Presa i actualitatea.

Imagine i audien.
Tema: Crearea si administarea imaginii in mass-media :
imaginea liderului, imaginea firmei, a marcii
Crearea si administarea imaginii in mass-media :
imaginea liderului, imaginea firmei, a marcii
Conceptul de imagine are o istorie restrns n timp i s-a impus iniial
n vocaularul comercial, pentru a defini repre!entarea pe care un individ
sau un grup de indivi!i o aveau despre un produs anume.
Prin imagine se nelege "repre!entarea care s-a format ca o sum de
credine, atitudini,
opinii, pre#udeci, e$periene sau presupuneri la grupe de oameni din cadrul
opiniei pulice
asupra unei persoane fi!ice sau #uridice, organi!aii, fenomene, oiecte.%&
'tancu, 'er: (elaii Pulice i Comunicare, )ditura Teora, *ucureti, +,,-,
p../0
Imaginea poate fi definit ca o repre!entare mintal a altora despre un
oiect anume, astfel nct imaginea nu e$ist n afara unui mediu al
receptorului 1 a adresanilor imaginii. Imaginea este un element al
comunicrii, fiind o reflectare a caracteristicilor oiectului care se fi$ea! n
contiin.
Imaginea se formea! progresiv, de-a lungul anilor. Camelia *acos
meniona c: 23tunci cnd vorim de o imagine, treuie s avem n vedere
faptul c ea nu repre!int doar o reproducere material 4dup o te5nic
anume6 a realitii: afie, fotografii sau filme, ci este un atriut al vieii
psi5ice, una din prg5iile care, alturi de cuvnt, determin comunicarea
ntre indivi!i i care se a!ea! pe capacitatea psi5icului de a-i construi
repre!entri mentale%.
Conform tipologiei imaginii pre!entate de 7o5annsen n .8/., care este
completat i interpretat de diferii autori cu diferene nu prea mari,
distingem: Imaginea produsului / ramurii: imaginea unui grup anume de
produse, spre e$emplu, imaginea produselor de cofetrie din (epulica
9oldova.Imaginea mrcii: imaginea unui produs concret, spre e$emplu,
ciocolatele ntreprinderii 2*ucuria%. Imaginea ntreprinderii, organizaiei:
imaginea organi!aiei, a companiei nntregime, spre e$emplu, Cominatul
2Cricova%.
Tipurile de imagine cunoscute n pre!ent, pentru a identifica rolul
fiecrui tip de imagine n comunicarea pulic. :n pre!ent, putem vori de ;
tipuri de imagine :
Imaginea omului politic < imaginea individual <liderului
Imaginea unei organi!aii
Imaginea de marc
..
..Imaginea omului politic
Imaginea omului politic repre!int "ansamlul trsturilor,
aptitudinilor, po!iiilor
politice, calitilor i defectelor pe care pulicul 4in spe, alegtorul6 i le
atriuie pe drept sau pe nedrept. 'uma acestor imagini culese prin anc5ete
sociologice construiete un fel de portret
(olul imaginii n comunicarea pulic social al persoanei pulice pe care
aceasta poate ncerca s o e$ploate!e, s o corecte!e, s o ntreasc .%
Imaginea nu este repre!entat numai de o anumit calitate a omului politic,
ci nsumea! toate calitile i toate defectele. Pentru a fi funcional,
imaginea unui om politic sau a unui partid treuie s corespund
urmtoarelor criterii:
- Treuie s fie relativ cunoscut. = imagine creat de la !ero risc s nu
devin
suficient de ine cunoscut n timpul scrutinului.
- Treuie s fie distinct. Produsul politic nu poate fi promovat dac nu se
deoseete de produsul concurenilor. >iferena devine argumentul principal
n lupta electoral i treuie s fie mereu promovat. :n ca!ul unui om politic
poate fi promovat diferena de vrst, caracterul, educaia etc. ?n program
poate fi promovat ca modernist, tradiionalist, reformator etc. >in momentul
ce alegtorii au remarcat diferena, ei pot deosei un partid de celelalte
partide.
'copul unui actor politic, n principal, este acela de a-i "cldi% o imagine
un i<sau a de a-i "repara% imaginea n ca!ul n care aceasta este
negativ, iar dup aceea se poate pre!enta n faa electoratului, care mai
nti este "sedus% de personalitatea i imaginea actorului politic, i mai apoi
va deveni interesat s-i asculte speac5-ul.
'unt foarte multe e$emple cnd un actor politic are o imagine foarte un,
ns nu
reuete s pluse!e i la capitolul "comunicare pulic%. >up (evoluie,
accentul ntr-o comunicare pulic era pus e$clusiv pe imagine, mai ales pe
scena politic. 'e mergea pe premi!a "un !met 4imaginea6 face ct o mie
de complimente 4cuvinte6%
:n !ilele noastre, s-a constatat c o imagine un, ca s fie materiali!at n
voturi de
ncredere, treuie s fie plusat i de arta de a comunica 4persuada6
+.
(olul imaginii actorului politic n comunicarea pulic este crucial. =mul
politic, orict de competent ar fi, dac nu are o imagine po!itiv n opinia
pulic, orice comunicare a!at pe argumente puternice adresate
pulicului, nu este crediil. = imagine po!itiv individual se poate "cldi%
relativ n scurt timp, dar n ca!ul unei comunicri deficitare, aceeai imagine
poate fi compromis la fel de repede.
+ . Imaginea unei organi!aii
Imaginea unei organi!aii repre!int "un oiect de patrimoniu. Patrimoniul
repre!int
totalitatea lucrurilor motenite care aparin unor colectiviti, totalitatea
drepturilor i
oligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n ani.%
:n acest cadru, imaginea unei organi!aii poate fi :
motenit
inclus n totalitatea unurilor organi!aie dimensiune nematerial,
suiectiv dar care poate fi apreciat n ani i are valoare de pia
Caracteristici conceptuale ale imaginii firmei
= un imagine a unei firme poate fi utili!at n scopul meninerii
viailitii <succesului de afaceri al acesteia, pe cnd o reputaie proast va
necesita c5eltuieli pentru muntire. 9uli oameni de afaceri pun
prolema pre!entrii de argumente convingtoare care ar demonstra
legtura direct dintre imaginea ntreprinderii i indicatorii economico-
financiari nregistrai de aceasta. Pn nu demult se aduceau, cu
preponderen, argumente empirice i mai puin tiinifice.
@irmele cu o reputaie superioar mediei pe sector se caracteri!ea! printr-o
capacitate mai mare fie de noi reali!ri, fie de pstrare a raportului profit-
active mai mare dect media pe ramur.3stfel, valoarea practic a
reputaiei poate fi descris prin diminuarea riscurilor consumatorilor i
a#utor n selectarea produselor, sporirea satisfaciei anga#ailor firmei,
creterea eficienei reclamei i a vn!rilor, sporete eficiena distriuiei i
este garant la semnarea unor acorduride parteneriat. >intre pericolele unei
imagini proaste, putem meniona: suestimarea preului aciunilor, atenie
sporit din partea mass-media, influene negative asupra moralului
anga#ailor.
:n acest conte$t, vom defini civa termeni, care in de tematica lucrrii :
Individualitatea corporativ (stil corporativ) 1 semne vi!uale i verale,
dup care oamenii pot identifica o organi!aie 4denumirea firmei, logotip,
slogan pulicitar, culoarea corporativ6.
Imaginea corporativ este repre!entarea mintal general 4compus din
credine i sen!aii6, pe care un individ o are despre organi!aie.
;.
Reputaia corporativ 1 caracteristicile de calitate 4ca autenticitate,
corectitudine, responsailitate i ncredere6, determinate de imaginea
corporativ
pe care o are un individ.
Brand corporativ 1 simul de ncredere i coparticipare, care este
determinat
de reputaia corporativ.
?nul din primii pai n crearea sau muntirea imaginii companiei
presupune aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane
despre organi!aie. 3stfel, se concreti!ea! msura n care se cunosc
numele companiei, logotipul, culorile companiei, reclama difu!at, ultimele
reali!ri etc. )ste important ca propria organi!aie s nu fie confundat cu
alta. >ac apar rspunsuri negative, la cel puin una din aceste ntreri,
atunci se constant c pulicul este insuficient de informat.
Crearea imaginii firmei: factori de influen i alternative
strategice este dedicat unui studiu amplu al procesului de creare a
imaginii i a factorilor cu influen ma#or n domeniu.?n element important
n managementul firmei l constituie concreti!area misiunii corporaiei i,
ca urmare, comunicarea i propagarea ei n rndul tuturor memrilor
organi!aiei. =rgani!aiile ce au o misiune ine definit i cunoscutsunt
capaile s cultive, n rndul anga#ailor, spiritul de responsailitate fa de
activitile ce le desfoar, care la rndul su poate influena auditoriile din
e$terior.
9anagerii au contienti!at demult legtura dintre politica companiei i
influena ei asupra imaginii i a reputaiei. >ac o companie i propune un
scop ine definit pe o perioad mai lung de timp, ea nregistrea! avanta#e
vdite n raport cu concurenii, graie mi#loacelor i metodelor pe care le-a
nsuit fiind orientat spre reali!area scopului, acestea, la rndul lor,
asigurndu-i anumite caliti. 3ceste caliti ncep a fi recunoscute de
partenerii de afaceri i de
consumatori.
?n element important n procesul de planificare strategic este asigurarea
unei complementariti ntre nivelele strategice ale organi!aiei, structura i
procesul de conducere. (aAmond 9iles i C5arles 'noB, n lucrarea lor
dedicat managementului strategic, au concreti!at c succes au acele
companii care reuesc s se adapte!e mediului de pia i s elaore!e
structuri i sisteme de conducere necesare reali!rii scopurilor strategice.
3stfel, CenrA 9int!erg considera c ma#oritatea organi!aiilor, din punct de
vedere tipologic, au o structur simplist i, de oicei, sunt formate din
proprietar sau director i anga#ai de rnd. Coordonarea aciunilor se face pe
calea controlului, iar strategia se formulea! de ctre conductor. Imaginea
acestor ntreprinderi este determinat, deseori, de personalitatea
proprietarului !managerului i de stilul lui de conducere.
:ntreprinderea, odat cu creterea ei, devine mai formali!at. >ivi!iunea
muncii contriuie la speciali!are, se elaorea! sisteme instituional-
informaionale, se nregistrea! o tendin de centrali!are a puterii i a
procesului de luare a deci!iei.9int!erg a numit, iniial, aceste ntreprinderi
ca sisteme ! maini "irocratice, denumire ce reflect imaginea lor n
rndul diferitelor categorii de pulic.
D.
:n ca!ul unor organi!aii ce re!olv proleme importante i activea! n
condiii staile sau uor
previ!iile i care pot fi descentrali!ate att pe vertical, ct i pe ori!ontal,
9int!erg d denumirea de sisteme profesional#"irocratice, iar n lista lor
pot fi incluse universitile, institutele de cercetare, spitalele, colile i
companiile de audit. 'trategia organi!aiei, n ca!ul irocraiei profesionale,
deseori, se min cu amiiile proprii ale top-managerilor, mpreun cu
practica profesional n domeniu i orientrile organi!aiei. Einem s
menionm c crearea
unei imagini logic argumentate n ca!ul acestor ntreprinderi este dificil. :n
organi!aiile cu structur organi$atoric funcional, responsaili de
imaginea corporativ devin n special departamentele ce sunt preocupate de
politica corporativ intern i care se suordonea! direct conductorilor
ntreprinderii.
:n ntreprinderile cu structur divi$ional, sudivi!iunile create au
autonomie relativ mareativ mare n luarea unor deci!ii la nivel operaional,
ceea ce creea! dificulti n formarea imaginii ntreprinderii.
(elativ nu demult, a aprut o nou form de structur organi!atoric n care
firmele reunesc producerea cu reeaua de comerciali$are% 3ceste
companii gestionea! imaginea lor corporativ apelnd la furni!ori de materii
prime de calitate 4utili!ea! imaginea partenerilor6 sau reclama creativ.
>ac organi!aiile activea! ntr-un mediu e$trem de dinamic i greu
previ!iil, anga#aii se confrunt cu proleme atipice i dificile, atunci
structurile organi!atorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi
competitive n aceste condiii, firmele descentrali!ea! procesul de luare a
deci!iei, implementnd pe larg managementul participativ, sistemele
informaionale performante lrgesc oligaiunile anga#ailor, simplific, n
msura posiilitilor, regulile i procesul te5nologic i suiectiv, aprecia!
activitatea fiecrui anga#at. 3ceast structur organi!atoric se numete
organic (ad&ocrac'), iar imaginea i reputaia firmei, pentru ma#oritatea
acestor firme, este strns legat de imaginea celor mai de for specialiti.
:n formarea imaginii corporative, ntreprinderile mai pot utili!a stilul
corporativ de management, diferite asociaii po!itive cu alte imagini.
:n acest sens, sunt utili!ate: imaginea mrcilor comerciale ale produselor
firmeiF apartenena la o ramur n parteF accentuarea originii unor elemente
ce sunt parte component a produselor finite ale companieiF po!iionarea
afacerii prin asociere cu ara de origine a firmei, n a!a unor motive
patriotice. 3stfel, n rndul auditoriilor se formea! imagini 2cumulative%
privind compania.
;. Imaginea de marc
Imaginea de marc este un alt concept prin care este repre!entat reputaia
unei instituii ,
a unei organi!aii. 9arca este un nume, un simol, un desen, un termen sau
o cominaie a acestora, destinat s a#ute la identificarea unurilor i
serviciilor unei firme productoare i la diferenierea lor de cele ale
concurenilor. )a garantea! calitatea produsului i a serviciului prin
simolistica comple$ i printr-o serie de semnificaii relevante:
caracteristicile produsului 4orice marc reflect caracteristici demne de a fi
evideniate6F avanta#ele oferite de produs 4caracteristicile produsului treuie
transformate n avanta#e funcionale i n satisfacii
G.
emoionale6Fvalorile 4marca sugerea! valorile apreciate i agreate de ctre
productor6F
concepia 4o marc repre!int o concepie de via, de eficien, de
organi!are, de calitate, de aspiraii etc.6Fpersonal itatea 4marca conturea! o
anumit personalitate, oiectivndu-se simolic ntr-o persoan, un oiect,
un animal etc.6Futili!atorul 4marca, n funcie de caracteristicile sale, ne
sugerea! categoria 1 statusul - consumatorilor sau utili!atorilor6.
Toate cele ase dimensiuni ale mrcii sunt importante, ns
semnificaiile cele mai nalte sunt date de valori, concepie i personalitate.
Prin ceea ce sugerea! ele, este definit, de fapt, esena mrcii.
(olul imaginii de marc n comunicarea pulic este poate cel mai
important, prin prisma faptului c specialitii n comunicare care pre!int
informaii pulicului despre organi!aie treuie s fie ateni la ceea ce
comunic deoarece voresc n numele unui simol. :n acest ca!, o
comunicare deficitar, poate afecta capitalul de imagine att a organi!aiei
ct i a mrcii respective.
Imaginea de marc caracteri!ea! n special organi!aiile cu scop
economic i repre!int o concreti!are sintetic a imaginii firmei. )a
individuali!ea! o companie, un produs sau un serviciu, permind
cumprtorului s le disting de altele asemntoare, s le individuali!e!e
prin memorarea atriutelor caracteristice, s le confere semnificaie n plan
psi5ologic i s staileasc cu ele relaii afective n propriile ori!onturi de
ateptare.
Crearea imaginii unei mrci este un proces de durat cu trei etape :

- definirea mrcii, care presupune personalitate, po!iionare, o ar5itectur de
marc i o strategie de comunicare a imaginiiF
- crearea elementelor vi!uale fundamentale ale mrcii, semntura vi!ual i
sistemul de identitate vi!ualF
- implementarea imaginii, prin pulicitate, marHeting, relaii pulice.
3cest proces de formare a mrcii necesit investiii semnificative att din
punct de vedere financiar, ct i ca efort din partea celor care se ocup de
marHeting.
Primele dou etape, definirea mrcii i crearea elementelor vi!uale nu au
re!ultate direct cuantificaile n vn!ri i nu creea! un profit imediat, de
aceea nu o dat sunt tratate superficial.
3cest tratament are repercursiuni asupra formrii imaginii 4dificultate de
comunicare,incoeren6 i se traduce apoi n ineficien n comunicare cu
piaa, ceea ce duce la creterea c5eltuielilor. = un definire a mrcii i o
semntur vi!ual adecvat treuie
transmise pulicului prin cele trei modaliti: advertising, relaii pulice,
marHeting, deoarece
marca este un instrument strategic de marHeting care creea! valoare i
influen: marca ofer
-.
clienilor o modalitate de a alege i de a recunoate produsul pe pia. >intre
eneficiile unei mrci putem enumera:
- influena po!itiv asupra deci!iei de cumprare i determinare a
e$perienei cumprtoruluiF
- marca construit i adresat corect eficienti!ea! comunicarea cu piaa
intF
- odat cu creterea ncrederii i fidelitii consumatorului i cota de pia
este prote#atF
- preul produsului poate crete i odat cu el crete i volumul vn!rilor, ca
urmare a promisiunii anga#ate i a perspectivei favoraile a mrcii
- marca este o valoare ce nu poate fi copiat sau furat de competitori, c5iar
dac produsul poate fi copiat sau imitat. 9arca prote#ea! produsul la
copiere, marcnd originalul i menine astfel promisiune calitativ i cota
de pia.
?n proces continuu de comunicare cu piaa contriuie la reali!area unei
mrci puternice, care devine cea mai important valoare pe care o deine o
companie, imaginea renumelui ei. (Tea Communications, 2008).
'unt ns ca!uri cnd o organi!aie, are o imagine mai puin un n
comparaie cu imaginea unei individualiti, fapt n care, organi!aiei i este
adus un capital de imagine superior n ca!ul asocierii cu imaginea unei
persoane pulice
/.
*iliografie
5ttp:<<BBB.scrid.com<doc<..----/G<(olul-Imaginii-in-Comunicarea-
Pulica
5ttp:<<BBB.cnaa.md<files<t5eses<+,,/<-..,<mi5ailIsolcanIastract.pdf
5ttp:<<BBB.uv.ro<acJui<CapKL+,9arHeting.pdf