IMAGINEA ORGANIZAŢIILOR

Imagologia s-a afirmat ca domeniu de cercetare după cel de-al doilea război mondial,
având ca obiect de studiu, la începuturile sale, modul cum se "văd" naţiunile unele pe altele.
Din această cauză, ea a fost considerată fie o ramură a literaturii comparate, fie o ramură a
istoriei sau etnologiei. În extensiunea sa maximă, se consideră că "orice reprezentare mentală
a realităţii poate fi obiectul studiului imagologic"1.
Studiile realizate în ultimul timp, în special de psihosociologii francezi, în domeniul
reprezentărilor sociale, ne îndreptăţesc să plasăm această disciplină ştiinţifică în spaţiul
psihologiei sociale. Putem, astfel, afirma că orice actor social individual sau colectiv are o
reprezentare socială, care poate fi obiectul, pe de o parte, al unui studiu psihosociologic, şi, pe
de alta, al unei strategii de evaluare şi intervenţie cu finalitate preponderent practică. Se
poate, deci, vorbi despre reprezentarea şi imaginea socială a unei firme, a unei colectivităţi, a
instituţiilor statului (Preşedinţia, Guvernul, Parlamentul, Armata etc.) sau a unui personaj
politic.
Condiţiile aduse de evenimentele din decembrie 1989 în spaţiul circulaţiei
informaţiilor publice – pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informaţie,
afirmarea reală a libertăţii de expresie în mijloacele de informare în masă – conduc la
necesitatea unei abordări ştiinţifice a imaginii organizaţiilor, în general, şi a instituţiilor
publice, în special.

1. Imaginea socială a organizaţiilor

1.1. Rolul imaginilor sociale ale organizaţiilor

Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe, cu atât
situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează, cu atât imaginea despre
organizaţie condiţionează mai subtil performanţele acesteia.
Se poate aprecia că imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu 2, fie că este
moştenită (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterată mai multe decenii, fiind
în tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie că este
inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată mai
valoroasă decât ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-Cola, Rolls-
Royce etc.), fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi
apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra reuşitelor în afaceri, în
timp ce o imagine negativă afectează, uneori în proporţii incredibile, succesul organizaţiei.
Acest fapt este bine înţeles de experţii firmelor de succes din Occident şi din ce în ce mai
bine de oamenii de afaceri din ţara noastră.
Studiile de marketing atestă că, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumpărători ai
anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare.
Aceleaşi studii au ajuns la concluzia că, de fapt, consumatorii mănâncă, beau, se îmbracă cu
imagini. Această concluzie poate fi considerată pertinentă dacă avem în vedere că la baza
alegerii stă o anumită atitudine care se transformă în preferinţă.
Oamenii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care ei le
deţin în cadrul societăţii. În felul acesta, mărcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai
1
Luminiţa-Mihaela Iacob, Imagologia şi ipostazele alterităţii: străini, minoritari, excluşi. În: Adrian Nicolau, Gilles Ferred, Minoritari,
marginali excluşi. Editura POLIROM, Iaşi, 1996, p. 40
2
Patrimoniul reprezintă “totalitatea bunurilor moştenite de cineva de la părinţi, înaintaşi; totalitatea bunurilor care aparţin unei colectivităţi;
totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani”. (Mic Dicţionar al Limbii Române, Editura Ştiinţifică, Bucureşti,
1974, s.v. patrimoniu)
mult, imaginea de sine a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru
că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine părerii cumpărătorului despre sine.
Dacă o persoană se percepe pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va cumpăra
un produs despre care are o imagine negativă, sau un produs realizat de o firmă cu imagine
negativă.
Continuând ideea exprimată mai sus, constatăm că prestigiul determină pe orice
persoană cu valenţe sociale normale să ţină foarte mult la imaginea pe care o au cei din jur
despre ea însăşi. Dacă această imagine este pozitivă, individul va acţiona în sensul
conservării ei, iar conservarea imaginii pozitive înseamnă şi modul în care percep cei din jur
ce îmbracă, ce mănâncă, ce bea, unde locuieşte, cum se deplasează individul. Deci, imaginea
este direct conexată cu prestigiul şi atunci individul va cumpăra mărci de prestigiu, adică
mărci cu o imagine puternic pozitivă. Nu este suficient, însă, ca imaginea individului despre
un produs să fie bună. Este necesar ca produsul respectiv să fie perceput pozitiv în mentalul
colectiv, pentru că individul are nevoie de apreciere, de stimă, de apartenenţă la grup.
Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru
funcţionarea în cadrul societăţii. Cu atât mai mult se impune acest lucru în cazul
organizaţiilor din sfera educaţiei, sănătăţii, culturii, siguranţei şi apărării naţionale, a căror
situare în social conferă imaginii lor publice un grad înalt de relevanţă. Organizaţiile
enumerate mai sus nu pot funcţiona eficient în societate decât dacă se bucură de o largă
susţinere socială, determinată, în primul rând, de încrederea populaţiei în aceste organizaţii;
încredere condiţionată, la rândul ei, de modul în care organizaţiile respective sunt percepute
în societate. În această situaţie, se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile
sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează eficient resursele
societăţii sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societăţii,
fără rezultate substanţiale în folosul acesteia. Volumul resurselor bugetare alocate
organizaţiilor bugetare depinde, pe lângă dimensiunea bugetului ţării, şi de imaginea pe care
cetăţenii, partidele politice şi parlamentarii o au cu privire la utilizarea acestor resurse.
În plan internaţional, imaginea organizaţiilor cu vocaţie naţională asociată cu
imaginea de ţară este deosebit de importantă. Aşa cum adesea se invocă o scală a valorilor
internaţionale, pe baza căreia sunt ierarhizate statele în ce priveşte comportamentul lor
democratic, respectarea drepturilor omului etc., tot aşa pe plan internaţional se cristalizează şi
se invocă, din ce în ce mai mult, o scală a imaginii sociale a statelor, care determină şi
impune atitudinea comunităţii internaţionale faţă de ele. Nu de puţine ori, în practica
internaţională, imaginea percepută a statelor a fost unul dintre elementele care au determinat
fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice etc. faţă de ele.
Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii organizaţiilor să fie
concepută ca o funcţie a conducerii acestora. Prin gestionarea imaginii de către
managementul organizaţiei se asigură funcţionarea normală a acesteia, reproducerea
organizaţiei în modalităţi care facilitează integrarea în mediul social, evitarea
disfuncţionalităţilor de comunicare din interiorul organizaţiei, evitarea disfuncţionalităţilor de
comunicare între organizaţie şi mediul său extern.

1.2. Conceptul de imagine socială

Roger Muchielli defineşte imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe care şi-o formează
indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului" 3 ca urmare a receptării unor informaţii
despre un obiect social. Şi în cazul imaginii "este vorba despre o opinie sau despre o atitudine
ale căror rădăcini sunt pentru majoritatea iraţionale"4.

3
Roger Mucchielli, Psychologie de la publicité et de la propagande. Librairies Techniques, Paris, 1970, p. 110
4
Ibidem
 Abordarea constructivistă (J. Piaget), preocupată de structura şi dinamica
reprezentărilor, evidenţiază importanţa componentelor complexe ale limbajului şi gândirii
pentru construirea reprezentărilor şi imaginilor. Acestea – reprezentările şi imaginile – apar în
conştiinţă ca urmare a unei activităţi psihice complexe, cu caracter constructiv, care vizează
sinteza datelor senzoriale, reacţiile şi acţiunile concrete ale indivizilor asupra realităţii.
Abordările teoretice întreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise, situate tot în
cadrul concepţiei constructiviste, stipulează că reprezentările sociale sunt "un aparat
evaluativ, o grilă de lectură a realităţii, o situare în lumea valorilor şi o interpretare proprie
dată acestei lumi"5. Pe baza elementelor principale ale reprezentării (nucleul sau nodul central
şi sistemul periferic), ei demonstrează atât posibilitatea conservării reprezentărilor, care
absorb în nucleu sistemul de valori, cultura şi normele sociale, cât şi posibilitatea schimbării
acestora datorită flexibilităţii şi mobilităţii sistemului periferic, care permite ancorarea în
realitatea imediată. Imaginea este considerată ca parte componentă a reprezentării sociale,
elementul ei stabil (nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii şi
normelor sociale date. Importanţa imaginii este dată de posibilitatea ei de a contribui la
formarea conduitelor şi la orientarea comunicărilor sociale în modalităţi diverse: difuzare,
propagare, propagandă. Psihologia generală abordează imaginea în strânsă legătură cu
componentele actului atitudinal-volitiv: percepţie-evaluare-opinie-convingere-atitudine.
Etapele parcurse de la receptarea obiectului social până la formarea imaginii sunt
condiţionate de cunoaştere, apreciere valorică, confruntarea argumentelor, verdictul valoric
iniţial (opinia), verdictul valoric stabil (convingerea) etc.
Imaginea, potrivit acestei concepţii, este rezultatul declanşării unor procese de
evaluare în structurile psihice ale individului, îndreptate spre obţinerea opiniilor şi, ulterior, a
convingerilor. Ca urmare, influenţarea individului nu se poate face printr-un transfer de opinii
sau convingeri, ci numai prin stimularea, declanşarea şi generarea lor în individ cu ajutorul
argumentului6.
Teoriile fenomenologice situează imaginea în sfera experienţelor personale şi a
comportamentului individului. Experienţa în desfăşurare, imediată, trăită de oameni este
esenţială pentru formarea imaginilor. Omul, construindu-şi modelele reprezentaţionale asupra
lumii, reuşeşte, pe această bază, să-i dea acesteia un anumit sens. Se consideră că
mecanismele interne implicite, generate în om de experienţa proprie, fac posibilă formarea şi
cristalizarea imaginii de sine şi a imaginilor despre lumea în care trăieşte7.
Potrivit paradigmei procesual-organice, oamenii dispun de bioprocesori şi
interpretori8. Prin bioprocesori, oamenii aparţin bioorganizării pentru că bioprocesorii
controlează procesele ce întreţin organismul şi interfaţa lui cu existenţa înglobantă;
interpretorii fac posibilă specializarea, transformă individul în om; ei se constituie preluând şi
procesând informaţia furnizată de bioprocesori, apoi se diferenţiază şi se autonomizează din
ce în ce mai mult
În funcţie de natura semnelor utilizate în interpretări, se disting trei tipuri de
interpretori: interpretori figurativi – cei care utilizează ca semne preponderent imagini;
interpretori verbali – care utilizează ca semne grupuri de sunete articulate; interpretori
armonici – cei care utilizează ca semne armonii sonore.
Potrivit concepţiei procesual-organice, pentru a procesa informaţie interpretorii au
nevoie de trei elemente: criterii, reguli şi informaţie procesată şi stocată în memorie folosind
diverse semne suport (figurative, verbale sau armonice sonore) 9. Criteriile şi regulile apar în
5
Neculau Adrian, Reprezentările sociale – dezvoltări actuale. În: "Revista de cercetări sociale", nr. 4, 1995, p. 118
6
Neculai Bălan, Condiţionarea psihosocială a comportamentului uman. În: Psihologie şi pedagogie militară. Editura Militară, Bucureşti,
1992
7
Edmunnd Husserl, Meditaţii carteziene. Editura Humanitas, Bucureşti, 1984
8
Lucian Culda, Devenirea oamenilor în procesualitatea socială. Editura Licorna, Bucureşti, 199
9
Lucian Culda, Procesualitatea socială. Editura Licorna, Bucureşti, 1996, p. 3
condiţii diferite, de aceea, trebuie să distingem între criterii şi reguli care se formează în
interpretori şi rămân neexplicitate (implicite) şi criterii şi reguli care apar explicit în teorii,
doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile şi informaţia stocată în memorie devin interpretări-
cadru implicite sau explicite pentru noile procesări. Paradigma procesual-organică, afirmând
existenţa interpretorilor, dă altă interpretare reprezentărilor, diferită de cea conturată în
psihologii. În această paradigmă, reprezentările sunt interpretări-cadru ce rămân implicite în
interpretori, acele interpretări-cadru care sunt implicate în direcţionarea manifestărilor
oamenilor şi care pot activa sau orienta procesările ulterioare. În această accepţiune,
imaginile oamenilor sunt interpretări-cadru derivate din reprezentări, care exprimă sintetic
interpretări mai cuprinzătoare.
În raport cu aceste consideraţii, concepţia procesual-organică defineşte imaginea ca
interpretarea-cadru implicită, acea interpretare-cadru care se formează de la sine, prin
procesări ce rămân neconştientizate şi care se exprimă sub forma opiniilor, atitudinilor,
convingerilor, credinţelor, mentalităţilor sau simbolurilor socio-culturale.
Interpretările-cadru implicite sunt de natură simbolică sau analitică şi pot fi produse
de interpretori figurativi, verbali şi armonici. Ca urmare, imaginile pot fi de natură simbolică
sau analitică.
În producerea imaginilor, funcţionarea interpretorilor conexaţi cu bioprocesorii este
determinată, bioprocesorii putând bloca sau activa criteriile care funcţionează ca imagini. În
raport cu interpretarea dată imaginii, ca produs al procesorilor de informaţii specifici omului,
imaginile sociale pot fi interpretate ca ansambluri de criterii, reguli şi interpretări implicite,
care se formează de-a lungul timpului de la sine, moştenite şi transmise prin tradiţie şi
cultură, modificate şi îmbogăţite succesiv cu elemente noi, acceptate şi asimilate de grup, în
funcţie de context, în modalităţi ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicaţi.
Imaginile sociale depind de orizontul informaţional în care se constituie. Se poate
afirma că nu există imagine în sine, există imaginea unui anumit om despre un obiect social
anume, formată în raport cu caracteristicile procesorilor săi de informaţii. Este plauzibil ca
aceşti procesori să fie condiţionaţi de vârstă, sex, religie, apartenenţă/neapartenenţă la
organizaţii, nivel de cultură, nivel de instrucţie, dar şi de starea procesorilor săi. Pentru a avea
consecinţe practice (metode), definiţia imaginii trebuie operaţionalizată.
În acest sens, imaginea este definită ca un complex informaţional generat de emiterea
a două tipuri de mesaje:
a) mesaje rezultate din funcţionarea organizaţiei
b) mesaje emise deliberat de structurile specializate. Se pune, astfel, problema
posibilităţii studierii şi evaluării mesajelor emise de organizaţie ca urmare a funcţionalităţii ei
şi a mesajelor pe care le emite deliberat. Credem că primul pas care trebuie făcut în acest
demers este să identificăm conţinutul fiecărui tip de mesaj şi apoi să stabilim relevanţa
acestor mesaje pentru cristalizarea imaginii sociale a organizaţiei.

2. Imaginea de marcă a organizaţiilor

După cum am arătat deja, imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de
patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marcă a unei companii este înregistrată la instituţii
specializate şi constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerată la fel de
valoroasă ca mijloacele productive pe care compania le are la dispoziţie, imaginea de marcă
fiind un element esenţial în individualizarea organizaţiei şi a produselor acesteia în raport cu
alte organizaţii sau produse concurente.
Imaginea de marcă caracterizează în special organizaţiile cu scop economic şi
reprezintă o concretizare sintetică a imaginii firmei. Ea individualizează o companie, un
produs sau un serviciu, permiţând cumpărătorului să le distingă de altele asemănătoare, să le
individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificaţie în plan
psihologic şi să stabilească cu ele relaţii afective în propriile orizonturi de aşteptare.
Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată
să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producătoare şi la diferenţierea lor
de cele ale concurenţilor10. Ea garantează calitatea produsului şi a serviciului prin simbolistică
complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante: caracteristicile produsului (orice marcă
reflectă caracteristici demne de a fi evidenţiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile
produsului trebuie transformate în avantaje funcţionale şi în satisfacţii emoţionale); valorile
(marca sugerează valorile apreciate şi agreate de către producător); concepţia (o marcă
reprezintă o concepţie de viaţă, de eficienţă, de organizare, de calitate, de aspiraţii etc.);
personalitatea (marca conturează o anumită personalitate, obiectivându-se simbolic într-o
persoană, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, în funcţie de caracteristicile sale, ne
sugerează categoria – statusul – consumatorilor sau utilizatorilor).
Toate cele şase dimensiuni ale mărcii sunt importante, însă semnificaţiile cele mai
înalte sunt date de valori, concepţie şi personalitate. Prin ceea ce sugerează ele, este definită,
de fapt, esenţa mărcii.

3. Elementele de identitate ale unei organizaţii

Imaginea organizaţiei depinde, în mare parte, de modul de manifestare a elementelor
ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale organizaţiei sunt: scopul organizaţiei,
obiectivele organizaţiei, structura organizaţiei, personalului organizaţiei, cultura
organizaţională.
Scopul organizaţional reprezintă însăşi raţiunea constituirii şi existenţei organizaţiilor.
Simpla existenţă a scopului, extrem de necesară, nu este şi suficientă. Afirmarea scopului,
enunţarea sa, construcţia unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru
realizarea unei imagini clare şi distincte este importantă procedura de realizare a scopului.
Transformarea scopului general în rezultate practice finale presupune: compatibilitatea între
scopul general şi scopurile individuale, între interesele şi aspiraţiile indivizilor care alcătuiesc
organizaţia; participarea membrilor organizaţiei la remodelarea şi redefinirea scopului
organizaţional în raport cu schimbarea organizaţională şi dinamica scopurilor individuale;
corespondenţa între scopul general şi scopurile specifice (obiectivele organizaţiei).
Obiectivele organizaţiei trebuie să asigure traducerea în practică a scopului general,
operaţionalizarea lui pe domenii de activitate, care să facă posibilă atât asumarea responsabilă
de către membrii organizaţiei a scopului general, cât şi acţiunea convergentă a acestora pentru
îndeplinirea fiecărui obiectiv în parte.
Structura organizaţională influenţează decisiv natura interacţiunii umane şi modul de
percepţie a organizaţiei. Mărimea organizaţiei, numărul nivelurilor ierarhice (diferenţierea
verticală a organizaţiei), numărul departamentelor, al substructurilor funcţionale
(diferenţierea pe orizontală), complexitatea activităţii (diviziunea muncii, specializarea) îşi
pun amprenta asupra întregii activităţi organizaţionale, determinând conţinutul şi semnificaţia
mesajelor rezultate din comportamentul organizaţional. Structura reprezintă elementul de
identitate, cu consecinţe directe asupra tuturor componentelor organizaţionale. Ea conferă
distincţie şi specific imaginii organizaţiei.
Personalul organizaţiei este definitoriu pentru identitatea şi imaginea acesteia.
Esenţiale pentru organizaţie sunt, simultan, relaţiile oamenilor (interacţiunea umană) şi
relaţiile fiecărui om cu structura de ansamblu a organizaţiei. Calitatea oamenilor determină
calitatea organizaţiei şi, de aceea, se impune o preocupare majoră pentru realizarea
socializării şi profesionalizării fiecărui om în parte.

10
Philip Kotler, Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1998.
 Cultura organizaţională cuprinde: miturile şi credinţele; simbolurile, ceremonialurile
şi ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori şi norme care orientează comportamentul.
Miturile şi credinţele cuprind istoricul faptelor care au determinat un comportament sau altul,
succesele din trecut, oamenii de bază ai organizaţiei, acei vizionari care au transformat
organizaţia, imprimându-i o altă direcţie.
Simbolurile, ceremonialurile şi ritualurile scot în evidenţă ce este important să fie
respectat în organizaţie. Steagurile, sigla şi firma companiei relevă importanţa şi locul pe care
îl ocupă anumite idei (idei-forţă), evenimente şi simboluri în viaţa şi activitatea acesteia.
Ceremonialurile şi simbolurile conferă valenţe simbolice şi emoţionale unor acţiuni cu
semnificaţie în relaţiile organizaţiei cu mediul social în care funcţionează şi cu proprii
membrii: ceremonialuri de învestire în funcţii, ceremonialuri de primire a oaspeţilor
importanţi, ceremonialuri de iniţiere, ceremonialuri de ieşire din activitate a oamenilor etc.
Limbajul specific organizaţiei cuprinde limbajul specializat şi codurile de limbaj.
Însuşirea limbajului specific se realizează prin socializarea organizaţională şi este esenţială
pentru integrarea individului şi pentru posibilitatea lui de a comunica eficient în interiorul şi
exteriorul structurilor funcţionale şi ierarhice.
Valorile şi normele sunt reflectate în structură, în reguli şi proceduri care stabilesc ce
este şi ce nu este permis membrilor organizaţiei. Ele sunt cuprinse în comunicarea
organizaţională, definesc statusurile şi rolurile atribuite şi asumate, comportamentul
organizaţional dezirabil şi limitele competenţelor şi atribuţiilor membrilor cuprinşi în
structuri şi ierarhii.

4. Influenţa mentalităţilor colective şi a orizontului de interpretare asupra formării

imaginilor sociale ale organizaţiilor
Imaginile sociale corespund sistemului de valori compatibil culturii, tradiţiei,
sistemului de credinţe colective, normelor sociale date şi contribuie la formarea conduitelor şi
orientarea comunicărilor sociale. Imaginile sociale se elaborează prin şi în raporturile sociale
de comunicare şi, de aceea, se consideră că dinamica comunicării şi dinamica imaginilor
sociale se intersectează cu elementele mentalului colectiv, dintre care mentalităţile şi
orizontul de interpretare al oamenilor şi grupurilor sociale joacă roluri fundamentale.
Mentalitatea – ansamblu de opinii, prejudecăţi şi credinţe – influenţează imaginile
indivizilor, grupurilor umane şi popoarelor, în primul rând, prin credinţele şi prejudecăţile cu
ajutorul cărora filtrează informaţia socială şi orientează opinia oamenilor. Gustav Le Bon
afirmă că opiniile sunt bazate, în principal, pe elemente afective şi mistice, adică pe credinţe
şi prejudecăţi, de aceea depind exclusiv de reacţiile individuale pe care le modifică fără
încetare mediul, caracterul, educaţia, interesul etc.11
Mecanismul de influenţare a imaginilor sociale de către mentalităţile oamenilor şi
grupurilor sociale se bazează pe faptul că, deşi recepţionarea credinţei este un fapt de
conştiinţă, în majoritatea cazurilor ea se realizează prin mimetism social susţinut de
transmiterea din generaţie în generaţie de către familie, biserică, instituţiile tradiţionale etc.
Acest lucru este posibil deoarece credinţele acţionează restrictiv şi normativ asupra
imaginilor şi comportamentelor individuale şi de grup. Se creează aproape o simbioză între
interdicţiile impuse de credinţe, imaginile şi atitudinile comportamentale ale oamenilor,
direcţionate de prejudecăţi. Mai mult, această simbioză rezistă în timp datorită faptului că
prejudecăţile sunt rezultatul receptării afective a realităţii, iar mimetismul social se bazează
pe relaţii de încredere, de prestigiu, de afinitate, simpatetice, pe relaţii afective.
Concluzia care se impune aici este că noţiunea de imagine socială implică o legătură
directă cu atitudinea şi comportamentul indivizilor ghidat de credinţe şi prejudecăţi.
11
Gustav Le Bon, Opiniile şi credinţele. Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1995, p.84
Grupurile umane care acţionează într-un anumit context social manifestă un comportament
"aşteptat" în situaţiile cu care se confruntă în funcţie de permisivităţile şi interdicţiile impuse
de credinţele, prejudecăţile şi opiniile cele mai răspândite la un moment dat în societate.
Orice comunicare se realizează într-un anumit orizont informaţional şi de interpretare.
Discursul medical este un orizont de interpretare, discursurile ideologic, politic, tehnico-
ştiinţific etc. sunt tot atâtea orizonturi de interpretare sau de procesare a informaţiilor.
Constatăm, deci, că în spaţiul social coexistă mai multe orizonturi de interpretare. Este
plauzibil să afirmăm că toate domeniile activităţii umane cu simboluri şi limbaj propriu se
constituie în orizonturi de interpretare în care informaţia este procesată în mod specific. De
aceea, se impune să distingem între aceste orizonturi de interpretare şi să analizăm modul în
care se procesează informaţia în fiecare. Demersul se impune cu necesitate în spaţiul de
interferenţă şi influenţare dintre orizonturile de interpretare şi imaginile sociale ale indivizilor
şi organizărilor sociale.
În interiorul fiecărui orizont de interpretare a informaţiei sociale se produc modificări,
inclusiv discontinuităţi (modificări radicale). Fiecare orizont de interpretare conţine (menţine)
în el pe lângă modalităţile corecte de interpretare a informaţiei sociale şi modalităţi eronate
sau simplificatoare de procesare. Crizele care apar în domeniul economic, politic, ideologic
demonstrează acest lucru.
Deformările şi erorile ce survin din modul de procesare a informaţiei în interiorul
orizonturilor de interpretare sunt cauzele principale ale deformărilor de imagine, determinând
în unele situaţii chiar răsturnări de imagine. Acest lucru este posibil datorită faptului că
imaginile sociale sunt o rezultantă a modului în care se recepţionează şi procesează
informaţia în spaţiile sociale în care se construiesc imaginile. În aceste spaţii, formarea
imaginilor implică elemente necontrolabile (valori, modele culturale, tradiţii, obiceiuri,
mentalităţi, credinţe etc.), dar şi elemente controlabile (interese, decizii ale unor centre de
putere etc.), care dau o anumită orientare proceselor de formare a imaginilor sociale.
Problemele sunt mult mai acute în situaţia când anumite orizonturi de interpretare servesc
drept mijloace de legitimare pentru agresarea imaginilor sociale ale oamenilor, organizaţiilor,
naţiunilor care se situează în alte orizonturi de interpretare.
Elementul esenţial al orizontului de interpretare este sistemul de referinţă al persoanei
sau grupului direct implicat în percepţia obiectelor şi proceselor sociale. Sociologul Abraham
Moles afirmă că fiecare om are un sistem de referinţă format din toate conceptele de bază
rezultate din prelucrarea cunoştinţelor acumulate în decursul vieţii şi stocate în memorie, din
opinii păstrate, din prejudecăţile asimilate de mentalul individual de-a lungul timpului.
Sistemul de referinţă care ne determină să avem o anumită imagine despre obiect poate fi
asemuit cu un "ecran" pe care se reflectă – direct sau mediat – fenomenele exterioare,
informaţiile sau deciziile cu care suntem confruntaţi. "Ecranul" este mai mult sau mai puţin
dens, mai ordonat sau mai puţin ordonat, mai bogat sau mai sărac, în funcţie de cunoştinţele
acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de cultură şi experienţa persoanei respective.
În momentul în care suntem confruntaţi cu o "informaţie-stimul", aceasta se reflectă în
sistemul propriu de referinţă, iar în urma procesării rezultă o opinie, o imagine, în general o
atitudine care determină o acţiune.
Sistemul de referinţă este caracteristic şi pentru grupurile sociale. El reuneşte
elementele specifice grupului: credinţe, atitudini, opinii, gesturi, norme, principii, valori,
stereotipii etc.

5. Imaginile cu grad ridicat de relevanţă

Nu toate imaginile au acelaşi grad de relevanţă pentru organizaţie. Gradul de
relevanţă este dobândit, în primul rând, de imaginile acelor procesori de informaţii (cetăţeni,
organizaţii, instituţii) care au un anumit efect asupra existenţei, dezvoltării şi performanţei
organizaţiei şi a căror influenţă în timp este posibilă şi probabilă. Este plauzibil ca aceşti
procesori să obţină informaţii mai multe, mai curate (neafectate de medieri) şi mai prompt ca
alţi procesori. Interesul acestor procesori pentru corecta înţelegere a situaţiei organizaţiei este,
de asemenea, mai mare.
Aşadar, în sensul deja exprimat, pot fi relevante următoarele imagini sociale: a)
imaginile organizaţiilor şi ale categoriilor de cetăţeni care se află în raporturi funcţionale cu
organizaţia; b) imaginile organizaţiilor şi categoriilor de cetăţeni care pot fi afectate de
organizaţia căreia îi evaluează imaginea; c) imaginea organizaţiilor şi cetăţenilor care pot
avea interese în raport cu organizaţia pe care o testăm; d) imaginile despre organizaţie care
funcţionează în interiorul acesteia şi aparţin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).
Decelarea imaginii organizaţiilor după gradul de relevanţă are o importanţă deosebită
pentru orientarea investigării spre ceea ce este semnificativ în sfera de manifestare a
imaginilor sociale. Imaginile relevante formează un domeniu pe care organizaţia trebuie să-l
cunoască, să-l interpreteze şi să-l evalueze corect. De acest lucru depinde, în mare măsură,
adaptarea ei la mediul social, modelarea mediului în care funcţionează, perspectivele
organizaţiei.

5.1. Relevanţa imaginii sociale a organizaţiilor şi categoriilor de cetăţeni care se află în

raporturi funcţionale cu o organizaţie este dată de importanţa, uneori determinantă, pe care o
au imaginile acestora în materializarea relaţiilor cu organizaţia. Aceste relaţii pot fi: relaţii de
dependenţă şi relaţii de control (cu organizaţiile care stabilesc sarcinile şi resursele
organizaţiei); relaţii de control neoficiale (cu mass-media); relaţii de cooperare (cu
organizaţiile şi instituţiile care concură la realizarea scopului şi obiectivelor organizaţiilor);
relaţii de colaborare (cu organizaţii şi cetăţeni pe diferite domenii).
Datorită importanţei imaginii acestui tip de organizaţii şi cetăţeni, organizaţia trebuie
să emită continuu mesaje adresate lor. Mesajele generate de funcţionalitatea organizaţiei
trebuie să fie de calitate, să indice competenţă şi responsabilitate, iar mesajele emise deliberat
trebuie să fie deosebit de elaborate: să aibă conţinut şi formă specifice pentru fiecare tip de
organizaţie şi de cetăţeni, să fie transmise pe toate canalele accesibile lor şi să urmărească
obiective precise.
Deoarece mesajele generate de funcţionalitatea organizaţiei sunt receptate în mod
direct de către organizaţiile şi cetăţenii cu care se află în raporturi funcţionale, sunt utile
evaluări atente ale reprezentărilor ce tind să se fixeze şi acţiuni sistematice pentru a corecta
situaţiile din organizaţie ce induc reprezentări negative şi pentru a lărgi gama de informaţii
receptate, astfel încât imaginile ce se constituie la parteneri să nu fie eronate. Conform
tehnicilor de relaţii publice, astfel de mesaje pot fi: mesaje de răspuns, de informare, de
documentare, de clarificare, de întreţinere a colaborării, de orientare etc.
Este vital pentru organizaţie ca mesajele emise către organizaţiile şi cetăţenii cu care
întreţine relaţii funcţionale să se facă pe canale care pot fi controlate de structurile
specializate ale acestei organizaţii. Canalele oferite de mass-media sunt mai puţin adecvate în
acest caz şi, de aceea, trebuie folosite în mai mică măsură şi cu discernământ.

5.2. Imaginile sociale despre organizaţie ale cetăţenilor şi organizaţiilor, care sunt sau pot fi
afectate de către aceasta prin restrângerea dreptului de acces în unele zone, prin degradarea
solului sau aerului, prin limitarea accesului la informare sau informaţii, prin acţiuni specifice
organizaţiei, prin acţiuni de asistenţă socială sau umanitară etc., capătă relevanţă prin înseşi
consecinţele pe care le au asupra celor implicaţi şi prin atitudinea celor care beneficiază sau
suportă privaţiuni de pe urma acestor implicări.
Imaginile pozitive sau negative pe care le au aceste organizaţii sau cetăţenii implicaţi
sunt asociate cu tipul de efecte (pozitive sau negative) cu care se confruntă, de aceea fiecare
caz în parte trebuie analizat în mod profesional şi susţinut prin acţiuni care să potenţeze
efectele pozitive, să diminueze sau să elimine efectele negative, să ofere mesaje deliberate de
informare, explicare, documentare, potenţare. Desigur, mesajele se cer adecvate în raport cu
tipul de organizaţii şi categoria de cetăţeni. O atenţie deosebită trebuie acordată mesajelor,
care să explice necesitatea unor acţiuni cu efecte poluante, distructive, cu consumuri mari de
resurse, astfel încât să se conserve imaginile pozitive ale organizaţiei. Ele vor fi urmate de
popularizarea unor acţiuni umanitare şi preocupări ale organizaţiei pentru raţionalizarea
consumului de resurse, eficientizarea activităţilor de bază ale organizaţiei, ecologizarea unor
zone, sponsorizarea unor acţiuni în folosul comunităţii etc. Astfel de scopuri pot fi realizate
prin evenimente de presă, ele fiind intens exploatate de mass-media.

5.3. Imaginile sociale ale organizaţiilor şi cetăţenilor care au sau pot avea interese în raport cu
organizaţia se diferenţiază în raport cu natura intereselor şi cu locul şi rolul lor social, cu
orientarea lor ca purtători de imagini. Am în vedere, de pildă, organizaţii politice sau
apolitice în perioada campaniei electorale, organizaţii economice şi cetăţeni în legătură cu
terenuri sau bunuri deţinute de organizaţie, grupuri de interese din ţară şi din străinătate care
adoptă o anumită atitudine şi desfăşoară acţiuni în funcţie de interese etc.
Aceste organizaţii şi grupuri de interese pot acţiona pentru a-şi impune imaginea lor
structurilor de putere din România, organismelor internaţionale, opiniei publice din ţară şi
străinătate prin intermediul acţiunilor de lobby, prin mass-media, prin dezbateri publice
(seminarii, conferinţe etc.), prin acţiuni ale unor firme specializate în domeniul imaginii şi
relaţiilor publice, prin acţiuni de audienţe, petiţionare, demonstraţii publice, greve etc.
Organizaţia, prin structurile specializate, trebuie să identifice organizaţiile şi cetăţenii cu
interese faţă de activitatea ei, să studieze imaginea pe care o promovează aceştia şi să
acţioneze în funcţie de imaginea generată de aceste interese.

5.4. Imaginile despre organizaţie care se constituie şi funcţionează în interiorul ei capătă

semnificaţii deosebite pentru imaginea globală a organizaţiei în societate. Imaginea de sine a
organizaţiei este rezultatul a numeroase percepţii realizate de către personalul propriu. Ea are
caracter stratificat şi se cristalizează în funcţie de: statusul şi rolul diferitelor categorii de
personal în structurile organizaţiei; nivelurile organizaţionale ierarhice în care funcţionează
purtătorii de imagine; apropierea sau îndepărtarea purtătorilor de imagine de structurile de
decizie; locul şi rolul pe care îl au aceştia în cadrul fluxurilor de informare; respectul şi
loialitatea faţă de organizaţie; cunoaşterea, acceptarea şi interiorizarea normelor, valorilor şi
culturii organizaţiei, concordanţa între aspiraţii, aşteptări şi posibilităţile de satisfacere a lor;
percepţia protecţiei sociale în interiorul organizaţiei; climatul organizaţional; influenţa
potenţialului educativ al organizaţiei asupra membrilor săi etc.
Imaginea de sine a membrilor organizaţiei şi structurilor acesteia exprimă gradul de
discernământ al receptorilor (oameni şi structuri) şi starea de fapt a organizaţiei,
funcţionalitatea şi disfuncţiile acesteia.
Autoimaginile sunt condiţionate de caracteristicile interpretorilor şi, de cele mai multe
ori, ele sunt produse ale evaluării unor realităţi particulare, în funcţie de poziţia angajaţilor
sau grupurilor profesionale în cadrul organizaţiei.
Relevanţa autoimaginilor reiese din: performanţele personalului motivat de imagini
pozitive; influenţa autoimaginilor asupra cristalizării imaginilor despre organizaţie la
cetăţenii şi grupurile sociale din afara acesteia; autoimaginile pot deveni imagini-reper dacă
sunt validate şi susţinute de realitatea obiectivă; autoimaginile penetrează în social însoţite de
autoritatea şi prestigiul personalităţilor de marcă ale organizaţiei care le exprimă.