru care n situaia unui mare numr de itemi este necesar utilizarea unor artificii.

151

n principiu, centralizatoarele Excel trebuie s ofere datele i informaiile necesare construirii tuturor tipurilor de profiluri, respectiv de diagrame, precum i pentru calcularea tuturor indicilor. innd ns cont de limitele i de dezavantajele centralizatoarelor Excel, trebuie subliniat c realizarea profilurilor conjuncturale este destul de dificil. O variant de structur a unui asemenea sistem de centralizatoare Excel pentru un interval de o lun calendaristic este prezentat n Fig. 16.

Fig. 16. Structura centralizatoarelor Excel ( variant )

Un set de fiiere centralizatoare Excel pentru o lun calendaristic este anexat cursului. Trebuie fcut precizarea c dei formulele sunt ncrcate, sistemul nu este operaional. Pentru a-l face s funcioneze s transfere automat datele este necesar redefinirea formulelor i a legturilor ntre fiiere, forma anexat pstrndu-le pe cele din PC-ul n care au fost lucrate

3.1. Centralizatoarele zilnice pentru palierele de imagine.

Dup cum o arat i numele, fiierele tip Centralizator zilnic se realizeaz pentru fiecare zi a lunii. n consecin, pentru fiecare lun monitorizat vor exista 28-31 de asemenea fiiere, reunite ntr-un folder specializat. ntruct stabilirea legturilor ntre 152

fiiere este o operaiune r elativ laborioas, este recomandabil s se construiasc un set de centralizatoare model, care ulterior s fie multiplicat pentru fiecare lun. n consecin, numrul fiierelor din folderul Centralizatoare zilnice va fi 31. Structura acestui folder este prezentat n Fig. 17.

Fig.17. Structura folderului Centralizatoare zilnice

Centralizatoarele zilnice pentru sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel concepute nct s permit stabilirea valorilor calculate pentru fiecare palier de imagine. ntruct, aa cum spuneam mai sus, centralizatoarele construite utiliznd fiierele Excel ofer avantajul de a putea fi concepute n funcie de opiunile analistului, stabilirea structurii ficrui fiier rmne la latitudinea acestuia. Trebuie ns inut cont de o serie de cerine pe care un fiier centralizator zilnic pentru palierele de imagine trebuie s le ndeplineasc. Acestea sunt precizate n Caseta nr.23
Caseta nr.23

153

fiierul trebuie s permit nscrierea datelor monitorizate din fiecare surs pentru fiecare palier de imagine din formularul centralizator; fiierul trebuie s permit stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor de imagine, precum i a celor pentru indicii de imagine; fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s conin profilurile de imagine i tabelele cu indicii de imagine.

Orientativ, un model de asemenea fiier centralizator este prezentat parial n Fig. 18.

Fig.18. Structura unui fiier centralizator zilnic pentru palierele de imagine

Fiierul este organizat pe apte foi de lucru, prezentate n Tabelul nr.69

Tabelul nr.69 Foaia de lucru Date Coninut datele nscrise manual din Formularul centralizator pentru fiecare palier de imagine; date centralizate pentru fiecare palier de imagine;

154

 Profiluri primare

Profiluri ponderate

Indici

Profiluri mass-media primare Profiluri mass-media ponderate

date centralizate pentru fiecare canal mediatic; date centralizate pentru ziua respectiv; valorile calculate pentru realizarea profilurilor de imagine; valori calculate pentru realizarea profilurilor mass-media i a diagramelor dinamic. profilurile primare cumulative; profilurile primare dihotomice; profilurile primare binare; profilurile ponderate cumulative; profilurile ponderate dihotomice; profilurile ponderate binare. indicii structurali primari; indicii de distribuie primari; indicii de distribuie structurali primari; indicii structurali ponderai; indicii de distribuie ponderai; indicii de distribuie structurali ponderai. profilul mass-media primar cumulativ; profilul mass-media primar dihotomic; profilul mass-media primar binar. profilul mass-media ponderat cumulativ; profilul mass-media ponderat dihotomic; profilul mass-media ponderat binar.

n Fig.19 este prezentat modul n care sunt calculate unele valori ale palierelor de imagine. Astfel, analiznd formula afiat pentru celula AH4 n fereastra specializat se poate citi formula fx = SUM(AD4*100/AF33), unde AD4 este valoarea total a referirilor pozitive la subindicatorul Cifr de afaceri semnificativ, iar AF33 reprezint numrul total de referiri. ntr-un mod similar se definesc toate celulele care conin valori calculate necesare construirii profilurilor.

155

Fig. 19.Valorile calculate necesare construirii profilului primar dihotomicntr-un centralizator zilnic pentru palierele de imagine

Valorile calculate din foaia de lucru Date trebuie s poat fi exportate n fiierele centralizatoare lunare i n fiierele din folderul Publicaii. De asemenea, trebuie stabilite legturile cu fiierele centralizatoare lunare, respectiv cu fiierul Valori ponderare din care trebuie importate o serie de valori pentru realizarea calculelor. Astfel, din fiierul Valori ponderare se vor importa coeficienii specifici de ponderare pentru fiecare surs monitorizat, iar din fiierele centralizatoare lunare Referiri i Impact se vor importa numrul total de referiri, respecti scorul de imapct total, fr de care nu se pot calcula o serie de valori specifice.

3.2. Centralizatoarele publicaii

Centralizatoarele publicaii au o structur diferit de cea a centralizatoarelor zilnice. Ea trebuie s permit contabilizarea referirilor lunare aprute n fiecare surs

156

monitorizat. n consecin, fiecare publicaie monitorizat va avea cte un fiier structurat pe zile. Aceste fiiere numrul lor este egal cu cel al surselor monitorizate sunt reunite ntr-un folder a crui structur general este prezentat n Fig.20.

Fig.20. Structura general a folderului Centralizatoare publicaii

O particularitate a modelului prezentat este c fiierele Surs se ncarc automat, importnd datele specifice din fiecare fiier zilnic. Trebuie ns inut cont de o serie de cerine pe care un fiier publicaie trebuie s le ndeplineasc. Acestea sunt precizate n Caseta nr.23.
Caseta nr.23

fiierul trebuie s permit importul datelor transmise de sursa vizat pentru fiecare palier de imagine din formularul centralizator; fiierul trebuie s permit stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor de imagine surs i specifice, precum i a celor pentru indicii de imagine; fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s conin profilurile de imagine i tabelele 157

cu indicii de imagine

Orientativ, un model de asemenea fiier centralizator este prezentat parial n Fig. 21.

Fig.21. Structura unui fiier centralizator publicaie pentru palierele de imagine

Aa cum se vede i n Fig.21, datele se copiaz utiliznd funcia de nsumare din fiierele centralizatoare zilnice. Astfel, analiznd formula afiat pentru celula B4 n fereastra specializat se poate citi formula fx =SUM('[Referiri-01.xls]Date'!$B4)1. n acelai mod se definesc toate celulele, inndu-se cont de ziua n care se nscriu datele i de numele fiierului din care se import acestea.

Procedura de nscriere a formulei este simpl. Avnd deschise ambele fiiere, se marcheaz celula n care urmeaz s se copieze datele se acioneaz butonul i apoi se marcheaz din fiierul Centralizator zilnic celula care urmeaz s fie copiat. n final se acioneaz nc o dat butonul sau Enter.

158

Fig22. Introducerea sumelor intermediare ntr-un fiier Surs

Trebuie precizat faptul c una din importantele restricii ale fiierelor Excel este aceea c nu permite nsumarea a mai mult de 30 de celule distincte. Este motivul pentru care, n cazul fiierelor publicaie care sunt organizate pe zile este necesar introducerea unui artificiu, a unei sume intermediare/pariale care s faciliteze nsumarea tuturor celulelor corespunztoare zilelor1. n Fig.22 suma intermediar s-a calculat dup primele 30 de zile, exploatnd astfel la maximum posibilitile fiierului Excel. Astfel, suma pentru celula BJ4 din coloana intermediar este calculat utiliznd formula fx=SUM(B4;D4;F4;H4;J4;L4;N4; P4;R4;T4;V4;X4;Z4;AB4;AD4;AF4;AH4;AJ4;AL4;AN4;AP4;AR4;AT4;AV4;AX4; AZ4;BB4;BD4;BF4;BH4), iar cea pentru valorile totale fx =SUM(BJ4;BL4). Fiierul este organizat pe apte foi de lucru, prezentate n Tabelul nr.69.

Artificiul este necesar, n principiu, n lunile cu 31 de zile. Avnd ns n vedere dificultatea definirii periodice a formulelor, este mai simplu s se utilizeze fiiere standardizate.

159

Tabelul nr.69 Foaia de lucru Profiluri surs primare Profiluri primare specifice Profiluri ponderate specifice Coninut datele monitorizate pentru sursa respectiv importate din fiecare Formular centralizator pentru fiecare palier de imagine; date centralizate pentru ntrega lun; valorile calculate pentru realizarea profilurilor de imagine; valori calculate pentru realizarea profilurilor mass-media i a diagramelor dinamic. date importate din centralizatoarele lunare (numrul total de referiri, scorul de impact total, coeficientul specific de ponderare) profilurile surs primare cumulative; profilurile surs primare dihotomice; profilurile surs primare binare; profilurile primare specifice cumulative; profilurile primare specifice dihotomice; profilurile ponderate specifice cumulative; profilurile ponderate specifice dihotomice; diagrama surs primar cumulativ diagrama surs primar dihotomic diagrama surs primar binar diagrama ponderat specific cumulativ diagrama ponderat specific dihotomic indicii structurali primari surs; indicii de distribuie primari surs; indicii de distribuie structurali primari surs; indicele mediu de dinamic surs total; indicele mediu de dinamic surs pozitiv; indicele mediu de dinamic surs negativ; indicele de tendin primar surs; indicele de tendin ponderat surs.

Date

Diagrame dinamic

Indici de imagine

Indici de dinamic

Ca i fiierele Centralizator zilnic, fiierele Surs calculeaz i scorurile de impact ale palierelor de imagine, precum i ponderea impactului prognozat. n Fig.23 este prezentat modalitatea de calcul a scorului de impact ntr-un fiier Surs.

160

Fig.23. Calcularea scorurilor de impact specifice ntr-un fiier Surs

Dup cum se vede din Fig. , formula de calcul pentru celula B38 (celula marcat) este fx =SUM(B4*A1), n celula A1 fiind nscris/importat valoarea coeficientului specific de ponderare, iar n celula B4 numrul referirilor din ziua respectiv. ntr-un mod similar se calculeaz valoarea scorului de impact i pentru celelalte celule.

3.3. Centralizatoarele lunare

Centralizatoarele lunare au funcia aa cum le-o arat i numele de a reuni datele i valorile calculate din fiierele Surs necesare construirii profilurilor i a calculrii indicilor pentru luna calendaristic respectiv. n general se utilizeaz patru asemeneafiiere centralizatorare: centralizatorul lunar de referiri, centralizatorul lunar de impact, centralizatorul lunar mass-media i centralizatorul lunar dinamic.

161

Fiierul Centralizator lunar referiri i fiierul Centralizator lunar de impact au o structur identic, similar celei a fiierelor Centralizator zilnic, dup cum se poate vedea n Fig.24.

Fig. 24. Structura unui fiier Centralizator lunar referiri pentru palierele de imagine

Conform celor prezentate n Fig.24, formula afiat n fereastra specializat pentru celula B4 este fx =SUM([Adevarul.xls]Date!BN4). Aa cum se poate vedea i n Fig., n fiierul Surs respectiv, coloana BN corespunde totalului valorilor pozitive. n consecin, n celula B4 se va importa numrul total al referirilor pozitive la palierul Cifr de afaceri semnificativ din luna respectiv. ntr-un mod similar se import valorile pentru celelalte celule ale centralizatorului. n ceea ce privete fiierul Centralizator lunar impact, aa cum se vede n Fig. 25, formula afiat n fereastra specializat pentru aceeai celul marcat B4 este

162

fx =SUM([Adevarul.xls]Date!BN38). i n aceast situaie coloana BN corespunde totalului valorilor pozitive, iar, dup cum se poate vedea n Fig. , rndul 38 indic scorul de impact. n consecin, n celula B4 se va importa scorul de impact pozitiv al palierului Cifr de afaceri semnificativ din luna respectiv. ntr-un mod similar se import valorile pentru celelalte celule ale centralizatorului.

Fig.25. Structura unui fiier Centralizator lunar impact pentru palierele de imagine

Ambele tipuri de fiiere sunt organizate pe patru foi de lucru, prezentate n Tabelul nr.70
Tabelul nr.70 Foaia de lucru Date Coninut valorile importate din fiierele Surs pentru fiecare palier de imagine; valorile centralizate pentru fiecare palier de imagine; valorile centralizate pentru fiecare canal mediatic; valorile totale centralizate pentru luna respectiv;

163

Profiluri primare/ponderate Profiluri binare Indici

valorile calculate pentru realizarea profilurilor de imagine; profilurile primare/ponderate cumulative; profilurile primare/ponderate dihotomice; profilurile binare primare/ ponderate indicii structurali primari/ponderai; indicii de distribuie primari/ponderai; indicii de distribuie structurali primari/ponderai;

Valorile calculate din aceste fiiere vor fi importate de fiierele Centralizator mass-media, respectiv Centralizator dinamic. Fiierul Centralizator mass-media are o structur diferit de cea a fiierelor prezentate pn acum. Situaia poate fi explicat prin faptul c acest tip de fiier prelucreaz valorile deja centralizate n scopul construirii profilurilor mass-media lunare. O variant a structurii unui asemenea fiier este prezentat n Fig.26.

Fig.26. Structura unui fiier Centralizator mass-media

164

Principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un fiier Centralizator mass-media sunt precizate n Caseta nr.24
Caseta nr.24

fiierul trebuie s permit importul datelor transmise de sursa vizat pentru fiecare palier de imagine din formularul centralizator; fiierul trebuie s permit stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor de imagine surs i specifice, precum i a celor pentru indicii de imagine; fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s conin profilurile de imagine i tabelele cu indicii de imagine

ncrcarea datelor se face automat, mportnd valorile din fiierele Centralizator lunar referiri, respectiv Centralizator lunar impact. n Fig.26 se poate observa c formula afiat n fereastra specializat pentru celula D4 este fx =SUM('[Centralizator lunar referiri.xls]Date'!B32), ceea ce nseamn c n celula D4 se va importa numrul total al referirilor pozitive la actorul social publicate de Adevrul n luna respectiv. Celelalte celule se ncarc ntr-un mod similar, aplicnd formula corespunztoare. n varianta prezentat, fiierul Centralizator mass-media este organizat pe cinci foi de lucru, al cror coninut este indicat n Tabelul nr.71
Tabelul nr.71 Foaia de lucru Date Coninut valorile importate din fiierele Centralizator lunar referiri, respectiv Centralizator lunar impact pentru fiecare surs monitorizat; valorile centralizate pentru fiecare surs monitorizat; valorile centralizate pentru fiecare canal mediatic; valorile totale centralizate pentru luna respectiv; valorile calculate pentru realizarea profilurilor mass-media; profilurile mass-media primare cumulative; profilurile mass-medioa primare dihotomice; profilurile mass-media ponderate cumulative; profilurile mass-media ponderate dihotomice; profilurilemass-media binare indicii mass-media structurali primari i ponderai; indicii mass-media de distribuie primari i ponderai; indicii mass-media de distribuie structurali primari i ponderai;

Profiluri primare Profiluri ponderate Profiluri binare Indici

165

Fiierul Centralizator dinamic are o structur asemntoare fiierelor Surs, cu precizarea c acesta opereaz cu valorile zilnice totale. O variant a structurii fiierului Centralizator dinamic este prezentat n Fig.27.

Fig. 27. Structura unui fiier Centralizator dinamic

Modalitatea de import a datelor necesare calculrii valorilor diagramelor dinamic, respectiv a indicilor de dinamic este similar celorlalte tipuri de fiiere centralizatoare. Astfel, formula afiat n fereastra specializat pentru celula C3 este fx=SUM('[Referiri-01.xls]Date'!AD32). Rezult c n celulele destinate valorilor pozitive/negative zilnice se import valorile totale din fiierele Centralizator zilnic. Un fiier Centralizator dinamic poate fi structurat pe patru foi de lucru, coninutul acestora fiind prezentat n Tabelul nr.72. 166

Tabelul nr.72 Foaia de lucru Date Coninut valorile importate din fiierele Centralizator zilnic; valorile calculate primare pentru fiecare zi; valorile calculate ponderate pentru fiecare zi; diagramele dinamic primare cumulative; diagramele dinamic primare dihotomice; diagramele dinamic primare binare. diagramele dinamic ponderate cumulative; diagramele dinamic ponderate dihotomice; diagramele dinamic ponderate binare. tabelul cu valorile indicelui mediu de dinamic ; tabelul cu valorile indicelui de tendin

Dinamica referirilor

Dinamica impactului Indici de dinamic

3.4. Centralizatoarele specifice Sistemului evenimenial.

Fiierele centralizatoare specifice sistemului evenimenial au o logic de realizare diferit de cea a fiierelor specifice sistemului indicatorilor de imagine. Principale diferen conceptual rezid n faptul c schema de categorii a acestora nu este prestabilit.

Concepte-cheie
Fia de codificare numeric Formularul centralizator zilnic Fiier Centralizator zilnic Fiier Centralizator surs Fiier Centralizator lunar referiri Fiier Centralizator lunar impact Fiier Centralizator lunar massmedia Fiier Centralizator lunar dinamic Fiiere centralizatoare specifice Sistemului evenimenial

ntrebri:
1. 2. 3. 4. Care sunt sursele de baz ale unei analize de imagine ? Care sunt sursele auxiliare ale unei analize de imagine ? Care sunt instrumentele de lucru specifice Sistemului indicatorilor de imagine ? Care sunt diferenele ntre fia de codificare numeric pentru Sistemul indicatorilor de imagine i cea specific Sistemului evenimenial ? 167

5. Cte fiiere trebuie s aib folderul Centralizatoare zilnice ?

Activitate practic: Alegei o organizaie real. Monitorizai mass-media pe un interval de timp ales (cel puin o sptmn) i construii banca de date imagologice.

168

Tema 11

ANALIZA IMAGINII Tipologia analizelor de imagine Analiza de imagine difereniate n funcie de segmentul cronologic Analiza standard Analiza strategic Analiza unui eveniment Analiza crizei de imagine Analiza unei instituii mass-media

1. TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalurii imaginii . n jurul analizei de imagine pivoteaz toate celelalte operaiuni i aciuni desfurate de analist pentru evaluarea imaginii. Analiza de imagine este caracterizat de o serie de parametri care o individualizeaz i, n acelai timp, o fac viabil. Individualizarea analizei de imagine const n faptul c cel puin unul dintre parametrii analizai difer de la un tip de analiz la altul, iar asigurarea viabilitii rezid n determinarea parametrilor analizei astfel nct datele s fie concludente i s aib continuitate. n principiu, naite de a ncepe realizarea analizei de imagine, analistul trebuie s stabileasc parametrii prezentai n Caseta nr.25
Caseta nr25.

cine este actorul social analizat; ce tip de imagine se analizeaz; pe ce interval de timp se elaboreaz analiza; care sunt sursele monitorizate; ce valori tip de valori brute sunt utilizate n calcule.

innd cont de aceste cerine minimale, se poate considera c elementele determinante pentru o analiz de imagine sunt cele prezentate n Caseta nr.26

169

Caseta nr.26

obiectul analizei; tipul imaginii analizate n funcie de poziia n actul comunicaional; tipul imaginii analizate n funcie de surs; segmentul temporal pe care se elaboreaz analiza; canalul de comunicare analizat; tipul valorilor utilizate; gradul de complexitate al analizei.

Parametrii analizei prezentai mai sus genereaz o tipologie ad-hoc a analizelor de imagine, n care fiecare parametru n parte are funcia de criteriu de discriminare. Trebuie precizat c, n practic, tipurile de analiz generate de discriminri induse de parametrii enumerai nu se ntlnesc ca atare, ci se ntreptrund. Astfel, nu se poate evalua pertinent imaginea social a unui actor pe baza unui sigure analize, spe exemplu a analizei imaginii difuzate. Pentru determinarea cu acuratee a imaginii sociale trebuie analizate imaginea indus, imaginea reflectat i autoimaginea actorului social. n msura posibilitilor, se va analiza i imaginea reflectat. Tipologia analizelor de imagine este prezantat n Tabelul nr.73.
Tabelul nr.73

Criteriul de discriminare
Obiectul analizei

Tipul de analiz
analiza imaginii organizaiei; analiza imaginii unei personaliti; analiza mixt analiza imaginii induse analiza imaginii difuzate analiza imaginii reflectate analiza comparativ analiza imaginii mass-media analiza imaginii putere analiza imaginii extra-putere analiza autoimaginii analiza punctual analiza lunar analiza periodic analiza anual analiza strategic analiza imaginii construite de o instituie mass-media analiza imaginii construite de un canal mediatic

Tipul imaginii n funcie de poziia n actul comunicaional

Tipul imaginii n funcie de surs

Segmentul temporal pe care se realizeaz analiza Canalul de comunicare

170

Tipul valorilor utilizate

Gradul de complexitate

analiza imaginii construite de un grup de instituii mass-media analiza imaginii construite de mass-media globale analiza relativ (realizat pe baza valorilor relative) analiza absolut (realizat pe baza valorilor absolute) analiza primar (realizat exclusiv pe baza valorilor calculate primare) analiza complex (realizat att pe baza valorilor calculate primare, ct i a celor complexe)

Dac majoritatea tipurilor de analiz prezentate n Tabelul nr.73 nu necesit explicaii suplimentare, caracteristicilor lor fiind evideniate de denumirea acestora, se impune a face unele preciizri n legtur cu analizele relative i absolute, precum i n legtur cu cele primare i complexe. Analiza relativ este elaborat exclusiv pe baza valorilor relative. n consecin, acest tip de analiz va viza strict Sistemul indicatorilor de imagine. Dei are un caracter aparent restrictiv, dac sistemul indicatorilor de imagine este viabil (indicele de viabilitate 0,90) iar pe segmentul temporal analizat nu s-au produs evenimente semnificative sau crize de imagine, analiza relativ ofer informaii pertinente i uor de determinat asupra imaginii actorului social analizat. Analiza absolut este elaborat pe baza valorilor absolute i surprinde situaia Complexului imagologic al actorului social. ntruct operaiunile necesare determintrii valorilor calculate sunt mai numeroase i mai complexe, acest tip de analiz este utilizat mai rar, dei datele au o acuratee i o relevan sporite. Analiza primar este elaborat utilizndu-se exclusiv valorile primare. n consecin, acest tip de analiz va determina doar imaginea transmis de sursele monitorizate, fr a oferi nici un indiciu asupra imaginii ajunse la publicurile int. Din acest motiv, analiza primar ofer informaii cu grad redus de relevan, mai ales dac monitorizarea vizeaz surse cu coeficieni specifici de ponderare cu valori foarte diferite. Avnd n vedere limitele sale, analiza primar se elaboreaz, n principiu, atunci cnd din varii considerente nu se pot calcula coeficienii specifici de ponderare. Asemenea situaii pot fi ntlnite atunci cnd se monitorizeaz presa local pentru care nu s-au

171

calculat cotele de pia i indicii de impact, sau n situaia n care sursele monitorizate nu fac parte din categoria mass-media. De asemenea, analiza primar se mai ntlnete n situaiile n care gestionarea imaginii nu presupune o structur specializat de analiz, sau atunci ct prelucrarea datelor nu se face automat. Analiza complex se elaboreaz utilizndu-se att valorile primare, ct i valorile ponderate, relevana ei fiind ridicat. Cel mai frecvent criteriu de discriminare ntlnit n practic este cel al segmentului temporal pe care se realizeaz analiza. Aceast situaie i gsete explicaia n faptul c ceilali parametri ai analizei actorul social analizat, tipul de imagine, sursele monitorizate, tipul valorilor brute utilizate se stabilesc iniial i este indicat s rmn constani pe o perioad de cel puin un an. Este motivul pentru care n continuare vor fi prezentate principalele tipuri de analiz n funcie de acest criteriu.

2. ANALIZE DIFERENIATE N FUNCIE DE SEGMENTUL CRONOLOGIC 2.1 Analiza punctual

Analiza punctual/evenimenial vizeaz imaginea structurat pe un interval de timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un eveniment, o situaie dat sau o criz de imagine. Caracteristicile analizei punctuale sunt prezentate n Caseta nr.27.
Caseta nr.27

profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitate un anumit subiect; diferenele de la o zi la alta sunt mari; pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este irelevant; profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la un profil martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care s-a produs evenimentul care a generat/influenat imaginea analizat.

172

2.2. Analiza lunar

Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz. Motivele pentru care acest tip de analiz are o rspndire att de larg sunt prezentate n Caseta nr.28. Caseta nr.28 intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru evidenierea tuturor aspectelor vizate de analiz: o datele cuantificate sunt ntr-o cantitate suficient pentru a avea relevan; o imaginea este mai nuanat i mai complex; o se pot realiza corelaiile dintre evenimentele monitorizate n legtur cu obiectul analizei i profilurile construite; poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii; poate contribui la introducerea operativ i oportun a coreciilor de imagine n procesul comunicrii.

3.3. Analiza periodic

Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul trei, ase sau nou luni. Caracteristicile analizei periodice sunt prezentate n Caseta nr.29
Caseta nr.29

profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se estompeaz; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore , care au suscitat un interes deosebit.

2.4. Analiza anual

Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire rspndire dup analiza lunar. Motivul utilizrii att de frecventa a acestui tip de analiz rezid att n

173

caracteristicile sale, ct i n faptul c segmentul cronologic permite evidenierea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine, sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial, precum i introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil. Caracteristicile analizei anuale sunt prezentate n Caseta nr.30.
Caseta nr.30

evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine; profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai relevante; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se estompeaz semnificativ; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; exist posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat, elementele Sistemului evenimenial cristalizndu-se; se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit.

3. ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

Analiza de imagine standard este o analiz complex elaborat lunar pe baza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice. Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare datele prezentate n Caseta nr. 31.
Caseta nr.31

date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin (publicului int). elemente cu privire la Sistemul evenimenial; profilurile de vizibilitate; profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar); profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar); indicii de imagine;

174

diagramele i indicii de dinamic; profilurile i indicii mass-media.

n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs evenimente semnificative la datele prevzute n Caseta nr. Se vor aduga i datele necesare realizrii analizei evenimeniale comparative1. Coninutul analizei de imagine standard este prezentat n Caseta nr.32.
Caseta nr.32

menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica acestora; prezentarea contextului evenimenial; interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine: o identificarea aspectelor generale; o stabilirea caracterului imaginii; o stabilirea conexiunilor specifice; o identificarea vulnerabilitilor imagologice; o evaluarea riscurilor imagologice. interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; interpretarea profilurilor mass-media; concluzii i propuneri. Menionarea instituiilor mass-media monitorizate constituie o aciune fireasc de

precizare a caracteristicilor surselor monitorizate. Astfel, se vor face referiri la orientarea sursei i atitudinea ei general fa de actorul social analizat, cota de pia i coeficientul specific de ponderare, categoriile de public int vizate, precum i orice alte date i informaii considerate de analist ca fiind utile n demersul su. Prezentarea contextului evenimenial reprezint creionarea evenimentelor mediatizate n legtur cu actorul social analizat sub toate aspectele relevante pentru interpretarea profilurilor i diagramelor. Cu acest prilej vor fi interpetate profilurile de poziionare i se vor comenta indicii de relevan. Interpretarea profilurilor de imagine presupune activitile prezentate n capitolul rezervat acestei operaiuni. n cadrul analizei nu se interpreteaz fiecare profil de imagine n parte, ci interpretarea se structureaz pe palierele de imagine. Astfel,
1

Aceste date sunt prezentate ntr-un subcapitol special destinat acestui tip de analiz

175

interpretarea va porni de la valorile calculate ale indicatorilor de imagine i va continua, n acelai mod, cu elementele fiecrui indicator n parte. n acest scop vor fi utilizate toate profilurile de imagine i valorile calculate pentru toi indicii de imagine. Fiecare afirmaie din cadrul interpretrii va fi nsoit de precizarea valorilor calculate relevante pentru palierul de imagine vizat Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine este prezentat n Caseta nr.33.
Caseta nr. 33

Interpretarea la nivelul indicatorilor de imagine: o identificarea aspectelor generale; o stabilirea caracterului imaginii; o stabilirea conexiunilor specifice; o identificarea vulnerabilitilor imagologice; o evaluarea riscurilor imagologice. Interpretarea la nivelul fiecrui indicator de imagine n parte: o identificarea aspectelor generale ale indicatorului respectiv; o stabilirea caracterului indicatorului; o stabilirea conexiunilor specifice ntre valorile subindicatorilor indicatorului respectiv sau ntre valorile subindicatorilor din compunerea respectivului indicator i cei din compunerea altui indicator; o identificarea vulnerabilitilor imagologice la nivelul indicatorului respectiv; o evaluarea riscurilor imagologice la nivelul indicatorului respectiv. Interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic urmrete

stabilirea trendului lunar al imaginii. n mod normal se opereaz cu valorile generale, dar n unele situaii pot fi utilizate, suplimentar i diagramele construite pe baza valorilor specifice sau surs. Interpertarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media vizeaz evidenierea locului i rolului fiecrei surse monitorizate n transmiterea imaginii actorului analizat. Concluziile i propunerile constituie att o sintez a celor mai importante aspecte evideniate de analiz, ct i msurile de remediere a vulnerabilitilor i riscurilor imagologice identificate. Trebuie precizat faptul c propunerile nu vizeaz aspecte manageriale ci, n principal, modaliti de aducere a imaginii reale n parametrii imaginii dezirabile. De la caz la caz, prezentarea acestor modalizi de

176

gestionare a imaginii creterea vizibilitii unui palier de imagine, diminuarea caracterului negativ etc. poate fi nsoit de o schi a activitilor de relaii publice prin care s se realizeze propunerile de gestionare a imaginii formulate de analist.

4. ANALIZA DE IMAGINE STRATEGIC

Analiza strategic este o analiz comparativ i are un rol covritor n gestionarea imaginii actorului social. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c acest tip de analiz nu se limiteaz la investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea actorului social cu imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine.

4.1. Caracteristicile i coninutul analizei de imagine strategice

Principalele caracteristici ale analizei strategice sunt evideniate n Caseta nr.34.
Caseta nr. 34

se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine; evideniaz coerena imaginii; are ca finalitate realizarea prognozei strategice; se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel puin un an; analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz prognoza imagologic; accentul cade pe: o trendul imaginii; o corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse n intervalul de timp analizat, o compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil; o evidenierea vulnerabilitilor imagologice i a riscurilor generate de acestea.

Coninutul analizei de imagine strategice este prezentat n Caseta nr.35.

Caseta nr. 35

menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica acestora; prezentarea contextului evenimenial; analiza autoimaginii

177

o interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine: o interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; o interpretarea profilurilor mass-media; analiza imaginii induse: o interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine: o interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; o interpretarea profilurilor mass-media; analiza imaginii difuzate o interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine: o interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; o interpretarea profilurilor mass-media; analiza comparativ o stabilirea coerenei imaginii o identificarea vulnerabilitilor comune o identificarea riscurilor comune concluzii i propuneri.

4.2. Coerena imaginii sociale

Pentru a evalua coerena imaginii sociale trebuie stabilit dac au fost respectate criteriile de relevan i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea ntre diferitele tipuri de imagine. Astfel, dac toate aceste imagini sunt compatibile cu o marj de variaie admisibil - atunci imaginea organizaiei este coerent. Pentru a evidenia coerena imaginii, este necesar s se opereze pe dou paliere. n primul rnd este necesar s se stabileasc caracteristicile stabilirea caracteristicilor autoimaginii actorului social. Al doilea palier l constituie stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media a actorului social (indus sau difuzat). Pentru stabilirea caracteristicilor celor dou tipuri de imagine se vor avea n vedere profilurile de imagine i indicii de imagine att pentru autoimaginea actorului social ct i pentru imaginea mass-media. Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou tipuri de imagine permit stabilirea compatibilitii, respectiv a incompatibilitii imaginii, dup cum este evideniat n Tabelul nr.74
Tabelul nr.74 Compatibilitatea imaginii Imagine coerent Compatibilitatea autoimagine: Caracteristici relativ ntre imaginea mass-media i

178

Imagine incoerent

Incompatibilitatea autoimagine:

Im Ai total ntre imaginea mass-media i Im Ai

n principiu, valorile brute utilizate ar trebui s fie de acelai tip, dar n cazul stabilirii coerenei imaginii nu este obiligatoriu. Astfel, din cauza particularitilor autoimaginii pot fi comparate valori primare ale acesteia cu valori ponderate ale imaginii induse sau ale imaginii difuzate. Coerena imaginii poate fi urmrit pe mai multe planuri, putndu-se evalua coerena imaginii primare, coerena imaginii ponderate, sau coerena imaginii binare. Creterea discordanei dintre imaginea mass-media i autoimagine i, n consecin, apariia incompatibilitii totale, poate fi generat factorii prezentai n Caseta nr.36.
Caseta nr.36

mass-media reflect greit activitatea actorului social, deci manipuleaz; mass-media reflect corect imaginea organizaiei, ns autoimaginea acesteia este incorect; realitatea se degradeaz, ns structurile specializate nu sunt capabile s fac o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei; exist interese care nu permit exprimarea oficial a imaginii corecte a organizaiei.

5. ANALIZA EVENIMENIAL
n cazul analizei evenimeniale se pot deosebi dou situaii distincte: analiza mediatizrii unui eveniment i analiza unei crize de imagine. Pentru ambele situaii se pot elabora dou tipuri de analize, difereniate n funcie de momentul elaborrii, intervalul de timp pe care se face monitorizarea i tipul indicilor evenimeniali utilizai. Cele dou tipuri de analiz sunt prezentate n Tabelul nr.75.
Tip de analiz Analiza operativ Caracteristici se elaboreaz zilnic; vizeaz strict durata evenimentului Tabelul nr.75 Valori ale indicilor evenimeniali absolute relative medii

179

 Analiza final, (comparativ)

se elaboreaz la sfritul segmentului temporal afectat de eveniment; integreaz perioada de derulare a evenimentului ntr-un interval de timp mai mare (cel puin o lun)

reale

5.1. Analiza mediatizrii unui eveniment

Analiza mediatizrii unui eveniment se elaboreaz pentru evidenierea imaginii transmise de mass-media ntr-un context dat, precum i pentru a stabili contribuia evenimentului respectiv la structurarea imaginii actorului social analizat. n practic se ntlnete mai frecvent analiza comparativ a unui eveniment, aceasta fiind inserat n analiza standard. Pot exista ns i situaii n care este necesar i elaborarea unor analize operative, caz n care metodologia este similar celei analizei operative a crizei de imagine. Caracterisiticile analizei mediatizrii unui eveniment sunt prezentate n Caseta nr.37.
Caseta nr.37

analiza este ocazional; se intrerpreteaz i temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat; n pricipiu, nu este necesar urmrirea trendului imaginii; se preteaz att pentru o singur instituie mediatic, ct i pentru o monitorizare multipl. coninutul analizei se adapteaz la scopul n care acesta se elaboreaz.

Pentru realizarea analizei mediatizrii unui eveniment sunt necesare seriile de date prezentate n Caseta nr.38.
Caseta nr. 38

temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat; profilurile de poziionare (profilurile de vizibilitate i profilurile de conjunctur). profilurile de imagine evenimeniale; valorile indicilor evenimeniali ;

180

diagramele dinamic i diagramele dinamicii indicilor evenimeniali; informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic; informaii despre mediul de referin.

5.2. Analiza crizei de imagine

Analiza crizei de imagine este o analiz complex elaborat pe baza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice. Pentru realizarea analizei unei crize de imagine sunt necesare urmtoarele seriile de date prezentate n Caseta nr.39.
Caseta nr. 39

contextul evenimenial (general i specific); profilurile de poziionare (profilurile de vizibilitate i profilurile de conjunctur); profilurile de imagine evenimeniale; valorile indicilor evenimeniali ; diagramele dinamic i diagramele dinamica indicilor evewnimeniali; informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic; informaii despre mediul de referin.

Coninutul analizei operative a crizei de imagine este prezentat n Caseta nr.40.

Caseta nr. 40

menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine; referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine; interpretarea profilurilor de poziionare; interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz); interpretarea indicilor evenimeniali (de criz); interpretarea indicilor de dinamic (de tendin); interpretarea profilurilor mass-media; concluzii i propuneri.

Coninutul analizei comparative a crizei de imagine este prezentat n Caseta nr.41.

181

Caseta nr. 41

menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine; referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei; referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine i dinamica acesteia; interpretarea profilurilor de poziionare; interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine; interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz); interpretarea indicilor evenimeniali (de criz); interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media; concluzii i propuneri.

6. ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O INSTITUIE MASS-MEDIA

Analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie mass-media se elaboreaz pentru evidenierea imaginii difuzate de respectiva instituie, cel mai frecvent n scopul stabilirii atitudinii fa de aceasta. Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituie mass-media sunt necesare seriile de date prezentate n Caseta nr.42.
Caseta nr. 42

numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia mass-media cu referire la organizaia a crei imagine se gestioneaz; numrul de referiri (zilnic i total); profilurile de imagine surs i indicii de imagine; profilurile de imagine specifice i indicii de imagine; profilurile mass-media i indicii mass-media; diagramele dinamic i indicii de dinamic; evenimentele mediatizate.

Coninutul analizei unei instituii mass-media este prezentat n Caseta nr.43.

Caseta nr.43

prezentarea principalelor evenimente mediatizate i caracterul mediatizrii; momentele de mediatizare intens;

182

momentele de acalmie mediatic; interpretarea profilurilor surs i specifice; interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media; interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; concluzii i propuneri.

n funcie de aceste elemente se pot stabili rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii actorului social analizat, precum i posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru construirea imaginii actorului social. Concepte-cheie Analiza relativ Analiza absolut Analiza primar Analiza complex Analiza punctual Analiza lunar Analiza periodic Analiza anual Analiza standard Analiza strategic Coerena imaginii sociale Analiza evenimenial Analiza imaginii promovate de o instituie mass-media

ntrebri
1. 2. 3. 4. 5. 6. n ce situaii se elaboreaz analiza primar ? Ce tipuri de valori brute stau la baza analizei complexe ? Pentru ce tip de analiz trendul imaginii este irelevant ? Care sunt principalelel caracteristici ale analizei de imagine standard ? Ce tip de analiz evideniaz coerena imaginii ? Ce tip de analiz a crizei de imagine utilizeaz valorile reale ale indicilor evenimeniali ?

Activitate practic:
1. Folosind datele din banca de date imagologice creat la activitatea practic de la tema precedent, realizai analiza de imagine standard. 2. Identificai o criz de imagine i monitorizai-o. Realizai o analiz operativ a crizei de imagine.

183

Tema 12

PLANIFICAREA IMAGINII Strategia de imagine Planul aciunilor imagologice

1. STRATEGIA DE IMAGINE
Strategia de imagine reprezint concepia-cadru privitoare la imaginea actorului social. Ea constituie, totodat, principalul instrument de gestionare eficient a imaginii sociale, fundamentnd documentele de planificare ale structurii de ralii publice. Trebuie precizat faptul c strategia de imagine vizeaz strict zona abstract, conceptual, a imaginii sociale, neconinnd elemente de planificare ale aciunilor concrete de relaii publice.

1.1. Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine

Strategia de imagine se elaboreaz pe termen de cel puin un an. ntruct sintagma cel puin un an implic destule ambiguiti, se impune a sublinia faptul c periodicitatea elaborrii strategiei de imagine depinde att de un set de factori subiectivi, ct i de un set de factori obiectivi. Factorii subiectivi care influeneaz periodicitatea elaborrii strategiei de imagine vizeaz, n primul rnd, interesele actorului social, precum i ritmicitatea aciunilor de planificare ale acestuia. Factorii obiectivi care influeneaz ritmicitatea elaborrii strategiei de imagine rezid n complexul de elemente care genereaz posibilitatea de a realiza prognoze viabile pentru segmentul cronologic ales pentru strategie. analizat trendul imaginii,. Rezult c segmentul de timp pentru care se elaboreaz strategia de imagine va fi similar cu cel pentru care se face planificarea aciunilor actorului social, cu cel pe care s-a realizat analiza strategic de imagine, respectiv cu cel pentru care s-a elaborat prognoza imagologic. n practic se pot ntlni situaii n care cele trei criterii nu pot fi ndeplinite. Astfel, de la caz la caz, se poate ignora criteriul ritmicitii aciunilor de n principiu, o prognoz viabil se poate realiza doar pe o perioad de timp echivalent cu cea pe care s-a

184

planificre, dup cum pot exista situaii n care analiza strategic a vizat un segment de timp mai mic dect cel al strategiei. Ceea ce se impune a fi subliniat, este faptul c singurul factor care impune existena unei corespondene integrale a segmentelor de timp este prognoza imagologic. n situaia n care este necesar elaborarea unei prognoze pe o durat de timp mai mare dect cea pentru care s-a analizat trendul , prognoza se va fundamenta pe acele elemente a cror evoluie este previzibil. ntre acestea pot fi enumerate aciuni cuprinse n planurile/programele actorului social, sau evenimente interne sau internaionale importante ale cror date au fost deja fixate (reuniuni internaionale periodice, alegeri generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).

1.2. Etapele elaborrii strategiei de imagine i coninutul acesteia

Principalele etape ale elaborarrii strategiei de imagine sunt prezentate n Caseta nr.44.
Caseta nr.44

elaborarea analizei strategice de imagine; realizarea prognozei imagologice; stabilirea obiectivelor; stabilirea categoriilor de public int vizate; stabilirea imaginii dezirabile specifice fiecrei categorii de public int; evaluarea resurselor (umane, materiale i financiare) care pot fi utilizate pentru crearea de imagine; stabilirea msurilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine vizai i a canalelor mediatice care urmeaz a fi utilizate; stabilirea responsabilitilor i a misiunilor elementelor structurii de relaii publice.

n cea mai simpl variant, coninutul strategiei de imagine este stucturat pe capitolele prezentate n Caseta nr. 45.
Caseta nr. 45

Analiza strategic de imagine; Prognoza imagologic; Concepia aciunilor imagologice; Misiuni i responsabiliti.

185

1.2.1. Analiza strategic de imagine Aspectele eseniale privind caracteristicile i coninutul analizei strategice de imagine au fost prezentate ntr-un capitol anterior. 1.2.2. Prognoza imagologic Coninutul prognozei imagologice este prezentat n Caseta nr.46
Caseta nr.46

premisele generale previziuni asupra evoluiei generale a mediului de referin: o evoluia atitudinilor populaiei i ndeosebi a categoriilor de publicint fa de actorul social; o subiectele/temele/evenimentele capabile s suscite interesul opiniei publice; o atitudinea probabil a autoritilor fa de actorul social; o atitudinea probabil a mas-media fa de actorul social; o provocrile crora actorul social va trebui s le fac fa. evidenierea factorilor poteniali favorizani pentru aciunile imagologice; evidenierea factorilor poteniali de risc imagologic.

n ceea ce privete evoluia general a mediului de referin se vor avea n vedere att tendinele sistemului social global, ct i cele ale mediului de referin. Interpretarea acestora presupune att experien, ct i cunotine multilaterale i interdisciplinare. Este greu s se dea reete sau scheme de gndire n acest domeniu. Soluia problemei se afl n formarea i perfecionarea unui sistem de gndire centrat pe relaia cauzal dintre fenomenele i procesele sociale, care permite previzionarea unor evoluii. Astfel, prezint o importan deosebit acei factori care pot cunoate o evoluie care s implice activ i major dimensiunea afectiv, emoional. n aceast categorie intr informaiile privind dinamica nivelului de trai al populaiei, spectrul angoaselor generalizate i caracteristice pentru mediul de referin (pierderea locului de munc, recesiunea economic, teama fa de izbucnirea unui conflict militar n zon, scderea puterii de cumprare, ineficiena sistemului de asigurri sociale de sntate etc), precum i evoluiile din viaa politic intern, care au nc n Romnia o mare ncrctur afectiv.

186

Un al doilea palier este reprezentat de evenimentele majore a cror dat este deja cunoscut i care, prin simpla lor producere vor influena evoluiile ulterioare ale mediului de referin. Este cazul procesului electoral intern, al marilor evenimente politice internaionale, ori al manifestrilor culturale sau sportive. n ceea ce privete evidenierea factorilor de risc imagologic, precum i a celor favorizani pentru aciunile imagologice, trebuie s se stabileasc conexiunile ntre evoluiile predictibile ale mediului de referin i vulnerabilitile i riscurile imagologice evideniate de analiza strategic, respectiv de trendul corespunztor imaginii dezirabile manifestat la unii indicatori/subindicatori de imagine. 1.2.3. Concepia aciunilor imagologice Principalele elemente care definesc concepia aciunilor imagologice de imagine sunt prezentate n Caseta nr.47.
Caseta nr.47

scopul comunicrii; obiectivele comunicrii: o subiectul cine realizeaz aciunea; o comportamentul ce anume trebuie s execute subiectul; o performana care este rezultatul concret dup consumarea aciunii subiectului; o condiiile care sunt restriciile de care trebuie s in seama subiectul; o nivelul performanei standard condiiile care trebuie ndeplinite de produsul rezultat n urma aciunii subiectului. principiile activitii de comunicare/creare de imagine; caracteristicile aciunilor imagologice ce urmeaz a fi desfurate: o definirea canalelor de comunicare i ierarhizarea acestora; o caracteristicile comunicrii n mediile de referin vizate i categoriile de public-int specifice acestora: comunicarea intern; comunicarea cu societatea; comunicarea cu mediile de interes. o elementele definitorii ale imaginii dezirabile/ profilul imaginii dezirabile specifice fiecrui mediu i fiecrei categorii de public int.

187

Se impune a specifica faptul c prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a actorului social nu se urmrete dezinformarea opiniei publice sau desfurarea unor aciuni propagandistice, ci o canalizare a interesului mass-media prin crearea de evenimente de pres i difuzarea de materiale documentare corecte i realiste, capabile s ofere opiniei publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile . n consecin, atingerea acestor parametri nu presupune distorsionarea imaginii. ntruct imaginea organizaiei n diverse medii de referin este diversificat i chiar contradictorie, se impune precizarea particularitilor imaginii dezirabile pentru principalele categorii de public-int vizate de procesul comunicaional. 1.2.4. Misiunile i responsabilitile Misiunile i responsabilitile vor fi stabilite n conformitate cu principiile generale ale managementului imaginii. Acestea trebuie s fie clare, precise i bine delimitate. n situaia n care se impune cooperarea explicit a mai multor elemente ale structurii de relaii publice, este necesar s se precizeze domeniul de responsabilitate al fiecreia dintre ele, ierarhizarea responsabilitilor, precum i forele i mijloacele alocate. realitilor din interiorul organizaiei, ci, din contr, transparen n condiiile legii i o corect gestionare a

2. PLANUL ACIUNILOR IMAGOLOGICE

Avnd n vedere faptul c strategia de imagine se fundamenteaz pe datele oferite de prognoza imagologic, care, orict de bine ar fi elaborat, nu poate furniza predicii asupra tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pe segmentul temporal vizat, ajustarea aciunilor imagologice devine o necesitate. Instrumentul utilizat n asemenea situaii este planul aciunilor imagologice.

188

2.1. Caracteristicile planului aciunilor imagologice

Caracteristicile planului aciunilor imagologice sunt prezentate n Caseta nr.48
Caseta nr.48

n principiu are o structur asemntoare cu strategia de imagine; se elaboreaz numai n situaia n care strategia de imagine devine inoperant pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conform cu previziunile enunate n prognoza imagologic; planul aciunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o actualizeaz; caracterul documentului este unul punctual, evenimenial; difer fundamental de planul de relaii publice al organizaiei obiectivele urmrite i efectele scontate de planul aciunilor imagologice vizeaz strict domeniul gestionrii imaginii i nu activitile concrete de relaii publice. la sfritul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul aciunilor imagologice, este obligatorie evaluarea eficacitii sale.

2.2. Coninutul planului aciunilor imagologice

Coninutul planului aciunilor imagologice se va stabili n funcie de situaia concret pentru care a fost elaborat. n principiu, planul aciunilor imagologice trebuie s conin elementele prezentate n Caseta nr.49.
Caseta nr.49

scop, obiective, categorii de public-int - specifice aciunilor prevzute prin plan; aciunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea precizndu-se: o caracteristicile aciunii imagologice; o efecte scontate; o responsabiliti; o mod de evaluare a aciunii imagologice.

Concepte-cheie
strategie de imagine; prognoz imagologic; concepia aciunilor imagologice; planul aciunilor imagologice.

189

ntrebri: 1. Pe ct timp se elaboreaz strategia de imagine i care sunt elementele care influeneaz periodicitatea elaborrii strategiei de imagine? 2. Care sunt etapele elaborrii strategiei de imagine ? 3. Care este coninutul strategiei de imagine, n cea mai simpl variant a sa ? 4. Care este coninutul prognozei imagologice ? 5. n ce scop se elaboreaz planul aciunilor imagologice ?

Activitate practic:
Pornind de la analiza de imagine elaborat la tema anterioar, realizai Planul aciunilor imagologice, astfel nct imaginea mass-media s se apropie de imaginea dezirabil a organizaiei.

190

Anexa 1

PROFILURI DE IMAGINE PRIMARE

Profil primar cumulativ - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Management performant A bilitile personalului Implicarea n viaa societii 0,00 5,00 25,16

36,07

21,38

17,38 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00

Profil primar cumulativ - E ficacitatea organiza iei

Cifr de afaceri semnificativ Capaciti de export 7,56

12,15

11,93

Profit substanial Politic activ de investiii 0,00 4,44 2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

191

Profil primar cumulativ - Management performant

Profesionalism

6,25

Experien 6,25

9,45

Moralitate Transparena actului decizional 0,00 3,20 2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

Profil primar cumulativ - A bilit ile personalului

Nivel corespunztor de calificare profesional

4,95

Corectitudine

7,13

Experien profesional Profesionalism n exercitarea atribuiilor 0,00 1,00

4,65

4,65 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00

192

Profil primar cumulativ - I mplicarea n viaa societ ii

A ciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale A ciuni umanitare

5,31

6,18

Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale 0,00 1,89

4,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Profil primar dihotomic - indicatorii de imagine

Eficacitatea organizaiei Management performant A bilitile personalului Implicarea n viaa societii -15,00 -10,00

-11,20 -6,84 -7,78 -7,71

-5,00 0,00

24,87 18,33 13,60 9,67

5,00 10,00 15,00 20,00 25,00

193

Profil primar dihotomic - Eficacitatea organizaiei

Cifr de afaceri semnificativ Capaciti de export

-2,18 -6,62 -1,82 -0,58

-6,00 -4,00 -2,00 0,00

9,96 5,31 5,75 3,85

2,00 4,00 6,00 8,00 10,00

Profit substanial Politic activ de investiii -8,00

Profil primar dihotomic - Management performant

Profesionalism

-1,89 -2,11 -1,67

4,36 7,35 4,58

Experien

Moralitate Transparena actului decizional -4,00 -2,00

-1,16
0,00

2,04
2,00 4,00 6,00 8,00

194

Profil primar dihotomic - A bilit ile personalului

Nivel corespunztor de calificare profesional Corectitudine

-1,67 -2,25

3,27

4,87

Experien profesional Profesionalism n exercitarea atribuiilor -3,00 -2,00

-1,45

3,20

-2,40
-1,00 0,00

2,25
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Profil primar dihotomic - Implicarea n viaa societii

A ciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale A ciuni umanitare

-3,05

2,25

-2,84

3,35

Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale -4,00 -3,00 -2,00

-1,24

2,76

-0,58 1,31

-1,00

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

195

Profil primar binar - indicatorii de imagine

Eficacitatea organizaiei Management performant A bilitile personalului Implicarea n viaa societii -60,00 -40,00

-31,05 -27,17

68,95 72,83

-36,39

63,61

-44,35 -20,00 0,00

55,65 20,00 40,00 60,00 80,00

Profil primar binar - E ficacitatea organizaiei

Cifr de afaceri semnificativ Capaciti de export Profit substanial Politic activ de investiii -55,49

-17,96

82,04

44,51

-24,04 -13,11 0,00 20,00

75,96 86,89 40,00 60,00 80,00 100,00

-60,00 -40,00 -20,00

196

Profil primar binar - Management performant

Profesionalism Experien Moralitate Transparena actului decizional -40,00

-30,23 -22,31 -26,74 -36,36 -20,00 0,00 20,00

69,77 77,69 73,26 63,64 40,00 60,00 80,00

Profil primar binar - A bilit ile personalului

Nivel corespunztor de calificare profesional Corectitudine

-33,82

66,18

-31,63

68,37

Experien profesional Profesionalism n exercitarea atribuiilor -60,00 -40,00

-31,25

68,75

-51,56 -20,00 0,00

48,44 20,00 40,00 60,00 80,00

197

Profil primar binar - I mplicarea n via a societ ii

A ciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale A ciuni umanitare Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale

-57,53 -45,88 -30,91 -30,77

42,47 54,12 69,09 69,23

-60,00-40,00-20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00

Caracterul imaginii primare

-33,53

66,47

198

Anexa 2

PROFILURI DE IMAGINE PONDERATE

Profil ponderat cumulativ - indicatorii de imagine -

Eficacitatea organizaiei Management performant A bilitile personalului Implicarea n viaa societii 0,00 5,00 24,09

35,82

21,78

18,30 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00

Profil ponderat cumulativ - E ficacitatea organizaiei

Cifr de afaceri semnificativ Capaciti de export 7,97

12,15

11,81

Profit substanial Politic activ de investiii 0,00 3,89 2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

199

Profil ponderat cumulativ - Management performant

Profesionalism

6,07

Experien 6,50

8,41

Moralitate Transparena actului decizional 0,00 3,12 2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

Profil ponderat cumulativ - A bilit ile personalului

Nivel corespunztor de calificare profesional 5,32

Corectitudine

7,99

E xperien profesional

3,86

Profesionalism n exercitarea atribuiilor 0,00 1,00

4,62

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

200

Profil ponderat cumulativ - I mplicarea n viaa societ ii

A ciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale A ciuni umanitare

5,38

6,33

Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale 0,00

4,54

2,05

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

Profil ponderat dihotomic - indicatorii de imagine

Eficacitatea organizaiei Management performant A bilitile personalului Implicarea n viaa societii -15,00 -10,00

11,166,158,297,73-5,00 0,00

24,66 17,95 13,49 10,57

5,00 10,00 15,00 20,00 25,00

201

Profil ponderat dihotomic - Eficacitatea organiza iei

Cifr de afaceri semnificativ Capaciti de export

-2,44 -6,70 -1,63 -0,39

-6,00 -4,00 -2,00 0,00

9,72 5,11 6,34 3,50

2,00 4,00 6,00 8,00 10,00

Profit substanial Politic activ de investiii -8,00

Profil ponderat dihotomic - Management performant

Profesionalism

-1,76 -1,68

4,31

Experien

6,73 5,18

Moralitate Transparena actului decizional -2,00

-1,32 -1,39
-1,00 0,00

1,73
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00

202

Profil ponderat dihotomic - A bilit ile personalului

Nivel corespunztor de calificare profesional

-1,92

3,39

Corectitudine

-2,61

5,38

Experien profesional

-1,59

2,27

Profesionalism n exercitarea atribuiilor -3,00 -2,00

-2,17
-1,00 0,00

2,45
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Profil ponderat dihotomic - Implicarea n viaa societii

A ciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale A ciuni umanitare

-3,13

2,24

-2,83

3,51

Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale -4,00 -3,00 -2,00

-1,31

3,24

-0,46
-1,00 0,00

1,58

1,00

2,00

3,00

4,00

203

Profil ponderat binar - indicatorii de imagine

Eficacitatea organizaiei Management performant A bilitile personalului Implicarea n viaa societii -60,00 -40,00

-31,15

68,85

-25,51

74,49

-38,07

61,93

-42,23 -20,00 0,00

57,77 20,00 40,00 60,00 80,00

Profil ponderat binar - E ficacitatea organizaiei

Cifr de afaceri semnificativ Capaciti de export

-20,05

79,95

-56,74

43,26

Profit substanial Politic activ de investiii

-20,48

79,52

-10,08 0,00 20,00

89,92 40,00 60,00 80,00 100,00

-60,00 -40,00 -20,00

204

Profil ponderat binar - Management performant

Profesionalism

-28,98

71,02

Experien

-20,01

79,99

Moralitate Transparena actului decizional -60,00 -40,00

-20,25

79,75

-44,55 -20,00 0,00

55,45 20,00 40,00 60,00 80,00

Profil ponderat binar - A bilitile personalului

Nivel corespunztor de calificare profesional Corectitudine

-36,14

63,86

-32,62

67,38

Experien profesional Profesionalism n exercitarea atribuiilor -60,00 -40,00

-41,23

58,77

-47,06 -20,00 0,00

52,94 20,00 40,00 60,00 80,00

205

Profil ponderat binar - I mplicarea n via a societ ii

A ciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale A ciuni umanitare Participarea la viaa cultural-tiinific Sprijinirea unor activiti ale organelor locale

-58,25 -44,61 -28,74 -22,71

41,75 55,39 71,26 77,29

-60,00-40,00-20,00 0,00 20,00 40,00 60,00 80,00

Caracterul imaginii ponderate

-33,33

66,67

206

Anexa 3

PROFILURI MASS-MEDIA PRIMARE

Profil primar cumulativ - canale mediatice

Scris

34,76

TV

33,38

Radio
30,00

31,85

31,00

32,00

33,00

34,00

35,00

Profil primar cumulativ - presa scris

A devrul

12,73

Evenimentul Zilei

11,13

J urnalul Naional

10,91

10,00

10,50

11,00

11,50

12,00

12,50

13,00

207

Profil primar cumulativ - Posturi de televiziune

A ntena 1

11,71

Pro TV

11,05

TVR 1

10,62

10,00

10,20

10,40

10,60

10,80

11,00

11,20

11,40

11,60

11,80

Profil primar cumulativ - Posturi de radio

Pro FM

11,49

RRA

10,76

RRI

9,60

8,50

9,00

9,50

10,00

10,50

11,00

11,50

208

Profil primar dihotomic - canale mediatice

Scris

-11,42

23,35

TV

-10,98

22,40

Radio
-15,00 -10,00

-11,13

20,73

-5,00

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

Profil primar dihotomic - presa scris

A devrul

-3,42

9,31

Evenimentul Zilei

-3,71

7,42

J urnalul Naional

-4,29

6,62

-6,00

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

209

Profil primar dihotomic - Posturi de televiziune

A ntena 1

-3,49

8,22

Pro TV

-4,00

7,05

TVR 1

-3,49

7,13

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

Profil primar dihotomic - Posturi de radio

Pro FM

-3,85

7,64

RRA

-3,56

7,20

RRI

-3,71

5,89

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

210

Profil binar - canale mediatice

Scris

-32,85

67,15

TV

-32,90

67,10

R adio

-34,93

65,07

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

Profil binar - presa scris

A devrul

-26,86

73,14

Evenimentul Zilei

-33,33

66,67

J urnalul Naional

-39,33

60,67

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

211

Profil binar - posturi de televiziune

A ntena 1

-29,81

70,19

Pro TV

-36,18

63,82

TV R 1

-32,88

67,12

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

Profil binar - posturi de radio

Pro FM

-33,54

66,46

RRA

-33,11

66,89

RRI

-38,64

61,36

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

212

Anexa 4

PROFILURI MASS-MEDIA PONDERATE

Profil ponderat cumulativ - canale mediatice

Scris

23,89

TV

59,67

Radio
0,00

16,45

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

Profil ponderat cumulativ - presa scris

A devrul

6,40

Evenimentul Zilei

8,59

J urnalul Naional

8,89

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

213

Profilul ponderat cumulativ - posturi de televiziune

A ntena 1

15,03

Pro TV

18,09

TVR 1

26,54

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

Profil ponderat cumulativ - posturi de radio

Pro FM

2,95

RRA

12,88

RRI

0,62

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

214

Profil ponderat dihotomic - canale mediatice

Scris

-8,08

15,80

TV

-19,75

39,91

Radio
-20,00 -10,00

-5,49 10,96

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

Profilul ponderat dihotomic - presa scris`

A devrul

-1,72

4,68

Evenimentul Zilei

-2,86

5,73

J urnalul Naional

-3,50

5,39

-4,00

-3,00

-2,00

-1,00

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

215

Profil ponderat dihotomic - posturi de televiziune

A ntena 1

-4,48

10,55

Pro TV

-6,55

11,55

TVR 1

-8,72

17,81

-10,00

-5,00

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

Profil ponderat dihotomic - posturi de radio

Pro FM

-0,99

1,96

RRA

-4,26

8,61

RRI

-0,24

0,38

-6,00

-4,00

-2,00

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

216

ORIENTARE BIBLIOGRAFIC

ABRIC, Jean-Claude, Psihologia comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2002 AGABRIAN, Mircea, Analiza de coninut, Iai, Editura Polirom, 2006 ALDEA, Andra, CHIRIBUC, Dan, COMA, Mircea, KIVU, Mircea, MICU, Bogdan, MOLDOVAN, Clin, Sondajele de opinie Mod de utilizare. Alegerile 2000. Prezentare i analiz, Bucureti, Editura Paideia, 2001 BARTHES, Roland, Rhtorique de lImage, n Essais critiques, Paris, Edition du Seuil, 1982 BERNAIS, Edward, Comunicare.ro, 2003 Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Editura

BLAND, Michael, THEAKER, Alison, WRAGG, David, Relaiile eficiente cu mass-media, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003 BONCU, Simion, Presa cine de paz al democraiei. Contribuia presei la exercitarea controlului democratic asupra armatei n rile n tranziie , Bucureti, Editura Licorna, 1998 CAZENEUVE, Jean, La Communication de Masse. Guide alphabtique , Paris, Denol/Gonthier, 1976 CHELCEA, Septimiu, (coord.), Semnificaia documentelor sociale, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1985 IDEM, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative , Bucureti, Editura Economic, 2001 CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii , Bucureti, Editura Licorna, 2000 CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003

217

CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, MCIUC, Daniel (coordonatori), Romnia la cumpn de milenii. Analize de imagine, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice ,,David Ogilvy, 2005 CHICIUDEAN, Ion, ONE, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2002 COMAN, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004 CULDA, Lucian, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994 * * * Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993 DRGAN, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas. Orizontul societii mediatice, partea I, Bucureti, Casa de Editur i Pres "ansa" S.R.L., 1996 DOUGLAS, Mary, Cum gndesc instituiile, Iai, Editura Polirom,2002 DURAND, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers, Bucureti, 1977 FISKE, John, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2003 FREYSSINET DOMINJON, Jaqueline, Mthodes de Recherche en Sciences Sociales, Paris, Editions Montchrestien, 1997 FRIGIOIU, Nicolae, Imaginea public a liderilor i instituiilor politice , Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004 GOFFMAN, Erving, Comunicare.ro, 2003 Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti, Editura

HALIC, Bogdan-Alexandru, Imaginea armatei n anul 1998, n ,,Panoramic militar. Revist de informare i relaii publice, 1999, nr.1, p.18-19 HUMIERS, Patrick d, Management de la communications de lentreprise, Ediia a 2-a, Paris, Editura Eyrolles, 1994 HUSSERL, Edmund, Meditaii carteziene, Bucureti, Editura Humanitas, 1984. IACOB, Luminia-Mihaela, Etnopsihologie i imagologie. Sinteze i cercetri, Iai, Editura Polirom, 2003 KAPFERER, Jean-Noel, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume , Bucureti, Editura Humanitas, 1993

218

KELLNER, Douglas, Cultura media, Iai, Institutul European, 2001 LARSON, Charles, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Editura Polirom,2003 LE BON, Gustave, Opiniile i credinele, Bucureti, Editura tiinific, 1995 MARINESCU, Valentina (coordonator), Efectele comunicrii o perspectiv culturologic , Bucureti, Editura Tritonic, f.a MOSCOVICI, Serge, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Editura Universitii "Al.I.Cuza", 1994 IDEM, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Iai, Institutul European, 2001 MUCCHIELLI, Alex, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Iai, Editura Polirom,2002 NECULAU, Adrian, Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale , Iai, Editura Polirom, 1997 PERETTI, Andr de, LEGRAND, Jean-Andr, BONIFACE, Jean, Tehnici de comunicare, Iai, Editura Polirom,2001 POPESCU, Cristian Florin, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Bucureti, Editura Tritonic, 2002 RADU, Ion, i alii, Introducere n psihologia contemporan, Bucureti, Editura Sincron, 1991 REGESTER, Michael, LARKIN, Judy, Managementul crizelor i al situaiilor de risc, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003 SCHNEIDER,Christian, intreprise, Paris, Belfont, 1993 Communication. Nouvelle fonction stratgique de l

SILVERMAN, David, Interpretarea datelor calitative. Metode de analiz a comunicrii, textului i interaciunii, Iai, Editura Polirom,2004 SOWELL, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987 STAVRE Ion, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti, Editura Nemira, 2004

219

THOVERON, Gabriel, La communication politique aujourdhui, Bruxelles, Editions Universitaires de Boeck, 1990 VLSCEANU, Mihaela, Organizaii i comportament organizaional, Iai, Editura Polirom, 2003

220